Nace el Reality Marketing
Marketing disfrazado de entretenimiento, la marca de beauty que va contra la corriente, los riesgos de la irrelevancia, la nueva bebida que busca ser viral, la competencia de sets deportivos y más.
Reality Marketing
Llegó el verano al hemisferio norte y en la ciudad eso significa que empezó la temporada de interns. Son fáciles de distinguir en el subte: jóvenes, vestidos formales y moviéndose en grupos a buscar el almuerzo. No hay duda de que ser un intern en el verano de Nueva York debe ser una gran experiencia, pero para los que trabajan en marketing, lamento decirles que la mejor opción para aprender y divertirse este verano está en Austin. La empresa se llama Waterboy, otra marca más de electrolitos, pero la diferencia está en cómo la venden. La comunicación es tan informal que ellos mismos aclaran: “No nos tomamos a nosotros tan en serio, pero sí a los productos que hacemos”. Arrancaron con $700 de inversión inicial y hoy tienen millones de dólares en ventas con una estrategia basada en contenido orgánico en TikTok. Lo que los founders de Waterboy entendieron es que en TikTok la gente consume entretenimiento y no publicidad. Si no me creen, miren el video con el que presentan su producto (fun fact, uno de los founders es un ex-participante del reality show The Bachelorette).
Al igual que el caso de la edición anterior, en la que educaban primero sobre el uso medicinal del cacao para hacer el entry a su chocolate con dátiles, Waterboy lo que hace es entretener primero con contenido gracioso y después vender. Ambos casos, uno formal y otro informal, generan altos tiempos de visualización, más engagement con comentarios y, por lo tanto, aumentan las chances de que el algoritmo favorezca el contenido y lo empuje a más personas. En TikTok alcanzaron más de 300k seguidores y millones de likes siguiendo la estrategia de mostrarse auténticos, caóticos y divertidos. Lo que más me llamó la atención es que el producto nunca es el protagonista, sino todo lo que pasa alrededor. Buscan más convertirse en memes y contar lo que pasa en la oficina sin filtros que producir contenido de alta calidad mostrando los beneficios de sus electrolitos. Los principales protagonistas de los videos son dos empleados de marketing y ahora sus interns.
La búsqueda de interns fue toda una estrategia de marketing y crearon contenido alrededor de la contratación. En lugar de pedirles el CV, la manera de aplicar era hacer un video en TikTok contando por qué eran buenos candidatos. Esto los favoreció porque cada uno que subía su video le daba awareness a la marca, ya filtraban gente que se sintiera cómoda frente a la cámara, convirtieron el proceso aburrido de contratar en entretenimiento para redes y generaron conversación. Los seguidores esperaban ver quiénes eran los tres interns. Otra forma de destacarse de otros programas de interns fue ofreciéndoles el housing, que también fue contenido para la marca. La social media manager subió videos de cuando buscaban un Airbnb para alquilarles, teniendo a los interns viviendo todo el verano en la misma casa, se aseguraban tener un lugar fijo para hacer contenido, armar un reality de la convivencia entre ellos y sumar otros personajes fijos para el entretenimiento de redes, del estilo “un día en la casa de los interns” (hasta hicieron una pool party). Para cualquier estudiante que quiera trabajar en social media, comunicación o incluso fundar su propia empresa, me parece una oportunidad brillante para aprender cómo se construye todo desde cero en una marca que tiene éxito haciendo las cosas de manera diferente.
Ojo que también hacen contenido más producido para anunciar lanzamientos, pero a su manera y siempre manteniendo el humor. Esta vez contrataron a una influencer de Austin que se caracteriza por mostrarse natural, reírse de sí misma y ser la anti-influencer que no hace contenido de skincare routines. El video se viralizó porque la collab se llama Ken’s Juicy Peach, por el lanzamiento del sabor durazno, tiene una estética de verano retro (muy el protector solar Vacation) y juega con el doble sentido con frases como “try my juicy peach”. Incluso para el anuncio usan el tono que le gusta a su audiencia y llegaron a personas nuevas porque a la gente le pareció divertido y original. Cuando no todo es color de rosas, el equipo de Waterboy logra darlo vuelta y aprovechar el hate a su favor. Hace un año armaron un viaje de influencers, clientes y amigos a Tulum con la idea de crear contenido divertido para redes y mostrar la marca, pero terminó generando un debate por cómo la social media manager documentó el viaje. A modo de resumen, subía videos con la gente de fiesta, borrachos, con resaca, contenido de baja calidad, hacía vlogs mostrándose a ella más que a la marca y casi que no aparecía el producto. Le llovieron las críticas, diciendo que habían contratado a la peor social media manager, pero en lugar de salir a pedir disculpas, Waterboy lo aprovechó para hacer una serie de videos donde la mostraban a ella “aprendiendo a ser una buena social media manager”. Hoy ella misma se hace llamar “la peor social media manager” en sus propias redes sociales.
El éxito de Waterboy está en entretener en lugar de crear contenido solo para los que quieren consumir electrolitos. Lo que me llevo de Waterboy es la capacidad de crear una voz auténtica y lograr mantenerla, aprovechando al equipo para generar contenido y conectar a la audiencia con personas reales en lugar de caras perfectas (no es el clásico building in public que usan muchos founders). Si miramos el TikTok se ve contenido desordenado, pero en realidad es un caos planificado. Encontraron que eso funcionaba, generaba cercanía con la gente y de paso vendía, pero si vamos al Instagram, lo que suben es diferente: mismo tono pero con el tipo de contenido que los usuarios van a buscar a Instagram. Replicar lo que ellos hacen es complicado porque forma parte de su personalidad, pero sí hay elementos como los que mencioné que se pueden tomar si se atreven a jugársela con el humor y no salir a pedir disculpas con cada crítica.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Cultural Moment Marketing | Mientras todos estábamos muy ocupados en los últimos días viendo fútbol, Taylor Swift y Travis Kelce estaban preparando el Madison Square Garden para su tan esperado casamiento. Si bien fue todo confidencial, había rumores pero nada oficial, las marcas esperaron hasta último momento para subirse a la conversación. Mis favoritos fueron el Barclays Center publicitandose como un venue para eventos privados haciendo humor y jugando con la rivalidad del MSG. Shake Shack hizo un post poco elaborado pero que generó engagement en redes aprovechando para que la gente pase por su sucursal de Penn Station y estar lo más cerca posible de donde estaba sucediendo la boda de Taylor. Kalshi, la plataforma de predicciones, fue con una estrategia Out-Of-Home hablando de la boda más importante del año y capitalizar las apuestas que hay en su app relacionadas a quien va a ser la dama de honor, el padrino, etc (se apostaron más de $4.5 millones). Las marcas aprovechan estos momentos culturales para ganar impresiones, el algoritmo favorece a estos posts, generar engagement, mostrarse interesados por la cultura pop y asegurarse visibilidad gratis (aunque el post no sea increíble llega a mucha gente con solo tener la palabra Taylor).
• El ad de la semana… | Los billboards de Polaroid con mensaje anti-AI criticando el consumo de agua de los data centers. Lograron el objetivo de posicionar a la marca a favor de lo auténtico y lo analógico, que es lo que buscan hoy los Gen Z. Pero también hay que decir que Polaroid recibió muchas críticas tratándolos de fatalistas, publicidad engañosa e hipócritas porque la fotografía analógica también tiene impacto ambiental. Si el objetivo era ganar atención lo lograron, pero si querían construir una imagen alrededor de la preocupación ambiental, no fue la mejor idea.
Rápido e irrelevante.
Hay muchos eventos al mismo tiempo generando conversación en redes, pero uno que no podía dejar de comentar es la viralización de la pareja que subió al Empire State. Llegaron a la punta más alta del edificio, además del pedido de matrimonio, desplegaron una bandera negra con la frase “When the power of love beats the love of power, the world knows peace.” Esta imagen dió la vuelta al mundo rápidamente y en cuestión de horas se convirtió en un meme. Hoy con AI, en segundos podés editar la imagen y cambiar la frase de la bandera. Empezaron los chistes, las referencias deportivas y dejó de ser gracioso cuando llegaron las marcas.
Literalmente todas usaron el mismo template, solo editaron el mensaje con el logo de su marca o algún texto haciendo referencia. Vimos tantas en solo un par de horas que ya pasó a ser agotador, cómo puede ser que todas hagan lo mismo y no se den cuenta de que no generan engagement? La única conversación que hubo en redes fue negativa hacia esas marcas que quisieron subirse al trend pero lo bueno es que se generó tanto hate que se convirtió en una lección de qué no hacer la próxima vez. A favor podría haber sido subirse a la tendencia pero de una manera creativa que no necesariamente tenía que ser una foto (como hizo Doordash); el error fue copiar todos la misma imagen.
La mayor crítica online fue que muchas veces las marcas “quieren hacer algo” antes que nada y con tal de subir algo no se plantean cuál es el valor que están agregando. También el FOMO que sufre el equipo de marketing cuando ve que otras marcas están posteando respecto a un evento del cual se habla online y ellos no están haciendo nada, lo justifican internamente como “todas las marcas lo están haciendo y no queremos quedarnos afuera”. Sin pensar que cuando todas lo hacen, genera rechazo online. Por otro lado, muchas fueron juzgadas por la falta de creatividad y por medir la performance del equipo de marketing por cantidad de posteos y engagement rápido en lugar de creatividad e imágen a largo plazo. En el mundo online la gente está cansada del contenido con cero esfuerzo y repetido, si todos vemos la misma foto editada con AI 30 veces termina generando el denominado ad slope. El cansancio colectivo fue por la falta de ideas y poco esfuerzo.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Menos es más | Merit es una de las marcas más coherentes en la industria del beauty. Desde su lanzamiento en 2021 mantuvieron la misión de la marca, “Beauty with intention”, y la coherencia minimalista no solo estética pero también de menos productos y rutinas de makeup de solo unos productos. Merit siempre quiere hacer más con menos, por eso no son de esas marcas que encontramos en Sephora o Ulta que están todos los meses lanzando productos nuevos o ediciones ilimitadas, tampoco haciendo grandes anuncios para generar hype. Es lo opuesto y por eso la manera en la que comunicaron que estaban sacando una máscara de pestañas nueva generó tantas respuestas positivas. La imágen fue una hoja impresa diciendo que a la hora crear un producto no les importa tener algo nuevo y más para vender, solo desarrollan y lanzan un producto si es mejor. Justamente, que el equipo se basa en el feedback de sus clientes incluyendo las frustraciones y que les gustaría tener. En la carta también le agradecieron a los 50,000 clientes que ayudaron a testear la máscara. Una manera elegante, discreta y positiva de anunciar manteniendo el espíritu de la marca que a su audiencia tanto le gusta. Hace unos meses leí una entrevista que le hicieron a su CMO y contaba que antes de empezar a desarrollar un producto nuevo, primero trabajan en cual es el problema a solucionar y cómo lo van a decir. Es decir, crean la campaña y comunicación, después viene el producto. También me llamó la atención de que no tiene redes sociales en su celular para evitar saturarse y mantener una perspectiva fresca, solo las usa durante el horario laboral y en dispositivos de la empresa. A diferencia de lo que contábamos de que muchas métricas de los equipos se basan en cantidad de posteos, Merit decidió reducir las publicaciones en Instagram y solo postean cuando es necesario, prefieren generar interacciones de alta calidad en lugar de quemar al equipo de Marketing exigiéndoles posteos sin sentido los 365 del año. La clave de Merit está en saber jugar al misterio y guardar silencio, en términos de comunicación claro, porque el éxito está en sus productos de alta calidad que juegan en la categoría premium pero accesible.
• La búsqueda de la novedad | Ya dijimos varias veces que los sets deportivos aesthetic que matchean no van más, pero no es solo una cuestión de diseño porque las marcas tradicionales como Lululemon y Nike tampoco son las elegidas por los Gen Z y millenials, por más que quieran hacer un revival de sus diseños vintage. Lo que está pasando es que los consumidores hoy quieren darle una oportunidad a marcas nuevas y probar ropa que esté más alineada con su personalidad. Hay marcas emergentes que están compitiendo contra los gigantes de la industria a pesar de no tener los mismos presupuestos y equipos de diseño. Pero lo que sí tienen son fundadores influencers que cuentan con una comunidad y la aprovechan para hacer contenido orgánico mostrando el proceso de creación, los behind the scenes de las producciones, mostrando la nueva colección. Todo esto les permite generar una conexión genuina con su audiencia y mostrarse más cercanos, mientras te venden el producto. Muchas llegaron al newsletter cuando hablé de marcas nuevas que estaban de moda en Nueva York como Adanola, así que les paso cuáles son las alternativas de nicho a las marcas deportivas populares: 1) Set Active: creada por una chica corpo que simplemente buscaba ropa funcional para entrenar, cómoda y con buen diseño, ella está muy presente en redes y sube su contenido. Los items están entre $50 y $100, dicen que facturó más de $20 millones en 2025. 2) 437: fundada por dos amigas que buscaban ropa deportiva que sea femenina y cómoda para entrenar, esta está muy de moda entre los Gen Z, 3) Oner Active: es de una influencer fitness que se llama Krissy Cela, 4) Form: muy de nicho y del mundo TikTok, es conocida por sus ‘layered sports bras’, 5) Splits59: una marca de Los Ángeles que se define como fashion-forward activewear buscando crear prendas que no sean solo para ir a entrenar, 6) Bandit: los que leen mi newsletter saben que tengo cariño por ésta marca de Brooklyn (tengo la suscripción!) y que me fascina su historia, se especializan en ropa de running con diseños únicos (aunque yo la uso para entrenar). Para la semana que viene dejo pendiente una de activewear + lifestyle que me encanta pero se merece su propia sección!
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Lo que se viene es el agua de… | En la última edición hablamos de Tom Brady sumándose al negocio del agua de coco y les dije que se está hablando de un agua a base de otra fruta. Bueno, es el agua de BANANA! No es un licuado, lo que hacen es separar el agua de la pulpa para que dé como resultado un líquido con electrolitos naturales, sin azúcar añadida, sin conservantes, rico en magnesio y potasio. Es una bebida dentro del segmento de hidratación funcional para recuperación después de hacer deporte y bienestar. Como todo, se presenta como una alternativa, yo creo que comer una banana es más barato y además consumís la fibra que en el proceso de crear el agua se deja afuera. Ni hablar de que es más barata, las pocas marcas de agua de banana están cobrando más de $3 dólares la lata. Lo que sí leí es que tiene menos calorías. Todo es marketing, puede llegar a tener la misma explosión que el agua de coco, lo que para mi sí es diferente es que una banana se consigue en cualquier lugar del mundo, en cambio el coco es más complicado. Hasta ahora las dos marcas que vi usan la misma estrategia de posicionarlas como clean, una opción al agua de coco, foco en los electrolitos, sostenibilidad y probar algo nuevo.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Call Her… Business Woman | Alex Cooper pasó de un podcast en su departamento en Nueva York a ser dueña de una productora, agencia de marketing y una marca CPG de agua hidratante. Un dato de color, su equipo también se sumó a Substack con Unsaid pero tienen un formato diferente de publicación (hay que ver si logran mantener la constancia). Igual la noticia que nos importa hoy es que ahora está produciendo y protagonizando su primer microdrama en YouTube Shorts que se llama ‘Moving On’. Como verán, nadie quiere perderse el negocio de los microdramas. Tiene como socio principal y co-productor nada más y nada menos que a Google Pixel, así que básicamente es una campaña del nuevo modelo de celular pero disfrazada de entretenimiento. Los episodios ya tienen más de 400k views, es innegable que fue un gran acierto para Google éste partnership.
• Los libros ya no son solo su hobby | Dua Lipa está abriendo “The Manifesto Library” dentro de la librería de Oporto que inspiró la biblioteca de Harry Potter (es una de las más lindas del mundo, me llevó una compañera portuguesa del intercambio muy orgullosa de que J.K. Rowling la visitaba) Hace años que Dua tiene su Book Club donde recomienda libros y promueve la lectura, uno de mis favoritos sugerido por ella fue Trust. En ésta sección nueva van a tener 100 libros curados por ella incluyendo algunos que fueron prohibidos, censurados o cuestionados en diferentes partes del mundo.
• Y por último… volvió Elle Woods! | Para los fans de Legalmente Rubia, salió la precuela que cuenta la historia de Elle Woods de adolescente. Reese Whiterspoon es la productora ejecutiva y está en Prime Video. Muy 90s, nostálgica y con exceso de pink!