Un placer sin consecuencias.
Dopamine sites, marketing de chocolate, el surveillance summer, el retorno de las magazines, celebrity brands, el packaging de la semana, y más.
Héroe o Villano.
Pocas veces me pasó de ver anuncios en redes sociales de un producto nuevo y decir “necesito comprarlo ya”. Escribo sobre productos y muchas veces los pruebo, pero más por curiosidad o para hacer una review. Otras directamente el marketing o la idea me parecen fantásticas, como el caso de Hot Girl Pickles, aunque el producto no me tienta. Este caso es especial porque se trata de uno de esos alimentos que desde chicos nos enseñaron que no había que abusar y hoy, con los nuevos métodos de crianza y alimentación, para muchos padres está prohibido dárselo a sus hijos. Así como existe una versión más healthy de la Coca-Cola con Olipop o Poppi, hay una marca de chocolates que se destaca por sus videos y anuncios donde buscan convencerte de que tienen el mejor y más saludable chocolate del mercado. Masterclass de marketing DTC (direct-to-consumer).
Antes de analizar los videos, breve historia sobre cómo nació el producto porque siempre inspira saber cómo surgen estas ideas y, además, tiene todos los condimentos de marketing que una marca necesita. La obsesión de Yaniv Simpson por el chocolate cuando era chico llegó a tal punto que lo banearon de un local porque se los robaba y, a los 12 años, le sacaron seis caries por el exceso de azúcar. Soñaba con jugar al básquet profesional, pero lamentablemente sufrió lesiones que lo llevaron a cuatro cirugías. La pregunta clave que se hizo fue: “¿Por qué algo que me gusta tanto me hace mal?”. Esto lo llevó a investigar si existía alguna alternativa que tuviera el mismo sabor que el chocolate, pero fuera mejor para su cuerpo. El cacao en sí es un buen alimento, el problema era cómo endulzarlo sin usar azúcar. La respuesta estuvo en su herencia de Medio Oriente, los dátiles. En 2019 compró en Amazon, por $250, una refinadora de chocolate y arrancó con la etapa de I+D él mismo junto con un amigo. Después de ocho meses encontraron la fórmula. Así nació The Conscious Bar.
Lo más interesante de la marca es su estrategia en redes, porque uno puede tener un gran producto, pero si no sabe generar awareness y llegar al público correcto, no sirve de nada. La clave está en el contenido long-form. Hacen videos de 80 a 100 segundos donde explican la historia del cacao, su evolución, el problema con la incorporación del azúcar y muestran cuál fue la solución que encontraron. Cuando arrancan, uno cree que es un video educativo por la buena producción que tiene: la estética, las imágenes, los gráficos y la información valiosa que comparten. Una vez que uno está enganchado, presentan su producto y los beneficios. Este es un buen ejemplo, tiene un gran storytelling donde usan la clásica narrativa de “villano vs. héroe” y atacan a Hershey’s por haber convertido al azúcar en el principal ingrediente del chocolate. Cuentan que originalmente el cacao tenía un uso medicinal para calmar problemas digestivos, la fatiga, la fiebre, mejorar el estado de ánimo, tener más energía y hasta ayudar con problemas cardíacos. Se consumía amargo y con algunas especias, como vainilla o flores. Todo esto cambió con la Revolución Industrial y la caída del precio del azúcar. Ahí apareció el chocolate con leche y, ya para el siglo XX, Hershey’s lo popularizó como un producto dulce y barato. The Conscious Bar usa la evolución del cacao y la creación del chocolate como lo conocemos hoy como una narrativa clave para presentar su producto y convencerte de que son una alternativa saludable. Cada uno de sus videos está guionado para introducir los dátiles como la mejor opción para reemplazar el azúcar por su alto contenido de fibra, bajo índice glucémico, rico en potasio, magnesio, hierro y propiedades antioxidantes.
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La gente se está cansando del clásico contenido con una foto aesthetic de un producto, influencers random y hasta imágenes claramente hechas con AI. Los videos son auténticos, encontraron su manera de comunicar y la fueron perfeccionando. También construyeron una estética retro que los representa usando tonos tierra, toques de verde natural, iluminación cálida, planos de cerca, texturas, dibujos hechos a mano y a su equipo formando parte de los videos; son caras que se repiten. De hecho, miren la cantidad de personas que tienen en el equipo creativo para una marca relativamente nueva. La clave del éxito fue, sin duda, el framework de la narrativa: educación con la historia antigua, problema actual, research, solución y emoción. Hay muchas marcas de chocolates saludables hoy en el supermercado, pero The Conscious Bar parece estar compitiendo en otra categoría, una que crearon y están popularizando ellos mismos. Este es el playbook que deberían estar replicando las marcas de alimentos saludables o cualquier producto DTC. Es una manera de diferenciarse, llamar la atención y hacer contenido original y auténtico para la marca. Después, si The Conscious Bar promete con lo que cumple o no, eso ya es otra historia. Me tomé el trabajo de leer las reviews en Reddit y, así como hay comentarios positivos, también están las críticas al precio ($10 USD por barra), que los dátiles no endulzan tanto y el chocolate es amargo, problemas con servicio al cliente, y hasta algunos se animan a decir que es un scam. Críticas siempre va a haber, pero, de nuevo, la clave está en su estrategia comunicacional y cómo logran captar la atención de la gente con sus videos.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El packaging de la semana es… | La collab entre Fishwife y la artista Audrey Hobert. Una marca de latas de pescado con una cantante, inesperado pero un éxito en ventas. La idea fue hacer una edición ilimitada con un diseño de colección y con una estética alineada tanto con la marca como el estilo de su banda. Fueron con elementos retros, mucho color y un diseño maximalista. El producto es una trucha ahumada… Hace un tiempo escribí sobre la tendencia del pescado enlatado premium impulsado por la “girl dinner” durante la pandemia y analicé el caso de marketing de Fishwife.
• Los ads que no podían faltar | Para promocionar ChatGPT Images, Open AI eligió diseñar anuncios en vía pública que generan una ilusión óptica. Los ads están muy bien logrados y dan la sensación que son parte de los edificios. Se pueden encontrar en Nueva York, Los Ángeles y Chicago.
Un placer sin consecuencias
Leyendo la novela de Jennette McCurdy me ponía nerviosa cuando la protagonista, una adolescente, pasaba horas todas las noches scrolleando Shein, Forever21, Sephora, comprando cosas que no necesitaba, que después se probaba y terminaba devolviendo la mitad. Claramente lo que la autora intentaba mostrar era ese vacío y ansiedad que tienen hoy muchos jóvenes, llenándolo con el placer que les generan las compras impulsivas. Un placer que tiene sus consecuencias económicas. Este problema es más normal de lo que creemos entre los Gen Z, pero uno de ellos encontró una solución para generar esa sensación de placer sin ser irresponsables financieramente.
Una noche, mientras Mahlee abría apps de delivery, las scrolleaba, miraba el menú y después las cerraba sin pedir nada, se le ocurrió una idea que arrancó como un chiste. Él es programador, así que creó un sitio de delivery como cualquier otra app. La única diferencia es que la comida nunca llega y, por supuesto, nunca te cobran. La primera versión salió solo en Corea y se llamaba, según la traducción, algo así como “La comida es lo único que no viene”. Se lanzó a principios de 2026, fue un éxito en Corea del Sur y, con el hype en redes sociales, hizo una versión internacional en inglés que la pueden testear y usar en esos momentos de ansiedad. Para nosotros se llama “FoodNeverComes”. Literalmente es el mismo paso a paso que cualquier otra app de delivery: elegís lo que querés, completás tus datos y pedís (la tarjeta obviamente es de fantasía). Después incluso podés trackear cuándo está llegando.
Lo más interesante es que, en Corea, este concepto se replica en otros formatos y para otras necesidades. El caso que más me llamó la atención es el de los cuartos virtuales para fumar, el famoso “smoke break”. Es una web a la que se puede entrar sin ningún login. El usuario aprieta “start” y aparece un cigarrillo virtual en la pantalla. Uno lo puede mantener apretado y se va quemando en tiempo real. Mientras tanto, tira la ceniza y hasta tiene la opción de hacer anillos de humo online. Toda la experiencia dura más o menos cuatro minutos, quieren hacerlo lo más parecido posible a la sensación de tomarse un break para fumar. Pero no queda ahí, tienen también un chat anónimo donde la gente va dejando comentarios y frases estilo “estoy estresado”. Es realmente un break entre gente que no se conoce y no se limita a exfumadores, cualquier persona que necesite ese espacio mental de unos minutos puede entrar y cortar con el trabajo.
La solución ideal para el personaje del libro que leí es uno donde pueda comprar ropa y maquillaje que después no tenga que pagar y, por lo tanto, endeudarse. En esta página, por ejemplo, las girls encuentran la tan deseada Dyson, se sacan el gusto de comprarla y se ahorran unos 650 dólares. Hay miles de productos de tecnología, deporte, skincare, moda y más.
Esta tendencia arrancó en Corea, pero como en Twitter y Reddit se empezó a hablar del tema, después salieron artículos en medios de EEUU y la popularidad está llegando ahora a otros países. Incluso en Brasil ya crearon uno y al fenómeno lo apodaron “dopamine sites”. El concepto nace de simular experiencias reales para darle dopamina a los usuarios, esa sensación de placer y recompensa que uno siente al pedir algo, pero sin tener que pagarlo. Lo que hacen es hackear el sistema de recompensa del cerebro. Aprovechan que la anticipación libera más dopamina que la recompensa misma y te dan esa sensación de “estoy haciendo algo placentero” sin pagar el precio real.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• De gadget a accesorio de moda | Cuando se lanzaron los Ray-Ban Meta Smart Glasses estaba claro que el público eran esas personas techies a las que les gusta tener este tipo de gadgets, probarlos y después compartir con sus amigos las fotos y vídeos con un “mirá lo que hicieron mis lentes”. Pero para Meta también estaba claro que esa audiencia no era el objetivo final. Los más famosos fueron los que hicieron junto a Ray-Ban, pero también lanzaron una versión deportiva con Oakley. Ahora volvieron a ser noticia y especialmente por la persona que eligieron para hacer una collab. Esta vez no es una co-creación con otra marca ya conocida, solo se sabe que hicieron un partnership con Essilor Luxottica y ellos son los encargados de fabricarlos. Lanzaron tres modelos, todos bajo la marca Meta, con la excepción de Meta by Kylie. Por supuesto que el modelo más comentado fue Meta by Kylie por tener a una Kardashian como “co-diseñadora” y protagonista de la campaña. Además de ser el más fashionista, es el más caro ($399 vs. $299) y tiene la opción de usar la voz real de Kylie como asistente de Meta AI. Hubo muchas críticas en redes a Mark Zuckerberg por la elección, pero la realidad de esta estrategia es que quieren convertirlos en un ítem de moda y que dejen de tener ese aire techie y masculino. Tienen como objetivo llegar a un público más joven y femenino, entonces Kylie aparece como una buena opción que cumple con esas condiciones (también podría haber sido Hailey Bieber). No solo buscaban tener el nombre de una celebridad en el modelo, también querían que formara parte del diseño, eligiera los materiales y estuviera en todos los detalles para crear un anteojo que realmente le guste a ese público. El mensaje central de la campaña fue “Fashion Meets AI” y dio vueltas por las redes durante varios días. Solo imaginar que Kylie, Mark y la cuenta de Meta promocionaron el lanzamiento del nuevo modelo, ya sabemos que superaron los cientos de millones de views (solo Kylie tiene más de 380 millones de seguidores) y no faltaron los artículos en medios de moda como Vogue. Es más, vi un anuncio en la TV apenas terminó el partido de Inglaterra vs Panamá, de repente están en todos lados. La verdad es que el modelo sí tiene un diseño más cool y femenino, seguramente se va a vender bien. A mí me mató que a Kylie la acusaran de promocionar anteojos que van en contra de la privacidad porque uno puede filmar sin que el resto de la gente se dé cuenta fácilmente, que eran creepy y hasta especiales para stalkers. Meta apuesta a hacer los anteojos inteligentes parte de la cultura y la moda de la nueva generación. En X, no irónicamente, se habló del comienzo del “Surveillance Summer”.
• Una tendencia pero no la solución | No va a ser la primera vez que dedico parte de esta sección a hablar de la estética y propuesta de una campaña de J.Crew. En enero, previo a los Juegos Olímpicos de Invierno, se destacaron por hacer una colección Après Ski y ahora para este verano apostaron por revivir la experiencia de estar en un clásico summer camp americano. Las dos campañas tienen algo en común: la nostalgia. Camp Crew buscó generar ese revival de los 90s/2000s no solo con la estética, también con el casting de modelos que incluyó a Sara Sampaio, Jasmine Tookes y otras ex Ángeles de Victoria’s Secret muy icónicas de los 2010s. La campaña tiene todos los ingredientes para generar emoción en los millennials que consumían la marca: romance de verano, amistad, deportes, colores, diversión y ropa clásica pero cool. Personalmente disfruté seguir la campaña en redes porque me encanta la estética de un campamento de verano bien americano y me hace acordar mucho a las películas que veía de chica, como Juego de Gemelas (The Parent Trap). Además lograron muy bien el concepto. Solo con las modelos que eligieron generaron conversación orgánica en redes y sacaron una cápsula especial de Camp Crew, como si fueran productos con branding del campamento. Por ejemplo, tienen las clásicas gorras y remeras del camp. Esta idea también les está permitiendo hacer activaciones de marketing en distintas ciudades siguiendo el mismo concepto y recrear la campaña para que los clientes la experimenten en persona. J.Crew no es la única marca que abusa de este recurso de revivir la nostalgia millennial. Ya lo viene haciendo Victoria’s Secret, que quiere hacer todo lo posible para volver a sus buenos años, y también Saks. Algunos incluso definieron a Camp Crew como un “millennial bait” por el abuso de la nostalgia e idealización de una época. Es imposible conformar a todos y siempre va a haber gente a la que no le guste, pero yo creo que el feedback más relevante estuvo en un artículo que analiza el éxito de la campaña. Más allá de las impresiones y clicks en redes, para definir una campaña como exitosa eso se tiene que traducir en ventas, y la realidad es que, más allá de la gran estética, la campaña de J.Crew no está generando los resultados comerciales que esperaban. Todas estas marcas están usando la misma estrategia de “volver a los buenos viejos tiempos”, que estéticamente funciona, pero no en los números. El artículo incluso lo define como “The 90s Nostalgia Trap”, una tendencia pero no una solución.
• Pasó de moda ser una pilates princess | Ahora la moda es ser una “pilates gremlin”, la antítesis a la pilates princess del 2024. Ella se viste como si se hubiese levantado 15 minutos antes de que arranque la clase y se puso lo primero que encontró. No es un set que matchea a la perfección, todo lo contrario, una remera retro de alguna banda o incluso una camiseta de fútbol, y un short que ya no es esa calza de Alo Yoga. Un estilo muy 2000s, que viene de la nostalgia de los más jóvenes y una manera de diferenciarse. Hablé de ésta tendencia hace unos días pero todavía no había un término, ahora ya sabemos que son las pilates gremlin. Un dato de color, Harry Styles es uno de los impulsores de ésta tendencia.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Trouble Cookies | Se le viene la noche a las virales Crumbl Cookies, lo bueno es que ya no vamos a tener que ver en redes gente haciendo contenido probándolas. La empresa está teniendo un declive después de un crecimiento explosivo en solo 6 años. Tienen un sistema de franquicias con cientos de locales en EEUU pero la demanda ya no es la misma; las ventas promedio por local bajaron de $1.8 millones a $1.1 millones el año pasado. La ganancia neta por local está por debajo de los $80.000. Se les está terminando el negocio que fue a base de viralidad más que de un producto de calidad. Ya no tiene el hype de antes y como decía, ya a uno le genera fiaca tener que ver ese contenido y directamente lo scrollea. Además pasaron de hacer una buena cookie de chocolate a tener que innovar con cada sabor para que sea lo más raro posible y la gente quiera ir a probarla, lo que funcionó al principio pero ahora les terminó complicando la parte operativa. Con esta baja en el consumo tuvieron que cerrar más de 30 locales en los últimos meses y despedir parte del personal. Yo creo que tampoco le juega a favor todos los posteos que hay en redes criticando la cantidad de azúcar que tienen y lo poco saludables que son.
• Celebrity Brands | Los famosos quieren meterse en el mundo CPG. Tom Brady fue objeto de burla y memes en las redes sociales por lanzar un agua de coco orgánica que se llama “Good Nut”. La polémica es que nut es el slang de semen/testículos entonces el nombre tiene doble sentido, obviamente hecho a propósito con el objetivo de viralizarse, pero no cayó tan bien. Es más, mucha gente lo criticó por querer llamar la atención usando ese nombre y hasta hablaron de su declive después de dejar el fútbol americano. Generó atención inmediata pero fue más consumo irónico que deseo de consumir. Tom Brady hace años que toma agua de coco y siempre dijo que es fundamental en su rutina de hidratación. Con Good Nut lanzaron una versión con gas, otra sabor chocolate y la clásica. Es un partnership que hizo con la empresa de delivery GoPuff, y solo se puede conseguir en su app. A mi me llama la atención que lance un agua de coco porque el mercado ya está saturado, es un negocio que sigue creciendo y está proyectado que supere los $10 mil millones en 2030 pero ya hay demasiadas marcas que cumplen con el certificado de orgánico. Es más, hay potencial en el agua de otra fruta que tiene muchos beneficios y de la que ya se está hablando pero eso lo voy a dejar para la próxima edición!
• Se viene la IPO de una marca de las girls | Reformation, la famosa marca de vestidos de Los Ángeles que arrancó como DTC, elegida por Taylor Swift, Gigi Hadid, Hailey Bieber y otras famosas, presentó este 25 de Junio su solicitud para salir a la bolsa y cotizaría bajo el nombre REF. El año pasado tuvieron ingresos por $507 millones y llevan más de 20 trimestres consecutivos de crecimiento. Hace unos meses escribí sobre su negocio, pueden encontrar más contenido sobre Reformation en esta edición.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La revancha del papel | Así como tuvimos el revival de los vinilos, las camaritas digitales, los iPods, los CDs y todo lo vivido en los 2000s, ahora es el turno de las revistas. Se convirtieron en objeto de colección y la gente quiere tenerlas en sus livings porque dicen mucho sobre tus gustos personales y quién sos. Aparecieron revistas de nicho y también se están vendiendo más las publicaciones de arquitectura porque la gente está cansada de la decoración perfecta, sin estilo propio, de Pinterest y busca esas casas con personalidad, vividas e imperfectas. La demanda está volviendo a crecer a tal punto que ciertas ediciones ya se revenden por eBay a diez veces el valor original. El caso más reciente es el de la edición del 1ro de junio de The New Yorker. Cuando se estaban jugando las finales de la NBA, en cuestión de días la revista se agotó. Lo mismo pasó con la edición en la que los Knicks ya eran campeones y muchos puestos tuvieron que pedir un restock. Después de mucho tiempo, los neoyorquinos volvieron a hacer cola para comprar una revista, algo impensado hace unos años cuando todos nos movimos al mundo digital. Muchos vieron el negocio, compraron varios ejemplares y hoy los están revendiendo en eBay entre 80 y 900 dólares. Una tapa histórica para encuadrar. No es el único caso, hace unas semanas salió una edición especial de i-D protagonizada por una actriz de Euphoria, pero esta vez se agotó en cuestión de minutos, llegando a revenderse por más de 500 dólares. Estos números muestran el interés que tienen hoy los jóvenes por coleccionar estas revistas, tener la versión tangible, sentarse a leerlas y poder desconectarse del mundo online. Para las marcas es una gran oportunidad para volver a hacer anuncios, más teniendo en cuenta que la gente quiere guardarlas y tenerlas como objeto de deseo, algo que van a seguir mirando dentro de unos años.
