La dolce vita
El rebranding del Como, activaciones offline, la muerte de los leggins, cuentas paralelas, el packaging de la semana, y más.
• La dolce vita | Se habló mucho del club italiano Como 1907 porque, después de 21 años, volvió a la Serie A y hace unos días logró clasificar por primera vez a la Champions League (si, el club del tan nombrado Nico Paz). Pero lo más interesante no está en el rendimiento deportivo sino en el negocio que están construyendo alrededor. Los nuevos dueños del Como no lo compraron solo para ganar partidos, su ambición es convertir al club en el sinónimo de un estilo de vida y crear una marca premium alrededor de la “dolce vita” italiana. Es fútbol, pero también turismo, hospitality, moda y entretenimiento, todo bajo la marca Como 1907. La gran ventaja que tienen y que hoy ningún club europeo puede copiar es su ubicación, el Lago di Como. Por eso sus ejecutivos construyen la marca alrededor del glamour, las villas históricas, los barcos, los hoteles de lujo y las celebridades de Hollywood que visitan la zona. Es uno de los pocos clubes que, en lugar de vender solamente fútbol, decidió enfocarse en vender un estilo de vida asociado al lago. Si vas unos días de vacaciones, ¿cómo no querer vivir la experiencia de ver un partido italiano en un estadio con vista al Lago di Como? Hoy traigo este caso de estudio de cómo están logrando construir una marca de lujo alrededor de algo tan masivo y popular como el fútbol. Se necesita dinero y mucho, sí. Pero otros clubes con inversores millonarios, como el Manchester City o el PSG, nunca hicieron del lifestyle el centro de su estrategia. El club está tan comprometido con este posicionamiento que en 2024 contrató a Rhuigi Villaseñor, un creativo del mundo de la moda muy conocido, como Chief Brand Officer. Su objetivo es tratar al Lago di Como casi como una propiedad intelectual y construir una marca aspiracional alrededor de ella. Parte del rebranding incluyó un logo más limpio y monocromático y una identidad visual mucho más sofisticada y minimalista. Las campañas parecen las de una marca premium que participa de la Fashion Week de Milán y, como cualquier marca de moda, lanzan distintas colecciones según el público al que quieren llegar. Incluso tienen líneas inspiradas en la navegación y hasta en el après-ski. Pero quizás lo más interesante es que no quieren depender del resultado de un partido para hacer crecer el negocio. En una entrevista con el Financial Times, el presidente del club explicó que buscan desarrollar negocios sostenibles alrededor del glamour del Lago di Como sin que todo dependa del rendimiento deportivo. Además de las colecciones de ropa, venden experiencias de lujo en el lago y hasta lanzaron un club privado para miembros llamado Club on the Lake. La lógica se parece más a Disney que a un equipo de fútbol tradicional. No es el único club que logró reinventarse, el caso del Wrexham AFC, comprado por Ryan Reynolds, también fue muy comentado por cómo revivieron un club que había quedado en el olvido y consiguieron nuevos sponsors gracias a la exposición de uno de sus dueños.
• Made by Humans | Uno de los comentarios que recibí en la última edición de Mayo me hizo pensar en cómo las marcas pueden mostrar autenticidad y ser reales en un momento en el que vemos tanto contenido generado con AI. Yo creo que las marcas que hoy están ganando son esas que te permiten salir del mundo online y disfrutar de eventos IRL (In Real Life). Antes un negocio creía que la única manera de crecer era con una estrategia de redes sociales, bombardear con ads o enfocarse en tener el mejor producto de la industria. La realidad cambió y hoy, para construir una comunidad, se necesita evidencia tangible de humanidad, experiencias que no se puedan automatizar y una conexión real con la marca. Y por hacer un evento ya no nos referimos a un viaje sponsoreado para influencers para que generen contenido en redes y nos den envidia porque la pasan bárbaro (o eso aparentan), les regalan cosas, conocen un lugar nuevo y encima les pagan por ir. Tampoco a la típica comida en un restaurante de moda. Hablamos de eventos para la comunidad, de que los verdaderos clientes tengan un beneficio porque es con ellos con quienes es importante conectar. Hay que entender cuáles son los intereses y hobbies de tus seguidores, ver cómo podés lograr que vayan a tu popup o workshop y darles algo a cambio de su presencia. En su momento Nike arrancó con su Running Club, Anthropic hizo un popup con café gratis para sus comunidades en distintos países, eBay hizo un partnership con Julia Fox en Tribeca para que venda parte de su closet y las ganancias fueran a una causa social, Damson Madder organizó una tarde de ajedrez en una plaza, la fintech Ramp recreó escenas de The Office en el medio de Nueva York y también hizo un evento para que la gente fuera disfrazada del personaje de Kevin de la misma serie. Y ya que hablamos del Como, ellos tienen su propio club de miembros donde navegan y hacen actividades más allá de compartir el fanatismo por el fútbol. Las opciones son infinitas y no necesariamente tiene que ser una actividad 100% ligada al producto de la empresa. La frase que describe esta tendencia a la perfección es que “Made by a human” es el nuevo “Made sustainably”. En la sección de Fashion & Beauty conté cómo una de mis marcas favoritas de ropa está usando justamente esta estrategia para organizar eventos gratuitos para sus clientes.
• El packaging de la semana es… | Un protector solar exclusivo para hombres!!! Pasty Man sigue la tendencia que en este newsletter definí como “gender branding” (a los que recién se suman les recomiendo leer esa edición). Cereales solo para hombres, cerveza solo para mujeres, pickles para las chicas cool y ahora el protector solar que los hombres necesitaban este verano. Se enfocaron en hacer una fórmula sin fragancia, me dio risa que aclararan que “no huele a coco”, clean y cero grasosa. El problema que plantean es que la mayoría de los SPFs se sienten femeninos, los hombres usan menos protector que las mujeres y muchos se sienten incómodos al ponérselo. En su web ya está el waitlist para el primer batch de 5000 unidades, una cantidad razonable para hacer un testeo. Me parece un buen branding, de hecho me apareció el ad en Instagram, me llamó la atención el packaging y entré al perfil porque me dio intriga. El slogan es “Vanity & Survival”.
• La moda de los 2000s llegó al gym | El set deportivo perfecto, monocromático y aesthetic, pensado para venderse como un top y un short que solo funcionan juntos, empezó a verse como el uniforme de una tendencia que ya cansó. Después de años de Alo, la estética clean girl, las Kardashians y las millennials obsesionadas con que todo lo neutro matchee a la perfección, a las generaciones más jóvenes les empezó a molestar esa falta de personalidad y autenticidad. Ellas quieren ponerse ropa divertida y colorida para entrenar. La nostalgia por todo lo relacionado a los 2000 también impulsó esta moda entre los Gen Z que buscan volver a los looks cómodos de algodón, armados con piezas de distintos colores, marcas y colecciones. También empezó a crecer el interés por la ropa deportiva vintage. ¿Se acuerdan de esos tops amarillos y fucsias de Nike o de las calzas estampadas que hacían? (y que yo regalé porque jamás pensé que volvería a usar esos colores). Bueno, volvieron. Están en las páginas de ropa usada y cada vez se ven más en la calle. Si bien era una tendencia que ya se venía anticipando para este año, hace semanas que se volvieron virales varios tweets con fotos de toda esta estética: prendas deportivas de algodón, colores que no necesariamente combinan entre sí, pantalones cargo y looks mucho más relajados, menos salidos de un post sponsoreado de una influencer de Alo. Las críticas también vienen porque después de años usando todo ajustado y de polyester, mucha gente empezó a ver las prendas de algodón y las siluetas más sueltas como una alternativa más cómoda y, para algunos, hasta más saludable. Parte de la viralidad también se explica por la existencia de una comunidad anti leggings que está feliz con la posibilidad de estar presenciando el fin de una era. Yo también creo que las fotos virales de principios de año sobre la moda de 2016 ayudaron a traer de vuelta estos colores, estampados y los sets que no necesariamente combinan a la perfección. Al ponerme a buscar alternativas a los clásicos leggins, no encontré marcas como Lululemon, Vuori u On ofreciendo activewear de algodón especial para entrenar, pero sí descubrí algunas alternativas con algodón orgánico y precios razonables. Si termino probándolas y me gustan, las voy a recomendar en alguna de las próximas ediciones.
• Menos eventos para influencers, más actividades para clientes reales | Me pareció tan buena esta idea que no quería dejar de compartirla porque puede servir de inspiración para marcas de ropa, beauty o cualquier otra industria. Combina dos cosas que están muy presentes hoy: el hype por los grandma hobbies y las ganas de construir comunidad en persona. En lugar de contratar influencers con cientos de miles de seguidores para que estrenen la nueva colección en un restaurante con comida aesthetic, Ganni decidió invitar a sus clientes a sumarse a un club de tejido gratuito. El único límite es el cupo, pero cualquier persona interesada en aprender a tejer puede anotarse a las clases que organizan en Nueva York. Me parece brillante porque hoy estamos buscando cualquier actividad que nos aleje un rato del celular, ya sea bordar, leer, hacer jardinería o cerámica. Son espacios que nos permiten estar offline, conectar con nosotros mismos y olvidarnos por un rato de las notificaciones. Por otro lado, me gusta que estas experiencias estén abiertas a su comunidad y no reservadas exclusivamente para famosos. En términos de marketing, además, la iniciativa les permite generar contenido orgánico, las personas que participan comparten fotos y videos de sus creaciones en las redes sociales. Y lo mejor es que la idea está completamente alineada con la marca. Más allá de que vendan sweaters y bufandas, no dejan de hacerlo por enseñar a tejer ni creen que eso vaya a afectar sus ventas. Ganni siempre se caracterizó por su compromiso con la sustentabilidad y esta iniciativa refleja un mensaje que vienen construyendo hace años (recomiendo mucho su libro). Para sumar más inspiración, una marca inglesa organizó un evento en un parque donde las invitadas se reunían para jugar al ajedrez. Creo que este tipo de clubes y actividades offline pueden funcionar para marcas de cualquier industria, además de fortalecer la comunidad, son una forma de mostrarse más cercanas a las personas que las eligen.
• ¿Qué cuadra te queda por recorrer en la ciudad? | Hay muchas apps para trackear los recorridos que hacemos, cuando caminamos por día y hasta incluso las que te premian por cumplir el objetivo de pasos por día (se popularizó con Dicks en USA y a los meses salió la versión argentina Pasito), pero ninguna te marca las cuadras por las que alguna vez pasaste. ¿En qué cambia? Gamificar la app incentivando a los usuarios a jugar completando un mapa puede servir para mantener a la gente interactuando con la app. Muchos neoyorkinos tienen la tradición de recorrer todas las cuadras de la ciudad, y ahora tienen una app que les permite trackearlo. Tiene su propio leaderboard para los que les gusta competir. A los que se la quieren bajar, o copiar la funcionalidad…, se llama WalkNYC y se lanzó hace unas semanas.
• La estación de subte más viral | La imagen dio la vuelta al mundo. Apareció en medios tradicionales, televisión, TikTok, Instagram y X. No importa cuánto sepas de básquet, seguramente viste alguna foto de esta estación de subte en Nueva York, al lado del Madison Square Garden, pintada de azul y naranja. Así apareció de un día para el otro, la imagen se viralizó y al principio mucha gente pensó que era AI. Vemos tanto contenido fake que tranquilamente podría haber sido editada, pero efectivamente esta idea fue ejecutada por el MTA (las autoridades del metro de Nueva York). Las fotos se ven tan perfectas, hasta con el detalle de las pelotas de básquet en lugar de las luces, que daba para pensar que era fake. Pero como es real, Penn Station se volvió un spot turístico más de la ciudad. Hoy hay colas para sacarse fotos y hasta gente que no es fan de los Knicks subió contenido de la estación a sus redes. Hay tanto contenido fake que la gente tuvo que ir a corroborar que existía, y eso describe bastante bien el momento que estamos viviendo en las redes sociales. Cabe aclarar que esto lo hicieron porque los Knicks están jugando las finales de la NBA y la ciudad está revolucionada, no llegaban a esta instancia desde 1999. Es todo un evento en Nueva York, hasta Sarah Jessica Parker contó en sus redes que fue a un bar lleno de gente para ver el partido como una ciudadana más porque no quería perderse esa energía. Si nos preocupaba el precio de las entradas del mundial, un ticket en el Madison Square Garden para ver una de las finales no baja de los $12 mil dólares.
• El kale en 2012, la palta en 2014, el coliflor en 2015, el pan de masa madre en 2020, el pistaccio en 2024 y este 2026… | El nuevo alimento amado en las redes sociales que no va a faltar en ningún menú de restaurante, que vas a intentar poner en todos tus platos y que ya está trending en TikTok es nada más y nada menos que el repollo. Recuerden el término “Cabbagecore” porque lo van a ver en todos lados. Pinterest dijo que es el nuevo MVP de cualquier cocina y dicho sea de paso esta predicción la mencionamos en la primera edición del año. ¿Por qué TikTok está fascinado con el repollo? Es rico en fibras y probióticos, es versátil, barato y saludable. TikTok ya está lleno de videos de gente explicando como lo come, por que es importante sumarlo a tu dieta y los beneficios. Esperemos que por la alta demanda un simple repollo no se vuelva un producto caro.
• Cuentas paralelas | Un usuario se sorprendió para bien de que un medio tan importante como el New York Times decida tener diferentes cuentas de TikTok y que no sean divididas por secciones (ejemplo una de deportes, otra de política, etc) o por región. La estrategia fue separarlas por la cuenta “seria” donde suben videos de las noticias del día, lo que pasa con Trump, el FBI y cualquier tipo de novedad que subirán en su versión digital. Y la otra es la “informal” que nos muestra el día a día de sus editores, cuentan anécdotas, muestran cómo es su escritorio, cómo les gusta mirar películas, que no puede faltar en San Valentín, pero también tratan temas como el bloqueo del escritor y como es su approach para evitar que les pase. Uno de los TikToks que más me gustó fue el de su “food stylist” mostrando cómo es su trabajo. Me interesó esta cuenta informal porque es como ver el “behind the scenes” de uno de los diarios más importantes del mundo y conocer en qué se inspiran, cómo trabajan y consejos de los periodistas de renombre. Por supuesto que la versión original del NYT supera por millones a la cuenta desestructurada con apenas 30 mil seguidores. Pero tiene sentido que la mantengan, humaniza a la marca y a sus empleados y por otro lado, la gente que llega a la cuenta oficial del NYT quiere ver noticias, qué pasó en el mundo y sería un error mostrar contenido que quizás le interesa solo a estudiantes de periodismo. Al separarlas pueden lograr su objetivo sin defraudar a nadie. No es la única marca que elige usar diferentes cuentas, hasta MrBeast tiene diferentes canales de YouTube. ¿Por qué tu marca debería considerar tener cuentas paralelas? Para proteger la integridad del producto e interés general, para testear contenido y ver si hay potencial de un nuevo negocio antes de hacerlo mainstream, diferenciarse de la competencia con lo mismo de siempre. Los cons yo los veo desde el punto de vista operativo, es duplicar el esfuerzo mantener todas las cuentas actualizadas, pensar el contenido, hasta incluso contratar a alguien para manejar una cuenta que va creciendo de manera lenta.
• La historia del momento | Cuando entré a ver los best sellers del New York Times para encontrar inspiración de qué leer este verano me llamó la atención volver a ver en el top de ventas a los libros de Elle Kennedy. Hace años esta saga romántica adolescente fue furor en BookTok y todos corrieron a leer esta especie de Bridgerton versión moderna y universitaria; en ese momento llegaron a vender 10 millones de ejemplares. La razón por la que volvió a ser viral es porque se estrenó la serie Off Campus en Prime Video y cada temporada está basada en un libro de ésta autora. El timing fue perfecto porque coincidió con el fin de semana largo de Memorial Weekend y se convirtió en la serie ideal para maratonear sin importar la edad. Muchos la comparan con The Summer I Turned Pretty que también fue ese romance adolescente de verano y creen que repitieron la misma fórmula para poder lograr atraer a una audiencia millennial más allá de que los personajes no lleguen ni a los 20 años. La clave es la nostalgia que genera en los mayores de volver a vivir un romance intenso y sus dramas. Con la aparición de “BookTok” muchos streamings están comprando los derechos de los libros que se viralizaron en la red y fueron un éxito en ventas para llevarlos a la pantalla sabiendo que van a ser un éxito asegurado con los millones de viewers que van a tener. Un caso fue el de Netflix con la adaptación de “People We Meet On Vacation”; todos los que leímos el libro en plena pandemia estábamos esperando el día del estreno.
• Una nube proteica y millonaria | No todos los negocios de las Kardashian son un éxito asegurado por su fama. Hace un año escribí sobre el lanzamiento de un pochoclo proteico fundado por Khloé. La noticia circuló por todos lados porque llamaba la atención el producto: ¿en qué momento hasta el pochoclo pasó a necesitar proteína? Eligieron el nombre “Khloud” y toda la identidad está inspirada en las nubes. Khloé no puso plata de su bolsillo para arrancar el negocio sino que salió a buscar inversores y levantó unos $12 millones, entre ellos Serena Williams. Fue una sorpresa lo rápido que empecé a verlos por todos lados, hasta en un Starbucks. Debo admitir que los compré en un local del West Village y, si bien no soy una popcorn girl, me comí la bolsa entera. El negocio de Khloud viene creciendo gracias a la alta demanda por snacks proteicos. Ya está en más de 29 mil tiendas, incluyendo Target y Walmart, y además lanzó unos chips que también tienen proteína. Los inversores siguen viendo potencial en la categoría y hace unos días la empresa levantó otros $15 millones para seguir expandiéndose.
• Celeb capital | Otra que viene de una familia famosa que recibió millones de financiamiento para su startup es Phoebe Gates. Arrancó Phia, una especie de Google Flights pero para ropa, con su compañera de Stanford. Su papá Bill Gates no invirtió en la empresa pero si la ayuda dándole consejos e incluso llegó a participar en los TikToks. Pero la lista de celebridades que sí invirtieron es larga, incluída Khloe Kardashian. Si miran la lista van a reconocer varios nombres, desde actrices de Hollywood, modelos de Victoria Secret, músicos, deportistas, founders de empresas y hasta influencers como Alix Earle. Cuando hicieron el anuncio de su Serie A la imágen se volvió viral porque decían que se parecía más al lineup de un festival como Coachella o Lollapalooza. Muchos también ironizaron por el “celeb capital”, un fenómeno actual, en el que cada vez vemos más startups recibiendo inversión de influencers jóvenes. También hace un tiempo leí sobre una nueva forma de hacer partnership entre startups que recién arrancan e influencers. Como los influencers saben que no pueden pagarles lo que ellos piden a cambio de su contenido, en lugar de exigirles unos cuantos miles de dólares, si ellos creen en el producto, les piden un porcentaje de la empresa y en lugar de hacerles un solo post, suben contenido seguido, se muestran como embajadores de la marca.
Nico Paz titular