La última pieza del rompecabezas.
Marcas con cuentas paralelas, ‘gender-branding’, contenido AI de calidad, los ‘grandma hobbies’, el boom del alquiler de ropa, la vuelta de las revistas, y más.
Cuentas Secundarias.
¿Qué tan a favor juega haber estado expuesta tanto tiempo online a la hora de lanzar una marca? Los lanzamientos, aunque no todos sean buenos o creativos, aseguran prensa y miles de seguidores que, ojo, no siempre equivalen a ventas. Los casos más conocidos son los de las Kardashian-Jenner, que aprovecharon la fama para probar con decenas de emprendimientos y se quedaron con los cuatro o cinco que funcionaron. Hoy los casos de éxito más famosos son SKIMs, Good American y Kylie Cosmetics, que menos mal que se vendió antes de la caída, pero muchos otros cerraron silenciosamente.
¿Qué puede jugar en contra? El archivo. Sus fans las conocen tanto, justamente porque ellas se encargan de exponer cada detalle de su vida, que cuando quieren vender algo nuevo la gente puede no creerles que sea genuino o que esté alineado con quienes son hoy. El caso de la semana es el de la influencer Alix Earle, que para los +30 es “la chica rubia de la casita de Bad Bunny” o “la nueva novia de Tom Brady”. Explotó en TikTok post-pandemia mientras estudiaba en la Universidad de Miami subiendo los típicos GRWM, pero con la diferencia que mostraba su acné crónico sin filtros, hacía el antes y después del maquillaje, contaba qué productos usaba y hablaba de la inseguridad que le generaba. Después llegó la fama, tuvo su podcast, participó en ‘Dancing With The Stars’ y se convirtió en una personalidad conocida en EEUU.
Hace unos diez días arrancó una cuenta paralela en TikTok y otra en Instagram con el nombre @wtfisalixdoing. La cuenta tuvo millones de impresiones en horas porque enganchaba a sus seguidores con un “¿qué carajo está haciendo Alix?”. Ahí subía contenido especial y espontáneo, le pedía a su familia que intentara adivinar qué estaba planeando, y fue generando intriga sin revelar nada desde sus cuentas principales. La otra movida creativa de su equipo fue poner un cartel en pleno Soho, en Nueva York, promocionando la cuenta y adelantando que el gran secreto se iba a revelar pronto. El detalle es que el cartel tenía forma de rompecabezas. A partir de ahí, el foco de la campaña fue incentivar a los seguidores a ser los primeros en armarlo. Día a día subían videos con el progreso, la gente quería saber de qué se trataba, comentaba, y eso ayudaba a que las cuentas crecieran con un engagement real.
El miércoles, Alix puso la última pieza y reveló el misterio. Reale Actives, una marca de skincare para el acné con productos que, según ella, no son “ni feos ni médicos”. Contó cómo odiaba los productos para la piel que solía usar, entre otras razones porque el packaging no era aesthetic y no quedaban lindos en el baño (nunca un problema honesto!). El lanzamiento funcionó, generó el hype previo de una manera poco convencional y logró despegarse de sus cuentas personales. Otro detalle de su playbook que vale la pena anotar, es que mientras el proyecto era secreto, ella fue grabando todo el proceso, probando los productos, documentando el progreso de su piel, y con el lanzamiento armó un edit de ese recorrido.
Que algunos medios lo llamaran “el mejor lanzamiento del año” no les ahorró las críticas. El problema fue que ahora quería vender que los ingredientes de sus productos la habían ayudado a tener la piel que tiene hoy, cuando todo el mundo sabía que había hecho el tratamiento con Accutane tres veces porque ella misma lo había contado en sus redes. Los expertos en skincare cuestionaron la fórmula, y otros directamente señalaron que no es ético monetizar la propia inseguridad.
Más allá de la polémica, hay una lección clara no solo sobre cómo lanzar un producto sino también sobre cómo usar las cuentas paralelas. Y esto no se limita a famosos. Es una tendencia que vengo viendo también en marcas de todos los tamaños. El ejemplo más reciente es la cuenta @helloapple; Apple tiene su cuenta histórica, pero armó una paralela para subir videos de las primeras campañas de la empresa, backstages, festejos por el aniversario número 50 y demás.
Hace unos días leí sobre la tendencia de las ‘stunt accounts’, que son cuentas que las marcas crean con cierta informalidad para subir memes, detrás de escena, fotos de archivo o anunciar una campaña nueva. Se ven menos producidas, más espontáneas, y tienen el objetivo de llamar la atención, generar algo que se sienta real y no como publicidad, y lograr que la gente se anime a comentar. Lo que señalaba el artículo es que antes este tipo de cuentas no eran viables por el costo, tanto monetario como de producción, de conseguir que tenga seguidores. Hoy los algoritmos funcionan por interés y una cuenta nueva puede generar alcance rápido sin tener muchos seguidores. Estas cuentas no duran para siempre. Alix, por ejemplo, le cambió el nombre a @realeactives apenas anunció la marca, y es probable que en algún momento borre todo el contenido del pre-lanzamiento. Lo que buscan es generar views en un momento puntual para generar engagement con la comunidad.
Si tenés tu propia marca o trabajás en una, la tarea es pensar cómo podrías beneficiarte de una cuenta secundaria y sobre qué la harías. Las ideas son infinitas.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El marketing trend de 2026 es el ‘gender-branding’?| Man Cereal y Hot Girl Pickles no son casos aislados de marcas que aprovecharon tendencias como los “gym bros” y la “girl dinner” para darle una vuelta de rosca al marketing de sus marcas. Parece ser que es una estrategia generalizada que está funcionando, porque en un lapso de diez días me encontré con “Beer Girl” y “Hot Girl Soda”. El concepto no es excluir hombres, es enfocarse en necesidades que generalmente están asociadas a las mujeres. Hace ruido porque durante décadas las marcas no tuvieron que aclarar quién era su core customer con su nombre. Beer Girl me pareció interesante porque quisieron resolver el problema que muchas mujeres sufrimos con el clásico “la cerveza me hincha”. El producto está hecho a base de maíz en lugar de malta, reducido en glúten y en el porcentaje de alcohol. Me parece gracioso que el marketing sea alrededor de “bikini approved”, “girls who beer”, “for the girls”. Encontré la marca en Shark Tank pero todavía no llegó a Nueva York, están arrancando. El otro caso lo vi esta semana cuando salí a recorrer locales por el West Village.
• No se pierdan esta publicidad 100% hecha con AI (spoiler: hay perritos!) | En este newsletter se ha criticado mucho a las publicidades hechas con AI de grandes marcas como Gucci o Coca-Cola. Esas empresas gigantes que tienen presupuestos enormes para directores creativos, equipos de marketing, productores, y que eligen usar AI de la forma incorrecta. Me refiero a contenido poco creativo y de baja calidad. Pero hoy vengo con un contra-ejemplo, no toda publicidad hecha con AI es mala. Este caso muestra que lo que importa es la creatividad y lograr hacer contenido que en la vida real no se podría o requeriría de un presupuesto imposible para muchas marcas.
Bordar es la nueva cerámica.
Después de la clase de gimnasia del domingo pasado fui a tomar un café y en la mesa compartida tenía enfrente a una chica bordando. Hacía unos días había estado leyendo sobre la moda de los ‘grandma hobbies’ y este café es de esos modernos donde está prohibido usar computadoras los fines de semana, así que la escena no podía haber sido mejor inspiración para esta sección.
Caminando por Washington Square Park vi un grupo de chicas en una ronda haciendo lo mismo, cada una con su set de bordado. Siempre hablo del detox digital, la vuelta de lo analógico, los libros físicos y los dispositivos sin internet, pero no siempre en por qué y qué otras actividades están resurgiendo. Creo estar en condiciones de confirmar que la tendencia de los ‘grandma hobbies’ es un hecho y no solamente una noticia click-baitera.
Los millennials y Gen Z quieren estar cada vez menos en redes sociales, pero todo ese tiempo antes destinado al celular o Netflix ahora tienen que usarlo para otra cosa. La solución que encontraron fue hacer esas actividades de abuela como bordar, tejer, ocuparse de la jardinería (como yo!), hornear, ir a clases de cerámica, pintar con acuarelas, coser. Todo eso que era normal que hagan nuestras abuelas y que durante los últimos años se cuestionó, hoy están resurgiendo.
Si bien es la primera vez que veo gente bordar en la calle, desde la pandemia que el algoritmo viene mostrándome lo que se conoce como contenido “trad-wife”. La cuenta más popular, y polémica, es la de Ballerina Farm, una chica que dejó su carrera como bailarina de ballet de lado cuando se casó con uno de los dueños de la aerolínea JetBlue para mudarse a una granja en Utah, tener hijos (muchos) y dedicarse full time a criarlos, hacerle la comida casera (hasta la manteca), coserles la ropa, encargarse de la granja y demás. ¿Cómo sabemos todo ésto? Porque ella lo documenta y sube en redes sociales. No es la única que hace contenido trad-wife, pero estas mujeres tienen otra cosa en común, son mormonas.
Sin meterme en la religión y sin críticas, parece ser que las mujeres mormonas están conquistando la cultura pop. Dejó de ser un trend de TikTok, hoy están en Netflix y tienen sus propios TV Shows. El interés por verlas va más allá de la gente que practica la religión.
La tapa de esta revista me llamó la atención… Básicamente el artículo decía que son mujeres jóvenes, madres, lindas, emprendedoras, pero con drama televisivo. Con tantos shows como ‘The Secret Lives of Mormon Wives’ y ‘The Real Housewives of Salt Lake City’, la gente se enganchó porque muestran una cultura que valora la familia, la maternidad, la belleza, el trabajo duro, la unión con la iglesia y con la comunidad.
No puedo negar que hace años vengo leyendo críticas hacia quienes promueven el estilo de vida “trad-wife”. Dejar la carrera de lado para dedicarse a la familia, ocuparse de cada detalle de la casa, cocinar, tener una huerta, diez hijos y todo sin ayuda. La crítica que les hacen es siempre la misma: que no muestran la realidad. Estas mujeres son emprendedoras que montaron un negocio de cientos de miles de dólares mostrando sus vidas, y detrás tienen alguien que graba, alguien que edita los videos, un equipo completo. Lo que presentan como su día a día no es tan espontáneo como parece, y además pueden acceder a ese estilo de vida justamente porque tienen ese respaldo económico. Son, en definitiva, expertas en marketing.
Leyendo más sobre el resurgimiento de los mormones, encontré que antes de las redes sociales era común entre estas mujeres tener sus propios blogs. No es algo nuevo para ellas, lo que cambió es la plataforma y el alcance.
Hoy se dan dos cosas en paralelo que explican por qué estos hobbies de las abuelas están volviendo. Por un lado, hay un deseo genuino de estar lo más lejos posible del celular, de hacer algo con las manos, de desconectarse. Por el otro, las mujeres mormonas están en pleno auge, conquistando las redes y los reality shows con una estética trad-wife que ellas, en realidad, siempre tuvieron. Tejer, bordar, hacer pan, plantar, no son actividades que descubrieron ahora. Pero cuando los jóvenes las ven a través de una pantalla, las perciben como algo nuevo para experimentar. Ellas ayudaron a popularizar y normalizar todo eso dándole ese toque de glamour que antes no tenía.
Closet Infinito.
En Nueva York el negocio del alquiler de ropa está muy instalado. No es solamente para alquilar un lindo vestido de fiesta que como es de un color que generalmente no usas te preguntas “pero cuando lo voy a volver a usar?” entonces decidís hacer el rent y probar el servicio. Por ejemplo, hay chicas que trabajan en bancos o estudios de abogados que tienen que usar ropa formal para juntarse con clientes, que eligen usar el servicio de Rent The Runway, pagar una suscripción de $120 dólares al mes por hasta 5 prendas por mes (que pueden ser más si las vas cambiando todas las semanas) y tener variedad en su placard. De esta manera evitan comprar ropa de moda que no usarían la próxima temporada y por sobre todas las cosas, solucionan el tema de la falta de espacio de guardado (fundamental en esta ciudad). La mayoría pensará que por $120 es preferible comprar tu propia ropa, pero creanme que un gran porcentaje, sobre todo las más jóvenes, gasta más que eso en Zara o Aritzia por modas que duran meses y después se arrepienten. Rent The Runway arrancó en el 2009, fue pionera con el formato online, la primera que implementó el modelo de membership; se popularizó, creció, hizo su IPO y se desplomó. Pero marcó un precedente en la industria de la moda. Aparecieron muchas pero la única que es hoy un caso de éxito no solo por el servicio sino también por el modelo de negocio y los números que maneja es Nuuly. Un dato no menor: es el servicio de alquiler de ropa de Urban Outfitters que también es dueño de Free People y Anthropologie.
Nuuly arrancó en el 2019, con una membresía que cuesta unos $100 dólares mensuales por 6 prendas, ofrece ropa de las marcas del grupo y de otros 400 diseñadores. Hoy Nuuly tiene más de 400.000 suscriptores (70% de los cuales están alquilando ropa por primera vez), generaron más de $560 millones en ventas y lo más importante para el negocio… son rentables! Mientras tanto, Rent The Runway sigue luchando por llegar al break-even con un poco más de 100.000 suscriptores. Podríamos ponernos más técnicos y explicar cómo optimizaron la logística y el storage pero no es el objetivo de esta sección. Parte del éxito de Nuuly está en la diversidad de prendas que ofrecen, el precio y la audiencia Gen Z y millennials. Este público ve alquilar como un ahorro. Además, no nos olvidemos del tema de la sustentabilidad, es más friendly para el medio ambiente usar estos servicios y darle más oportunidades a una misma prenda que muchas personas comprando la misma.
En muchos países todavía no está popularizado este servicio o no está bien visto alquilar, por eso quiero contarles cómo funciona: 1) Con la membresía accedés al catálogo y filtrás por tu talle, 2) Si el servicio envía 6 prendas, elegís 10 para que ellos sepan que otras opciones te gustarían en caso de que no estén disponibles tus primeras opciones, 2) Envían la ropa en impecable estado a tu dirección, 3) Elegís por cuanto tiempo quedartela, si no te gusta la ropa podés devolverla y te vuelven a enviar otra caja. 4) Sino, te quedas la ropa por el tiempo que quieras total la membresía está paga. 5) Una vez que quieras cambiar la ropa, ponés todos los ítems en la caja y los devolvés por correo o en un local; ellos se encargan de lavar la ropa. 6) Volvés a elegir otras prendas y así hasta que te aburras.
Las chicas quieren tener muchas opciones y estos servicios te dan esa idea de closet infinito. Un día podés jugar a ser una chica minimalista de los 90s como CBK, después si te vas a una destination wedding jugas con el look del lugar, si viajas a la playa alquilás ropa de crochet, podés estar en tu era maximalista también, o en modo ejecutiva. No tenés que gastarte miles de dólares, vas buscando tu estilo y si no te sentís identificada, devolvés la ropa y pedis otros ítems.
En mi caso, probé el servicio de alquiler de la marca Maje hace unos 4 años. Me había mudado, arrancaba mi trabajo corporate. Post-pandemia ya no tenía ropa de oficina, y no sabía cómo se vestía la gente en Nueva York. Mi experiencia fue buena, era una marca que en ese momento consumía y al alquilar fui probando diferentes modelos, estilos y colores. También era la ropa que tenían en la colección, era un precio más premium pero menor de lo que cuesta un cardigan de la marca. Lo di de baja a los meses una vez que ya me había aburrido, el servicio empezó a tener más demanda y ya los ítems que elegía no eran los que me llegaban. No puedo decir si fue un buen deal o no, pero me sirvió para volver a encontrar mi estilo después de haber estado con ropa deportiva todos los días durante la pandemia, y terminé comprando 1 o 2 prendas que realmente me habían gustado y que uso hasta el día de hoy. Lo que sí, el negocio no prosperó porque recién quise dejarles el link y me di cuenta que ya no existe.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• A todo le llega su revival, esta vez es el turno de las revistas | El Jueves desbloquee un nuevo plan favorito que voy a repetir todas los meses, descubrir revistas. Mi conexión con las revistas viene desde muy chica, esperaba las que llegaban todos los Domingos para mirar los anuncios, los famosos, la decoración. Después fuí esa pre-adolescente que cada primer día del mes iba al puesto de diarios a preguntar si ya había llegado mi revista. Llegué a ir 4 veces en una semana. Cuando viajaba al exterior me compraba revistas, después de grande todos los Miércoles llegaba la revista ¡HOLA!. Ese día esperaba volver de la Universidad para sentarme y leer todo sobre la realeza, ver las casas y jardines, la edición de moda. Cuando apareció Instagram me desconecté de ese mundo, como todos, porque ya cuando llegaba la revista la información era vieja y puras publicidades que se veían en redes; ese efecto sorpresa dejó de existir. Mi consumo de revistas se limitó al consultorio del dentista o la peluquería. El negocio fue cayendo, las editoriales tuvieron que reinventarse y tuvieron dos opciones, ser 100% online o hacer impresas solo esas ediciones especiales, como hizo Vogue. Hace unos meses se empezó a hablar de la “Analog economy” para referirse al impacto en el negocio de la vuelta de los libros físicos, vinilos, CDs, fotos impresas y ahora también las revistas. Hoy eligen comprar revistas porque quieren que sea tangible, coleccionable y elegir qué leer vs. ser esclavos del algoritmo. Las revistas que están resurgiendo no son las clásicas, sino esas que son más de nicho, que no van a publicar todo el contenido en redes. La tendencia se está dando sobre todo en el rubro decoración y dicen que está relacionado a que la gente se cansó de esa deco de Pinterest obvia, clean, minimalista y con poca personalidad. En cambio estas revistas muestran casas reales, vividas e imperfectas. Las revistas hoy son objetos que están volviendo a la “coffee table” porque la gente quiere mostrar que las colecciona, quieren guardarlas y que dejen de ser scrollables. Las marcas de lujo están empezando a invertir en estas revistas porque saben que si bien el volumen que venden es menor, la gente las lee con atención, quiere coleccionarlas y esa publicidad va a quedar para siempre.
• TikTok podría ser el nuevo Netflix vertical | Se filtró que TikTok está haciendo casting de actores para producir sus propias series verticales. Ya era raro que no estuvieran saliendo a competirle a todas las apps de micro-dramas. La pregunta ahora es si el contenido va a estar en la misma app o en una nueva, sobre todo porque hace unos meses registraron la marca TikTok Drama. Netflix sigue dormido o por ahí un día nos sorprende con un feature nuevo en su app y decenas de series verticales con el nivel y volumen de producción que nos tienen acostumbrados.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
Semana de adquisiciones en el mundo CPG | Esta semana mi feed estuvo llenó de noticias sobre ventas de empresas del sector de beauty y wellness. Una fue la de Olaplex; para los que no la conocen, fue una de las primeras marcas de cuidado capilar basada en la ciencia y tecnología. Productos de alta calidad, aunque no a todos les funcionan, muy usados en peluquerías y que también tienen su edición para la casa. Henkel la compró por $1.4 mil millones de dólares. Olaplex ya había sido vendida en 2019 y salió a la bolsa en 2021, llegó a valer $14 mil millones pero la acción cayó casi un 95%. Después está Salt & Stone, una marca premium de cuidado corporal conocida por los desodorantes, body washes, fragancias sofisticadas. Todos los productos con una fórmula clean y, un dato curioso, la fundó un ex snowboarder. Entre su página, Sephora y otros retailers la marca facturó $165 millones en 2025 y finalmente se confirmó su venta esta semana, no hay monto oficial pero se habla de más de $450 millones. Otra novedad fue Danone adquiriendo la marca británica Huel que vende bebidas y snacks altos en proteínas y nutrientes, por más de mil millones de dólares.