¿Qué estoy haciendo con mi vida?
La nueva marca cool de la góndola, Burger King la rompe en TikTok, apps para vivir IRL, la moda de los parches en la cara, regalos de novios imaginarios, y más.
Las chicas quieren pickles.
Hay gente enojada en las redes porque salió la noticia de que unas chicas de unos veintipico de años recibieron una inversión de $3 millones de dólares para seguir haciendo crecer su marca de consumo masivo. Pero yo creo que lo que realmente les molesta es el nombre, “Good Girl Snacks” y, especialmente, su producto estrella, “Hot Girl Pickles”. Comentarios del estilo… “¿Qué estoy haciendo con mi vida?”, “¿Saben los inversores en dónde se están metiendo?” y uno que particularmente me llamó la atención, “Invierten en sus founders, no en el producto”. Ese comentario me llevó a averiguar más. Cuestión que estas chicas me dieron una lección de marketing y necesito compartirla acá.
No debo ser la única que piensa que los adolescentes malgastan horas de su día en TikTok. Pero estas chicas le dedicaron todo ese tiempo para llevarse algo muy útil, entender qué le gusta a su generación, cuáles son las tendencias, qué temas enganchan y cómo hacer crecer una marca gastando $0 en anuncios e influencers. Arranquemos por quiénes son. Leah Marcus y Yasaman Bakhtiar se conocieron cuando entraron a la universidad en Los Ángeles y se hicieron íntimas porque daba la casualidad que las dos crecieron en Suiza y que además tienen familias de Medio Oriente. Una vez que se graduaron, siguieron el camino tradicional arrancando trabajos formales, pero lo único que les interesaba era pasar todo el día scrolleando redes sociales. En la pandemia arrancó fuerte en TikTok el trend de la “girl dinner”, que básicamente es una comida que requiere poco esfuerzo y es saludable. De este trend salieron productos exitosos, por ejemplo el atún enlatado de Fishwife. Uno de los alimentos que más aparecía en el #girldinner eran los pickles. Una de ellas se da cuenta de que el hashtag #pickles tenía 9 mil millones de views, miró las marcas que existían y vio que era una categoría en la que no se había innovado. Le mandó un mensaje a su amiga y le propuso arrancar una empresa de pickles. Así de simple lo cuentan.
El siguiente paso fue comprar el dominio “Good Girl Snacks” y renunciar a sus trabajos. En 2023 empezaron a armar la estrategia de marketing y el branding de la empresa, todo 100% basado en las tendencias de TikTok. El nombre de “Hot Girl Pickles” no es literal, es para hombres también, pero en ese momento estaban los trends de “hot girl walks” y “that girl”, que más que ser literales son un mindset. Para los que no estamos en TikTok, es una manera de referirse a una mujer empoderada, con confianza en sí misma, divertida. Entonces cuando pensaron la marca decidieron enfocarse en ese público del cual ellas formaban parte, hacer un producto para sus amigas Gen Z y que el branding sea divertido y venda esa energía “hot girl”. Pero la clave estaba en que querían tener un buen producto que las diferencie, así que fueron por el lado de que sea orgánico y clean, con sabores innovadores y con fusión de Medio Oriente (no existían pickles saborizados así). Arrancaron la empresa con sus ahorros, sin financiamiento externo; para ellas era una prueba. Como no tenían presupuesto para marketing, influencers o anuncios, se enfocaron en hacer contenido orgánico y auténtico alrededor de su vida emprendiendo, confiando en que en algún momento TikTok haría su magia y se volverían virales. ¿Así se hace marketing hoy?
Esta estrategia tiene nombre y es “building in public”. Hoy es bastante normal, los casos que mencionamos este año fueron los de Sleep or Die y el de Halfdays. Desde octubre de 2023 estas chicas subieron un video por día enfocado en el contenido de “cómo renunciar a tu trabajo y arrancar un negocio con tu mejor amiga”. Día a día fueron mostrando cómo era un “day in my life” que incluía pruebas, ir a fábricas, prepararse para el lanzamiento, viajar a Nueva York por reuniones y más. Todo esto sin siquiera tener el producto, generaron hype con los pickles hasta que un día en febrero de 2024 salieron a la venta en su web. A los 6 días ya estaban cerrando un acuerdo para vender en Whole Foods y con el éxito llegaron a retailers como Erewhon, donde hoy son la marca de pickles más vendida. Este es el packaging, a mi las ilustraciones me dan vibes Graza.
Ellas siguen con su estrategia de hacer contenido todos los días. Hoy cuentan cómo fue arrancar en una categoría en la que no tenían experiencia, cómo le mandaban mensajes random a gente en LinkedIn para conectar y hasta hacen recetas de cookies con pickles. Te cuentan tanto las cosas buenas como las malas, desde que les bajen la cuenta hasta festejar cada logro. Y ojo, quiero dejar en claro que no tienen millones de followers, 45k en TikTok y +100k en Instagram. Como les conté, no gastan en influencers ni ads y además juegan con eso en redes, pero sí hicieron collabs con otras marcas. También contaron por qué eligen las collabs que eligen y cuál es la estrategia. Buscan siempre que la marca con la cual colaboran tenga una audiencia a la que ellas necesitan llegar y que además sea inesperada, que tenga ese factor sorpresa. Una de ellas fue con una marca de embroidery (ya vamos a hablar en otra edición de por qué está tan de moda ahora). Así, paso a paso, con estos pickles llegaron a colaborar con marcas gigantes como e.l.f Cosmetics y hace unas semanas anunciaron una collab con los famosos pochoclos proteicos de Khloé Kardashian.
No cualquiera se anima al “building in public”, pero estas chicas pasaron su adolescencia en TikTok, están acostumbradas y no le tienen miedo al cringe. Entendieron qué funcionaba y que contar todo lo que les pasaba las iba a mostrar auténticas, únicas, diferentes. Tienen veintipico de años y la están rompiendo. La página es divertida, hacen comparaciones con otras marcas, las redes y el contenido son originales. En lugar de ads hacen pop-ups en distintas ciudades de EE.UU. con sponsors. Ellas juegan con esto de no gastar en publicidad (me pareció divertido cuando subieron un video en el que le piden a una bailarina en un evento que se saque una foto con su producto para redes). Eso sí, sí envían producto a influencers, pero gratis, y llegaron a gente como Alix Earle (la rubia que estaba en la casita de Bad Bunny). A mi me enseñaron la importancia de la constancia en subir contenido todos los días, porque el día que te hacés viral eso acelera todo, y también cómo detectar trends de TikTok y usarlos a favor. Así como Man Cereal creó productos para los “gym bros”, estas chicas fueron con la estética de la “hot girl”. Y ojo, es un concepto que ayuda a crecer, no una limitación. Como ellas dijeron, es un mindset, el producto es para todos. Bien merecidos esos $3 millones de USD. No soy una pickle girl, pero me dieron ganas de probarlos, así que pronto les contaré que tal son.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Made with AI es el nuevo Made in China | Las marcas se están dividiendo entre (A) las que no tienen problema en usar AI para su contenido en redes e incluso lo defienden, como Gucci o Lumilagro, y (B) las que no lo usan y encima tienen que salir a aclarar que el contenido fue hecho por humanos por el miedo a que los critiquen. Este último es el caso de Le Creuset, una marca francesa de ollas y sartenes de hierro. En uno de sus últimos posteos de Instagram esta semana, la marca agregó un comentario asegurando que el video lo hizo un artista, sin AI. Lo que veo en los comentarios de las redes, es que mucha gente sigue asociando al uso de inteligencia artificial con el recorte de costos, dando la impresión de que la marca no valora el trabajo artesanal de calidad. Estamos llegando al punto donde una foto o video hecho con AI es casi indistinguible de uno sin, pero ya varios países y estados en EEUU están sacando regulaciones que van a obligar a las empresas a etiquetar cuando su contenido esté hecho o modificado con AI. Siento que en el corto plazo esa etiqueta le va a generar problemas de imagen a muchas marcas.
• El presidente de Burger King es la nueva estrella de su última campaña | En Febrero, Burger King lanzó una campaña en redes sociales que empezó con el presidente, Tom Curtis, subiendo un video en la cuenta oficial de TikTok donde deja su número de teléfono y le pide a la gente que le digan lo que BK tiene que mejorar. A eso le siguieron varios videos de Tom hablando por teléfono con clientes que le pedían volver a las papas de antes, mejorar las nuggets, y hasta empleados reaccionando a los mensajes de texto que llegaban a ese número, criticando sus productos. El contenido es divertido y parece auténtico (a pesar de estar super guionado), lo que generó que entre todos los videos juntasen casi 100M de vistas en un mes. Bien por el equipo de BK que se inspiró en una campaña de Domino’s Pizza de hace más de 15 años, donde el presidente contaba cómo mejoraron la calidad de las pizzas después de escuchar todas las críticas de sus clientes. La campaña es otro ejemplo de cómo, con buena creatividad, los propios empleados pueden ser excelentes voceros de la marca en redes sociales.
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La realidad es el nuevo lujo.
Venimos hablando de cómo las nuevas generaciones están un poco cansadas de vivir constantemente online, y empezaron a buscar maneras de cambiar su relación con la tecnología. En el último año, búsquedas como “digital detox” subieron +70%. El otro día me crucé en las redes (que irónico…) con una publicidad de Brick. Se vende como una solución para el doomscrolling, pero lo curioso es que combina una app con una especie de ladrillo físico. Básicamente, configurás qué apps querés bloquear del teléfono y después lo apoyas en el ‘brick’ para que desaparezcan. A diferencia de las configuraciones del celular donde podes limitar una app después de X cantidad de tiempo de uso, acá tenés que volver a apoyar el celular en el brick para desbloquear esas apps. La idea es que lo dejes en un lugar fijo (en el living de tu casa por ejemplo) para evitar la tentación mientras estás afuera o mismo en otra habitación.
El 81% de los Gen Z admiten que les gustaría desconectarse del mundo online y la mayoría dice sentirse más solo y tener dificultades para desarrollar relaciones con otra gente. La generación más online de la historia es también la que más busca experiencias presenciales reales (y por eso también idealizan tanto la cultura de los 90s-2000s).
La mayoría de los inversores están invirtiendo en startups de AI, pero algunos están empezando a apostar por el IRL (In Real Life). La tesis es que, a medida que vivimos más online y la AI genera más productividad, lo premium va a pasar cada vez más por las experiencias y conexiones cara a cara, que hoy son escasas. Las apps de eventos IRL que vienen creciendo fuerte son Partiful, Luma y POSH.
Partiful es la app para organizar fiestas y eventos privados entre amigos. Lo que la hace distinta es la invitación. Podés customizar la página del evento como quieras, los invitados ven quién más confirmó, pueden compartir fotos del evento, y todo se siente parecido a un grupo de WhatsApp. Apunta a eventos sociales, estilo cumpleaños, y juntadas más casuales. Es como la evolución moderna de los Eventos de Facebook.
Luma es la opción para quienes organizan cosas más serias estilo workshops, charlas, eventos de networking, etc. Tiene un diseño clean y herramientas para los organizadores, como vender tickets, mandar newsletters, ver métricas, etc. El gran diferencial es que tiene una sección para descubrir eventos en tu ciudad.
POSH funciona como un TikTok de eventos premium. Tiene un feed que te recomienda cosas según tus intereses y los de tu círculo, con foco en vida nocturna (fiestas, DJs, recitales) y experiencias culturales. También apunta al descubrimiento pero tiene herramientas de marketing y venta de tickets más avanzadas, para organizadores grandes.
Una app más nueva en esta categoría, es Rodeo. La fundó un ex-COO de Hinge que se hizo viral en redes cuando subió un video a TikTok anunciando el lanzamiento. La idea de Rodeo es organizar tus actividades sociales con amigos y familia. Le pegas links o screenshots de eventos que mandaron por chats o que viste en redes, y la app los escanea y los guarda para armarte un calendario de planes. Me encantó la demo pero todavía estoy en el waitlist!
Marcas en la cara.
Últimamente veo cada vez más gente en la calle, en cafés o en la subte usando parches para ojeras o acné como si nada. Algo que antes quedaba reservado para tu casa, y que después empezó a mostrarse en redes, hoy se convirtió en parte del look de las personas; se volvió visible, una extensión de su identidad. Primero quiero arrancar con Starface, porque es interesante entender cómo lograron que incluso adultos se peguen estrellitas de colores en la cara (yo en la adolescencia no hubiese podido) y, además, porque hace meses hay rumores de una posible venta por cientos de millones de dólares.
Los parches del acné existen hace años y vienen del K-beauty (tan de moda que está ahora), no los inventó Starface. Durante mucho tiempo fueron transparentes o beige, pensados para tapar el granito sin que se note. Hasta que en 2015 Julie Schott viaja a Corea como parte de su trabajo de editora de Elle, ve todos estos parches de hidrogel siendo alguien con acné, y se empieza a preguntar por qué esconderlos en lugar de hacerlos visibles o incluso divertidos. Pensemos que era el momento en el que aparecieron los filtros de Snapchat e Instagram; si nos divertía ponernos orejas de perrito y tatuajes en la cara con esos filtros, ¿por qué no usar un parche más colorido en la escuela?
Recién en 2019, después de dejar Elle y encontrar un co-founder, Julia lanzó Starface (miren su página porque es buenísima) con sus Hydro-Stars amarillos tan característicos, packaging con una carita feliz muy cute (estilo airpods case) y el mensaje “Stop hiding your acne. Celebrate it!”. En la pandemia explotaron en TikTok y redes sociales; la gente los usaba para entrar en los calls de Zoom porque le parecían divertidos. Cuando todo volvió a la normalidad, no quedaron como algo de entrecasa, los chicos los empezaron a usar para ir a clases, a entrenar, en la calle. Dejaron de ser solo de chicos y hasta los adultos se subieron a la tendencia. Los famosos no tardaron en llegar, pero el que revolucionó el negocio fue Justin Bieber subiendo selfies con sus parches. Starface fue creciendo y llegaron las collabs con Hello Kitty y otros productos especiales para el acné y los puntos negros. Desde 2023 la marca es rentable, factura más de $90M al año y después de tantos rumores de venta en los últimos meses, anunció una inversión de $105M. Más allá del producto, lo que hicieron fue correr la vergüenza y convertir el acné en algo visible, casi una forma de decir “esto también soy yo”.
Esta lógica en los últimos meses evolucionó a los under-eye patches, que pasan de ser parte de tu rutina de skincare a algo que usás para salir de tu casa. Primero se volvieron virales marcas como Topicals o Pixi Beauty que los hicieron coloridos e identificables, y empezaron a naturalizar mostrarlos en redes. Subir una foto mostrando ese parche es hacerle publicidad a la marca porque tiene el logo en todos lados. Las empresas de beauty se avivaron y hoy ninguna quiere dejar de aprovecharlo, se dieron cuenta que es publicidad gratis, y desde Chanel hasta Rhode lanzaron parches especiales. Rhode fue la que empujó más usar parches ‘on-the-go’, contrataron influencers para mostrarse en pilates o en un café usando los under-eye patches, y las Gen Z siguieron a su modelo aspiracional. Ahí estaban las chicas mostrándose en todos lados con logos de la marca en la cara haciéndoles publicidad gratis (es como una funda del celular). Para los jóvenes es una forma de mostrar con qué marcas te identificás, qué consumís, cuál es tu aspiracional. Esa es la diferencia que quería marcar entre los dos parches, una cosa son los parches de acné que aparecen para sacar la vergüenza, mostrarte real y divertirte. Pero los de ojeras es otra cosa, son marcas diciendote salí a la calle con nuestro logo tatuado en tu cara así te mostras como una chica a la moda.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Hidratarse es negocio | La categoría wellness no para de crecer y todos los días aparecen empresas nuevas de probióticos, wearables para hacer deporte, apps para optimizar el sueño, suplementos, etc. Uno de los nichos que revivió es el de la hidratación funcional. Seguramente, las marcas más conocidas sean Gatorade (PepsiCo) y Powerade (Coca-Cola). Pero el crecimiento actual viene por los polvos de electrolitos que vienen en ‘sticks’. La gente está cada vez más enfocada en la importancia de la hidratación, pero a diferencia de las bebidas que están relacionadas con los deportes, los sticks son para mezclar con el agua que tomas en tu día a día, sin el azúcar que tiene una Gatorade. El otro día leí que ‘DryWater’, una marca nueva que tiene menos de dos años, está llegando a los $100M de dólares en ventas.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Que un novio ficticio te mande regalos | Hoy hablamos de los eventos IRL, pero en paralelo las chicas de #BookTok están yendo un paso más allá y pidiendo traer a la vida real a los personajes de sus libros. Da un poco de cringe, sí, pero alguien entendió perfecto esa obsesión y armó un negocio. Se llama The Boyfriend Book Box y es una suscripción pensada para que sientas que ese personaje masculino existe fuera del libro. Obvio que viene con el libro, pero lo interesante es que te mandan objetos que ese personaje usaría o te dejaría; una camisa con su perfume, una cadenita con sus iniciales, hasta la bebida que tomaría (un whiskey por ejemplo), una vela con el aroma que transmite el libro y una nota “de él” para la persona que recibe la caja. Todo está armado a medida, inspirado directamente en la historia, no es genérico. De hecho, el nivel de detalle es bastante extremo, recrean todo según cómo el libro describe al personaje, desde el perfume hasta su personalidad. No es barato, la experiencia completa cuesta unos $500 dólares al año por una caja por cuatrimestre. Pero la demanda es tan alta que tienen lista de espera. La idea de llevar la historia fuera del libro y hacerla parte de tu vida, como si ese boyfriend ficticio te mandara algo solo para vos. Cringe… o lo probarían?