Año Nuevo, Tendencias Retro.

Hoy vamos a hablar de marcas que tuvieron éxito yendo contra la corriente, el furor por lo retro, cómo hacer publicidad relevante, las tendencias para 2026, y más.

ene 02, 2026

Protector solar en crema Chantilly.

En mis hilos de ~~Twitter~~ X conté las historias polémicas detrás del éxito de Liquid Death, Graza y Dude Wipes. ¿Qué tienen en común estas tres marcas? Un packaging diferente al de su categoría (por lo menos cuando lanzaron). Liquid Death se volvió exitosa por ser un agua en una lata que parece de cerveza, Graza por ser un aceite de oliva de calidad en una botella de plástico exprimible, y Dude Wipes por hacer toallitas especiales para hombres que se veían obligados a comprar las marcas para bebés. Digo que fueron polémicos no porque yo desconfie de lo que hacen (de hecho en casa compramos las tres), sino por los comentarios juzgando “quienes son los #@$% que pagan extra por agua enlatada o un un aceite de oliva en botella de plástico”. No voy a ponerme a analizar por qué la gente se pone tan agresiva cuando ve algo distinto y que funciona, pero si quiero dedicarle esta sección a hablar del resurgimiento del packaging y diseño de marca a la hora de lanzar un producto, porque son fundamentales a la hora de diferenciarse.

En el mundo Direct-To-Consumer (DTC), el packaging es el gran diferenciador en mercados saturados: no solo es el primer punto de contacto con el cliente, sino que hoy es una pieza clave por su potencial viral. Un diseño disruptivo refuerza la identidad y tracciona crecimiento orgánico de forma directa. Casos como Graza o Ghia (que la está rompiendo con sus aperitivos sin alcohol) son ejemplos perfectos. Los reconocemos en las cocinas de los influencers y, muchas veces, no se trata de un canje o publicidad paga; simplemente aparecen en fotos íntimas de su día a día. Por ejemplo, en los videos de cocina de Gwyneth Paltrow es imposible no notar el verde llamativo del aceite Graza de fondo. O incluso en Thanksgiving, cuando la ex-vicepresidente, Kamala Harris, subió una foto familiar y se veía claramente la botella de Ghia. (dato de color: soy re fan de su fundadora! El otro día coincidimos en un café y casi me muero cuando la vi, pero no me animé a decírselo).

Dado que muchos están disfrutando el verano en el hemisferio sur (les cuento que acá en NY hoy hicieron -13°C de térmica), me parecía un buen momento para contar el caso del protector solar Vacation. Todos los protectores solares, tienen una misma estética super clean y formal; quieren vender ser de calidad con su packaging, mostrar la seriedad de ser aprobados por dermatólogos, y ser ideales para determinados tipo de piel. Vacation es una marca que apostó por hacer algo distinto y no para de crecer. La historia es otro ejemplo de cómo en CPG, el packaging y el diseño funcionan para diferenciarse de la competencia y ganar mercado en categorías super saturadas.

En 2014 un escocés, obsesionado con todo lo retro, lanzó su propia radio online con una estética bien ochentosa, branding nostálgico, y diseño vintage con una interfaz estilo Mac de los 90s. Las campañas que hacía parecían sacadas de un catálogo de Club Med. No era sólo música, era una estética completa, una forma de imaginar el verano. Todo en la radio evocaba un verano eterno con los colores, la tipografía, el humor y hasta los nombres de las playlists. Por medio de esta radio y la obsesión por esta estética, se hizo amigo de quienes serían sus socios, que tenían experiencia en publicidad y branding. En 2017 se mudaron a Playa del Carmen y empezaron a pensar en un producto que pudiera ser una extensión sensorial del universo Poolside; algo que vendiera una experiencia. El producto elegido fue el protector solar porque para ellos era algo aburrido, con feo olor y que todos usan a pesar de lo molesto o difícil que es ponérselo. Su diferencial iba a estar en el concepto, el diseño, packaging y el perfume.

En 2021 juntaron $1.5 millones de inversión y arrancaron con Vacation vendiendo DTC en su web. Su Classic Lotion SPF 30 se presentó con estética ochentosa y una frase impresa que lo decía todo: “World’s Best-Smelling Sunscreen”. Luego llevaron esa lógica al extremo con el Classic Whip, un protector solar en espuma con envase de crema batida. Se la jugaron y les salió muy bien, era algo inesperado, divertido y fácil de hacer contenido en redes. Así siguieron muchos productos más, desde perfumes, velas y hasta revivieron el clásico gel bronceador Orange Gelée de Bain de Soleil, descontinuado en 2019 (con más de 16.000 personas en su waitlist y agotando en 3 días).

A partir de un concepto diferente con una coherencia estética, Vacation se convirtió en una empresa rentable en menos de 4 años, y estima haber duplicado sus ventas en 2025 alcanzando los $80 millones de USD. Tanto Vacation como Liquid Death o Graza demostraron que un producto cotidiano puede transformarse si cambia la forma en la que se presenta. Con diseño, humor, estética clara y definida, ninguno necesitó crear una nueva categoría, simplemente apostaron por cambiar cómo se veía y cómo se sentía usarlos.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El iPod Nano is back | Hace unos días que el iPod es un tema de conversación en redes sociales. Una usuaria de X posteó que su secret santa le regaló el iPod Nano rosa y no pasó desapercibido generando más de 30 millones de views con 283 mil likes. Para muchos parece ser evidencia suficiente para que vuelvan a ofrecerlo, e incluso la gente está reclamandole a Apple que hagan un relanzamiento del iPod Nano. Como fue un tema viral y a todos nos trajo nostalgia, muchos usuarios empezaron a buscar sus iPods y subir fotos. Ya comentamos de la obsesión de los Gen Z por todo lo que se usó en los 2000s (compran DVDs, cassettes, CDs, usan auriculares con cables) pero esta tendencia me pareció relevante porque también nos incluye a nosotros, los que disfrutamos de tener un iPod y ahora queremos volver a vivir la experiencia de tener un número de canciones limitados, sin interrupción de whatsapps o algorítmos. Hace dos años me sorprendí cuando mi amigo Nico llegó a nuestro almuerzo con su iPod Shuffle (el blanco que no tenía ni pantalla). Desconcertada le pregunté como hacía para subirle canciones nuevas y tenerlo al día. Se rió y me dijo que justamente esa era la clave de usarlo, no tener que actualizarlo y seguir escuchando las canciones de esa época. Un adelantado.

• Este Domingo se festeja Dating Sunday | Cada Domingo del primer día del año se lo conoce como “Dating Sunday” porque es el día con mauor actividad en las apps de citas como Tinder y Bumble. El número de usuarios activos, likes y mensajes aumenta respecto al promedio diario. La pregunta es ¿Por qué hay más engagement en un día puntual? Mucha gente se pone como objetivo del año conocer nuevas personas o encontrar pareja y están más motivados a usar las apps. Este aumento de usuarios activos se mantiene hasta San Valentín. Más allá del aumento en el engagement, como ya hablamos en la primera edición del GRWM, las apps de citas no están en su mejor momento porque hoy la gente elige ir a eventos IRL (In Real Person) ya sea un running club o una trivia night. El motivo es que buscan conexiones más auténticas.

Las predicciones de Pinterest para el 2026

(Ojo hombres: no salteen esta sección ni ignoren Pinterest)

Pinterest es una red que, desde su nacimiento, tuvo una audiencia predominantemente femenina y se usó para buscar ideas, inspiración y planificar desde cómo decorar una casa hasta dónde viajar o qué fotos aesthetic sacar. Es la herramienta ideal en esta época donde uno manifiesta con vision boards y setea objetivos. Por eso Pinterest es una plataforma clave para entender qué se viene y hacia dónde van las tendencias. Pero antes de meternos en eso, y como acá hablamos de negocios, no quiero dejar de hablar de su crecimiento. En Q3 2025 alcanzó los 600 millones de usuarios activos mensuales (MAU) y, según su último reporte, cerró el trimestre con más de $1000 millones USD en ingresos, un crecimiento del 17% YoY, aunque la acción no acompañó (hoy 2 de Enero subió +2% cuando The Information dejo entrever que OpenAI compraría Pinterest en 2026). Como TikTok, YouTube o cualquier otra red social, Pinterest monetiza con publicidad, pero de una forma más integrada. Cuando busco ideas de decoración para Navidad, por ejemplo, aparecen anuncios que podrían ser parte del resultado orgánico, de marcas como Ralph Lauren o West Elm, y al abrirlos o guardarlos en un board te llevan directo a su web para motivar una compra.

Mi recomendación es no dejen de lado Pinterest, no importa el trabajo o intereses que tengan. Es una red linda de usar para inspirarse y especialmente útil para marketing, rebrandings o ideas creativas, frases, diseño, etc; no se limita solo a moda. Y un dato no menor es que cada vez más hombres la usan. La audiencia masculina creció más de 40% desde 2024 y hoy ya representa un tercio de los usuarios de la plataforma.

Ahora sí, nos adelantamos a las tendencias que vamos a ver este 2026 en el mundo de la moda y el beauty, que nos van a sorprender, lejos de lo que veníamos viendo. Pinterest ya dejó atrás los estilos “old money” y “quiet luxury” que quieren imitar todas las influencers e influenciadas. Todo lo contrario, predice un 2026 donde la ropa que usamos y el maquillaje se vuelven más expresivos, más personales y menos correctos. Según su reporte, vuelven los excesos a la hora de vestirnos. Pinterest define la tendencia como Glamoratti: lujo ochentoso, trajes grandes, hombros marcados, cuellos altos y muchas joyas doradas. Por otro lado, con el trend Brooched se recuperan los broches y piezas heredadas para que vuelvan a la ropa y los accesorios. Vamos a ver también la estética Khaki Coded, un estilo de explorador moderno, con prendas utilitarias, bolsillos, lino y tonos tierra. Mi favorita es la que Pinterest llama Laced Up: vuelve el encaje, el crochet, los volados y las puntillas, una estética hiperfemenina que vamos a ver no solo en la ropa, sino también en uñas, accesorios y decoración (vuelve el mantel de crochet de la abuela que hace juego con las servilletas que también hizo a mano).

Dentro del mundo beauty también vamos a dejar atrás esa tendencia de maquillaje mínimo con estética natural. Se abandona la perfección y se le da lugar al Glitchy Glam. Esta tendencia representa el maquillaje asimétrico, los labios de más de un color, uñas distintas en cada mano y looks editoriales más experimentales. Pero también vuelve el negro y ese estilo dark que supimos ver en décadas anteriores con el Vamp Romantic, uñas negras, sombras oscuras en los ojos, referencias góticas y mucha sensualidad. En fragancias, con Scent Stacking se deja atrás el perfume único y propone capas y mezclas para darle un toque más personal y auténtico al aroma que usamos.

[FUN FACTS!] Leí todo el reporte y como fun facts, que no son de fashion ni beauty, pero no quería dejar de compartir, hay dos que me llamaron la atención: 1) en la sección food aparece el repollo como el nuevo ingrediente fetiche que vamos a ver en todos lados, así como pasó con el coliflor o el pistacho; y 2) la vuelta de las cartas escritas a mano y enviadas por correo. Todo 2025 hablamos de cómo a las generaciones más jóvenes les gusta coleccionar DVDs, CDs, cassettes, usar auriculares con cable, Pokémon y esa estética de los 2000s, y ahora esa nostalgia también incluye escribir a mano.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Las joyes se consolidan como la categoría más fuerte del fashion (más que la ropa) | Según BoF y McKinsey, el segmento de joyas va a seguir creciendo este 2026 y en los próximos años. Mientras que la las ventas de ropa crecen de manera lenta, la joyería crece casi cuatro veces más en unidades, impulsada por la gente comprando joyas a sí mismas. No solo mujeres, también hombres. Hoy se compra menos como regalo y más como gesto personal, como forma de identidad y de auto recompensa (“por que me lo merezco”). A esto se suma el boom de los diamantes creados en laboratorio, mucho más accesibles, más cotidianos y menos ligados al matrimonio, que ya representan una parte relevante del mercado y podrían llegar a la mitad de las ventas en pocos años. En Asia, especialmente en China e India, la joyería gana espacio frente a carteras y ropa porque se percibe como algo que conserva valor. Las joyas dejaron de ser un símbolo de estatus pasando a ser objetos de expresión personal y de todos los días.

• Como los Gen Z están reviviendo marcas clásicas que habían quedado en el olvido | Marcas como Coach, Gap y E.l.f. entendieron que para volver a crecer no alcanza con bajar precios ni hacer campañas ruidosas, hay que reconectar con una generación joven y hacerlo desde el producto, la identidad y la cultura de la marca. Coach logró algo rarísimo en el segmento del lujo que es tomar una marca que se había vuelto clásico shopping mall americano, sacar los descuentos, volver a su esencia que fue el cuero y calidad, hablarle directo a los Gen Z con nostalgia bien usada, poner stands de personalización de sus productos y precios más accesibles, y así volvió a ser relevante y rentable (hoy mueren por tener el modelo Brooklyn de Coach). Gap está en una etapa más temprana, todavía no es un comeback total, pero se nota un cambio claro cuando deja de ser “demasiado genérico”, invierte en buenos productos, trae a un creativo de renombre y se mueve al ritmo de la cultura con las campañas. Incluso en redes lo llaman el “nuevo Aritzia” y ahora le copia los modelos a nada más y nada menos que The Row, es decir que no podés pagar un pantalón $1.500 pero te vas a Gap y lo conseguís por $80 USD). Y E.l.f. Cosmetics es el ejemplo más claro de valor hoy con dupes de maquillajes y skincare bien hechos, precios muy bajos, leen a su comunidad y todo lo que pasa a su alrededor. Su marketing digital fue tan bueno que pasó de ser la “marca barata del CVS” a competirle de verdad a los gigantes del beauty como Charlotte Tilbury, incluso se ganó más amor de los millennials y Gen Z al comprar Rhode de Hailey Bieber por $1B. Las marcas que ganan son las que entienden a los más jóvenes, priorizan el valor real de sus productos y tienen coherencia en su comunicación y estética. Una marca que no fue mencionada en el video pero que yo creo que entra en estas marcas ganándose su audiencia jóven es Ralph Lauren, hace unos meses hicimos un análisis y podes leerlo en esta edición.

• La historia de la estudiante extranjera de NYU que abrió el último desfile de Chanel | Bhavitha Mandava fue viral este Diciembre, todos hablaban de ella desfilando para Chanel en el subte de Nueva York y no solo por su performance sino por su historia. En menos de un año pasó de ser una estudiante extranjera en NYU, sin experiencia en moda y preocupada por pagar el alquiler, a abrir el desfile de Chanel. Fue descubierta literalmente en una estación de subte en Brooklyn mientras esperaba el tren, cuando un scouter la vio y se animó a hablarle. Lo interesante no es solo el golpe de suerte, sino cómo Matthieu Blazy la convirtió en parte del relato de la marca. La hizo abrir el show vestida casi igual a como estaba el día que fue descubierta, jeans y sweater neutro, reforzando su idea de un Chanel más real y más urbano. El video de sus padres viendo el desfile desde India se volvió viral y la transformó en la cara inesperada de la temporada. Más que una historia de cuento de hadas, es una señal de cómo el lujo hoy necesita atarse a lo cotidiano, en la autenticidad y en narrativas que se sientan posibles.

Trader Joe’s, un supermercado de culto.

Me acuerdo que una de las primeras cosas que hice cuando me mudé a Nueva York fue ir a stockear la heladera con cosas de Trader Joe’s. Para los que nunca escucharon hablar de Trader Joe’s, es una cadena de supermercados que se autoidentifica como “almacén de barrio” y que en los últimos años se convirtió en un fenómeno cultural. Con alrededor de 600 locales en EEUU, facturan más del doble por metro cuadrado que competidores como Whole Foods. Tiene una base de fans que postean cada producto nuevo en redes, como si fuera el lanzamiento del último iPhone, y comparten sus productos favoritos como si hicieran unboxing de la ropa de moda. Hasta los medios tradicionales levantan los trends de Trader Joe’s, como esta lista de mejores productos del 2025.

Fueron de los primeros en popularizar los “tote bags” (bolsos de lona). Lanzan ediciones limitadas que se convirtieron en un fenómeno viral en TikTok, haciendo que un ítem de $3 dólares se agote en minutos y se revenda por más de 10x. Durante un viaje a Japón en 2024, me sorprendió ver cómo estos bolsos escalaron a la categoría de artículo de lujo con ‘vibe americano’. Como la marca no tiene presencia allá, el furor por tener uno los volvió un souvenir de culto, creando un mercado de reventa exclusivo.

Pero al final del día, lo que lo hace tan popular a Trader Joe’s, es una mezcla mágica entre precios bajos y calidad gourmet, todo bajo una marca propia que te hace sentir que estás comprando algo exclusivo, aunque te haya costado poco.

La historia de la empresa empieza con su creador, Joe Coulombe, que supo leer los cambios sociales de su época antes que nadie. A fines de la década del 50, Coulombe manejaba una cadena chica de mercados, estilo 7-Eleven, llamada Pronto Markets. Al tiempo se dio cuenta de que no iba a poder competir a largo plazo contra gigantes como 7-Eleven, que tenían más recursos y mejor logística, y decidió cambiar el concepto.

Notó dos tendencias clave en los años 60: el aumento en el acceso a la educación universitaria y el abaratamiento de los viajes internacionales. Identificó a su cliente ideal como la clase media sobre-educada pero mal remunerada. Profesores, científicos, periodistas y artistas que tenían un paladar sofisticado y curiosidad por el mundo, pero que no tenían el presupuesto para comprar en tiendas de lujo.

En 1967, abrió el primer Trader Joe’s en Pasadena, California, con una estética exótica inspirada en los viajes a las islas del pacifico que estaban de moda en esa época. Pero una de las claves del éxito surgió en los 70s. A Joe se le ocurrió que si eliminaba a los intermediarios y negociaba directamente con los productores para etiquetar todo con su propia marca, podía bajar los costos drásticamente y ofrecer productos de primera calidad. En 1979, a la empresa la adquirió la familia Albrecht (dueños de la cadena alemana Aldi), lo que le dio el respaldo financiero para expandirse por todo Estados Unidos sin perder la filosofía original que había definido Joe.

Según los analistas y la misma empresa, el éxito de Trader Joe’s está basado en ir contra la corriente con un estrategia bastante particular:

• La curaduría extrema (menos es más): Mientras un supermercado tradicional maneja 50.000 productos diferentes, un Trader Joe’s suele tener 4.000. Ellos eligen por vos. Si querés comprar leche, no tenés diez marcas; tenés la que ellos consideran la mejor relación precio-calidad. Esto hace más fácil la decisión del cliente y acelera la rotación de inventario.

• Poder absoluto sobre la marca propia: Al vender más del 80% bajo su propia marca, tienen control total sobre los ingredientes, el packaging y, sobre todo, el costo. No pagan por espacio en góndola ni por publicidad de terceros, lo que se traduce en ahorros directos para el cliente.

• Cultura del personal: Trader Joe’s es famoso por tratar muy bien a sus empleados, con salarios por encima de la media del sector y beneficios reales. Esto se nota en la atención: los empleados no solo están trabajando, conocen los productos y generan un ambiente relajado y humano, lejos de la frialdad de las cadenas grandes.

• Marketing basado en la escasez y el descubrimiento: No hacen publicidad en televisión ni en redes sociales, y no ofrecen delivery online. Su principal herramienta es el ‘Fearless Flyer’, un folleto con estética vintage que describe los productos con humor y datos interesantes. Además, muchos productos son de edición limitada, lo que genera una urgencia de compra; si lo ves hoy y te gusta, llevalo, porque quizás mañana ya no esté.

• Eficiencia logística en espacios reducidos: Sus locales son chicos en comparación con los competidores. Esto les permite ubicarse en centros urbanos densos, donde vive su público objetivo, y mantener los costos operativos bajos.

Me encanta Trader Joe’s porque es un negocio con identidad propia, con una propuesta clara, y que tiene éxito sin seguir el playbook típico del sector. Si quieren saber más sobre la historia de Trader, les recomiendo escuchar este podcast de Acquired y el libro que escribió Joe.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Se filtró el nuevo dispositivo de OpenAI? | En los últimos días se filtraron detalles de lo que parece ser el nuevo hardware que OpenAI piensa lanzar en 2026 de la mano de Jon Ive (ex-VP de diseño de Apple, famoso por ser la mano derecha de Steve Jobs). El proyecto internamente conocido como “Gumdrop”, parecería ser una especie de lapicera inteligente que se puede llevar colgada o en el bolsillo, con cámaras y micrófonos para entender todo lo que el usuario escribe, escucha, dice o ve. También se filtró que Sam Altman decidió no fabricarlo en China por temas de seguridad y privacidad.

Furor por los stickers físicos.

Apple se caracteriza por su diseño minimalista y limpio. La empresa pone tanto foco en el diseño de sus teléfonos, los detalles y la calidad de sus materiales, que mucha gente opta por no usar funda para que se luzca, o a lo sumo ponerle una transparente. Sin embargo, con la llegada del iPhone 17 Pro, las reglas del juego cambiaron de la mano de una tendencia que nadie vio venir: la vuelta de los stickers físicos.

Lo que empezó como una crítica a la estética del nuevo modelo se transformó en un fenómeno cultural que arrancó con el K-pop, y se amplificó por la necesidad de diferenciarse en un contexto donde todos tenemos dispositivos idénticos.Todo explotó con una imagen de un cartel publicitario en Seúl que mostraba el iPhone 17 Pro del ídolo K-pop y referente de la moda, G-Dragon. Estaba cubierto de stickers de su marca, PEACEMINUSONE, incluyendo su icónica margarita y referencias a su último álbum, ÜBERMENSCH.

Ver un producto de Apple, históricamente asociado a superficies limpias y minimalistas, “vandalizado” con stickers, rompió internet. Los fans no tardaron un segundo en imitar el look y postear en redes sus diseños originales o tutoriales de cómo customizar tu iPhone con stickers.

El otro motor de esta tendencia fue el propio diseño del iPhone 17 Pro. En la última versión, Apple decidió que las cámaras del modelo Pro estén ubicadas en una especie de “meseta” que tiene un acabado distinto al resto del teléfono. En foros como Reddit, las críticas fueron terribles; muchos usuarios decían que la división se veía de mal gusto. Pero en un giro inesperado, la comunidad decidió aprovechar el nuevo diseño, y en lugar de ocultar la meseta, empezaron a usar skins de vinilo y stickers específicamente en esa zona.

Parece ser un fenómeno que llegó para quedarse. Empresas de accesorios, sitios como Temu o Amazon, y artistas independientes en plataformas como Etsy, ya venden kits de stickers específicamente para el relieve del iPhone 17 Pro. Por otro lado, Apple bajó la guardia, incluyendo teléfonos customizados en sus publicidades oficiales y alimentando rumores que van a empezar a vender sticker packs oficiales.

Los mini stickers físicos que antes llenaban los cuadernos del colegio hoy vuelven para copar los celulares. Es la respuesta de una juventud que rechaza lo genérico y usa la personalización como un acto de rebeldía frente a esa estética aburrida que pretende que todos tengamos el mismo teléfono clonado. Esta tendencia a volver más auténticos los accesorios del día a día ya la vimos con las Crocs y sus Jibbitz, los charms que se encastran en los agujeritos para personalizarlas, o con los Labubus y otros colgantes en las carteras. Justamente este fue uno de los puntos que resaltó Pinterest en su reporte de tendencias para 2026, y que incluso proyectan hacia categorías inesperadas, como los perfumes.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

Emily in Ads

Desde hace 5 años, cuando llega el último tramo del año, sabemos que aparece Emily en la TV del living, paseando por París con sus outfits coloridos y malas o absurdas decisiones. La serie se estrenó en plena pandemia, cuando viajar era una odisea, pero aunque sea por unas horas nos hacía sentir que estábamos en París comiendo croissants, caminando a la orilla del Sena e inmersos en la cultura francesa. Desde la primera temporada recibió muchas críticas e indignación de los franceses (que ellos no son así, tampoco se visten de esa manera, que es muy superficial, venden un París irreal, etc), pero la serie fue un éxito en audiencia. A pesar del hate en redes, se convirtió en una de las producciones más vistas de Netflix a nivel global, incluído en Francia. Dato de color, su productor es el mismo que el de Sex and The City y dijo que, a diferencia de SATC, Emily in Paris ya no se mira como un “guilty pleasure” femenino, tiene una audiencia masculina que incluye todas las edades y que no se sienten incómodos al verla.

Así como lo fue Sex and the City, hoy Emily in Paris es el lugar donde las grandes marcas quieren estar, convirtiendo cada capítulo en “sutiles” spots publicitarios. Se estima que esta temporada el Media Impact Value (MIV) para las marcas que participaron podría superar los $120 millones de dólares. Las integraciones activas que forman parte de la trama de la serie podrían costar hasta $1.1 millones; aparecen marcas de lujo como Fendi, L’Oréal Paris, Rimowa o Vestiaire Collective, y también otras de consumo masivo americanas, como Oreo o Pop-Tarts. Para las marcas, Emily in Paris funciona como puente cultural entre el lujo europeo y el consumidor estadounidense. No quedan dudas de que es un éxito en ganancias para Netflix y una vidriera para las marcas que participan. Aunque los ‘product placements’ son evidentes, no deja de ser una comedia romántica clásica y agradable para pasar el rato, sin mayores pretensiones que entretener.

Trabajando en el mundo de la publicidad, una de mis integraciones favoritas fue la que hicieron el año pasado con Google para promocionar su app de Shopping. En 2024, Google fue su principal sponsor, ofreciendo experiencias interactivas con los fans de la serie. Cuando ves un capítulo, podés usar Lens, a través de la app de Google, para escanear los outfits de Emily y ver ítems parecidos para comprar. También los usuarios que tenían el plan más barato de Netflix, el que incluye anuncios, podían ver distintos ads de Google protagonizados por la mismísima Lily Collins, incentivando a probar Lens y comprar productos desde la app de Google. Lo interesante es que los anuncios se sienten parte del universo de la serie. Al estar integrados en las acciones de Emily, no generan el rechazo de la publicidad convencional, la cual suele interrumpir la experiencia con contenido que a veces ni siquiera nos interesa.

Además de mostrarnos París y mucha moda, la serie también se basa en hacer referencias a los momentos culturales, tendencias de consumo, cambios generacionales y lo que se viene. En 2024 mencionó el movimiento “Sober Curious” para dejar de tomar alcohol, que estuvo en auge en los últimos años. También apareció Emily corriendo con auriculares con cable (la nostalgia de los millennials) y el auge de la venta de ropa second hand. No es un spoiler, pero este año hicieron referencia a la moda de los conventos (hablamos del #MonkMode en GRWM), la comida plant based, la obsesión por mostrarse como empresas sustentables, el quiet luxury, el auge de las carteras de lujo fake, los dupes y… hasta acá llegué porque recién vi cuatro capítulos. En fin, Emily in Paris vende una fantasía, esa es la intención de sus creadores y también de la vestuarista. Los outfits se volvieron tan icónicos que, con la marca de “libros de lujo” Assouline, para el lanzamiento de esta temporada sacaron una edición con todos los looks y el proceso creativo detrás. Además de ser una producción agradable, que retrata nuestra cultura actual, la serie es un negocio redondo. Funciona como una máquina de facturar, no solo por las suscripciones de Netflix, sino por la publicidad integrada, que cuando se hace bien, funciona.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los 100 años de The New Yorker, contados en un documental de Netflix | La revista cumplió 100 años y lo festejó estrenando un documental en Netflix. Con el tiempo, The New Yorker se convirtió en una institución cultural, reconocible por sus portadas con ilustraciones, su obsesión por el detalle y por seguir siendo relevante pese a los cambios en cómo consumimos noticias y a la casi desaparición del periodismo impreso. El documental cuenta su historia y muestra su método de trabajo desde adentro: cómo se arma un número semana a semana, el peso de su editor y textos que marcaron al periodismo como In Cold Blood de Truman Capote. Se estrenó el 5 de Diciembre y recién ahora están apareciendo reviews muy positivas en redes (imagino que será porque justo estas semanas son el high season del streaming) Dicen que no es solo para fanáticos del periodismo o la lectura, sino para cualquiera que le interese entender cómo se construye una cultura editorial con identidad que no negocia nunca su calidad.

• Los 10 mejores libros del año según AIR MAIL | Dejo la lista que armaron con sus libros favoritos para que tengan ideas de que leer en las vacaciones. Hay un buen mix de biografías, historia, poder, medios y memoirs. Hay grandes figuras culturales con miradas profundas sobre el poder y sus fallas desde adentro como el libro sobre Facebook y lecturas que ayudan a entender cómo se construyó el mundo actual, desde el crash del ’29 hasta la política y el Nueva York de fines de los ’80. También aparecen libros más íntimos y otros que reflexionan sobre el presente desde la naturaleza y el clima.

• Instagram lanza Reels para TV | A Instagram ya no le alcanza con el tiempo que perdemos en el celular haciendo doom scrolling, ahora también quiere estar en nuestros televisores. Así como miramos YouTube desde el smart TV, vamos a poder scrollear Reels desde el sillón. La lógica es competir por el living, un espacio donde YouTube domina, y capturar ese momento real en el que ponés algo para “ver” y a los dos minutos ya estás scrolleando el celu. Meta dice que esto parte de un hábito que ya existía, gente que espejaba el celular para ver Reels en la pantalla grande, así que ahora lo vuelven nativo. La experiencia se parece al zapping, Reels personalizados, organizados en canales y categorías, con reproducción automática y acciones básicas como saltar, likear, ver comentarios y compartir. Detrás, por supuesto, hay un negocio de publicidad. Reels ya genera cerca de $50 mil millones al año en publicidad sin ninguna app extra de TV, y esto suma presión sobre el streaming y la TV tradicional al agregar otro competidor directo por nuestro valioso tiempo de pantalla.

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