Este casamiento está auspiciado por…
El nuevo formato al que apuesta Hollywood, campamentos para comprar marcas de lujo en sale, la nueva prenda favorita de los hombres, scamfluencers, la vuelta de los cruceros, Wicked y muuuucho más.
¿Banda o Marca? La nueva sorpresa de los casamientos.
Hace unos vengo leyendo sobre el marketing en las despedidas de solteras y cómo las marcas de todo tipo están recibiendo cientos de mails de chicas que organizan su despedida, pidiendo productos gratis a cambio de contenido. Algunas mandan más de 200 mails, en redes circulan excels con contactos, templates para pedir canje y hauls mostrando todo lo que consiguieron. Para algunas marcas funciona porque es una estrategia de marketing relativamente barata. Para otras, se torna insoportable por la cantidad de pedidos que les llegan, la mayoría con audiencias que no escalan.
Para mi está bueno que las marcas formen parte de estos viajes, es contenido de bajo costo y no hace falta contratar grandes influencers. Con mandar el producto o prestar el servicio, salís en el contenido que sube a redes todo el grupo. No solo es para marcas de beauty o ropa para las chicas, me imagino una fintech mostrando cómo dividir gastos en un viaje entre amigos, una marca de cerveza sin alcohol armando un minibar, un aceite de oliva para condimentar las ensaladas o el desayuno. Es contenido fácil, barato y super orgánico.
Si las chicas pedían productos gratis para ahorrar con la despedida de soltera este concepto nuevo las va a volver locas: “Branded Weddings” y digo nuevo porque esto no es simplemente dar el venue o DJ como canje a cambio de un @ en Instagram. Las marcas están empezando a sponsorear casamientos como si fueran wedding planners profesionales. Lo que buscan es asociarse con el amor, la felicidad y el compromiso. Quieren formar parte de momentos emotivos porque sienten que estar en un evento así les garantiza atención genuina. El caso de éxito más reciente fue el de Hellmann’s (no hace falta que estés en el rubro de eventos para sponsorear) Como hizo una marca de mayonesa para formar parte de una ceremonia?
Hellmann’s hizo algo bastante delirante y funcionó. Lanzó un concurso para promocionar su nueva linea de dips para chicken tenders y ofrecía un casamiento TODO PAGO en Las Vegas. La pareja ganadora fueron dos obsesivos de las salsas que se hacían llamar “The Saucemans” y el juez que los casó fue “Manny Mayo”, la mascota de Hellmann’s fue el que los declaró marido y mujer con al frase “you may dip the bride”.
Hellmanns se encargo de las flores en la paleta de colores de la marca, la comida incluida la torta de mayonesa de tres pisos, el merchandising y que todo el look and feel de la marca sea contenido para redes. Todos estarán pensando nose si me gustaria que las fotos que voy a tener para toda la vida tengan una mayonesa de fondo, pero para esta pareja fue la solución perfecta porque no querían gastar una fortuna en casamiento (en EEUU el promedio de gasto en una fiesta es de $36 mil USD) y terminaron teniendo una fiesta temática, divertida y con cero estrés de organización.
¿Cuál es el beneficio para la marca? Para Hellmann’s fue un éxito rotundo. Generaron 2 mil millones de impresiones en redes, aparecieron en medios masivos como The Wall Street Journal, Bon Appétit y hasta en programas de TV. Más allá de la repercusión, 95% de sentimiento de la audiencia fue positivo, algo casi imposible en el internet hoy. La historia se percibió como auténtica, divertida y viralizable. Y lo más importante el casamiento convirtió un producto tan común como la mayonesa en un momento cultural.
Y no tenes que ser una marca de comida para poder seguir esta estrategia. Hace unas semanas hablamos de la activación de la fintech Ramp en Nueva York con Kevin de The Office. Más allá de contar los tickets, Kevin también ofició una boda real ahí mismo con votos, firma, fotos, todo legal. La escena fue tan absurda e inesperada que le dio más viralidad a esta estrategia de marketing de Ramp. Al final, todas las marcas pelean por lo mismo, unirse a un momento que genera atención y emociones reales.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• “A Lifetime of Great Stories” por Disney+ | Mi ad favorito de la semana que te va hacer emocionar. La idea de la campaña navideña es que la gente cambia pero sus historias favoritas no. Más que buscar “el” gran momento de Navidad quieren mostrar como Disney es una compañía a lo largo de la vida.
• Cómo Anthropic convirtió a Claude en la nueva estrella de los campus | Anthropic logró entrar en las universidades creando los “Claude Builder Clubs” dentro de +60 campus, incluyendo casi todas las Ivy Leagues. Los clubes tienen embajadores que aplican por LinkedIn, pasan entrevistas y reciben $1750 USD para armar hackathons, demo nights y talleres donde todo gira alrededor de construir proyectos con IA usando Claude. A cambio, Anthropic les da acceso gratis a Claude Pro, créditos de API y el programa “Claude for Education”, que incluye modos especiales para aprender y, en algunos casos, acceso a todo el campus. Con esta estrategia sumaron a más de 15.000 estudiantes, desde programadores hasta gente de economía o salud que nunca escribió una línea de código pero ahora puede prototipar apps y experimentos con IA desde su club universitario.
• Y hablando de Claude… las gorras Thinking llegaron a Londres | Esta vez el pop-up de Anthropic + Air Mail fue en Londres y otra vez fue un éxito. En NYC miles de personas (yo incluida) hicimos una fila larguísima para conseguir la gorra Thinking, pero no llegamos porque internet habló tanto de ellas el día antes de que abrieran las puertas, que se agotaron en minutos. Si sos nuevo, no te pierdas la historia de esta activación que le salió increíble.
Scamfluencers
Te traigo el lore completo de una influencer que tuvo en vilo a Reddit, TikTok, Substack y todo el hermoso antro de internet esta semana, incluso salió en algunos artículos. A todos les encanta comprobar que esa vida llena de comidas y viajes gratis que muestran los influencers en redes no es real. La protagonista de esta historia es Fahmida, una microinfluencer de comida en Nueva York con 44 mil seguidores.
Según los comentarios de Reddit, ella le escribió a un restaurante vietnamita familiar que se llama Chef Papa para pedir hacer una colaboración; ella comía gratis a cambio de contenido y publicidad en sus redes. La gente del restaurante le dio una comida de unos $200 USD, ella les dijo que todo había estado bárbaro, incluso se llevó comida extra a su casa y les dejó solo $6 USD de propina (En EEUU se estila dejar el ~20% del ticket, no importa que seas influencer); igual el problema no fue este.
Los días pasaron y el contenido en sus redes no aparecía, la marca le escribió pero ella los ghosteó aunque seguía subiendo fotos de otros lugares que iba a probar. El problema llegó cuando el dueño se cansó y la expuso en redes. Al verse expuesta ella se vengó con una review de 1.2/10 diciendo que la comida era mala, que el lugar olía mal y que ella no había posteado porque el restaurante le había parecido malo y no quería engañar a su audiencia. La respuesta le trajo más problemas porque la gente se puso del lado del dueño del lugar.
Internet se volvió el FBI. Encontraron que no era la primera vez que esta chica le hacía esto a un ‘small business owner’, y que tenía muy bajo engagement en redes, dando a entender que compró muchos de los miles de seguidores que tiene. Hasta ahora no parecía nada grave, la cuestión se puso oscura cuando salió a la luz que ella y su pareja habían tenido un episodio muy confuso cuando se les murió un perro que cuidaban a través de la app Rover (una app que conecta gente que necesita cuidadores con gente dispuesta a tenerlos en su casa a cambio de plata). Y hay videos donde se ve a una pareja que sería ellos tirando el cuerpo del perro en una bolsa de basura dentro de una valija (si, se volvió una historia turbia).
A pesar de tener todas las redes hablando mal, la influencer siguió posteando como si nada, con comentarios cerrados y frases de superada. Hasta que un momento ya no tuvo más escapatoria y subió un comunicado larguísimo admitiendo que con Chef Papa fue desprolija, habló de “falta de organización” y dijo que manejó mal la colaboración. Sobre el perro contó que lo encontró sin vida, que avisó a los dueños, que lo transportó “como pudo”. Dijo también que el tema está en una demanda civil y que por eso no puede dar más detalles.
El problema es que casi nadie le cree porque solo pidió disculpas después de quedar escrachada, el review negativo apareció recién cuando el restaurante la expuso y porque en la parte del perro esquiva todo lo que más indigna. Al final, el caso de Fahmida fue mucho más que un “drama de canje” porque mostró a una influencer con seguidores comprados, usando restaurantes chicos para conseguir comida gratis y con un antecedente muy pesado. Internet no la soltó porque ya no alcanza con tener un feed lindo si detrás hay cosas que no cierran. Cuando la confianza se rompe la audiencia deja de verte como “influencer”.
Para más historias así, hay un podcast que se llama Scamfluencers donde cada capítulo cuenta un fraude de este estilo, algunos mucho peores. En Netflix está el documental sobre Belle Gibson, The Search for Instagram’s Worst Con Artist y también existe la versión ficcionada en la serie Apple Cider Vinegar.
Volvieron los cruceros.
En 2019 nadie habría apostado porque los cruceros esten de moda, y menos en 2020 cuando la industria perdió al mitad de su valor con la cantidad de barcos que quedaron varados en la pandemia y ¿se acuerdan del caso del Diamond Princess que en su momento llegó a representar la mitad de los casos de COVID fuera de China? Pero post pandemia pasó algo inesperado.
Los cruceros siempre fueron vistos como cosa de jubilados pero hoy se están convirtiendo en el plan favorito de los Gen Z y millenials. Los jóvenes empezaron a subir a los barcos, las búsquedas en TikTok explotaron y la categoría se volvió una forma barata de vivir “lujo” sin pagar los precios de un resort all-inclusive en el caribe. Hoy casi el 50% de los pasajeros de los cruceros son Gen Z y millennials, y líneas como Royal Caribbean están viviendo el mejor momento de su historia: en 2024 crecieron casi un 20%, rompieron récords con +8 millones de pasajeros y hoy tienen la demanda más fuerte de los últimos años. ¿Por qué?
Y… el precio! Los hoteles subieron en promedio un 34% desde 2019 y los resorts del Caribe 59%, los cruceros aumentaron menos y se volvieron el “soft saving” perfecto para gente que quiere viajar, recorrer playas increíbles pero no pagar fortunas. Sumale que todo está incluido, que no tenés que pensar nada y que podés bajarte en varias ciudades sin destrozar la tarjeta.
Dado el aumento en la demanda, ahora las experiencias en crucero están diseñadas directamente para captar a los más jóvenes sumando shows al estilo festival, bares en rooftops, entretenimiento para redes, wellness, spas, simuladores de Fórmula 1, restaurantes muy Brooklyn. Todo esto está diseñado para las redes bien vlog para TikTok “un día conmigo en el crucero”.
Lo que creen las empresas es que si captan a alguien antes de los 25 lo tienen para toda la vida (como lo lograron con mi amigo Juan que no para de hacer cruceros desde sus 20). Por eso están lanzando mini-cruceros de 3 a 5 noches para gente que trabaja y no puede tomarse 15 días, renovando los barcos con diseños más boutique y sumando tecnología para que todo sea más simple, desde abrir la puerta con una pulsera hasta manejar la habitación desde una app. Virgin Voyages directamente eliminó el buffet y se posicionó como “adult-only, come as you are”, apuntando a un público joven que quiere una experiencia más moderna y menos “crucero clásico”.
Mientras hoteles y aerolíneas están enfrentando una baja en el consumo, las reservas de cruceros siguen creciendo. Royal Caribbean planea dos barcos nuevos y otro resort privado en 2025, y Carnival y Norwegian también vienen con nuevas propuestas. Nunca hice un crucero pero con estas ofertas suena tentador.
Filas sin aura.
La historia de The Row es atípica a lo que uno esperaría de una marca creada por celebridades, en este caso las gemelas más famosas del mundo, Mary-Kate y Ashley Olsen. Ellas hicieron todo lo opuesto a lo que hacen muchos famosos cuando lanzan una marca; nada de poner su apellido en la etiqueta, ni llamar a la prensa para la inauguración, nada de campaña y mucho menos salir en revistas o dar notas publicitando su nuevo emprendimiento. Ellas sacaron una remera blanca, clásica, perfecta y listo (a pesar de que en ese momento de los 2000s se usaban los logos gigantes).
Con el paso del tiempo se ganaron el respeto de las insiders, de las verdaderas fashionistas y obsesivas por los productos de calidad que duran años y no pasan de moda. The Row es una de las marcas que mejor representó el “quiet luxury” desde años cuando aún ni siquiera era una moda o el estilo de Sofia Richie (la Gen Z que adaptó este estilo e influenció al resto). Las remeras básicas están alrededor de los $500 USD, los zapatos +2 mil, los abrigos superan los $10 mil y ni hablemos de las carteras. Nunca fue una marca popular y su audiencia eran las señoras paquetas +50 del Upper East Side o de Montecito. A pesar de no tener la cara de las Olsen, no permitir celulares en sus desfiles, usar las redes más como un museo de arte que para promocionar la colección, la marca logró tener una valuación de +$1 mil millones respaldada por las familias detrás de Chanel y L’Oréal y sigue creciendo más de 20% año a año.
Pero acá estamos haciendo toda esta intro para hablar algo más entretenido: su sample sale en NYC. Para los que desconocen el término, un sample sale es básicamente una liquidación donde una marca vende todo lo que les quedó de stock viejo, prendas de pasarelas o muestras que no llegaron a estar colgadas en los locales. The Row hizo su sample sale y rompió con todo ese silencio que representa a la marca. Durante cuatro días ofrecieron lo que les había sobrado al 75% de descuento. Imaginate que un blazer de $3000 pasa a estar a unos $750 o carteras de $4000 a menos de $1000. Descuentos + límite de 4 días fue la receta para que las girls pierdan la cabeza y los ahorros.
La desesperación fue tal que hubo gente que contrató a la empresa Same Ole Line Dudes y les pagaron más de $300 USD solo para que alguien pase la noche en la cola y les guarde el lugar. Otras directamente fueron con su carpa y durmiendo haciendo la fila; también hay gente que llegó a la madrugada y aún así tuvo que hacer cola por más de 9 horas para entrar. Todo esto pasó durante 4 días seguidos en pleno Manhattan y obviamente terminó todo en internet.
Cientos de hauls de las girls mostrando sus “inversiones”, contando cuánto “ahorraron”, el tiempo de cola y el campamento improvisado que hicieron para conseguir estos deals. Pero el resto de internet no lo vió de esa manera, sino que se preguntaron si estos son los valores que quiere representar la marca, un campamento que parecía de homeless en la ciudad, saliendo en todos los tiktoks, recibiendo críticas de las grandes publicaciones y haciendo que sus clientas fieles se replanteen si The Row sigue valiendo el precio que pagan. Una marca que odiaba todo lo masivo y los celulares, de repente se convirtió en contenido viral por una liquidación.
Como si eso fuera poco apareció otra grieta. Neelam Ahooja, la fan número uno de The Row que se armó una carrera hablando de la marca, publicó una carta contando que la retaron por postear sobre el sample sale y por usar links afiliados. A ella nunca le pagaron, siempre fue amor genuino por el imperio que construyeron. Cuando la marca intenta controlarla y ella decide “cortar” en público, internet la bancó a ella.
The Row sigue siendo aspiracional y sinónimo de quiet luxury pero el sample sale dejó algo expuesto. Es difícil sostener la fantasía de exclusividad cuando hay carpas en la puerta, line sitters cobrando tarifa por hora y cientos de videos mostrando cuánto pagaste por unas sandalias que gente pagó un 70% más. Muchas marcas de lujo hacen sample sale o incluso están en outlets aunque no con tanto descuento, pero a The Row se la juzga porque durante años se jactaron de ser diferentes, de estar en contra de lo masivo, de no querer ni siquiera postear en redes, salir en revistas o permitir un celular en los desfiles. ¿Seguirán las señoras paquetas del UES pagando cientos de dólares por una remera blanca después de este escándalo?
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️ (Edición especial para ellos)
• El fenómeno de los hombres con sweaters “Quarter-Zip” | Un video de TikTok de Jason Gyamfi donde dice que deja los conjuntos Nike Tech y se pasa al sweater con cierre, se convirtió en una especie de símbolo de “me estoy poniendo serio”. El quarter-zip, que siempre fue prenda de oficina medio aburrida, ahora marca ese paso de joggings y buzos deportivos a algo más “business casual”. Varios chicos explican que no es solo estética, sino una forma de tratarse con más respeto, vestirse para entrevistas, para el trabajo, para una vida un poco más adulta. Tanto pegó la idea que ya organizaron encuentros en shoppings llenos de sweaters con cierre y matchas en la mano, como si fuera un club informal de chicos jóvenes que quieren mostrarse más profesionales sin perder el código de internet.
• Por fin los hombres están comprando skincare para ellos | El “grooming” masculino dejó de ser jabón y desodorante y pasó a ser casi un hobby. Los datos muestran que los chicos Gen Z lideran el cambio, 42% de los hombres jóvenes dicen que hoy dedican una mayor parte de su ingreso al cuidado personal, el doble de lo que gastaban en Sephora en 2020, y las búsquedas de tratamientos faciales masculinos en Pinterest crecieron 230%. Marcas como Dove Men+Care y Axe entendieron que ya no alcanza con “oler bien” y están metiendo tecnología de skincare (ceramidas, fórmulas sin alcohol, fragancias más trabajadas) en productos masivos de $7–$10 USD. Los hombres ya no esperan que alguien les regale una crema, se la compran ellos mismos, se las autoregalan y googlean ingredientes.
• Las ventas del Botox cayeron por primera vez en años| Los Gen Z y millennials hoy eligen verse más naturales con retoques sutiles. El negocio del Botox de AbbVie hoy compite con otros inyectables como Dysport y Xeomin, que se venden como opciones más limpias y accesibles.
Defying Gravity la taquilla
Este año el cine anda flojo. Hubo algunos hits como Lilo & Stitch, A Minecraft Movie, F1: The Movie, pero el cine todavía no volvió a ser lo que era. Octubre fue directamente el peor Octubre en recaudación desde 1997, con salas vacías y películas con actores recontra conocidos que pasaron desapercibidas. La semana pasada incluso contamos cómo Sydney Sweeney salió públicamente a defender el fracaso de Christy. Hollywood tiene una última esperanza; este fin de semana sale la segunda parte de Wicked.
Para los que están fuera de tema, Wicked es una precuela de El Mago de Oz. Primero fue novela, después musical de Broadway (un clásico que sigue en cartel hasta hoy) y en 2024 llegó al cine con Ariana Grande y Cynthia Erivo como protagonistas (Seguro vieron los clips virales, los memes y la eterna discusión en redes sobre si son “algo más que amigas”). La película recaudó más de $750 MM globales y quedó entre las más taquilleras del 2024. Ese éxito de Universal no fue casual, se estima que invirtieron $150 MM en marketing, con más de 400 partnerships con marcas como Starbucks, Crocs, Forever 21, Lego, MAC, Absolut, Bombas… da igual qué tipo de productos vendieran, todo venía teñido de verde y rosa. También usaron ese presupuesto para hacer un spot en el Super Bowl meses antes del estreno. El propio CMO de Universal contó que la estrategia era inundar al público con Wicked en redes y en la calle pero sin llegar al límite de saturarlos. Y lo lograron.
Para este estreno de 2025 la estrategia es otra. El presupuesto bajó a $90 MM y gran parte del marketing se está apoyando en lo que ya construyeron el año pasado: el fandom, los memes, las protagonistas y el momentum cultural. Tiene lógica, yo ya estoy buscando el día para ir a verla porque no puedo quedarme solo con la Parte 1, necesito cerrar la historia.
Aunque este año no estemos viendo mac and cheese verde ni cafés temáticos, la secuela debutó con $30 MM solo en funciones previas al estreno oficial, el mejor arranque del año, y en dos días ya sumó $15 MM internacionales. Universal espera que pase los $200 MM globales este fin de semana, lo que podría convertirla en el mejor estreno de 2025, por encima de A Minecraft Movie. Algunas críticas como The Atlantic dicen que la burbuja de Wicked se pinchó pero otros la defienden por las actuaciones. Ya les contaré qué me pareció. Por ahora, lo importante es que es una película que volvió a meter al cine en la conversación y está logrando que la gente vuelva a las salas.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Hollywood apuesta a los microdramas, el formato que quiere ser el Netflix del video vertical | Hollywood apuesta a los microdramas: series baratas, filmadas en vertical, con capítulos de 1 a 3 minutos pensados para ver en el celu mientras scrolleás. El formato explotó primero en China y ahora apps como ReelShort o DramaBox están creciendo en EE.UU, al punto que se estima que todas las apps de microdramas juntas generaron casi $350 MM solo en el primer trimestre de 2025. Eso explica por qué Fox, ABC y NBCU están lanzando sus propias apuestas (Holywater, GammaTime, MicroCo) con presupuestos de $100K–$300K por serie y la ilusión de crear próximo “Netflix del video vertical”. El modelo de negocio es freemium, primeros episodios gratis y después pagás o mirás ads. La duda es si esto es el futuro del entretenimiento corto para la gente que vive en TikTok y no se sienta a ver 10 capítulos seguidos, o si va a terminar como otro Quibi. Por ahora, los creativos de Hollywood están fascinados porque en cuestión de semanas pueden filmar una serie completa, sin tener que esperar meses o años de producción.
• Se vienen los primeros TikTok Awards en Estados Unidos | El 18 de diciembre se viene el “Oscar de los TikTokers” en Los Ángeles. Va a haber red carpet, shows en vivo y se va a transmitir por TikTok y Tubi. Las ternas incluyen “Creator of the Year”, “Video of the Year”, “Rising Star of the Year” y categorías especiales de deporte, moda, educación, etc. Los fans pueden votar en la app hasta el 5 de diciembre a sus creadores favoritos (Revisé la lista y solo reconocí a Alix Earle, la influencer que eligió Microsoft para promocionar Copilot). Estos premios ya se festejaron en países como Australia y Brasil pero es la primera vez que TikTok los hace en EE.UU. No es la única red social que tiene sus awards, el mes pasado Instagram lanzó sus premios Rings, que contamos en el Get Ready de esa semana.
• TikTok se obsesionó con los libros clásicos oscuros y la angustia existencial | En 2024 el clásico más vendido de Penguin en el Reino Unido fue White Nights, una novela corta de Dostoyevski sobre amor imposible y gente ghosteada en 1848, que vendió más de 100 mil copias gracias a TikTok. Este año pasó algo parecido con Madonna in a Fur Coat, una novela turca de 1943 que superó incluso a Pride and Prejudice. Son historias llenas de angustia, soledad y existencialismo, y funcionan porque hablan del mundo emocional de hoy: incertidumbre económica, vínculos frágiles, gente que se siente perdida. Pero el boom no lo explica solo el contexto, sino también el algoritmo. Jack Edwards, el booktoker británico más famoso, posicionó a estos libros con videos que se hicieron virales y transformando novelas oscuras en un furor de TikTok. La definen como literatura intensa pero accesible, perfecta para una generación que no quiere finales felices ni moralejas, sino encontrar en la tristeza de otros la prueba de que no están solos.