Una escena de The Office
En el 'Get Ready' de hoy: la vuelta del CFO más querido, por qué quieren “japonizar” los 7-Eleven, el uniforme de la pilates princess, los “Oscars” de Instagram y mucho más. No te lo podes perder.
Kevin volvió a la oficina.
Kevin de The Office volvió a trabajar. Esta semana se lo vio en una oficina en pleno Manhattan, frente a miles de personas, “procesando recibos” a mano. Hacía de CFO, pero no de Dunder Mifflin sino de la fintech Ramp. Después de más de diez años del final de la serie, Kevin volvió a la contabilidad. Pero, ¿Cómo fue que entró a trabajar en Ramp?
Primero que nada paso a explicar qué es Ramp. Nació en 2019 en Nueva York y es una plataforma que ordena los gastos de las empresas con AI. La fundaron Eric Glyman, Karim Atiyeh y Gene Lee después de pelearse durante años con procesos manuales que no tenían sentido. ¿Qué hace? Emite tarjetas corporativas, categoriza y empareja recibos en tiempo real, automatiza aprobaciones y conciliaciones, y suma módulos de compras, pagos y viajes. Hoy la usan más de 45000 compañías, desde startups hasta marcas como Shopify y DoorDash. Según la empresa, ya ahorró unos $10 mil millones de dólares y 27 millones de horas de trabajo repetitivo. En Julio de 2025, Ramp cerró una ronda de $500 millones que la valuó a la empresa en $22.5 mil millones. Y el mes pasado reportó ingresos anuales cerca de los $1 mil millones. A modo de resumen, Ramp existe para que la gente no pierda tiempo haciendo reportes de gastos y para ahorrarle plata a las empresas.
El 15 de octubre Ramp lanzó su propio National Expense Report Day. No es un día oficial, es una idea de marketing para exponer lo ridículo que es seguir haciendo reportes manuales y seguir empujando la idea de adoptar la automatización de estos procesos. Lo que hicieron fue entender cuál era el dolor de la gente que trabaja en finanzas o contabilidad y convertirlo en un tema de conversación generando awareness.
El plan fue poner una oficina de vidrio en plena Flatiron Plaza y sentaron a Brian Baumgartner, el Kevin de The Office, a procesar tickets a mano durante horas. Imposible de ignorar si estabas por la zona. Calculadora, hojas, pizarrón con cuentas largas, tazas y papeles por todos lados. Mientras él procesaba pagos a la “vieja escuela” y la AI de Ramp procesaba cientos de miles de reportes en segundos. La idea era mostrar esa diferencia, manual vs las ventajas del producto de Ramp.
Fue cuestión de minutos que la gente empiece a hablar de Ramp. La gente que iba a trabajar, los turistas que caminaban por la zona, todos frenaban a mirar. Y si no era que estabas pasando de casualidad por ahí, te enterabas por redes. Estar a metros de Kevin y verlo trabajar, haciendo de su personaje en la serie tan icónica. En X, Instagram y Reddit los comentarios fueron todos positivos: “marketing masterclass”; “la mejor campaña B2B del año”, “Ramp ganó internet hoy”. También chistes sobre cuántos recibos lograría procesar Kevin en 6 hs.
No hacía falta estar presente en Manhattan para no perderte este evento. Además del stunt, lo transmitieron en vivo por Twitch y en briansoffice.com. También el equipo de Ramp iba subiendo el minuto a minuto en X, no había manera de quedarte fuera de la conversación. Kevin dio notas cortas recordando anécdotas de la serie y jugando con la ironía de lo absurdo del papeleo. La mezcla IRL más live amplificó el alcance y generó UGC todo el día.
Kevin no estuvo solo. Andy Buckley, David Wallace en The Office, apareció de sorpresa en la activación. Se asomó a la oficina e interactuó con Brian, como si inspeccionara el caos contable. Fue un guiño directo a la dinámica de la serie y multiplicó la nostalgia. Esto alimentó más las redes, la vuelta de Kevin y su jefe.
Si bien fue toda una sorpresa ver a Kevin trabajando en vivo en plena ciudad, no fue la primera vez que hacían una activación con su personaje. Kevin ya había aparecido en un spot de Ramp publicado dos semanas antes que sumó millones de views en YouTube. En el spot retoma el humor del contable medio torpe para exagerar el quilombo administrativo y contrastarlo con la plataforma que lo simplifica. La activación en Flatiron fue la segunda fase para llevar esa idea a la calle.
¿Por qué fue excelente estrategia? Porque conviertieron un trámite odioso en entretenimiento. Usaron humor y nostalgia para salir del nicho fintech y hablarle a todos, no importa si trabajas en la parte contable de una empresa, si sos abogado o chef, si viste The Office te enteraste de este evento y ya sabes a qué se dedica la empresa Ramp. Muestra el producto sin tutoriales, la promesa queda clara en una imagen Kevin sufriendo el papel y Ramp resolviéndolo con AI. Además combina tres capas que pocas marcas logran a la vez: calle, cultura pop y streaming.
Sobre qué se puede aprender y aplicar de esta campaña de marketing, resalto tres cosas:
El aprovechamiento de la nostalgia y la cultura Pop: Ramp usa a un personaje icónico y querido de una serie popular para generar interés inmediato. El apalancamiento en figuras y referencias de la cultura pop que ya tienen una conexión emocional establecida con una audiencia masiva, puede facilitar el alcance y la conversación.
Contraste y humor para resaltar la propuesta de valor: la campaña juega con la ironía de nombrar a Kevin, conocido por sus fallos contables y su lentitud en la oficina, como su “CFO”. Este contraste humorístico sirve para destacar, por antítesis, lo que el producto de Ramp ofrece: eficiencia, automatización y reemplazo de los procesos manuales y propensos a errores que Kevin representa.
Evento combinado con experiencias multicanal: al convocar a la gente a Flatiron para ver cómo continuaba la historia y transmitirlo en directo por redes, Ramp creó una experiencia tangible que generó contenido social, cobertura mediática y participación tanto física como digital.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Great Ideas Start on Mac | Apple lanzó un nuevo spot de Mac narrado por Jane Goodall, su última colaboración antes de su muerte el 1º de octubre. La campaña celebra la creatividad y recupera el espíritu de “Think Different”, del que ella también fue parte en los 90. Es un breve homenaje a esa chispa que enciende ideas y a su mirada, que sigue inspirando a Apple casi 30 años después. Vale la pena verlo.
• The best way to make a friend is over a beer | Heineken aprovechó la polémica por el collar con IA de la startup Friend, que prometía ser tu “amigo” y generó críticas por lucrar con la soleda, responder de una manera ingeniosa. La marca reaccionó rápido y usó el momento para reforzar su mensaje sobre las conexiones reales, en línea con su campaña Social Off Socials. Aunque usa IA en sus procesos internos, Heineken marca un límite claro: la tecnología no debería reemplazar la interacción humana.
Egg sando mata hot dog.
Si viajas a EE.UU, nadie te dice que vayas a un 7-Eleven, pero si contas que vas a Japón, la primera recomendación que te van a dar es probar la comida del 7-Eleven. Visitar uno es toda una experiencia cultural. Ni siquiera hace falta ir para verlo, YouTube y TikTok están llenos de videos de “24hs en Japón viviendo a base de 7-Eleven”. No es un kiosco ni un mini market. Encontras desde ramen caliente, sándwich de huevo, onigiris y una versión helada del creme brulee. En mi estadía en Japón, cada noche después de comer en restaurantes mi amigo Mica decía: “vamos al 7-Eleven a buscar un heladito?” Y era como ir a un shopping, todos las noches encontrábamos algo nuevo y salíamos con una bolsa llena de cosas para degustar incluyendo productos de skin care. Dado el éxito en Japón, ahora 7-Eleven quiere que sus locales en EE.UU se parezcan más a los del país asiático. ¿Podrán lograr replicar el modelo?
Dallas, 1927. Las casas no tenían heladeras y el hielo se compraba en bloques grandes para las iceboxes (cajas de frío). En los muelles de Southland Ice Company, un joven llamado Joe C. Thompson Jr. empezó a notar algo sencillo: si además del hielo ofrecía pan, leche y huevos, los vecinos se iban felices y evitaban el viaje hasta el mercado. La idea se aplicó y creció rápido, pero el horario de atención también: estaban abiertos hasta las 11 de la noche, un delirio para la época.
A ese pequeño experimento le pusieron Tote’m Stores. Así nació lo que después sería el 7-Eleven que conocemos hoy, un mercado que quiere resolverte la vida mientras que los otros ya bajaron la persiana.
En 1946 establecieron el nombre definitivo inspirado en su horario extendido: de 7 am a 11 pm. Durante las décadas que siguieron, la marca se volvió sinónimo de estilo práctico americano: cargas nafta, compras cigarrillos, snacks y levantas un café a cualquier hora. Pero su crecimiento exponencial lo llevó a endeudarse. En 1990, 7-Eleven quebró y fue rescatada por alguien inesperado: Japón.
En los años 70, el grupo japonés Ito-Yokado había firmado una licencia para abrir 7-Eleven en Tokio. La primera tienda abrió en 1974 con hamburguesas y productos importados. Al principio fue un experimento, pero Japón reinventó el concepto. Los japoneses no querían solo practicidad, querían calidad, limpieza y comida fresca. En poco tiempo, los 7-Eleven se convirtieron en parte de la cultura urbana, con un estándar de servicio excelente.
Hoy hay más de 22.000 7-Eleven en Japón. Podés entrar a las 3 am y encontrar un onigiri recién hecho, pescado grillado, o un postre de matcha digno de una pastelería francesa. Las góndolas están ordenadas por hora, el personal es friendly (pero no exagerado a lo Trader Joe’s) y cada producto se repone varias veces al día. En Japón, 7-Eleven es casi una extensión del hogar. Pero en EEUU, la historia es otra.
Los locales suelen estar pegados a estaciones de servicio, con luces frías, todos snacks industriales, las donuts viejas y ese olor a hot dog recalentado que se te impregna. Son lugares que cumplen, pero que uno no tiene ganas de ir. Y mientras en Tokio los turistas hacen videos probando el famoso egg sando, en Texas nadie imaginaría que uno de los mejores sándwich del mundo pueda venir de un 7-Eleven y envuelto en plástico.
Esa diferencia cultural es lo que hoy intenta cerrar Stephen Dacus, el nuevo CEO de Seven & i Holdings, la empresa japonesa que controla 7-Eleven y cotiza en la bolsa de Tokio. Dacus es mitad estadounidense, mitad japonés, y asumió en 2025 con un plan ambicioso: “japonizar los 7-Eleven de EE.UU”. Bajo su dirección, la compañía anunció una inversión de $13 mil millones de USD para transformar el negocio, abrir 1300 locales y mejorar la calidad de la comida. El objetivo es que las ventas de productos frescos, que hoy representan sólo el 20%, se acerquen al 60% que representan en Japón.
Para lograrlo, 7-Eleven está trabajando con Warabeya, el proveedor japonés que cocina sus productos más famosos. Ya instalaron plantas en Texas, Virginia y Hawái para producir arroz, proteínas y pan de leche localmente, siguiendo las recetas originales. El menú incluirá platos como spicy miso ramen, teriyaki rice bowls y los icónicos egg sandwiches con mayonesa Kewpie. La apuesta es enorme, pasar de ser una parada para cargar nafta a ser un lugar donde la gente busque comer bien, rápido y barato.
El movimiento también tiene un trasfondo estratégico. La venta de nafta y cigarrillos, dos pilares históricos en su facturación, están en caída, mientras que la comida es el único segmento que crece. En un país que redescubre la comida rápida “de calidad” y busca opciones convenientes, 7-Eleven quiere posicionarse en ese espacio, compitiendo con Wawa, Sheetz y Amazon Go. Y, al mismo tiempo, aprovechar la fascinación global por lo japonés: la precisión, el diseño minimalista, el respeto por lo cotidiano.
Si el plan funciona, dentro de poco tiempo vamos a poder encontrar en cualquier esquina de Nueva York o autopista de Los Ángeles el mismo egg sando que hoy los turistas van a probar a Tokio. Y quizás, por primera vez, un 7-Eleven estadounidense deje de ser un lugar de paso (pero que queremos evitar) para convertirse en un lugar al que uno pueda entrar por placer.
La nueva marca favorita de las “pilates princess”.
El momento de Alo terminó. Fue la marca insignia del “athleisure aspiracional”, pero con el tiempo se volvió demasiado popular y perdió el factor exclusividad que la hacía especial. Hoy, entre las “pilates princesses” que buscan un look aesthetic pero relajado, hay una nueva favorita: Adanola, una marca británica que pasó de ser un secreto de Manchester a conquistar los gimnasios (y brunches) de Notting Hill y Beverly Hills. En menos de diez años, se está volviendo el nuevo uniforme de las chicas cool de TikTok.
Adanola nació en 2015 en Manchester, fundada por los hermanos Hyrum y Josh Cook, con la idea de crear ropa deportiva funcional, elegante y accesible. Hyrum, obsesionado con la moda escandinava, quería diseñar prendas que sirvieran tanto para entrenar como para salir a la calle, antes de que existiera el término “gym-to-brunch”. Pero como en todo emprendimiento, el camino no fue fácil, y en 2017 los hermanos se separaron profesionalmente, las ventas apenas superaban las £10.000 mensuales y las deudas amenazaban con cerrar la marca.
El punto de quiebre llegó en 2020, en plena cuarentena. Adanola lanzó los “Ultimate Leggings” a £40, una prenda cómoda, simple y pensada para entrenar en casa. En pocos meses, se volvió viral. La gente los describía como “los leggings perfectos” porque eran suaves, elásticos, sin costuras molestas, con un buen calze que marcaba la figura pero sin apretar. Los “Ultimate Leggins” salvaron la marca. Cuestan alrededor de $65 USD y son el core del negocio.
Parte del éxito de Adanola está en su posicionamiento “premium pero accesible”. Mientras Lululemon, Vuori u On superan los $100 USD por una calza, Adanola dice ofrecer una calidad parecida pero sin pretensión. Su catálogo es reducido, coherente y sin muchos sales (no como Alo). Combina básicos con estética “clean girl” usando tonos neutros, líneas suaves y cortes cómodos que se enfocan más en el lifestyle que en el rendimiento deportivo. Es la ropa de las chicas que viven entre una clase de pilates reformer y un matcha latte.
En 2024, la marca dio el salto internacional con un plan agresivo de expansión en EE.UU bajo la dirección del CEO Niran Chana, un ex Gymshark. Lanzaron colaboraciones con Steph Shep, ex asistente de Kim Kardashian, y con Kendall Jenner, que protagonizó una campaña viral en Enero y publicó sus looks en Instagram. También se asociaron con Equinox y Forma Pilates, activaron pop-ups con Happier Grocery, y crearon experiencias como run clubs y ediciones limitadas. Los resultados fueron positivos, ventas que superaron los $112 millones USD y ganancias que se duplicaron año a año, mientras la comunidad en redes crecía 93% en TikTok y 37% en Instagram.
En 2025, Adanola recibió una inversión minoritaria de Story3 Capital Partners, que la valuó en $530 millones de USD. El objetivo es usar el dinero para consolidar su expansión en EE.UU, abrir tiendas físicas y posicionarse como líder del athleisure accesible. Según sus fundadores, la meta es “tener los mejores leggings de $65 del mercado, en textura, durabilidad y cómo te hacen sentir”.
Hoy, el 90% de las ventas se hace desde su web, con envíos globales y una estrategia directa al consumidor que mantiene márgenes altos y control total de la marca. Adanola no busca ser la marca más cara ni de la que más se hable, sino la que mejor traduce cómo se visten las Gen Z y millenials hoy… de manera cómoda, funcional pero aesthetic.
Una forma de devolverle alma al algoritmo.
Llegaron los “Oscars” de las redes sociales. Y, como en toda buena premiación, no se trata de la película más taquillera, o en este caso, de la cuenta con más seguidores, sino de la calidad, la autenticidad y el riesgo creativo. Instagram presentó oficialmente los Rings 2025, su primer premio para creadores que no solo participan en la cultura digital, sino que la transforman.
El concepto es un anillo dorado alrededor de la foto de perfil, visible cuando el creador publica una story, y un anillo físico diseñado por la británica-jamaiquina Grace Wales Bonner, como premio tangible de creatividad. Detrás del premio hay un equipo ambicioso de jueces que parece sacado de una gala del MET y que incluye a personajes como Spike Lee, Marc Jacobs y al propio Adam Mosseri, CEO de Instagram.
La idea surgió de que en los últimos años la gente ya no sube cosas por el miedo al “qué dirán”, a no ser suficiente, a que el algoritmo no te favorezca. Ya no es ese Instagram de 2013 donde subíamos todo lo que hacíamos y comíamos con uno de los 5 filtros disponibles que hacían que todo se vea copado (ah y con muchos #). Instagram quiso celebrar a aquellos que crean igual, sin importarles la viralidad, a los que toman riesgos y solo les importa tener una voz propia. Como dijo Yara Shahidi: “El check azul validaba quién eras. El anillo dorado celebra lo que hacés.”
Los Rings no miran métricas ni engagement rates, sino impacto cultural y esfuerzo creativo. Marques Brownlee lo explicó fácil: “Cuando veo algo que se nota que fue difícil de hacer, me hace feliz. Eso es lo que quería reconocer.” Es la respuesta de Instagram a años de feeds saturados por contenido poco genuino y calculado para tener likes. El objetivo es volver a premiar la originalidad, el trabajo artesanal y la valentía de ser distinto.
Entre los 25 ganadores de esta primera edición hay de todo. Músicos como Laufey, que reinventó el jazz para la Gen Z, fotógrafos como Gabriel Moses o Mika Ninagawa, creadores del segmento como Mimi Choi, vomediantes como Elyse Myers o Zarna Garg, skaters como Tyshawn Jones, entrenadores como Chris Brickley, y dúos creativos como Aki & Koichi o las brasileñas Thalita y Gabriela Zukeram (Twolostkids), las únicas ganadoras sudamericanas, conocidas por su estética VHS retro.
A diferencia del tilde azul, que cualquiera puede comprar y que solo certifica identidad o notoriedad, el anillo dorado no se compra ni se solicita. Se gana. Es la nueva insignia de estatus: escasa, simbólica y profundamente curada. Es para quienes construyen cultura, no solo para quienes la amplifican.
¿Y qué sigue? Instagram planea continuar con los Rings como un reconocimiento anual, con más ediciones regionales y nuevas categorías. El mensaje es claro, en una era donde todos buscan atención, la verdadera moneda vuelve a ser la creatividad.
Hasta la Victoria, Secret.
El 15 de octubre, Victoria’s Secret volvió a ocupar las pantallas. Después de años turbulentos donde los desfiles fueron cancelados, hicieron su segundo show consecutivo en vivo desde Brooklyn. Generó tanta demanda que YouTube colapsó durante los primeros minutos. Un hecho simbólico para una marca que fue cancelada, desprestigiada y olvidada.
La historia de Victoria’s Secret empieza en 1977, cuando Roy Raymond entró a un local a comprar lencería para su esposa y se sintió observado y fuera de lugar. Pensó que debía haber un espacio donde los hombres pudieran comprar sin incomodidad. Así nació Victoria’s Secret, una boutique con estética victoriana, luces bajas y terciopelo rojo. Pero el negocio estaba pensado para ellos, no para ellas, y nunca funcionó. En 1982, Raymond lo vendió por un millón de dólares a Leslie Wexner, el fundador de The Limited.
Wexner entendió algo que su creador no; su cliente principal eran las mujeres y no los hombres. Esto cambió por completo la estrategia de la marca. Los locales se llenaron de luz, los catálogos se imprimieron con dirección europea para darle un aire aspiracional y las modelos pasaron a ser el corazón del negocio. Victoria’s Secret no vendía ropa interior, vendía una fantasía.
En 1995, esa fantasía se volvió un espectáculo. El primer Victoria’s Secret Fashion Show se hizo en el Plaza Hotel de Nueva York. Fue un evento pequeño, sin alas ni estrellas del pop cantando en vivo. El desfile anual fue creciendo y en 1999 se transmitió online. Ya para el 2001 en televisión nacional. A partir de ahí, se convirtió en un fenómeno global. Las supermodelos de la época eran celebridades, las alas que les ponían medían metros, los bras valían millones y los músicos del momento cantaban en la pasarela mientras los ángeles desfilaban.
Durante más de una década, el desfile fue un evento cultural a nivel mundial. En 2013 llegaron a tener casi 10 millones de espectadores. Pero la fórmula empezó a agotarse. Las audiencias caían, las críticas crecían y la conversación cultural cambiaba. Lo que antes era sinónimo de glamour, ahora sonaba a pasado.
En 2018, el entonces director de marketing Ed Razek declaró que las modelos trans “no tenían lugar en el show porque era una fantasía”. En plena era #MeToo, fue un error fatal. La marca ya venía golpeada por la falta de diversidad, por denuncias internas y por los vínculos de Wexner con Jeffrey Epstein. En 2019, el desfile fue oficialmente cancelado. Las alas quedaron guardadas por un tiempo y las supermodelos buscaban despegarse de la marca. Antes, ser un ángel de VS significaba “haber llegado”.
En 2021, Victoria’s Secret intentó reescribir su historia. Lanzó el VS Collective con Megan Rapinoe, Priyanka Chopra y Paloma Elsesser. Apostó por la inclusión, la diversidad y el empoderamiento. Pero el giro fue tan abrupto que pareció forzado para atraer de nuevo a la audiencia joven. Pasó de vender deseo, a dar discursos moralistas, y por supuesto que la gente no les creyó.
En 2024, la marca volvió a intentarlo. El desfile volvió con un casting más diverso, Cher como figura principal y transmisión por Prime Video. Fue un intento de mezclar inclusión y nostalgia. El resultado fue tibio. Había intención, pero faltaba magia.
Y entonces llegó el show de Octubre 2025. Esta vez desde el Brooklyn Navy Yard. Alas gigantes, cuerpos atléticos, confeti rosa y un lineup de estrellas que cruzaba generaciones: Karol G, Missy Elliott, Madison Beer y el grupo K-pop TWICE. El casting combinó íconos como Gigi Hadid y Adriana Lima con nuevas figuras como la atleta Suni Lee, la modelo trans Valentina Sampaio y Paloma Elsesser.
El show fue masivo. Se transmitió por Prime Video, TikTok, Instagram y YouTube, con la posibilidad de comprar en real time por Amazon Live. El tráfico fue tan alto que colapsó YouTube por unos minutos. Pero, más allá de la viralidad, lo que volvió fue una idea y su esencia: la de la fantasía, pero ahora cumpliendo con la cuota de diversidad, pero sin ser tan obvios.
En redes, el debate fue inmediato. Algunos celebraron el regreso del glamour, otros lo acusaron de “lavado de imagen con glitter”. Para algunos, fue un revival emocionante. Para otros, una marca intentando corregir el pasado sin cambiar su esencia.
Hoy, Victoria’s Secret vive entre dos mundos. En uno, la nostalgia de los shows de los 2000, cuando las alas eran sinónimo de poder y deseo. En el otro, la exigencia de una generación que pide representación real y autenticidad. El desafío es encontrar el punto medio. Cómo volver a vender fantasía sin repetir los errores del pasado.