LuluCrisis, Teni$, cultura IRL, la heredera y Nueva York.
En el ‘Get Ready’ de esta semana hablamos del mal momento de Lululemon, las marcas alrededor del US Open, los nuevos planes para conocer gente, el futuro de Vogue, la serie del momento, y mucho más.
¿El fin de Lululemon?
Lululemon nació en Vancouver en 1998 cuando Chip Wilson fue a una clase de yoga y se dió cuenta que todas las mujeres usaban shorts de running y remeras viejas. Si bien existían algunos locales con ropa de yoga, no eran de la mejor calidad. Usaban telas finas y frágiles que se transparentaban y estiraban.
Chip decidió lanzar Lululemon para llenar este vacío, aprovechando que la práctica se estaba volviendo cada vez más popular. Lulu ofrecía ropa de yoga de alta calidad y durabilidad, con calce favorecedor y tan cómoda que daban ganas de usarla para otras actividades.
Desde los inicios la marca logró crear una comunidad fiel de mujeres, ya que en ese momento solo hacían prendas femeninas. Pero en sus locales no solo había ropa, también daban clases de yoga. La mitad de sus locales se usaban como club social, la gente terminaba sus clases y se quedaba socializando. Por eso Lulu desde un principio vendió “pertenecer”. Hoy el concepto es usado por Nike con su club de running y Alo con sus salones de pilates, pero en ese momento Lulu fue la que innovó.
Con los años Lulu se fué volviendo un símbolo de status, bienestar y disciplina. El producto era caro ($100 USD por unas calzas) pero la calidad y la marca lo justificaban.
Casi 10 años después de su creación, en 2007, la marca salió a la bolsa. Su auge llegó durante la pandemia cuando explotó el estilo athleisure: las calzas de Lulu se convirtieron en el uniforme favorito para estar en la casa, conectarse en Zoom y después ver una serie.
Hoy, en 2025, se está hablando de la caída de Lululemon. ¿Qué pasó?
El primer motivo es la competencia feroz que surgió en este mercado. No solo las marcas tradicionales, como Nike y Adidas, invirtieron agresivamente para subirse a la moda del athleisure, sino que también aparecieron nuevas marcas. Alo Yoga logró posicionarse y sacarle clientes con su estrategia de colaboración con modelos e influencers. Otros se fueron con la marca Vuori, que ofrecía prendas de alta calidad pero manteniendo el estilo “quiet luxury”, incluso aún siendo más cara que Lulu. La marca suiza On también se sumó a este segmento después de crecer fuerte en el running (yo me fui con On 🙋♀️) y así, lo que Lulu empezó como un nicho, hoy es una categoría saturada de competidores.
El segundo motivo, que no pudieron controlar, es el cambio de moda. Para muchos el athleisure tenía fecha de vencimiento y este estilo parece haber expirado hace unos meses: ahora lo que está “in” son los joggings… Los Gen Z le dijeron adiós a las calzas ajustadas que se usaron por más de 20 años y que llevaron a Lulu a lo más alto. Hoy lo que vende es la comodidad, prendas sueltas y la nostalgia cultural de los 90s.
Por otro lado, Lululemon cometió un error interno al desviar su atención de lo que mejor sabe hacer: la ropa de alta calidad. En su lugar, apostó por la adquisición del espejo fitness Mirror, por $500 millones durante la pandemia. Esto no solo fue un golpe financiero, sino que también los distrajo en un momento clave de saturación del mercado.
Por último, los analistas también apuntan a que los aranceles de Trump impactaron los márgenes de Lulu, que importa insumos y mercadería desde Vietnam y China. A esto se le suma la eliminación del “de minimis”, la regla que dejaba entrar a EEUU, sin impuestos, paquetes < $800 USD que Lulu enviaba desde Canadá a clientes online. Lulu perderá unos $240M de ganancia bruta por este cambio regulatorio.
Hace poco la empresa presentó los resultados del segundo trimestre y la acción bajó 20% en un día. En lo que va del año acumula una caída del 57%, su valuación más baja desde la pandemia.
Aunque todavía es temprano para decir si es el fin de Lululemon, su descenso deja cosas para aprender: (1) los riesgos de no innovar o diversificar en una industria volátil y con baja barrera de entrada; (2) el error estratégico de invertir en hardware sin el expertise y apostar a un futuro post-pandemia que nunca llegó.
También nos deja especulando sobre su futuro y pensando qué cartas podría jugar: (1) innovar con nuevas líneas de productos, al estilo Vuori que este mes anunció una colección de jeans; (2) apostar a una expansión en Asia con foco en China, donde las ventas subieron 40% en el último trimestre; (3) aumentar su inversión en publicidad y buscar collabs que generen interés, como hace On que destina el doble de presupuesto en marketing, contrató a Zendaya y tuvo éxito en su alianza con Loewe.
Hay quienes opinan que es hora de usar la bala de plata…contratar a Sydney Sweeney para su próxima campaña.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La app de Google Gemini llega al #1 en el App Store | 3 semanas después del lanzamiento del nuevo modelo para generación de imágenes con IA, Nano Banana, la app de Gemini superó a ChatGPT y lidera el ranking en el App Store de iOS. En redes, usuarios lo usaron para imaginarse a Dua Lipa como hincha de su equipo o crear muñecos.
• Taylor Swift y los aranceles pueden ayudar a vender diamantes | La industria del diamante recibió dos golpes en pocos días: el compromiso de Taylor Swift que disparó búsquedas y ventas de anillos, y el arancel del 50% de EE.UU. a India, principal exportador. Aunque las tarifas encarecen, podrían devolver valor y prestigio a los diamantes naturales frente a los de laboratorio, al reforzar su escasez.
US Open 2025: las marcas como protagonistas.
El US Open dejó de ser un evento solo para fans del tenis y se convirtió en un espectáculo de marketing y moda que genera más de $560M: marcas de lujo, skincare e influencers que quieren mostrar “old money” aesthetic tomando tragos de $25 USD. Este año el torneo no solo batió records en ganancias sino que también en redes sociales, donde los usuarios generaron un 60% más de posteos en redes que en 2024. En total hubieron más de 1.3 millones de fotos, tweets y videos de gente hablando del US Open. Los picos de conversación fueron: la presencia de Trump (que generó un 22% más de ruido ese día), el empresario que le sacó la gorra a un nene, y las estrellas como Alcaraz y Djokovic.
Este año algo me llamó la atención al ver jugar a las mujeres: las joyas. Antes no veíamos jugadoras llenas de aros, collares o pulseras, principalmente por comodidad. Ahora, verlas jugar es como mirar la vidriera de una joyería. Las marcas no pierden la oportunidad y las tenistas hacen nuevos acuerdos comerciales. El hecho de que se puedan usar joyas mientras se compite, a diferencia de otros deportes como el fútbol, hace que las marcas puedan aprovechar una visibilidad única. Cada punto ofrece planos con detalle: collares que se mueven en el saque, aros que se ven en cada primer plano, pulseras que se destacan en cada golpe. Televisivamente y en redes, eso vale oro para las marcas.
Pero no es solo contratar a una atleta y pagarle millones. Hay otras activaciones en el predio del torneo, los pop-ups. Este es el ejemplo de la marca Mejuri que organizó eventos en Londres y Nueva York con el mensaje claro de que feminidad y alto rendimiento conviven. Mejuri es una marca muy de NYC y accesible desde $50 USD. Además de los pop-ups tiene como imagen a la tenista Emma Navarro. El resultado de esta estrategia de marketing fue: +170% ingresos, +180% tráfico y +60% clientes nuevos. Aprendizaje: no tenés que ser una casa tradicional de cientos de años de historia para ganar en estos eventos.
La conversación de este año fue Aryna, campeona del US Open, que jugó con $66K en joyas hechas a medida. La temática elegida fue el 8, por su octava participación.También destacaron, pero más discretas, las Tiffany & Co. de Amanda Anisimova. Las joyas ya no son perlitas tímidas: es marketing, facturación y cultura. Audiencia nueva, aumento de ventas y lugar legítimo en el deporte más chic.
El gran protagonista del US Open no es Carlitos, Sinner o Djokovic: es el trago Honey Deuce. En 2023 generó $10M, con 450.000 vasos en 2 semanas a $23 c/u. Para ponerlo en perspectiva: ese año el campeón del torneo se llevó unos ~$3.6 MM, un tercio de lo que facturó el Honey Deuce. Y su venta sigue creciendo a pesar del aumento del precio, +5% YoY y un +64% de precio desde 2007 ($14). Lar marca Grey Goose convirtió a un trago en un símbolo cultural, y el US Open es su Super Bowl. Antes, solo en el estadio; hoy, durante el torneo, también en aeropuertos, pop-ups, un bar exclusivo de NYC e imitaciones por toda la ciudad.
Con el boom del skincare, aparecieron las beauty brands en el US Open. Y ya no son solo las muestras de La Roche-Posay al público, ahora las marcas apuntan directo a los jugadores. Este año vimos a Carlitos poniéndose ISDIN en su rapada. Las marcas invierten para estar en la zona exclusiva para jugadores. Hay un salón secreto de Julien Farel en el cual peinan a los jugadores, les hacen mani/pedi y aprovechan el momento para relajarse. Es un ritual de preparación y calma antes de competir. También este año apareció FaceGym para brindar sus servicios solo a los deportistas. El objetivo de estas marcas es lograr credibilidad a largo plazo con los tenistas profesionales.
Las marcas de lujo hoy también entran en la cancha. Vemos New Balance x Miu Miu con Coco Gauff y a Naomi Osaka sirviendo show con sus looks. Y si hablamos de bolso, Gucci está siendo icónica con Sinner como modelo entrando espléndido a cada partido. El US Open dejó de ser solo tenis para convertirse en una pasarela. Wimbledon fijó el estándar estético con su dress code estricto y la elegancia total, pero en Nueva York también marcan tendencia los que asisten, incluidos muchos influencers.
En los últimos años vimos un resurgimiento del tenis entre los más jóvenes por la moda de la estética ‘old money’ y ‘quiet luxury’ que popularizaron series como Succession. Jugar golf o tenis te da ese estilo que muchos quieren mostrar en redes, elegante y tradicional. No es solo jugar, es cómo te vestís y cómo te mostrás. Con esto también apareció la estética “tenniscore” post pandemia y explotó con la película Challengers. En el US Open (y en redes) se repite el look: faldas plisadas, sweaters neutros, zapatillas claras. Un ‘clean look’ con old money vibes perfecto para Instagram.
Este boom en el interés de los más jóvenes impacta directamente en los precios y en colas eternas. Muchos activan apps de citas en el predio buscando fans del tenis. La queja: entradas más caras y sold out temprano, pero cuando prendes la TV ves sectores vacíos porque la gente sale a dar vueltas, comprar y tomar en los pop-ups.
Vemos muchos famosos en el US Open. Lo que no se sabe es que detrás de cada uno hay estrategia milimétrica y un proceso riguroso. La USTA elige a quién invitar por su fama y relevancia del momento y también cuándo. Coordinan auto, blue carpet, TV, prensa y posteos en redes. Son más los “no” que deciden durante el año que los que realmente invitan. Para ellos es clave porque las celebridades son una palanca estratégica para crecer el deporte.
Qué estrategias se tienen que llevar las marcas del US Open y como aplicarlas: 1) Personalizar todo: marcas como AMEX te dejan personalizar las pelotas o Ralph Lauren hacer tu propia gorra o remera. La gente los quiere hacer a su manera. 2) Experiencias interactivas: pop-ups, juegos, premios para los espectadores. Si al fan le gusta, se saca fotos, comparte y genera repercusión en redes. 3) Regalar muestras que puedan usar ahí mismo. La Roche-Posay hace esto desde hace unos años, ellos dan protector solar y lo usas ese mismo día durante el evento.
¿Por qué todas las marcas quieren estar en el US Open? En NYC se mezclan cultura, deporte y moda. El público (Gen Z y millennial) va a divertirse, mostrarse y vivir una experiencia. Es el contexto ideal para el branding y captar nuevos clientes. Y con las redes del US Open subiendo cada hora los momentos virales del torneo, sobran oportunidades de ganar relevancia. Ya no es solo lo que pasa en la cancha: también backstage, gimnasio, entrenamientos y Fan Week.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• El nuevo anuncio de JanSport que tiene 22M de vistas en YouTube | La marca de mochilas lanzó su campaña “Made To Be With You” con una serie de videos que se volvieron virales.
• Las marcas experimentan con influencers hechos con IA | Los anunciantes no están convencidos de usar ‘AI influencers’, pero a los consumidores les genera rechazo.
Los planes IRL (In Real Life) le ganan al algoritmo.
Aunque no lo crean, las apps de citas llevan más de 30 años entre nosotros. No empezaron con el formato que conocemos hoy, sino en los sitios web como Match.com que se lanzó en 1995. La experiencia fue evolucionando hasta que Tinder introdujo el “swipe” en 2012, revolucionando la cultura del dating especialmente en la gente más jóven.
Al tiempo aparecieron otras alternativas que buscaban innovar en la experiencia como forma de diferenciarse, como Bumble donde solo la mujer puede mandar el primer mensaje (se anunció la biopic de su fundadora que venía de crear Tinder). Las apps se convirtieron en negocios de miles de millones de USD que salieron a la bolsa, y son tan populares que cambiaron las dinámicas sociales para siempre.
Pero hoy el contexto es otro, 80% de los millennials confiesan sentirse agotados de las apps de citas, lo llaman “swipe fatigue”. Es el equivalente al “burnout” en el trabajo y está creciendo rápido.
Post-pandemia, tras el auge del trabajo remoto y las clases online, los jóvenes están empezando a buscar planes que los hagan salir de su casa y conectar con personas de manera más auténtica.
Esto hizo surgir nuevas apps y negocios enfocados en eventos presenciales que facilitan armar grupos en base a hobbies específicos. Por ejemplo, ahora la moda es usar la actividad física como excusa social. En el Lunge Run Club en Nueva York, tenés que saber que hay un código de vestimenta: los solteros van de negro y las personas en pareja usan ropa de color. Después de correr todos los solteros se juntan a tomar algo. Este running club se fundó en 2022 y explotó en TikTok cuando su metodología se hizo viral. Según el fundador, su club de running es la nuevo dating app. Algo parecido pasa con el deporte que más rápido crece en EE.UU, el pickleball. CityPickle llena de solteros el Central Park.
Pero no todo pasa por el deporte. Las fiestas más codiciadas del verano en NYC no fueron en bares exclusivos o rooftops con vistas impresionantes; fueron las “trivia nights” o noches de juegos de mesa. Algo tan simple como divertirte jugando un burako o tirando los dados mientras conoces gente. Los juegos son divertidos, rompen el hielo y evitan conversaciones incómodas. El NYC Backgammon Club pasó de 7 amigos a 5000 personas en su mailing list.
Otra manera de conocer gente que está en auge son los saunas, la última moda en wellness que NY popularizaron Bathhouse y Equinox. Encontrarse en un sauna es sinónimo de compartir el interés por la vida saludable, hace fácil la conversación y además ven el físico en persona 😅.
Las nuevas dinámicas para conocer personas se están adaptando a los nuevos hábitos de esta generación: no toman alcohol, se acuestan temprano para poder levantarse a meditar, entrenar y tomar un matcha latte. De ahí también el surgimiento de las polémicas “coffee raves”.
A pesar de este cambio cultural, las apps de citas apuntan a usar inteligencia artificial para volver a capturar a su público. Whitney Wolf, cofundadora de Tinder y CEO de Bumble, dice que quiere lanzar una nueva app de matchmaking que use los detalles de los usuarios, como su historial de relaciones, rupturas, estilo o nivel de apego, para armar un perfil. Después la app te sugiere matches con mayor compatibilidad y hasta te agenda una cita en persona. Su hipótesis es que la IA puede entendernos mejor que nosotros mismos y ser más criteriosa al elegir potenciales parejas 🤔.
Para cerrar, te dejo una guía de nuevos términos que circulan online para entender las dinámicas sociales de la generación Z. No se asusten. Van un par como anticipo:
“Shrekking”: cuando alguien sale con una persona menos atractiva porque cree que esa persona la va a valorar más y tratar mejor.
“Monkey-barring”: no soltar una relación hasta tener otra asegura. El que “monkey-barrea” o “hace la del mono” es el que busca el plan B y “overlapea” parejas hasta estar convencido.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• ¿Es hora de ‘lock in’? | La nueva tendencia viral de TikTok es encerrarse desde el 1 de septiembre hasta fin de 2025 para cumplir los objetivos que tenías para el año: entrenar, crecer en redes o enfocarse en proyectos personales. La idea es que te enfoques en tus metas y no esperes hasta el Año Nuevo para empezar a trabajar en vos.
• El auge de los “viajes de reseteo” | Este año la tendencia en viajes es hacer escapadas tranquilas a cabañas, casas de lago o pueblos donde la idea no es tachar atracciones ni ir a bares sino bajar revoluciones, reconectar y volver renovado, no agotado.
• Roblox va a lanzar un feed de videos cortos al estilo de TikTok | La nueva experiencia llamada "Roblox Moments", se está lanzando en versión beta para usuarios de 13 años o más. Les permitirá capturar clips de sus partidas, editarlos y compartirlos en un feed.
¿Cómo cambia y qué significa Vogue sin Anna Wintour?
Ya es oficial: Anna Wintour, sinónimo de moda e inspiración del personaje de El Diablo viste a la moda, deja su puesto como editora de Vogue US después de 37 años revolucionado la industria. La gran incógnita era quién iba a estar a la altura de ocupar los zapatos de una figura tan icónica, rebelde, disciplinada y auténtica que marcó una época.
En Condé Nast abrieron el proceso y hasta lo publicaron en LinkedIn. Todos pensábamos que el reemplazo iba a ser obvio, pero no. Anna contó que los candidatos tuvieron que pasar por muchas entrevistas y presentar su visión para el futuro de Vogue. Terminaron eligiendo a quien trajo las ideas más claras y originales para la revista, hoy un medio multiplataforma. La heredera es Chloé Malle.
Tiene 39 años y más de una década en Vogue. Entró en 2011 como ‘social editor’ cubriendo bodas y vida social, luego pasó a ‘contributing editor’ escribiendo sobre cultura, política y moda. En 2023 asumió como directora de contenido digital. Conoce la casa desde adentro y cómo moverse en ese ambiente. Y no esquiva la etiqueta, se define como “nepo baby orgullosa”, hija de la actriz Candice Bergen y el director Louis Malle. Creció en Beverly Hills y un dato curioso, su madre actuó en Sex and the City como editora de Vogue y jefa de Carrie Bradshaw. ¿Destino?
Lo interesante es que Chloé no es la clásica editora de moda que uno se imaginaría. No es una ‘it girl' ni alguien que marca tendencias con lo que viste. Anna dice que la eligieron porque entiende lo que es dirigir una redacción, la inmediatez, la cultura y entiende cómo la moda se cruza con la música, el cine y la política. No es solo ropa: trae una mirada más periodística y menos fashionista.
Y llega en un momento clave. Durante más de un siglo Vogue fue el árbitro del estilo. Pero esa era se agotó: ya nadie espera leer una revista para ver qué usar. Hoy eso pasa en TikTok o Instagram, donde los diseñadores hablan directo a su público y las influencers marcan las tendencias. Vogue perdió parte de su exclusividad y la pregunta que circula es inevitable: ¿qué significa hoy Vogue?
La apuesta de Malle es clara: menos números impresos, solo ediciones especiales como piezas de colección, y todo el resto del tiempo un medio digital. Porque hoy Vogue monetiza con sponsorships de marcas en sus videos de YouTube e Instagram, suscripciones a Vogue Business y eventos como la Met Gala. Su primera portada al frente de la revista fue con Kendall Jenner y Gigi Hadid, mostrando que lo aspiracional ahora no es la alfombra roja, sino desconectar en la naturaleza: una cabaña, caminar, leer o cocinar como nuevo lujo.
Algunos lo leyeron como un acierto, otros como cliché. Lo interesante es que acompañó la portada con contenido extendido en redes. No hay que pagar para verlo, está al alcance de todos. Lo que queda claro es que el futuro de Vogue ya no es dictar qué es la moda, sino mostrar cómo la moda impacta en la cultura a través de los nuevos medios.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Las camisetas de rugby son moda para la temporada | Un ícono nostálgico del estilo prep que hoy renace con nuevos colores y fits modernos tanto para hombres como mujeres. De uniforme de campus a prenda cool de la temporada.
• Mujeres viajan a Corea del Sur por un doloroso tratamiento estético inyectable | Americanas están volando a Seúl para probar Rejuran, el inyectable de ADN de salmón que promete piel más luminosa y elástica. No está aprobado por la FDA, duele y es caro. Viajan a Corea del Sur porque es más accesible y popular. Cada inyección cuesta unos $450 USD.
• El rodete de 13 segundos de Kate Middleton debería enseñarse en las escuelas | La princesa improvisó un rodete en 13 segundos durante su visita a Marina Mill. Sin gomita, recogió el pelo mientras pintaba y el resultado fue tan prolijo que se volvió viral en TikTok.
La serie que revivió el furor por la “edad dorada” en Nueva York.
Aunque se estrenó en 2022, The Gilded Age (HBO) parece haber explotado en popularidad con el lanzamiento de su tercera temporada, rompiendo récords de audiencia y dejando de ser un drama de nicho.
La historia está ambientada en la ‘edad dorada' de los EE.UU, un período entre 1870 y 1900 marcado por un fuerte crecimiento económico, la expansión de las redes de trenes/ferrocarriles, la llegada masiva de inmigrantes y un contraste brutal entre riqueza y pobreza. Fue la época de los grandes magnates, titanes de industria, los llamados robber barons, y las familias aristocráticas.
Lo que me enganchó desde el lanzamiento fue cómo la serie te mete en la transformación de la ciudad de Nueva York. Muestra cómo la gente se fue moviendo hacia el “Upper Side”, la aparición del primer restaurante (Delmonico’s, todavía abierto), la construcción del Brooklyn Bridge, y la inauguración de la Metropolitan Opera House como nuevo escenario de poder social.
También muestra la tensión entre las familias old money (como los Astor) y los new rich (como los Vanderbilt o Russells en la serie), y las dinámicas sociales de la época. Parte es ficción, pero mucho está inspirado en hechos y personajes reales, por lo que HBO lanzó un podcast oficial con datos históricos. Esa mezcla me llevó a querer saber más sobre ese periodo de la historia, así que terminé leyendo libros, mirando videos de YouTube y viendo documentales.
Parte del furor se explica por los paralelismos con la época actual. Muchos comparan a los magnates de 1880 con los multimillonarios tech de hoy. En el fondo, The Gilded Age retrata cómo se construyeron las dinámicas de poder y riqueza que son vigentes al día de hoy.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• ‘Tears’, la nueva canción de Sabrina Carpenter debutó #1 en los rankings | Sabrina Carpenter lanzó su video musical "Tears" como una experiencia interactiva para sus fans en YouTube, donde reveló múltiples finales alternativos a lo largo de varios días. El evento incluyó pistas en redes sociales, incentivó la participación de sus fanáticos y se convirtió en un éxito viral.
• Cómo un hit de los Goo Goo Dolls de los 90 se convirtió en la canción del verano | La canción del verano no fue un estreno de Drake ni de Ed Sheeran, sino Iris de los Goo Goo Dolls, lanzada en 1998. Impulsada por la nostalgia de los ‘90 y la viralidad de TikTok, volvió a convertirse en un himno global.