Prohibido tercerizar el gusto.

Estaciones high-end, la pandemia de los AI flyers, el próximo Ralph Lauren, las modas que volvieron, el libro de un ángel de Victoria's Secret, la joyita intelectual de la ciudad y mucho más.

Locales para el ‘Gram’.

Cuando muchos todavía no terminaron de entender el concepto del supermercado de lujo Erewhon y que se haya convertido en un club social donde la gente va a pagar agua premium o smoothies de $30 usd con tal de mostrarse y hasta conseguir una cita, está llegando la ‘Erewhonización’ (?) de las estaciones de servicio. Algunos cargan nafta y siguen, otros lo usan como parada técnica para tomar un café, comprar un sandwich de calidad cuestionable e ir al baño. Lo que quieren hacer en Los Ángeles es que sea un momento que uno disfrute, a pesar de la espera, que tenga café de especialidad, buenas opciones de comida, linda estética y que uno quiera ir a vivir la experiencia.

El proyecto se llama Maggie’s Refuel y como buscan ser “high-end”, la location no podía ser otra que Beverly Hills. El fundador es Alex Canter, cuarta generación de un famoso deli de Los Ángeles, lo cuál ya nos dice la relevancia que va a tener la comida en este lugar. Para poner una estación de servicio de éste nivel se necesita una gran inversión, por eso levantaron $2 millones de dólares de distintos fondos que incluyen al ex-CEO de 7-Eleven que ya es advisor del negocio. La apertura recién va a ser en el 2027, falta pero ya están en redes sociales, haciendo pop-ups con comida y en varios medios de comunicación.

Parte del hype viene por la estética que plantean. Todo gira alrededor de la nostalgia, de las gasolineras o estaciones de servicio de antes que vimos en muchas películas, un estilo muy retro y hasta de diner americano. Es más, el lugar donde va a estar es una estación histórica e icono mid-century de la ciudad. Todo el branding y el diseño son instagrameables, hasta pensados para hacer videos contando la experiencia, probando la comida y hasta un punto turístico (cómo terminó pasando con Erewhon que ya forma parte del itinerario al visitar LA).

Lo que están haciendo con Maggie’s es reinventar una categoría aburrida y tradicional que tiene oportunidades de mejora. Si bien hay ciertas estaciones de servicio de marcas conocidas que tuvieron una lavada de cara, uno no va para vivir una experiencia y disfrutarlo, simplemente sumaron alguna que otra opción saludable en el menú y cambiaron la deco. En este caso, lo ven como una oportunidad de negocio dentro del segmento de hospitality (así como la visión que tienen para el club de fútbol Como). Además de poder cargar nafta, van a tener cargadores para autos eléctricos. Cuando tenés que cargar un auto eléctrico son por lo menos 15-25 minutos donde uno espera dentro del auto, generalmente es tiempo que se usa para mirar el celular. Lo que ellos ven es que ese tiempo la gente podría bajarse del auto y aprovechar para tomar un matcha latte en un lugar más amigable que una estación promedio. Un ejercicio que me gustaría hacer y recomiendo es pensar que otras categorías podrían ‘Erewhonizarse’. Por ahora Maggie’s tuvo mucho marketing orgánico, la noticia salió en muchos lugares, generó repercusión, ya hicieron eventos y saben que hay entusiasmo en la gente de LA por probar este concepto.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | Una marca de haircare que lejos está de querer tener un diseño aesthetic, minimalista y clean. Vi una publicidad y me llamó la atención porque rompe con lo convencional, sobre todo por las “ondas” del packaging. Por lo que leí, los más de 20 productos que lanzaron son de buena calidad y le creo porque uno de los founders es el dueño de Oribe. Me gusta que no hagan un branding para darle ese aire “de lujo” a la marca, quieran diferenciarse, mostrarse expresivos y auténticos con los colores, la tipografía, los colores. Recomiendo también mirar su web.

• Y el mejor anuncio… | Nada de una superproducción, parece orgánico y como si estuviéramos viendo una story de una influencer que seguimos. Para sorpresa de muchos, el ad es de Claude Code. La clave está en usar el humor y conectar con muchas personas que trabajan de manera independiente.

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El Ralph Lauren de ésta generación.

Polo Ralph Lauren tuvo su revival con la vuelta del preppy y el old money style, volviendo a posicionarse como LA marca americana tradicional. La popularidad de series como The Summer I Turned Pretty, Love Story (la serie sobre JFK Jr. y Carolyn Bessette), Every Year After y otras historias impulsadas por los Gen Z y millennials nostálgicos volvió a poner de moda el clásico americano: los summer camps, los días de playa en los Hamptons y otras islas de la Costa Este. Así como las marcas tradicionales están viviendo un nuevo auge, también están surgiendo otras que quieren convertirse en el próximo Ralph Lauren en versión moderna. Y de la que más se está hablando es de Dairy Boy, fundada por la influencer Paige Lorenze (ahora Paige Paul, porque hace unos días se casó con el tenista Tommy Paul).

Venía escuchando sobre Dairy Boy porque este año abrió su primer local en la isla de Nantucket, donde hay fila todos los días para comprar. Además, la deco y el branding recibieron muy buen feedback por parte de nombres conocidos de la industria de la moda y el marketing. Paige quiso crear una marca que representara sus valores y su estilo de vida. De hecho, el nombre Dairy Boy surgió porque, mientras vivía en Nueva York, se cansó de seguir todas las tendencias de alimentación y wellness. Dejó de tomar leches alternativas porque extrañaba tomar leche común y comer lácteos, para muchos quizás suene como algo de poca relevancia, pero en EEUU estuvo muy instalada la idea de que la leche de avena o almendras era más saludable y que los lácteos eran el enemigo. Ella misma cuenta que desde los baristas hasta sus colegas la miraban raro cuando pedía regular milk. Un simple cambio de hábito se transformó en una oportunidad para su marketing personal y la aprovechó para subir fotos a Instagram con la frase “Dairy Girl Summer”. La recepción de su comunidad fue tan positiva que lanzó una edición de gorras con ese nombre. Ese fue el arranque de la marca, pero ya en en 2022 se inclinó hacia la moda y desde entonces fue evolucionando junto con la vida de Paige que se mudó a una granja en Connecticut y hoy Dairy Boy gira alrededor de ese universo campestre y de la ropa que ella misma usaría.

En el podcast en el que estuvo hace unos días, me llamó la atención que haya contado que la estrategia creativa de su equipo es diferente a la de cualquier otra marca. En lugar de primero diseñar la ropa y después armar una campaña, ellos primero piensan la campaña, dónde quieren que sea, qué estilo, cómo quieren que estén las modelos y haciendo qué. Recién cuando ya tienen definido el concepto de la temporada empiezan a diseñar la ropa para que matchee con esa estética del contenido. Claramente, una marca digital first nacida de una influencer, porque ante todo está la estética para las redes.

Si bien Paige dijo en la entrevista que no quiere hacer públicos sus números, se estima que el año pasado Dairy Boy generó más de $10 millones de dólares, creciendo más de 160% versus 2024. También tiene una línea para el hogar, American Charm, y DB Sports, su versión deportiva retro. Parte de ese crecimiento parece venir de haber construido una marca completamente alineada con la vida que muestra todos los días. Desde que se mudó a Connecticut, la marca creció casi diez veces. Comparte contenido desde su granja mostrando qué hace, qué come y cómo organiza su casa y su jardín. Por eso Dairy Boy hoy entra dentro de la estética farm core, que nació de un moodboard que ella misma armó en Pinterest con imágenes que le recordaban a su infancia antes de mudarse a Nueva York. El hype también está alineado con lo que comentábamos en la edición pasada sobre Gen Z y los millennials cansados de marcas como Alo Yoga o Lululemon, que buscan otras que reflejen más su estilo y les permitan vestirse con personalidad, en lugar de seguir una tendencia monocromática. Además, prefieren apoyar los emprendimientos de los influencers que siguen antes que seguir gastando en grandes marcas.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cómo el verano debería ser | Quiero dejar ésta campaña que me gustó mucho y creo que puede servir de inspiración para el verano. No hay momento que uno desee más en el verano que el atardecer, sea o no en la playa, ese momento que uno siente el olor a protector en la piel, a cloro o sal del mar, el pelo todavía algo mojado secándose con el viento, la piel sin una gota de maquillaje, jugando a las cartas, charlando o simplemente disfrutando en silencio. Para otros también se suma un drink y es el momento del aperitivo. Sea o no con alcohol, solos o con amigos, es el horario en el que deseamos que el verano y las vacaciones sean eternas. Una marca de haircare que se llama Crown Affair lo representó a la perfección para presentar su campaña “The Aperitivo Collection”. No hay una gran producción pero sí un concepto bien ejecutado y también yo creo que lo que la hace diferente es que se vea natural, con mujeres reales y no influencers de Instagram, piel sin photoshop y pelos al viento sin brillo extra. En ningún momento hubo necesidad de hablar de los productos, solo con ver el video y que nos transporte alcanza para decir que la marca logró el objetivo.

• Las modas van y vienen | Ahora hay dos marcas que volvieron, aunque para muchos nunca se fueron a ningún lado. Por un lado, Ray-ban y sus gafas, en un momento quedaron muy ancladas en la época del 2010-2016, ya no veíamos a las celebridades e influencers que marcan tendencias usar la marca, pero ahora por ejemplo Olivia Rodrigo se muestra usando sus Ray-Ban. Uno de los motivos es que son de excelente calidad y no cuestan más de $500 como los de Miu Miu, Prada, YSL u otras marcas que se pusieron de moda. Y otra que estoy segura que todos hemos disfrutado mucho son las Havaianas. En algún momento todos las reemplazados por las Birkenstock y otras marcas que hacían sandalias del estilo, pero ya hace un año que volvieron, las usan desde Kim Kardashian hasta Dua Lipa y también hay que reconocer que contratar a Gigi Hadid como embajadora de la marca te asegura que un grupito de “it-girls” se sumen a la tendencia. Si les interesa, el año pasado escribí sobre la historia de Havaianas y cómo pasaron de ser un calzado para trabajadores inspiradas en las sandalias japonesas zori a un ícono de la cultura brasileña.

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Gusto Promedio.

Cuando veo esas cuentas profesionales en Instagram, tipo nutricionistas, psicólogas, etc. promocionando sus servicios, lo primero en lo que pienso es en Canva. Todas tienen la misma estética de colores pasteles, quieren ser formales pero aesthetic y se reconoce enseguida que usaron los templates más populares de la app. Usar Canva no es una crítica, lo que quiero decir es que estamos expuestos a tanto contenido que todo termina siendo igual porque todos quieren seguir la misma línea y mostrarse “correctos”, que uno lo ve y piensa “éste es el diseño de Canva”. Uno usa distintas herramientas, pero la diferencia siempre va a estar en el gusto, el arte, la dirección creativa y la estética que uno le ponga si realmente quiere llamar la atención.

Sin ir más lejos, esto mismo nos pasa hoy cuando leemos contenido que rápidamente identificamos que está escrito por AI. En tan poco tiempo leímos tanto e interactuamos tanto con la AI que ya sabemos reconocer cuándo alguien usó ChatGPT por cómo están escritas las oraciones. Para mí el ejemplo más obvio es cuando dice “Porque vos no sos X, vos sos Y”. O las oraciones cortas de tres o cuatro palabras. Otro detector de AI es el “—”, que en inglés se usa bastante, pero digamos la verdad, ahora hasta en los posteos en español se ve más y para mí ya es un red flag de que eso lo hizo la AI y el resultado final no se revisó por un humano. De vuelta, no es una crítica a usarlo, me parece genial para hacer brainstorming, resumir artículos, revisar errores de ortografía y hasta hacer un chequeo de qué tan bien está nuestro borrador. El tema es cómo lo usamos, qué le pedimos y si el resultado realmente refleja lo que queremos transmitir y nuestra propia voz.

Lo loco para mí está en qué tan rápido entrenamos hoy nuestros ojos para reconocer cuándo algo está hecho con estas herramientas. El formato que hoy está bajo el ojo de la tormenta, tanto para los que pasamos mucho tiempo online como para los diseñadores, es el flyer básico de ChatGPT (seguro que con estas fotos identificaste que ya viste alguno parecido). Hay tantos y en categorías tan diferentes que ahora le dicen el “ChatGPT flyer pandemic”. Van desde promos de happy hour en bares hasta clubes de running (yo recibí uno para una juntada del Mundial en Times Square). Todos los flyers terminan siendo iguales porque la mayoría usa el mismo prompt, le piden a la AI que genere un flyer llamativo para promocionar un evento y listo. Nadie hace un esfuerzo extra en plantearle un determinado estilo, una paleta de colores o una estética de referencia. Quieren estar el menor tiempo posible, poner más texto en lugar de ser claros, resaltar lo importante y entregar el trabajo.

ChatGPT puede ser mucho más creativo, el problema está en la información y el prompt que le damos nosotros. Cuando simplemente le pedimos un flyer, siempre va a hacer algo genérico porque toma como referencia el promedio de las imágenes que más se generaron. Por lo general terminan todos teniendo el mismo fondo negro, los mismos colores llamativos, la misma tipografía, íconos y recuadros. Hoy lo que está pasando es que la gente se cansó y empezó a burlarse de estos flyers, hasta en redes había comentarios de gente diciendo “no pienso ir si ese es el diseño del flyer”.

La clave para mí está en tener una idea de lo que uno quiere, buscar inspiración o referencias estéticas para darle a la AI, escribir un buen prompt (en mi trabajo, para hacer reportes, muchas veces paso más tiempo escribiendo el prompt de un template que haciendo el reporte en sí) y tener gusto. Muchas marcas y hasta artistas como Charli XCX eligen promocionar sus eventos con flyers que parecen escritos a mano, mostrándose imperfectos antes de que alguien piense que usan AI. Hoy la AI puede ayudarnos a crear el resultado final, pero no a curar lo que hacemos. La clave siempre está y estará en nuestro gusto, para que la AI no nos devuelva algo genérico que se parece a todo lo demás.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La nueva joyita intelectual de la ciudad | Venimos viendo que los clásicos puestos de diarios y revistas en los últimos meses se fueron convirtiendo en cafetería, pop-ups de comidas y hasta en un stand de focaccias. Por suerte, para los que disfrutamos de seguir leyendo en papel y coleccionar ediciones, esto de reemplazar los puestos parece ser una moda pasajera. En pleno Hudson Yards apareció uno que vende diarios y publicaciones viejas, revistas independientes de sus amigos, guías antiguas de Nueva York, cerámicas y otros objetos especiales. Todo sumamente curado por el periodista que armó éste negocio como un proyecto personal y creativo.

• Nada de princesas, literatura STEM | Karlie Kloss sacó un libro para niños con el objetivo de incentivar el interés en la tecnología y codear. Si se preguntan qué tiene que ver un ex angel de Victoria’s Secret con la programación la respuesta es mucho. Hace más de 10 años aprendió a codear solo por curiosidad, lo vió como una herramienta creativa y no solo algo para los “nerds”. En 2015 fundó Kode With Klossy que es una especie de camp gratuito para chicas entre 13 y 18 años. Spaghetti Code es para más pequeños (4-8), que todavía no tienen la edad para sus camps por eso quieren empezar a sembrar esa curiosidad de todo lo que se puede crear con una computadora.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

2x1 | Este verano hay filas eternas en la ciudad para probar los froyos virales (yogurt helado) que son más saludables que un helado normal y asumo que deben tener mucha más proteína. También dentro del mundo wellness la palabra más repetida del verano es “peptides” (hace un tiempo conté que son y para que se usan). ¿Qué pasaría si a alguien se le ocurre combinar éstas dos modas y hacer el producto más trendy? Es algo así como cuando Hailey Bieber lanzó en Erewhon su smoothie favorito que incluía colágeno para intentar replicar su piel glowy. Una empresa irlandesa hizo un prototipo y lo presentó en una expo de EEUU con el slogan “Peptides never tasted this good”. El froyo tiene como ingrediente PeptiStrong, son peptides de origen vegetal que fueron descubiertos con AI y tienen beneficios para una mejor recuperación, más fuerza muscular y menos fatiga. Hoy la manera más común de consumir peptides es por inyecciones, pero está bueno que incorporen la posibilidad de hacerlo por otros alimentos, cómo disfrutando un helado y al mismo tiempo estar recuperándose post-entrenamiento. No es un producto que hayan lanzado pero seguro en meses ya vamos a ver decenas de productos especializados en wellness incorporando peptides como lo hicieron con la proteína en los pochoclos, el colágeno en las bebidas y demás.

No todo lo que brilla es oro | Siempre está el chiste de que salir en la lista de Forbes 30 under 30 te asegura tener problemas legales,pero quién se iba a imaginar que la hija de Bill Gates y su socia podrían caer en esa. Así como conté que Sydney Sweeney, Hailey Bieber, Kris Jenner y otras famosas habían invertido en Phia, hoy toca actualizarlos con todo el drama que se destapó. Estas chicas de 23 años querían crear el “Google Flights” de la ropa, el producto que tienen es una extensión de Chrome que te promete encontrar el mejor precio para el producto que buscas. Ganan plata cuando un usuario hace una compra por medio de su link, básicamente es modelo de afiliados. La bomba explotó porque Bloomberg publicó una investigación donde explicaban que Phia estaba atribuyendose compras que no se hicieron por medio de su app. Dicho de manera muy simple, la app de Phia detecta el checkout en otros canales, abre pestañas en segundo plano y registra clicks falsos sin interacción del usuario real, reemplazando el link del que realmente generó la compra por el suyo (para los que trabajamos en marketing digital, se quedan con el “last click”). El objetivo final es llevarse esa comisión aunque ellos no hayan influido en la decisión de compra. Según Bloomberg, contactaron a las chicas de Phia y dijeron que era un bug. Por supuesto que toda internet y el mundo de las startups habló de éste fraude, a la gente ya le llamaba la atención la cantidad de plata que levantaban y aún así no conocen a nadie que use la extensión, en mi caso casi la bajo para probarla cuando salió pero después como me pedían acceso a absolutamente todo preferí no usarla (además tampoco compro tanto) pero si sigo sus charts de productos más comprados para tener una idea de las tendencias y alguna que otra entrevista que hicieron en el podcast The Burnouts. Otra cosa que generó críticas fue que apenas salió el artículo, cerraron todos los comentarios de las redes sociales y hasta las founders desaparecieron por unos días de sus cuentas personales.