Solo para entendidos.
Marketing de accesorios, una campaña anti-influencers, el histórico bolso que ahora está en todos lados, el nuevo negocio de los cereales, el packaging de la semana, una librería comunitaria, y más.
Fuera de lo ordinario.
Hace un tiempo hablamos del interés de empresas de tecnología como Robinhood o Palantir en vender merch como estrategia de marketing. Llegó la hora de hablar de cómo las marcas de beauty que encontramos en Sephora están evolucionando esta tendencia. El único caso de éxito de una marca que dió que hablar y entendió el potencial de ‘brandear’ un accesorio que usamos todos los días fue cuando Rhode de Hailey Bieber lanzó las fundas para celular, muy polémicas en su momento, a las que se le podía poner como attachment el labial de ellos (perdón que hable en pasado, las siguen vendiendo, pero ya pasó el hype). Lo que entendieron fue que a donde vayamos usamos nuestro celular, como una extensión de nosotros mismos, ya sea tomando el transporte público o esperando un matcha latte, entonces si podían vender una funda con el nombre de la marca, cuánta publicidad gratis estarían generando con miles de personas todos los días usando su celular? Ahora hay otra marca de beauty, pero con un producto diferente, que está intentando replicar este playbook pero siendo fieles a su estética. Esta vez no está relacionado con la tecnología.
Cuando voy al café de mi cuadra hay dos elementos que la gente tiene en su mesa o mientras hace la fila: 1) el celular y 2) la botella de agua. Lamentablemente para muchos qué marca o modelo elegimos para tomar el agua habla sobre quienes somos y nuestros intereses. Aclaro que para mi lo importante es hidratarse y no cómo o de dónde la tomamos, pero la epidemia de los vasos Stanley mostró que también podían ser coleccionables, agregarle accesorios y combinarlos con el outfit del día. The Ordinary aprovechó la teoría de las botellas Stanley como objeto de identidad para sacar la suya pero con diseño minimalista. El primer lanzamiento y la idea original fue sumarlo como un regalo por la compra de sus productos de skincare. Lo hicieron y por la alta demanda decidieron empezar a venderla. Hoy se consigue por $15 dólares y ya tuvieron que hacer restock porque las girls interesadas por el wellness no quieren quedarse afuera de ésta moda. La tendencia es, además de agua, ponerle frutas cortadas como limón, frutillas, arándanos o pepinos, ya que como las botellas son transparentes queda con un efecto aesthetic distinto al de una botella de plástico transparente tradicional.
Hay un componente clave, eligieron como material un vidrio con efecto opaco que se parece al de sus populares y accesibles sérums. Si usaran un vidrio transparente normal, las frutas se verían con formas definidas, imperfecciones y colores muy fuertes. En cambio, como usaron esta especie de vidrio ‘frosted’ las frutas se ven más difusas, los colores suavizados, las formas menos definidas y este combo la vuelven la botella más aesthetic y fotografiada de la temporada. The Ordinary entendió la importancia de la estética visual y que la gente no compra solo por utilidad, el diseño está pensado para que la gente suba su foto en las redes sociales mientras que también da sutilmente un mensaje sobre sus intereses (“me importa el skincare, el wellness y los productos clean”). Y lo que me gusta es que no se abusaron del precio, $15 dólares por una botella de vidrio que dura mientras que una Stanley cuesta unos $40, me parece un precio racional que una girl pagaría para formar parte de ésta comunidad.
Es una gran lección por cómo lograron salir del baño de sus clientas a la calle, oficinas, estudios de pilates y aeropuertos. Todo ésto sin tener que alejarse de su estética minimalista y del mensaje core de The Ordinary porque lo más importante es mantener la piel hidratada por dentro, complementándolo con sus productos, claro. No traicionaron los valores de la marca y están haciendo publicidad orgánica y gratis con cada cliente que compra su botella y sube su video a TikTok, además de las ganancias que generan con las ventas.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El packaging de la semana es… | Parece una lata de atún o anchoas pero es una barra proteica que quiere posicionarse como la protein bar más simple del mercado. ¿Por qué un packaging tan raro? Dicen que es porque se niegan a agregar conservantes para alargar la vida útil del producto, en lugar de reformular los ingredientes de la barra y agregar conservantes, prefirieron cambiar el diseño tradicional del producto. Lo que leí fue que compraron una máquina de sellado de latas en España y ahora lo que hacen es envasar una por una. El mensaje marketinero que están usando es “preferimos gastar más en packaging que ensuciar la receta original”. La pregunta es cuánto más costará el producto con un packaging que parece más caro… mirando en la web venden packs de 5 latas por unos $18 dólares, es caro si la comparamos con las David Protein que por $13 te llevas 4.
Influencers vs. Exclusividad.
Mis días de descanso en la costa este de los EEUU incluyeron la isla de Nantucket. Es un lugar que siempre se caracterizó por ser exclusivo, difícil de llegar, muy tradicional, donde los americanos old money pasan sus veranos. Si vieron la serie Sirens, lo que querían representar era ese micromundo de mansiones frente a la playa y el drama social. La isla tiene una estética única con sus callecitas empedradas, casas grises antiguas (lejos de la extravagancia de Hamptons), gente local y un encanto que ahora en internet todos buscan replicar. Pero esto no le gusta mucho a las familias tradicionales que se instalan ahí cada verano. Tal es así que ahora está en el ojo de la tormenta por un simple cartel en una de las tiendas más características que decía “No Influencers”.
El cartel estaba en Four Winds Craft Guild, un negocio familiar de tercera generación que vende las clásicas canastas/carteras de Nantucket que cuestan miles de dólares. Seguía la misma estética náutica del lugar, lo mandaron a hacer con un artista local y no pasó desapercibido. Las fotos empezaron a circular por redes sociales y ellos con humor en su cuenta de Instagram subieron una foto con el caption “Came for the friendship baskets, stayed for the shade” y ese fue el arranque del drama. La influencer que salió a responderles fue Paige Lorenze Paul, de quien justamente hablamos hace poco por su marca Dairy Boy que quiere ser el próximo Ralph Lauren y la apertura de su local en Nantucket (por supuesto que pasé a corroborar todo lo que había leído e investigar más y me encantó la decoración del lugar, estaba todo sold out como en su web, pero conseguí un pijama para el invierno…). Ella se lo tomó personal, se sintió atacada y les comentó que estaban intentando deslegitimar y burlarse de una industria que está dominada por mujeres, que no podían hacerse llamar feministas si estaban menospreciando la capacidad de una persona de construir una audiencia leal, con lo difícil que es. También habló de todo lo positivo que tienen ser influencer y las redes sociales, que le permiten a un negocio crecer sin necesitar financiamiento externo ni presupuestos inalcanzables en publicidad. Ella se lo tomó como un ataque al género y después de Paige salieron decenas de creadores de contenido a defenderse.
Después de los comentarios llegaron los artículos en los medios tradicionales como The Cut y los análisis a favor y en contra de lo que generaron las redes sociales con Nantucket. El que me pareció más interesante fue el que pone al influencer como el “anti-gatekeeper”, es decir, como la persona que rompe esa barrera de acceso a lo que antes estaba reservado para unos pocos. Ellos muestran cómo vive esta élite, qué comen, cómo se visten, qué códigos tienen y cómo replicar ese lifestyle. Los old money que pasaron todos sus veranos en Nantucket basan su status en todos estos conocimientos a los que antes era difícil acceder, pero con internet ya no lo es. Por supuesto que se requiere de mucha plata y conseguir membresías a clubes privados para poder imitarlos y que te acepten, pero ese capital cultural que solo ellos tenían hoy es contenido en redes sociales que ven millones de personas. Hay miles de TikToks con guías de dónde comer, a qué playa ir, en qué zona parar. Que se sepa y se comparta toda esta información no les gusta a los históricos de la isla. Antes tenías que pertenecer para saber sobre esta tienda tradicional de canastas, ahora no. Los influencers democratizaron ese conocimiento y ahora los que compraron durante años ya no lo sienten exclusivo. Antes tenías que pasar muchos veranos para poder conseguir ese “manual”, hoy las instrucciones de cómo verte de esa manera están en el celular para todos. Este verano muchas marcas eligieron Nantucket para hacer sus brand trips en lugar de Hamptons, Montauk o St. Barth lo que también generó ansiedad en los locales e incluso uno de los comentarios que resaltaron en este análisis decía “Ya perdimos los Hamptons… Nantucket es uno de los pocos lugares que nos quedan.”
La dueña de Four Winds quiso defenderse diciendo que ella no conocía a Paige antes de que se arme este debate, pero yo no lo creo. El local más visitado de la isla es Dairy Boy, el único en el que hay que hacer fila, ves chicas y hasta señoras caminando por todo el centro con la bolsa, es realmente el éxito de esta temporada. Este local de canastas queda en la misma cuadra, ¿cómo no vas a ver ni preguntarte por qué de repente siempre hay mucha gente afuera? Y digamos la verdad, también al pasear por esa cuadra, ellos se beneficiaron del mayor tránsito de gente y por eso empezaron a tener más chicas sacándole fotos a su local y a las carteras. Lo más irónico es que Four Winds buscaba diferenciarse, mostrarse exclusivo y privado, pero terminó envuelta en un escándalo y consiguiendo todo lo opuesto (el poder de las redes sociales…).
El bolso del verano.
El dresscode de Nueva Inglaterra incluye un bolso de playa que no son las canastas de miles de dólares de Four Winds ni de una marca de lujo europea con logos gigantescos. En los 90s la usaba Carolyn Bessette-Kennedy cuando paseaba por Cape Cod y Martha’s Vineyard, también Gwyneth Paltrow hace no mucho tiempo y hasta Reese Witherspoon que tiene un estilo más clásico. Es una cartera que está hecha para durar años y cuanto más gastada esté mejor completa el look, lo mejor de todo es que por unos $40 dólares se puede conseguir y hasta personalizar. Como verán, no apareció en el último tiempo, tiene más de 8 décadas en el mercado y la historia es super interesante.
La marca se llama L.L Bean y se fundó en 1912 en Maine (por eso son tan conocidas en esta zona de Cape Cod conocida por ser el lugar elegido por los políticos y empresarios americanos para pasar sus veranos). Lo más extraño es que cuando lanzó éste modelo en 1944 se vendía como un bolso para transportar hielo, por eso el nombre era L.L Bean Ice Carrier (en ese momento no existían las conservadoras/heladeritas). No es un dato menor porque eso ya nos dice que tan resistentes son estas bolsas, de hecho soportaban hasta más de 200 kilos. En 1965 hicieron un relanzamiento de la bolsa con cambios mínimos en el diseño bajo el nombre de Boat and Tote y con el paso del tiempo se convirtió en un ícono de la zona de Nueva Inglaterra. Los estudiantes de la costa este la usaban para llevar sus libros a la universidad, por eso también representaba el preppy style de la época. Pero hace unos años se popularizaron por las redes sociales.
Como les decía, la Tote and Boat se puede personalizar agregando unos $10 extra. En 2022 a una chica de New York se le ocurrió poner “PSYCHO” en lugar de sus iniciales, como hacen todas y además lanzó una cuenta en Instagram exclusiva para subir fotos de éstas totes con buenos diseños y bordados originales. La cuenta explotó y llegó a tener dedicado un artículo en el New York Times. Los Gen Z se enamoraron de ésta bolsa clásica y versátil que gritaba “quiet luxury” y “old money”. Incluso llegaron a lanzar una collab con Tibi que a pesar de costar casi 12 veces más que la original se agotó en 72 horas y hoy, 2 años después, se revende usada en TheRealReal por más de $700 dólares (vs los $475 originales).
Cuando creían que estaba en su momento de máxima popularidad, apareció una foto de Hailey Bieber en Instagram mostrando su Tote and Boat con el bordado personalizado “Mrs. Bieber”. No hay más nada que explicar, sabemos todos de su poder de influencia. Las copias, de menor calidad, explotaron en el último tiempo y la más conocida es la de Trader Joe’s por la que hacen filas los americanos y extranjeros para conseguir las ediciones ilimitadas. Yo la conseguí en el supermercado un día que me olvidé de llevar una bolsa para hacer las compras, pero en ciudades como Londres o Tokyo donde no está ésta cadena se convirtieron en símbolo de estatus y se revenden por cualquier precio, mientras que en EEUU no deben llegar ni a los $10 dólares. Hoy ya con el tema de la personalización y los Gen Z aburridos de tener todos lo mismo, juegan a ponerle bordados divertidos y hacerla lo más única posible reflejando sus gustos. Este año las ventas de las totes de la marca se duplicaron respecto al 2025 y tuvieron 3 meses consecutivos de récord histórico unidades vendidas durante la primavera. Ya no son solamente para ir a la playa, las mujeres la están eligiendo para ir a trabajar lo cual me parece una buena idea para explotarla con la laptop, almuerzo, libro y demás, total ya sabemos que aguanta todo ese peso.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Una nueva oportunidad para las tiendas de telas y mercerías | Estamos en un gran momento para el “DYU” (do-it-yourself) porque los Gen Z y millennials están buscando alternativas para escapar por un par de horas de su celular. Entra dentro de los grandma hobbies todo lo que es bordar, coser, tejer, hacer la jardinería y tus propios ramos de flores, hasta incluso leer, cocinar y jugar juegos de mesa. Los locales de venta de telas al por menor ya están viendo el impacto positivo de ésta tendencia, en Liberty London las ganancias de la categoría telas aumentaron un 11% el año pasado y como esperan un crecimiento aún mayor en el 2026 tomaron la decisión de expandir un 140% la sección de telas en su icónico local en Londres. Además quieren lanzar workshops para enseñar a coser en el otoño, gran momento del año para disfrutar de estos hobbies. No es la única marca, Ganni también estuvo haciendo workshops gratuitos para que su comunidad aprenda a tejer y active su lado creativo. En EEUU se ve la misma tendencia en las máquinas de coser, el aumento en la oferta de clases de coser y también en la venta de telas. Que bueno que las redes sociales también contribuyan a ayudar a los más jóvenes a dejar el celular y reemplacen el tiempo de doom scrolling en una actividad creativa.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• No saben hacer un cartel normal… | Netflix estrenó la película The Last House, un thriller sobre una familia que queda encerrada en una casa. ¿Cómo nos podían sorprender cuando ya nos tienen acostumbrados a promociones diferentes a las del resto de la industria? Siguiendo la trama de la peli, encerraron a un actor real a vivir durante 3 días en una casa amueblada PERO dentro de un billboard gigante y viviente en Los Ángeles. El cartel, a 9 metros de altura, tenía el mensaje “How long can you survive?” y el actor se podía comunicar con la gente que pasaba a sacarle fotos escribiendo en un pizarrón. Imposible hacer un billboard más temático que éste. Para Netflix no se trata solamente de hacer publicidad, es también impacto cultural, el fin de semana se viralizaron videos del cartel y se habló en redes sociales. Buscan agregar valor y que también la estrategia OOH (out-of-home) refleje la alta calidad de sus producciones.
• Construir la comunidad antes de abrir una librería | Dentro del segmento cómo usar la comunidad de Substack para generar una audiencia, dar a conocer tu negocio y hasta incluso recibir feedback, les traigo el caso de Sam • Aspiring Bookseller y su newsletter In Good Company. Ella se hizo conocida en este microuniverso por hacer un post contando que iba a abrir una librería y que iba a documentar todo el proceso. Como hay una linda comunidad de gente interesada en libros, la nota recibió miles de likes y comentarios positivos. Sam viene del mundo del marketing y coaching de negocios pero quiso hacer un cambio de carrera. En cada posteo va contando sobre el proceso, los costos (para mi sorpresa dijo que cuesta más de $70 mil libras; es en Reino Unido!) y también hablando de su relación con los libros, los best sellers y recomendaciones para ampliar su alcance. Otra buena best practice es que se muestra transparente con la parte administrativa y financiera de abrir su librería. Ella busca hacer un crowdfunding, conseguir subvenciones y préstamos, reinvertir lo que genera en Substack por suscripciones pagas y tener un modelo de Empresa de Interés Comunitario. En Reino Unido significa que la librería funciona como una empresa que genera dinero pero legalmente tiene también un objetivo de beneficio para la comunidad.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los cereales vuelven a ser un negocio interesante | Hace unos días vengo viendo en redes esta marca nueva hecha por un youtuber. No pude aguantar la intriga y me puse a investigar por qué se habla tanto de esta marca. Hay una oportunidad de negocio con los cereales y no es solo dentro del segmento kids, hay también versiones adultas saludables para reemplazar la granola, con proteína y hasta con creatina (los que están suscriptos desde temprano, se acordarán del caso de Cereal Man). En este caso, Ben Azellart (que tiene más de 50 millones de suscriptores en YouTube) sacó Backflip, su versión saludable para chicos y preadolescentes. La diferencia con el resto del mercado es que tienen sabores nostálgicos y de postres que a ellos les gustan, y los padres no tienen que estar en esa dualidad entre “rico pero malo” o “sano pero con sabor a cartón”. La clave también estuvo en los ingredientes, armaron una fórmula que tiene proteína, menos azúcar, nada de gluten o colorantes sintéticos. El packaging es divertido, aclaran que los personajes están ilustrados a mano (nadie se anima a usar AI por ser juzgado), cada caja viene con una trading card coleccionable y vienen unas especiales que se pueden canjear por premios (una manera tradicional de enganchar a los chicos!). Lo que me llamó la atención fue que a pesar de que los chicos ven su contenido y le piden los cereales a los padres, ellos se enfocaron en crear un producto que a los adultos, que son los que tienen el poder adquisitivo y toman las decisiones, les parezca sano para sus hijos. Mientras que a los chicos los atrapan con los sabores divertidos que tienen y el universo alrededor de la marca.
