100% Hecho Por Humanos.
Social strategy de la semana, packaging mundialista, el sentimiento Anti-AI en redes sociales, la marca #1 de TikTok Shop, los nuevos merch stores empresariales, newsletters de barrio, y más.
El punto de referencia.
En estos días empezaron a circular las imágenes con las pre-listas de jugadores para el mundial, no queda mucho para que nos enteremos de quiénes son los convocados de cada selección. Cuando pienso en esto, automáticamente se me viene a la cabeza el video bastante casero que hizo en 2022 el director técnico de Argentina sentado con un pizarrón de fondo anunciando a cada uno de los elegidos. No tiene nada de producción ni creatividad, pero eso hizo que se viralizara y después varios creadores de contenido lo imitaron para hacer otros tipos de anuncios, como cuando el canal de streaming Luzu TV dio a conocer su nueva programación. En el GRWM de hoy les traigo inspiración ya sea para activaciones de marketing con el mundial, para cuando vuelvan las ligas post torneo, o incluso para tomar referencias que se pueden aplicar al contenido orgánico de casi cualquier industria.
Quedé fascinada con los videos de los equipos de fútbol americano de la NFL para contar su nuevo fixture. Sinceramente, no sabía que presentar el fixture del equipo era tan popular hasta que me llegaron los videos virales y me puse a investigar. Brevemente este es el contexto útil para los que no siguen el deporte: todos los años los equipos de la NFL revelan el calendario completo de la temporada, generalmente a mediados de mayo, para generar expectativa y conversación entre los fans. Históricamente era un anuncio aburrido, un gráfico simple, un video básico con voz en off o alguna nota en los diarios. Con la llegada de las redes sociales, los equipos empezaron a ponerse más creativos y a usar las redes a su favor. El primero fue el de los Seattle Seahawks que hicieron cupcakes y cada uno de los ingredientes representaba al equipo rival (por ejemplo, salsa de búfalo para el partido contra los Bills). En ese momento las cuentas que compartían recetas explotaban y eran súper populares, incluso más que durante la pandemia, y se inspiraron en eso. Ese anuncio marcó un antes y un después, al poco tiempo todos los equipos de la NFL se subieron a este trend.
Hoy es una estrategia de marketing. Algunos anuncios son simples y otros llegan a hacer parodias de películas para destacarse. Ya no se viraliza solo entre los fans de ese equipo; si la presentación rompe con lo tradicional alcanza decenas de millones de views en redes y hasta llega a los medios tradicionales. ¿Cuáles fueron los videos de los que todos hablaron esta semana? El primero es el de los Indianapolis Colts haciendo una parodia de Los Simpsons. No lo produjeron de cero sino que hicieron una edición de algunos de los momentos más icónicos y la familia iba reaccionando a cada una de las fechas con referencias y chistes sobre los rivales. Es un video de 3 minutos, muy bien editado y adaptado a la cultura del fútbol americano. Fue un éxito porque a la gente le pareció divertido, original y nostálgico. Un dato no menor, Disney+ también formó parte del video, al final aparece su logo, así que asumo que hicieron algún acuerdo previo.
El de los Tennessee Titans no necesitó una gran inversión. El equipo de redes salió a las calles de Nashville y empezó a filmar gente random que se parecía a jugadores o figuras que se asocian a los equipos que les toca enfrentar este año. Algunos no se parecen en nada, pero justamente eso es lo gracioso, está en la manera en la que reacciona la gente y la edición. Además enganchás con gente de todos los equipos, no solo con los fans de los Titans. Es simple y está bien ejecutado, porque toma inspiración de los videos de TikTok donde hablan con gente random en la calle. Esto puede servirle a cualquier equipo de marketing que esté haciendo brainstorming de qué puede hacer durante el mundial, hasta incluso internamente dentro de la empresa hacer los parecidos con figuras de su selección y los empleados.
Los New York Jets hicieron la presentación más artística y aesthetic. El punto de referencia fue el color con el que se identifica a cada equipo. Fueron mezclando distintos colores hasta formar el color con el que se representa a cada rival y así fueron presentando cada uno de los partidos. Así como el equipo de Seattle los identificaba con un ingrediente en el cupcake, los Jets fueron con los colores. La verdad es que me pareció un video lindo de ver, relajante y creativo. No es de esos videos que buscan ser graciosos a la fuerza, también tiene esa nostalgia de mezclar colores como hacíamos en las clases de arte cuando éramos chicos. Aunque hay que admitir que no evitó el hate, algunos fans dijeron que les parecía aburrido. Es imposible satisfacer a todos.
Parece que el premio al mejor de todos se lo llevó Los Angeles Chargers, que hizo el video de la presentación basándose en el juego Halo. Los fans se volvieron locos. Para aprovechar el éxito que generó el anuncio, el equipo de marketing publicó videos explicando el detrás de escena de cómo lo crearon, presentando a las personas que estuvieron detrás de la producción, y mostrando que contrataron a la persona que hace las voces originales del juego.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
El packaging de la semana es… | La “cooler” o heladerita con forma de pelota de fútbol de Miller Lite que se volvió viral el día que la lanzaron. Además de usarla para mantener frías las cervezas sirve para poner de decoración en las “watch party” y sirve como recuerdo de este mundial. Me imagino a la gente llevándola a la playa, al parque o cuando va a jugar al fútbol con amigos. Un dato, la pelota cuesta $19.75 en honor al año en el que sacaron la Miller Lite (1975). Más allá de cuántas unidades vendan, la marca logró el objetivo de volverse viral y llamar la atención con solo una imágen. Por ejemplo, este post tiene casi 8 millones de views. Las reacciones fueron positivas y la gente se lo tomó con humor. Yo asumo que la demanda va a ser buena porque todavía no están a la venta y ya limitaron la compra por persona a una unidad.
La Guerra Contra Las Máquinas.
Fue imposible no caer en los memes del lanzamiento de la AI Camera Assistant de Sony y reírme con las comparaciones. Ellos creían que con la funcionalidad que estaban sacando en el celular Xperia 1 VIII iba a ayudar a la gente a no tener que editar las fotos y automáticamente darles un efecto más natural, expresivo y resaltar los colores. El AI analiza el clima, los elementos, la escena y sugiere los cambios de color, lente, exposición, etc. Sony hizo el anuncio en X diciendo que el objetivo es ayudar a la gente a sacar fotos impresionantes de manera más fácil y sumaron el clásico ‘antes y después’ para mostrar los ejemplos. En menos de 2 días el post juntó más de 13 millones de views y no por razones positivas. ¿No había nadie que en el proceso les diga que las originales se ven mejor que las editadas con AI?
Hay que reconocer que la gente fue muy creativa con las respuestas y parodias que hicieron de este post. Lo que yo no puedo creer es como una empresa como Sony haya aprobado esta comunicación porque no estamos hablando de un Community Manager que la publicó sin autorización, estos equipos trabajan durante meses en la estrategia de comunicación y tiene que ser aprobada por diferentes personas antes de ejecutarse. Por eso los comentarios negativos vinieron por ese lado, algunos creyeron que era un chiste, otros que Sony quería hacer marketing anti-AI y que trataba de farmear interacciones para intentar viralizarse a cualquier costo. Yo creo que la mejor definición fué “el mejor anti-AI advertisement ever”.
Otro error es el timing. Estamos en un momento donde la gente ya está cansada del hype de la AI, sobre todo cuando se aplica en el mundo artístico. El tema no es nuevo, en Febrero ni los diseños de los Juegos Olímpicos de Invierno pudieron escaparle a la polémica del uso de AI, también estuvo en Diciembre el caso del anuncio de Coca Cola donde contaban orgullosamente que lo habían hecho con inteligencia artificial pero las críticas vinieron por su mal uso y la falta de control de calidad. El hate es tan fuerte que en X un usuario decidió hacer un experimento social: hace 2 días subió una foto de un cuadro real de Monet pero dijo que la imagen la había generado con AI aplicando el estilo de Monet y le pidió a su comunidad que digan qué detalle la hacía inferior a un Monet real. La gente cayó y se llenó de comentarios de amantes del arte, críticos y artistas con críticas durísimas diciendo que los colores estaban mal, que no había alma, que la composición no era correcta, etc. Acto seguido, hizo un collage con las mejores respuestas, exponiendo a los que criticaron solo por el hecho de decir que usaban AI y el tweet superó los 2 millones de views en cuestión de horas. ¿Cuál era el objetivo de éste estudio? Mostrar que hay prejuicio con todo lo que diga AI. Solo por el hecho de decir que había usado la tecnología, los artistas se vieron sesgados y afectó su juicio estético (estaban matando a un Monet real!). Si es humano lo valoramos. Si dice AI, entonces es malo automáticamente y vamos a tratar de encontrar errores.
El hate hacía todos los diseños hechos con AI es tan fuerte que las marcas quieren evitar caer en la crítica o ser cancelados. Por eso, buscan alternativas para mostrar que hubo una persona detrás trabajando en los diseños o hasta incluso llegan a aclarar en sus publicaciones que sus imágenes o videos no están hechos con AI. Un caso reciente y que recibió cientos de comentarios fue el post de los Saints de New Orleans, un equipo de la NFL, que antes de anunciar su fixture salieron a prometer que ellos nunca usuarían AI para sus gráficos o ilustraciones. Esta aclaración también fue como respuesta a las críticas que recibió el equipo de Arizona por usar contenido hecho con AI. La gente les decía que no se veía natural, la estética era artificial, las animaciones robóticas, etc. El creador del video de los San Francisco 49ers salió a aclarar que había hecho todo a mano, y los Green Bay Packers criticaron a Ticketmaster diciéndoles que están aburridos de su ‘AI Slop’, el término que se usa ahora para describir algo que se hizo con AI y que no tiene gusto.
Una estrategia menos polémica y de la que habló el New Yorker hace unos días es hacer diseños imperfectos intencionalmente. A este trend se están subiendo muchas marcas que quieren demostrar que detrás de sus imágenes hubo un trabajo humano. Lo que hacen es ir por una estética amateur, dibujos que parecen de niños, diseños asimétricos y con imperfecciones visibles, hasta incluso typos. Un buen ejemplo es el de Charlie XCX (o bueno, el de su equipo) que para invitar a sus fans a un evento privado donde iban a tener la oportunidad de conocer a la cantante eligieron escribir ir con un diseño escrito a mano para que se sienta más personal y cercano. Van a ver que mucho de lo que vamos a ver en los próximos meses va a ser de este estilo, que parezcan diseños sacados de un cuaderno y tanto carteles como anuncios escritos a mano. Lo imperfecto se vuelve una señal de autenticidad humana.
Todo hace parecer que el sentimiento anti AI va a seguir creciendo, principalmente por la ansiedad que da la narrativa de que la tecnología va a dejarnos a todos sin trabajo. Los políticos ya tomaron nota y muchos están basando su comunicación en atraer al segmento de gente que está indignada y en contra de la inteligencia artificial.
La marca que llegó a ser #1 en TikTok Shop.
Comfrt no es una marca para los fashionistas que va a sorprender por sus diseños, pero sí va a enganchar a los que disfrutan de las historias de negocios y les interesa aprender la estrategia que usó una marca nueva para llegar a facturar casi $500 millones de dólares en solamente 3 años y sin ninguna ayuda de un VC.
Hudson Leogrande (29 años) no emprendía por primera vez. Ya había intentado con un kit de blanqueamiento dental y le había ido bien. Pero esta vez el producto nacía de una necesidad personal y quería ayudar a la gente que estaba atravesando problemas de salud mental como depresión y ansiedad. Él había estado ahí, sabía que mucha gente de su edad estaba pasando por lo mismo y creó un producto que a él le hubiese gustado tener en esos momentos difíciles.
Como el nombre hace referencia, Comfrt gira alrededor del concepto de la comodidad pero con productos de buena calidad. La vuelta que le dió para enganchar con los problemas de salud mental es que la ropa no solamente es cómoda sino que da la sensación de un abrazo. Esto sale a partir del material que usan que, al tener cierto peso, da esa sensación física de sentir apoyo. Quiere que experimentes sentirte acompañado. Con esta idea en mente y unos $50 mil dólares, en 2022 Hudson arrancó su negocio en el sótano de la casa de su mamá. La problemática de salud mental no quedó solo en el marketing y, al igual que marcas como Bombas y Rare Beauty, decidió que parte de las ganancias las iba a donar a causas relacionadas.
La marca arrancó con su web y TikTok Shop vendiendo DTC, con una estrategia de micro-influencers y un storytelling emocional fuerte basado en la salud mental. Al principio vendían hoodies y sets monocromáticos, minimalistas, sin grandes logos ni estampas porque justamente el foco de la marca siempre estuvo en vender un producto premium y cómodo. Contrataron decenas de creadores de contenido con pocos miles de seguidores, pero que sabían que tenían la capacidad de hacer videos virales.
La inversión en UGC (User-Generated Content) funcionó, los hizo crecer y alcanzar más de $15 millones de dólares de facturación en el primer año. Como la gente decía que estos hoodies se sentían como un abrazo, empezaron a aparecer las reviews orgánicas de usuarios que los había visto en TikTok, les había llamado la atención el concepto de sentirse acompañados y necesitaban sacarse esa intriga de si funcionaba o no. Vi varios de estos videos y una creadora dijo que se siente como tener una manta todo el tiempo encima tuyo, otros dicen que no se siente tan pesado, que mantiene el calor y da esa sensación de tener algo apoyado en vos.
Con el hype llegaron los fans que tienen su set de Comfrt en todos los colores, que compran cada drop y edición limitada. Hoy en día, en TikTok Shop son el #1 en la categoría apparel, proyectan superar los $500 millones de dólares de revenue y tienen más de 700k seguidores en TikTok, con muchos videos superando el millón de views. Con la popularidad fueron evolucionando sus productos para no quedar encasillados, como el jogging para estar en casa, y lanzaron sets minimalistas para entrenar (ojo que la gente se cansó de matchear el color a la perfección y está volviendo la moda de los 2000s para entrenar, con pantalón y remera de colores y marcas diferentes), productos especiales como hoodies para viajar, con muchos bolsillos para poner los auriculares, el pasaporte y hasta incluso antifaces para dormir. Entonces ya deja de ser ese producto que sólo usás cuando volvés de la oficina y querés estar cómodo.
Una de las claves del éxito de Comfrt está en su estrategia de marketing de afiliados. Tienen más de 500 mil personas que suben contenido de la marca a sus redes con affiliate links que les permiten llevarse un % de la venta. Les prometen bonus por subir una cantidad de contenido al mes y les dan libertad creativa. El incentivo hace que haya mucha cantidad de contenido de Comfrt en redes, aumentando el alcance y reconocimiento de la marca (solo en IG parecen que generan 500M de impresiones orgánicas al mes). Muchos de esos creadores no llegan a las metas y se quedan en el camino, pero en el medio la marca encuentra a los que mejor contenido hacen y los amplifica. La empresa trata a los afiliados como parte de su comunidad. Son claves a la hora de testear nuevos productos antes de lanzarlos al mercado. El método funcionó tan bien, que lo bautizaron “Hudson Method” por el fundador de Comfrt.
Comfrt logró llenar ese vacío entre la moda athleisure y los productos de bienestar, haciendo (o queriendo vender) que la ropa cotidiana también puede tener un beneficio terapéutico. ¿Es una marca que está aprovechando una problemática de esta generación para hacer marketing y vender un set de jogging? Y, sí. ¿Es la solución que le recomendaría a una persona que está sufriendo de depresión? No. ¿Es ético? Cada uno tendrá su opinión. Hay marcas que quieren venderte sentirte más linda o empoderada, esta quiere vender que te sientas acompañada.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los gossips del barrio | Si está en tu cabeza la idea de escribir un newsletter pero todavía no sabés sobre qué, te traigo una idea. No hace falta que seas experto en la materia, solo con caminar, ir a los cafés, hablar con los vecinos y disfrutar en los alrededores de tu casa es suficiente. Una oportunidad para entrar en el universo de Substack es escribiendo sobre tu barrio. Hoy están ganando protagonismo esos newsletters hiperlocales, de nicho, que te cuentan las novedades de tu barrio, desde negocios nuevos, recomendaciones de restaurantes, eventos locales y hasta los dramas. Generalmente son proyectos chicos, una persona lo escribe y cobran un fee mensual. Se preguntaran, cual es la diferencia entre tener una cuenta de Instagram y un newsletter? Gigante, dos públicos diferentes, con necesidades y engagement distintos. La gente no quiere que el algoritmo decida cuando mostrar un posteo, no quiere perderse de nada y quiere que la información llegue directo a su inbox. También va de la mano del sentimiento anti-AI. Quieren contenido local, escrito por un vecino, personal y con el que se puedan identificar. Ni hablar de que están cansados de las recomendaciones virales de TikTok, quieren recomendaciones sinceras de sus vecinos. Estos newsletters están creciendo y donde más adopción ganaron es en Brooklyn, donde cada barrio está teniendo su propia edición local, desde Carroll Gardens hasta Williamsburg.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Merchandising con ‘taste’ | En el ambiente tech ahora se puso de moda la palabra “taste”, que básicamente significa tener gusto estético. Llama la atención porque si hay una industria que no se caracteriza por eso es Silicon Valley, pero la idea surge de que la inteligencia artificial va a automatizar casi todo y va a hacer que cualquiera pueda construir su proyecto. El diferencial, entonces, va a estar dado por aquellos que tengan “taste” y puedan hacer cosas que se destaquen. Este discurso ahora se materializó en los merch stores de las empresas tecnológicas. Históricamente, el merchandising de las empresas siempre fue de dudosa calidad y nulo diseño. Cosas genéricas a las cuales les estampaban el logo de la marca. Bueno, ahora parece que se puso de moda tener merch stores con “taste”. Algunos casos son el de la empresa Palantir, que fundó Peter Thiel, y que cada tanto saca ediciones limitadas que se agotan en horas. Recientemente la app Robinhood trabajó con la agencia de branding Porto Rocha para lanzar un nuevo merch store que tiene mejor UX que cualquier retailer o marca de moda, y donde venden productos con nombres curiosos como su buzo ‘RobinHoodie’, la gorrita ‘MarketCap’, o la botella de agua ‘LiquidAsset’.