Inocentes pero no boludos.

Marketing del día de los inocentes, fanfiction interactiva, la nostalgia del cigarrillo, el boom de las luces LED, la caída de Allbirds, la compra de TBPN, el packaging de la semana, y más.

Inocentes pero no boludos.

Es probable que muchos ya hayan visto el caso de KitKat. No solo fue viral en redes, sino que llegó a programas de noticias y diarios. No hace falta que repasemos todo el contexto y, siendo honesta, tampoco me gustaría hacerlo porque nunca llegó a engancharme. Desde que empezaron a salir los comunicados el último fin de semana de Marzo, me imaginé que el supuesto robo de los KitKats podía ser un chiste por April Fools’ Day. Cuando llegó el día, lanzaron un anuncio presentando el “Stolen KitKat Tracker”, donde la gente podía ingresar el código de barras de su chocolate para confirmar si tenían uno de los robados. El timing fue ideal y la idea de convertir a los consumidores en detectives me parece brillante; bajo costo y mucho engagement. Por supuesto que no iban a resolver ningún caso, pero el ruido en redes fue innegable.

El año pasado caí en varios de estos chistes, sobre todo en los que anuncian colaboraciones o productos nuevos. Para las marcas, el 1 de abril se volvió un día clave en el calendario de contenido y saben que tienen que esforzarse para destacarse entre tantas noticias fake. Hoy es tan relevante que algunas eligen arrancar varios días antes con posteos para ir preparando el terreno (razón por la cual no me creí lo de KitKat). El problema es que, visto desde afuera, el chiste a veces se siente forzado y termina dando algo de cringe. Además, ya estamos condicionados a creer que todo es mentira, lo que mata la sorpresa. Si nadie cae en la trampa y existe el riesgo de que el público se enoje, ¿por qué las marcas insisten con el día de los inocentes? Bueno, existen otros motivos estratégicos.

Es una oportunidad perfecta para probar ideas nuevas y medir reacciones. Se puede jugar con el lanzamiento de un sabor o producto ficticio para ver cómo respondería el mercado; si el recibimiento es positivo, ya tienen un testeo real antes de producirlo. Y lo mejor, de nuevo, es el bajo costo. ¿Se acuerdan cuando antes del Super Bowl ya empezábamos a debatir cuáles eran nuestros anuncios favoritos? En EEUU es costumbre que al día siguiente los noticieros hagan un ranking de las mejores campañas. Podríamos decir que algo similar pasa con April Fools’ Day, aunque lógicamente con menor exposición. Para las marcas más chicas, este evento es una ventana para ganar visibilidad cuando aparecen en artículos sobre las campañas más originales. Así generan awareness, aunque sea a través de un producto ridículo, logrando entrar en la conversación. La repercusión es muy breve; con viento a favor el engagement dura hasta el 4 de abril, pero todo sirve.

Más allá de la saturación, varias marcas se lucieron este año aprovechando el día para crear memes e intentar generar viralidad. Los formatos más usados fueron los lanzamientos fakes, las collabs absurdas y regalos reales (los giveaways!). Uno de mis preferidos fue el Dyson Airwrap versión mascotas; la descripción ya era irónica, pero el video es gracioso, de calidad, bien hecho y alineado a lo que esperamos ver de una marca como Dyson; por eso juntó miles de likes y comentarios.

Otra campaña aprobada fue la de Dunkin’, que jugó con la idea de regalar más de un millón de cafés a sus miembros. Arrancaron unos días antes para que la noticia circulara y usaron una estética de oficina que se sentía muy cercana. Lo más importante fue que generaron valor real; los cafés gratis no eran un chiste y salieron a aclararlo porque querían tráfico en los locales. El año anterior la gente pensó que era mentira y muchos no se animaron a canjear el código, así que esta vez cuidaron hasta el último detalle, usando incluso el cupón STILLNOTAJOKE para pedir su café gratis. El mensaje final me encantó: “April Fools’ puede generar problemas de confianza… pero nosotros estamos acá para ayudarte a superarlo”. Aplausos!

Tema collabs, lo que noté es que las marcas se pusieron de acuerdo para hacer la broma, hubo aprobación del otro lado e incluso se taggearon en los posteos, jugando en redes para beneficiarse de los dos lados. Vimos desde las famosas albóndigas de IKEA con sabor a Chupa Chups hasta una crema para café sabor spicy vodka con la marca de pastas Carbone. Esto muestra que se puede jugar con marcas amigas aunque pertenezcan a rubros totalmente distintos. Además, no se necesitan grandes presupuestos; a veces un buen meme o un shooting hecho con AI es suficiente para que la gente lo comparta, se ría un rato y siga con su día.

En lo personal, no soy fanática de las campañas tradicionales porque el truco ya es demasiado evidente, o quizás porque cada año aparecen más marcas que se suman. Pero quería aprovechar para rescatar los ejemplos que sí funcionaron, donde algunas marcas se diferencian y no caen en el chiste fácil, sino que sorprenden de verdad, como hizo Dunkin’. Es probable que yo esté algo agotada porque en EEUU el tema está muy instalado, pero mi recomendación para quienes trabajan en marketing es agendar la fecha equivalente en sus países (28 de diciembre para los hispanohablantes) y pensar con tiempo algo divertido e inesperado. Hoy las posibilidades con AI son infinitas y no necesitan mucha inversión. ¿Va a estar saturado? Sí. ¿Hay riesgos? También. Pero la clave está en minimizarlos y no cruzar límites que puedan repercutir negativamente en la marca.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Packaging de la semana | El negocio del sueño llegó al helado. Las marcas hacen marketing alrededor del bienestar, la importancia de descansar, y ayudar a la gente con ansiedad o estrés. Hay dispositivos como el Oura ring, suplementos para ayudar a relajarse, accesorios para bloquear las pantallas, luces especiales, y ahora también helado. Se dieron cuenta que el 60% del consumo de helado es después de las 6 pm, por lo tanto el azúcar y los aditivos que usan tienen un impacto negativo en el sueño. La solución que proponen es un helado para la noche con magnesio, manzanilla, lemon balm (para reemplazar el azúcar) y otros ingredientes que ayudan a descansar. El branding que eligieron fue 100% nocturno y el mensaje dan es “date el gusto de tomar helado sin culpa y dormir mejor”. Si soy honesta, prefería no haber sabido el dato del azúcar del helado antes de dormir…

• ¿Dónde está el ad? | Tuve que ver dos veces el video para darme cuenta dónde estaba el anuncio. Me llamó mucho la atención porque, siendo un ad de Subway, no hay ninguna señal de que se trate de un post patrocinado, incluso en el video jamás mencionan la marca, sino que hablan de un restaurante genérico y del mejor "chicken parm". Investigando un poco más, encontré que no es un acuerdo directo entre el creador y la marca, sino un formato de TikTok Ads donde las empresas compran espacios publicitarios en videos que ya están funcionando bien y que tratan temas relacionados con su rubro (en este caso, sándwiches y comida). Por lo que pude averiguar, no es algo nuevo y es una táctica bastante común en apps de apuestas como Stake. Lo que me parece cuestionable es que no se le pague al creador de contenido, porque este tipo de publicidad puede hacerle ruido a su audiencia y afectar su credibilidad.

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Elige tu propia aventura.

Me enteré de la existencia de Simmy porque apareció cómo una de las apps más descargadas de EEUU a unos días de haber lanzado. El concepto lo podemos definir como una “fanfiction interactiva” donde el usuario puede ser el protagonista de la historia. Se los traduzco… Las fanfics son historias que escriben los fans en base a una obra original; las que yo más escuché son sobre Harry Potter y se publican en Wattpad. Un fan elige personajes y pone toda su creatividad en contar una historia nueva. Es cómo un “Qué pasaría si Hermione a los 25 años….?” y escriben fantasía alrededor de ella. Resulta ser que las fanfics no se limitan solamente a una historia de Wattpad, también hay videos con mini historias actuadas en TikTok, audios y juegos interactivos. Dentro de lo interactivo hay una subcategoría que se llama “Reader-Insert” o Y/N (Your Name), donde el lector puede reemplazarlo por su nombre o hasta mismo poner otro que le gustaría. Los que consumen este contenido lo ven como una experiencia inmersiva, una manera de vivir dentro de la historia y escapar del mundo real.

Volviendo a Simmy, lo que la diferencia del resto es que usan AI y las historias son visibles. Piensenlo como un juego de historias interactivas que te permite vivirlas con uno como protagonista, pero sin limitarse a una historia ya escrita, sino que uno elige su propia aventura. Un usuario se descarga Simmy, sube una selfie, la AI crea una versión digital de su personaje y elige qué tipo de fanfic quiere (desde Harry Potter, romance, aventura, K-Pop, lo que sea). El usuario interactúa por medio de chats y fotos, como si fuese un Whatsapp o un Snapchat, y la app va creando ‘snaps’ con su personaje. Una vez dentro de la historia, el usuario va tomando diferentes decisiones según lo que quiera que pase.

Simmy se lanzó a fines de marzo y llegó a estar entre las 5 apps más descargadas del App Store. Si bien existen otras apps interactivas como Character.AI, sólo se limitan a chatear con personajes. Leyendo el feedback de los usuarios, dicen que se engancharon con Simmy porque es más inmersiva y visual, más divertida, pone el foco en la fantasía y en los fanfics románticos.

En lo personal, soy una outsider total a este género, siempre me gustaron más las biografías, memoirs y non-fiction. Me pregunté, ¿quién consume ésto? Bueno, el público es mayoritariamente femenino, va desde adolescentes hasta +30 años y dicen que hay un porcentaje alto de personas LGBTQ+. Los que la usan lo ven como una manera de escapar del día a día, vivir una fantasía en primera persona, probar qué pasaría con su vida si hubiesen tomado otras decisiones y descubrir su identidad. La estrategia de lanzamiento de Simmy se limitó a campañas de Instagram y TikTok sin una gran inversión de marketing, pero logrando llegarle al público que les importaba y consiguiendo cientos de miles de descargas que les permitieron subir en los charts. Como las apps de micro-series verticales, tiene un modelo freemium que requiere pagar una suscripción mensual para poder seguir con la historia.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Ahora está de moda fumar | A fines de Marzo empezó a circular en noticias y redes que fumar volvió a estar de moda. Cuando salió Love Story, arrancaron los tweets nostálgicos de cuando fumar era lo normal y la gente recordaba el placer que les daba. Se generó debate porque, por la manera de titular, parecería que repuntó el consumo masivo de cigarrillos, mientras que la realidad es que el consumo sigue estando en sus mínimos históricos. Escuché podcasts y leí newsletters al respecto donde aclararon que, en realidad, el cigarrillo volvió a tener su lugar en la cultura. Fumar aparece como una imágen o en escenas, como un gesto cool de la época. Fumar había quedado asociado a lo viejo y ahora las celebridades lo están volviendo a traer a la conversación. Algunos dicen que la gente está volviendo a elegirlos como una especie de rebeldía, en una época tan marcada por el wellness y la optimización de la alimentación, el sueño, el cuerpo y la salud en general. Por otro lado, los que elegían el vape ahora lo están mirando con rechazo, como algo muy artificial y poco estético. Como hablábamos de la vuelta de todo lo analógico, al cigarrillo también lo ponen dentro de ese bucket de cosas de los 2000s que generan nostalgia, más que nada por la estética. A los que dejaron de fumar, después de tanto esfuerzo por favor no se les ocurra subirse a este trend!

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Luz Roja

En mi dosis semanal de TikTok, me llamó la atención un video de una chica usando una máscara LED inalambrica en el medio del aeropuerto antes de embarcar. Vi gente usando parches para las ojeras en el gimnasio y en cafés, pero pensé que ese era el límite al que habíamos llegado con el skincare. La chica del TikTok parecía ser una Gen Z, la generación que está dispuesta a andar por la vida mostrando cada paso de su skincare routine y adoptando cada trend que ven.

No es ninguna novedad que la ‘red light therapy’ está de moda, pero sólo la veíamos en los clásicos GRWM, selfies en Instagram, morning routines, etc. Si bien arrancó en la pandemia, el consumo de dispositivos LED para la casa explotó con las redes en los últimos dos años. Solo en Tiktok el hashtag #redlighttherapy tiene más 1.3 mil millones de vistas. Pero también influyen los clásicos vlogs de influencers y famosas mostrando su día que siempre incluye unos minutos de una LED face mask o directamente esos paneles que sirven para todo el cuerpo. Ahora bien, ¿para qué son?

La gente la elige como un ‘anti-aging’; sirve para evitar o minimizar las arrugas, estimular la recuperación de colágeno, reducir el acné y la inflamación. También viene un dispositivo para el cuero cabelludo que dicen ayuda a estimular el crecimiento del cabello (un tip que vi es que si tenes una máscara facial podés ponerla en la cabeza y cumple la misma función jaja). Otro formato que vi en el house-tour de un deportista es la cama de luz roja que ayuda con la recuperación después de los partidos para aliviar los dolores. Me imagino que ésta es la que deben tener todas las celebrities; las Kardashians, Jennifer Aniston, Martha Stweart, y Sabrina Carpetener entre otros, ya dijeron ser fans de esta terapia. Los que saben del tema dicen que el valor no está solamente en cómo mejora la piel, sino que es una inversión en longevidad y salud holística donde los beneficios no se limitan a lo superficial, curan desde adentro.

Para dar una idea, el mercado del red light therapy hoy está valuado en $445 millones de dólares y se estima que va a alcanzar los $658 millones en 2032. Vamos a seguir viendo diferentes formatos y formas de usarlo, también a las marcas de beauty tradicionales sacar sus propias luz LED; L’Oréal ya confirmó que en unos meses lanzan un producto nuevo. Ya no es un nicho que se limita a los fans del skincare, hoy forma parte de la rutina de bienestar de los Gen Z y millenials. Cada vez vamos a ver más gente usándolas; el hecho que en TikTok las búsquedas hayan aumentado +120% en los últimos meses, ya es señal de que va a ser un producto mainstream.

Cómo todo producto que está de moda, el rango de precio es abismal. Podés conseguir una luz LED china en Amazon por unos $20 USD o éste Prism Light Pod por casi $90 mil USD. En el medio podemos encontrar una LED face mask de Shark por $350 USD y este panel para el cuerpo bastante popular por unos $800. Pero también existe la posibilidad de ir a un centro de estética, spa o gimnasio y hacer una sesión.

Hace unos meses tuve un momento de FOMO (que está volviendo mientras escribo esto) y le pregunté a mi cosmiatra si sirve o no. Hace años que una vez por mes parte de mi “facial” en Glowbar (una membresía mensual de cosmetología) incluye 5 minutos de un panel de luz LED. Ella me explicó que las que se venden para el hogar no tienen la misma intensidad que las que usan ellos, y que si bien es un “nice to have” en una rutina diaria, no tiene el mismo efecto que el de las máscaras para uso profesional. Leyendo más sobre el tema, encontré ésta review que cuenta que al usar una terapia de luz roja en su casa no encontró ese efecto de calma y relajación, todo lo contrario, al usarla siente más energía, impulsividad y hasta algo de euforia. Usar una luz LED dicen que es como estar al sol pero sin las consecuencias de los rayos UV.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Rest In Peace, Allbirds | Había una vez un ex jugador de fútbol de Nueva Zelanda y un ingeniero industrial de San Francisco que se juntaron para hacer las zapatillas más cómodas, minimalistas y eco-friendly del mercado. El modelo original, las ‘Wool Runner’, se convirtieron en el uniforme oficial de Silicon Valley allá por 2017. Las usaban desde Larry Page, fundador de Google, hasta Leonardo DiCaprio. En el mundo de las startups eran un must y, si en ese momento las usabas, significaba que pertenecías a la subcultura tech. Les iba bárbaro, tuvieron varias rondas de funding y vendieron 1 millón de pares en 2018 con su modelo DTC (direct-to-consumer). Los chicos vivían su sueño y no tardaron en convertirse en un unicornio, que en ese momento era todo un hito. Pero seguían teniendo objetivos más altos. En 2021 salieron a la bolsa y el primer día de su IPO las acciones subieron más de 100%, alcanzando una valuación de $4 mil millones. Pero la historia no termina con ese final feliz. Llegaron las decenas de tiendas físicas (recuerdo una en el Soho allá por 2019), lanzaron muchos productos nuevos, incluyendo ropa, y aparecieron competidores como On y Hoka. Tenían muchos costos y las ventas no crecían al ritmo que esperaban. Parecía que estas zapatillas funcionaban en la comunidad tech por su historia, la calidad del producto y el compromiso con el medio ambiente, pero no con el público masivo. Las acciones alcanzaron su pico el día del IPO ($560) y, desde ahí, no lograron recuperarse. El viernes 2 de abril cerraron en poco más de $2 dólares. Y hay más: la novedad es que Allbirds firmó un acuerdo para vender todos sus activos, propiedad intelectual y algunos pasivos por $39 millones de dólares. Después de la venta, Allbirds se va a disolver. Y colorín colorado, la historia de la empresa que llegó a valer $4 mil millones y se vendió por $39 millones en apenas cinco años, se ha terminado.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• OpenAI pagó más de $100M por el podcast preferido de Silicon Valley | El Jueves al mediodía todos los que seguimos TBPN quedamos sorprendidos por la noticia de que estos chicos cool que hablan de negocios y tecnología le vendieron su empresa a OpenAI. Para los que no conocen, TBPN arrancó en 2024 y hace un livestream diario sobre la industria tech, la mayoría de los días no pasan los 1k de personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. Pero ojo tampoco se imaginen que tienen millones de suscriptores y views. Esos vivos diarios después tienen en promedio 4k views y el canal no llega a los 70k de suscriptores. ¿Cómo es entonces que OpenAI elige pagar millones por éste canal de Youtube? El valor está en quien es esa audiencia, la credibilidad y la calidad del contenido que ofrecen, Tienen una comunidad fiel que se la considera “premium” porque incluye emprendedores tech e inversores. Ellos mismos describen TBPN como “el SportsCenter de Silicon Valley”. El número con el que cerraron la compra no lo hicieron público pero alguien dijo que superaba los $100 millones de USD (proyectaban $30 millones en ingresos para el 2026). Los hosts y el equipo de 11 personas van a formar parte del equipo de comunicaciones y estrategia de OpenAI pero TBPN va a mantener su independencia editorial y va a seguir operando como una marca propia.

• Nuevos integrantes en el universo Substack | Volviendo a los updates sobre quiénes se suman al mundillo Substack, hace unos días sorprendió que un medio como The Guardian arranque su propio Substack. Leí por ahí que es un testeo porque empiezan con un newsletter sobre comida, lo que hoy se llama “Food Media” (lo dejo por aca para los foodies). Llama la atención porque medios como The New York Times, Wall Street Journal y demás tienen sus newsletters pero en sus propios sistemas, no dentro de una plataforma externa. Si ya The Guardian está probando Substack es una señal de que algo positivo se está generando en esta red. Otro usuario que vengo siguiendo desde hace un tiempo es Aihen Muñoz, un jugador de fútbol de La Liga española que escribe su reflexión después de cada partido, lo bueno y lo malo, se muestra vulnerable, lo que le pasa por la cabeza al no entrar en un partido y más. Siento que en lugar de guardarlo para él, encuentra en escribir y compartirlo una forma de procesarlo. Me sorprendió y me pareció muy auténtico. Muestra que hay nichos infinitos en Substack y que quizás en poco tiempo empecemos a ver más deportistas abriéndose y contando lo que les pasa. Eso sí, que no sean personas de PR o ghostwriters.