El Mundial del Marketing
La publicidad en el Super Bowl, la nueva ola de medios, el boom de las ediciones limitadas, el futuro de la educación, y mucho más.
Una apuesta asimétrica.
El próximo domingo 8 de febrero se juega el Super Bowl, un evento que para muchos representa más que una final deportiva, es el show publicitario más importante y caro del mundo. Durante esta semana, la expectativa crece mientras los amantes del marketing tratamos de descifrar las estrategias que las marcas eligen para conectar con la gente. En los últimos años, la experiencia evolucionó hacia un consumo multipantalla, donde la TV convive con la computadora y el celular para monitorear redes sociales y analizar cada jugada y también cada anuncio. Algunas empresas apelan a la emoción, muchas al humor, otras quieren asegurarse el impacto contratando celebrities, y hay quienes se arriesgan con un formato distinto, como Coinbase en 2022 que puso solo un código QR.
La relevancia para las marcas es tremenda por el alcance que genera el evento antes, durante y después del partido. Se estima que este año la audiencia en EEUU va a superar el récord de 2025, con más de 128M de espectadores. A esto se suma el rebote mediático mundial, la aparición en los rankings de los mejores anuncios y la viralización orgánica. Al día siguiente del evento, los noticieros, medios y usuarios de redes sociales, dedican secciones enteras a analizar los anuncios, amplificando todavía más el impacto. Un buen ad no solo genera millones de impresiones, sino que posiciona a la marca en la cultura colectiva. El precio por tener esta oportunidad es alto; en 2026, un espacio de 30 segundos puede costar entre los $7M y $10M de dólares solo por salir al aire, un costo por segundo que supera los $235 mil dólares. Si sumamos la producción, el talento/celebrities y la pauta adicional obligatoria que te pide el medio, la inversión total puede llegar hasta los $30M de dólares. Pensar que en 1967 costaba $37 mil dólares (~$350k de hoy).
¿Por qué una empresa invertiría semejante plata? El fundador de la empresa Ro (una startup healthtech) publicó un artículo explicando el costo-beneficio de pautar en el Super Bowl y por qué para él vale la pena. Dice que el Super Bowl es el único momento del año en que la gente está abierta a ver publicidad y las marcas pueden aprovechar semejante nivel de atención a una escala tan grande (cientos de millones de impresiones en menos de un minuto). Para una marca nueva, esto representa un nivel de reconocimiento que tardaría años en construir. Desde una perspectiva financiera, no se trata de apostar a todo o nada el presupuesto del año. Para empresas con grandes inversiones anuales en marketing, $15 millones de dólares representa un porcentaje relativamente chico en su presupuesto, pero tiene el potencial de ser un multiplicador para todas sus estrategias de marketing futuras. Dice que es una apuesta asimétrica, en el peor de los casos tiraste un % razonable de tu presupuesto anual, pero el caso optimista puede tener retornos exponenciales.
El éxito del anuncio no se mide solo en alcance o visualizaciones, sino en el retorno a largo plazo que conseguís por mejoras en la eficiencia. Por ejemplo, bajar el costo para conseguir nuevos clientes (CAC), que más gente elija tu marca por sobre la competencia a mismo costo/valor, y la capacidad de subir los precios sin perder clientes. En el corto plazo, se monitorea el tráfico y el volumen de nuevos usuarios/clientes en los días posteriores al anuncio, pero siempre evaluando cómo mejoran los resultados de las campañas que ya estaban activas. El análisis hay que extenderlo entre 6 a 12 meses después para medir el impacto en market share y percepción del consumidor. Si una marca paga $12.5M de dólares y busca un CAC de $500 dólares, necesita 25 mil clientes nuevos para amortizar el gasto, una cifra factible dentro de una audiencia de 120 millones. Como señala el fundador de Ro, si un anuncio logra que un presupuesto anual de $500 millones de dólares rinda apenas un 2% mejor durante el año, la inversión se paga sola.
Históricamente, la pantalla la dominaban industrias tradicionales como las empresas de autos, pero el evento se fue adaptando a los nuevos hábitos de consumo. Hoy vemos desde servicios de delivery, empresas tecnológicas, y hasta farmacéuticas promocionando tratamientos para adelgazar. El año pasado el sector beauty ganó bastante terreno por el fenómeno Taylor Swift. Otro cambio es que las marcas ya no guardan los videos bajo llave hasta el domingo; ahora la estrategia consiste en exprimir los anuncios con avances, filtraciones y memes para generar conversación orgánica mucho antes del partido.
Les dejo abajo tres de los anuncios que ya vienen circulando en redes y que me llamaron la atención:
Fanatics Sportsbook: Para su debut en el Super Bowl, la marca eligió a Kendall Jenner para parodiar una teoría viral de internet, la famosa “Kardashian Curse”. La leyenda urbana cuenta que los deportistas que mantienen una relación con las hermanas del clan entran en una mala racha. Aprovechando que Kendall salió con varios jugadores de la NBA, la campaña ‘Bet on Kendall’ la muestra haciendo una fortuna apostando en contra de sus exparejas. Combinan un meme de la cultura popular de internet, con una celebrity para asegurarse una viralidad casi orgánica. Como parte de la estrategia, Kendall fue al programa de Jimmy Fallon para promocionar la campaña y, en un momento que pareció espontáneo, llamó en vivo a Tom Brady para pedirle consejos sobre a quién apostar en el Super Bowl. En vez de pedir descargas como un anuncio normal, la campaña invita a la gente a sumarse y apostar a favor o en contra de Kendall. Las hermanas repostearon el video sumándose a la parodia y un ex de ella salió a responderle con humor, lo que generó más engagement todavía.
Ramp: Vengo siguiendo el marketing de esta fintech desde hace tiempo y nunca dejan de subir la vara. Para este Super Bowl, Ramp volvió a apostar por Brian Baumgartner (les dejo mi artículo de Octubre para más contexto), el contador más famoso de The Office, con una campaña llamada “Multiply What’s Possible” que ya tiene +1.5M de visitas en YouTube. Aunque ofrecen un software para empresas, logran conectar con el público masivo a través del humor y la nostalgia, dejando muy claro su mensaje: con su producto las empresas ahorran tiempo y plata. Lo que distingue a Ramp es que no se limita a un video viral; sus activaciones en el mundo real son buenísimas. Aprovechando que el Super Bowl se juega en San Francisco, cerca de su base de clientes potenciales, organizaron una “Brians Party“ previo al partido con juegos, comida y mucho merchandising. Ya hay más de 1300 personas confirmadas y van a aprovechar el encuentro para generar contenido exclusivo para sus redes.
Pepsi: Si les gusta el marketing seguramente ya se cruzaron con el anuncio de Pepsi en redes sociales. Se convirtió en el video más comentado de la semana por reactivar el marketing agresivo contra Coca-Cola. La campaña “The Choice” revive el icónico desafío de los años 70s y 90s, donde las pruebas ciegas mostraban que la mayoría prefería el sabor de la Pepsi. En esta versión el protagonista es un oso polar, emblema de Coca, que termina en terapia atravesando una divertida crisis de identidad por haber elegido la Pepsi. El ad no desperdicia oportunidad para sumar guiños culturales, incluyendo una parodia de la famosa kiss-cam de Coldplay. Con esto, Pepsi intenta posicionarse como la opción más rica, en un contexto donde su consumo está bajando, perdiendo share contra otras gaseosas. La estrategia incluye activaciones previas al Super Bowl para que la gente haga el desafío en vivo, algo que seguramente va a explotar en TikTok con miles de usuarios haciendo sus propias pruebas. Por último, circula en redes una supuesta respuesta de Coca-Cola que se volvió viral, pero es importante aclarar que es un video falso creado con inteligencia artificial.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Flat White or F*ck Off | Cada vez que voy a una cafetería en Nueva York, el barista pregunta: 1) qué bebida voy a pedir, 2) qué tamaño, 3) qué tipo de leche, 4) caliente o frío. Se extraña la época donde pedías un café con leche o un cortado sin tanta vuelta. Se ve que no soy la única a la que se le hace largo pedir un café, porque justamente abrieron un pop-up en Londres donde solo venden flat white. No tenés otra opción. Muestran videos donde solo se tarda 28 segundos en pedir y tener el café en la mano. Eso no es lo más polémico, también está el tema del branding. Se llama: “Flat White or F*ck Off”. El concepto es no tener menús, evitar que la gente tenga que tomar decisiones y el tiempo de la ‘choice paralysis’. El foco de ellos está en el producto, un café bien hecho. La idea es “confía en nosotros que sabemos lo que hacemos”. Me pareció espectacular el concepto y el branding. Se suma a la tendencia de locales que se especializan en hacer algo excelente en vez de ofrecer opciones para todos.
• “La vida es lo que pasa entre que tu padre te lleva al estadio y lo llevas tú a él” | No importa si no te gusta el fútbol, de qué equipo seas o si mirás La Liga española. Este video logra hacernos emocionar, pensar en las pasiones que uno hereda y cómo lo conectan con su familia. Juntó millones de views, likes y comentarios positivos. 2 minutos que valen la pena.
• Por qué todos los restaurantes venden merchandising? | Desde Starbucks con el bearista, Chipotle colaborando con Urban Outfitters hasta los cafés de especialidad del barrio, todos se subieron al tren de vender merch. Este artículo de Business Insider cuenta que todas las cadenas de fast foods y restaurantes están volviéndose locos con sacar merch limitado como tote bags, llaveros o vasos para poder llamar la atención y ganar unos dólares extras en un momento donde la gente no quiere gastar demás y prefiere darse pequeños gustos. Desde el punto de vista de marketing, lo que quieren vender con el merch es identidad, generar FOMO y exclusividad con ediciones limitadas, y viralidad en redes sociales. Como la gente cada vez come menos afuera, quieren engancharlos por lo emocional y, ya que fueron, que se lleven algo extra que no cuesta una fortuna. Además de la situación económica esto pasa ahora porque, según encuestas, los Gen Z y millennials hoy ven estos ítems como forma una expresión personal, y están dispuestos a comprar merch de restaurantes con tal de no usar marcas tradicionales y mostrarle al resto que son diferentes. Pero todo tiene un costo… justamente en internet ya hay usuarios expresando que están cansados de que haya merch en cada lugar que van y que esta moda se tiene que terminar.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• ‘Soon’, documentales sobre tecnología con mirada optimista | Esta semana fue noticia el lanzamiento de una “technology media company”, ‘Soon’. Pero ojo, no es una empresa que desarrolle software o venda herramientas para medios; se trata del lanzamiento de un nuevo medio de comunicación real, enfocado en contar historias sobre founders, AI, comunidades y proyectos tecnológicos experimentales desde un ángulo humano, optimista y curioso. Buscan distanciarse del tono apocalíptico de los medios tradicionales que venden indignación y miedo, y, o buscan resaltar los aspectos negativos de la industria tecnológica o sacan publinotas obvias. Detrás de Soon hay gente con experiencia como Patrick McGuire, con pasado en Red Bull y VICE, y Eoghan McCabe, CEO de Intercom. Personas que entienden de contenido, de producto y de comunidad. Se nota en sus producciones cuidadas y en la calidad del contenido, que no es para nada un proyecto amateur ni de bajo presupuesto. El lanzamiento fue esta semana en San Francisco y la reacción en X fue muy positiva, con gente de los sectores de medios y tecnología festejando que alguien apueste a hacer contenido ‘tecno-optimista’, y que la vez exponga la realidad que viven los emprendedores, con sus dudas, contradicciones y obsesiones reales. Publicaron su primer documental en YouTube y lo promocionaron por redes. El video de 15 minutos muestra cómo funciona Rainmaker, una empresa basada en California que busca modificar el clima con drones para terminar con las sequías, y su fundador Augustus Doricko. La estética de la producción es moderna, se nota un buen storytelling en el guión, y el contenido mezcla información con humor. La propuesta me gustó y me dieron ganas de ver el próximo documental.
La era del lujo para los creadores de contenido | Muchas veces pensamos que una audiencia más grande es automáticamente mejor, que te va definir como más exitoso, más rentable; y la verdad es que hoy no funciona tan así. Este newsletter me lleva muchísimas horas, no es solo sentarme a escribir, es toda la semana leyendo, investigando, curando contenido, pensando qué puede interesar y cómo atraer nuevos lectores. Estoy muy contenta con cómo viene (con la edición pasada llegó a más de 9 mil vistas en pocos meses), pero a veces igual me pregunto hasta dónde se puede escalar sin perder identidad. Por eso me gustó tanto este artículo sobre TBPN, el ejemplo perfecto de cómo un medio o creador de contenido puede encontrar el éxito siendo “premium” y no masivo. Para los que no conocen, TBPN hace un livestream diario sobre la industria tech, no pasan las 10k personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. No buscan volumen de audiencia, buscan ofrecer contenido de calidad para el público correcto. Ellos mismos se definen como “el SportsCenter de Silicon Valley”. Hoy cualquiera puede publicar contenido, hacerse viral y armar una audiencia en internet, pero el nuevo “lujo” es tener una comunidad chica, fiel, bien definida y con influencia, a base de contenido de calidad. Este artículo de Colin and Samir es un buen recordatorio de que no ser masivo no significa fracasar y de que construir algo con identidad, foco y audiencia real también es una forma de éxito. A mí, al menos, me dejó pensando.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un colegio con Inteligencia Artificial en vez de maestros | En EE.UU, Alpha School está dando que hablar porque propone reinventar el sistema educativo tradicional, que para muchos está anclado en el siglo pasado y quedó obsoleto con el avance de la tecnología. El concepto es ambicioso, usan inteligencia artificial para que los chicos aprendan las materias básicas en solo dos horas por día, permitiendo que cada alumno tenga un seguimiento personalizado y avance a su propio ritmo. No hay tarea para la casa, y el resto de la tarde queda libre para que se enfoquen en habilidades para la vida, como finanzas, oratoria o proyectos técnicos. Según los testimonios y un estudio de Stanford, los resultados son muy positivos, con promedios que están en el % más alto de la población escolar, y un ritmo de aprendizaje que duplica al de las escuelas comunes. En las encuestas, la mayoría de los alumnos dice que prefieren estar en el colegio que irse de vacaciones. El modelo empezó en Texas pero se expandió rápido a California, particularmente a Silicon Valley donde las familias de la industria tech llegan a pagar $75000 dólares de matrícula anual. Se especula que a medida que el modelo se expanda, se pueda transformar en el standard para escuela públicas, bajando los costos para los que pagan impuestos y mejorando la calidad de la educación que recibe el promedio de la gente.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• El drop sorpresa de Nike en Costco | Este viernes los clientes de Costco en EEUU se encontraron con unas zapatillas Nike en las góndolas del supermercado. Pero no son cualquier par de zapatillas Nike, no se consiguen online o en cualquier lugar, son una collab especial entre Kirkland, la marca de Costco, y Nike SB. Lo que las hace más especiales todavía es que tienen “easter eggs” (detalles ocultos) en el diseño, como por ejemplo una etiqueta con el membership falso y el hot dog clásico de Costco de $1.50 USD. Es una edición especial para la comunidad de Costco, los que entienden estos memes y la experiencia de ir a este supermercado. Fue una novedad porque nadie se la esperaba, no hubo anuncios, precios, ni campañas promocionales. La gente que fue ese día al Costco, encontró el producto, subió videos a internet y en horas ya había fila para conseguirlas. Otro detalle no menor es que solamente se pueden conseguir en los locales de Costco y solo con membresía. Por eso ya las revenden en internet hasta por $400 aunque originalmente cuestan $135. Me gustó mucho la estrategia de hacer una collab para una comunidad en lugar de intentar que esté disponible para todo el mundo. Últimamente venimos viendo que las marcas hacen partnerships con otras de lujo como On x Loewe o Hoka x Marni, en este caso Nike no necesitó una de lujo para generar hype y que todos hablen en redes.
• NikeSKIMS, dos novedades en una semana | Se acuerdan de las zapatillas Nike Air Rift también conocidas como las “pezuñas” que fueron furor en los 2000s? Hace años que Nike viene intentando volver a imponerlas, de hecho hoy pueden encontrar varios modelos en su web, y esta vez lo lograron pero con la ayuda de Skims. Esta semana lanzaron para NikeSKIMS estas zapatillas que son una mezcla entre las Air Rift y una ballerina. Se agotaron en cuestión de horas porque combina lo mejor de los dos mundos y además son el primer modelo de la marca que crearon juntos. Al día siguiente, volvieron a ser virales en redes con la ayuda de Lisa de BLACKPINK (aka la thailandesa de White Lotus 3). La eligieron para protagonizar la colección de esta primavera con esta estética muy ballet que es una evolución de la estética “pilates princess”. Si bien ese mismo día la foto del anuncio tenía millones de likes y ayuda a la marca a posicionarse a nivel global, yo esperaba algo distinto. La estética ballerina ya está muy quemada, Alo lo hizo el año pasado y hoy hasta Lululemon ya tiene ropa con este estilo.
• Y la última novedad de Nike… (por esta semana) | Parece que Carlitos Alcaraz va a tener su propia marca dentro de Nike así como la tuvieron leyendas como Nadal o Federer. El rumor está instaladisimo porque Nike registró un diseño con las iniciales “CA” en la oficina de patentes de EEUU el 21 de Enero. En el momento en el que escribo este newsletter faltan unas horas para que arranque la final del Australia Open así que no puedo decir si ya es el ganador del primer Grand Slam del año pero espero que haya sido un muy buen partido con mínimo 5 hs de juego pero esta vez mi corazón está con Nole, se merece un último Grand Slam.
• Cada vez se venden más joyas | El oro subió cerca de un 13% en lo que va del año y la plata alrededor de un 20%. Aún así, las ventas de la categoría joyas subieron en 2025, incluso en un año flojo para las marcas de lujo. En su último trimestre, Richemont, dueña de marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels, reportó un crecimiento del 11%, más rápido de lo que esperaba el mercado. Como venimos hablando desde principios de año, hoy las joyas ya no se compran solo como regalo especial para otra persona. Cada vez más gente elige comprarlas para sí misma, como inversión o como gesto de “me lo merezco”. Según McKinsey, la joyería ya es la categoría más fuerte del fashion y va a seguir creciendo en 2026. Incluso con precios altos, la gente prioriza las joyas por encima de la ropa porque piensa que son para siempre. En el último tiempo vengo viendo muchísimas chicas invirtiendo en el collar ‘Alhambra’ de Van Cleef, o en relojes Cartier que dan estética “old money”. También se nota en el tenis, con marcas más accesibles como Mejuri y otras más exclusivas eligiendo a las jugadoras para promocionar sus colecciones durante los partidos, incluso con piezas que parecen incomodísimos para jugar.
• Drunk Elephant quiere recuperar a su público adulto | En los últimos años Drunk Elephant, que ya era una marca consolidada entre las mujeres adultas, construyó buena parte de su crecimiento alrededor del fenómeno de las “Sephora Kids”: nenas y adolescentes usando productos con retinol y activos pensados para piel adulta (por qué una nena usaría un anti-age?!). Pero en el corto plazo les funcionó, se volvió viral en TikTok y deseada entre chicas cada vez más chicas… Pero también empezó el backlash por parte de los adultos. Mucha gente empezó a preguntarse por qué una marca “clean” incentivaba rutinas anti-age en menores y los dermatólogos salieron a matar a Drunk Elephant. Después de años de críticas, se propusieron arrancar el 2026 renovados y con una estrategia nueva. Eliminaron todas las fotos de su Instagram y decidieron arrancar desde cero y volver a hablarle a ese público adulto que en su momento la hizo conocida. Ahora el foco de su marketing está en las fórmulas de sus cremas. Todo este rebranding llega después de una caída en las ventas de Shiseido, su dueña, y de una pérdida de credibilidad. El problema fue que convirtieron el trend pasajero de las Sephora Kids en la base de su estrategia, apostando a una moda de nenas comprando sus productos sin entender que era algo pasajero y que tenían que enfocarse en adquirir clientes leales que vean resultados con sus productos. Veremos si funciona, yo creo que quedó demasiado quemada y que hay muchas marcas con productos mejores.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
El pan dulce que destruyó el imperio de Chiara Ferragni | Chiara Ferragni era el aspiracional de las influencers. Fue una de las pioneras, transformando su blog The Blonde Salad en un imperio global y un caso de estudio en Harvard. La llamaban la “Kardashian europea”, y logró que el lujo la tomara en serio hasta que una mala decisión le pinchó la burbuja. En 2022, lanzó un panettone con la marca Balocco bajo una consigna solidaria: el empaque sugería que las ventas iban a un hospital infantil. Pero en realidad, la donación ya era un monto fijo preestablecido. Cuando un periodista expuso que las ventas adicionales no beneficiaban a los chicos, el escándalo escaló a nivel político y judicial, convirtiéndose en un fenómeno de odio masivo. La caída fue tremenda. En poco tiempo, Chiara perdió a todos sus auspiciantes, la multaron con $1,2 millones de euros y sus ingresos se cayeron un 90%, obligándola a cerrar su propio negocio. Mientras el mundo esperaba un veredicto que podía terminar en cárcel, al mejor estilo Martha Stewart, la justicia italiana decidió cerrar el caso hace unos días sin condena penal. Sin embargo, el daño reputacional ya está hecho. Hoy los influencers operan como empresas, pero cuando la ética falla, la audiencia no perdona y el colapso de la marca personal es total. Para completar la historia, el drama no fue solo profesional; su marido la dejó en medio de la polémica para evitar quedar pegado al escándalo. Es probable que Chiara nunca recupere el status que la llevó a tener su propio documental en Prime Video y el respeto unánime de la industria de la moda. Por ahí termina en un nuevo caso de estudio, esta vez como ejemplo de lo que no tienen que hacer las marcas lideradas por influencers.
• Polémica y viralidad para Nike y Doordash | Un repartidor de DoorDash se volvió viral este fin de semana después de mostrar el regalo que recibió por alcanzar las 100.000 entregas. La empresa le mandó un conjunto Nike Tech Fleece personalizado con la frase “Just Dash It”, lo que desató una oleada de opiniones divididas en X y Reddit. Mientras algunos lo festejaron como un reconocimiento al esfuerzo, otros lo criticaron fuerte diciendo que el regalo es un chiste si lo comparás con los miles de dólares que el dasher le generó a la empresa. Lo increíble es que una acción del programa de beneficios terminó generando semejante cantidad de visualizaciones y memes, un nivel de exposición que ni DoorDash ni Nike esperaban. El caso refleja perfectamente lo impredecible que es internet; nunca se sabe con certeza qué va a terminar llamando la atención a nivel de transformarse en un fenómeno viral.
• TikTok puso de moda el “turísmo médico” | Cada vez más americanos, sobre todo millennials usuarios de TikTok, están viajando a otros países para hacerse tratamientos médicos porque es más barato. Viajan a Albania, México, Tailandia, Corea, Turquía. Hay casos de gente pagando $30 USD en Tailandia por un arreglo dental porque es más barato pagar el pasaje, irte de vacaciones y pagar por el servicio que hacerlo directamente en EEUU. Además, dicen que te atienden rápido, el precio está fijo y generalmente son clínicas que parecen spas. Para muchos no es solo ahorrarse unos dólares, también es tener una mejor experiencia. Obvio que hay riesgos con el seguimiento y los historiales médicos, pero igual este “turismo médico” no para de crecer (16% por año) y muchos lo ven como una respuesta directa a un sistema que dejó de funcionar para mucha gente. Si tenés amigos viviendo en el exterior seguramente no te sorprenda que aprovechen cuando están de visita para hacerse chequeos médicos y tratamientos estéticos.
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