El día después de Mamdani
El Get Ready de hoy viene cargado: un post-mortem sobre la campaña del nuevo alcalde de Nueva York, el renacer de Martha Stewart, apareció una marca que vende skincare para nenas, y muchos temas más.
Post-Mortem
El Martes hubo elecciones en Nueva York y para sorpresa del mundo ganó un candidato socialista. Para los que venían leyendo este newsletter seguro no fue una novedad porque ya el 4 de Octubre habíamos hablado sobre su estrategia de marketing político. Pero como muchos se sumaron a después del análisis, hoy hacemos el post-mortem.
Zohran Mamdani, no solo hizo historia por convertirse en el alcalde más jóven, sino que se convirtió en un caso de estudio sobre cómo hacer política en internet sin parecer un político. Detrás de su estética retro, humor, desafíos, propuestas y mensajes virales, hay un equipo creativo. El diseño estuvo a cargo del estudio Forge responsable de crear la estética, para muchos la más icónica de los últimos años, las animaciones y experiencia digital. Por otro lado, estuvo Melted Solids, una agencia fundada por dos ex publicistas que abandonaron las marcas tradicionales para generar un contenido político distinto.
Mamdani entendió algo que muchos no: que la atención no se gana con slogans vacíos, sino con autenticidad y propuestas concretas que se conecten con problemáticas reales. Sus videos y propuestas suenan más a una conversación de barrio entre vecinos que a un discurso para alcalde de Nueva York. La agencia que contrataron le dio a Mamdani un lenguaje propio con estilo de barrio, irónico, accesible, creíble, directo y que todos pueden entender. Incluso hablaba otros idiomas: Mamdani se encargó de hacer videos hablando en diferentes lenguajes, como por ejemplo este, hablando un español perfecto. Una buena apuesta en una ciudad donde casi la mitad de la población no nació en EEUU. También eligieron una estética estilo documental que humanizaba Mamdani, y que (fun fact) se dice que aplicó por consejo de su mamá cineasta.
En una entrevista que hizo su agencia hace unos meses, contaron que el enfoque no salía de un storyboard sino de de la improvisación, de estar con la cámara grabando los momentos reales y dejándolo a Mamdani hablar desde su corazón, sin un guión. Después con todo ese caos, ellos hacían magia. La agencia dice que fue esa naturalidad la que transformó un mensaje político en propuestas e ideas que le llamaron la atención a la gente. “Vivir en Nueva York se volvió imposible” no es ninguna novedad, todos lo sabemos, pero si fue única su manera decirlo, admitirlo y convertirlo en parte de su campaña: miró a la cámara, habló como un vecino más y convirtió la frustración en una comunidad que salió a militarlo en la calle y en las redes.
Otro factor clave en el trabajo de la agencia fue entender cuáles eran los errores de las campañas demócratas. Evitaban hacer trends virales que se veían forzados para querer ser cool pero eran todo lo contrario. Aún así, su estrategia no se basó en hacer todo lo posible con tal de ser viral, sino que dicen haberse enfocado en la credibilidad y la consistencia. Querían construir una narrativa sostenida, que conecte con los votantes reales, y no con tuiteros. Con esto lograron que Mamdani no necesite “ser cool” para llegarles a una generación de votantes jóvenes porque él ya era parte de la cultura de internet.
La agencia hizo el trabajo duro, después vino el revuelo en redes con vecinos e influencers creando su contenido orgánico apoyando al candidato. Mamdani no contrató a TikTokers como herramienta de marketing, los inspiró. Por eso lo seguían, lo grababan y lo amplificaban orgánicamente.
La verdad es que la agencia se lleva el mérito con esta campaña. Si querían hacer algo distinto lo lograron y superaron la expectativa, escribieron el playbook de marketing político de esta década. Si bien las redes sociales existieron siempre, nunca ningún candidato las había sabido usar tan bien sin parecer forzado. Hoy representan un nuevo tipo de comunicación política, un mix de periodismo ciudadano, activismo y storytelling publicitario.
El equipo de Mamdani reescribió las reglas del juego político en internet mostrando que el verdadero poder de las redes es crear una comunidad, no es presencia, likes y viralidad. Incluso dijeron que “la gente no quiere un discurso político, sino un político que entienda su lenguaje”
Los creadores que apoyaron a Mamdani advierten que muchos políticos ya están sacando las conclusiones equivocadas sobre qué funciona en internet y que creen que con copiar el formato de sus videos o hacer livestreams, sin un mensaje claro detrás, debería funcionar. Dicen que su presencia online fue el vehículo pero no la nafta. La nafta fueron sus políticas. ¿Lograrán otros partidos políticos de cualquier lugar del mundo entender esta fórmula? Copiarla parece fácil, pero lo difícil es entender qué es lo que realmente quiere la gente y conectar auténticamente.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Coca Cola arrancó su temporada navideña con AI | Los ads que lanzaron fueron criticados por estar hechos con AI, usando programas como Sora y Veo 3 de Google. Esto le generó bronca a los fans y llenaron de comentarios negativos las redes de Coca, incluso algunos quieren organizar un boicot contra todos los productos de Coca. Este enojo es por fallas en el video y la poca consistencia entre las escenas, por ejemplo los camiones cambian de forma, a veces las ruedas no giran y hay objetos que desaparecen. Y sobre todo, critican la falta de emoción humana.
• Un osito cute de Starbucks generó caos en los locales | El “Bearista” es un vaso de vidrio edición limitada lanzado por el estreno de su menú navideño a $30 USD. El furor por conseguir uno fue tal que hubo filas desde las 3 am en locales de todo el país. La gente estaba desesperada por no quedarse sin su bearista causando peleas y empujones. Hasta los móviles de noticieros locales llegaron para filmar el caos. A las horas los ositos ya estaban revendiendose en eBay por hasta $600 USD. El Viernes Starbucks salió a pedir disculpas y dmitieron que la demanda superó sus expectativas, que enviaron muchos Bearistas pero igual no fue suficiente. Su ítem de temporada se agotó en un día.
• Jeep Wagoneer, el mejor auto para… tener sexo| La campaña viral de la Jeep Grand Wagoneer se enfocó en posicionar a la popular SUV como “el mejor auto para tener sexo”. En el anuncio, la comediante Iliza Shlesinger interpreta a una ejecutiva que le propone, con humor, esta idea provocadora a un grupo de empleados de Jeep. Con esta movida, Jeep buscó llamar la atención y reposicionar la camioneta con una estrategia de marketing mucho más atrevida que el discurso tradicional que caracteriza a la marca.
Let Kids Be Kids
La popularización del skincare abrió un debate que no tiene fin: ¿Por qué nenas de 8-15 años usan productos anti-age? Las nenas y pre-adolescentes muestran en TikTok una obsesión por el retinol, el ácido hialurónico y la marca Drunk Elephant.
Drunk Elephant quedó bajo la lupa cuando aprovechó la tendencia para hacer campañas de marketing targeteando a estas nenas en redes sociales y venderles sus productos diseñados para adultos que no bajan de los $50 USD. En un primer momento Drunk Elephant lo vio como un win porque crecieron un 300% en TikTok. Pero los titulares negativos en todo el mundo no tardaron en llegar. Los dermatólogos salieron a criticar a la marca y explicar que las niñas no necesitan estas fórmulas.
El debate escaló cuando clientas, niñeras y empleadas de Sephora y Ulta (retailers donde venden la marca) empezaron a documentar nenas rompiendo testers, desorden en góndolas, malos tratos al personal. Esos videos se volvieron virales y apareció el término “Sephora Kids”.
Esta semana volvió la polémica cuando la actriz Shay Mitchell lanzó Rini, una marca de skincare para nenas inspirada en K-beauty (productos coreanos). Rini tiene tres máscaras de hidrogel que cuestan entre $6 y $8 USD: 1) La Hydrating con vitamina B12 para hidratar, 2) La After Sun con aloe vitamina E para calmar después del sol, y 3) La Everyday Face Sheet Mask con extracto de hongo blanco. Ella y su socia cuentan que la idea nació porque no podían sacarles el maquillaje a sus hijas cuando se pintan jugando sin que se les irrite la piel. Este “problema” se convirtió en una oportunidad de negocio y usaron a las nenas como focus group para diseñar las máscaras.
Las críticas llegaron al mismo instante que se publicó la novedad. ¿Necesitan nenas de 5 años una máscara para que su piel se vea más luminosa? ¿Se les está creando una necesidad? ¿Por qué venden a los mismos precios que para adultos? Rini dice que no quiere fomentar a los “Sephora Kids” y que su propuesta es divertirse y crear hábitos sanos. Una cosa es enseñarles que tienen que usar protector solar siempre, pero acá el mensaje que se lee es más aspiracional que educativo. Veremos cómo evoluciona este negocio…
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los Gen Z quieren una “Ralph Lauren Christmas” | Los jóvenes de EEUU quieren recrear la estética noventosa con velas de bronce, manteles y servilletas, terciopelo, chimeneas, pero con un presupuesto limitado. En vez de comprar en Ralph Lauren usan la inspiración que sacaron de Pinterest y van al dólar store o a locales de segunda mano y arman su versión aspiracional del lujo. Más que moda es la nostalgia y fantasía de una Navidad elegante con un estilo “old money”.
• La app de compras en vivo Whatnot recibe $225 millones | Whatnot levantó $225 millones y ya vale $11.5 mil millones apostando a un nuevo formato que mezcla entretenimiento y e-commerce. Los vendedores transmiten en vivo, muestran productos y la gente compra en tiempo real. La app nació en 2019 vendiendo figuritas y hoy mueve más de $6 mil millones, con usuarios que pasan en promedio 80 minutos por día mirando los livestreams. Aunque todavía no es rentable, inversores como Google CapitalG, DST y Sequoia creen que el shopping livestream será el próximo gran hábito digital.
El renacer de Martha Stewart.
Con el documental de Netflix, la juventud redescubrió a la gran Martha Stewart. Para muchos, la primera influencer en una época donde las redes sociales no existían. Para quienes no la conocen, va un muy breve repaso. Martha hizo de todo en una sola vida: fue modelo, trabajó en Wall Street, dejó todo y se dedicó a su casa, se reinventó con un catering, lanzó libros, creó su propia empresa de medios, sacó a la bolsa su compañía convirtiéndose en la primer self-made billionaire, fue PRESA por insider trading y volvió a reinventarse, una vez más.
En los 90, Martha era sinónimo de perfeccionismo, estructura y rigidez pero no en el buen sentido. Se burlaban de ella por “fría” y exigente. La realidad es que ella subía la vara y muchas mujeres sentían culpa por no tener la casa impecable o la mesa de navidad perfecta. Para las feministas, Martha era un retroceso que hacía que las mujeres vuelvan a la cocina y a encargarse de la casa. Quién se hubiese imaginado que +30 años después Martha Stewart se convertiría en el aspiracional de los jóvenes y que todos estos adjetivos que para muchos tenían una connotación negativa, para nosotros la veríamos como una visionaria que creó su propio imperio.
Su libro “Entertaining” fue el primer paso que dio en el mundo de los medios y su primer hit que desencadenó toda la fama y millones que vinieron después. El libro trata de cómo recibir gente en tu casa, poner una linda mesa, cocinar algo diferente pero con un budget accesible, o mejor dicho no millonario. Básicamente era su estilo de vida hecho un producto aspiracional pero accesible. Se ve que al ver el documental de Martha todos pensamos lo mismo: “quiero el libro en mi biblioteca” y por eso los precios de reventa llegaron a los $300 para los libros usados y hasta $1700 si el libro seguía sellado, la gente peleaba subastas en eBay por tenerlo.
Como la gran Martha Stewart, emprendedora serial que ahora a los 84 años lanzó su propia marca de skincare, iba a dejar pasar la oportunidad de monetizar este interés repentino en ella? La noticia de esta semana es que más de 4 décadas después saca una nueva edición de Entertaining para que los Gen Z no tengan que pagar cientos de dólares por su libro y claro, si van a pagar, que sea a ella. El contenido es el mismo, palabra por palabra, incluso incluye la dedicatoria a su exmarido. Solo cambia el papel y el precio. Esta reimpresión está a unos $50 USD mientras que en esa época costaba $35 USD.
La lección que deja Martha es que uno puede reinventarse mil veces en esta vida y nunca es tarde para emprender y seguir construyendo. Ella a sus 84 años sigue posteando en Instagram como una influencer más, de las de ahora, y viendo oportunidades de negocios. No es casualidad que para esta generación obsesionada con la estética, el control y el éxito, Martha Stewart se haya convertido en el ejemplo a seguir. Fun Fact: Es íntima amiga del rapero Snoop Dogg. Una relación que sorprende porque ella es perfeccionismo puro y él es más “messy”. Pero explica por qué sigue siendo cool para esta generación.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• El ascenso de Kick: La app australiana que compite con Twitch llegó al #3 en descargas en EE. UU gracias al streamer colombiano Westcol, que rompió récord con 1.6 M de viewers hablando de boxeo. A diferencia de Twitch, donde la plataforma se queda con el 50% de lo que generan los creadores, Kick solo cobra el 5% y deja el 95% a los streamers, además de permitir contenidos más flexibles como apuestas en vivo. Ese modelo atrajo a creadores hispanos y disparó las descargas a más de 1 millón en una semana. En ingresos, el Q3 cerró con $6.3 MM, el mejor de su historia, y un crecimiento mensual del 37%.
• TrueAnon, el podcast que habla de la política que viene | Nació para investigar el caso Epstein y, 500 episodios después, se consolidó como la voz online más influyente de la izquierda. Hoy genera más de $180 mil USD al mes en Patreon, sin publicidad ni managers. Rechazan el mainstream. Investigan y, con humor, analizan el giro a la derecha de los Gen Z, el caos económico en EE. UU, el rol de la IA y el colapso cultural que anticiparon desde el inicio. Es el elegido por jóvenes que buscan una mirada distinta a la de los medios tradicionales.
• Vogue absorbe Teen Vogue | Teen Vogue deja de operar como sitio propio y pasa a ser parte de Vogue.com, bajo la nueva editora Chloe Malle (la heredera de Anna Wintour) Condé Nast promete que TeenVogue seguirá “con identidad propia” enfocada en carrera y liderazgo, pero sin mencionar la política. Esto refleja la realidad del consumo teen en TikTok e Instagram y la pérdida de independencia de Teen Vogue como marca.
¿Tener novio es motivo de vergüenza?
Si no fuera por la victoria de Mamdani, podríamos decir que el debate viral de la semana fue el artículo de Vogue con el titular polémico “Is Having a Boyfriend Embarrassing Now?”. Cuentan que durante años internet vivió en una “Boyfriend Land”, donde la identidad online de las mujeres giraba en torno a sus novios, pero hoy eso cambió y decir “mi novio” en redes da cringe (todo esto según Chanté Joseph; yo solo se los resumo, no maten al mensajero). Chanté va más allá y dice que muchas mujeres esconden a sus parejas detrás de copas, manos o planos borrosos porque no quieren parecer solas, pero tampoco mostrarse en una relación heterosexual feliz, porque “perdió el glamour”. Incluso dicen que tener novio ahora se volvió medio “republicano”.
La parte interesante es el impacto en redes de estar en una relación. Muchas influencers que oficializan pierden seguidores o prefieren no postear nada por vergüenza o miedo al “mal de ojo”. Ser soltera, en cambio, se volvió aspiracional. Supuestamente da más likes, mejor storytelling y más contenido.
Ya con el contexto, vamos a lo jugoso, ¿cómo respondieron las redes a este argumento mega polémico? En foros como Reddit nadie cree que tener novio sea literalmente vergonzoso; lo vergonzoso es estar con alguien solo para no estar sola. Durante décadas se les enseñó a las mujeres a medir su valor según si tenían pareja, y este giro, donde la soltería se celebra, es una reacción necesaria. Otras señalaron que lo “cringe” no es el amor, sino la sobreexposición. También otras más ofendidas le respondieron a Vogue que tener novio no es vergonzoso, lo vergonzoso es ese marketing personal que hace creer que amar te hace menos libre.
A favor o en contra, las redes se llenaron de videos hablando del artículo. Los más virales son los de mujeres festejando la idea de que “estar soltera está de moda”.
Cada quien sacará sus conclusiones y decidirá de qué lado está. Lo que sí podemos cuestionar es desde cuándo tener novio se volvió un statement político.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• ¿Qué pasa cuando dejas que la AI elija tu cita? | Una periodista en Nueva York probó Amata, una app de citas que usa AI para hacer de celestina. En lugar de hacer “swipe”, cada usuario tiene un avatar que aprende sobre sus gustos, elige las citas y hasta reserva el restaurante. La periodista dejó que su “Amata” la matcheara y terminara organizando una cita IRL (In Real Life) Dice que aunque la experiencia fue surreal, el encuentro fue normal, humano, incluso agradable. Pero el experimento terminó igual que cualquier cita sin chispa. Su conclusión: el amor no se puede automatizar, y ni la mejor AI puede programar una conexión real.
• Offline is the new luxury | Cada vez más gente paga por eventos sin pantallas, cenas entre desconocidos o conciertos donde los celulares quedan guardados. La nueva señal de “estatus” es tener tiempo para desconectarse. Estar offline ya no da FOMO y es el verdadero lujo para una generación agotada de tantas redes sociales.
• Fans piden que Taylor demande a Trump | La Casa Blanca subió a TikTok un video con “The Fate of Ophelia” de Taylor Swift de fondo con imágenes de Trump, banderas, militares y cerró con él sirviéndose papas en McDonald’s. Esto desató una ola de enojo de las swifties porque Taylor siempre fue crítica de Trump, y ahora están exigiendo que la cantante lo demande por uso no autorizado.
• La economía de EEUU se polariza | La economía estadounidense avanza por dos vías opuestas, consolidando una creciente brecha entre los consumidores de altos y bajos ingresos. Múltiples gigantes corporativos confirman esta “polarización del consumo”: Chipotle ha tenido que reducir sus proyecciones al ver que los clientes con ingresos inferiores a $100.000 están optando por comer en casa (”los perdemos frente al supermercado”, dijo su CEO). De manera similar, Crocs y la industria hotelera (con Hilton a la cabeza) reportan un freno en sus marcas más accesibles mientras los segmentos de lujo baten récords. Incluso Coca-Cola observa este fenómeno: sus ventas premium (Topo Chico, Fairlife) crecen con fuerza, mientras sus productos masivos se estancan y las tiendas de “dollar store” experimentan un auge. El segmento medio se contrae: el 10% más rico ahora concentra el 49% del gasto nacional. Esta presión económica en la base se evidencia en el mercado automotor, donde los defaults de créditos para autos alcanzaron su nivel más alto desde 2009.
• Google promete centros de datos en el espacio | Google está llevando la infraestructura tecnológica a otro nivel con su “Project Suncatcher”. La empresa planea instalar sus centros de datos en el espacio, haciendo que los procesadores orbiten la Tierra y sean alimentados por energía solar. Aunque la propuesta suena futurista, la meta es muy concreta: reducir drásticamente el consumo energético de la Inteligencia Artificial (IA) y solucionar los conflictos por el espacio físico que hay en la tierra.
• Fin o nuevo comienzo para Pizza Hut? | Yum! Brands (la dueña de Taco Bell y KFC) está evaluando vender Pizza Hut. La realidad es que la cadena no levanta cabeza: sus ventas vienen en picada y su modelo de restaurante tradicional no le compite al delivery de Domino’s, ante quien perdió 4 puntos de mercado. Sin embargo, en el mundo de las finanzas hay interés: varios fondos de inversión la ven como una marca con una enorme nostalgia y mucho potencial para una reinvención total.
• Rumores de acuerdo entre Apple y Google para actualizar a Siri con AI | Apple estaría a punto de cerrar un acuerdo millonario con Google, para actualizar su asistente Siri con IA. La idea es usar el modelo Gemini de Google como la tecnología base para que Siri, de una vez por todas, se vuelva realmente inteligente, capaz de entender mejor el contexto y las tareas complejas. Se habla de que Apple desembolsaría unos 1.000 millones de dólares por año para esta colaboración, que se implementaría en los iPhone para 2026.
• Escándalo en París por la apertura del local de Shein | Protestas, peticiones y enojo por el modelo de real-time fast fashion, con precios mínimos, impacto ambiental y presión sobre las marcas locales. El gobierno francés incluso amenazó con prohibir su operación después de descubrir que en la plataforma se vendían muñecas sexuales con apariencia infantil. Cientos de miles de personas firmaron una petición para frenar la apertura y hay manifestaciones frente al local. Muchos franceses no quieren saber nada con todo lo que Shein representa.
Novak Djokovic invirtió $5 millones y se sumó como cofounder de Cob | Cob es una startup que hace pochoclos pero sin maíz y sin gluten a base de sorgo. Sería un “free-corn” popcorn. Se sabe que Novak es exigente con la alimentación y él ya lo había sumado a su dieta de alto rendimiento. El sorgo es liviano, tiene más fibra y proteína vegetal, y ayuda con la digestión. El pack de 24 bolsitas está $60 USD.
Dua Lipa lanza su línea de skin care con Augustinus Bader | Augustinus Bader es skincare de lujo con productos van de $75 a +$500 USD. Pero Dua Lipa quiere hacerla esta marca más accesible. Dua by AB Science le habla a un público más joven con productos que van desde los $40 a $85 USD. Para la marca es un win porque ahora tienen clientas mas jóvenes que mañana pueden pasar a Augustinus Bader. Mantienen la ciencia y el estándar pero con un precio más amigable.