El advent calendar es el nuevo pistacho.
La tendencia de los micro-regalos, la moda detrás de los juegos olímpicos de invierno, un resumen del Cyber Five, el evento exclusivo que parece de otra época y la privacidad como símbolo de status.
Advent Calendar, el nuevo pistacho.
¿Cansados de ver los unboxing de los “Advent calendars” en TikTok? Yo también. Si hay un motivo por el cuál quiero que pase Navidad es para no tener que ver más estos videos de influencers. Además ya hay tantos que ni siquiera registro de qué marca son. Velas, maquillajes, snacks coreanos, juguetes para perros, sets de skincare que no necesitás, mermeladas mini, herramientas y hasta caviar. Cada año aparecen más y, en algún punto entre Noviembre y Diciembre, el algoritmo decide que no vas a scrollear un solo día sin que alguien abra una puertita numerada. La pregunta lógica es ¿de dónde salió esta movida y por qué de repente estamos inundados de calendarios de Adviento? Para entender el furor actual, primero qué es un calendario de Adviento.
La tradición nació en Alemania en el siglo XIX: velas o marcas de tiza para que los chicos contaran los días hasta Navidad. Después llegaron los primeros calendarios de papel, y en el siglo XX aparecieron las versiones con chocolatitos que se volvieron un ritual familiar. Era simple, tierno y el objetivo era mantener motivados a los más chicos. Pero ahí quedó… hasta que un día la industria del beauty redescubrió este formato como una oportunidad ideal para monetizar más en la época de las fiestas.
Hoy el Advent calendar se transformó en un autoregalo. Las marcas detectaron que a la gente le encanta los productos mini, la idea de “lo exclusivo”, y esperar esas pequeñas recompensas diarias (el famoso “porque me lo merezco” o “treat myself”). De ahí nacieron versiones para todos los precios y personalidades. Por ejemplo tenes el de Lego de Harry Potter por $45 USD, los productos de Lancôme por $66 USD, mermeladas de Bonne Maman a $45 USD, uno de caviar por casi $1000 USD. De hecho, Bonne Maman tuvo que multiplicar su producción por cuatro desde 2017 porque TikTok los convirtió en fenómeno global. Un dato curioso es que hoy siete de cada diez británicos compran al menos un Advent calendar cada temporada.
TikTok es el motor de todo este fenómeno. El Adviento moderno encaja perfecto con la economía de los creadores de contenido al ser repetitivo, sorpresa y visual. Los unboxings se volvieron una serie diaria, hay pre-orders, listas de espera, códigos secretos y drops que se agotan en minutos. Para las marcas es oro porque venden una edición limitada, limpian inventario, atraen nuevos clientes con mini productos y logran 24 días consecutivos de exposición orgánica. Y funciona porque toca un punto sensible, el famoso “lipstick effect”, ese momento en el que, en estos tiempos económicos complicados, la gente busca darse ese gustito accesible, ya sea con una vela, un café o justamente un labial (no te cambia la economía y te diste ese gustito que te hace sentir mejor, pero ojo es de vez en cuando no siempre!). Los calendarios son justamente eso, ese mimo diario que parece inofensivo.
Pero con la explosión llegó la competencia… y también los papelones. Chanel tuvo uno de los desastres virales más grandes con un calendario de más de $800 USD lleno de stickers e imanes. Dior y Sephora también tuvieron críticas por las curadurías bastante flojas este año. Y, por otro lado, hay más denuncias ambientales: 24 productos = 24 packagings. Greenpeace habló de “consumo superfluo” y criticó que muchos calendarios traen dos o tres cosas útiles y veinte que terminan en un cajón… o en el océano.
Aun así, la tendencia no frena y ya no solo están en época navideña. Ahora se están expandiendo a Halloween, San Valentín, Día de la Madre… ¿El motivo? La anticipación y la sorpresa venden. Y el Adviento, que nació para marcar un período espiritual, hoy es básicamente una excusa para regalarse algo todos los días en la era del contenido infinito. Si sos una marca, nose si te aconsejaría como estrategia armar tu propia versión de calendario adviento, ya hay demasiados y este año ninguno llama la atención, ya los influencers lo hacen sin ganas; hay algunos casos de éxito como el de la mermelada, porque no fue pretencioso y fue natural. Lo que se me ocurre como marca es burlarse de esta tendencia haciendo una parodia que rompa con el formato y llame más la atención.
El sueño olímpico, a la moda.
A diferencia de la mayoría de los países del mundo, el equipo olímpico de EEUU no recibe ni un dólar del gobierno federal. Nada, cero. Mientras que Francia, China o Australia financian sus atletas con presupuesto estatal, Team USA funciona como una organización sin fines de lucro, sostenida por derechos de transmisión, sponsors, donaciones y ventas de merchandising. Es un modelo único que obliga a que todo (entrenamientos hasta salud, seguros, entrenamientos y viajes) dependa de aportes externos. Y ahí aparece uno de los sponsorships más icónicos de la cultura americana: Ralph Lauren.
Desde 2008, Ralph Lauren es el diseñador oficial de los uniformes del Team USA. La marca representa ese “estilo americano” que mezcla Ivy League, vida al aire libre, espíritu deportivo y patriotismo bien MAGA vibes (justo en las primeras ediciones de GRWM analizamos el comeback de Ralph Lauren). Los uniformes se diseñan con dos años de anticipación, se prueban con atletas reales y se fabrican en EEUU. Ralph Lauren viste a unos 600 atletas por edición, desde la ceremonia de apertura hasta el día a día en la villa olímpica. Para Ralph Lauren este sponsorship tiene un costo de millones de dólares en materiales, producción y logística. Pero es una donación que hacen y para ellos es un honor tener este rol.
Esta semana el partnership de Team USA + Ralph Lauren fue noticia porque presentaron los uniformes para los Juegos Olímpicos de Invierno 2025 (en Milán y Cortina d’Ampezzo) y las redes sociales explotaron. El look es bien “preppy-après-ski”: abrigos de lana blanca, un hoodie peludito ideal para Aspen, botones de madera, polars estilo retro con esquiadores, mucho cuello alto y uso mucho uso del azul marino, dándole más elegancia a los outfits de los atletas. Red Gerard, el snowboarder que formó parte de la campaña, se rió diciendo que en su vida diaria jamás usaría algo así, pero que “los Juegos Olímpicos son la excusa perfecta para ponerse algo diferente”. El Team USA sube la vara, ellos podrían tranquilamente desfilar en el NYFW con esos uniformes.
Ahora, ¿por qué Ralph Lauren invierte tanto en esto? ¿Cuál es el valor de gastar millones de dólares en uniformes para atletas? La respuesta está en el Media Impact Value (MIV), un indicador que traduce en dólares la visibilidad que una marca gana sin tener que pagar publicidad. En Tokyo 2020, Ralph Lauren generó ~$15 millones en MIV, superando a Nike y Skims. La exposición durante ceremonias, notas de Vogue, entrevistas con atletas y millones de posts en redes equivale a campañas imposibles de comprar. No conseguí el revenue exacto por Olimpiada porque no es un dato público, pero la marca reconoce que los Juegos impulsan 1–2% de su crecimiento anual, aumentan las ventas de sus colecciones cápsula y hacen que la marca gane peso y reconocimiento global. Ralph Lauren entendió que los Juegos Olímpicos son el escenario perfecto para contar su identidad americana.
Cyber Five
Un poco de contexto.
El Black Friday no siempre estuvo asociado a las ventas y consumo desenfrenado. Originalmente el término Black Friday se usaba para referirse a días de caos y desgracias. Uno de los primeros usos del término fue en 1869 cuando dos inversores manipularon el mercado del oro generando pánico financiero y un colapso en la economía. A este día lo llamaron “Black Friday”.
¿Cuándo cambió el significado? Históricamente el día después de Thanksgiving, la ciudad de Filadelfia se volvía caótica por los turistas que llegaban para ir al partido de fútbol entre el Ejército y la Marina, sumado a las personas que salían a hacer las compras antes de Navidad. Los policías abrumados por el tráfico, las multitudes y los robos en los locales, empezaron a llamar a este día como “Black Friday” para referirse al estrés que sufrían ese día por el desorden en la ciudad. En la década de 1960 los comerciantes, descontentos con la connotación negativa del “Black Friday”, empezaron a referirse a este día como “Big Friday”. ¿Pero entonces por qué no se llama así hoy? En la década del 80 la connotación de Black Friday cambió. Ahora los comerciantes lo veían como el día en que sus números pasaban de estar en rojo (pérdidas) a negro (ganancias) por el aumento de ventas. Ahora se asociaba con el éxito comercial en lugar del caos.
En EE.UU. el Black Friday se consolidó como el inicio oficial de la temporada de compras navideñas y se popularizó por sus descuentos. Los americanos están dispuestos a madrugar o acampar en los locales para aprovechar las mejores ofertas. El Cyber Monday nació en 2005 cuando las empresas empezaron a ver un crecimiento en las compras online y vieron que había una oportunidad para extender las promociones. Se eligió un día laboral porque, en ese momento, la gente tenía mejor conexión a Internet en sus trabajos que en sus casas. Hace poco se popularizó el nombre Cyber Five, porque el evento arranca el Jueves de Thanksgiving y dura hasta el Cyber Monday.
Vamos a los números.
La temporada 2025 marcó nuevos récords, con un Black Friday y un Cyber Monday en EEUU que alcanzaron cifras inéditas de $11.8 y $14 mil millones de USD respectivamente, consolidando un “Cyber Five” que generó más de $336 mil millones de USD a nivel mundial. A pesar del sentimiento pesimista con respecto a la economía, el crecimiento en facturación fue entre 7% a 9%, con la mayoría de las compras hechas desde dispositivos móviles (entre 50% a 70%). Y en medio de todo esto aparece el gran protagonista, BNPL. El “compro ahora, pago después” volvió a ser el motor de muchas compras con casi $1B en Cyber Monday y más de $10 mil millones acumulados en la temporada. Es el método favorito de Gen Z y millennials para amortiguar precios más altos y armar el carrito sin usar la tarjeta.
Insights para pensar.
Esta temporada mostró patrones de consumo curiosos, definidos por generaciones y comenzando con una sorprendente convocatoria a las tiendas físicas liderada por los más jóvenes. Contrario a las expectativas, el 40% de la Generación Z y el 32% de los Millennials fueron los más propensos a ir a los locales y hacer filas. La Generación Z mostró bastante cautela a la hora de consumir, planeando gastar aproximadamente un 25% menos que el año anterior, lo que sigue confirmando que tienen un enfoque particular en el cuidado de la plata. A pesar de que las marcas invierten significativamente para atraer a este público, la Generación Z solo representa el 8% del gasto total en retail. Sin embargo, esta inversión se justifica con la proyección de que su cuota se estima que va a crecer hasta el 20% en los próximos cinco años. La Generación X, compuesta por gente de entre 44 y 60 años, es el motor de consumo más potente y, paradójicamente, más olvidado. Este grupo fue el único que manifestó una intención clara de gastar más que el año anterior, justificado por su alto poder adquisitivo y la responsabilidad de comprar tanto para sus hijos como para sus padres. A pesar de su poder de compra y de su uso diario de las redes sociales, las marcas les destinan apenas el 5% del presupuesto de influencers, lo que parece ser una oportunidad desaprovechada.
Dato curioso.
En medio de la vorágine, la atención se la llevó la caída de Shopify. Shopify es una plataforma online que te permite crear tu tienda virtual y vender productos fácil, y hoy procesa más del 10% del e-commerce en EEUU. Justo la plataforma vino a caerse en pleno Cyber Monday y el problema duró varias horas. La gente tenía problemas con el login y el checkout, por eso dejaron a miles de negocios sin poder vender en el día más importante del año. Esto no solo impactó a los vendedores, también a Shopify porque su acción bajó un 6% ese día. Aún así, con outage y todo, los merchants de Shopify hicieron un récord de $14 mil millones en ventas durante este fin de semana, un 27% más que el año pasado.
Le Bal des Débutantes
En los últimos años nos enganchamos con series de época como Bridgerton o The Gilded Age, donde gran parte de las historias giran alrededor del “baile de debutantes” donde las jóvencitas son “presentadas en sociedad” para anunciar que estaban listas para casarse y fortalecer los vínculos entre familias poderosas. Un concepto que hoy parece completamente fuera de época y que no encaja con el rol de la mujer en 2025. Pero mientras pensamos eso, las tendencias de TikTok dicen otra cosa. La nueva obsesión de las girls es un baile de debutantes real que sigue existiendo en París. Se llama Le Bal des Débutantes, y hoy se lo conoce como el Met Gala de los teenagers.
Le Bal se hace desde fines de los cincuenta, pero en su versión moderna lo dirige Ophélie Renouard, que desde los noventa arma el “casting” de cada edición. Todos los noviembre, unas veinte chicas de entre 16 y 22 años se presentan en el Shangri-La, un antiguo palacio de Roland Bonaparte. Como Anna Wintour con sus invitados de la Met Gala, Ophélie elige a las debutantes una por una y también decide qué diseñador viste a cada una. En esta nueva era, ya no es un evento reservado solo a la aristocracia europea. Hoy conviven princesas, herederas tech y una generación entera de nepo babies (Lily Collins, AKA Emily in Paris, debutó en 2007). El punto de inflexión que lo volvió viral fue en 2024 cuando Apple Martin, hija de Gwyneth Paltrow y Chris Martin, debutó con un Valentino que llevó 750 horas de trabajo y se volvió viral, no solo por su elegancia y belleza, sino por un TikTok donde la acusaban de “mean girl”.
Haciendo mi research encontré que LATAM también en los últimos años tuvo representación en Le Bal. En 2024 apareció Isabel de Poligny, de linaje argentino-francés; y Brasil estuvo representado por Mina Muniz, hija de una familia de artistas, que debutó en un Jean Paul Gaultier y se volvió una de las figuras más comentadas. Este año fue el turno de la colombiana-venezolana Carolina Lansing, nieta de Carolina Herrera. España siempre tiene sus representantes. Y también se suman jóvenes de China, India, Bahamas y otros países.
Le Bal se volvió furor porque combina todo lo que hoy genera obsesión en los Gen Z: lujo extremo, alta costura, estética de época, chimentos, nepo babies, princesas europeas y la sensación de que estamos espiando un mundo exclusivo al que nunca vamos a entrar. Es un ritual del siglo XVIII pero adaptado a la era TikTok. Le Bal siempre fue un secreto de la élite, pero en los últimos años se convirtió en contenido digital para plataformas como Vogue, Elle, HELLO! y Vanity Fair. Estos medios publican las fotos oficiales y después llegan a las redes con el lore correspondiente. Las debutantes también suben sus propios TikToks con los fittings, ensayos, bajadas por la escalera del Shangri-La, tiaras y afters en clubes parisinos. En TikTok se armó un subuniverso bajo #LeBal, donde la gente analiza vestidos, apellidos, herencias, privilegios, looks y pequeños momentos virales como el de Apple Martin en 2024.
La crítica obvia es que todo suena a ritual antiguo. Desde adentro responden que el sentido cambió. El cavalier (el acompañante masculino que camina y baila con la debutante) sigue existiendo, pero tiene un rol casi decorativo. Si no hay novio, amigo o hermano, la organización lo asigna. El baile ya no se presenta como una vidriera matrimonial, sino como un coming-of-age de lujo y un fin de semana para que ellas se luzcan. Hoy el debut funciona más como un escenario para celebrar una transición personal que como un ritual social al estilo siglo XVIII.
¿No tenés seguidores? Tranqui, ahora es cool.
Después de una década donde todo giraba alrededor de sumar y sumar seguidores, optimizar el feed para que se vea curado y “crecer la audiencia”, hoy lo cool es exactamente todo lo contrario: tener pocos seguidores. Con la aparición de tendencias como la frase cliché “Offline is the new luxury” y #MonkMode (los Gen Z que se encierran en los monasterios a descansar), ahora evolucionamos a que las cuentas tienen que ser privadas, las publicaciones no tienen que tener filtro (por eso la moda de las camaritas digitales), cero curaduría y estrategia (oh casualidad ahora todos suben dumps con fotos random como si fueran álbumes de Facebook del 2008, yo no les creo nada eh… está minuciosamente calculado). La onda ahora es tener bajo perfil como declaración de independencia.
La explicación de esta tendencia es que las redes envejecieron, se llenaron de bots, perfiles vacíos y algoritmos que muestran cualquier cosa menos lo que vos elegiste seguir. El número de seguidores dejó de significar algo. Tener 200 mil seguidores no garantiza comunidad ni relevancia. TikTok terminó de romper el modelo porque viraliza contenido, no personas: millones de views sin vínculo real, y en paralelo micro-creadores con miles de seguidores, no millones, que construyen comunidades sólidas.
Ahí aparece la nueva figura aspiracional: la gente que crece sin exponerse. La nueva editora de Air Mail con Instagram privado y 300 seguidores, el stylist que sube fotos al azar, el creador que no corre detrás del algoritmo. Básicamente el misterio se volvió un lujo junto con la estabilidad emocional. Ser “chico” deja de ser un problema y se convierte en un signo de autenticidad, de tener una vida fuera del teléfono, de no necesitar validación constante.
Con este cambio, la creator economy está pasando del “hacete famoso” al “construí pertenencia”. Los espacios que crecen son los íntimos: newsletters (hola!), Discords, plataformas como Substack, círculos cerrados donde la gente realmente interactúa. Los Gen Z confían más en alguien que siente “como yo” que en las celebridades.
Ahora, que el número haya perdido glamour no significa que no importe más. En ciertos mundos profesionales, sobre todo B2B, los seguidores siguen siendo una señal de autoridad y de si tu contenido realmente llegó al público correcto. La conclusión es que la fama con millones de seguidores dejó de ser el objetivo, ahora lo difícil de alcanzar es una comunidad valiosa. Hoy no gana quien tiene más seguidores sino el que tiene los correctos, esos a los que realmente les interesa tu contenido de nicho.
Como todo, al final es cuestión de status y el status se manifiesta en lo escaso; en un mundo que se obsesionó con la fama y la exposición en redes sociales, las personas que menos muestran pasaron a ser las más codiciadas. Pero… es genuino o es otra forma de aparentar que no te importa el “qué dirán”? En realidad parece seguir siendo otra forma de curar contenido según lo que está a la moda.