Sell Me This Pen
Este caso me gusta porque no es un viral ni salió en varios medios, viene más del nicho de los copywriters y publicistas que publican contenido en LinkedIn. Hace unas semanas un freelancer de India hizo por su cuenta un aviso para las lapiceras Parker y lo subió en LinkedIn. Vieron que ahora con el tema de la AI cada vez hay más gente publicando sus ideas, spec ads y recibiendo feedback sobre sus creaciones (es una buena manera para darse a conocer y sumar material para el portfolio). La clave del ad estaba en el mensaje que una lapicera Parker es una herramienta para generar ideas, que a diferencia de la IA, no necesita de data centers consumiendo agua y energía (esto me hizo acordar al ad polémico de Polaroid en contra de la IA). El post empezó a dar vueltas sobre todo entre la gente del mundo de la publicidad y otros creativos se sumaron haciendo sus propias versiones de ads de Parker. A todo esto, la gente de Parker no tenía nada que ver, no era una campaña orquestada por ellos.
Como estos ads empezaron a circular tanto, System1, una empresa que testea la efectividad de las campañas, y One Minute Briefs, una comunidad de creativos de UK, se pusieron de acuerdo para armar un concurso de anuncios en el que cualquiera podía participar. El nombre que eligieron es bárbaro… Sell Me This Pen por la famosa escena de The Wolf of Wall Street. Se sumó gente de todos los países y juntaron más de 300 ads. Los organizadores hicieron una primera selección de finalistas con System1 y después probaron esos diez ganadores entre consumidores reales para ver cual funcionaba mejor. La ganadora fue una imágen simple con la palabra “Think” (yo no puedo evitar pensar en Think Different de Apple). Lo más interesante es que todos fueron por el mismo pensamiento de ver una lapicera como una manera de demostrar que algo está hecho por un humano y no por la AI, que usar una lapicera te hace más creativo y que podemos seguir generando ideas como antes sin tener que conectarnos a internet, también lo veo como un confiar en nuestro criterio propio. ¿Qué hacía Parker mientras tanto con toda ésta publicidad gratis?
Una vez que estuvieron los finalistas ellos se sumaron también al festejo y premió a los creativos licenciado los diez ads para poder usarlos oficialmente. No se enojaron ni los demandaron por usar su nombre, ni robaron el material, actuaron bien y hay que destacar que los que lo arrancaron como un hobby o contenido para su portfolio terminaron teniendo su recompensa. Esta semana Parker convirtió esos anuncios en una campaña real de la marca y los puso en las pantallas digitales de Times Square como publicidad OOH (out-of-home). Me parece muy loco que uno participe para divertirse en un concurso y que en días ese diseño termine en el medio de Nueva York enfrente de miles de personas.
Además desde el posteo hasta Times Square pasaron solamente tres semanas, todo se movió rapidísimo. El aprendizaje para mi está en que Parker pudo identificar esta conversación que estaba pasando alrededor de un producto de ellos y reaccionó a tiempo. Nunca arruinó todo el trabajo que estaban haciendo con el concurso, no se metió y una vez que aparecieron los ganadores los premió. No mató ese momento que estaban teniendo sin haberlo planeado y empatizó con toda una comunidad de creativos. A ellos esto les sirvió porque hacen lapiceras premium, un producto en el que siempre se centran en el material, el legado de la marca o que se ve como un buen regalo para un ejecutivo. Pero acá le dieron una vuelta de rosca, se adaptaron al contexto y aprovecharon para traer el mensaje de pensar por uno mismo y valorar las ideas propias.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Todo por pagar las facturas | Al menos una vez al mes la fintech Ramp aparece en esta sección. No es que yo tenga un fanatismo, es que ellos siempre dan que hablar porque hacen las cosas de una forma diferente que es imposible de ignorar. Esta vez van a producir un musical en Broadway solo por una noche que se va a llamar “Bill Pay The Musical” y va a estar protagonizado por todos actores que se llaman Bill… justo una obra que es sobre “bills” (facturas). Ramp vende un AI software a las empresas que ayudan a pagar las facturas a proveedores, cargar gastos y ahorrar plata, por eso el chiste. El motivo de un show de Broadway es que pagar facturas no debería ser tan dramatico asi que por eso lo convirtieron en un musical. Lo que yo no sabía es que en los 50s y 60s empresas grandes como Ford o Coca-Cola armaban musicales para vendedores, eventos internos o dealers. Los actores cantaban sobre autos, gaseosas, heladeras, etc pero no eran para el público general. Ramp dice que las empresas perdieron ese coraje y ellos lo traen de vuelta pero ésta vez en Broadway y no para empleados, la idea es poder generar contenido para redes. Ramp armó esta web donde cualquiera se puede registrar (hice RSVP, veremos si me seleccionan!) y ellos después confirman quienes ganan entradas. Por supuesto que esta estrategia cuesta unos cuantos de cientos de miles de dólares, pero la idea es hacer contenido para que después se viralice en redes. También invitan a potenciales clientes y el CAC de adquirirlos para un software como Ramp es altísimo. Veremos en dos semanas cómo le va, pero por lo menos arriesgan a hacer algo diferente.
• El packaging de la semana es… | Manteca saborizada. Estamos viviendo el rebranding de la manteca, cuando arrancó la demonización de los lácteos la manteca quedó como un producto alto en grasas y poco saludable. Ahora que estamos de la vereda de enfrente, volviendo a la leche de vaca, el yogurt griego y el queso cottage con la obsesión por la proteína, la manteca premium, casera y con ingredientes de alta calidad pasó a estar bien vista. Butter Days hace mantecas saborizadas que van desde trufa, pesto, cinammon roll y cacio e pepe hasta sabor café. El packaging no es lo que esperamos de una manteca, me gusta que tiene ilustraciones, la fotografía de los productos y originalidad de los sabores. Además demuestra esta tendencia de que la manteca dejó de ser un ingrediente básico del supermercado para ser un producto gourmet.
Cottage Core
Cuando pasé por Nantucket este verano les conté sobre el estilo de ropa que usaban y las marcas que formaban parte del uniforme: los bolsos L.L.Bean y la locura con Dairy Boy entre las más jóvenes porque abrieron su primer local. Pero hubo otra marca que reflejaba a la perfección el estilo femenino de la isla y de New England, también con local propio. Las hermanas Margaret y Katherine Kleveland crecieron en Santa Bárbara, California y las dos terminaron trabajando en el mundo de la moda corporativa en Los Ángeles para marcas como Joie y Current/Elliot. Dio la casualidad que también las dos fueron madres casi al mismo tiempo y a semanas de que nazca el hijo de una de ellas empezaron a planear lo que sería su marca. Con tantos años en la industria ellas tenían claro qué cosas no querían, como por ejemplo que los retailers les digan qué color se iba a usar esa temporada. Ellas querían estar en todo y armar una marca con su personalidad, también con mujeres en los puestos que tomaban las decisiones. Por eso juntaron un grupo de mujeres de L.A. que habían conocido a lo largo de la vida, desde la infancia, el trabajo, una fotógrafa y hasta una abogada que participaba de un book club con ellas. En total había unas seis equity owners que juntaron unos $480k para arrancar con el proyecto.
A principios del 2016 lanzaron Dôen con el vestido de pueblo costero californiano como producto principal. Encontraron cómo hacer un vestido cómodo con buen corte y calidad. La colección también tenía denim, blusas y otros productos pero desde el comienzo se destacaron por los vestidos. La idea era que sea una marca femenina cómoda y multi-uso pero sin el minimalismo de oficina, que las prendas duren años y no sea un item de moda. Dôen no quería ser fast-fashion pero tampoco una marca de lujo inaccesible, por eso encontró ese punto medio. Algunos quizás ahora definirían el estilo como “cottage core” pero no es un término que se usaba en esa época. Los primeros años de la marca fueron DTC con su web y fueron creciendo gracias al boca a boca. Dôen fue llegando a editoras de revistas de moda, mismo ya en el 2016 salió en la revista del New York Times, y también a la gente local de L.A. La estrategia fue no hacer drops porque querían que la marca sea un estilo de vida de verdad y en Instagram se encargaban de mostrar la ropa en situaciones de la vida cotidiana como en la playa, en la oficina, yendo a trabajar, estando embarazadas, etc. Querían mostrar lo versátil que eran sus productos. Tampoco hacían descuentos cada 2 o 3 meses, Dôen pocas veces hace un sale en su web y las veces que hicieron sample sales se llenaba de gente. En 2019 salieron de California y se hicieron conocidas a nivel nacional cuando entraron en Net-a-Porter, su primer mayorista grande, y también abrieron su primer local. Después llegaron todas las famosas que elegían los vestidos de Dôen orgánicamente porque les gustaban y resultaban cómodos, todas muy chicas de L.A. como Gwyneth Paltrow, Kaia Gerber, Jessica Alba, Meghan Markle (vivía en Montecito en ese entonces). La otra que siempre elige Dôen hasta el día de hoy es Taylor Swift, y tiene sentido, es muy su estilo.
A lo largo de los años el estilo de Dôen fue replicado por muchas marcas más mainstream porque todas buscan un vestido cómodo y femenino que lleve ese estilo. Sobretodo para ofrecerlos a precios más accesibles y que no esté limitado para la gente que pasa sus fines de semana en Sag Harbor o Montecito. La marca también lo entendió y hace 2 años lanzaron una collab con GAP con prendas que iban desde los $20 hasta los $160 dólares. Para Dôen era llegar a un público que quizás no conocía la marca y conectar con una audiencia nueva, que prueben sus diseños. El año pasado aceptaron una inversión externa millonaria, no se hizo público el número, pero ya es una empresa que en 2025 facturó unos $100 millones de dólares. A mi me gusta mucho de la historia que se hayan unido con otras mujeres para tener también diversas opiniones y entender bien qué era lo que necesitaba el mercado. Que en ese momento hayan ido por una estética que no era una moda, eligieron diferenciarse con sus prints florales que no se podían conseguir en otro lugar y armaron una colección para la vida real (o para el estilo de vida que viven estas mujeres en California). Pudieron haber crecido más rápido y eligieron hacerlo a su manera, paso a paso, y siempre pensando en quién querían que sea la clienta Dôen. No es una marca barata pero son prendas que uno realmente le da uso por muchas temporadas, no es algo fast-fashion que a los dos años no se usa más o tampoco un vestido que va a estar sin estrenar en el armario. Si están en el mundo del diseño, les recomiendo mirar su web porque tiene un estilo particular. Otras marcas que tienen este estilo de vestidos aunque no idénticos o quizás misma calidad son Sezane, Reformation y también está ese estilo californiano chic en Free People (más accesibles).
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Donde ya están mirando | En Agosto tuvimos todas las campañas de back-to-school, generalmente se enfocan en vender denims como hizo GAP con una collab especial con Hailey Bieber que se agotó. Esta vez Old Navy probó un algo diferente; venía de un verano flojo y, en lugar de intentar llevar a los chicos a su publicidad para convencerlos de comprar, decidió llevar la marca directamente al contenido que ellos ya miran. Contrató a MrBeast para hacer contenido estilo challenges y regalos a estudiantes, como almuerzo gratis durante todo el año para una escuela. Por ahora funcionó porque la sección Kids de la marca ya creció un 22% y los videos tienen más de 100 millones de views. En lugar de poner todo el presupuesto en una plataforma como Meta o hacer un ad, eligieron a MrBeast como un medio porque él solo se encarga de armar el contenido y distribuirlo en su audiencia.
Agente Agente!
Resy, una de las plataformas de reservas para restaurantes más grande de EEUU, estuvo banneando usuarios en los últimos días por la cantidad de pedidos de reservas que recibía. El culpable, aunque suene loco, es Meta. Resulta ser que esta semana Meta lanzó Muse, un agente de AI que hace las cosas por uno. La propuesta es que en lugar de usar un chatbot estilo ChatGPT que te ayude o explique algo con instrucciones, lo que hace este agente es empezar a hacer las cosas por nosotros, como por ejemplo conseguir esa reserva imposible en Resy. Hace de todo, actualiza la receta del supermercado con una receta que le pasaste de Instagram, monitorea vuelos hasta que estén baratos y saca los pasajes, revisa las suscripciones que tenés y te ayuda a cancelar las que no usas, etc. En determinados casos donde hay acciones sensibles como pagar o mandar un mail, necesita la aprobación de una persona. La idea es que estamos pasando del chat tradicional, a un asistente que puede hacer las cosas y simplificarnos todo. Mientras escribo esto, el agente de mi marido está intentando negociar un precio más bajo para el seguro del auto.
Al ser un producto de Meta ellos ya tienen acceso a Instagram, Whatsapp, Facebook (si es que lo siguen usando) pero la idea es que uno lo conecte con Gmail, Ticketmaster, Resy y todas las apps que usemos. El acceso a la información es lo que a uno lo hace dudar si usarlo o no, pero la verdad es que para que funciona como un asistente real si puede operar sobre todas las apps que usamos. Suena todo muy lindo lo que puede hacer, pero esa es la principal crítica, la confianza en Meta. Otros dicen que funciona tan bien que da miedo. Más allá de la repercusión a Muse le está yendo bien, ya el primer dia del lanzamiento tuvo miles de descargas y llegó al puesto #2 en el AppStore de EEUU. Igual el éxito tiene que medirse en la confianza, que en este caso es cuántos usuarios le dan acceso a su mail, tarjeta de crédito y apps sensibles. Un fun fact es que también se armó polémica porque @Muse pertenecía a la banda de UK y tenía millones de seguidores en Instagram, pero hace un tiempo cambió a @Museband; no dieron detalles de qué pasó y cuál fue el arreglo. Y otro mejor es que Mark Zuckerberg (o el que le maneja la cuenta) etiquetó por error a la banda en lugar de la cuenta de ellos, y más de una vez.
Si Meta no es una opción, ya hay otras empresas que lanzaron sus agentes que cumplen la misma función. De la que más escuché es Instinct, una startup valuada en más de $2 mil millones, que ni siquiera necesita una app, es un agente con el que hablamos por WhatsApp o iMessage. Uno le escribe y puede hacer reservas, usar Stripe, también tiene acceso a 1Password, etc. Lo que leí es que es más como un asistente personal premium comparado con Muse que intenta ser el agente mainstream y fácil de usar. Cada uno tomará su decisión de si probarlos o no, cuál es el límite en los accesos y cómo usarlos. Vale aclarar que por ahora no tienen ads y según Meta el poder de Muse va a estar en el e-commerce porque podría ser una tool mucho más útil que el buscador tradicional… hay quienes ya lo están usando para encontrar buenos deals en FB market. No sé ni cómo empezar a imaginar lo que va a cambiar la cultura online con el boom de los AI agents.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Equity-for-Influence | Hay una modalidad de acuerdo entre marcas y creadores de contenido que cada vez se escucha más, en lugar de pagarles por un par de posteos, se les ofrece un pequeño porcentaje de la empresa o les permite comprar acciones. Puede incluir o no ser la imagen de la marca, a veces tienen que poner plata a cambio y otras es un mix de las dos. Si ayudan para que la empresa crezca y en algún momento se vende, los influencers ganan más de lo que hubiesen hecho por cobrarles una campaña. El caso de éxito más reciente fue el de la influencer Alix Earle (ahora tiene su serie en Netflix) que entró como inversora a Poppi y al tiempo se la vendieron a PepsiCo por $2 mil millones. Tampoco es que las marcas van desesperadas a ofrecer equity a cualquier creador de contenido a cambio de posteos; tiene que darse que esos influencers puedan tener influencia de compra en esa categoría según quien es su audiencia y que su imagen se asocie con la de la marca. La que se sumó a esta modalidad es Kendall Jenner con la marca CPG británica TRIP, es la nueva Embajadora Global pero varios medios dicen que también se suma como accionista minoritaria, aunque no hay data de qué porcentaje ni de cuánto fue el acuerdo. TRIP está dentro de la categoría ‘functional beverages’ (así la llaman); vende bebidas de bajas calorías con magnesio y otras pensadas como alternativa al café o al alcohol para la noche. En su momento habían arrancado con CBD pero ahora el 90% del negocio es de latas con magnesio. Dicen que este año estiman ventas por $200 millones, ya está en los retailers más importantes de EEUU. El slogan de TRIP es ‘your calm in chaos’, la idea es que el magnesio relaja y uno lo tome no solo porque tiene sed sino también porque hacen algo por vos (el mismo concepto que las latas de Olipop o Recess). A mi me sorprende cuando voy al supermercado la cantidad de marcas de latas que hay con aguas saborizadas con alguna vitamina o ingrediente extra apuntado al mundo wellness y no es que voy a Whole Foods, ya en cualquiera pasa eso que hay menos opciones de las gaseosas tradicionales. Probé algunas cuando salieron por curiosidad pero no pude engancharme, para mi nada reemplaza el agua con o sin gas, y todo lo que sea suplementos como el magnesio prefiero tomarlos en cápsulas.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El drama de los founders ahora en el cine | Salió el trailer de “Artificial”, la película sobre OpenAI que se enfoca en los 5 días de Noviembre del 2023 cuando el board sacó a Sam Altman pero por diversos motivos lo reincorporaron. Andrew Garfield hace de Altman y dicen que no lo dejan muy bien parado, también tiene algunas escenas el personaje de Elon Musk. Dicen que más que ir en contra de la AI es para contar los egos, el poder y las traiciones de la elite tech. Del trailer a muchos le llamó la atención la buena interpretación de Altman, que camina igual y la ropa que usa (un dato de color de los que me gustan a mi, Jonathan Anderson de Dior hizo el vestuario). Otro estreno antes de fin de año es sobre Elizabeth Holmes, la founder de Theranos, pero este si es un documental con ella como protagonista. También hay drama, lo filman durante las 5 semanas antes de que vaya presa. No es la primera vez que sale una película sobre ella, estuvo The Dropout con Amanda Seyfried basado en el libro best seller Bad Blood. Ella tiene una cuenta de X que la maneja otra persona mientras está en la cárcel y aprovechó para promocionar este documental de A24.
• ¿Quién entiende a los teens? | De repente veo estrategias para llegar al público teen por los medios más importantes. Lo que me alegra es que los adolescentes tengan sus revistas y contenido especial como lo experimentamos nosotros. En unos días sale la primera edición impresa de WYouth, una revista teen de W Magazine. La idea se le ocurrió a Sofia Coppola y hoy con su hija son editoras contribuyentes (pero ellas no trabajaban para la revista, simplemente se lo comentaron). La nueva edición viene en un formato más chico para que entre en una mochila, tiene a Justin y Hailey Bieber en la tapa y se sacaron las fotos ellos mismos. Otra novedad es que TeenVogue contrató a nueve estudiantes universitarias para hacer de corresponsales para poder reportar “desde adentro”. Como hay tantos cambios en como las nuevas generaciones consumen contenido y medios, quieren que ellas participen en la producción y en como deberia verse. En lugar de contratar periodistas expertos, van a las fuentes y que ellas mismas cuentan lo que ven en su día a día. El año pasado cuando Hello Sunshine lanzó su media brand para adolescentes Sunnie y contrató chicas de esa edad para armar el contenido.