Autenticidad por encima de todo.
Employee Generated Content, el movimiento ‘looksmaxxing’, la nueva marca de la ex-CEO de Rhode, la polémica entre el lujo y la AI, nuevo packaging, collabs, y más.
Employee Generated Content
Quiero prepararlos para lo que se viene, el tipo de contenido con el que nos van a bombardear este año. Y para los que trabajan en marketing, un aviso: no abusen de esta estrategia o van a arruinarla antes de que arranque. El concepto que va a dominar el 2026 es el ‘Employee Generated Content’. Es básicamente lo mismo que el User Generated Content pero hecho por personas que trabajan en la propia marca. No lo mencionamos en las tendencias de principio de año porque es muy reciente, explotó en Febrero y la historia detrás vale la pena contarla completa, trabajen o no en marketing, porque es un recordatorio sobre qué significa ser auténtico y creativo.
Kaeden tiene 22 años, trabaja en Staples como Print Specialist y su trabajo es encargarse de las impresiones en la sucursal. En redes sociales se llama Oblivion, un nombre que sacó de un personaje de la película Videodrome de 1983 porque le pareció cool. Tenía una presencia activa en TikTok subiendo videos de su vida, sin ser viral ni conocida, hasta que en Enero empezó a mostrar su trabajo en Staples. Nadie de la empresa se lo pidió, fue algo orgánico. El primer video, con su remera roja de Staples y diciéndole a la cámara que si necesitan imprimir algo ya saben a quién pedirle, juntó más de un millón de views. Mirenlo antes de seguir leyendo, porque sin verlo es difícil entender la personalidad y autenticidad que tiene.
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A partir de ahí siguió subiendo decenas de videos dando consejos sobre qué agendas comprar, cómo imprimir fotos en tazas, recomendando productos. En un mes pasó de ser Kaeden en la vida real y Oblivion en internet a ser ‘Staples Baddie’. Y el fenómeno no es solo que se hizo famosa rápido, sino que Staples de repente se volvió cool para los jóvenes. Una empresa fundada en 1986 para ser “el supermercado de artículos de oficina” que quedó en el olvido con la llegada de Amazon y los retailers online. En los últimos años era el lugar al que ibas cuando necesitabas imprimir algo y todo estaba cerrado. Con “Staples Baddie” los Gen Z empezaron a ir a las sucursales a probar los servicios de impresión y descubrir productos que no sabían que existían. Los empleados de los locales están sorprendidos de ver a jóvenes recorriendo los pasillos.
Lo que probablemente todos están pensando es que esto estuvo coordinado con el equipo de marketing, pero no. Fue contenido orgánico y el CMO recién esta semana salió a hablar públicamente para agradecer lo que hizo Kaeden, aclarar que sigue siendo empleada y que van a contactarla para alguna colaboración. Lo más gracioso es que cuando entré al TikTok oficial de Staples, el contenido era 100% corporativo. Solo el último video supera los 100 mil views y los comentarios son todos pidiendo que Kaeden maneje las redes. Este mes, Staples consiguió millones de views y cobertura de prensa sin gastar un peso en publicidad. Ella fue su mejor campaña sin que nadie lo planificara, ni le pagara.
Con este antecedente ya sabemos lo que se viene: empleados de empresas grandes mostrándose naturales y recomendando productos, todo con esa estética de contenido espontáneo. El problema es cómo se van a diferenciar entre sí y, sobre todo, cómo vamos a creer que es genuino. Por eso el aprendizaje real no es salir a armar una campaña con un empleado como protagonista. Eso no funciona. La lección es dejar que los empleados sean ellos mismos, sin guión, sin producción, sin dirección de arte. Ese es el contenido que conecta, no porque esté bien ejecutado, sino porque es real.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• El premio a mejor packaging de la semana va para… | Todos los que se sumaron esta semana tienen que saber que no hay edición en la cual no hable de un packaging diferente que resalte en la góndola (para descubrir más no se pueden perder clásicos como Graza, Vacation, Goodles, David, Liquid Death y ManCereal). Ahora si, ÉL lanzamiento de la semana se lo lleva Honey Department con su miel exprimible estilo pasta de dientes. Por mi lado, vi el packaging y lo primero que se me vino a la cabeza fue la crema de mano de L’Occitane. Lo que leí es que quieren reinventar el uso diario de la miel. Quieren hacerla “on-the-go”, que la puedas llevar a todos lados y más práctica que tener que usar una cuchara con el frasco (como cada vez que le pongo a la ensalada o al yogurt). Recién la anunciaron así tendremos que esperar para entender si el packaging funciona, y obvio que cuando la pruebe les hago mi review.
• Pueden las marcas de lujo usar AI? | Gucci eligió usar imágenes generadas con AI para promocionar su show en el Fashion Week de Milán. No intentaron ocultarlo, todo lo contrario, lo aclararon en cada publicación. El objetivo era generar expectativa antes del desfile, y si esa expectativa traía polémica y cobertura mediática, mejor. Hasta la BBC terminó publicando artículos sobre el tema. Cuando entrevistaron al nuevo director creativo de la marca, su respuesta fue bastante directa: “Esto es 2026. Uso las cosas como herramientas. Si puedo usarlo para tener una idea rápida o una visualización de algo, ¿por qué no hacerlo?”. La visión de Gucci es clara, la IA como una forma de crear imágenes rápido, sin los costos de una producción fotográfica completa. Para los equipos de marketing, además, es una manera de testear una idea antes de invertir en algo cuyo resultado es incierto. Eso se entiende, según eMarketer más del 75% de los equipos de Marketing usan AI para generar contenido. Mi lectura es que el problema no es la herramienta en sí, sino quién la usa y en qué contexto. En este caso estamos hablando de una marca de lujo que vende prendas a $8 mil dólares. La idea de ahorrar en producción de contenido choca con la imagen premium que quiere vender la marca. Hay algo que incomoda en el contraste entre el discurso del lujo, la creatividad, la artesanía italiana, lo hecho a mano, y la decisión de automatizar una parte del proceso creativo. Los comentarios en redes fueron mayormente negativos, y era de esperar. La realidad es que, a pesar de que la AI es una de las tecnologías que se adoptaron más rápido en la historia, la mayoría de la gente la asocia con un futuro distópico donde todos nos quedamos sin trabajo. Me parece que la industria del lujo le debe algo más a su audiencia en materia de coherencia entre lo que pregona y lo que hace.
• Las marcas juegan a ver quien hace la collab menos esperada | El objetivo de las colaboraciones es hacerse virales y generar engagement en redes. Si logran conseguir superponer audiencias y beneficiarse mutuamente, bien. Pero lo que quieren lograr es que en redes se hable de ellos, por eso estas ediciones limitadas tienen que ser divertidas y llamar la atención. Se me viene a la cabeza la collab entre Crocs y LEGO, o e.l.f. Cosmetics con Stanley. En este caso, Pepsi aprovechó la nostalgia por la que es conocida la marca Vacation para lanzar un lip balm sabor inspirado en el Wild Cherry de Pepsi. También aprovecharon para sacar merch… de vuelta… acá no es vender, es generar conversación en redes, nostalgia por un producto de los 80s y revivir su sabor. Ya que estamos hablando de Vacation, quiero confirmar que efectivamente sus perfumes tienen aroma a bronceador y es fuerte, se me impregnó a tal nivel que tuve que volver a bañarme para sacarme el olor a post-playa, un día lluvioso y de -5 grados, que me daban ganas de vomitar.
O LORE que te transportan.
Nunca fui una chica de perfumes. No colecciono, no estoy pendiente de lanzamientos, ni siquiera sabría describir qué tipo de fragancias me gustan. Tampoco compraría un perfume porque lo use una famosa, ni me interesa el aspiracional de ciertas marcas. Por eso me sorprendí a mí misma cuando no pude aguantar la intriga y terminé yendo hasta Sephora a oler un perfume que había visto en redes. Y sí, me generó exactamente las mismas sensaciones que prometían sus videos. Hoy quiero hablar del trabajo de esta marca que, en lugar de vender un perfume aspiracional, vende humanidad y sensaciones reales.
Melanie Bender lanzó LORE en Septiembre de 2025 y ese mismo mes ya estaba disponible en Sephora. ¿Cómo logró entrar al retailer más importante de beauty antes de lanzar? Su CV habla solo. El dato de que fue CEO de Rhode, la marca de Hailey Bieber, ya alcanzaría, pero su historia es más interesante que eso. Se crió en Hawái, su mundo era el mar, el buceo y el ecosistema marino. Ingeniera aeroespacial, primero fue científica, después entró al mundo corporativo haciendo consultorías de sustentabilidad, y ahí se despertó su curiosidad por el marketing. Claramente tiene un talento innato, porque poco después de entrar como pasante ya había fundado su propia agencia. Trabajó en estrategias digitales para empresas como LVMH y, curiosamente, Sephora. Pero Rhode fue el punto de inflexión. Se sumó cuando era una startup de seis personas que vendía solo DTC (directo al consumidor), y una de las grandes noticias de la industria en 2025 fue su venta a e.l.f. Cosmetics por casi mil millones de dólares. Para Melanie, ese fue el momento de lanzar algo propio después de años ayudando a otros a crecer.
Lo que nadie esperaba era que eligiera el mundo de las fragancias. Ella misma explicó que se cansó de hablar sobre cómo se ve la gente. Trabajando en makeup y skincare, su foco siempre fue vender resultados visibles. Hoy su mirada es otra: “Una imagen puede decir mil cosas, pero una sensación dice millones”. Melanie dice que nunca fue fanática del perfume en sí, sino de lo que provoca. Cada fragancia de LORE nace de un recuerdo o una escena personal, y eso se nota. Después de ver sus videos, quise comprobarlo por mí misma, y cuando probé el celeste inspirado en Hawái me fui directamente a unas vacaciones en la playa. Con eso creo que dicen todo sobre lo que buscan lograr.
En redes, es como si hubieran construido cuatro personajes distintos, y cada uno es una fragancia. Cada una tiene su estética, su universo, sus referencias, que van desde el mezcal y la madera hasta Versailles. Mirando el contenido podés anticipar qué representa cada una y cuál elegirías según tu personalidad, sin necesidad de olerlas primero.
La estrategia de contenido es una parte central de la experiencia. Hay filmaciones, entrevistas y piezas visuales muy cuidadas donde ella cuenta las historias detrás de cada perfume. No es el formato típico de beauty. Hay algo artístico y a la vez rústico que logra que casi puedas imaginar el olor mirando las imágenes y los videos. No se parece en nada a lo que vimos en Rhode, que también fue muy creativo, pero con estética muy diferente. Se siente real, humana, alcanzable.
LORE no vende una fantasía ni intenta convencerte de comprar un perfume caro porque lo usa Dua Lipa. Vende sensaciones, frescura, algo concreto. La propia Melanie dijo que estos perfumes están pensados para usarlos y disfrutarlos, y por eso tampoco los posicionó como lujo, el precio lo refleja. Es una marca que se siente auténtica, creativa, con personalidad. Y viniendo de alguien que nunca prestó atención a los perfumes, creo que eso dice bastante.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La presencia de Mark Zuckerberg en el desfile de Prada despertó rumores | La gente del mundo de la moda habló maravillas de la creatividad de Miuccia Prada durante el Fashion Week de Milán. Hizo desfilar a las modelos seis veces y en cada pasada se sacaban una prenda para revelar los distintos outfits; para muchos, un gesto de genialidad. Pero yo me quedé con una pregunta en la cabeza. ¿Qué hacían Mark Zuckerberg y su esposa en un desfile del Fashion Week de Milán vestidos de Prada de pies a cabeza? Los chistes y los memes que generó la situación se los ahorro, pero se los pueden imaginar. Lo que sí vale la pena mencionar es que la aparición reavivó con fuerza los rumores de una posible colaboración entre Prada y Meta para lanzar unos smart glasses. Algo en la línea de los Ray-Ban Meta o los Oakley, pero pensados esta vez para el público fashionista y con inteligencia artificial integrada, lo cual tiene bastante más sentido después de que Meta anunciara sus planes de expansión en AI wearables. Si la colaboración se confirma, sería una buena apuesta de Meta para que sus anteojos con AI dejen de parecer un chiche para entusiastas de la tecnología y se transformen en un accesorio de moda socialmente aceptado.
• Cosmos, una alternativa a Pinterest | Estoy con ganas de darle una vuelta al branding y a la identidad visual del newsletter. Haciendo research encontré que muchos diseñadores están usando una nueva plataforma para armar moodboards para sus proyectos. Cosmos viene a ser una especie de Pinterest pero enfocado para profesionales del diseño y el arte, con un contenido más curado y estético. Una de las cosas que más me gustó es que te deja filtrar por paletas de colores específicas. La empresa anunció en Enero que levantaron $15 millones de dólares de inversión.
• Un negocio más para las Kardashian | No hay categoría ni vertical que la familia Kardashian-Jenner deje sin explorar (hasta pochoclos proteicos venden). Ellas testean todo y se quedan con lo que funciona. SKIMS es uno de los grandes éxitos, el año pasado la valuaron en $5 mil millones de dólares. Ahora se suma al set de famosas probando con marcas de bebidas. En este caso es un energy drink que se llama Update y que existe desde el 2022. Kim se unió como co-founder y aprovecharon para hacer un relaunch masivo. Cambiaron el packaging, el branding, sabor y precios (ahora más accesibles). Parte del rebranding fue darle un vibe better-for-you, sano y mejor que los energizantes tradicionales. El ingrediente estrella es el paraxanthine que por lo que encontré es un derivado natural de la cafeína que el cuerpo produce solo, entonces da energía sin sobreestimulación, sin nervios o bajones. Lo que aclaran es que es caffeine-free pero que tiene el mismo efecto. Kim eligió sumarse a este proyecto porque ella es fan del producto, lo consume hace 3 años, dicen que ya desde el show que tienen en Hulu a ella se la veia tomando este energizante, hacía pedidos grandes y les daba feedback al equipo sin que se lo pidierian. Ahora el objetivo es posicionarla para mujeres entre 25 y 40 años como una alternativa saludable a la cafeína y por supuesto que quiere hacerla una marca de “lifestyle”.
• Ahora te pagan por caminar | Ayer la novedad fue que Claude llegó al puesto número uno del App Store por primera vez. Pero la sorpresa del día no fue esa, sino que entre todas las apps de AI, en el tercer lugar aparecía DICK’S Sporting Goods, la cadena de artículos deportivos de EEUU. El motivo por el cual la gente está usando la app les va a interesar. Resulta ser que si linkeas tu Apple Watch, Health app o dispositivo que uses, y completas 10 mil pasos diarios, 30 minutos de entrenamiento, o corres 5km, te dan puntos. Por cada día que completas cualquiera de estos objetivos, te dan 3 puntos y por cada 300 puntos ganás $10 USD que podes canjear por productos. La cuenta da que en un año podés usar los puntos para comprarte un short deportivo. No será mucho pero parece que a la gente le gustó porque se bajaron todos app.
Lookmaxxing, clipping y el consumo bizarro.
Hace un tiempo empecé a ver posteos en redes con unas palabras rarísimas, como un lenguaje reservado para que solo lo entienda la nueva generación. Siempre acompañados de videos que parecen recortes de un stream, y con cientos de miles o millones de impresiones. De curiosa me puse a buscar de qué se trataba y me encontré con el fenómeno ‘looksmaxxing’. Aviso que lo que están por leer es polémico o, mejor dicho, bizarro. Hice lo posible para resumir ese mundo en pocos párrafos.
La tendencia lookmaxxing nació en los rincones más profundos de internet y después de varios años consiguió meterse en el discurso mainstream. El término surgió en foros de ‘incels’ (hombres que no consiguen tener relaciones con mujeres) donde explicaban que las ventajas genéticas de ser alto y musculoso eran claves para conseguir una relación. Básicamente, la lógica era que el atractivo físico determina tu jerarquía social y, por lo tanto, los hombres tienen que hacer todo lo posible para maximizarlo (o maxxearlo).
La tendencia creció rápido en 4chan y Reddit post 2015, pero explotó en TikTok hace un par de años. En esta etapa lo común era practicar el ‘softmaxxing’, una versión tranqui donde se recomiendan rutinas del cuidado de la piel, ir al gimnasio, posturas para mejorar la presencia y cortes de pelo especiales. Hasta que en 2025 el looksmaxxing saltó a la cultura mainstream de la mano de influencers que promocionaban versiones más extremas.
El personaje más conocido es Clavicular (Braden Peters), que tiene 20 años, más de 750 mil seguidores en TikTok y otros miles en la plataforma de streaming Kick. Principal exponente del ‘hardmaxxing’, creció hablando de que el atractivo físico es lo único que importa en la vida, y que los hombres que no lo optimizan al máximo son unos fracasados. En sus videos cuenta cómo él ‘ascendió’, es decir, superó sus limitaciones genéticas para llegar a la perfección física. Dice que el sacrificio para conseguir una dominancia estética que te diferencie socialmente del resto requiere de una reingeniería del cuerpo y principalmente los huesos. Por eso, de chico practicó el ‘bonemashing’ que es literalmente martillarse los huesos para moldearlos.
Otros dos influencers se volvieron muy populares en los últimos meses. Androgenic, un australiano de casi dos metros, ideológicamente alineado con Clavicular, que saltó a la fama subiendo videos de su transformación física (antes/después) y recomendaciones enfocadas en aumentar los niveles de testosterona. Por otro lado está ASU Frat Leader, un influencer fitness que se hizo viral después de aparecer en un video posando al lado de Clavicular, opacándolo con su presencia física y su carisma. La comunidad inmediatamente salió a decir que Clavicular fue “brutally framemogged” (superado física y estéticamente) por ASU Frat Leader, generando un debate entre la escuela del hardmaxxing y la versión más natural representada por un pibe de fraternidad de universidad americana que hace deporte. Androgenic salió a defender a Clavicular echándole la culpa a la cámara que estaba filmando, el ángulo de la luz y no se que otras cosas más, pero el daño para la comunidad ya estaba hecho.
Lo que siguió fue una saga de memes, clips y drama online que duró semanas y llevó el vocabulario looksmaxxer a millones de personas que jamás habían escuchado hablar del tema. Les paso algunas definiciones por si se cruzan en redes con esta palabras y no entienden un pomo como me pasaba a mi:
• Mogging: Viene del acrónimo AMOG, “alpha male of the group”, y significa superar u opacar a otra persona físicamente por tener rasgos más dominantes o estéticos.
• Chad: El arquetipo del hombre con genética perfecta, gran altura y éxito con las mujeres.
• Mewing: Técnica de apoyar la lengua en el paladar para definir la mandíbula y mejorar la estructura facial.
• Frauding: Usar trucos como ángulos de cámara, luces o peinados para parecer más atractivo de lo que se es en realidad.
• Aura: El magnetismo o prestigio que una persona proyecta basándose en su apariencia, confianza y estatus.
• Cortisol: hormona del estrés y principal enemiga de la comunidad looksmaxxing. Dicen que cuando un hombre normal está al lado de un chad, se siente amenazado, se pone ansioso y le sube el cortisol.
Ahora hablando en serio, esto es un capítulo más del contenido ‘brainrot’ que hoy domina las redes. Es contenido basura diseñado para llamar la atención a base de palabras raras o sin sentido, muchas veces apelando al consumo irónico. La posta es que a casi nadie le importa quién es Clavicular ni si el pibe de la fraternidad lo pasó por arriba físicamente; lo que causa gracia es lo absurdo de que algo así sea noticia. El contenido se hizo viral porque la gente se ríe de lo bizarro que es que exista una cultura tan obsesionada con estas pavadas y con las relaciones que la gente se inventa con estos influencers.
Lo que más me interesa explicar, es todo el sistema que se arma para generar esa viralidad. La clave está en el ‘clipping’, que es, básicamente, recortar un segmento corto de un video más largo (muchas veces streams que duran varias horas), editarlo con texto o una descripción de lo que está pasando, y publicarlo por Instagram Reels, TikTok, X y YouTube. Lo que parece ser un fan que comparte orgánicamente el mejor momento de un stream es, en la mayoría de los casos, parte de un ecosistema profesional. Tanto influencers como empresas y sus equipos de marketing, le pasan videos largos a los clippers, y les pagan por editarlos y postearlos en distintas redes sociales, con tarifas variables por cantidad de vistas. Los seguidores ven esos clips como recomendaciones genuinas, lo cual aumenta su viralidad porque se siente más auténtico que un anuncio o publicación oficial. En el caso de los influencers looksmaxxing, el clipping fue clave para usar fragmentos polémicos y hacer parecer que todo el mundo estaba hablando de ellos. El resultado parecía espontáneo pero no lo era.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Toy Story 5 | Salió el trailer de la nueva película de Toy Story que se estrena en Junio de 2026. La historia busca concientizar sobre el uso de la tecnología, el tiempo de pantalla que tienen los chicos hoy día, y cómo afecta a la hora de socializar y hacerse amigos. La temática es polémica y se espera que genere mucho debate, especialmente entre aquellos que son padres.
• Leer está de moda | Coach y Penguin Random House hicieron un partnership para hacer una colección de libros en forma de charm, o sea un bookcharm. Esta estrategia está 100% alineada al hype de los Gen Z por la lectura (ah y si te lo perdiste Coach tuvo su revival). Aclaran que son legibles y que están completos. Con la vuelta de personalizar las carteras ahora todo viene en forma de charm, incluso la camarita Kodak!
• La primera edición impresa de una nueva era | Esta semana, el Spring 2026 issue de Vogue llegó a los lugares que todavía venden revistas (cada vez es más difícil conseguirlas en tiendas físicas). La novedad es que es la primera edición impresa con Chloe Malle como editora después de 37 años del reinado de Anna Wintour. Eligieron a Rosalía para la portada y Chloe hizo su “editor’’s letter”.
