En los negocios, nunca está todo inventado.
En esta edición vamos a hablar de cómo reinventar una categoría de consumo masivo, los eventos IRL que son furor en Nueva York, publicidad, psicología, moda y tendencias de contenido.
Se pasó la pasta.
Pensá en esa comida que de chico te encantaba; que cuando la ves te transporta a tu infancia. Lejos estaba de ser una comida saludable pero en ese momento no se ponía tanta atención al tema de los procesados o conservantes. A mí se me vienen a la cabeza los nuggets. En EE.UU, aman el mac and cheese. Una de las comidas preferidas de los más chicos, pero que también se come mucho durante las fiestas (ej. en Thanksgiving). Históricamente, la categoría está dominada por Kraft, que hace el mac and cheese más icónico desde hace décadas. Pero a veces no importa qué tanta ventaja tengas; si no te adaptas a los nuevos hábitos de consumo, en cualquier momento puede salir alguien a disputarte la corona. Va otra historia que muestra que nunca está todo inventado, incluso cuando parezca imposible meterse a pelearle a los grandes en consumo masivo.
Arranquemos por entender cómo surgió el mac and cheese. Fue un hit después de la Segunda Guerra Mundial y se terminó volviendo un ícono familiar. Generalmente se lo asocia al menú kids y las marcas históricas lo vendían de esa manera, pero la realidad es que los adultos también lo comen y, para muchos, ese mac and cheese de caja es su guilty pleasure. Kraft Heinz dominó la categoría durante décadas, facturando unos $1.000 millones de dólares al año y con el 45% del mercado. Internamente Kraft sabía que su producto necesitaba un refresh. Las tendencias de consumo cambiaron, pero ellos seguían ofreciendo lo mismo. De hecho, esto era una discusión interna en el equipo; debatían si tenían que innovar con el queso, cambiar sabores o sumarle más proteína. Muchas ideas, pero nada de ejecución. Todo quedó ahí, un poco por culpa de la política de recorte de gastos que redujo el presupuesto de R&D y marketing. Como en la pandemia el consumo de mac and cheese se aceleró, el éxito momentáneo tapó el problema de fondo.
En ese mismo momento, un ex brand manager de Kraft, Paul Earle, recorriendo las góndolas se da cuenta de que, a pesar del paso del tiempo y los cambios en el consumo, todavía no habían innovado en nada con su mac and cheese. Compra una caja, la prueba y confirma que el sabor sigue siendo el mismo, pero el problema es otro. Kraft ya no logra conectar con la demanda actual. Retomando lo que hablamos en el newsletter pasado sobre la nueva pirámide de nutrición y las tendencias saludables, queda claro que el mac and cheese se quedó estancado. No actualizó los ingredientes ni cambió la estrategia de marketing, dirigida exclusivamente a los más chicos.
A esta aventura se sumó otra fundadora con experiencia en marcas de alimentos saludables y consumo masivo, Jen Zeszut, que también quería crear una marca nutritiva e innovar en esta vertical. Los dos querían lograr lo mismo: hacer una versión mejor del mac and cheese. Y justamente el nombre que eligieron hace referencia a eso. “Goodles”, un juego de palabras entre “good” y “noodles”. El objetivo era crear un producto que se pueda comer sin culpa, reinventando el mac and cheese como algo rico, nutritivo, con proteína, fibra y un branding más moderno, alegre y diferente. Como en los casos de Graza, Liquid Death y Ghia, el posicionamiento de marca es tan o más importante que el producto en sí.
Después se sumaron otros dos fundadores al equipo, y un dato no menor es que una fue la actriz Gal Gadot, fanática del mac and cheese. Ella contó que cuando era chica y vivía en Israel, sus tíos le llevaban cajas de mac and cheese de regalo, lo que generó una obsesión. La marca le hablaba 100% a ella, estaba alineada con sus gustos y los de su generación. Ya le había dicho que no a otros proyectos que le propuso Jen, pero este no lo podía dejar pasar. Para la marca, conseguir el respaldo de una actriz que le llega al público joven era clave.
El concepto de Goodles fue crear un alimento alto en proteínas y para todas las edades. Probaron más de mil recetas hasta llegar a la que venden hoy. Tenía que tener el gusto del mac and cheese de caja, pero ser super nutritivo. Cada porción tiene 14 gramos de proteína, usan ingredientes como pasta con fibra y sabores creativos. Su slogan es “Noodles, Gooder”. Sí, el nombre que eligieron es genial y les permite jugar con frases copadas. También incluyen versiones gluten free, hay variedad para todos.
Ni hablar del diseño. Buenos colores, divertido, excéntrico. La primera vez que los vi en el supermercado me llamó la atención el packaging, clave para ganar consideración en las góndolas. Tiene algo de nostalgia, pero sin ser aburrido al mismo tiempo que se posiciona en la categoría wellness. Y, por supuesto, son activos en redes sociales, interactuando bastante con los usuarios.
En noviembre de 2021 lanzaron oficialmente en su página web con un modelo DTC (direct-to-consumer), pero no tardaron mucho en llegar a grandes retailers como Whole Foods, Target y Costco. En total levantaron unos $20 millones desde su lanzamiento, pero no sin que antes los rechacen múltiples VCs. Hoy Goodles ya tiene el 6% del mercado. Y Kraft cayó de 45% a 39% en apenas dos años. Esto muestra que sí se puede innovar y ganarle a los gigantes, enfocándose en un buen producto, adaptado a las necesidades actuales y con un marketing que le hablé a los clientes en su idioma. Kraft ignoró y subestimó la categoría, pensaron que ya la tenían ganada. Cuando vieron esto, intentaron responder, pero fueron muy lentos. La dirección de arriba era bajar costos y enfocarse en márgenes, pero ¿cómo hacían si querían intentar con productos premium como trufa o quesos más caros? Intentaron relanzar la categoría con versiones más saludables, pero no tuvo éxito. Goodles es caro, sí, pero cumple lo que promete y ya había conectado con su público.
Otra historia donde una historia simple, bien ejecutada, hecha por gente con pasión, y que considera el marketing inteligente como un diferencial, puede pelearle el mercado a los gigantes. Nunca es tarde para reinventar una categoría.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Según YouTube, los mejores anuncios se sienten orgánicos | YouTube hizo un análisis de los mejores anuncios de 2025, y vio que lo que funciona son las marcas que tienen mentalidad de creadores de contenido. Es decir, hacen anuncios que se sienten endémicos a la plataforma porque adoptan los géneros y estilos que suelen usar los Youtubers. Dieron una lista de 10 tendencias de contenido ya establecidas, y ejemplos de marcas que las usaron para sus campañas. A mi, los que más me gustaron fueron los ads de L’Oréal, Miu Miu, Volvo y Google.
• El nuevo anuncio sin copy de David Protein en el subte | Si leíste la edición de la semana pasada, ya sabés que el equipo de David Protein volvió del holiday break con energía y con cero intención de pasar desapercibidos. La semana pasada lanzaron la campaña “Julia”, enfocada en una nueva barra proteica más orientada a mujeres y al concepto de darse un gusto sin culpa. Esta semana aparecieron en el subte de Nueva York y la novedad es la simpleza del anuncio, particularmente que no tiene copy. No hay explicación de qué es, dónde comprarlo, qué beneficios tiene, etc. El ad es solo una foto de la barra clásica, fondo blanco y nada más. En este nicho, el producto se reconoce solo, no necesitan agregar ninguna explicación. Me llama la atención la velocidad con la que están sacando campañas una atrás de la otra. Probablemente tenga que ver con el arranque del 2026 en el que muchos, como parte de sus goals, se proponen comer mejor, entrenar más y “arrancar bien”, y David Protein aparece como una opción fácil para mantenerse alineado a esos objetivos.
• Las apuestas de Polymarket llegaron a los Golden Globes | En la entrega de los Golden Globes hubieron dos novedades. La primera fue la terna a mejor podcast, que ya desde su anuncio en 2025 generó polémica y más todavía cuando se anunciaron los ternados y hubo mucha frustración por los podcasts populares que no estuvieron. La segunda, fue que la transmisión oficial mostraba las predicciones de quiénes iban a ganar de Polymarket (así lo ví en vivo desde Youtube TV). Los Golden Globes hicieron un partnership con Polymarket para integrar las predicciones al show y a todos los eventos relacionados. La idea era usar las probabilidades como un “termómetro” del público; quiénes creen ellos que debería ganar, y sumar más engagement en tiempo real. Por supuesto que hubo críticas. Mucha gente en contra de sumar las apuestas a un evento cultural que muchas veces se ve en familia. Atrás quedaron esas épocas donde uno hacia el prode de los ganadores con amigos y familia solo por diversión. Ah y esto no quedó solo en el vivo de los Golden Globes, ahora veo los ads de Polymarket hasta caminando por Williamsburg.
Entran al bar un profesor, un millennial y un borracho.
Hoy en día, el consumo de contenido es on-demand tanto para entretenimiento como para cuando queremos aprender algo. Imaginate que querés profundizar sobre un tema que te interesa… podés ver un video en YouTube cómodo en el sillón un domingo, un podcast de fondo mientras cocinas o por ahí escuchar un audiolibro mientras caminas al trabajo. Nos acostumbramos a la comodidad de tener todo disponible de inmediato; aprendemos qué queremos, cuándo queremos y cómo queremos.
En ediciones pasadas venimos hablando del deseo creciente por desconectarse, tanto millennials como GenZ. Hoy, el verdadero estatus social, lo que es percibido como cool, no es estar siempre online, sino pasar tiempo IRL. Esto explica el auge de las cámaras digitales, los iPods con cable y los CDs o cassettes. ¿Pero qué opciones tenemos si queremos aprender algo IRL sin anotarse a un curso o a una universidad?
El otro día me crucé con un proyecto que me encantó, ‘Lectures On Tap’. Es una tendencia que nació en Nueva York y se está expandiendo por todo Estados Unidos. En lugar de ir a un bar a escuchar una banda o bailar, vas a escuchar a un profesor o a un referente de la industria explicar un tema complejo pero bajado a tierra.
El formato se volvió viral porque rescata la mística de una clase magistral pero en un ámbito social descontracturado. Charlas cortas en bares de Williamsburg o el Lower East Side donde, cerveza o mocktail en mano, podés aprender sobre psicología, inteligencia artificial o historia. No necesitás ser un experto; la idea es que sea una charla entretenida. Ojo, no hay que confundirlo con un Trivia Night. La gente va para socializar mientras escucha algo interesante, sin competencias o juegos, y principalmente, sin volcarse a las redes sociales y las apps de citas.
El proyecto arrancó en 2024 cuando una pareja organizó una charla sobre la neurociencia del cine en un bar de Brooklyn. Empezó con 60 personas pero explotó al toque. Hoy, Lectures on Tap tiene más de 400,000 seguidores en Instagram, agotan entradas en minutos sinimportar el tema, y tienen un newsletter donde promocionan las actividades.
A la gente le gusta que no podés estar scrolleando, hay que estar full presente. Los tickets se venden por $35 dólares aprox, asi que es relativamente accesible para el público target de 21 a 35 años. El contenido está super curado, por lo que te asegurás que las personas que presentan sean interesantes.
El éxito es el resultado del mundo post-pandemia donde la gente se cansó del algoritmo y tiene hambre de experiencias reales. Me puse a pensar que puede incluso ser una buena oportunidad para marcas. Desde sponsorear estos eventos cuando el tema se relaciona con el negocio de la empresa, o hasta organizar una serie de charlas con especialistas que trabajen en la empresa.
En fin, voy a estar atenta al Eventbrite de Lectures On Tap para ver si consigo lugar en el próximo evento y les cuento!
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Instagram inundado de fotos del 2016 | Perdón pero voto porque este trend termine esta semana, ya me parece abuso. Vale la pena explicar por qué el 2016 y no otro año. Hace tiempo que la nostalgia y los early 2000s dominan todo, desde las cámaras digitales hasta la estética de Sex & The City, impulsados por los Gen Z que buscan escapar del doomscrolling y la hiperconexión. En noviembre se hizo viral un TikTok de una chica que creció viendo películas con protagonistas millennials, envidiando el haber sido parte de esa época. A esto se le llama ‘optimismo millennial’, esa fantasía de que en 2010 la vida era más simple, auténtica y bohemia. El salto específico al 2016 explotó este 1 de enero cuando un usuario de TikTok posteó un video resumen de hace 10 años. Al día siguiente, se dispararon las búsquedas sobre el 2026 y la gente, incluidos famosos y marcas, empezaron a subir fotos a Instagram con filtros retro de esa época. En el fondo, idealizamos esa etapa porque, a diez años de distancia, nos parece un refugio de ingenuidad antes de que las redes y la grieta política lo invadieran todo. Fue una linda etapa, pero creo que en lugar de subir fotos viejas, es mejor que volvamos a hacer las cosas que nos hacían sentir bien en ese entonces.
• Por qué “rebrandearte” es la forma más tóxica de arrancar el año | El “rebrand 2026” se volvió el nuevo ritual del 2026 en las redes: vision boards perfectos, listas eternas de hábitos saludables y la idea de que tenés que convertirte en otra persona para que el año valga la pena. El problema no es querer mejorar sino tratarnos como un producto que se relanza cada Enero. Este trend del rebranding personal mezcla manifestación, estética, presión digital y muchas veces termina generando ansiedad, culpa y una sensación constante de sentir que no estás cumpliendo o que estás llegando tarde a hacer tu plan anual. Además que la gente se propone transformaciones muy aspiracionales y poco realistas. Más que motivar, te pone la vara altísima desde el día uno y te hace sentir que, si no cambiás todo ya, el 2026 ya está perdido.
• How to Fix Your Entire Life in One Day | En línea con lo anterior, imagínense la histeria colectiva que hay alrededor de los rebranding personales de principio de año, que este fue el contenido de redes más comentado en lo que va del 2026. Dan Koe (@thedankoe) escribió “Cómo arreglar toda tu vida en un solo día“ en un artículo de X, la función long-form de la plataforma, donde cuenta por qué la mayoría de la gente se queda estancada, cómo la identidad y metas inconscientes dirigen todo, y un framework práctico para resetear tu dirección en un solo día. No es el típico “10 hacks de disciplina” o motivación vacía; es más filosófico, basado en psicología, neurociencia para explicar por qué fallamos cuando queremos cambiar. Para muchos usuarios fue lo mejor que leyeron en mucho tiempo sobre cambio de comportamiento, a otros les pareció psicología barata de libro de autoayuda. En cuestión, el artículo tuvo más de 100 millones de views, un récord para este formato en X.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• OpenAI va a empezar a vender Ads en ChatGPT | En las próximas semanas, solo los usuarios de la versión gratuita y el plan ‘Go’ de ChatGTP, que sean mayores de 18 años y estén en Estados Unidos, van a empezar a ver anuncios. La empresa dice que la publicidad va a estar etiquetada de manera que sea claro que no es una respuesta del chat, y que no va a influir en el contenido de la respuesta. Por un lado, esto ataca directamente al principal negocio de Google y seguramente afecte al market share de Search (aunque el anuncio no afectó a la acción inmediatamente), pero también habla de lo urgente que OpenAI necesita monetizar sus productos para seguir financiando toda la inversión en infraestructura y seguir compitiendo con empresas que ya tienen modelos de negocio consolidados.
• Robinhood innova hasta en su presentación de resultados | Vlad Tenev, CEO de Robinhood, explica durante una entrevista en el podcast Sourcery, cómo transformaron por completo el formato de sus earnings calls tras ver a un YouTuber que reaccionaba uno y se disculpaba con su audiencia por lo aburrido que era el contenido. Inspirándose en las entrevistas post-partido de la NBA, le pidió a su equipo abandonar el formato guionado clásico y pasar a stremear el evento en vivo por YouTube, sin importar si era un buen o mal trimestre. Cuenta que el nuevo formato es un éxito. Pasaron de un modelo que solo escuchaba algunos analistas institucionales, a miles de visualizaciones en vivo con inversores retail que participan de sesiones de Q&A y eventos presenciales. La acción de Robinhood fue de las que más subieron en 2025, de ~$40 a ~$140 en menos de un año, y si bien tuvo un retroceso grande desde el máximo (hoy ~$108), el negocio sigue creciendo con más de 11 unidades de negocio / productos que superan los $100M en facturación anual.
• Después del éxito de Claude Code, ahora viene Claude Cowork | Claude Cowork es la nueva función que Anthropic está probando para automatizar tareas para personas que no son técnicos, ingenieros o desarrolladores. Básicamente, ahora Claude puede trabajar como un asistente real que hace cosas por vos. Le decís qué querés que haga (por ejemplo: “organizar estas carpetas” o “completar esta planilla”), el agente accede a tu dispositivo, lee archivos, los edita, crea nuevos documentos y hasta trabaja en varias tareas al mismo tiempo mientras vos hacés otra cosa. El producto y el anuncio van en línea con la comunicación y marketing de Anthropic, que se enfoca en el lado positivo y optimista del uso de la inteligencia artificial como una amplificación de la capacidad humana, y no como un reemplazo. La ansiedad sobre el avance de la IA y el futuro del trabajo es real y va a ser un tema de debate fuerte en 2026.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La nueva colección de Dior con clásicos de la literatura bordados en sus carteras | Esta semana Dior, bajo la dirección de Jonathan Anderson, lanzó “The Book Cover Collection”. La Dior Book Tote, famosa por ser “la cartera para llevar libros”, ahora tiene bordadas las portadas de primeras ediciones de clásicos literarios. Desde ‘Drácula’ hasta ‘In Cold Blood’ de Truman Capote (justo esta semana mi libro de subte fue una novela sobre él, sus swans y el proceso detrás de esa obra literaria). También la autobiografía Dior by Dior (esta es la cartera más aesthetic). Hace por lo menos dos años que las marcas de lujo vienen aprovechando el revival de la lectura como símbolo de status, en sus campañas y eventos; por ejemplo Miu Miu con pop-ups de lectura, y Valentino sponsoreando el Booker Prize. Con este auge apareció el trend #BookTok, los BookTubers (o influencers de libros) y hasta famosas del nivel de Dua Lipa, inaugurando sus propios book clubs. Una de las cosas que más me interesó de su campaña fue que participaron escritores, vendedores de libros y un book influencer de nicho que hace reviews en redes. Elegir perfiles de nicho hace que la marca se sienta más real y conectada con su público, rompiendo un poco con el clásico marketing aspiracional de mega celebrities inalcanzables. Es una tendencia que ya venimos viendo en la industria del lujo, con marcas como Louis Vuitton y Hermès apostando por micro-influencers.
• Aritzia cerró 2025 con ventas récord, expansión en EE.UU y una app nueva | La acción de Artizia, la marca canadiense que aman las girls, se duplicó en 2025. Las ventas crecieron un +32% en el último trimestre, con un crecimiento de +40% solo en EEUU (su principal mercado, con más de 60 locales). Dato no menor, la marca dice que las aperturas de los nuevos locales alcanzan su break-even en menos de un año. También lanzó su nueva app que superó el millón de descargas y fue la más bajada en el Apple Store en la sección Shopping. Aritzia se posicionó como “la marca preferida de las girls”, uno de sus best sellers son las camperas ‘Super Puff’, que hasta las usaron famosas como Kendall Jenner y Bella Hadid. Otro ítem popular son los ‘Effortless Pants’. En mi opinión, Aritzia es una marca que se volvió mainstream entre las girls porque combinó la tendencia quiet luxury, con precios que no son una locura, e influencers que las hacen sentir ‘cool’. Sacando la campera básica que tiene un precio/calidad razonable, sinceramente no entiendo la obsesión por una marca que basa su personalidad en la uniformidad, en lo neutro. Ahora las redes dicen que “Gap es el nuevo Aritzia”.
• Vaseline se volvió viral en TikTok pero Unilever tomo la decisión de no subirse al trend | Hace meses que se vienen volviendo virales los “hacks” con Vaseline. La gente lo usa desde para hidratar la piel, hasta para lustrar los zapatos. Unilever, en lugar de aprovechar la movida y sacar una campaña mostrando todos los usos de sus productos, se quedó callado. Puertas adentro, le pidió a su equipo interno de científicos que probaran estos hacks que tanto comentaban para ver si funcionaban o no. Una vez que tuvieron los resultados, lo que hicieron fue contactar uno por uno a los creadores de esos videos virales y contarles lo que habían investigado, si funcionaba o no, si era seguro o no. Después, los usuarios orgánicamente salieron a contar la interacción que tuvieron con la marca. El plan era resistirse a crear contenido propio que potencialmente arruinara la tendencia, y motivar a que otros sigan hablando por ellos.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Marc Andreessen apuesta por Substack y X se mete de lleno en el long-form | El contenido escrito está siguiendo los pasos del fenómeno de los podcasts largos y los videos de YouTube. La demanda por artículos de calidad es infinita. Marc Andreessen dice que Substack puede ser 1000x el tamaño de la industria de medios tradicional y Elon Musk está incentivando a los usuarios a escribir artículos en X para competirle, ofreciendo un premio de $1M de dólares al artículo más viral. Buenos escritores, expertos y gente apasionada por un tema, ya no necesitan que los publique una editorial o los contacte un periodista del New York Times. Hoy, cada persona con algo interesante para decir puede ser su propio Vogue o Washington Post. En la entrevista Marc Anderseen argumenta que nadie pidió una Macintosh ni un iPhone antes de que existieran, primero se construyó la oferta y recién después apareció una demanda mucho mayor a la esperada. Con los medios pasa lo mismo, hoy existe una oportunidad masiva y sin explotar para crear contenido de alta calidad en casi cualquier tema.
• Louis Vuitton eligió una micro-influencer para narrar su documental Runway Reflections | Tuba Avalon estudió negocios pero su pasión siempre fue la moda; arrancó haciendo videos y comentando sobre diseñadores, su impacto y las tendencias. Siempre fiel a su estilo dando su opinión, criticando y con análisis más profundos de los que vemos en TikTok de gente mostrando que se compra y cuánto gasta. Tiene unos 50k suscriptores en Youtube, 30k en Instagram y 1300 lectores en Substack. Es decir, no es alguien mainstream, es bien de culto. Hace poco, Louis Vuitton la eligió para narrar su documental “Runway Reflections” sobre el Cruise 2026 show en el Palais des Papes de Avignon (Francia). Tuba Avalon narra todo, explicando la visión artística, el venue histórico y el proceso creativo. Es básicamente la voz que guía al público por el “making of” de las colecciones. Les recomiendo su canal de Youtube, es buena en lo que hace y demuestra que la demanda por contenido de calidad es infinita y que hoy día no necesitas millones de seguidores para que las marcas quieran trabajar con vos.