Voy a hacer algo diferente.
Las marcas presentes en Coachella, las comunidades como nuevas redes sociales, la locura por los peptides, el éxito de Grüns, el packaging de la semana, y más.
Festival de Marcas.
El Super Bowl es el mundial de la publicidad indiscutido. Las marcas invierten gran parte del presupuesto de marketing del año y trabajan duro para convencer a los CFOs de que es una buena estrategia, prometiendo mejores métricas de adquisición y performance por el resto del año. No todas las marcas pueden poner decenas de millones por unos segundos de publicidad, pero todas quieren subirse de alguna manera. Hoy vamos a hablar de un evento que, más allá de la diferencia de precios, le empieza a competir en relevancia cultural. Este fin de semana y el que viene, las marcas no se quieren perder de estar en Coachella. Como conté la semana pasada con April Fool’s Day, me interesa buscar inspiración en las activaciones de marketing, los mejores casos de campañas Out-of-Home, y cómo las marcas más chicas se la rebuscan para no quedarse afuera del festival.
Desde 1999, cada Abril en la ciudad de Indio, California, se hace Coachella. Es un festival que dura dos fines de semana y mezcla música, moda y cultura. En el último tiempo ir a Coachella se convirtió en un símbolo de estatus, un lugar para ser visto y subir contenido en las redes sociales. Es bastante aspiracional, al punto que los Gen Z se endeudan por el FOMO que tienen por mostrarse en Coachella. Para darles una idea, un ticket cuesta alrededor de $600, sin contar el vuelo, el hospedaje por el fin de semana, ni las comidas (el año pasado había TikToks donde contaban que gastan +$100 por día, y solo una limonada cuesta $18). No nos olvidemos de los outfits, algo clave del ambiente Coachella donde abunda el contenido GRWM para TikTok con influencers armándose mega looks customizados para el evento. El público es principalmente Gen Alpha, Gen Z y algunos Millennials, sobre todo este año que canta Justin Bieber.
Volviendo al tema de las activaciones y estrategias de marketing, Coachella es una plataforma enorme para las marcas. Es el lugar ideal para experiencias culturales y de lifestyle, sobre todo si quieren conectar con los Gen Z y los Millennials. La clave no está solo en llamarle la atención a las más de 700 mil personas que van entre los dos fines de semana, sino en los millones de views que se generan en TikTok, Instagram y YouTube. La gente genera contenido para sus redes, lo que hace que llegue a personas de todo el mundo que no fueron. Cuando hacía la comparación con el Super Bowl, más allá del reconocimiento global que tiene, lo que ven hoy en Coachella es que genera mayor engagement en un segmento clave. No está atado a un anuncio de 30-60 segundos que se pasa una sola vez en medio del partido y vive un par de días en redes. Al durar dos fines de semana, las marcas se aseguran contenido por más tiempo.
Así como en el Super Bowl las estrellas son los ads durante los cortes, en Coachella lo más esperado son los billboards en la ruta hacia el desierto. La gente les saca fotos y se viralizan en las redes. Cada persona que va a Coachella tiene que pasar por esa ruta. Las marcas lo saben y por eso compiten para ver quien tiene el cartel más “shareable”. Muchos de los billboards más comentados son publicidades de los artistas que tocan en Coachella, como Sabrina Carpenter, Karol G con la salsa Tabasco, y Major Lazer haciendo un chiste con Ozempic (hasta el día de hoy es el que más se viralizó). Entre las marcas que aprovechan a publicitar, me pareció original la collab entre Good Wipes con la gaseosa Olipop para unas toallitas con aroma Peaches + Cream; haciendo referencia Justin Bieber y su canción Peaches.
Otra forma de estar presente sin contar con el presupuesto para stands dentro de Coachella es haciendo activaciones en los alrededores, por ejemplo cerca del aeropuerto o de hoteles. Las marcas aprovechan para jugar con el “no me alcanzaba para estar en Coachella”. Maruchan, la de las sopas instantáneas, armó un pop-up estilo mini-market retro sobre la ruta. Me pareció divertido que para encontrarlo la gente tiene que pasar por un túnel de noodles. Generó mucho contenido en TikTok por la estética y lo divertido de la experiencia; la gente para a comer gratis, y de paso suben fotos y videos a redes. Además tienen las maquinitas típicas de Japón para sacar regalos.
Otra que me llamó la atención fue la activación de la marca de camionetas eléctricas Rivian con AutoCamp, una empresa de hospitality cool especializada en campings y naturaleza. Hicieron un glamping exclusivo con todos los servicios para promocionar el lanzamiento de una camioneta nueva. Les dejo un house tour de cómo se ven los trailers por dentro. Coachella es el público ideal para la marca porque mezcla público jóven que le interesa los autos eléctricos, la naturaleza y la aventura. La experiencia es de lujo e incluye el acceso VIP al festival.
Hace unas semanas se viralizó el artículo sobre la moda de los parches para los granitos de Starface; entre los principales impulsores de esta moda estaban Justin Bieber y Hailey Bieber. Para estos chicos este Coachella no es uno más, incluso algunos le están llamando el “Bieberchella” porque Justin es el artista principal y Hailey tiene un espacio importante dentro del festival para su activación con Rhode. Esta semana antes de que arranque el festival, anunciaron una collab entre Rhode y The Biebers lanzando una edición limitada de pimple patches con temática Coachella. Están tan de moda que la gente ya los usa como un accesorio por más que no tengan granitos. La activación de Rhode tiene de todo: les dan un paraguas a los influencers para cuidarse del sol, una makeup room con todos los productos de la marca, DJ, barra de tragos, comida, las maquinitas japonesas para ganarse regalos de Rhode, juegos y más. También hicieron su billboard en la ruta con la frase “See you down the Rhode”, muy bueno. Y Hailey diseñó remeras para el concierto de su marido, una de las que se viralizó dice “Future Mrs. Bieber”, jugando con que ella era fan de él antes de casarse.
También hicieron una colaboración con 818 Tequila, la marca de Kendall Jenner, sacando un trago con sabor al nuevo lip balm de Rhode. Recomiendo ver este TikTok para inspirarse. Cuando digo que son las estrellas de este Coachella es porque incluso otras marcas los usan para generar contenido: Happy Dad, que hace bebidas alcohólicas estilo White Claw, contrató un sky banner con la frase “Hailey = Mum of the Year”. Hablar de Hailey asegura viralidad, y más en un contexto donde están todas las fans de su marido y de Rhode.
Después están las activaciones más clásicas: pool parties en hoteles como la de Bloom Nutrition con todo el merchandising de la marca, repartir muestras gratis durante el festival, llevar influencers en nombre de una marca, after-parties o cenas. Digo “clásicas” pero igual incluyen maquilladoras poniendo glitter, bolsas con regalos, transporte brandeado y toda la producción. Dentro de este universo, la que dijo “voy a hacer algo diferente” fue Pinterest, metiéndose en la cultura del detox digital. Crearon un espacio donde no podés entrar con el celular, una experiencia para vivirla y no mostrarla en redes. Se unieron con e.l.f. Beauty para hacer un beauty bar donde maquillan, peinan y arman looks basados en lo que la gente busca en Pinterest. La estrategia tiene lógica ya que las tendencias dentro de la plataforma giran en torno a lo analógico, los celulares con tapita, los retiros, la estética de la naturaleza, leer. Obligan a la gente a dejar el celular y saben que eso es exactamente lo que muchos Gen Z están intentando hacer.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Llegaron las ‘ring jackets’ | Con el auge de la economía del sueño y la cantidad de productos que aparecieron para dormir mejor (hasta un helado), ahora apareció una categoría nueva para los usuarios del Oura Ring: las ‘ring jackets’. Me llamó la atención porque hace unos años era cool que se vea el Oura, significaba que estabas dentro de un nicho de gente que se preocupaba por el wellness y la salud. Ahora se ve que con tantas personas usándolo, ya la gente está cansada de tener el mismo diseño que todos y quieren diferenciarse dándole su personalidad al anillo. Algunos vieron venir la oportunidad y lanzaron fundas para anillos estilo Oura. Hay de todos los precios, las más básicas de silicona se pueden conseguir por $20 dólares, y la función principal, más allá de lo estético, es que no se raye el anillo. De las fundas de silicona pasamos a las intermedias de oro 14k de unos $500 y ya otros de lujo están por encima de los $5000. Las búsquedas por las ring jackets empezaron a crecer en TikTok a finales del 2025, algunas marcas de joyería lo vieron a tiempo y otros emprendedores aprovecharon el hype para lanzar sus emprendimientos.
• KitKat creando momentum | Update cortito sobre el robo de los KitKats en Europa. En Nestlé están buscando la manera de estirar su momento y que el engagement no se termine. Los de Canadá por ejemplo estuvieron rápidos y mandaron un camión de KitKat a las calles de Toronto pero con un detalle particular, el camión iba escoltado por SUVs negras por todos lados, guardias de seguridad y banderas rojas con el logo de KitKat. Todo como si estuvieran transportando a un presidente. Estoy cansada de KitKat, pero hay que admitir que fueron ingeniosos.
• Packaging de la semana | Cuando conté el caso de Man Cereal hablamos de que la categoría cereales había quedado encasillada en comida de chicos, o muy asociada con los frutos secos. Muchos hombres dejaron de comer porque no tenían un producto que les de la fibra y proteína que necesitan. Se ve que realmente había una necesidad porque ahora aparecieron otros cereales con 20 gr de proteína pero con una gran diferencia… el ingrediente principal es carne. Las reacciones no fueron del todo buenas porque a la gente la shockeó esto de mezclar carne con leche. Pero según la marca el sabor es el de un cereal normal solo que no tiene whey protein agregado. Entré en la página para ver cuánto costaban pero me apareció la waitlist y un mensaje diciendo que su primera tanda estaba sold out. Se ve que escucharon el feedback y van a intentar con una receta nueva que los haga un poco más dulces y con más crunchy.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Unilever compró Grüns por $1.2B | Grüns es una marca americana de suplementos en formato de gomitas que simplifica la nutrición diaria con superalimentos, nutrientes y vitaminas, buscando reemplazar las pastillas tradicionales y los polvos. Chad Janis lanzó Grüns en 2023 con un modelo de suscripción DTC, y en menos de tres años se posicionó como líder del segmento. Unilever acaba de anunciar la compra de Grüns por una cifra estimada alrededor de los $1.200 millones de dólares, una de las compras más grandes de los últimos tiempos en el sector de consumo masivo y del wellness. Según Sean Frank, CEO de Ridge y referencia en el mundo DTC, Gruns siguió el playbook ideal de la categoría: 1) Destacarse con buena publicidad y buen packaging, 2) Resolver un problema real de una manera distinta, 3) Priorizar hacer crecer el LTV (lifetime-value), 4) Escalar una vez que los números hacen sentido. El LTV tiene que ser por lo menos 3 veces mayor que el costo de adquisición (CAC), 5) Estar en los grandes retailers una vez que el modelo online tuvo éxito. Recomiendo este podcast donde el founder de Grüns cuenta en detalle cómo hizo para hacer crecer la empresa.
• Una cadena de Bagels que vale más de $300M | Pop Up Bagels anunció una valuación de $300M de dólares después de una inversión del fondo Tiger Global. Hace solo cinco meses valía $60M. Todo empezó en 2020 durante la pandemia en el patio de una casa en Connecticut con un puesto temporal que vendía bagels recién hechos. Hoy ya tiene unos 30 locales abiertos y planea llegar a 300 más a través de franquicias. La clave del negocio está en lo simple que es. Venden bagels en paquetes de tres, seis o doce, con untables que van cambiando. No hay menú largo, ni cocina complicada, no usan cubiertos y los locales son chicos. El ticket promedio supera los $24 dólares porque la gente compra en combos. La inversión para abrir un local está entre $300 mil y $900 mil dólares. Con costos bajos y operaciones fáciles, los números cierran bien y eso atrae a quienes quieren franquiciar. Al final, es un negocio básico pero que crece rápido y que funciona muy bien por sus economics.
Los nuevos foros de internet.
Me acuerdo de cuando era chica y paseaba por los foros de AOL o chateaba en ICQ hasta que había que desconectarse porque alguien tenía que usar el teléfono. Al rato apareció Fotolog, algunos se pasaron a MySpace (yo no), hasta que llegó Facebook y pasó a ser una especie de pasaporte online para todo el que andaba en internet. Siguieron Twitter, Instagram, Snapchat, y ahora TikTok; la gente empezó a pasar cada vez más tiempo en las redes sociales. Hoy, mientras parece que todos quieren ser influencers o creadores de contenido exponiéndose a millones de personas todos los días, se empieza a ver una especie de contracultura donde la gente busca micro comunidades y experiencias más auténticas que se adaptan a lo que realmente les interesa. Es normal ver cuentas de IG de los Gen Z seteadas en privado, con 0 posts e historias que solo suben a ‘mejores amigos’. Se terminó la etapa de la hiperglobalización de las redes sociales, ahora es el momento de los nichos y las conversaciones reales.
Hace unos días, en el ranking de apps de la categoría ‘redes sociales’, llegó al top 1 ‘Monopoly GO Chat’. Para los que no saben, ‘Monopoly GO!’ es una app para jugar a la versión virtual del clásico Monopoly. Es una de las apps de gaming más descargadas del mundo, y lleva facturado más de $6 mil millones de dólares en compras dentro de la app, algo como $200M por mes. Se dieron cuenta que los jugadores terminaban en grupos de Facebook o servidores de Discord para coordinar, organizarse, o negociar. Decidieron lanzar su propia red social, separada de la app principal pero integrada, para que la comunidad tenga su propio espacio.
Así como los runners tienen Strava, los lectores tienen GoodReads y los fanáticos del cine tienen Letterboxd, el otro día vi que lanzaron una nueva red social para las personas que les gusta cocinar en su casa, Linecook. La idea es que en vez de subir videos cocinando y la foto final a historias de Instagram para que se borren a las 24hs y la vea gente que no le importa, puedas usar una red social donde guardas los platos, las recetas, las fotos, y compartis tips con otros que están en la misma. Se por experiencia propia (mi marido), que no hay momento de mayor orgullo que cuando le sale bien un plato (hace la mejor tortilla de papa!).
En fin, estamos volviendo a la época de los foros especializados y comunidades de nicho. La gente está cansada de los likes que no valen nada y de solo consumir lo que se hizo viral ese día; están empezando a buscar contenido de calidad y conversaciones auténticas con personas que comparten sus intereses. La confianza y el sentido de pertenencia son lo único que va a sobrevivir a la saturación de contenido por la que estamos pasando. Los bots que postean contenido automáticamente usando AI hacen que sea difícil separar lo importante del ruido, y tanto estas nuevas comunidades como las redes sociales tradicionales van a empezar a filtrar y diferenciar al contenido que está hecho por humanos para humanos.
Peptides para mi, peptides para todos.
Hay una palabra que hoy está en boca de todos los gurús de la salud, beauty, celebridades, y que está llegando a los medios tradicionales: los peptides. El lip balm más popular que Hailey Bieber lanzó con Rhode tiene peptides. Gwyneth Paltrow se declaró fanática de los peptides y no solo en cremas, se los inyecta. Jennifer Aniston es otra que los usa, también Joe Rogan. Pero claro, no es lo mismo comprar una crema con peptides legales en Sephora, que inyectarse otros que no están aprobados como medicamentos pero igual se consiguen en clínicas privadas o por internet. A pesar de la controversia, muchos están convencidos de que los peptides van a ser la mayor categoría de consumo este año.
Como en 2024 cuando la palabra Ozempic o GLP-1 empezó a estar en todos lados y la gente quería saber más sobre de qué se trataba, lo mismo está pasando hoy con los peptides. El problema es que en muchos casos no hay evidencia sólida en humanos sobre qué tan efectivos son o qué efectos pueden tener a largo plazo. Ahora bien, la pregunta es qué son y para qué sirven.
Los peptides son cadenas cortas de aminoácidos, o sea, parte de cómo funciona el cuerpo naturalmente. Actúan como “mensajeros”, diciéndoles a las células qué hacer. Algunos están involucrados en procesos como producir colágeno, reparar tejidos, regular hormonas o el hambre, pero no todos hacen todo eso. Existen de manera natural en el cuerpo, y algunos pueden cambiar con la edad o el contexto, por eso también se fabrican versiones sintéticas o modificadas.
La gente se los inyecta como tratamiento anti-aging porque dicen que ayudan a la regeneración celular, mejoran la energía, el sueño o reducen la inflamación. Otros los usan para ganar músculo, recuperarse más rápido después de entrenar o incluso para perder grasa. También hay usos más específicos, como peptides para broncearse o para cicatrizar más rápido. Algunos los ven como una alternativa más natural porque imitan procesos del cuerpo, aunque sean versiones sintéticas. Y del otro lado están los detractores que dicen que no son milagrosos ni 100% seguros, que pueden generar reacciones alérgicas, alterar hormonas o tener efectos que todavía no están del todo estudiados.
Muchos de los peptides que se usan hoy en wellness son inyectables y hay gente que se los aplica en su casa. Pero no es lo mismo que un medicamento aprobado como Ozempic, que está regulado y recetado. También se pueden conseguir en clínicas o en formatos como sprays nasales. Y después están los que ves en Sephora, cremas, serums o productos de beauty que actúan solo en la superficie de la piel, con el objetivo de mejorar la apariencia o estimular colágeno en la zona donde se aplican. Son legales como cosméticos y en general de bajo riesgo; en Sephora se pueden encontrar serums con peptides por ~$30 USD.
Gwyneth Paltrow, que hace años viene empujando el mundo del wellness con Goop, los trata como parte de su rutina diaria y dice abiertamente que se los aplica. No los cuestiona demasiado y está bastante alineada con este lado más aspiracional del bienestar. Incluso ya lanzó un serum con uno de los ingredientes de los que más se habla.
Pero de vuelta, el problema de los peptides es que no todos son iguales. Algunos están bien estudiados y aprobados, otros no. Y en muchos casos la adopción viene mucho más rápido que la evidencia. También hay que tener cuidado con el mercado paralelo. Es bastante común que la gente compre peptides online, sin receta ni seguimiento médico, sin tener claro qué están recibiendo. Prepárense para seguir leyendo sobre peptides en todos lados y que cada vez más marcas aprovechen el momento para sacar productos con estos ingredientes. En EEUU, la palabra peptides ya pasó en cantidad de búsquedas al pickleball:
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Más creadores se suman a Substack | Esta semana Ad Age hizo un post oficial en Substack planteando cómo cambió el juego para los medios. Uno de los medios de marketing más importantes y un referente en la industria, hoy está arrancando su Substack para poder llegar a las nuevas generaciones. Ahora la gente consume reels, TikToks, videos de Youtube, cuentas de X… No tenés que ser un periodista o un medio de renombre para que la gente crea en vos y te consuma. Los jóvenes ya no confían sólo en los artículos que publica un medio tradicional y prefieren videos o contenido más directo. Pero Ad Age sostiene en que las nuevas generaciones en algún momento van a necesitar del reporting serio que ellos hacen. La semana pasada fue The Guardian, hoy es Ad Age y la lista va a seguir creciendo, todos llegando a Substack, donde encuentran una comunidad que esta dispuesta a aprender y consumir contenido de calidad. Hay empresas que están contratando gente ya conocida en el mundillo Substack para que escriban los newsletters de sus marcas pero no para promocionar productos nuevos, sino para hablar de actualidad, tendencias y otros temas que le interesan a sus consumidores. Otra marca que se sumó esta semana es ShopMy, la plataforma de influencer marketing y afiliados.
Aguante el pibe Bieber!