¿Todo tiempo pasado fue mejor?
El boom analógico, los nuevos social shows, dry shampoo para la ropa, la marca más vendida de Sephora, bedazzling todo, el packaging de la semana y más!
El revival del photobooth.
El Martes a la mañana revisando las noticias, me llamó la atención esta historia porque está relacionada con la tendencia por lo analógico y, además, porque se trata de un argentino en Brooklyn que aprovechó el momento para armar su negocio a partir de la nostalgia que le genera esa época. Marcos Meconi trabajó muchos años en el rubro de la publicidad y hasta estuvo nominado a un Emmy por un documental de Netflix. Al igual que muchos hoy, extrañaba esos años sin internet, cuando la desconexión real existía y no se veía como algo aburrido, todo lo contrario. El ya tenía un depósito personal que usaba para tener todas sus computadoras de Apple de los 90s, cassettes y más recuerdos. Ese lugar 100% analógico era su mundo, genuinamente parte de su personalidad e interés y no por una moda pasajera. Para otros podría ser el setup perfecto para una sesión de fotos.
Marcos terminó abriendo su propio estudio analógico para hacer retratos. ¿Cómo pasamos de la publicidad a la fotografía? Por lo que encontré en internet, su gran pasión es hacer retratos de belleza “bespoke”, que son hechos a medida y con estética antigua. Para probar si podía llegar a haber demanda, puso un flyer en Greenpointers (la cuenta de un barrio neoyorquino donde publican novedades locales) y llegaron las clientas ideales. En “Greenpoint Glam” Marcos recrea esas fotos glam de los malls americanos en los 90s. Es toda una puesta en escena, las poses, la iluminación, los outfits, los elementos, el maquillaje, todo te transporta a esa época y hasta dan un poco de cringe, pero esa ironía es el objetivo de la sesión. Además en el estudio no hay internet, es de verdad una full experience.
Cuando dije que llegaron las clientas ideales fue porque las fotos se volvieron virales y ellas también contaron que se sentían incómodas cuando recreaban esas poses retro. Greenpoint Glam fue ganando mucha popularidad en el último tiempo, salió en varios medios locales y hace unos días llegó al New York Post dándole visibilidad nacional a su negocio, que seguro va a ser replicado por muchos. Los clientes son Gen Z y millenials que pagan $300 dólares por una sesión de 45 min. Los que quieren un infocomercial estilo “llame ya!” de los 90s, pagan alrededor de $600. Los jóvenes están dispuestos a pagar lo que sea por una época que no vivieron pero que para ellos parece haber sido mejor, lejos de las redes sociales, internet, la IA y conectados de forma real. Pero hay una contradicción, porque al mismo tiempo quieren tener estas imágenes para subirlas en su Instagram y mostrarse cool. Más allá de eso, la idea es original, Marcos parece super talentoso y encontró ese nicho a partir de lo que realmente le apasiona. Toda la estética me transporta al branding de la marca de protector solar Vacation que mencioné varias veces en este news, ya que los fundadores tienen también el mismo amor por lo retro. El otro día, cuando visité el local de Dairy Boy en Nantucket, ví que tenían un photo booth con una iMac retro donde las adolescentes se pasaban un rato largo sacándose fotos y editandolas con stickers de la marca.
Siento que nunca pasó de moda el photo booth. Está presente en casi todo casamiento o evento laboral que recuerde. Pero ahora parece que darle alguna vuelta es clave para generar una experiencia distinta que llame la atención. Hace poco se hizo viral una instalación cerca de la Universidad de Nueva York (NYU) que se llama ‘Missed Connections’. La idea es un photobooth que combina lo analógico con un algoritmo para encontrar pareja. Antes de entrar escaneás un QR y respondés un test corto sobre tu estilo de vida, valores, intereses, la relación que buscas, etc. Después entras a la cabina y te sacás la clásica tira de 4 fotos. Cuando la máquina imprime las fotos, te da una tira con las tuyas, y otra con el nombre y las fotos reales de tu supuesta media naranja, la persona que mejor matchea con vos según lo que llenaste en el formulario. El tema es que no te da ninguna forma de contacto, ni su red social, ni su número de teléfono. La gente empieza a publicar las tiras de fotos en sus redes para ver si la comunidad online puede ayudar a encontrar a su futura pareja. Me pareció una mecánica re ingeniosa y que combina la tecnología con la nostalgia por lo IRL (In-Real-Life) y analógico que buscan hoy las nuevas generaciones.
The Social Show.
La tendencia de marketing de los últimos meses combina dos cosas que venimos hablando en este newsletter: 1) los microdramas o también llamadas series verticales, y 2) Productos hechos por humanos que no fueron reemplazados por la AI. Siempre digo que este newsletter es una especie de curaduría del mejor contenido que ví en la semana y en ésta edición no podía dejar de mencionar el trabajo que hizo Rachel Karten explicando la razón por la que las empresas están eligiendo hacer “social shows” como estrategia de marketing a largo plazo. Básicamente es contenido de entretenimiento armado como una serie pero para social media donde hay personajes, un guión, producción, y una continuidad que genera un hábito en la audiencia. No es una serie de “cómo armamos nuestro producto” donde el foco principal es vender, todo lo contrario, en ningún momento hay un Call-To-Action a comprar, bajarte una app o suscribirse gratis. Las marcas piensan en largo plazo, entretener, construir audiencia y que recuerden tu marca. Bien ejecutada no es una estrategia barata, hay un equipo gigante detrás armando los capítulos y filmando, ésto no tiene nada que ver con agarrar a un empleado de la oficina y pedirle que haga unos videitos para la cuenta de TikTok.
Para que se entienda mejor de lo que estoy hablando, quiero que miremos 3 casos diferentes que están teniendo éxito con ésta estrategia. El primero es Bilt, una fintech que te da puntos por pagar el alquiler con su tarjeta. En lugar de hacer contenido de “¿por qué tener nuestra tarjeta?” armaron una serie sobre roommates en Nueva York, estilo comedia, cada roomie tiene su personalidad y estilo. Es todo con ironía y una sátira de las dinámicas entre roommates, mudarse a la gran ciudad, cada uno con sus problemas y ambiciones. Para que se sienta orgánica y como una micro-serie armaron una cuenta separada para subir los episodios aunque aclaran que es “by Bilt”. Mirando los números, los capítulos de la temporada 1 tienen en promedio 700k views y hay uno que llegó a 2M. La 2da temporada que estrenaron éste año tiene unas 400k views por cada episodio, no porque haya aburrido, también depende del algoritmo y que la gente se vuelva a enganchar con el contenido. Me gusta mucho porque no mencionan el producto pero sí logran con la temática llegar a la audiencia que quieren, gente que vive en la ciudad y alquila un departamento. Ellos se enfocan primero en que la audiencia nueva tenga una asociación positiva de la marca Bilt y que después descubran qué es y qué venden.
Otro caso que me gustó mucho y donde no hace falta un set de producción tan grande ni salir a filmar en exteriores es el de unas psicólogas de pareja que escribieron juntas un libro y que querían promocionarlo en redes. Al principio hicieron lo más obvio que en algún momento supo funcionar, videos estilo podcast en los que hablaban de las problemáticas que ellas trataban en el libro. Como no funcionaba, una de ellas le pidió ayuda a su nieto que tiene una productora de series para social media (acá hay una oportunidad de negocio!) y la historia cambió. Armaron la cuenta Life100 inspirada en las clases que tenían de Home Economics pero una versión moderna en la que cada episodio es una lección para la vida pero con un toque de humor e ironía (se nota que hay un productor y guionista jóven detrás). Son dos abuelas muy dulces, creíbles y con experiencia dando consejos de cómo no compararse con otras personas cuando ves sus redes sociales, poner límites con otras personas, lidiar con la frustración de no conseguir un trabajo, etc. Soy una más de las cientos de miles de personas que se engancharon con los videos (hay algunos que superan los 3 millones de views), pero solo me enteré que tenían un libro y toda la historia detrás por la entrevista que le hicieron al productor.
El último, y ya pasando por el mundo fashion (para darles ejemplos de industrias diferentes y todos los presupuestos), ésta semana Marc Jacobs anunció y sacó el primer episodio de su social show “Question Marc”. En este caso si los productos de la marca son protagonistas porque las carteras son parte fundamental de la narrativa. Pero no aburre y cae en lo obvio porque es una mega producción con actrices conocidas que explora temas como la identidad, juzgar por la primera impresión y por cómo la gente se ve. Es el segundo social show que saca Marc Jacobs, otra señal de que funciona la estrategia.
Hay más casos de éxito pero no quiero hacer eterna ésta sección (puedo compartir la lista por otra red). Pero si, el aprendizaje más importante que me llevé es que hoy el algoritmo premia a los Social Shows, ya que entiende a quién tiene que mostrarle los nuevos episodios de forma automática, lo que genera más retention, la gente se engancha y los comparte, creando un loop que hace que después Instagram o TikTok los favorezca. Mismo las plataformas hoy ya tienen productos para anunciantes, especialmente diseños para estos microdramas.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El email que sueño recibir… | No existía esta sección pero podríamos decir que es LA estrategia de marketing del mes. Con lo difícil y caro que es para una Fintech B2B conseguir clientes nuevos y convencerlos de tener una call para hacer un demo del producto, Ramp encontró la forma de que su email de prospecting no pase desapercibido “US Open Tickets, on us”. Corto y sencillo explicaban que si agendabas una demo de 30 min, te daban una tarjeta con $700 para que compres tu ticket para el torneo de tenis. Nada de andar explicando las funcionalidades y beneficios de su software, corto y al pie, el gancho estaba en que te daban entradas gratis. ¿Cómo no usar 30 min de tu día a cambio de ir al US Open y GRATIS? Buena lección y puede replicarse en otras categorías (ajustando el regalo a lo que cuesta un cliente nuevo, claro)
• El packaging de la semana es… | Helado “on the go” en una bolsa. El típico postre americano que algunos conocen como soft serve ahora se puede llevar en el bolsillo del caballero o la cartera de la dama. El founder quería replicar ese sabor nostálgico pero con ingredientes más naturales adaptados a las necesidades y preferencias de hoy. Es gracioso de dónde sacó la inspiración para hacer la versión pouch... parece que la idea vino de las bolsas que usaba su mujer para guardar la leche materna. Por lo que veo en su Instagram lo que están haciendo es crear ocasiones nuevas de consumo, antes esperabas que pase el carrito o el postre cuando ibas a una cadena, ahora es un producto que podes llevar como snack al parque, a la playa, en la calle, dar en cumpleaños, etc.
Un viernes de verano.
Hay una marca a la que le va muy bien y todavía no había mencionado en el newsletter. Y cuando digo muy bien, me refiero a que el año pasado fue la marca de skincare más vendida de Sephora (y no, no es Rhode). Lo que más me llama la atención es que en la marca todo gira alrededor del mismo concepto, mostrarse como relajadas y natural, cuando otras basan sus videos en skincare y makeup routines de 15 pasos. La estética de la campaña de verano me gustó mucho así que encontré el momento para hablar de Summer Fridays. La fundaron en el 2018 dos creadoras de contenido (Marianna Hewitt) que venían del mundo del periodismo y cada una se especializaba en lo suyo (blogs de lifestyle, wellness y beauty) pero se juntaron para arrancar este proyecto porque las dos buscaban productos que funcionen de verdad, que realmente sean hidratantes, que las haga verse menos cansadas y les haga sentir como que se estaban dando un buen tratamiento.
No es un dato menor porque de ahí viene el nombre, el concepto “viernes de verano” es un momento en el que salís más temprano de trabajar, uno se siente más relajado, con tiempo, todo parece más fácil y alegre con todo el fin de semana por delante, ni hablar del clima soleado. Esa es la promesa emocional de la marca al usar sus productos, que se sienta como ese gustito diario. Tener una audiencia previa las ayudó porque desde el comienzo lanzaron exclusivamente en Sephora y con un solo producto que fue la Jet Lag Mask del color icónico de la marca. A las 2 semanas ya era el producto de skincare más vendido de Sephora. Seguía siendo una marca de nicho hasta que en el 2020 lanzaron el ítem que hizo Summer Fridays mundialmente conocida y también llegar a una audiencia más jóven; el famoso Lip Butter Balm que estoy segura que lo vieron en varios GRWM de TikTok (un fun fact, en Google es el producto más buscado de la categoría).
El éxito siguió, llegaron muchos productos más y también superaron los $200 millones de ventas anuales en 2025. Pero de lo que más me interesa hablar es de cómo construyeron esa sensación alrededor de la marca, al ver una foto o ese mismo azul podemos fácilmente reconocerla. Crearon éste mundo y concepto de chica que disfruta el verano, que se ve bien con poco esfuerzo, tiene un glow natural, viaja, le interesa el wellness y los productos de beauty, pero no se obsesiona; quiere algo clean y efectivo. Ellas cranearon la estética de esa chica en la que muchas quieren convertirse, se adelantaron a la era “clean girl” unos años, hoy la siguen usando a pesar de que ya no es una moda, y les funciona. Ver su campaña en Instagram me hace sentir en un board de Pinterest, el mar, la playa, el estilo retro y natural, rostros sin tanto maquillaje y pelos al viento. Tienen una identidad tan clara y definida que, a pesar de vender productos de skincare, uno puede imaginarse como se viste una chica Summer Fridays. Por eso también fue fácil cuando lanzaron una collab de ropa especial con Gap; la idea detrás era esa ropa que uno usa para sentirse cómoda y los colores estaban inspirados en sus productos más populares. Lo que más me gusta de Summer Fridays es como no le tuvieron miedo a querer vender una sensación de verano porque la pregunta de cualquier persona de branding sería “y qué vas hacer en pleno invierno?”, pero ellas venden un estado de ánimo y el mensaje de la marca es que cada día debería sentirse como un viernes de verano. Al día de hoy siguen enfocándose en seguir comunicando ese mundo y las ventas siguen llegando.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El nuevo status symbol son las uñas al natural | Lo que ahora es una moda, algunas lo venimos haciendo hace tiempo: tener las uñas cortas y dejarlas respirar. Nada de esculpidas, gel, dibujitos o esas capas que le agregan a las uñas, ahora es todo natural pero manteniendolas cuidadas y prolijas. En el New York Fashion Week, Marc Jacobs sacó a todas sus modelos sin ningún esmalte, solo aceite en las cutículas, crema hidratante y pidió especialmente que les corten las uñas. Hay famosas que ya arrancaron su proceso de desintoxicar las uñas como las mellizas Olsen, Zoe Kravitz e influencers más chicas como Alix Earle y Paige Paul. Mismo hay varias escenas de FX Love Story donde al personaje de Carolyn Bessette-Kennedy se la ve con las uñas al natural. Detrás de ésto no hay una tendencia para verse desprolija, al contrario, es verte más femenina y recuperar las uñas después de tantos años de productos encima mientras que uno va al salón a cortarse las cutículas, hidratarlas, mantenerlas o mismo lo hace en su casa. Y a la hora de esmaltarlas, ir con colores claros, nudes o la manicura francesa súper sofisticada (que también volvió!), todo alineado con ésta estética más clean. Con ésta moda aparecieron oportunidades de negocios, por ejemplo la ex CEO de Victoria Beckham Beauty lanzó una marca skincare pero para las uñas, todos productos para mantenerlas en casa y siguiendo la misma línea, se lanzó Celisse, que la estoy viendo mucho, por una ex-ejecutvia de Merit, y está dirigida a las personas que ya se cansaron de ir a perder 3 horas al salon y quieren mantenerlas prolijas en su casa pero de forma rápida.
• Y para cortar un poco con la clean girl… | Así como tuvimos el momento “glitter” ahora estamos entrando en una era del “bedazzling” que es básicamente ponerle estos strass/gemas a todo lo que se nos pase por la cabeza (botellas de agua, vasos, labiales, celular, etc). Bien maximalista, estilo 2000s y whimsical. Es muy reciente, explotó la semana pasada cuando Kylie Jenner festejó su cumpleaños y ni la torta se salvó de tener esas gemas. Esto es lo que vamos a ver en el contenido de las marcas en los próximos días y también va a estar presente en festejos como el nuevo glitter.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un “Dry Shampoo” para la ropa | Traigo una idea de negocio que me llamó la atención y quizás los inspira. La fundadora es brasileña, trabajaba en finanzas en Nueva York y la historia, o por lo menos la aprobada por su equipo de PR, es que tanto ella como sus compañeros de Wall Street entrenaban antes de ir a la oficina, se duchaban, ponían la ropa transpirada en una bolsa y la cargaban durante todo el día. La bolsa quedaba con mucho olor y no tenían tiempo de lavarla todos los días. Lo mismo le pasaba con la ropa de oficina, que todavía no estaba tan sucia como para mandarla a la tintorería pero tampoco se sentía fresca y planchada. Así como muchas mujeres usan un dry shampoo para esos días que no quieren lavarse el pelo pero tampoco quieren que parezca sucio, ella quería crear un producto para esa ropa entre uso que todavía no está para lavarse pero que no se siente como recién salida del lavarropas. Creó la marca WashWise y el producto estrella es un spray que limpia la ropa, reduce las arrugas y neutraliza los olores. No es un reemplazo del lavarropas pero es para complementar, no gastar fortunas en la tintorería y no andar con ropa con mal olor en la valija. WashWise ya levantó $1.2 millones en financiamiento.
• El caso de fraude de la hija de Bill Gates es peor de lo que imaginábamos | Esta historia sigue sumando capítulos y cada vez deja peor parada a Phoebe Gates y su co-founder, dos recién graduadas de Stanford jugando a ser las próximas “Girl Bosses” (para los que no están al tanto, pueden leer esta edición). Después de que las acusaran de atribuirse compras online en las que no habían influido con su extensión Phia, se hicieron las desentendidas y dijeron que había sido un bug en el código que ya estaba solucionado. Cuando desactivaron esas funciones, el revenue diario se estima que bajó entre 65% y 90%. Pero Bloomberg siguió investigando y consiguió mensajes de Slack que muestran que las fundadoras sabían lo que pasaba desde hacía meses. En uno, Phoebe le preguntaba al equipo técnico si la función que colocaba automáticamente su cookie estaba activa en todos los sitios para poder monetizar todo el GMV. Hubo casos similares de cookie stuffing que terminaron en condenas por fraude y con sus responsables presos. Probablemente la hija de Bill Gates tenga buenos abogados y esto no le pase, pero lo que me intriga es por qué arruinó así su reputación teniendo todo el futuro por delante. Esa mancha con los inversores no se va, y tampoco en la sociedad. Porque no solo le estaba robando a retailers gigantes como Nordstrom, también a los influencers que realmente habían generado esas compras.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un formato impreso que sí funciona | Que cada vez tengamos más newsletters especiales de cada barrio y comunidad no significa que los diarios de papel hayan desaparecido de todos lados; todavía hay gente que consume las noticias locales de esa manera y también estamos los que seguimos teniendo ese amor por lo impreso y el ritual que conlleva leer una revista impresa un fin de semana a la mañana con un café y sin distracciones. En éste artículo del NYT contaron el caso de un diario local que logró sobrevivir a la era digital. The Chronicle es un diario de una ciudad de 15 mil habitantes en el estado de Nueva York y que cada semana se envía a más de 20 mil lectores de la zona por mail. Uno de los motivos por los que nunca tuvo que cerrar su publicación es porque se convirtió en una costumbre semanal dentro de la comunidad y los negocios siguieron pagando por publicidad porque nunca dejó de llegar a las personas que ellos tenían como objetivo. El contenido es bien local, lo que pasa en las escuelas, los restaurantes nuevos, economía de la zona, etc, en lugar de querer abarcar todos los temas nacionales. Ellos nunca buscaron escalar para ganar más, se enfocaron en la audiencia chica, centrada en una misma zona e interesada por lo que pasa en la comunidad. Pasaron más de 46 años y siguen funcionando, se achicaron en número de empleados pero nunca dejaron de tener advertisers locales que quieran publicitar en su diario.
• Alex Cooper lanza una revista digital | Le pasaron muchas cosas a Alex Cooper (la nueva Oprah como dicen algunos). No vamos a entrar en detalles pero pueden actualizarse con éste post. Dentro de la empresa de medios que tiene, ahora se suma el lanzamiento de un newsletter que quiere ser una revista semanal. Cada volúmen tiene diferentes secciones de Beauty, Sex & Relationships, Humor, etc, pero hace un envío con un resumen para que entres directo al artículo que está en Substack. Lo que tiene de bueno es que cada sección va quedando dentro de la web como un artículo diferente y hace que el contenido no se pierda. Se llama Unsaid (su empresa es Unwell) y tiene editores que se encargan de todo (no es un email escrito por ella). Sumé la novedad para mostrar que nadie quiere quedarse afuera de Substack pero que seas exitoso en YouTube o Instagram no garantiza que ésta comunidad quiera abrir todas las semanas los emails cuando no son auténticos o no son escritos por la persona a la que siguen.