Rebelarse al algoritmo.
Marketing político, marcas hechas con AI, la monocultura del algoritmo, anteojos inteligentes, negocios que no funcionaron, el podcast de Substack, packaging de la semana, y más.
El Príncipe de Bel-Air.
MTV fue el canal de televisión que marcó a los jóvenes que vivieron los early 2000s. Hoy los influencers muestran su vida en sus vlogs de YouTube, videos de TikToks o stories de Instagram. Pero en la época de MTV, lo más cercano a ver el día a día de pseudofamosos y lo que los rodea era a través de los reality shows. Me acuerdo que cuando era preadolescente, me encantaba conectar con ese mundo que parecía inalcanzable a través de los realities de MTV; en especial uno que se llamaba Laguna Beach. Eran todos los gossips y romances de los adolescentes ricos de California que después evolucionó a The Hills cuando su protagonista, Lauren Conrad, se mudó a Los Ángeles y arrancó a trabajar en Teen Vogue. Con el nuevo reality aparecieron personajes como Heidi y Spencer que eran una pareja tóxica que los fans no queríamos. Bueno… muy a mi pesar, Spencer Pratt es el protagonista del artículo de Marketing de hoy. Sigan leyendo para entender cómo se combina la cultura de MTV, Los Angeles, la política y la comunicación, que muchos comparan con Mamdani en Nueva York.
Los años pasaron, llegaron las redes sociales con sus influencers, y estos personajes de MTV fueron quedando vintage; muchos trataron de usar su fama para arrancar negocios. Heidi y Spencer Pratt continuaron con su relación, armaron su familia, pero nunca alcanzaron la gran fama de Hollywood y quedaron con el tag de “wannabes” o famosos de tercera categoría. En 2025 volvieron a aparecer en los medios pero no por una buena noticia; perdieron su casa y todo lo que había adentro en los incendios de Pacific Palisades. Se volvieron virales en redes mostrando cómo había quedado la casa y pidiendo ayuda explicando que, más allá de su fama, no eran ricos y no tenían un plan B o colchón de plata de respaldo. De repente, se volvieron populares como nunca habían sido en su época de MTV.
Spencer aprovechó la oportunidad para anunciar, a principio de 2026, que iba a competir por ser el alcalde de Los Angeles y lanzó una campaña contra la actual alcaldesa, Karen Bass, acusándola de tener la culpa por los incendios que quemaron su casa y de lo mal que está la ciudad desde que asumió.
A pesar de estar en las antípodas de su pensamiento político, muchos comparan la campaña de Spencer Pratt con la histórica campaña de Zohran Mamdani en Nueva York el año pasado, que tanto comentamos en este newsletter. Ambos se presentaron como una alternativa a la vieja política que está desconectada de lo que le pasa a la gente; como un outsider que viene a cambiar el status quo. El canal ideal para contar esta historia son las redes sociales. Spencer viene subiendo anuncios de campaña que se vuelven virales al instante. Desde testimonios personales sobre lo que le pasó en el incendio para conectar con los problemas de la gente de LA, hasta parodias hechas con AI basadas en Star Wars y Batman donde critica fuerte a los demócratas de California. Los seguidores se empezaron a sumar haciendo sus propios videos, como este con la canción de la intro de The Hills, el reality de donde salió Spencer.
Hace poco, TMZ acusó a Spencer de hipócrita porque, mientras hacía campaña desde una casa rodante estacionada frente a las ruinas de su casa quemada, en realidad vivía en el Hotel Bel-Air. En lugar de salir a disculparse, Spencer lanzó un video donde recrea la famosa intro de la serie ‘The Fresh Prince of Bel-Air’ y rapea una versión modificada de la canción contando su historia, haciéndole frente a Harvey Levin, el fundador de TMZ, y criticando a Karen Bass por dejar que la ciudad se prendiera fuego, mientras remolca su casa rodante hasta el estacionamiento del hotel Bel-Air. Transformó una noticia negativa en uno de sus anuncios de campaña más virales, y cambió la narrativa frente a su público. Dejó de ser “el político rico hipócrita que miente sobre dónde vive” y pasó a ser “el outsider al que los medios corporativos y TMZ quieren destruir porque le tienen miedo”. Masterclass de marketing político. El estilo del video también recuerda a Mamdami. Desde la font que elige para su nombre, hasta la estética bien californiana, contrasta con los típicos anuncios políticos tradicionales que solo usan los colores de Estados Unidos por ser los más seguros y serios.
Por ahora, Spencer Pratt tiene 20% de chances de ganar la elección contra el 70% de Karen Bass según Polymarket, pero recaudó 10x la cantidad de fondos que la actual alcaldesa en el último mes como resultado de su campaña directa. Veremos si el playbook de marketing y comunicación que lo ayudó a ganar a Mamdani en Nueva York, puede dar vuelta una elección en la costa opuesta y para un candidato del otro lado del espectro político.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Una marca hecha con AI | Parece imposible seguir el ritmo de todas las tools o noticias de AI que salen cada semana. En lo personal, trato de dedicarle tiempo a leer sobre las que tienen que ver con el Marketing. El otro día vi un caso de la agencia de branding Porto Rocha (que mencioné en el newsletter pasado por haber hecho el rebranding y merch store de Robinhood), donde cuentan el proceso de crear una marca ficticia de 0, usando AI como complemento de la creatividad humana. Es un proyecto que hicieron en conjunto con Google DeepMind para entender mejor cómo se puede integrar AI a procesos creativos. Si una de las mejores agencias de branding del mundo, que incluso trabajó en la nueva estética de Google Gemini, le puede encontrar valor a usar AI en su trabajo, entonces la idea de que estos modelos no están listos para trabajos creativos profesionales es un mito. En este caso desarrollaron una marca de yoyos, y en su página contaron paso por paso, para qué y cómo usaron Nano Banana para llegar al producto final (el producto, el logo, la paleta de colores, la gráfica, el packaging, los puntos de venta, etc). Mientras sigue la tensión entre la AI y lo artesanal, algunos se enfocan en combinar lo mejor de ambos mundos.
• El packaging de la semana es… | Esta propuesta nueva de cocinar con grasa de vaca (beef tallow). La marca es australiana y propone este formato “whipped” (más batido o cremoso) de la grasa en un packaging tipo tubo porque supuestamente hace más fácil de usar. Lo presentan como un aceite alternativo y 100% natural. Si la pregunta es para qué se podría usar, ahora esta grasa está bastante de moda por toda la movida paleo, keto y el rechazo a los aceites vegetales. Entonces hay gente que la usa para cocinar, freír o saltear verduras y carne. Según la marca, es más práctico, las porciones quedan más controladas, no hay desperdicio y la textura cremosa hace que todo quede mejor. Así que sí, el grazification llegó hasta la miel… y ahora también a la grasa.
Y hablando de Grazification, o todo eso que vino después de que la marca de aceite de oliva Graza decida salir al mercado con un packaging y branding diferente a lo que estábamos acostumbrados, miren todas las marcas que replicaron la estética. Sin ninguna duda, Graza marcó un antes y un después en el mundo CPG (faltó el dupe de Bendito!).
La monocultura del algoritmo.
Hablando de Mamdani, en una entrevista que se hizo viral le preguntaron cuáles eran sus tacos preferidos de Nueva York y contestó Taquería Ramírez, un lugar que queda a un par de cuadras de casa y donde es normal ver gente haciendo cola para comer a la noche.
A veces me pasa que cuando vienen visitas, les pasamos sugerencias de lugares para comer o pasear, pero suelen ir más a los lugares recomendados por influencers que vieron en IG o TikTok. El tema es que muchas veces terminan siendo tourist traps, pura foto aesthetic, o directamente un lugar medio pelo que dio la casualidad que lo levantó alguien en redes. Pero parece que si no vas a determinado lugar, te estás quedando afuera de lo que hay que hacer en esa ciudad, así que ante la duda es mejor seguir lo que dice el algoritmo y calmar la ansiedad.
La consecuencia de tener un algoritmo diciendo a dónde ir hizo que cada vez haya más colas interminables para tomar un café o comer una porción de pizza. Y no me malinterpreten, no estoy diciendo que un lugar con fila es malo por default. Hay casos en que los 20 minutos de espera hacen justicia (caso Taquería Ramírez), pero son los menos. Esta semana, las filas en Nueva York fueron tema de conversación en el mundo online. Arrancó con la “epidemia” del froyo (frozen yogurt), por una fila que se armó en Nolita para probar un yogur helado australiano que se puso de moda. Pero algo que ya se volvió tan cotidiano terminó derivando en un análisis más profundo y filosófico sobre las modas absurdas de TikTok y el hartazgo por los lugares hypeados. La comparación más sensata que leí fue cómo en una ciudad random de Estados Unidos ir a tomar un helado con amigos es algo simple y auténtico, pero en Nueva York se vuelve una puesta en escena. No se trata de disfrutar con amigos. Se trata de documentarlo, pensar el contenido, compararlo con otras heladerías y anotarse mentalmente una review para compartir después en redes. Y va más allá.
Está este concepto de que la ciudad se volvió un algoritmo donde todos se mueven en base a referencias de gente que no conocen en redes sociales, contenido que el algoritmo decidió volver viral. Ya no existe tanto esa idea de caminar, descubrir y disfrutar sin tener que grabar o pensar dónde ir. En estos lugares hypeados vez a la gente alrededor buscando el mejor ángulo para subir fotos, en lugar de disfrutar y charlar. Y ni hablar de los precios. Por un helado como este podés llegar a pagar $17 USD.
La crítica a este fenómeno no es una novedad, incluso pasaba también antes de las redes, como cuando en Sex and the City mencionaron Magnolia Bakery y se volvió popular porque el personaje de la serie comía cupcakes ahí. Pero en el último tiempo esto se masificó y llegó a extremos rarísimos. Las filas de horas, la falta de autenticidad, el querer ser validado por dónde y qué comés. Básicamente perder personalidad para pertenecer a un status del mundo irreal. Y esto no pasa solo con la comida, se replica en las actividades que hacemos, como cuando se pone de moda un club de running, un estudio de pilates, un recital, o ir de vacaciones a determinado lugar. Internet pasó de ser el lugar donde podías encontrar una comunidad alrededor de cualquier nicho que te interesara, a arrastrar a la mayoría a una especie de monocultura a la que todos quieren pertenecer sin importar las preferencias personales.
Esto no pasa solo en Nueva York. La ciudad se usa como ejemplo porque acá se amplifican los peores defectos de las redes sociales. Como siempre que algo se lleva al extremo, no tarda en aparecer la contracultura. En los submundos de X y Substack hay cada vez más gente diciendo que volvió a ir a su café de barrio, a buenos restaurantes sin pretensiones, o a lugares donde no tienen a alguien sentado al lado sacándose selfies con un croissant.
Y no es casualidad que la moda entre los más jóvenes sea no mostrar tanto en redes sociales o volver a elegir productos analógicos. Quieren estar lo menos contaminados posible por el algoritmo de TikTok. Quieren volver a sentirse reales y auténticos. No es una crítica a disfrutar lugares populares sino a la presión de tener que pertenecer a la monocultura del algoritmo a costa de perder tu propia individualidad, y estar más pendiente del momento en que subas el contenido a redes que a disfrutar lo que está pasando alrededor tuyo.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Moda y Tecnología | Gentle Monster es una marca de anteojos que nació en Corea y se popularizó bastante en los últimos años por sus diseños jugados y modernos. Buscan mezclar el lujo con el arte conceptual contemporáneo, a punto tal que los locales tienen instalaciones de arte muy locas que se volvieron una especie de atracción turística en Seúl, Tokio y Nueva York. Si bien la categoría de anteojos inteligentes no es una novedad y viene creciendo de la mano de los ‘RayBan Meta’, muchos creen que nunca van a llegar a ser algo mainstream por el rechazo que mucha gente tiene a usar anteojos con cámaras. La forma de romper esta barrera es haciendo que usarlos no solo sea socialmente aceptado sino también estéticamente agradable. Como hablamos la otra vez con Starface, antes era impensado que los adolescentes quisieran salir de la casa con parches en la cara para tapar el acné, hasta que Starface lo popularizó con un diseño cool y el apoyo de influencers. Bueno, Google parece querer hacer algo parecido y se asoció con Gentle Monster para sacar unos anteojos inteligentes pero con un diseño de moda.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Duró 23 meses en el mercado | En junio del 2024 salió la noticia de una bebida hidratante más en el mercado de Estados Unidos que no pasó desapercibida, incluso en una categoría completamente saturada. No por el producto, sino porque uno de sus fundadores y cara visible era el mismísimo Lionel Messi. Se trataba además de uno de sus primeros negocios desde que se mudó a Miami (ahora también se asoció con un restaurant de milanesas). En ese momento la polémica fue que el packaging se parecía muchísimo al de Prime, una de las bebidas más populares hoy. Pero lo más lógico es pensar que lo hicieron a propósito para viralizarse. No porque tener la cara de Messi y su familia usando el producto no fuera suficiente, sino porque además eso alimentaba rumores de una posible demanda de Prime contra Mas+. Detrás de toda la estrategia y el desarrollo del producto estuvo Mark Anthony Brands, los mismos dueños de White Claw. Necesitaban ampliar su oferta de bebidas sin alcohol, Messi era la persona de la que todos hablaban en Estados Unidos después de sumarse a la MLS, así que se asociaron para lanzar el producto. El lanzamiento salió en todos lados y yo debo admitir que durante bastante tiempo estuve suscrita a los mails de Mas+ porque podías comprar la edición limitada de lanzamiento (que nunca terminé comprando) y sorteaban un viaje a Miami para conocer a Messi y ver un partido del Inter Miami. En los últimos dos años vi la bebida en varios delis de la ciudad y también fotos de Messi y sus hijos hidratándose con Mas+. Yo asumía que le iba bien porque seguía apareciendo en la calle, pero esta semana confirmaron que la van a descontinuar. El equipo detrás de la marca dijo que la decisión se tomó porque no llegaron a cumplir sus objetivos de ventas. Y dentro del mundo del marketing muchos aprovecharon para reforzar la idea de que tener un famoso en la publicidad o como founder, no te asegura el éxito de un negocio.
• Venderle el alma al diablo | Everlane nació en el 2010 en San Francisco y se supo posicionar rápidamente como una marca de básicos pero “done better”. Arrancaron con el modelo DTC pero con el éxito no tardaron en abrir sus locales en las grandes ciudades de Estados Unidos. Siempre vendiendo esas remeras blancas básicas, pijamas, sweater de cashmere, jeans, ropa minimalista y clásicos de cualquier guardarropas pero con el diferencial de su política de ‘radical transparency’. Everlane mostraba el costo al cual se produce cada prenda y en qué fábricas (la mayoría en Asia pero que supuestamente cumplían con los estándares éticos de condiciones de trabajo). Buscaban diferenciarse de las marcas fast-fashion con ésta transparencia y eso también se traducía en el precio; nunca fue una marca de lujo pero sí más cara que un H&M. Para darles una idea del target, es esa marca donde una mujer cool y profesional de Nueva York le gusta decir con orgullo que compra sus básicos con la teoría de que paga más pero es de mejor calidad y más confiable. Este no es un dato menor porque justamente es el público que quedó horrorizado al enterarse la noticia de que su marca de confianza fue comprada por la empresa que representa todo lo contrario: Shein. Para entender el porqué una marca vendería su alma al diablo, hay que ver los números. Everlane llegó a estar valuada en $600 millones de USD en su prime en plena pandemia, pero fueron apareciendo otros competidores como Quince que le robaron mercado, dejaron de crecer y tomaron mucha deuda. El fondo que invirtió en la marca quería salir del negocio y Shein hizo una oferta de $100 millones de USD para quedarse con el control de Everlane. Desde la marca dijeron que van a seguir trabajando de manera independiente, el CEO sigue en su puesto y asegura que van a seguir manteniendo la ética y estándares que los caracteriza. Veremos si sus clientas están dispuestas a pagar un precio “affordable premium” cuando detrás está Shein; yo no lo creo.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El “How I Built This” de los newsletters | No es que siempre quiera tirarle flores a Substack por ser la plataforma que uso (y si vamos a decir todo, también me sumé a las críticas cuando anunciaron su app para TV) pero me pareció que este dato no podía faltar para todos los que están descubriendo esta red social. Substack lanzó “Open Tab”, una serie de entrevistas con creadores de la plataforma. La idea es mostrar cómo cada uno construyó, a partir de su nicho y su pasión, un negocio real. Muchos de los newsletters más exitosos viven de suscripciones pagas. Así como uno paga Netflix, hoy muchísima gente paga entre $8 y $10 USD por mes para leer a sus creadores favoritos. Lo que busca Substack es inspirar a otras personas y medios a arrancar en la plataforma mostrando que existe una comunidad fiel y que también se puede vivir de escribir sobre algo de nicho. Y además mostrar casos de gente que empezó de cero, sin audiencia ni nombre conocido, y fue creciendo de a poco. En mi opinión es una muy buena estrategia porque no se quedaron solo dentro de Substack. Estos podcasts también están publicados en YouTube, Spotify y otras plataformas. Salieron directamente a buscar gente fuera de su universo para mostrarle estos case studies e incentivarlos a darle una oportunidad. Es una especie de How I Built This, pero enfocado en escritores independientes. Y justo ahora que todos hablan del declive de los medios tradicionales y del famoso concepto de “new media”, tiene bastante sentido que quieran posicionarse como el mejor lugar para el contenido de calidad.
• Pero mirá quién se sumó a Substack | La lista de personalidades en ésta plataforma sigue creciendo. Nos sorprendimos con gente del ámbito de la política, famosos de Hollywood, medios tradicionales y ahora llegó el turno de una gran deportista: Maria Sharapova. Hace un par de semanas lanzó un podcast de entrevistas que se llama “Pretty Tough” y ahora sumó Substack como complemento. Habla de disciplina, constancia, alto rendimiento, ambición femenina y exigencia, desde un lado positivo (me acuerdo que a ella la trataban de “bitch” por ser ambiciosa y competitiva).