Pausa de hidratación.
La locura por la salsa Ranch, marketing post-Knicks, activaciones mundialistas, cine made-in-Reddit, el accesorio de la suerte y más.
Turistas en su salsa.
Esta edición está atravesada por el Mundial y el campeonato de los New York Knicks, dos grandes eventos que coincidieron y están revolucionando EEUU, porque aunque la final de la NBA fue hace una semana, los festejos siguen y no faltaron las marcas que lograron sumarse al hype con buen timing y de la maneras menos esperadas. Fui muy crítica de Kraft cuando se quedaron dormidos en los laureles a pesar de dominar durante años la categoría ‘mac and cheese’, decidieron no escuchar los nuevos hábitos de consumo y hacer algo al respecto. Hasta que de un día para el otro apareció Goodles con su versión saludable, con proteína, ingredientes de mejor calidad y un branding divertido tanto para niños como adultos (recomiendo leer el caso!). Esta vez toca admitir que dejaron atrás el playbook de corporación tradicional aburrida, sorprendiendo con una idea original y bien ejecutada.
Siempre que la gente visita EEUU tiene en su lista alguno de esos productos bien americanos que no se consiguen en sus países. He visto gente llevarse, por ejemplo, cajas de mac and cheese o condimentos de Trader Joe’s, pero es algo que yo ya tengo completamente normalizado. Se ve que para los americanos no, porque desde que llegaron todos los turistas por el Mundial no pueden creer la cantidad de videos que hay en TikTok, sobre todo de europeos, probando por primera vez la popular salsa ranch. Es una sorpresa para ellos porque no pueden creer que no exista en otros países, que de repente sea ese ingrediente que hay que probar, que vuelva locos a los turistas y que se haya viralizado tanto. Escaló a tal punto que la seguridad de los aeropuertos (TSA) empezó a tener incidentes diarios con gente intentando pasar botellas en su equipaje de mano. Para evitar seguir reteniendo todas esas salsas ranch, la TSA tuvo que hacer un recordatorio en sus redes sociales para aquellos que vuelan diciendo que, sí descubrieron la salsa ranch en su visita y se la quieren llevar de recuerdo, por favor recuerden ponerla en el equipaje que despachan. Lo hicieron con humor y se volvió viral.
Las marcas de salsa ranch tuvieron la oportunidad perfecta para subirse al tema del momento. La que no la desaprovechó y sorprendió por su timing fue Kraft. En su Instagram (que no llega a los 6 mil seguidores) anunciaron el lanzamiento del “Kraft TSA Compliant Ranch”, es decir, un kit apto para viajar en el carry-on. Es una bolsa transparente, con salsas individuales y hasta estuvieron en el detalle de poner un tag con forma de packaging de salsa ranch. El caption fue algo así como: “Algunos visitantes se llevan souvenirs. Otros se llevan el aderezo favorito de América. Introducing Kraft TSA Compliant Ranch, una forma fácil de llevarte el sabor de América a casa”. Además, para evitar cualquier tipo de polémica, aclararon que la imagen está creada con AI porque todavía están trabajando en hacer realidad el producto, pero prometen anunciar pronto cómo conseguirlo.
No necesitaron tener millones de seguidores para volverse virales. Salieron en varios medios y la campaña se compartió en otras redes sociales. Sobre todo fueron los americanos los que se lo tomaron con mucho humor y sorpresa que un condimento tan cotidiano para ellos sea tan deseado por los turistas. Ahora hasta lo reconocen como parte de la cultura americana. El timing de Kraft fue excelente, no solo se subieron a un trend del que se hablaba en las redes, también respondieron con un producto pensado para satisfacer la necesidad de los turistas. El feedback de los usuarios fue positivo y llegó tanto a los americanos como a quienes están de visita. Ahora ya no puedo cargar más a mi amiga que, cuando se volvió a su país después de vivir años en Nueva York, y le pregunté qué cosa del supermercado más iba a extrañar, no solo me respondió que la salsa ranch, sino que además me aclaró que se llevaba tres potes XL de Costco para aguantar por lo menos seis meses antes de volver a viajar.
Otra sorpresa que me llevé es que ya vi dos novedades de marketing de Kraft en una semana. Además del kit para TSA, están haciendo un pop-up de Heinz en Londres, pero la novedad es que incluye máquinas expendedoras de las que podés sacar mayonesa y sándwiches. Me gustó mucho el branding y el concepto de esta activación, bien vintage. Además, a la gente le pareció una novedad y hay filas de más de 100 personas esperando para vivir la experiencia y pedir su sándwich. Nada mal para una empresa como Kraft poder meter dos wins en una semana.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El souvenir del Madison Square Garden | El Oura Ring siempre estuvo asociado a la NBA. Se volvió muy popular durante la pandemia, cuando lo usaron para monitorear la salud de los jugadores. Es más, la primera vez que escuché hablar de este producto, hace ya varios años, fue por Manu Ginóbili, que mostraba sus métricas en las redes. Hace un tiempo hicieron un partnership con los New York Knicks, así que no podían faltar en el Madison Square Garden en una noche tan especial. Como sponsor, entre otras cosas, Oura se encarga de las activaciones para los fans dentro del estadio. Esta vez hicieron algo sencillo y podríamos decir hasta accesible, pero aun así original. Agarraron los clásicos dedos de goma espuma (foam fingers) y les agregaron su anillo. Algo simple, nostálgico y con el sello de Oura (además es un lindo recuerdo para llevarse a sus casas) Los fans tenían su dedo, se sacaban fotos y las subían a las redes. El tradicional foam finger encajaba perfecto con la marca y su identidad. Muchos asociamos el anillo con el deporte de alto rendimiento, así que la idea tenía sentido. Fue inteligente, creativa y memorable.
• Los Knicks, Bad Bunny y Mamdani | Muchos disfrutamos de las publicidades del Mundial que se vuelven virales. La mayoría de las marcas apuestan por generar emoción, transmitir unión a través del fútbol y apoyar a sus selecciones. ¿Cómo podría un gobierno o un político aprovechar estos momentos especiales que vivimos con el deporte? La respuesta la tiene el equipo del alcalde de Nueva York, Mamdani. Antes de su elección escribí sobre su exitosa campaña de marketing y cómo se volvió tema de conversación en las redes. Hace poco me preguntaron cómo es su comunicación ahora que está en el poder. Estemos o no a favor de sus políticas, la realidad es que su equipo sigue destacándose y produciendo videos casi cinematográficos para las redes sociales. Por eso quería dejarles este clip que publicaron para celebrar que los Knicks ganaron el campeonato después de 53 años. El video tiene todos los ingredientes para viralizarse: momentos que reflejan la emoción de los neoyorquinos por un hecho histórico, una producción premium y, de fondo, una versión más lenta de “Nueva Yol” de Bad Bunny. El video acumuló millones de views y miles de comentarios. Muchos aprovecharon para criticar el caos que fue el festejo del jueves (la ciudad era un descontrol!), lo que terminó dándole todavía más engagement al post. Pero el equipo de Mamdani no podía dejar pasar un momento único para la ciudad y lo aprovechó para hacer una clásica jugada de branding político. Al mismo tiempo, por el mundial, lanzaron un morning show en YouTube donde Mamdani habla del tráfico, el clima, y de fútbol, los días que hay partidos en la ciudad.
Al agua pato!
Unos chicos que estaban planeando el lanzamiento de una app empezaron a jugar al misterio en redes sociales subiendo fotos de pool parties sin contexto, imágenes con un patito flotador en el agua, íconos de todo tipo de objetos en su versión inflable (pueden jugar y agregar los suyos!), videos de ellos trabajando en una pileta durante el fin de semana y más. Lo único que se podía adivinar es que estaban trabajando en algo relacionado a los screenshots del celular porque daban pistas; también generó mucho engagement un video de una pantalla de iPhone dónde las apps de Photos y Google Photos estaban por ser eliminadas, mientras que al lado tenían a “Pool” que se quedaba. También tuvieron críticas, sobre todo por sus diseños. Toda esta campaña previa al lanzamiento, generó unas 15 millones de views. Para el día del anuncio oficial donde contaron que habían levantado $2 millones de dólares para construir la app y que finalmente ya estaba disponible, no fue la excepción y cumplieron su objetivo en las redes con más de 1 millón de views.
Pool se encarga de organizar los miles de screenshots que tenemos guardados de manera automática. La clave está en que usa AI para analizar esos screenshots y organizarlo en “pools” según el contenido. Por ejemplo, en mi caso ordenaría diferentes carpetas con recetas, libros, artículos, decoración, plantas, ropa y tweets a los que les hice screenshot. Pool define cuáles son las categorías en base a lo que analiza sin necesidad de que nosotros estemos armando cada una de las colecciones temáticas. Otro feature clave es que guarda los links de las cosas que “screenshoteamos”, entonces si le sacamos una foto al producto que vimos que recomienda una influencer, Pool automáticamente identifica el link y te lo guarda, mismo con una canción de Spotify. La novedad no pasa solo por organizar los screenshots, porque ya existen apps que lo hacen, pero por como usan la AI para darnos más funcionalidades a los que tenemos cientos de miles de fotos que nunca más volvemos a ver y también lo organizan de una manera más inteligente, incluso te recomiendan acciones. También tienen un buscador que al usuario le facilita encontrar entre tantos screenshots.
Lo que más me llamó la atención es que el objetivo final de Pool no es simplemente ser un organizador de screenshots. Detrás de cada imágen a la que le hacemos screenshot hay algo que nos atrae de forma casi inconsciente antes de que lo racionalicemos o entendamos que eso nos gusta. Hasta en uno de sus artículos dice que son intenciones previas a que exista una decisión. A diferencia de lo que guardamos en Instagram o TikTok; un screenshot tiene un deseo real y más valor que eso que dejamos guardado por ahí. Además, el valor de los screenshots en términos de negocios está en que son señales previas de un consumidor, a diferencia de cualquier otra app que analice nuestras transacciones o que cosas ya compramos, el screenshot tiene el poder de predecir qué podríamos hacer. Todos esos miles de screenshots acumulados a lo largo de los años nos definen y hablan sobre quienes somos realmente, sin que nos demos cuenta.
Más allá de la viralización del lanzamiento, no encontré a Pool entre las apps más bajadas de hoy en la categoría “Photos & Video”. Esto tampoco quiere decir que sea un fracaso o que el hype haya sido por el lanzamiento. Más allá del número de descargas, Pool se merece el crédito en esta edición por el contenido que generaron previo a anunciar la app, que es un gran ejemplo, y la estética de la marca y la app. Hay un concepto diferente, el diseño es divertido, lo creativos que fueron en asociarlo con piletas y hacer una temática alrededor del patito de goma.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• A veces, los disturbios convienen | El parade por el festejo de los Knicks dejó muchas perlitas en las redes. Un caso que se viralizó fue este video de una chica que agarra una de las letras del cartel de Convene para apoyarse (si, la calle era una locura y todos se trepaban con tal de poder ver el parade) y terminó sacando una de sus letras. Esta empresa de eventos y oficinas, en lugar de enojarse o victimizarse por el daño, respondió rápido online riéndose de la situación y editando su logo en las redes sociales. Así ayudaron a mantener el momento viral y que se hable por un rato más de este incidente que terminó volviéndose marketing positivo para Convene (cuantos habremos googleado a esta empresa!)
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La cartera que ganó el campeonato | Es una locura pensar que millones de personas reconocemos esta cartera, su marca y su significado, hasta el alcalde de Nueva York tiene su foto con una. Y no estamos hablando de una marca de lujo de renombre, es el emprendimiento de Jordyn Woods, una de las mujeres de los jugadores de los Knicks. Desde los playoffs en Abril, Jordyn llevó este modelo de cartera que tiene el color de los Knicks a todos los partidos y coincidentemente acumularon una racha de 13 victorias consecutivas. Esta noticia llegó a los fans de los Knicks, el día que por primera vez perdieron en el partido 3 de las finales porque en el Madison Square Garden prohibieron entrar con carteras, ellos acusaron la ausencia de la cartera naranja. La restricción se levantó justo la noche de la remontada histórica de los Knicks y el resto ya es historia. El primer drop de la cartera de $125 dólares fue recién en Mayo, a pesar de que repusieron el inventario ya se agotó dos veces y ahora está disponible el pre-order para Septiembre, con miles de fans queriendo tener tener ésta cartera como recuerdo por lo que representa. Se terminó volviendo el accesorio más codiciado de la ciudad que hoy forma parte de la cultura pop.
• Ver el mundial con estilo | En Nueva York hoy tenemos una opción para ver los partidos del mundial con elegancia. Burberry eligió el clásico bar ‘Corner Bistro’ del West Village para su activación de marketing de la campaña “A Good Sport”. Básicamente lo que hicieron fue tomar el bar hasta fines de Junio, redecorarlo con almohadones, servilletas, vasos y otros accesorios con la estética característica de la marca. Hubo un evento especial con famosos el día que inauguraron, cuando jugó Inglaterra, pero ahora está abierto para todo el público y eso es una de las cosas que más me gustan de ésta estrategia IRL. Quieren que todos puedan celebrar el ritual de juntarse a ver partidos de fútbol y pasar un buen momento, no es solo para influencers. Creo que es una buena idea para cualquier marca que quiera aprovechar el momento del mundial para hacer un takeover de un bar y por supuesto que es mucho más fácil que montar uno desde cero solo por un tiempo; no necesariamente tiene que ser una marca de ropa. En este caso, a mi me encanta la estética de Burberry y mientras juntaba las imágenes me di cuenta que el look and feel es muy parecido a mi nuevo rebranding.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los rincones oscuros de internet son la nueva fuente de inspiración | Estamos acostumbrados a que la mayoría de las películas y series que vemos están basadas en libros, algunos más exitosos que otros, pero siempre esa fue la principal fuente de inspiración para las grandes productoras. En el presente, las opciones para encontrar historias que se puedan llevar a la pantalla grande se expandieron y aunque parezca increíble, hoy esas agencias de Hollywood están buscando contenido en… Reddit! Llegaron a ese rincón de internet por el éxito de ‘Backrooms’, un concepto de terror que nació en internet, explotó en Reddit y A24 produjo su película que se estrenó el mes pasado y fue la película más taquillera de la productora. Entonces, como generó muchas ganancias, ahora todas las agencias quieren encontrar otras ideas que ya estén funcionando en Reddit. Según el artículo, buscan historias cortas, hilos virales o conceptos poco particulares que tengan potencial para una película. Ni hablar de que no estamos hablando del mismo precio al comprar los derechos de un best-seller que una idea de que sale de un foro. También la clave es buscar esas historias que ya hoy están funcionando para ahorrarse el testeo, Reddit en sí mísmo es el focus group. Lo que veo positivo es la oportunidad para todos los creativos que están mostrando sus trabajos en éstos micro-mundos, eso significa que nunca sabemos hasta donde nuestras historias pueden llegar y quien podría estar detrás leyendo nuestro material. La crítica que están recibiendo la gente de Hollywood por hacer esto es que Backrooms funcionó porque el contenido era bueno y orgánico, pero que si todos empiezan a producir ficciones basadas en posts de Reddit seguramente salgan cosas de baja calidad. Otros usuarios se lo toman con humor y ya están posteando hilos randoms diciendo “ésta es la próxima historia de A24”.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los robotaxis son una atracción turística | Qué otro mejor momento podía encontrar Waymo que el mundial para testear sus autos autónomos? Es el escenario ideal para que se popularice su servicio de robotaxis, con turistas de todo el mundo teniendo la oportunidad de experimentarlo y testear como funcionan en un momento de alta demanda. De hecho, se está volviendo una de las atracciones del mundial; la gente filma por dentro los Waymo y sube a sus redes la novedad de viajar en un auto sin conductor. Aunque actualmente está limitado a algunas ciudades dentro de EEUU como Miami, Los Ángeles, Atlanta, San Francisco y Houston, todas son sedes del mundial (por ejemplo falta Nueva York donde todavía no tienen la licencia para operar como robotaxis). Pero sus avances tecnológicos no los hacen evitar las limitaciones y frustraciones de estar en zonas de alto tráfico. Acercarse a la zona de los estadios es la misma pesadilla que con un auto normal, no tienen la capacidad de resolver el caos y tampoco tienen beneficios para moverse cerca de los estadios, los lugares de pick-up son los mismos que tiene Uber o cualquier otro taxi. Es más, resaltan que a pesar de los grandes avances tecnológicos, moverse por una ciudad mundialista lo más eficiente sigue siendo el transporte público. Lo que más me fascina es que gente de todo el mundo pueda probarlo, aunque sea para hacer un viaje corto y por lo visto está funcionando porque están haciendo medio millón de viajes semanales.
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Este Substack es excelente, muy auténtico y elaborado. Que siga así, Mai 👏