Nobody Wants Tanta Publicidad
En el 'Get Ready' de hoy: las campañas jugadas de Halloween, el drama con Nobody Wants This, el festival de beauty 'Sephoria', la nueva internet y todas las noticias de la semana que tenés que saber.
#DemonTok
Halloween se volvió una de las fechas más rentables del año. Los americanos van a gastar más de $13 mil millones de dólares para festejar. Ya no se trata solo de una noche de chocolates, sino de una temporada completa de marketing, nostalgia y creatividad, donde todas las marcas, desde Mars hasta Chipotle, encuentran la forma de vender más lanzando ediciones especiales.
Las tres grandes categorías siguen siendo las clásicas: los chocolates y caramelos, los disfraces (que ya no son solo para personas, se gastan más de $860 millones en trajes para mascotas) y la decoración, que se volvió un espectáculo en sí mismo. Hay quienes convierten su casa en una mansión embrujada y quienes, como algunos vecinos de Brooklyn Heights a los que les saqué fotos por inspiración, eligen celebrar Halloween con una estética más fancy.
Pero la expansión de Halloween va mucho más allá. El gasto en beauty crece cada año, marcas de maquillaje lanzan pestañas postizas especiales, sombras góticas y ediciones limitadas. También las marcas de comida y bebida encontraron su espacio. Starbucks lanzó su Abracadabra Frappuccino con vasos que brillan en la oscuridad, Chipotle celebró los 25 años de su clásico Boorito con burritos a $6 y un concurso de disfraces en TikTok, y Burger King presentó su Monster Menu con hamburguesas naranjas y papas con forma de momia.
Este año hubo algo distinto. Las marcas dejaron de jugar a lo seguro y se animaron a ser raras e inquietar. En un contexto donde la IA es el verdadero “monstruo” del marketing, el miedo se volvió una herramienta creativa. Y por primera vez en mucho tiempo, las campañas de Halloween fueron tan entretenidas como las películas de terror que las inspiraron. Ese cambio abrió espacio para lo inesperado. En un momento donde todas las marcas compiten por sobresalir, Hatch consiguió tener la campaña más polémica y viral de la semana, casi sin buscarlo.
Hatch es una marca de wellness que fabrica despertadores y máquinas de sonido diseñadas para ayudarte a desconectar del celular y dormir mejor. Su producto estrella es una alarma/reloj que emite sonidos calmantes y bloquea la luz azul. Hasta ahí, nada raro. Pero decidieron llevar su mensaje al terreno de Halloween con una idea que, para algunos, se les fue un poco de las manos.
El anuncio, que imitaba un tráiler de terror, mostraba a una mujer perseguida por su “yo monstruoso”, símbolo del doomscrolling (el scroll infinito antes de dormir). El mensaje era simple, elegí dormir en lugar de quedarte mirando la pantalla. Una forma creativa de mostrar que lo que te “posee” no son los demonios, sino el celular.
Pero no todos lo entendieron así. En TikTok, el video fue interpretado como una “invocación satánica” Usuarios calificaron el anuncio de “demoníaco”, diciendo que los relojes estaban “poseídos”. Algunos videos superaron los 3 millones de views mostrando a madres tirando sus Hatch a la basura. Lo que buscaba ser un guiño irónico a Halloween terminó generando un pánico moral digital.
Para Hatch, el riesgo de mezclar bienestar con terror se volvió evidente. Para el público, el debate fue si las marcas deberían o no “normalizar la oscuridad” en su comunicación. Pero en lugar de disculparse, Hatch decidió reírse de este caos que generaron.
Publicaron un comunicado en redes aclarando que no, sus dispositivos no estaban poseídos por fuerzas oscuras, sino que la única “posesión” era la del teléfono y su luz azul “no santa”. Y fueron más allá lanzando el Programa de Reposesión, permitiendo devolver los relojes “embrujados”, e incluso ofrecieron ediciones “reposeídas” a quienes comentaran “REPOSSESS ME” en sus posts.
La marca se mantuvo firme: “Nuestros ads son creepy porque el scroll lo es. No vamos a cambiarlos.” Los resultados fueron memes, hashtags como #DemonTok y #HatchDemonic, y una ola de exposición gratuita que terminó favoreciéndolos. Ni hablar de que se mostraron como una marca auténtica que no le tiene miedo a la visibilidad y conversación en redes.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• ¿Podés enamorarte antes de que llegue tu Uber?| Uber usa su nueva campaña “In Good Time” para contar una historia de amor y hablarle a los que viven en los suburbios. La idea gira alrededor del reloj en cuenta regresiva y todo lo que puede pasar mientras esperamos un Uber. Se subieron al trend del romance en marketing y los ads están en redes, audio, digital y vía pública, con creativos que cambian según la zona y el tiempo de espera.
• El revival de los flyers | El flyer fue la primera publicidad pero quedó en el olvido con tanta exposición digital. Hoy con la fatiga que hay en las redes y gente queriendo scrollear cada vez menos, más marcas y creadores están volviendo al papel para llamar la atención. En el West Village hay más flyers para shows y productos, y varios dicen que les rinde más que un post en Instagram. Las imprentas de Brooklyn triplicaron los pedidos.
• Cómo Halloween se volvió el día más creativo en Marketing | Según Ad Age, las campañas más destacadas fueron 1) Gushers “Fruithead”, un corto de terror con vibe noventosa; 2) Skittles “Ghost Roommate”, mini sitcom para TikTok; 3) el video de Six Flags con sustos de verdad; 4) Columbia Sportswear con la Muerte como influencer; y 5) Disney+ que rediseñó una silla para dejarte, literal, al borde del asiento.
Esta semana toca popurrí de titulares
Muchas noticias esta semana. Algunas positivas, con los mercados subiendo por los resultados de las empresas tech. Otras, nada buenas, con anuncios de despidos masivos… Quedémonos con lo que importa. Robots que te limpian la casa, Starbucks empieza a ver el silver lining después de tantos cambios en su estrategia, mascotas digitales; de todo. Acá va un popurrí de las noticias de esta semana y la info que no quiero que te pierdas.
• OpenAI deja de ser “sin fines de lucro”: La empresa dueña de ChatGPT cambió oficialmente su estructura y ahora es una empresa con fines de lucro, bajo el nombre OpenAI Group. Esto le permite levantar miles de millones en inversión e ir preparando el camino hacia una posible salida a bolsa. Microsoft se quedó con el 27% del negocio y se lleva el 20% de los ingresos hasta que se alcance la “inteligencia artificial general”. Las acciones de Microsoft subieron. OpenAI, valuada en $500 mil millones, tiene 800 millones de usuarios semanales y sigue expandiéndose con nuevos productos como el navegador Atlas y el generador de video Sora, mientras enfrenta críticas por los riesgos éticos y de salud mental ligados a su crecimiento.
• Elon Musk lanza su propio Wikipedia: Elon Musk presentó Grokipedia, una versión “alternativa” de Wikipedia creada con IA. Copia el look minimalista y dice buscar “la verdad”, pero hoy tiene poco más de 800 mil artículos frente a los 7 millones de Wikipedia y no queda claro cuánto editan humanos. Elon Musk dice que busca combatir el sesgo político, pero muchos notaron que sus entradas parecen escritas por su propio equipo de PR y que en algunos casos son copias exactas de Wikipedia. Musk acusa a Wikipedia de sesgo progresista y promete que Grokipedia mejorará con el tiempo. Por ahora, levanta preguntas sobre rigor, fuentes y quién define la “verdad”.
• Suben los precios en San Francisco por el boom de la AI: Con la aparición de miles de startups de AI, se dispararon los alquileres en San Francisco más que en cualquier otra ciudad de EE.UU. En un año subieron 6%, el doble que en Nueva York, y el promedio ya alcanza los $3.3 mil dólares. Empresas como Cluely alquilan edificios enteros y pagan para que su staff viva cerca de la oficina. El resultado: filas, depósitos en efectivo y jóvenes compartiendo tres ambientes por $6 mil dólares. Mission Bay, donde está OpenAI, subió 13%. La tech marca el precio del metro cuadrado y alquilar hoy en San Francisco se volvió una competencia de supervivencia.
• JP Morgan usará IA para evaluar empleados: JPMorgan les dio a sus empleados la opción de usar su chatbot interno para redactar las reviews de performance a fin de año. El sistema se alimenta con prompts del propio empleado y entrega un primer borrador. El banco dice que debería usarse el borrador como punto de partida y después la responsabilidad final es humana. No sirve para decisiones de sueldos y bonos.
• Llega “Neo”, el robot doméstico: La empresa 1X lanzó las preventas de Neo, un robot de $20 mil dólares (o una suscripción de $500 mensuales) que limpia, rega las plantas y lava los platos. Por ahora necesita operadores humanos para moverse por la casa, pero la meta es hacerlo autónomo para 2026. No maneja cosas calientes, filosas ni muy pesadas y por ahora para el pre-order no califican casas con bebes o chicos. La letra chica es la privacidad para que aprenda necesita datos reales de tu casa. Podés fijar zonas prohibidas, dar consentimiento y difuminar caras. La promesa para 2026 es más autonomía aun si al principio sea “robotics slop” lo suficientemente bueno. Las reviews dicen que tenes que criarlo para que entienda tu rutina.
• Big Tech y el boom AI que empuja al S&P 500 a nuevos máximos: Google, Meta y Microsoft publicaron resultados y dejaron algo claro: la fiebre por la inteligencia artificial no sólo sigue viva, está consumiendo presupuestos enteros. Google planea invertir hasta $93 mil millones de dólares en infraestructura este año, casi el doble que en 2023. Microsoft anunció que duplicará sus centros de datos en los próximos dos años. Y Meta, que gastará unos $72 mil millones, cayó 9 % en bolsa porque nadie entiende cómo piensa recuperar semejante apuesta. Aun así, los resultados son históricos. Google superó los $100 mil millones en ingresos trimestrales por primera vez. Microsoft creció 40% en Azure. Y Meta sigue creciendo en publicidad digital con ventas récord. El mensaje es claro: el boom del AI no es una burbuja pasajera, es el nuevo motor del negocio tech, aunque empiece a preocupar cuánto cuesta mantenerlo encendido.
• Los animales de Hollywood tienen competencia: En Hollywood, los perros y gatos actores están siendo reemplazados por AI. La industria de “animal rentals”, empresas que entrenan y alquilan animales para filmaciones, cayó a menos del 40% de lo que facturaba antes de la pandemia. Productoras y estudios ahora prefieren animales digitales, más baratos y fáciles de manejar. Algunos celebran el cambio porque esto significa menos uso de animales en sets y menos riesgo de maltrato. Otros dicen que las películas pierden autenticidad, porque ningún algoritmo puede actuar como un perro.
• La nueva estrategia de Starbucks empieza a dar frutos: Después de dos años de caída, Starbucks por fin mostró señales de recuperación. Sus ventas globales subieron por primera vez desde 2023, sobre todo fuera de EE.UU., donde crecieron 3%. En su mercado local las ventas se mantuvieron estables, lo cual ya se considera una buena noticia. El nuevo CEO Brian Niccol, ex-Chipotle, está empezando a ver resultados en su plan de “revivir la experiencia Starbucks” con locales más cómodos, mejor servicio y menos filas. Mientras tanto, Chipotle, la empresa que Niccol dejó atrás, vive el efecto contrario. Bajó sus proyecciones por tercera vez en el año y sus acciones cayeron un 18 %. Chipotle le echa la culpa a la inflación, los préstamos estudiantiles y la pérdida de conexión con los Gen Z.
Netflix, Nobody Wants tanta publicidad!
Disclaimer: No es un spoiler de la nueva temporada de Nobody Wants This (todavía no la ví)
Uno de los éxitos inesperados de Netflix en 2024 fue Nobody Wants This. Esa “romcom” moderna que no buscaba nostalgia, sino reflejar cómo se ve el amor hoy, entre podcasts, crisis de fe y cultura pop. En su primera semana sumó casi 16 millones de vistas y fue la serie más vista en inglés del año. Todos hablaban del “rabino” y la chica del podcast. Su creadora Erin Foster (inspirada en su propia vida) logró lo que pocos esperaban: una historia divertida, actual y con personajes que se sentían reales.
La semana pasada se estrenó la segunda temporada y volvió a dominar el fin de semana con 9 millones de vistas en cuatro días, un poco menos que su debut, pero lo suficiente para volver a ponerla en el top global. Las expectativas eran altísimas, sobre todo con la incorporación de Leighton Meester (sí, Blair de Gossip Girl), que en la vida real es la pareja de Adam Brody, el rabino de la serie.
Pero esta vez la conversación no fue por la temática. Fue por la cantidad de marcas que aparecen en pantalla. En redes y foros como Reddit, los fans se estuvieron quejando de que la serie se transformó en un “spot publicitario” de 40 minutos. Algunos incluso la rebautizaron Nobody Wants This Product Placement.
Estos fueron los ejemplos más mencionados en las noticias. En una escena, Kristen Bell se pone un serum de Estée Lauder en plano cerrado, en otra toma se ve una taza de Dunkin’ perfectamente orientada hacia la cámara. Hay un hoodie de Fly by Jing (marca de chili oil que está muy de moda y se agotó tras el estreno) y un collar de Jennifer Meyer, que dicen la marca, y es amiga de las creadoras de la serie. También hay menciones a Airbnb, donde los protagonistas hacen una “experiencia” de cocina, y hasta planos donde se notan marcas como Bud Light y Spindrift.
Netflix no confirmó si hubo acuerdos pagos, pero algunas colaboraciones fueron “orgánicas”: por ejemplo, el hoodie de Fly by Jing fue idea de Kristen Bell, y el collar fue prestado por la diseñadora. Aun así, los especialistas explican que cuando el product placement se vuelve tan visible, rompe la experiencia del espectador. Erin Schmidt, de BENlabs, lo resumió así: “cuando una serie se siente como un comercial, se pierde lo que buscás al pagar por ver sin anuncios”.
El fenómeno refleja una tensión cada vez más común en el streaming, los productos ayudan a financiar las producciones, pero si se notan demasiado, arruinan la magia.
Sephoria: El Coachella del Beauty
La gente tiene una relación emocional con Sephora. Ya no es solo un local con makeup, es el lugar que eligen para ir a pasear, probarse productos nuevos, mirar, inspirarse, pasar el rato con amigos y compartir tips. Y sobre todo, el lugar donde podés tomarte tu tiempo para mirar sin que nadie te apure.
En los últimos años, esta conexión se transformó en un fenómeno cultural. Sephora no solo vende; convoca multitudes. Tiene una comunidad tan fuerte que cada vez que lanza su festival Sephoria (si, tiene un festival), las entradas se agotan en minutos y miles de personas quedan afuera.
Sephora nació en 1969 en Limoges, Francia, como una perfumería de Marie-Louise Micas. Pero el giro llegó en 1970, cuando Dominique Mandonnaud fundó Shop 8 y, tres años después, registró el nombre Sephora, inspirado en Séfora, la esposa de Moisés en la Biblia.
Mandonnaud quería romper con el modelo clásico de perfumerías francesas. En 1993 inventó el concepto “open sell”, donde los productos se podían probar libremente. Sin mostradores, sin presión. Una idea simple que cambió toda la industria del beauty. En 1997, LVMH (el grupo que es dueño de Louis Vuitton) compró Sephora por unos $250 millones de dólares y lo convirtió en un gigante global. El grupo entendió que el lujo del futuro no era la exclusividad, sino la accesibilidad.
LVMH se enfocó en tres cosas con Sephora: 1) Democratizar el lujo con un mix entre marcas premium y accesibles, 2) Expandirse rápido, primero Europa, después EE. UU, 3) Convertir cada tienda en una experiencia sensorial.
Hoy Sephora tiene más de 3000 locales en 35 países, 340 marcas y ventas globales por $16 mil millones de dólares anuales. Es la segunda marca más grande de LVMH después de Louis Vuitton.
En un mundo de compras online, Sephora sigue atrayendo gente física a sus locales porque ofrece algo que Amazon no puede: interacción real, comunidad y placer visual. Es, literalmente, el “tercer lugar” del retail moderno.
El festival Sephoria nació en 2018 como una celebración de la comunidad de beauty de Sephora. Una mezcla entre feria, concierto, experiencia inmersiva y show de influencers. Desde entonces, se volvió un ritual anual. En 2025, el evento se hizo en París, en la Maison de la Mutualité, y las entradas se agotaron en menos de 10 minutos. Más de 30000 personas se registraron en la preventa para intentar conseguir un lugar.
Las entradas cuestan entre $135 y $420 USD dependiendo del acceso. La razón por la que la gente paga, y se desespera por conseguir una, está en el valor simbólico y real del evento. Primero, porque cada ticket incluye acceso a más de 40 marcas con stands interactivos, clases de maquillaje y lanzamientos anticipados. Segundo, porque te llevás una “goody bag” con productos por un valor mucho mayor al precio de la entrada (a veces más de $1000 dólares). Y tercero, porque el festival está diseñado para ser instagrammeable: luces, espacios para fotos, DJs, famosos e influencers de todo el mundo. Es el Coachella del beauty.
En la edición 2025, marcas como Rare Beauty, Fenty, Charlotte Tilbury y Kayali tuvieron sus propios espacios. También hubo un área de K-beauty y otra de “The Next Big Thing” con lanzamientos que van a llegar a Sephora en 2026. Guillaume Motte, CEO de Sephora, lo resumió así: “Estamos creando la versión del fashion week para la industria de la belleza. El retail aburrido está muerto, pero el retail emocionante, la gente lo ama.”
Las ediciones de Sephoria no son solo para fans: también sirven para que Sephora impulse nuevas marcas, pruebe tendencias y mida qué productos generan más conversación. Es marketing experiencial en su máxima expresión. Mientras otros retailers cierran tiendas, Sephora las convierte en destinos. Supo entender algo clave, que las personas no buscan solo comprar, sino pertenecer.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La crema que promete broncearte sin sol, pero no es un autobronceante | Clinuvel, una biotec australiana, está desarrollando una crema que promete lograr un bronceado real sin sol activando la melanina natural de la piel. No es un autobronceante porque no tiene olor, no mancha la piel ni la ropa. Apuntan a lanzarla en 2026 si los ensayos en humanos funcionan. Entre los inversores está Sean Parker, y su CEO, Michael Polansky, pareja de Lady Gaga, quien incluso prestó su casa en Malibú para presentar el proyecto.
• La batalla por las “dupes” | Lululemon registró la frase “Lululemon dupe” como marca para frenar a los que usan su nombre en TikTok para vender imitaciones. Los consumidores buscan versiones más baratas en tiempos de inflación, pero las marcas quieren proteger su imagen.
• Onitsuka Tiger se ganó a los Gen Z| Onitsuka Tiger volvió a ser furor entre los Gen Z porque captura todo lo que ellos buscan en una marca: historia, estética vintage y autenticidad. Sus Mexico 66, creadas para los Juegos Olímpicos de 1968, son livianas, unisex y tienen ese aire retro que conecta con el revival Y2K (Year 2000s) Si leíste Shoe Dog seguro estás muy familiarizado con la historia de sus modelos y su relación con Nike (y si no lo leíste te lo super recomiendo, es la inspiradora historia de Nike escrita por su fundador).
¿El fin del doomscrolling? Las nuevas redes que devuelven la alegría de estar online
En los 2010s, internet era otro lugar. Zehra Naqvi lo recuerda con nostalgia: los fandoms de One Direction o Marvel, los filtros de Valencia en Instagram, y un Twitter donde la gente compartía chistes, ideas y cultura. Hoy, las redes que ganaron fueron las que más te hacen scrollear, no las que te hacen sentir conectado. Como dice ella: hay abundancia de contenido, pero escasez de alegría.
Por eso, una nueva generación de fundadores está tratando de construir otra versión de internet, una más íntima. Naqvi creó Lore, una plataforma que ayuda a los fans a seguir sus fandoms. Es parte de una ola de apps que priorizan comunidades pequeñas y temáticas por encima del alcance masivo como Beli, que conecta amigos por restaurantes, Fizz, que une estudiantes de la misma universidad, o Co-Star, que junta gente por su carta astral. En todas hay una idea común: comunidad primero, algoritmo después.
El cambio refleja un cansancio general. Después de años de “doomscrolling”, la gente busca espacios que se sientan propios. Quieren profundidad, no exposición. Lo mismo está pasando en redes como Spill, creada por exusuarios de X, o Blacksky, pensada para comunidades que quieren controlar lo que ven. En lugar de seguir tendencias o pelear con trolls, los usuarios ahí votan reglas, filtran contenido y deciden juntos cómo convivir.
Estas plataformas no buscan ser “el próximo Twitter” o “el nuevo TikTok”. Entendieron algo distinto: que no hay una gran red social que una a todos, sino muchas pequeñas que devuelven la sensación de pertenecer. Que a veces no querés una audiencia global, sino un rincón donde reírte, compartir lo que te gusta y sentirte acompañado.
Y quizás ese sea el nuevo propósito de internet. Como dice Naqvi: no queremos otra app para perder el tiempo, queremos herramientas que nos recuerden por qué era divertido estar online. (Source: TechCrunch)
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• La app de citas más popular de China no está en el celular, está en el parque | Cada fin de semana se juntan cientos de jubilados en un parque de Chongqing para compartir los currículums impresos de sus hijos. No porque los hijos estén buscando un trabajo, ellos quieren encontrarle parejas. Son “mercados de matrimonio” con datos que en Occidente serían tabú: peso, sueldo, si los padres tienen jubilación… En 2024 el número de casamientos cayó un 21% tocando un mínimo histórico, por eso la urgencia. Pero no hay mucha evidencia de matches reales. Los parques explotan de gente que charla, se agrega a WeChat y vuelve a casa.
• Swifties llenan un museo alemán por “Ofelia” | Explotaron las visitas al Museum Wiesbaden gracias a la canción “The Fate of Ophelia” del nuevo álbum de Taylor Swift. El video abre con un cuadro real de Ofelia, el personaje de Hamlet que, según la obra de Shakespeare, se ahoga tras enloquecer de amor. La pintura, de Friedrich Heyser (circa 1900), muestra su cuerpo flotando entre flores (tiene un aire a la portada del álbum The Life of a Showgirl). Ahora el museo organiza visitas especiales para fans después de subir el dato a su web. Para ellos es una forma de acercarse a un público nuevo.