Hola? Está Juancito?
Estábamos en una librería de Greenwich, Connecticut, donde fuimos por el día, cuando escuchamos a una nena contarle a sus papás cómo funcionaba un teléfono de plástico que estaba apoyado en la mesa principal y al lado de los best sellers. La verdad que nunca lo había visto y parecía de juguete pero desde ese día empecé a leer en todos lados sobre un teléfono que todos quieren tener, que incluso llegó a haber lista de espera, y claramente era sobre ese que parecía de juguete. Así como gustó el pre-launch de Freckle y se armó un lindo debate en comentarios, hoy quiero contarles de un caso más extremo que deja todo tipo de pantalla de lado para volver a la comunicación como era antes.
Cuando éramos chicos la manera de organizar ir a jugar a la casa de un amigo u organizar para hacer algún plan era llamar por teléfono, que atiendan los padres y pedirle para hablar con tu amiguito. Es más, nos sabíamos de memoria los números de los teléfonos fijos (y daba ocupado si alguien estaba conectado a internet!). Como hoy no hay más en las casas, la forma que tienen los chicos de invitar a sus amigos a jugar es pidiéndole el celular a sus padres. Un emprendedor de Seattle notó eso y se lo comentó a los padres de los amigos de su hija de 7 años diciéndoles que cuando ellos eran chicos la primera red social que tenían era el teléfono fijo. Este hombre que se llama Chet Kittleson juntó dos socios, armó un prototipo y para el 2024 ya tenía unos 50 teléfonos. El siguiente paso fue instalarlo en las casas de vecinos y amigos para ver cómo lo usaban los chicos. Lo que notaron fue que se llamaban entre ellos, coordinaban para ir a jugar y hasta para caminar juntos a la escuela; esto a los padres les encantó. En Abril del año pasado empezaron a vender oficialmente el Tin Can que me imagino que se estarán preguntando cómo funciona y si se necesita de una línea nueva de teléfono. Es literalmente un teléfono con cable de espiral, nada de inalámbrico, sin pantalla, sin apps, solo se puede marcar los números, tal cual era antes. La diferencia es que está conectado al Wi-Fi de la casa. Como en Freckle, los padres tienen control desde una app en la que aprueban a los contactos y también los horarios en los que pueden llamar. El Tin Can cuesta unos $100 pero además se puede pagar un plan de $10 al mes que deja llamar a celulares, si los padres no quieren pagarlo pueden ir con el plan gratuito que es sólo llamadas a otro Tin Can y al 911. Acabo de mencionar la clave por la que se popularizó tan rápido… para poder usarlo se necesita que otros amiguitos también lo tengan, entonces todos salieron a buscar uno para no quedarse afuera, los chicos empezaron a insistirle a los padres que le compren uno. La demanda creció tan rápido por el efectos comunidad que llegaron a tener miles de personas en lista de espera, se les agotó 7 veces el stock y se dice que vendieron más de 100.000 unidades desde el lanzamiento. Para financiar toda esta locura de crecimiento recibieron unos $15 millones en varias rondas de inversión.
El branding que tienen es de mis favoritos. El diseño que armaron parece una lata, es super nostálgico, colorido y engancha tanto con los padres como con los más chicos. La comunicación también, no le hablan formalmente a los padres estilo corpo, es más familiar y para todas las edades, y no buscan posicionarse como “anti-tecnología”. Al contrario, es una manera diferente de usarla. Es más, los videos de los nenes hablando por telefono me da vibes a comerciales de los 90s. Sobre el marketing orgánico, es brillante porque con esto del plan gratuito el crecimiento se dió por el boca a boca, no tuvieron que salir a hacer campañas pagas. Más amigos lo tienen, mejor funciona y más se entretienen los chicos. Si pueden les recomiendo ver su Instagram que refleja toda esta estética nostálgica que les cuento pero con fotos actuales de chicos usando el Tin Can para comunicarse hasta con sus abuelos; no es muy producido pero tienen un branding muy auténtico y reconocible. Otra manera de seguir creciendo fue con Tin Can Communities que es un programa donde se pueden hacer pedidos grupales con descuentos para colegios, clubes, barrios, etc. La idea es no abusar de generar esa presión de “si mi hijo no lo tiene se queda afuera” entonces ofrecen estos precios especiales si hacen una compra para un grupo entero. Como comenté el feedback es super positivo por parte de los padres, pero obvio que siempre alguna queja hay. Lo que leí en las reviews es que dicen que el audio no es tan bueno y los botones son complicados de marcar… pero imaginense que eso es lo peor que leí, después el resto de los padres están felices. Ustedes dicen que van a salir en otros países a hacerle competencia o que el Tin Can se va a expandir internacionalmente y ser el Apple del celular de los chicos?
Campañas Handmade.
Hay una obsesión por parte de algunas marcas por mostrar que lo que hacen está hecho por humanos y sin usar AI, especialmente las marcas de lujo. Muchas veces criticamos que todas las marcas quieren hacer lo mismo si ven que a otro le está funcionando y al tener herramientas de AI lo pueden hacer rápido y barato. Esto es un problema porque terminan replicando lo que alguna vez le funcionó a otra marca sin pensar si esa estrategia está relacionada con propia identidad. Pienso por ejemplo en que todos los días veo esas campañas donde está el packaging del producto pero hecho gigante y las modelos jugando, o mismo que lo ponen con AI en el medio de una ciudad. O cuando todas las marcas salieron a editar la bandera de la pareja que subieron al Empire State. La crítica además de no tener una identidad clara (o personalidad para los content creators) es que se ve barato, de mala calidad y con falta de creatividad. Todas estas malas características son las que una marca de lujo, que cobra miles de dólares un par de zapatos, no puede tener sin recibir críticas. Por eso, estas marcas legacy que cuentan con presupuestos gigantes de marketing tienen que demostrar por qué sus productos valen lo que valen, más allá de que estén hechos por artesanos (o eso nos hacen creer) y el mundo aspiracional que las rodea. ¿Significa que esta estrategia de ‘effort signaling’ solo aplica para marcas de lujo? No, pero son las que más desesperadas están por demostrarlo y puede servir de inspiración para extender a otras verticales.
El ‘effort signaling’ parte de la base que hoy todos pueden usar AI, entonces las marcas necesitan una manera de destacarse y mostrarle a sus clientes (o los que aspiran a usar esas marcas) que detrás hubo un gran esfuerzo humano. La idea es que no sea perfecto, si hay alguna desprolijidad mejor así se nota más que hubo un artista detrás haciendo el trabajo a mano. No es casualidad que Hermés haya sido de las primeras en destacarse por contratar artistas para que hagan las ilustraciones para su web digital, si bien siempre se caracterizaron por el trabajo artesanal, el año pasado tuvo muy buena repercusión cuando contrataron a una ilustradora parisina que no era tan conocida para presentar su tema para el 2026 “Aventurarse más allá (El llamado del mar)”. Las críticas a favor vinieron por ese lado, ella no era famosa, hizo todo a mano, lo pusieron en su web y recibió muy buen feedback porque era un momento que todos buscaban experimentar con AI para no quedarse afuera y ellos decidieron hacer lo contrario. Hace unos días también publicaron un video de la tienda histórica de París hecha en madera en miniatura y por supuesto que handmade por un artista francés. Mirando el Instagram de la marca encontré que varios de los últimos posteos son collabs con otros ilustradores a los cuales taggean y les dan el crédito. No es una estrategia inocente, es mostrar que hubo un talento humano detrás (bien de curiosa mirando sus cuentas encontré que uno de ellos es argentino y de La Plata!)
Antes de Halloween ya empezamos a ver las campañas para esta holiday season. Prada fue la novedad porque su comercial e ilustraciones de su web ahora parecen de Disney, como si hubiesen hecho una collab pero en los 90s. Ese aire lo consiguieron contratando a un ex empleado de Disney que participó en la ilustración de las películas más importantes de los últimos 30 años. En lugar de caer en usar AI, eligieron hacer animaciones tradicionales 2D dibujadas a mano combinadas con actores reales. Por eso consiguieron ese toque nostálgico. La clave era mostrar el valor que hay en el toque humano como respuesta a la AI slop (el año pasado la más criticada fue la de Coca-Cola 100% hecha con AI, de muy mala calidad y con errores obvios que nadie entiende cómo pasó tantas aprobaciones). Prada quiere mostrar que sigue invirtiendo en talento humano, que hay un gran trabajo detrás y sobre todo, creatividad.
El desafío es que ahora todos esperan handmade content por parte de estas marcas de lujo, la polémica más reciente que arrancó hace unas horas es con la campaña de Christian Dior. Ellos también fueron con un corto animado dirigido por otro director conocido y donde las voces son de famosos, por ejemplo Rihanna. Los usuarios en Substack, Reddit y X empezaron a notar desperfectos que les haría pensar que no es 100% una ilustración a mano (dicen que no son esos desperfectos obvios de una animación hecha por humano). Lo que dijo Jonathan Anderson (director creativo de Dior) fue que usaron técnicas de 1940 para hacer las animaciones, pero a mi me llama la atención que no esté clarificado en el post y que haya sido editado, lo que asumo es que por las críticas pusieron los nombres de las personas involucradas en la campaña. Lo que Prada hizo fue mostrar el proceso creativo en redes, hasta los sketches. Quieren que veamos todo el trabajo que hubo detrás, demostrar una y mil veces más hasta que sea necesario que realmente fue a mano y no usaron AI (casi una obsesión, no? Hay que evitar la cancelación a toda costa).
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Inauguramos nueva columna | Y es el ‘social show’ o short film de la semana. Básicamente las marcas que se destacaron por hacer contenido de entretenimiento como parte de su estrategia de marketing. Mi favorito de estos días fue este de Valentino Beauty pero no está en sus cuentas oficiales, hicieron un partnership con un director de comedias románticas. Lo primero que se me vino a la cabeza cuando lo vi fue una serie de los 90s/early 2000s, particularmente una escena de Sex and the City en pleno Nueva York. La estética, la ropa, el filtro de color que eligió, todo es muy nostálgico y una rom-com que podríamos haber visto alquilando la peli en el video club. Me llamó la atención que en la cuenta oficial de Valentino Beauty no aparece, si hay varios short films nuevos con famosos del nivel de Dakota Johnson con una mega producción porque están promocionando un perfume pero, la verdad, no me generan lo mismo. Poco auténtico, poco original, poco interesante. Las métricas hablan por sí solas, el del director independiente tuvo 1.7 millones de views mientras que los del Instagram de Valentino andan por las 90k cada uno con una excepción del video del shooting con los actores que tuvo unas 800k views.
• El packaging de la semana es… | El café ‘to-go’ de Carissa’s Bakery. El fin de semana nos obsesionamos en East Hamptons con esta cafetería y lugar para brunchear donde todo era además de riquísimo, orgánico y de muy buena calidad, (y obvio muy aesthetic). La primera mañana cuando pedimos un iced latte ‘to-go’ nos sorprendimos por cómo lo estaban preparando y usando una máquina para sellar. Cuestión, viene como se ve en la imagen, simula una lata. Es la primera vez que veo uno así pero estuve leyendo que es una tendencia en Australia y EEUU. No cabe ninguna duda que lo hacen para que se vea más premium, instagrameable, mejor branding porque se ve como un producto terminado más que un simple café y mejor experiencia.
El que la sigue, la consigue.
Vengo siguiendo el caso de Jennifer Lawrence desde el día que se abrió su cuenta de Instagram porque es de las pocas ‘famosas-famosas’ que no estaba aprovechando ese negocio y además varias veces se declaró anti. Además, cuando se viralizó su primer video pidiendo piedad, que no le hagan comentarios negativos y amenazó que si aparecía el hate ella iba a volver a su estado offline. El video se viralizó, sumó millones de seguidores en horas y hasta marcas random salieron a comentarle el posteo para aprovechar todo el engagement que había. La realidad es que no había mucha inocencia en querer aparecer un día en las redes porque sí, la sospecha desde el principio fue que estaba por lanzar para sorpresa de pocos… una marca de beauty! El misterio se reveló esta semana cuando arrancó la campaña de PR anunciando el lanzamiento oficial de mes° con sus tres productos de haircare. Lo primero que pensé fue “otra celebrity brand más” que hace ruido cuando lanza, que se esfuerzan por vendernos y que a los años desaparece silenciosamente. Pero le estoy dedicando toda esta sección porque haciendo research encontré unos datos interesantes que me gustaron de la historia que pueden servir como aprendizajes para llevar a otras verticales.
Primero, mes° no es solo de Jennifer Lawrence o de un laboratorio que la contrató para que ella ponga su cara y ya. Tiene una socia que es ingeniera química y biológica del MIT, que más allá de los títulos es una persona que hace años viene impulsando el uso de la biotecnología en la industria del beauty. Jasmina Aganovic trabajó antes en marcas como Living Proof y Fresh en todo lo que era probióticos para la piel pero para mí lo más relevante de su CV esque fundó Arcaea, una startup biology-first con la que levantó $78 millones incluyendo inversores como Chanel y Olaplex. Aclaro que no es una marca en sí, funciona como un lab de innovación donde también crean ingredientes para otras marcas usando la biotecnología. La idea es armar estos ingredientes usando microorganismos como levaduras o bacterias en lugar de extraerlos de plantas, animales o petróleo. Lo que entiendo es que producen moléculas pero de forma controlada. Dentro de Arcaea sacaron su primera marca de fragancias a base de DNA de flores extintas para resucitar olores que se perdieron que se llama Future Society. Usan la biología como una herramienta creativa para explorar olores, por ejemplo lanzaron aromas inspirados en nubes.
La actriz se enteró de la existencia de Arcaea cuando vió una TED Talk de Jasmina en la que explicaba esto de cómo se podía usar la biología para diseñar productos de beauty que funcionen mejor para el pelo o la piel. Jennifer se obsesionó con todo lo que contó porque en su cabeza tenía la idea de hacer su propia marca de haircare y empezó a buscar gente en común para que le hagan una intro. Pero no se imaginaba que Jasmine no iba a ser una ‘celebrity person’ y empezó a poner excusas para no juntarse. No le gustaban las celebrity brands y prefería no estar relacionada a crear una marca alrededor de una cara famosa. Pero Jennifer siguió insistiendo y según ella (o lo que contaron para PR) fue que le dijo “voy a estar acá esperando”, ella estaba segura que Jasmine era la persona con la cual asociarse. Al fin y al cabo, valió la pena porque estuvieron durante tres años trabajando juntas en el laboratorio. Ahora sí con este contexto ya podemos hablar de la estrategia y posicionamiento de mes°.
Lo que me gustó, y creo que es un aprendizaje para llevarse, es que buscaron crear categorías nuevas en lugar de lanzar un shampoo y un acondicionador. Esto es importante porque cómo convences a alguien, que ya encontró su marca favorita que usa hace años, para que le dé una oportunidad a productos nuevos para uso diario? Es más fácil lograr una compra con productos que no existen en otras marcas porque uno se anima a probar con algo nuevo. En lugar de hacer productos para la ducha lo hicieron para pelo seco o para aguantar esos días que no toca lavarlo. Arrancaron con una máscara que se puede usar en el pelo seco y dejarla puesta para dar un look wet-hair, está pensada para usarla cuándo y cómo cada uno tenga tiempo. Después un serum con protección para calor pero que sirve para reducir el frizz, más brillo y mejorar el aspecto del peinado si el pelo no está lavado. Y el último es un mist para darle volumen a las raíces y controlar la grasa del cuero cabelludo. La idea es que cada producto sirva para muchas cosas al mismo tiempo, que sean fáciles de usar, que ayuden a mantenerlo entre lavados y que se puedan usar rápido, para la persona que no tiene mucho tiempo. Justamente el nombre viene de ‘mess’ y no tienen ninguna intención de vender un pelo perfecto, es ‘low-maintenance’ pero que se vea mejor (con poco esfuerzo). El pricing me parece que está bien, es lo que cuesta cualquier marca que hoy está en Sephora pero tampoco es una super premium como Oribe. Si por algo me dan ganas de probarlos es por el trabajo de su socia y probar productos que salieron de su lab. Ah y un dato no menor, Jennifer invirtió en Arcaea además de ser dueña del 50% de mes°. Veremos cómo le va, ellas quieren ser el ‘Rhode del haircare’ pero yo lo veo demasiado ambicioso.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Todos cortados por la misma tijera | Una de las predicciones de Pinterest para el 2026 fue que se terminaba el estilo minimalista y quiet luxury. No parecía ser un acierto cuando salió Love Story en pleno Febrero porque de repente todas querían imitar los outfits de Carolyn Bessette Kennedy bien 90s, con colores neutros, sencillos y timeless. Y ellos, seguían ese estilo old money de JFK Jr. Pero ahora ya terminando el año hay que decir que fue una micro-tendencia hasta que pasó el furor de las series y a ninguna marca le interesó volver a hacer campañas inspiradas en ellos dos. Lo que buscan hoy es lo opuesto, el maximalismo a través de las texturas, los diseños, los colores. Más personal la ropa y diferente a lo que usa el resto, mejor. El año pasado, Vogue y otras editoriales de moda definieron a un diseño en particular como “el anti-quiet luxury”. Se trató de un tapado de Conner Ives que es como una bata de seda pero con los detalles en el cuello y en las mangas de piel. Fue noticia porque a pesar de costar más de $6000 dólares el abrigo se agotó enseguida y lo usaron desde Kate Moss hasta Hailey Bieber. Obviamente la industria empezó a inspirarse en este modelo y hacer sus propios diseños sabiendo que había una oportunidad. El más comentado por la campaña de influencers que uso y también por ser el más accesible es el de Free People, que también se agotó y tuvieron que hacer un restock. Reformation y DÔEN también sacaron los suyos, cada marca siguiendo su propio estilo. Por lo menos mi feed de Instagram y las influencers que sigo todas están apareciendo con este tipo de abrigos, lo cuál me imagino que también le pasa al resto. Este diseño se hizo tan viral que en TikTok aparecieron videos DIY (Do-It-Yourself) de cómo recrear el abrigo en tu casa comprando batas de seda vintage en eBay y esas pieles (artificiales) en Etsy. Lo que sigue estando alineado a esta tendencia del maximalismo y hacer las prendas cada vez más personales. Volvieron a ver la moda como una manera de expresar quienes son. Muchos salieron a preguntarse qué va a pasar con marcas como The Row que se caracterizaron siempre por ese minimalismo y vieron un crecimiento en su negocio en los últimos años con generaciones más jóvenes descubriendo la marca. Lo que dicen es que la marca está evolucionando y poniendo más texturas, colores y materiales en sus prendas. Igual para mi, el negocio no va a morir, van a seguir teniendo sus clientes fieles que compraban desde antes que el quiet luxury sea una moda. Lo que a mi me hace pensar también es que tanto queremos el maximalismo y ser más auténticos si al final estamos todos siguiendo la misma tendencia del tapado con piel porque fuimos influenciados por las redes sociales y lo que se ponen otras personas…
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Las nuevas franquicias no están en Hollywood | Ya venimos hablando de lo que está generando BookTok y las novelas románticas, por eso esta noticia me pareció que demuestra aún más lo que mueven. Las marcas y empresas están buscándole la vuelta para ver cómo subirse a esta movida porque saben que hay una audiencia grande muy engaged de la que no quieren perderse. Siempre vimos que cuando se lanza una película de Disney o del estilo de Wicked/Barbie todas quieren lanzar su edición especial para aprovechar el momento. Pero los libros de BookTok están en un tan buen momento que ahora la IP que todas quieren licenciar es la franquicia de la saga de fantasy-romance ACOTAR (A Court of Thorns and Roses) de Sarah J. Maas. Dudo que nunca hayan visto la tapa de estos libros, si o si tienen que tener alguien en Instagram que subió una foto leyéndolo (sino prueben buscándolo en Google y van a ver!). La saga ya vendió más de 100 millones de copias y, como ahora salió el último libro, las marcas no querían perder la oportunidad de poder llegar a estas mujeres jóvenes de entre 18-35 años que están fascinadas con ACOTAR. Entre las que licenciaron están Target que hicieron todo tipo de merch, perfumes, ropa, snacks y también eventos. Knix, una marca de ropa interior/PJs sacaron 82 items inspirados en los personajes y también un pop-up en NYC (ya dijeron que se viene otra tanda para Enero 2027). La collab más ‘fashion’ es la de For Love & Lemons que hicieron vestidos y lencería que van desde los $50 y llegan a superar los $800 dólares. La verdad es que no caí en esta saga porque no me gusta el género pero me llama la atención lo que generó culturalmente y la fuerza que sigue teniendo BookTok que parecía más un trend de la pandemia (eso sí, me dijeron que el libro nuevo no está tan bueno y que están un poco decepcionadas las fans…)
• Muchos libros, mismas recomendaciones | Siguiendo con el tema de los libros, la crítica que recibe BookTok es que el algoritmo termina mostrándonos a todos lo mismo. Estamos en una monocultura de la lectura. Si bien se publicaron 600 mil libros en EEUU desde el año pasado, este verano hubo tres que fueron los más leídos y que aparecieron en todas las redes sociales: Strangers (leido!), Yesteryear (no lo llegue a terminar!) y Famesick (la memoir de Lena Dunham la productora y actriz de Girls, que me la super recomendaron). Pero la culpa no es de la tecnología, las editoriales solo hacen marketing por los títulos que venden, las redes los amplifican, la AI los empieza a recomendar, más populares son, la AI los refuerza aún más. Para mi no es nuevo, siempre pasó con la lista de best sellers del New York Times o de las librerías, cuando no existía la AI o BookTok uno se basaba en esos rankings para entender qué estaba leyendo la gente pero si la diferencia está en que ahora pasa más rápido y esos libros se instalan en cuestión de semanas. Por otro lado, todo se remite a cómo uno usa la AI, los prompts y los gustos personales para salir de las tendencias del momento. Por ejemplo, en su momento cuando estaba obsesionada con las memoirs llegué a The Glass Castle por recomendación de la AI, mismo cuando no paraba de leer libros sobre la Gilded Age y pude encontrar sugerencias de Edith Wharton y otras novelas históricas que hablaban de los personajes de esa época. Entonces al final siempre todo queda en la curaduría personal que uno hace.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Trenzas express | Caso opuesto al de Jennifer Lawrence pero en la misma categoría. Cuando digo otra marca de haircare más de una celebridad es justamente porque si bien tienen más acceso económicos y a contactos que un emprendedor tradicional, eligen hacer lo mismo que todos solo que cambiando el packaging y la fórmula. Como conté el otro día, los dupes son cada vez más populares porque es muy fácil para una marca replicar los productos usando los mismos ingredientes y cobrarlos más baratos. Entonces los que quieren innovar dentro del beauty tech están yendo por otro camino y apostando a los dispositivos. El lanzamiento que se viralizó fue el de una ingeniera biomecánica de Harvard. Ya en 2025, ganó un premio en la universidad por un pitch donde presentaba un asistente de peluquería para hacer trenzados que tuvo millones de views. Tenía sus prototipos y generó tanto revuelo que la lista de espera de los estilistas empezó a crecer fuerte. El dispositivo hace trenza por trenza automáticamente en base a la configuración del estilista y lo más importante, lo hace 5 veces más rápido. Hacer el trenzado en todo el pelo puede llegar a llevar unas 8 horas, pero HaloBraid promete hacerlo en menos de 4. Para los dueños de salones es mejor porque pueden tener más clientes, además no es que el robot hace todo, la primera parte se encarga una persona y después viene el trabajo automatizado. De los datos no menores que me gustan a mi, contrataron varios ex empleados de Dyson (uno trabajó en el diseño de la Airwrap) y uno de los inversores es Alexis Ohanian, founder de Reddit y el esposo de Serena Williams. Las críticas que leí vienen por el lado de robots reemplazando el trabajo humano y las que sienten que es un ritual compartir todas esas horas con el estilista al punto de que forman una relación de amistad.
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