Marketing con filtro.
Después de ver este producto ya nadie va a querer tener en su heladera una Brita o jarra de plástico para filtrar el agua. Otra semana más que hablamos del agua… un recurso tan cotidiano y natural que parece imposible de innovar, sin embargo las marcas siguen encontrando oportunidades. Ninja se llevó todos los aplausos por generar millones de views en cuestión de días con su nuevo lanzamiento. Con el tiempo dejaron de ser solo la marca que hacía aspiradoras, invirtieron en I+D y empezaron a competir en cada una de las categorías donde se destacaba la competencia pero vendiendo a un precio más bajo. Por ejemplo, el secador FlexStyle de ellos que compite contra el Dyson AirWarp está a $199 dólares (vs los ~$600 de Dyson) con excelente tecnología.. Otro gran caso de éxito que tuvo fue la máquina de hacer helados que invadió TikTok e Instagram con recetas para hacer un helado más rico en tu casa y hasta más saludable, versión proteíco. Para dar una idea, SharkNinja en 2025 facturó más de $6 mil millones de dólares con todo este catálogo nuevo que ofrece (+20% YoY).
El nuevo producto estrella con el que van a generar unos cuantos millones más es la máquina de filtrar agua. A simple vista uno ya puede intuir que va a funcionar porque es muy aesthetic (hasta viene color rosa), chica, pasa desapercibida en una cocina, pero al mismo tiempo se ve elegante, tecnológica y por supuesto mejor que una jarra Brita. En los tecnicismos de la potencia de la máquina, velocidad, etc no vamos a meternos. Si en la estrategia de marketing que usaron para viralizarse. Primero, Ninja ya viene diseñando features en sus productos por el simple hecho de que se ven bien en un feed, a las máscaras LED les pusieron un luz que se ilumina debajo de los ojos (estilo pad) que no cumple otra función más que quedar bien en un video de 15 segundos y reconocer que es de la marca. Lo mismo hicieron para la HydraSense, el recipiente donde uno carga los 3 litros de líquido es transparente y cuando uno apreta el botón ve el agua salir inmediatamente. Lo lógico sería preguntarse, ¿qué tanto podría cambiar el color del agua? Ahí está la clave.
La manera de publicitar la HydraSense no fue solo con agua, porque necesitan mostrar rápido y bien visual en un video corto lo buena que es la máquina. Los creadores de contenido que eligieron se encargaron de hacer videos mostrando cómo un jugo de naranja podía convertirse en agua en cuestión de segundos usando la HydraSense. Otro se atrevió a hacerlo con el jugo de los pickles que pasó de ser verde a ser agua cristalina. Al ser transparente, uno va viendo en real time como el funciona el filtro (por favor, no se pierdan los videos!) De un lado tenías el “agua sucia” y al mismo tiempo, el filtro estaba sirviendo agua transparente en un vaso. Por eso digo que más allá de la tecnología, diseñan pensando en cómo va verse en redes sociales.
Estos videos funcionan porque uno ve el before and after instantáneamente, justo cuando la gente no quiere perder tiempo mirando el contenido. Lo que es brillante es que elijan hacer las pruebas con productos absurdos, si lo hacían con agua pasaba desapercibido. Pero al ver un jugo de naranja te llama la atención y querés seguir viendo para comprobar que realmente funciona. Mismo lo que va a pasar, es que la gente que los que la compren va a estar pensando en que líquido raro que a nadie se le ocurrió pueden usar para subir en redes cómo funciona y volverse virales. Viniendo de Ninja no cabe ninguna duda de que la HydraSense es excelente, pero encontraron una manera de volverse virales y que un filtro de agua sea el producto deseado en cuestión de días. Pasó de ser un press release en medios tradicionales a tener cientos de millones de views en redes usando la exageración, llevándolo al extremo. Esto también muestra que están muy seguros de que tan bien funciona la HydraSense porque un riesgo es que al seguir este challenge, probarlo con cualquier otra bebida el filtro no de más y deje de funcionar.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Bienvenidos a bordo | No falta tanto para la época de fiestas y unos días de vacaciones, así que es buen momento para compartir activaciones de marketing en aeropuertos para tener inspiración antes de que llegue la temporada. El aeropuerto no tiene que estar limitado solo a marcas de perfumes, alcohol y relojes, se puede aprovechar ese momento en el que la gente está atrapada y ansiosa para conectar, porque hay más atención involuntaria. No es lo mismo un ad en una autopista, cuando la gente está enfocada manejando o en la calle cuando uno tiene más distracciones. El primer caso que me gustó fue el de Summer Fridays que hicieron las bandejas de LAX; es una marca jóven que uno no se esperaba ver cuando está pasando por seguridad. La campaña fue un éxito, millones de impresiones en redes (esto fue antes de que se ponga de moda sacarle una foto a la bandeja con las pertenencias de uno para las redes) y aumento en las ventas (ellos venden la Jet Lag Mask y otros productos de menos de 100 ml ideales para el carry-on), sumado a que replicaron la campaña en otros aeropuertos de EEUU y el resto del mundo. Otra idea que me llamó la atención fue la de Ramp, la fintech que nunca decepciona con su estrategia de marketing, brandeando la cinta de retirar el equipaje con un amarillo imposible de ignorar. El cliente es el que viaja por trabajo y tiene que subir todos sus gastos a la plataforma de la empresa, el tedioso expense report que a nadie le gusta hacer. Por eso es el lugar ideal para promocionar su tarjeta, si uno usa Ramp automáticamente se genera el expense report para la empresa sin tener que estar subiendo las fotos de cada ticket. Es importante que las marcas piensen de manera estratégica en qué momento del viaje quieren aparecer de acuerdo al producto que venden y la atención que quieren.
• El packaging de la semana es… | Las curitas o band-aid más divertidas. Welly reinventó la categoría aburrida de la farmacia y de ese botiquín que tenemos en casa. Algunos diseños son bien infantiles pero no se limitan al público kids. También la eligen los adultos, como también los parches para el acné o tapar una ampolla que vienen más coloridos y hasta con forma de animales. Muchas veces se trata de ir al supermercado, ver la góndola y analizar qué productos podríamos modernizar. Hace un tiempo Unilever compró la marca, y eso que en ese momento no tenía ni 3 años en el mercado, les fue bien desde el inicio.
Temporada de sororidades.
Las películas americanas nos dieron una mínima noción de cómo es la experiencia de ir a una universidad en EEUU. En ‘Legalmente Rubia’, Elle Woods era parte de una sorority después de terminar el colegio y eso era algo que resaltaba en su CV y daba a entender que era como un grupo de pertenencia. Eso que quizás hoy nos parece anticuado, siguió evolucionando y las sororities se convirtieron en un reality show pero no de TV, de TikTok. Cada Agosto, miles de chicas de primer año intentan entrar en una sorority, una especie de club para mujeres que están en una misma universidad y tienen su propia casa, fiestas, reglas y jerarquías. El proceso de aplicar y entrar se llama “rush”, van a las casas, hacen coreografías, cumplen los códigos de vestimenta y al final deciden quién recibe una invitación mientras que muchas otras quedan afuera. Lo que pasó post-pandemia cuando las estudiantes volvieron al campus es que empezaron a filmar y subir en TikTok todo ese proceso. Ahí nació el término RushTok (así como BookTok para los libros) por la cantidad de videos que aparecieron y la adicción que generaba todo el drama de las sororities, sus reglas secretas, la emoción de entrar y el dolor de quedarse afuera. Para que se den una idea, hay chicas que se hicieron muy famosas por hacer estos realities.
Como RushTok generaba millones de views en todo el país las marcas empezaron a acercarse a las sororities de diferentes universidades. Marcas deportivas como Alo Yoga o SET Active les mandaban cajas con productos gratis, así mismo otras de beauty como Benefit, Poppi sus gaseosas con probióticos y muchas más. A las chicas les servía para que la casa parezca más cool, les daba status tener marcas regalando cosas y por otro lado, para las marcas era asegurarse que sus productos salgan en esos videos con millones de views. Las marcas que participaban estaban limitadas a “chica de campus”, pero ahora otras más grandes se dieron cuenta del potencial que tiene sponsorear una sorority. Este Agosto la que sorprendió por animarse a participar es Nike. Siempre apoyaron a los atletas universitarios, pero por primera vez el target de Nike también son las chicas que bailan y cuya personalidad pasa por un grupo de pertenencia. Que se hayan sumado a sponsorear sororities generó mucha polémica en redes, pero para poder justificar la estrategia primero hay que entender el contexto de la industria.
En los últimos años las chicas que no corren maratones ni son super deportistas eligen marcas de athleisure como Alo, Lululemon, Skims, Vuori. Pero empezaron a aparecer otras más chicas creadas por influencers o de nicho que no ofrecen el típico set aesthetic clarito monocromático (SET Acitve, Oner Active, 437, Adanola, etc). Nike nunca fue ese lugar donde iba a comprar una chica que buscaba un conjunto bien athleisure. El gasto femenino en artículos deportivos creció desde 2019 pero no en Nike y no hay club de running que pueda llegar a toda esa audiencia. La alternativa que encontraron fue formar parte de RushTok y no sólo asegurarse millones de reproducciones, también que estas chicas generen una conexión emocional con la marca, que dentro de 5 años cuando ya estén trabajando y tengan su dinero, elijan a Nike como su marca deportiva. Viven en comunidad, compran en grupo, se pasean por el campus, es asegurarse publicidad en ese segmento por el resto del año sin tener que pagar un contrato de millones de dólares. Ahora Nike por hacer estos sponsorships ya tiene asegurado que va a aparecer en el feed de chicas de 18 años que hace unos meses compraban Alo (no se pierdan el video!).
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Licenciado en Creación de Contenido | Las universidades están aprovechando que ser influencers es el nuevo american dream creando carreras de content creation. El mercado laboral para los recién graduados está complicado con el boom de la AI porque las empresas ya no quieren contratar gente junior, lo que está haciendo que la confianza en las carreras de grado esté cayendo. Para muchos hacer TikToks arrancó como un hobby en la pandemia, pero hoy es una skill para poner en el CV. La respuesta de algunas universidades para no perder estudiantes y abastecer esta demanda es con títulos como el de “Licenciado en Content Creation” que sacó la Arizona State University (tiene materias estilo How to Become an Influencer). Goldman Sachs estima que la creator economy puede llegar a los $500 mil millones en 2027, pero la realidad es que el porcentaje que llega y que consigue que le paguen cientos de miles de dólares por una story de Instagram es muy bajo. Antes veíamos lo difícil que era para un actor o un deportista llegar a la fama, lo mismo pasa ahora con los creadores de contenido.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Una alternativa accesible de ropa outdoor para ellas y ellos | En los últimos días muchas chicas llegaron por mi post sobre el pop-up que encontré de la marca Halfdays y su colección. Así que hoy les traigo una alternativa más accesible que tiene ropa para montaña, entrenar, jugar al pádel o tenis o simplemente estar en casa (y también tiene para hombres!!!). Outdoor Voices no es nueva pero está teniendo su revival desde que volvió su founder el año pasado y está recuperando la esencia. La historia es muy jugosa y merece su propio artículo, así que guardamos los detalles para una próxima edición.
• Y exclusivamente para ellos… | Las tendencias que vuelven para los hombres (algunas siento que van a gustar pero otras ya no tanto). Arranquemos por las que sí, los rollneck sweaters de los 90s están en varias colecciones del próximo otoño/invierno. Los vi mucho en el local de J.Crew, ellos lo sacaron en 1988 y ahora con la vuelta de lo vintage, también del estilo de los 90s porque apareció en series como Love Story, hicieron tanto para mujeres como hombres en diferentes colores (no es una polera, es un cuello más corto y que se baja solo). El año pasado fueron los quarter-zip y los buzos estilo rugby, ahora son los rollerneck. Otra cosa que no me disgusta es el regreso del calzado formal en los hombres para ir a la oficina, porque ya los sneakers no van más. Los más jóvenes son los que impulsan ésta moda usando mocasines y zapatos más arreglados, y ya se ve reflejado en los números. Las marcas clásicas de cuero ven aumentos en las ventas mientras que las deportivas hacen lo opuesto, por eso están lanzando modelos que se parezcan más a un mocasín. El más controversial, los skinny jeans para ellos. El análisis de Lyst dice que en la plataforma la búsqueda de skinny jeans subió un 25% en un mes, además de estar presentes en pasarelas como la de Prada. Algunos lo relacionan con ésta obsesión de estar más flacos y mostrar los resultados del gimnasio con algo que resalte la figura. Otra dudosa es la aparición de los escotes redondos o en V profundos, esos muy 2014 que muestran la clavícula y los pechos (también se trata de mostrar más). Todos estos cambios para mi muestran que todo lo cómodo que nos dejó la pandemia se está terminando.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un posible rival chino para YouTube? | Es difícil imaginarse una plataforma de video más importante que YouTube. Pero salvando las distancias, pre-pandemia nadie en Occidente creía que iba a usar una red social china hasta que llegó TikTok. Bilibili es como YouTube pero en China; nació en 2009 y tiene más de 300 millones de usuarios activos por mes (cabe aclarar que YouTube allá está prohibido). Para darles una idea, MrBeast tiene su canal en Bilibili desde hace dos años con 9 millones de seguidores. En éstos últimos días se empezó a mencionar cada vez más porque relanzaron su app global,y tener un pasaporte chino ya no es condición necesaria para registrarse; hay un “coming soon” para el sitio en inglés. Ya están buscando community managers basados en Los Ángeles, Londres, San Pablo, CDMX y otras más. En Discord ya están hablando a favor de Bilibili intentando convencer creadores de contenido diciendo que pagan CPMs más altos (cerca de los $0.70 por cada 1000 views aunque nada confirmado de manera oficial). Por lo que tengo entendido no buscan exclusividad, se puede subir el mismo contenido en ambas plataformas, el problema es que hoy por hoy no tienen audiencia en estos mercados. Sin mencionar que arrancaría el conflicto político por otra app china y el uso que hacen de nuestros datos.
• Los ángeles caen, pero renacen | Si había un comeback que no me esperaba para nada después de toda la opinión pública negativa que había generado, era el de Victoria’s Secret. Por todas las denuncias, polémicas internas y falta de inclusividad fue cancelada durante muchos años. Los famosos desfiles se cancelaron, ya ser un ángel no era el aspiracional de ninguna modelo y la gente tampoco quería ver cuerpos con los que no se sentía identificados. Intentaron darle la vuelta, contrataron gente nueva, cambiaron las campañas, de repente querían mostrar que habían cambiado y que eran justamente lo opuesto, pero nada les funcionaba. Quedó en el olvido por un tiempo, pero ahora volvieron al cielo, las ventas subieron (ya no se juzga a la persona que sigue comprando en Victoria’s Secret por los valores que representaba) y la acción está casi +300% arriba en un año. ¿Qué pasó? Dicen que les funcionó volver a las campañas sexies, enfocarse en los bras, volver a hacer los desfiles icónicos y todo lo que supo ser la marca (que también era lo que la hacía polémica). Es decir, mismo playbook diferente época.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La contradicción del diario más famoso | El New York Times está testeando su primera tool de AI para lectores y hay descontento en la redacción. Por supuesto que no es para escribir artículos pero igual genera ruido. Lo que el NYT quiere mejorar es su buscador que quedó bastante anticuado, solo filtra por palabra. Con AI, devolvería un mejor resultado con extractos de las notas, los links y un resumen de la cobertura (así como cuando buscamos una palabra en Google y lo primero que aparece es el resumen de Gemini). El problema puertas adentro es que sería la primera vez que publican texto hecho con AI sin que un editor lo revise, la redacción exige supervisión humana para cualquier texto que consuman sus lectores. El tema es delicado porque el NYT siempre se caracterizó por el fact-check, por ir en contra de las fake news, pelear contra las empresas de AI por usar su contenido y ahora se dan cuenta que necesitan de la tecnología para no perder visitas en su sitio.
• Substack, un lugar para sponsorear | En lugar de elegir un medio tradicional para poner un ad o pagar CPMs altísimos para aparecer en el feed de Instagram, hay marcas que están eligiendo llegar a audiencias mediante Substack pero no lanzando su propio newsletter. Este mes, Chanel eligió creadores de contenido de ésta plataforma para promocionar uno de sus perfumes. Figuraron como sponsors de una edición de esas ‘substackeras’ sin grandes ads simplemente contando que lo habían hecho en conjunto. La voz de la autora está presente, su credibilidad también y se aseguran llegar a un grupo que tiene interés en sus productos. Es importante decir que en los buenos newsletters de Substack el open rate es casi el doble que el de un medio tradicional o una marca que envía sus propios mails. Para mi, es como hacer publicidad en los streams de YouTube hace 6 años, hoy muchos son impagables porque crecieron, pero en ese momento era ÉL lugar para las marcas, tenían una barrera baja de entrada. Más adelante voy a hacer un artículo dedicado a marketing en Substack.
Hola Mai, te sigo desde hace unos días y qué excelentes trends y noticias de la industria! Quisiera preguntarte, cuáles son tus newsletters favoritos? O principales fuentes de información. Quisiera estar también al tanto de más noticias. Muchas gracias ^^