Vale todo por ganar tu atención.
La campaña de ‘The Drama’, el auge de las micro-series verticales, activaciones de San Valentín, la nueva apuesta de Playboy, y más.
In-Real-Life Marketing.
Así como la semana pasada hablamos de ‘Severance’ usando LinkedIn para promocionar la serie de manera orgánica; la campaña sensación de la semana es de la nueva película ‘The Drama’, protagonizada por Zendaya y Robert Pattinson. Todo arrancó con un anuncio de compromiso que publicaron en el diario ‘Boston Globe’, con el título “Emma Harwood y Charlie Thompson Engaged” (los nombres de los personajes) y una foto de los dos actores mostrando el anillo.
La movida desató una ola de posteos en redes sociales antes de que el público entendiera que se trataba de la estrategia publicitaria de la película. Siguiendo el playbook para hacer marketing que se confunda con la realidad, la campaña creó perfiles de los personajes con videos simulando su vida cotidiana (por ejemplo, subieron fotos del casamiento a un perfil de unos fotógrafo reales), stories casuales mostrando situaciones dramáticas (que son en realidad cortes de la película) y fotos polaroid románticas de la pareja.
Lo que más me gustó fue que aprovecharon San Valentín para lanzar una página web del casamiento, donde la gente puede hacer RSVP, ver la historia de cómo se conocieron, FAQs / preguntas frecuentes, la lista de regalos y tips de qué hacer en Boston (como si fuera un ‘destination wedding’).
A24, la productora, decidió no llevar la película a festivales como Sundance o SXSW para que los críticos no filtren un giro clave en la trama. Según el trailer, todo parece apuntar a que el personaje de Zendaya tiene un secreto que desencadena justamente “el drama” en la relación. Esta decisión, sumada a las pistas que supuestamente van dejando en el contenido oficial, empezaron a generar FOMO en el público, que no tiene otra forma de saber qué va a pasar que ir al cine el día del estreno.
En TikTok, la gente empezó a subir videos con el hashtag #TheDrama especulando sobre qué pudo haber hecho el personaje de Zendaya que sea tan grave, generando millones de vistas.
El director, Kristoffer Borgli, es un experto de la sátira social y las consecuencias de la viralidad. La campaña refleja perfectamente el mensaje de la película; cómo la obsesión por el drama y la atención que generan las redes sociales pueden destruir las relaciones personales. Me encanta lo creativa que es la campaña y cómo muestra lo que es hacer buen marketing, animándose a ir más allá de las estrategias tradicionales. Les dejo el trailer de la película.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Bumble y una activación para San Valentín | Ayer, cuando estaba llegando al local de matcha del barrio (no digo cafetería porque literalmente no venden café, solo matcha y té japonés), noté mucho color amarillo en la puerta. Antes de entrar, unas chicas te recibían con una rosa amarilla y te avisaban que lo que pidamos era gratis; el local estaba intervenido por Bumble. Cuando me senté, automáticamente entré a las redes de Bumble para ver de qué se trataba. Confirmé que estaban haciendo una activación en Nueva York, San Francisco y Atlanta para promocionar su campaña ‘For the Love of Love’. Eligieron un café (o matcha store en este caso, enserio no sé cómo llamarlo) en cada ciudad durante el día de San Valentín, para recordar que “el amor es mejor cuando es compartido”. Después me pregunté por qué eligieron justo este lugar. Con solo mirar la fila lo entendí. Bumble es la app donde la mujer da el primer paso, y aunque había parejas, el lugar estaba lleno de grupos de amigas; chicas saliendo de pilates o volviendo de correr, todas haciendo su parada diaria para tomar matcha. Ese era el target con el objetivo de volver a hablar de amor en un momento donde los Gen Z y millennials están cansados de las dating apps y del “swipe fatigue”. Hace poco Anthropic hizo algo parecido en NYC, regalando café si te descargabas la app de Claude. La diferencia es que acá no te pedían nada, ni mostrar la app ni registrarte. Tampoco hubo una gran convocatoria previa, fue encontrarlo por sorpresa. Claramente la intención era viralizarse con contenido orgánico a bajo costo. Si bien pagaban todas las órdenes, a razón de un matcha por minuto (~$8 dólares c/u), calculé que la movida les habrá costado menos de $10 mil dólares incluyendo las flores, las chicas de la puerta y las bebidas.
Adicción Vertical.
En el 2025 las apps de streaming crecieron +39% en descargas y un 18% en revenue. Pero el crecimiento no vino de Netflix, Disney+ o HBO. El aumento vino por parte de los microdramas. Seguramente escuchaste hablar del tema o viste algún video que se viralizó de alguna microserie y te pareció todo de muy bajo presupuesto, pero parece ser lo que funciona. Hoy quiero enfocarme en esto: por qué les va bien, cuáles son las principales apps y qué están haciendo las empresas tradicionales de la industria para competir. Son todas preguntas que tenía en mi cabeza y hacía tiempo que venía con ganas de escribir sobre el tema.
Los microdramas son series diseñadas para verse en vertical, con episodios que duran entre uno y tres minutos. Todo el formato está pensado para replicar la experiencia de scrollear en TikTok; de hecho, las tramas y la velocidad de la narrativa te hacen sentir que estás ahí. Lo que caracteriza a estos microdramas son los ‘cliffhangers’ cada 60 segundos, esos cortes en la historia que te dejan en suspenso justo en el momento más importante para obligarte a seguir mirando. Un estilo como terminaban las novelas que ponían en la TV cuando éramos chicos para que las viéramos al día siguiente. Son adictivos por diseño. Están pensados para competir más con las redes sociales o Candy Crush que con Netflix. La idea es que disfrutes de estos microdramas cuando hacés la cola para pedir un café, mientras te tomás el transporte público o estás tirado en la cama. No son grandes producciones para ver desde la tele.
Lo interesante es que estas apps exclusivas de formato corto explotaron en el último trimestre del año pasado, mientras que las plataformas tradicionales de streaming cayeron un 7% en descargas. Aunque nacieron y fueron furor en China durante la pandemia (en 2024 la facturación superó por primera vez al cine local con casi $7 mil millones de dólares), lo que antes se consideraba un contenido raro de nicho asiático, hoy ya es un negocio global. Solo en 2025 alcanzaron los $819 millones en revenue en EEUU y proyectan casi $4 mil millones para 2030.
¿Por qué es un negocio redondo? Principalmente porque los costos de producción son mínimos comparados con una película o serie tradicional, entonces los márgenes son altísimos. La monetización hoy es una mezcla: algunas con suscripción, otras con monedas virtuales y las más populares con anuncios. El modelo es puro consumo compulsivo, estilo las apps de gaming, te dan contenido gratis hasta que en un momento tenés que pagar, justo cuando ya estás enganchadísimo. Ahí es cuando te piden desde $15 hasta $50 dólares para seguir disfrutando del microdrama. Un dato que encontré y me voló la cabeza: en algunas apps podés elegir el final si pagás. El ejemplo que vi es que si la protagonista perdona al ex tóxico, el contenido es gratis. Pero si querés ver cómo lo enfrenta y se va a la mierda, ahí tenés que pagar. Te manipulan emocionalmente para que pongas plata, es tremendo.
Para dar una idea de la magnitud, un hit llamado ‘Spark Me Tenderly’ generó más de 7 mil millones de impresiones y $20M de dólares en revenue, superando la recaudación promedio de una película en EEUU el año pasado.
Si te da curiosidad ver de qué se trata, las apps de moda ahora son DramaBox, CandyJar y ReelShort (esta última facturó $1.2 mil millones en 2025). Las historias son puro cliché estilo millonarios, deportistas, dramas de colegio secundario y romances prohibidos con títulos como “Fake Married to My Billionaire CEO”. El mercado está cada vez más saturado pero siguen saliendo nuevas apps. Pocket FM usa IA para bajar costos, TikTok está probando con PineDrama, y hasta Kim Kardashian y el fundador de Reddit Alexis Ohanian (esposo de Serena Williams) invirtieron en una app que se llama GammaTime.
Esto reemplaza a una superproducción de HBO, pero a las empresas grandes les preocupa que termine sacando tiempo para verlas. Disney metió a DramaBox en su aceleradora, Fox invirtió en la dueña de My Drama y TelevisaUnivision lanzó sus propias micronovelas en ViX. ¿Y Netflix? Por ahora solo prueba con feeds verticales de resúmenes para que no te vayas a Reels, pero los rumores dicen que es cuestión de tiempo para que se metan de lleno. Tienen la tecnología y los usuarios, solo les falta decidirse a producir en volumen.
Al final, los microdramas ganan porque entienden el lado psicológico del consumo moderno. No les importa el prestigio ni los premios, sino la velocidad. Se filman, se editan y se lanzan en tiempo récord, algo que a los artistas también les empieza a gustar. Tienen más libertad creativa y no tienen que esperar dos años entre alfombras rojas y postproducción para ver el trabajo terminado. Parece que la batalla de hoy está en pelear cada minuto de atención.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un ramo de links para San Valentín | Marc lanzó Link Bouquet un par de días antes de San Valentín. El proyecto es una página web que transforma links de internet en un ramo de flores digital para mandarle a otra persona. El concepto es así, elegís el tipo de flores, el color del fondo de pantalla, pegas links de las cosas que se te ocurran (videos de YouTube, canciones de Spotify, artículos de noticias, productos, etc), escribís una nota/dedicatoria y se los compartís a alguien especial. También agregaron una sección estilo galería para ver los ramos que crean los distintos usuarios. Se volvió viral al toque; el post original en X pasó las 500 mil impresiones en horas. A la gente le encantó que el proyecto tenga una mezcla de romanticismo low-tech con creatividad de la cultura de internet. Otro proyecto parecido que explotó esta semana fue DigiBouquet. Pauline, la creadora, dijo que tuvo tal éxito que casi tiene que dar de baja la página porque la cantidad de tráfico que recibió (+1M de usuarios en un par de días) hizo que se dispare el costo de mantenerla funcionando. Cosas que te cruzas en internet y que te sacan una sonrisa.
La novedad del ‘Après-Ski’
Hace poco hablé de ‘Sleep or Die’, un producto que descubrí scrolleando en Substack. Me pareció una buena oportunidad para empezar a compartir estas marcas emergentes de las que podemos aprender. Desde cómo identificar un problema real, hasta el branding y la estrategia detrás del lanzamiento. Siguiendo esa línea, otra marca a la que llegué por la misma vía es ‘Halfdays’. Me llamó la atención porque una de sus fundadoras, Ariana Ferwerda, posteó con una sorpresa muy genuina que Ariana Grande estaba usando uno de sus productos en Saturday Night Live. Me despertó curiosidad, me puse a leer todos sus posts del último año y, aprovechando que estamos en plenas Olimpiadas de Invierno, me pareció el momento ideal para hablar de una marca de esquí.
En el mundo de la moda llevamos meses viendo cómo las marcas de lujo y lifestyle se meten de lleno en la nieve con colaboraciones como Jacquemus con Nike o SKIMS con The North Face. También vimos la colección de Après Ski de J.Crew y cómo los uniformes del Team USA, diseñados por Ralph Lauren, se volvieron virales. A este auge del estilo de montaña se le conoce como ‘The New Ski Economy’. Lejos de verlo como una amenaza, la fundadora de Halfdays cree que la entrada de gigantes como Balenciaga no le quita clientes, sino que amplía el mercado. Estas marcas hacen que el esquí sea atractivo para un público nuevo a través de la emoción y el estilo de vida; una vez que esas personas entran a la categoría por la estética, eventualmente terminan buscando ropa técnica que sea auténtica y funcional. Ahí es exactamente donde se posiciona Halfdays.
La marca nació en plena pandemia de la mano de Kiley, una ex esquiadora olímpica, y Ariana, que venía del mundo del retail. Lograron combinar la expertise técnica con el market research y la estrategia de marca. Arrancaron en 2020 de forma muy manual, ellas mismas hacían las etiquetas a mano y armaban los paquetes, y el camino del financiamiento fue complicado. Se cansaron de recibir “no” por parte de inversores, y los pocos que aceptaron les daban cheques chicos, de $5.000 o $10.000 dólares.
El día del lanzamiento lograron aparecer en Vogue, y no fue por una colaboración paga. Simplemente a una periodista le interesó la propuesta de ropa de esquí con una estética más femenina y decidió escribir sobre ellas. A partir de ahí, las ventas despegaron y la comunidad respondió enseguida. Incluso cuentan que el feedback era muy cara a cara. Cuando salían a esquiar con sus propios conjuntos, la gente las frenaba en la pista para preguntarles de dónde era la ropa.
En octubre del año pasado cerraron una Serie A por $10 millones de dólares y, curiosamente, uno de los inversores principales fue aquel que les dio el primer cheque de $5.000 dólares. Esta vez, el capital no era para validar la idea, sino para escalar y expandirse más allá del nicho del esquí hacia el concepto outdoors para todo el año. Los éxitos siguieron con una colaboración con HOKA, donde usaron sus colores característicos y una estética muy cuidada, y un pop-up en Nueva York con máquinas de hielo que me pareció súper original. Hoy ya tienen su propio flagship y presencia en Nordstrom.
Lo que más me interesa resaltar es cómo identificaron una necesidad clara en el mercado y validaron el concepto con una visión muy inteligente. Entendieron el revival del ‘Après Ski’ y que la competencia del lujo las iba a ayudar a expandir su propia audiencia. Pero, sobre todo, me fascina cómo construyen su marca contando el paso a paso en Substack. Esa transparencia permite empatizar y conectar con el proceso de una manera muy íntima. Me gusta usar este espacio para analizar nuevas marcas que están creciendo. No siempre hace falta mirar a las empresas que llevan décadas en el mercado para encontrar las mejores historias y lecciones.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Playboy: “I Read it for the Articles” | Desde que arranque este newsletter, vimos entrar en el universo Substack a políticos como Kamala Harris, VCs como a16z, marcas de beauty como E.l.f. Cosmetics y otras muchas de ropa. Vimos de todo, pero esta sí que, por lo menos yo, no me la esperaba. Desde esta semana Playboy tiene su propio newsletter en Substack. En su presentación dicen que buscan recuperar la identidad editorial que tuvieron hace décadas y que quedó tapada por el estereotipo sexy de fotos de mujeres desnudas. Plantean que siempre fueron una institución literaria, que publicaron grandes autores y entrevistas con impacto cultural. El primer artículo que publican es una entrevista a John Lennon y Yoko Ono de 1981, ahora en versión digital vía Substack para que cualquiera pueda leerla. Todo indica que van a usar el archivo como prueba de ese pasado y volver a poner en circulación ese valor para reposicionarse como medio cultural. Quieren mostrarle a audiencias más jóvenes que Playboy también era una revista donde se publicaban artículos de interés, se pensaba y se debatía (no solo le sacaban fotos a las chicas sexies del momento). Por eso ellos mismos juegan con el chiste viejo “I read it for the Articles”.
• Ni Miranda Priestly se atrevió a tanto | En septiembre anunciaron a Chloe Malle como la sucesora de Anna Wintour como editora de Vogue US. Había mucha incertidumbre sobre quién podía reemplazar a alguien que estuvo 37 años en ese puesto, con un carácter tan fuerte que inspiró al personaje de Miranda Priestly en El Diablo Viste a la Moda. Esta semana dieron su primera entrevista juntas para The New York Times para hablar del futuro de Vogue US. Lo más comentado fue que quedó bastante claro que la jefa sigue siendo Anna. Se viralizaron varios clips donde Anna contradice a Chloe, la corrige o directamente la interrumpe dejando en claro la dinámica de poder. El momento más fuerte es cuando le preguntan a Chloe qué haría con un budget más alto y responde desde una lógica más actual: invertiría en un estudio de podcast, contrataría más gente para social media porque son los que más trabajan y aumentaría el sueldo del equipo un 30%. Anna la corta para aclarar que el presupuesto actual es “healthy”. La expresión de Chloe lo dijo todo. Pero mi parte favorita es otra. Cuando le preguntan a Chloe cuándo fue la última vez que estuvo nerviosa, responde: “hace 30 minutos, antes de arrancar esta entrevista”. Cuando le toca a Anna, dice con muchísima seguridad: “Yo nunca me pongo nerviosa”. Si quedaban dudas sobre en quién estaba inspirado el personaje de Miranda Priestly, creo que ya no quedan muchas…. Ah y Chloe Malle anunció su newsletter semanal via Vogue (no es Substack pero imitan el formato).
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• MrBeast compró una fintech | Hace unas semanas hablamos del crecimiento de Beast Industries, el holding empresarial del YouTuber MrBeast. El otro día anunciaron que compraron la empresa ‘Step’, una fintech con más de 7 millones de usuarios que apunta al segmento GenZ y Alpha (las nuevas generaciones). Step tiene inversores como Stephen Curry, Charli D’Amelio, Justin Timberlake, Will Smith y The Chainsmokers, además de VCs reconocidos. Jimmy (MrBeast) dijo que a él nadie le enseñó cómo manejar plata cuando era chico, y que por eso ve una oportunidad en ayudar a los más jóvenes a entender cómo invertir o generar historial crediticio. La mayoría de sus +450 millones de seguidores son GenZ/Alpha y se especula con que lance un nuevo canal de YouTube enfocado en educación financiera para promocionar la app.
• ¿Para qué usamos AI? | En un nuevo artículo de A16Z, la empresa muestra un análisis sobre los usos que la gente le da a ChatGPT. La gran mayoría usa AI para escribir, buscar información o recibir consejos, y solo una minoría lo usa para cosas más técnicas como programación o análisis de datos. El punto que quieren hacer, es que dados estos porcentajes, es inevitable que el principal modelo de negocio para monetizar ChatGPT sea a través de anuncios. Un programador no tiene problema en pagar $20 o $200 dólares de suscripción para usar AI porque entiende que el valor que puede producir es mucho mayor, pero la gran mayoría de la gente no va a estar dispuesta a pagar una suscripción por algo que estaba acostumbrada a que sea gratis, por ejemplo Googleando. Así es que pareciera que la única forma de mantener los costos que implican que ChatGPT esté disponible para todo el mundo, es integrando publicidad. Al final del día, los anuncios siempre fueron el motor de la economía de internet.
Espectacular!
Va a haber artículo sobre los Therians en Cultura Online?