Un placer sin culpa.
Lamentablemente para muchos la lectura de novelas románticas está estigmatizada como contenido vacío, sin mucha cultura detrás y los que lo consumen lo justifican como un “guilty pleasure” como si estaría mal consumir éste tipo de contenido. ¿Por qué tiene que dar vergüenza? Si este género logra millones en ventas, adaptaciones a películas y series, ¿por qué tiene que tratarselo como una categoría menor comparada a una película de Marvel o una de acción?
Cuando explotó BookTok en la pandemia y cada vez más personas se sumaron a las novelas románticas, dos mujeres se dieron cuenta de que existía este gap en el mercado en el que había un gran fandom pero no una publicación que las represente y que se tome seriamente el género, por qué todas las tapas de los libros tenían que ser coloridas y con ilustraciones de una pareja? Ellas decidieron armar su propia editorial, como un A24 pero de entretenimiento romántico. Se llama 831 Stories y el número tiene un significado especial que a los que les gustan las novelas de amor lo entienden… 8 letras, 3 palabras, 1 significado “I love you”.
Arrancaron por el diseño, las tapas tienen un estilo especial, son coleccionables, tienen un aire más de lujo y son fáciles de reconocer para los que forman parte de este universo. Otra diferencia está en quienes escriben esas novelas, no todas vienen de ser especialistas en el género. Lo que hicieron las founders fue salir a buscar escritoras de Substack y periodistas que les gustaban, les ofrecían probar con un romance. Por supuesto que no publican cualquier cosa, hay un trabajo detrás y también filtros, por ejemplo es importante para ellas que haya personajes que representen a mujeres adultas independientes, que las lectoras puedan sentirse identificadas por las descripciones de esos personajes. Por ejemplo, yo conocí a 831 Stories porque la autora de un newsletter de moda que sigo, Erika Veurink, lanzó una novela con ellas hace unos meses. También para San Valentín hicieron una collab con Vogue.
Además de publicar las novelas tienen otras fuentes de ingresos, el merch es fundamental para extender ese universo, es temático de las novelas y bien aesthetic. Hacen eventos todos los meses en distintas ciudades con las autoras y otras experiencias IRL como karaokes. También generan ingresos con las membresías para su fandom, hay descuentos, libros adelantados y demás. Con el objetivo de tratar el romance con la misma seriedad que una marca de moda o una franquicia, 831 Stories logró convencer a los inversores y desde su lanzamiento ya levantó unos $5 millones de dólares. Un dato de color, de esos que me gustan a mi, parte de ésta inversión viene de las creadoras de la serie Nobody Wants This, las hermanas Foster. Yo creo que el aprendizaje de 831 Stories es encontrar un fandom que no tiene marca y crearles un universo.
Baitketing.
Se volvió viral un carrousel de TikTok en el que una chica cuenta una historia triste. Primero una foto de ella llorando con la torre Eiffel de fondo y su mano con un anillo de compromiso. No había que ser adivino para entender que le habían pedido matrimonio ahí. Cuando uno piensa “¡que romántico! a ver como siguió todo” y pasa a la siguiente foto aparece un mensaje largo de su suegra en su lock screen. Más que para felicitarla es para darle un consejo sobre su futuro y contarle de su experiencia con el padre de su futuro marido. Le advierte cómo son los dos, cómo ella la pasó en los últimos 30 años y que el pedido en París es toda una puesta en escena. Básicamente un “no cometas el mismo error que yo”. El carrousel tuvo más de 600 mil views, sin contar que hay gente que lo grabó y lo viralizó en otras redes. Yo lo vi hace unos días y lo que me había llamado la atención era la foto de perfil de la suegra, demasiado formal, muy LinkedIn style (y hecha con AI) como para usar en la vida personal. Hoy me entero que había un detalle que había pasado por alto que comprueba que la historia era fake.
En la imagen aparece una notificación de una app de wellness donde nota que había estado nerviosa y le dice que está para lo que necesite. O sea, todo ésto fue una puesta en escena de una app con contenido UGC para promocionar la app. La estrategia se llama “notification hack” y existe hace años, la diferencia es que se adaptó al formato que funciona hoy. Otro caso con el mismo playbook fue el de un chico que se muestra llorando en su primera foto con cómo había estado cuando su ex lo dejó, cuando uno sigue el carrousel para ver que pasó, muestra su glow up, cómo su físico había mejorado yendo al gimnasio, 9 meses después le llega ese mensaje de la ex diciéndole que lo ve bien con más confianza en él mismo y a modo de resumen, le dice que sigue pensando en él. Cientos de miles de likes el video pero también con el detalle de una notificación en la pantalla. Esta vez se trataba de una app de gym recordando que es su día de piernas y motivándolo para que que no deje de hacer su rutina. Dos casos diferentes pero un mismo formato que funciona en términos de views, pero ¿genera nuevos usuarios?
El feed de TikTok está lleno de vlogs, GRWM y reviews de productos, entonces cuando uno ve una foto de alguien emocionado le genera la necesidad de querer saber qué le paso, al ser carrousel solo nos toma unos segundos enterarnos. Poner una lock screen falsa es el gancho principal porque el usuario está teniendo acceso a la vida privada de otra persona. En el lock screen tenemos las notificaciones del banco, mails, mensajes, noticias y más, es demasiado personal. El espiar el celular de otra persona genera dopamina, esa curiosidad hace que se vuelvan virales estos videos. También funcionan porque no están hablando de las apps sino contando una historia que podría ser real. Pero no asegura que recordemos el nombre de la app o incluso que las busquemos para instalarla. Entonces, ¿conviene aprovechar el momento e ir con ésta estrategia? Depende de cual sea la categoría de la app. Si es de dating, dieta, edición, shopping, gaming, etc uno no pierde nada con testear la idea de una lock screen falsa con una historia que enganche. Pero si es una app de finanzas, hoteles, vuelos, etc que tiene que generar confianza en los potenciales nuevos usuarios, puede llegar a caer mal. La gente llega por el chisme y no busca su próximo banco para poner sus ahorros. Es barato y fácil pero es un arma de doble filo.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• EN-TRE-TE-NER | Este extra es un follow-up del artículo de Social Shows. No importa en qué categoría está la marca, esta activación no funciona solo para vender ropa o una tarjeta de crédito, por eso hoy quiero traerles un caso inesperado de un equipo de béisbol, los Chicago Cubs, sacando su propia rom-com en TikTok. Es una serie vertical de 17 capítulos para conectar con el público Gen Z y millenial. Quieren mezclar la estética de BookTok y los clichés de las rom-coms con el béisbol para ganar nuevos fans. Otra que se viene es una docuserie de Victoria’s Secret para encontrar su próxima ángel antes de su famoso desfile anual.
• El packaging de la semana es… | Esta vez se lo llevan dos pero porque veo la misma tendencia alrededor del aceite de oliva. Un consejo para los que siguen replicando el formato de Graza, un aceite de oliva en botella exprimible de plástico, pensando que es innovador… ya pasó. Volvimos a los packagings de vidrio pero esta vez con diseño. Parecen frascos de perfumes de grandes diseñadores. Ni hablar del Instagram que es más una editorial de moda que una promoción de un producto de CPG. Lo que sí, quedan muy lindos para la mesa de un restaurant, quizás ese es el público al que apuntan.
Buena postura.
A toda marca exitosa le llega un momento inesperado donde es tocada por una varita mágica, o una celebrity, que cambia la dirección del negocio. En el caso de esta semana, estos founders tuvieron la suerte de que su hada sea Taylor Swift; si creíamos que Hailey Bieber con su L.L.Bean impuso un bolso de $50 dólares en EEUU, no podemos dimensionar lo que Taylor puede generar a una escala global. Me gusta esta historia porque aplica la tecnología y ciencia a la moda, también porque la historia surge de un contexto familiar donde padre e hijo combinaron sus conocimientos para desarrollar un producto que pueda ayudar a la gente y a los deportistas (o eso dicen ellos). Stephan Liu es un cirujano ortopédico que llevaba años operando espaldas y cuellos. Cuando su madre se enfermó y no podía usar un corset, él mismo con sus manos se encargaba de acomodarle los hombros y espalda para que pueda mantener la postura y abrir el pecho. Stephen y su hijo Seiji se preguntaron si se podría inventar alguna prenda que se pueda usar durante el día y mejore la postura pero sin que parezca un aparato ortopédico.
El siguiente paso fue recorrer durante 3 años fábricas, trabajar con ingenieros textiles y biomecánicos para poder armar prendas que ayuden a la postura. Todo ese research fue eficiente porque registraron 35 patentes de diseño. Forme Science salió a la luz en plena pandemia con dos items, una remera de hombres y un corpiño para ellas. Cada prenda tiene ocho paneles de tensiones distintas que algunos ayudan a relajar los músculos que están hiperactivos arriba de la espalda y otros activan los dormidos más abajo. La idea es que los dos abran el pecho y evitan que uno se encorve. No recibieron ninguna inversión externa, ellos se encargaron de financiar todo. El primer nicho en el que Forme Science se hizo conocido fue el golf con una polo que sacaron. En un medio de golf hicieron una review donde contaban que al probarla enseguida sintieron como le mejoraban la postura y que los ayudaba en el swing. Otro jugador dijo que la usaba en los vuelos y cada tanto dormía con una puesta porque lo ayudaba con su espalda. Y así fueron cayendo más comentarios de atletas que se sentían mejor cuando la usaban. Vale aclarar que no son prendas milagrosas o una solución a un tratamiento, pero están registradas como prendas que ayudan con la postura. A dos años de lanzar Forme Science ya habían crecido un 350% y ellos dicen que para ese momento ya eran rentables. Ya estaba encaminado el negocio hasta que apareció una nueva edición de la revista TIME.
En 2023, TIME eligió a Taylor Swift como Persona del Año y la foto con la que acompañaron el artículo era de ella ensayando para The Eras Tour con un top negro. La fans enseguida fueron a buscar de qué bra se trataba y se encontraron con una marca que desconocían. El Power Bra se agotó en varios colores, la web se saturó y las ventas subieron un 400% en las semanas siguientes. Esto no fue un partnership entre Forme Science y el equipo de Taylor, ni siquiera sabían que ella usaba la marca. Además del nicho del golf, la marca era recomendada en el mundo de los médicos. No se sabe cómo Taylor llegó pero sí que le debe haber resultado porque cuando salió el documental de su tour hace unos meses, ella se volvió a mostrar usando los bras de Forme Science y volvieron a salir artículos en todos los medios contando sobre la última tecnología que usaba la cantante, también las reviews de si realmente funcionaba o no. Al año siguiente las ventas crecieron más de un 800%, llegaron a los 500k de clientes y facturaban más de $50 millones.
Forme Science no es un Alo o Adanola que hacen ropa aesthetic y contratan influencers para promocionar. Tienen una oferta chica para hombres y mujeres porque el foco no es la moda, son prendas básicas que uno tiene que usar muy seguido si quiere que funcione. Después de leer varias reviews sobre si funciona o no, todos coinciden en que mientras uno tiene la prenda puesta siente la diferencia, también que hay que acostumbrarse a sentir la presión que hace el bra o la remera, no es una faja pero es como un empujón constante. Yo arranqué probando las medias de la marca que ayudan con la circulación, la alineación y el dolor de pies, las uso durante el día y para ir a caminar, pero ese efecto se va cuando me las saco (el próximo que quiero probar es el bra). Forme Science no es barato, vale el doble que un producto de Lululemon, la diferencia es por todo lo que invierten en tecnología y desarrollo. Por otro lado, tampoco tienen un private equity detrás que les financie tener un margen más chico con tal de escalar. En cuanto a marketing los veo un poco flojos, están muy atados a los videos de Taylor Swift y no hay mucha coherencia estética en sus redes sociales, no hay una línea clara de quién es la audiencia a la que apuntan y la estrategia que tienen. Pero lo que lograron en tan poco tiempo tiene mérito y por ahora el producto que probé me pareció que vale la pena.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Influencers Open | La primera pelea cultural contra los influencers este verano se dió en Nantucket cuando en un local pusieron el cartel de “No Influencers”. La segunda ya acercándonos al fin, está transcurriendo en el US Open. Esta vez los jugadores y aficionados del tenis están enojados por lo que pasa durante los partidos. Post-pandemia el precio de las entradas del US Open se disparó porque muchos jóvenes empezaron a ir como un plan social (una vez me pasó de tener una pareja atrás mío que estaban en su primera cita) y también se llenó de gente que va para crear contenido; incluye subir en redes un Honey Deuce (el trago icónico que cuesta $23 dólares). Este año los organizadores le dieron acreditaciones a más de 100 influencers, el doble que en 2025, y esto es sin contar los que invitaron por su cuenta las marcas que sponsorean el evento como Ralph Lauren, Grey Goose y Adidas. El segundo día del torneo pusieron a los influencers en el ojo de la tormenta porque durante un partido un grupo se puso a filmar en su suite hablando y hasta apuntando con un aro de luz a la cancha, todo esto mientras se jugaba un punto. La situación fue tan bizarra que muchos del público los filmaron y subieron en las redes para quejarse por la falta de respeto a los deportistas. En el momento el umpire paró el partido y les pidió que se sienten. Desde ese día en adelante aparecieron cientos de quejas y videos de gente sacándose fotos o molestando mientras estaban jugando puntos. También a unas chicas foodies les dieron de baja las acreditaciones por sacarles fotos y subirlas en las redes, además las había invitado a un restaurant y no eran parte del programa oficial. Otro momento polémico fue cuando pararon el partido de Sabalenka por el olor a marihuana en el estadio. El problema es que quieren que el US Open se vuelva el Disneyland del tenis que mezcle moda, cultura, marketing, merch y comida con el deporte. Entonces a la hora de llegar a nuevas audiencias es más barato contratar a influencers que ya tienen una comunidad de Gen Z o millenials que hacer publicidad tradicional para atraer a los jóvenes (que tampoco les asegura que vayan). A los tenistas en las conferencias de prensa también se les preguntó por ésto, por cómo ven el ambiente o cómo les afecta, no es solo un gossip de las redes o que se limita a los espectadores. Se volvió EL tema del torneo. Para mi el problema de base es que lo que los organizadores quieren hacer con el torneo no está alineado con la base del tenis o no están pudiendo poner reglas claras a los que van por primera vez. Yo creo que cuando los acreditan podrían explicar cuales son las reglas, donde y en qué momento pueden filmar, no hace falta cancelarlos. Se pide respeto y silencio mientras se juegan los puntos. El debate contra los influencers siguió escalando y hoy Wimbledon confirmó que en el 2027 no va a acreditar a ningún creador de contenido.
• Antes de que ChatGPT descubriera los 80s ya teníamos… | Para el momento que estoy publicando esta edición espero que ya haya terminado el trend de subir la foto de cómo se vería uno en los 80s. Si no están al tanto, el fin de semana se volvió mainstream pedirle a la AI que edite una foto propia pero versión 80s para subirla a Instagram. Lo que hace es agregar pelo bien voluminoso, ondas, camperas de jean, hombreras, anteojos aviator, aros grandes y fondos como si estuviéramos más de 40 años atrás. Hace unos años pasó lo mismo con el anuario escolar americano estilo 90s, después tuvimos el caso de Estudio Ghibli con ChatGPT. Yo hoy les quiero traer a los originales, los que realmente disfrutan esa época y crean productos alrededor de esos años antes de que aparezca la nostalgia por esas décadas que muchos no vivieron pero que creen que eran mejores que hoy. Una radio que está desde el 2014 y sigue vigente es PoolSuite, arrancó como un Tumblr que pasaba temas de SoundCloud, evolucionó a una web y después sacaron la versión app. ¿Cómo se relaciona con los 80? En todo, la idea de PoolSuite nace como una radio de música de los 80s bien alegre, que te transporte a estar de vacaciones, en la playa en esa época. La clave además de la música es la estética, es como estar usando una computadora de los 90s, además los videos parecen de un Club Med de aquellos años. La idea es teletransportarte a estar de vacaciones, relajarse y disfrutar un momento de ocio. De hecho, el fundador usa mucho la frase “winter isn’t real”. Además es lo opuesto a estar lidiando con el algoritmo de Spotify o scrolleando TikTok (ahora mientras escribo esto escucho la radio). Por PoolSuite surgió el protector solar Vacation, los fundadores escuchaban la radio y le propusieron al founder lanzar la marca siguiendo esa misma estética. Otro caso es el de Greenpoint Glam, un fanático de las computadoras y articulos retro que tenia su lugar con todo lo que coleccionaba de aquella época y lo convirtió en un estudio analógico en el que la gente paga $300 por una sesión e incluso más para grabar un infocormercial bien 90s.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• De la cerveza sin alcohol al café decaf | No soy una experta en café pero, ahora que estoy en mi era decaf, me puse a leer sobre el tema. Resulta ser que el consumo de decaf viene creciendo; se estima que un 12% del café que toman los americanos es sin cafeína. Algunos lo eligen porque les gusta el sabor pero no quieren el shot de cafeína, otros porque están en el mundo del wellness y entienden que les afecta el sueño o puede generarles ansiedad. Así como hace unos años explotaron las cervezas sin alcohol porque llegaron las buenas, de calidad, que tienen el mismo sabor que una normal y la gente empezó a darles una oportunidad, ahora parece que es el momento de llevar el café decaf a un siguiente nivel. No es una moda todavía pero está recategorizándose; hay oferta pero todavía no llegó la demanda. Aparecieron marcas como 1) Heist que apuesta a un decaf premium para el affogato o tragos como el espresso martini, 2) Decca con un latte decaf para la tarde, 3) All Day con distintos grados de cafeína para que la gente lo vaya regulando y 4) Explorer también con la premisa de controlar la cafeína según el % y también con una opción en lata. Estas marcas nuevas tienen como objetivo vender que la gente pueda seguir tomando café, cuando ya no les conviene seguir sumando más cafeína (mismo pitch que para las cervezas NA). No me parece una idea descabellada que empecemos a ver opciones decaf premium en bares y restaurantes porque hace unas semanas leí que la cadena Blank Street (famosísima por los matcha lattes) se dió cuenta que los locales se llenan después de las 4 de la tarde pero no tienen nada en el menú que los ayude a subir el ticket promedio porque ya café la gente no pide a partir de esa hora (en EEUU si uno quiere un café después de las 5 pm no queda otra que ir a un Starbucks o con mucha suerte encontrar un italiano que venda café, porque todas las cafeterías cierran a las 5 pm o incluso antes). La manera de resolverlo que encontraron fue sumando al menú helados sin azúcar refinada y a base de miel con ingredientes premium pero dentro de todo más saludable que un helado normal (todavía no están en todos los locales).
• Los Tacos Nro $$$ | En cada lista foodie para turistas visitando Nueva York está probar Los Tacos No.1. Hace más de 10 años abrieron su primer local en el Chelsea Market que arrancó porque los fundadores no podían encontrar un buen taco en la ciudad. Ya tienen varios locales en Manhattan pero ahora buscan expandirse a otras ciudades y para eso recibieron una inversión del fondo TSG (mismo que Pura Vida Miami y Crumbl). El monto no lo dijeron pero solo la noticia de un private equity entrando en la taquería favorita de la ciudad causó descontento online y llovieron los memes. La gente se cuestiona ahora que va a pasar con los precios, con el tamaño de las porciones, la calidad de la comida, etc. Otros dicen que las señales arrancaron cuando Gap lanzó su collab con Los Tacos No.1