Mirá qué distintos somos.

Marketing de guerrilla entre OpenAI y Anthropic, el sentimiento anti-AI en los Juegos Olímpicos, las apps que más usamos, el éxito de una startup de la moda, cine independiente, y mucho más.

feb 08, 2026

Marketing de Guerrilla

En ediciones pasadas hablamos sobre cómo las nuevas empresas de AI están invirtiendo fuerte en acciones de marketing. La falta de diferenciación o “comoditización” del producto (en este caso las apps de chat con AI), hacen que el branding y la comunicación pasen a ser fundamentales para destacarse.

Esta semana estalló la polémica con el lanzamiento de la campaña de Anthropic “A Time and a Place” para promocionar Claude, la competencia de OpenAI ChatGPT y Google Gemini. La campaña hecha por la agencia Mother para el Super Bowl, incluye una serie de videos satíricos que atacan directamente a OpenAI por la decisión de poner publicidad dentro de ChatGPT.

Cada video hace foco en una inmoralidad: Betrayal, Violation, Deception, and Treachery. El rol de la AI está personalizado en figuras humanas que interactúan con el usuario en distintas situaciones sensibles, enfatizando el tono adulador que muchos le critican a ChatGPT. Por ejemplo, en uno de los videos se ve a un chico haciendo ejercicios de barra en un parque y consultando a un entrenador todo musculoso (la AI), sobre cómo hacer para tener abdominales marcados. En el medio de la respuesta, el “entrenador” cambia el tono y hace una publicidad de unas plantillas para parecer más alto y se las vende al chico como una manera de mejorar su confianza. Las otras situaciones siguen la misma dinámica, un hombre haciendo terapia preguntando sobre cómo mejorar la relación con la mamá (la AI le quiere vender una app de citas para personas mayores), una chica preguntando por ideas de negocio (la AI le quiere vender un crédito con tasa alta), y una chica preguntando por su ensayo académico (la AI le quiere vender joyas para regalarse a sí misma por haber terminado el proyecto). Al final de cada anuncio muestran el texto “Ads are coming to AI. But not to Claude” acompañado por el ritmo de la canción ‘What’s the Difference’ de Dr. Dre (como diciendo, “mirá qué distintos somos”).

En redes, la gente empezó a amplificar la discusión acerca de la campaña, volviéndola viral el día que salió. Sam Altman (CEO de OpenAI) y Kate Rouch (CMO de OpenAI) publicaron desde sus cuentas de X criticando la campaña de Anthropic, tildándola de deshonesta, engañosa, acusando a la empresa de tener una visión elitista y autoritaria, y diciendo que más gente usa ChatGPT en Texas que Claude en todo EEUU. Los posteos alimentaron todavía más la polémica en redes, y en comunidades de Marketing y AI/Tech.

En mi opinión, la campaña es jugada pero deja a Anthropic con más para ganar que para perder:

Comunicacionalmente, es una continuación a su campaña “Keep Thinking” donde posicionan a Claude como una AI para potenciar el desarrollo humano, no para reemplazarlo. En el artículo que publicaron, dicen que Claude es un lugar para pensar, reflexionar y crear, no un espacio para explotar la atención del usuario y que las marcas te vendan productos y servicios. Acá es donde buscan diferenciarse, básicamente te dicen que podes confiar en las respuestas de Claude pero no en las de ChatGPT. No importa que la publicidad en ChatGPT no influencie su respuesta como en cualquier otro chat; lo importante es que la gente reconozca a Claude por ser más confiable (ver la escena de MadMen ‘It’s toasted’).
El Super Bowl es el momento ideal para la campaña. El problema que tiene Claude es que por más que sea muy reconocido y usado por empresas, el público general casi que ni lo conoce (<5% de share / awareness). El evento le da la oportunidad de llegar con su mensaje a más de 120M de personas al mismo tiempo.
El riesgo es que, en un futuro, Anthropic se vea obligada a poner publicidad en sus productos para hacerle frente a la presión financiera y la necesidad de generar cashflow para seguir invirtiendo en cómputo e infraestructura. De ser así, rompería la “promesa” con sus usuarios y su propuesta de valor se perdería, pero, a esa altura, es probable que ese sea el menor de los problemas. No olvidemos que Sam Altman había dicho que “solo pondrían anuncios en ChatGPT como un último recurso”, y acá estamos.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La similitud entre la serie Severance y LinkedIn | Me encontré con esta activación de marketing de Severance, la serie de AppleTV+, que me pareció espectacular. En lugar de limitarse a los trailers y carteles en vía pública, decidieron traer la experiencia de Lumon Industries (la empresa en la que gira el universo de la serie) al mundo rea. Qué mejor lugar para hacerlo que en LinkedIn, donde crearon una página oficial de la empresa (ya tiene +90 mil seguidores!) y publican frases motivacionales, valores corporativos siniestros y bienvenidas a nuevos ‘Innies’ (la versión de los empleados que viven dentro de Lumon). Se meten en una red social famosa por el careteo corpo para hacer que la ficción se filtre en el día a día, borrando la línea entre el show y la realidad. Lo que lo hace tan efectivo es que la publicidad se siente como una extensión del juego psicológico que plantea la trama. Ver a Lumon reclutando gente o dando la bienvenida a nuevos empleados genera una mezcla de risa e incomodidad, porque el lenguaje que usan es casi igual al de muchas empresas reales, solo que llevado al extremo. La ironía ayuda a que el contenido se viralice orgánicamente, porque los fans comentan y comparten para participar de la experiencia. En algún punto nos hace cuestionar qué tan lejos estamos de convertirnos nosotros mismos en empleados de Lumon.

• Nike ACG All Conditions Express | Nike ACG (All Conditions Gear) es la línea outdoor de Nike que sacó en 1989, pero que en el último tiempo se había vuelto más lifestyle y gorpcore (estilo outdoor urbano, como usar Salomon para ir a la oficina). Nike consideraba que necesitaban un rebranding para volver a posicionarse entre atletas y los verdaderos fans de la montaña. Esta semana aprovecharon los Juegos Olímpicos de Invierno en Italia. Decidieron hacer una experiencia inmersiva en un tren. Agarraron un tren histórico italiano, transformaron los vagones en zonas de relax con hamacas, muestras de productos y lo brandearon con Nike ACG. El tren anduvo durante cuatro días desde Milán hasta los Alpes, con paradas específicas para hacer actividades tipo hiking y funcionando como un “basecamp” móvil. Eligieron a un grupo de atletas, influencers y guías locales (un día estuvo Sinner). En redes la gente dice que fue una masterclass de brand activation; a mi me gustó porque genera algo que el público quiere compartir a la vez que conecta con la funcionalidad de los productos.

• Les dejo un par más de cosas sobre el Super Bowl. (1) El canal de YouTube, AdBlitz, que tiene todas las publicidades que van a pasar durante el evento; y (2) esta activación de Sweetgreen que me pareció muy graciosa:

Quince: bueno, bonito y barato.

Phoebe Gates (hija de Bill) lanzó hace poco Phia, una especie de Google Flights pero de moda que compara productos y te dice qué te conviene comprar. La vengo siguiendo en redes hace rato y me interesa mucho cómo muestran los productos más buscados del momento. El año pasado, me llamó la atención la frecuencia con la que aparecía una marca llamada “Quince”, compitiendo a la par con marcas super conocidas. Me dio curiosidad, empecé a investigar y, de repente, me aparecía en todos lados.

Hoy parece que todos se dividen entre comprar en Temu y Shein o elegir básicos de Zara y H&M para lograr ese look básico y “old money”. Pero, ¿qué pasa cuando alguien busca calidad real y básicos que duren pero no están dispuestos a pagar $1200 dólares por un pantalón de lino de The Row o 300 dólares por un sweater en J.Crew? Ahí aparece Quince, una marca que viene creciendo con fuerza desde la pandemia vendiendo ropa básica de calidad. No es una plataforma china ni tampoco es el típico fast-fashion. Imaginen un punto medio exacto entre H&M y J.Crew. Lo interesante, es que es una startup que nació en San Francisco en 2018 de la mano de fundadores que vienen del mundo tech y de los datos, no del mundo de la moda.

Cuando lanzaron Quince, el foco no estaba en construir una marca aesthetic para Instagram. Su tesis era que el sistema de precios del retail tradicional estaba inflado y roto, y que podían encontrar un mercado que los eligiera si cortaban a los intermediarios y vendían directo al público. Entre que un producto se fabrica y llega al cliente final, existen demasiadas capas: distribuidores, locales físicos, vendedores, marketing masivo y manejo de inventario. Cada uno de estos pasos encarece el producto. Quince decidió borrar capas y vender directo de la fábrica al consumidor. La idea es vender el mismo producto que marcas de lujo, pero mucho más barato. El crecimiento de Quince fue gradual y se disparó post pandemia cuando la gente buscaba básicos de calidad para estar en casa, como sábanas de lino o conjuntos de cashmere.

Empezaron a acumular buenas reseñas, a generar confianza y a posicionarse como el lugar para encontrar los mejores básicos. Para 2023, la marca se volvió viral en TikTok de forma orgánica. Los usuarios mostraban cómo pagaban 60 dólares por un sweater de cashmere que en J.Crew costaba 380 dólares. Esta transparencia al comparar precios es parte del éxito; ellos mismos son explícitos en su web, mostrándote cuánto cuesta su prenda frente a la competencia. Quieren que el consumidor se pregunte ¿por qué pagar seis veces más por un producto que viene del mismo proveedor y tiene la misma calidad, solo por la marca?

Este fenómeno coincide con un momento cultural donde los Gen Z y los millennials prefieren la compra inteligente sobre el estatus de la marca grande. Es la era de los dupes, donde se busca el mismo pantalón de Lululemon pero en Costco, o la misma base que Charlotte Tilbury pero de e.l.f Cosmetics. Sin embargo, a Quince no se la ve como una marca de imitaciones baratas o fakes, sino como una decisión racional, porque los proveedores son efectivamente los mismos que los de las marcas de lujo. Además, encajaron perfecto con la tendencia del quiet luxury que apunta a elegir pocas prendas, simples y duraderas, priorizando la calidad sobre la cantidad.

Como los fundadores vienen del análisis de datos, armaron algoritmos para entender cómo escalar sin morir en el intento. Antes de lanzar cualquier categoría nueva, hacen simulaciones internas analizando búsquedas, tickets promedio, costos logísticos y tiempos de reposición. Si los números no cierran, el producto no sale. Además, están obsesionados con el lifetime value del cliente para determinar sus presupuestos y planes de marketing. No les interesa una venta única, sino construir una relación de confianza para que el comprador vuelva y explore todas sus categorías, desde ropa hasta artículos para el hogar.

Para muchos, Quince es la anti-luxury brand y un éxito del modelo DTC. En 2024 alcanzaron los 1000 millones de dólares en ingresos sin tener un solo local físico, sin contratar a influencers como Kendall Jenner, y sin pretender ser la marca más cool o aesthetic del mercado. Se las comparto por si quieren chusmear y, si compran algo, después me cuentan qué les pareció.

El sentimiento anti-AI llegó a los Juegos Olímpicos

Hasta ahora, lo más comentado en redes sobre los Juegos Olímpicos de Invierno son los diseños que usaron para promocionar los deportes. Las cuentas oficiales postearon imágenes que combinaban los deportes de invierno con comidas típicas italianas. Apenas salieron, muchos halagamos la creatividad y el diseño, pero con el paso de los días arrancó la polémica que se intensificó este fin de semana. Por un lado está el descontento de la gente por el uso de AI en la transmisión oficial post ceremonia cuando apareció una actriz (para nosotros conocida por The White Lotus) en una secuencia animada esquiando y recorriendo los 100 años de historia del evento. En redes salieron a matarlos por la baja calidad (también llamado “AI slope”), los errores que rompen con el manual de marca que maneja el comité olímpico, y la ironía de usar AI para un evento cuyo espíritu es premiar el esfuerzo humano, en un país que es históricamente reconocido por sus artistas y diseñadores. Por otro lado, la gente se dio cuenta que los diseños de los posters, eran una copia del estilo de un artista japonés, Tanaka Tatsuya. La situación se agravó porque ahora no sólo acusan al comité olímpico de usar AI y hacer contenido de muy baja calidad sino también de imitar el trabajo de otro artista al cual no le pagaron, ni dieron ningún crédito. Siento que el descontento de la gente con la AI va a seguir creciendo a medida que suba la ansiedad e incertidumbre por el impacto negativo que pueda tener la tecnología en el empleo. El otro día la empresa de AI ‘Higgsfield’ tuvo que bajar un posteo después de las críticas que recibió por el mensaje que festejaba como con su nuevo modelo iban a eliminar más de 20 roles creativos hechos por humanos. La FIFA debería tomar nota para el mundial de fútbol.

Los diseños del artista japonés Tanaka Tatsuya:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Mientras el cine está en crisis, un YouTuber hizo su propia película | Ya vimos de todo en el mundo de los creadores de YouTube. Llenan teatros, lanzan marcas, arman agencias, participan en series y shows de Netflix o Amazon, pero esto es distinto. Markiplier es un YouTuber estadounidense con más de 38 millones de suscriptores que empezó en 2012 subiendo videos jugando videojuegos, después sumó reacciones y proyectos cada vez más grandes. Sin carrera en Hollywood, sin contactos en estudios grandes, y sin haber seguido nunca el camino tradicional de la industria. Un día decidió hacer una película de terror. Desde el principio tuvo claro que no quería que un estudio grande se metiera en el proyecto porque sabía que iba a perder control del guión, del casting, del marketing y, sobre todo, de los derechos. Se dio cuenta que tenía todo lo necesario para tener éxito: una audiencia enorme, una plataforma para promocionarla, sponsors y plata para financiar la película. Lo tomó como un proyecto creativo propio e invirtió $3 millones USD. La película se llama Iron Lung, está basada en un videojuego indie, él es el protagonista junto a otro YouTuber, Jacksepticeye, y el fin de semana pasado se estrenó en más de 3.000 salas de cine quedando en segundo lugar, compitiendo contra películas de grandes estudios, recaudando casi $19 millones en su primer fin de semana cuando la proyección era de menos de $10 millones. Todo eso sin celebrities, sin campaña gigante y sin toda la maquinaria de un estudio detrás, usando básicamente la comunidad que había formado en YouTube. Markiplier quería demostrarle a la industria y a otros creativos que el cine independiente sigue existiendo, que se puede tener éxito haciendo las cosas a tu manera y que no todo tiene que seguir el manual tradicional. Como él mismo dijo: “It’s kind of a hero moment to showcase indie filmmaking is possible”. También contó que las ganancias se reparten 50/50 con los cines y que va a usar parte del éxito para darle un bonus a su equipo. Más allá de esta película en particular, el mensaje es bastante claro: hoy, tener una audiencia propia, confianza y buen gusto creativo, vale más que la influencia de cualquier estudio. Hace rato que YouTube dice que sus creadores son las startups de Hollywood.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Qué dicen las apps sobre nosotros | Salió el reporte anual de Sensor Tower, State of Mobile, que muestra las tendencias del sector. A16Z publicó un artículo con los gráficos y datos que más les llamaron la atención:

Dominio absoluto de YouTube, que sigue siendo la app preferida, tanto para hombre y mujeres, de todos los rangos etarios. Tanto mujeres como hombres compartimos YouTube, Instagram, Spotify y Amazon. A partir del quinto puesto empiezan a aparecer las particularidades por género. Entre los hombres aparecen Discord y Reddit. Discord es muy de gaming y de comunidades sobre programación, finanzas o crypto. Es básicamente un lugar para juntarte con gente que comparte tus intereses. Reddit, en cambio, funciona más como espacio de debates, memes y foros anónimos. Otra diferencia que llama la atención es la aparición de ChatGPT, que figura en el top entre los hombres y no entre las mujeres. La explicación es que los hombres suelen ser más early adopters de las nuevas herramientas de productividad que las mujeres. Ahora vamos con las girls. En el quinto puesto aparece Pinterest, lo cual no sorprende porque es el lugar al que vamos a buscar inspiración para todo, desde decoración y vestidos de novia hasta logos o plantas. El 70% de sus usuarios son mujeres, aunque su audiencia masculina viene creciendo. Después está TikTok, bastante obvio por los formatos GRWM, los storytimes, etc. Pero la que más me llamó la atención fue Venmo. La app de pagos aparece muy arriba entre mujeres. Se puede leer como que somos más sociales, organizamos más planes, participamos en más eventos, y eso siempre implica dividir cuentas y mandarle plata a alguien. Para mi también puede tener que ver con que en el día a día se usa mucho para pagar la propina en los lugares de beauty (manicuría, masajes, cejas, etc).
Por primera vez en la historia, el revenue de las apps generales superaron a el de las apps de juegos/gaming.
Las apps de AI explican la mayor parte del crecimiento de uso y revenue de las apps generales.
La gente usa mucho las apps de AI para hacer research sobre compras, lo que deriva tráfico directo a retailers.
Las empresas de AI están invirtiendo fuerte en publicidad de LinkedIn.

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