La realidad supera a la ficción.
El fenómeno ‘Luxury Fan Fiction’, el negocio de CookUnity, cereales aptos para hombres, la relación entre el bidet y la inteligencia artificial, y más.
Luxury Fan Fiction.
Hoy, dentro del mundo del diseño y las redes sociales, el tipo de contenido que está generando millones de vistas e interacciones no está hecho por los equipos de marketing de las marcas más reconocidas, sino por fans o diseñadores/creativos independientes que toman la identidad visual de una marca reconocida y la extrapolan hacia lugares inesperados. Este fenómeno, impulsado por los nuevos modelos de AI como Nano Banana Pro, se llama ‘Luxury Fan Fiction’ (el término se lo escuché primero a Oren John) y generó una nueva categoría de productos que existen solamente en el plano digital pero que logran captar la atención de las audiencias de una manera que las campañas tradicionales ya no consiguen. El caso de la supuesta colaboración entre Stanley y Loewe es quizás el ejemplo más conocido, donde una serie de imágenes creadas por un estudio se viralizó al punto de que la gente creyó que era real, sin darse cuenta que se trataba de un concepto imaginario sin ningún respaldo oficial de las marcas.
Lo que es impresionante, es la velocidad con la que estas creaciones se viralizan en las redes, superando en métricas a los anuncios o publicaciones reales de las marcas. Esto muestra que a pesar de que hoy la gente dice rechazar el contenido generado por AI a favor de lo auténtico y artesanal, el comportamiento de los usuarios demuestra lo contrario. El dedo (y los ojos, Chico) no mienten; los usuarios eligen interactuar con estas visiones imaginarias y aspiracionales, dejando de lado la preocupación por si el producto existe o no. Otros conceptos que se viralizaron recientemente: 1) un cochecito de bebe con accesorios - collab entre Loewe y Cybex; 2) electrodomésticos - collab entre Miu Miu y Smeg; 3) los Obamas fashion show; 4) ropa para gatos - Vivienne Westwood ; 5) fundas de smartphone - collab entre Rhode y Rimowa; 6) deco para chicos - Bottega Veneta.
Las marcas de lujo ven a este universo con una mezcla de incomodidad y curiosidad. Mientras algunas lo ignoran, otras empiezan a prestarle atención como termómetro cultural. El fenómeno plantea un desafío inédito y algo contradictorio. Por un lado, estas creaciones generan mucha conversación orgánica y sentimiento positivo alrededor de la marca, en un momento donde es difícil ganar la atención del consumidor. Pero por otro lado, pierden el control de su propiedad intelectual, la marca queda expuesta a lo que quiera imaginar el público, y al final del día, esos conceptos son muchas veces irrealizables u opuestos a la dirección de sus campañas. Las marcas están empezando a preguntarse cómo competir no solo contra otras marcas, sino también contra los conceptos y la imaginación de sus propios seguidores.
Yo creo que esto es positivo para las marcas. La industria del lujo se nutre de esa tensión entre el deseo y lo inalcanzable, lo aspiracional. La comunicación de las marcas se basa en narrar historias para transportarte a su mundo, construir una mitología, un universo simbólico. Las nuevas herramientas de AI le dan a las personas la capacidad de participar de ese universo y de expandir el imaginario que rodea a la marca, ¿por qué no aprovecharlo? En el fondo, siempre apuntaron a ser íconos culturales sobre los que la gente proyecta sus propias fantasías.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• #HangInTherePunch | En los últimos días, un monito llamado Punch se volvió viral en todo el mundo. Nació en un zoológico de Japón, pero su mamá lo abandonó y lo tuvieron que criar los cuidadores. Para que no estuviera solo, le dieron un peluche de mono de la marca IKEA. Las imágenes y videos de Punch con el peluche que lo acompaña a todos lados, arrastrándolo como si fuera su única familia, dieron la vuelta al mundo y se transformaron en un fenómeno viral. El otro día hubo preocupación porque salieron videos donde los otros monos parecían hacerle bullying, pero el zoo aclaró que es un comportamiento normal durante el periodo de adaptación a la manada. El hashtag #HangInTherePunch se llenó de mensajes de aliento, la gente empezó a hacer fila horas antes de que abriera el zoo solo para verlo a él, y el peluche DJUNGELSKOG ya está agotado en muchos locales de IKEA alrededor del mundo. Obvio que SHEIN ya sacó una copia. Quedense tranquilos que parece que ayer Punch ya se hizo amigos!
Cereal Killer.
Cuando recorro las góndolas del supermercado noto que todos los packagings hacen énfasis en la proteína. El pochoclo, el pan, la pasta y hasta el agua (!) tienen proteína. Ya no es solo el yogur o la lata de atún. Se convirtió en el nutriente estrella, el que automáticamente mejora cualquier producto, aunque ese producto no tenga nada que ver con el fitness o el rendimiento físico.
Esto no es nuevo. Con cada cambio cultural aparece un nuevo ingrediente que las marcas reinterpretan para vender más (me cansé de que todo tenga pistaccio!). Cuando era más chica, me acuerdo que todas las etiquetas decían ‘low fat’ o ‘light’. Después, cerca del 2014, llegaron la dieta keto, el veganismo y los productos sin gluten. Nacieron marcas enteras sobre esa base, pero esa tendencia se fue diluyendo con el tiempo. Parece que volvimos a lo tradicional, como vimos con la nueva pirámide alimentaria que publicó el gobierno de EEUU y que hizo explotar las redes.
Hoy los ingredientes de moda que monetizan las marcas son la proteína, la creatina y la fibra. Y hay una marca que decidió meter los tres juntos en un solo producto, los cereales. Se llama ‘Man Cereal’, y no es casualidad que lo hayan posicionado como un producto para hombres. Los dos founders vienen de trabajar en ‘Dr. Squatch’, una marca de productos masculinos que se volvió viral, entre otras cosas, por sus campañas de marketing con Sydney Sweeney. Identificaron que los cereales son un alimento que los hombres aman de chicos y dejan de comer cuando se hacen adultos. Principalmente porque son puro azúcar, tienen carbohidratos, y no encajan con ninguna dieta saludable moderna. A medida que cambiaron las tendencias, el cereal del adulto pasó a ser la granola, pero no es lo mismo. Ya había una marca que intentó algo parecido con poco éxito, Magic Spoon, pero tiene una estética más femenina y nunca terminó de pegar con los hombres (yo probé varios sabores allá por el 2020 pero no me gustó). Entonces tenían la idea, el expertise en posicionar productos para ese mercado, sabían que no había nada igual disponible y veían crecer el fenómeno de los gym bros y su obsesión con la dieta.
El branding de Man Cereal es un caso para estudiar. Si uno mira la góndola de cereales ve que todos son coloridos, tienen mascotas, dibujos infantiles, texto por todos lados. Los que quieren parecer más saludables van por tonos beige y muestran frutos secos en el packaging.
Man Cereal hizo exactamente lo opuesto, fondo blanco, sin dibujos, con un solo cereal de muestra y cuatro palabras clave en la descripción: creatina, proteína, keto, cero azúcar. Lanzaron en noviembre de 2025 con el slogan “It’s Cereal For Man”. Desde el principio generó ruido y al toque llegaron las críticas en redes por crear un producto tan marcadamente masculino. Hubo debates en Reddit sobre si tenía sentido hacer foco en el género para vender algo que es universal. Pero esas críticas también les dieron visibilidad, especialmente en las comunidades de fitness, y el producto tuvo su momento en TikTok. Por ahora se consigue en su página oficial y en un “shoppy shop” muy cool del West Village. La estrategia en redes es completamente coherente con la marca. Mucho meme, ironía, presencia en eventos deportivos, y chistes. Nada de feeds ultra curados ni estética minimalista. Es el mismo tono que funciona para Dude Wipes, y que claramente lo adaptaron para este producto.
Lo que une a Man Cereal con otros casos que analicé en el newsletter y en mi cuenta de X, como Goodless, Graza, Vacation, Liquid Death o Fishwife, es la obsesión por resaltar en la góndola con un packaging fuera de lo común. Mirar la góndola, entender qué hace todo el mundo en esa categoría que los hace ser iguales, y hacer lo opuesto. Buscar inspiración en algo que funciona en otra categoría y adaptarlo. Y entender los cambios culturales para reinterpretarlos a favor de la marca.
🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️
• Google Labs lanzó ‘Photoshoot’ en Pomelli | El otro día todo mi timeline de X estaba inundado de posteos acerca de un nuevo feature dentro de la herramienta Pomelli que podés encontrar en Google Labs. Con ‘Photoshoot’, subís una imagen de tu producto y en segundos te genera una serie de imágenes que parecen hechas por un fotógrafo profesional. Por ahora, la feature está solo disponible en EEUU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, pero si usas una VPN te recomiendo que la pruebes. Para que vean un ejemplo, le subí la primera foto del mate sacada con un iPhone, y en menos de un minuto me hizo las otras cuatro imágenes con el producto en diferentes ángulos y estilos!
No tengo tiempo para cocinar.
¿No les pasa que cada vez tienen menos tiempo para cocinar? No se si es el hecho de que estemos todo el día conectados que hace que la jornada laboral se sienta más larga, o un cambio cultural, pero es un hecho que cada vez más gente busca resolver el tema comida sin tener que ir al super y cocinar todo el tiempo. Doordash, la app de delivery más importante de EEUU, tuvo en el último trimestre, el salto en número de órdenes más grande desde que arrancó.
El tema con el delivery, es que, generalmente, es una decisión impulsiva que se da casi a último momento y raramente es para pedir comida saludable. Por eso, paralelamente a estas apps de delivery de comida, está creciendo mucho el negocio de las viandas como una opción que simplifica planificar la semana y a la vez se adapta más a cierto tipo de dietas.
En EEUU, una empresa que la viene rompiendo es CookUnity, fundada por una pareja de argentinos Mateo Marietti y Clara Quiroga. Mateo, nació en Tres Arroyos, provincia de Buenos Aires, estudió en la Universidad Di Tella (me acuerdo cuando en mi primer año en UTDT el nos dió una charla sobre entrepreneurship como ex alumno), y fue pionero en la industria de delivery online de comida en Argentina fundando Sushi Pop antes de mudarse a Nueva York y crear CookUnity.
En su forma más simple, CookUnity es una plataforma de suscripción semanal de comidas ya cocinadas y refrigeradas (no congeladas) para que duren en la heladera unos días. Cuando te suscribís, elegís un plan de entre 4 y 16 comidas por semana, seleccionás los platos que te gustan, y te lo mandan a tu casa en un packaging para guardar en la heladera o calentar en 5 minutos. Pero en el fondo, no es sólo una empresa de delivery de viandas; sus clientes son tanto las personas que compran comida como también chefs profesionales.
Lo que hace verdaderamente especial al modelo de negocio de CookUnity es que le permite a un chef talentoso poder escalar su propuesta sin depender de la propiedad de un local, sin asumir el riesgo de capital que implica abrir un restaurante, y sin perderse en la gestión del día a día. La plataforma les soluciona temas de infraestructura (ej. las cocinas industriales), proveedores de ingredientes, el packaging, la logística, y el marketing. El chef aporta su receta, su criterio y su equipo de cocina. A cambio, opera bajo su propio nombre, construye su marca personal y accede a datos reales sobre las preferencias de los consumidores para ajustar sus platos. Hace poco CookUnity publicó que el chef promedio de la plataforma genera alrededor de $800.000 dólares al año, y los más exitosos superan los $7 millones.
La estrategia de marketing de CookUnity pone al chef en el centro de todo. En un mercado saturado de opciones y donde la mayoría de los competidores se enfocan en comunicar precio, el diferencial de CookUnity está en hacerle sentir al consumidor que está comiendo un plato de autor. En sus videos y anuncios, venden las historias de chefs reconocidos que son parte de CookUnity, lo que genera confianza en el cliente, ayuda a construir la marca personal del chef, y a la vez sirve para que otros chefs se sumen a la plataforma. Por otro lado, también apuestan fuerte por su sistema de referidos, y campañas con creadores de contenido / influencers en Instagram, TikTok y YouTube (Ejemplo 1 ; Ejemplo 2).
Más allá de su oferta D2C, CookUnity empezó a diversificarse. Ofrecen servicios para empresas como menús customizables para los empleados, servicio de catering, regalos empresariales, y heladeras con comida para llevar. Pero lo que más me sorprendió es que el mes pasado anunciaron una alianza con Airbnb donde los huéspedes tienen acceso a los platos de los chefs de CookUnity a $15 dólares por comida, sin necesidad de suscribirse.
The Divorce Collection.
Lo esperado de una marca de ropa para mujeres que apunta a un público millennial, y que viene capturando también a las Gen Z que empiezan a tener poder adquisitivo, es que a la hora de hacer una campaña, contraten a una modelo o influencer al estilo de Kaia Gerber o Hailey Bieber. Por eso, cuando una marca tan influyente como Reformation hace exactamente lo opuesto y aparece con personajes que jamás nos imaginaríamos, termina generando tanto revuelo en redes sociales. El lanzamiento de esta semana no fue la excepción.
Vayamos un paso para atrás y repasemos la historia de la marca. En 2009, la exmodelo Yael Aflalo viajó a China y quedó impactada por el daño ambiental que genera la industria de la moda. Eso la inspiró a crear una nueva marca de ropa (ya había lanzado y vendido Ya-Ya) con un enfoque en la sustentabilidad. Eligió el nombre ‘Reformation’ porque expresaba la idea de trabajo de la marca; rediseñar ropa vintage y usar sobrantes de tela para crear vestidos más femeninos y sexies. Quería romper con el estereotipo de la época de que ecológico equivalía a aburrido. Lo que ella vio fue que había un mercado donde las mujeres querían ropa cool sin seguir dañando al planeta. Reformation se convirtió en sinónimo de prendas trendy, vestidos de lino y cortes que resaltan la figura femenina.
La marca arrancó muy chiquita en un local de Los Ángeles, lanzó su ecommerce en 2012 y, a medida que fue creciendo, abrió locales en LA y NYC. Lo que ganaba lo reinvertía para acelerar su producción y también para fabricar ropa private-label para Urban Outfitters. El modelo de negocio que tomó como referencia fue el de Zara; respuesta rápida a las tendencias, entrega veloz y colecciones limitadas, pero siempre bajo su impronta sostenible, con telas recicladas y mínimo desperdicio. Para 2014 ya generaba $25 millones de dólares en ingresos, se había vuelto ‘carbon neutral’ y contaba con nada menos que Taylor Swift entre sus clientas. En 2017 levantaron $25 millones de dólares para expandir sus locales, y en 2019 Yael decidió vender la mayoría de la empresa a un fondo privado. Hoy es una de las marcas favoritas de las Gen Z y millennials por ser fresca, femenina y con actitud.
Y ahora vayamos a lo importante, su marketing. Reformation se distingue por su tono a la hora de comunicar, con mensajes de texto y newsletters con subjects imposibles de ignorar (ej. “GET YOUR HANDS DIRTY, SHOW YOU OFF”). Lo logran porque están al tanto de todo lo que pasa en internet, de las tendencias y de lo que están consumiendo sus clientas, pero lo que las diferencia del resto es que actúan rápido. Un buen ejemplo fue lo que hicieron durante las Olimpíadas, que destacó la experta en marketing Ari Murray, es que Reformation encontró la forma de hablar del momento sin salirse de su estilo, sin necesidad de vender ropa deportiva.
Después de San Valentín empezaron a generar suspenso en redes anunciando que habían contratado a una experta en relaciones que estaría a cargo de asesorarlos, acompañado de un video de una mujer en una oficina muy sofisticada. Con toda la intriga que eso generó en su audiencia, dos días después anunciaron el lanzamiento de “The Divorce Collection”. ¿Cuándo vimos a una marca de ropa sacar una línea enfocada en el divorcio? Nunca. Y lo que generó más revuelo online fue que la protagonista de la campaña es la abogada Laura Wasser, de 57 años. Para quienes no la conocen, le dicen la “Disso Queen” (Reina del Divorcio) porque manejó los divorcios más mediáticos del mundo, como Kim Kardashian, Johnny Depp, Angelina Jolie, etc. Cobra $1.200 dólares la hora y su clientela es de alto perfil y alto patrimonio.
¿Cómo puede una prenda ser “de divorciada”? Lo que hicieron fue lanzar un sweater sin límite de stock con la frase “DUMP HIM”. Y ahí arrancó la polémica: ¿por qué festejar y comercializar el divorcio como si fuera algo divertido y de moda? ¿Por qué presentar estar soltera como una forma de empoderamiento? La campaña llegó a la televisión y tampoco se salvó de las críticas en Reddit. Pero también hubo un público femenino que la celebró por el humor negro, que lo leyó como empoderamiento real y valoró el timing perfecto de lanzarlo justo después de San Valentín.
Lo cierto es que este es el humor de Reformation. Hace dos años se hicieron virales al contratar a Monica Lewinsky (famosa por el escándalo con Bill Clinton en los 90) para protagonizar la campaña ‘Yo’ve Got the Power’, centrada en registrarse a votar. La campaña generó más de $2 millones en Media Impact Value solo en las primeras 48 horas y notas de prensa en todo el mundo. Para San Valentín de 2025 eligieron a Pete Davidson para ‘The Perfect Boyfriend’, nombrándolo el novio oficial de Reformation con videos donde se mostraba acompañando a su novia a probarse ropa y celebrando que todo le quedaba bien. Las críticas fueron mayormente positivas, aunque algunos salieron a decir que lo estaban cosificando.
En una entrevista al lanzar la campaña del divorcio, la CMO explicó que Reformation, además de vender ropa, quiere convertirse en un "autor cultural". Después de presentar a Pete como el novio, querían seguir esa historia y eligieron a Laura Wasser por todo lo que ella representa. A la hora de hacer casting, miran lo que pasa en la realidad, y al ser la famosa abogada de Kim Kardashian, ya hay un ancla en algo concreto y conocido. En su equipo no hay lugar para la improvisación o el azar, escriben un guión por campaña, sin tercerizar. No buscan una imagen aesthetic, tiene que haber un contexto, una historia. Solo traen directores externos para ejecutar la idea; la creatividad se desarrolla in-house. El resultado, polémico o no, es la personalidad de la marca; rebelde, diferente, auténtica, por más que sus vestidos después sean copiados por todas las marcas de fast fashion del mundo.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Los influencers con mayor impacto durante el NYFW | El New York Fashion Week pasó sin pena ni gloria. No hubo ningún highlight que haya repercutido masivamente, ni en las activaciones de marcas ni en los eventos de moda. Quienes sí salieron contentos fueron los influencers, que aprovecharon para cerrar acuerdos con las marcas. Escuchando podcasts previos al NYFW, entendí que este es EL momento para los creadores de contenido. Muchas marcas aparecen para empezar conversaciones y negociar acuerdos con nuevos embajadores. Algunos reconocían que ir a una comida patrocinada a mostrarte y socializar con otros influencers no es el plan más divertido del mundo, pero hay que estar porque es donde te ven y donde conectas con ejecutivos que pueden convertirse en sponsors para el resto del año. A la hora de elegir quién se sienta en el front row, las marcas hacen un cálculo. Analizan el posible ‘media impact’ de cada perfil, es decir, la repercusión que va a generar en redes y medios. No es un proceso rápido ni improvisado, llevan meses cerrando deals con celebridades, con una estrategia clara orientada a maximizar visibilidad en audiencias target, aumentar ventas y reforzar la identidad de marca. ¿Quieren crecer en Asia? Fichan a un ídolo del K-pop. Después del evento toca medir y analizar el Share of Voice (SOV) de cada influencer. Básicamente, se suman todas las métricas, interacciones, impresiones, menciones, likes, artículos, se limpian bots y spam, y se dividen las menciones de cada celebridad entre el total de menciones del NYFW. Esta semana publicaron los resultados, y las que más ruido generaron fueron Jennie de BLACKPINK para Calvin Klein, Kazuha (una cantante japonesa) para KHAITE, y Milk Pansa (actriz y modelo tailandesa) también para Calvin Klein. Les soy honesta, tuve que buscarlas a las tres. Se nota que estoy muy mayor.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Netflix vs. Roblox | Matthew Ball publicó su reporte ‘The State of Video Gaming in 2026’. La industria de los videojuegos facturó +$195 mil millones de dólares en 2025, un récord histórico. Casi todas las ganancias fueron a parar a los publishers chinos, a las tiendas de Apple, Google y Sony, y a Roblox. El caso de Roblox es el más llamativo del reporte. La plataforma llegó a 150 millones de usuarios diarios en 2025 y, en términos de horas de uso, ya equivale a Steam, PlayStation y Fortnite juntos. Pero el dato que realmente me sorprendió fue la comparación entre Roblox y Netflix. En 2025, Roblox alcanzó el 65% de las horas mensuales de visualización que tiene Netflix, y en Q3 llegó al 82%. Mientras el consumo de Netflix crece cerca del 1% por año, Roblox viene creciendo entre un 25% y un 70%. La base de usuarios de Roblox en su mayoría son chicos y adolescentes que ni siquiera piensan en la plataforma como un videojuego típico, sino como una red social donde socializan con sus amigos u otros GenZ/Alpha.
• La serie que revivió la pareja icónica de los 90s | No sería mi newsletter si no hablo del revival de Carolyn Bessette Kennedy y JFK Jr. Fueron la pareja icónica de los 90s. Él, el príncipe de América y el soltero más codiciado. Ella, la chica linda de clase media de Connecticut que arrancó su carrera en Calvin Klein en Nueva York y terminó convirtiéndose en un ícono de estilo. No voy a contar toda su historia porque justamente este revival se debe al lanzamiento de la serie sobre su relación, Love Story, que sale por FX/Hulu en USA y en Disney+ a nivel internacional. En estas plataformas ya es uno de los shows más vistos. El año pasado me obsesioné con ellos y fueron una de mis lecturas de verano, así que para quienes están mirando la serie y quieren más contexto contado por biógrafos y gente cercana, estos son los libros que recomiendo. Pero no solo volvió su historia, también la gente empezó a revolver las imágenes de los 90s. Me encontré con muchos tweets y notas de Substack destacando lo bien que se veía la gente al natural, sin botox, ácido hialurónico, cirugías ni dientes exageradamente blancos. Al mismo tiempo, mucha gente volvió a tratarla como una “it girl”, replicando sus outfits ‘effortless’ en la calle. Otras directamente inaugurando su ‘era CBK’ e intentando convencer a sus novios de vestirse como JFK Jr. Todavía no vi la serie, tengo miedo de decepcionarme después de haber leído tanto sobre el tema. Por ahora a nivel global la fascinación es total y el tema está en todas partes, desde los noticieros hasta las redes sociales.
• Nuevas incorporaciones en Substack | Hace unos días la novedad fue Playboy, esta semana tenemos en esta comunidad al ex presidente George W. Bush (ya tiene 3.8k suscriptores). No es nueva, pero también encontré a Pamela Anderson dando consejos y mensajes profundos para una audiencia de más de 150 mil usuarios.
• Partnership entre Polymarket y Substack | Otro dato de esta semana es que ahora en Substack se pueden integrar gráficos y datos en tiempo real de ‘Polymarket’, la plataforma de mercados predictivos. Dicen que el objetivo de este deal es convertir el mercado de predicción en una fuente de información para contar noticias y entender qué cree el mercado que va a pasar, no solo apostar. Todo lo que rodea a estas nuevas plataformas genera polémica y debates morales, pero sin meterme a opinar mucho, veremos si en algún momento nos sirve meter uno de esos gráficos en este newsletter.