Diferente o Bizarro?
Caramelos para hidratarse, la estrategia de contenido de un bar de NY, la app GenZ para socializar IRL, un AI agent que te ayuda a dejar de scrollear, el café de especialidad se viste a la moda, y más
Hidratarse con un chupetín.
Entre tantas horas de vuelo, cambio de clima y caminata del primer día en Tokyo terminé deshidratada. Para recuperarme y evitar que me vuelva a pasar, tuve que tomar estas bebidas nuevas que vienen con electrolitos pero sin la misma cantidad de azúcar que una Gatorade. Con la popularidad del wellness, aparecieron decenas de marcas como Liquid I.V o DryWater que se enfocan en bebidas con electrolitos, pero siempre pensé que eran más de nicho. Por eso me llamó la atención que en cada máquina expendedora de Tokyo haya aguas con electrolitos sin sabor ni ingredientes artificiales, al lado de las bebidas más conocidas.
Casi todas estas marcas nuevas eligieron vender electrolitos en los formatos más tradicionales como sticks individuales en polvo para llevar al gimnasio o en la cartera, aguas saborizadas o en tabletas/comprimidos. Otro formato que cada vez veo más para consumir este tipo de vitaminas es el squeeze pouch o mini bolsa con pico, pero todavía no se popularizaron. El mes pasado, en la categoría electrolitos apareció una forma nueva de consumirlos que es tanto divertida como nostálgica: lollipops (o paletas o chupetines, como le digan). La marca que los está lanzando se llama Le Lick y están posicionando el producto como una manera mejor de hidratarse y recuperar la energía.
Me parece un caso divertido de analizar, una manera de adaptar un packaging nuevo para un producto que vemos en todos lados y hacerlo más funcional. Un lollipop es fácil de llevar, no hace falta mezclarlo con agua y es ideal para viajes y momentos casuales. También encontraron un gap en los más chicos. Es para todas las edades, pero hacen hincapié en niños, que quizás no encuentran atractivo tomar agua con un polvito que tiene un sabor extraño. Lo que están haciendo es posicionarlo como una golosina saludable pero rica.
También buscar adaptar el mensaje a las actividades de los que están en el movimiento wellness. Por ejemplo, dicen que es ideal para el momento en el que estás en el sauna y necesitás hidratarte o mientras hacés tus ejercicios de stretching post entrenamiento. Incluso promocionan que es práctico para llevar a una fiesta o recital.
Cuando pienso en lollipops se me viene a la cabeza el sabor cola, mi favorito de la infancia, o el de cherry. El tema de los sabores se lo tomaron en serio y buscaron innovar. En lugar de volver a esos sabores nostálgicos, fueron por algo más fancy para adaptarse al consumo de hoy. Incluyeron uno sabor latte, spicy mango, chocolatada, coconut orange, watermelon, salted honey, entre otros. Para mí el tema sabores es clave porque es lo que te abre las puertas después para hacer collabs con otras marcas y ediciones limitadas. Ya me imagino un partnership entre Le Lick y Olipop. Y si nos volvemos más creativos, me parece ideal para una funda de celular al estilo Rhode, solo que sosteniendo el chupetín, así uno se acuerda de poner el suyo y mantenerse hidratado.
Más allá de que hoy vemos más caramelos sugar-free, muchos usan ingredientes artificiales, aceites de semillas que son inflamatorios, colorantes sintéticos que luego tienen efectos en la salud, etc. Le Lick usa ingredientes orgánicos. Tiene sentido, si le decís a un nene que tiene que tomar electrolitos no va a querer o no va a estar tentado. En cambio, si le das un chupetín sabor chocolatada como una golosina, no va a tener problema. Hasta yo, siendo adulta, miro medio con rechazo una botella de Powerade.
Otra cosa que me llamó la atención es que están usando una plataforma especial para su propio programa de afiliados. No es el típico caso donde solo buscan contratar influencers con cientos de miles de seguidores. Cualquier persona puede aplicar a su programa de embajadores, darle un 10% de descuento a su audiencia con un código personalizado y ganar un 10% sobre cada venta. Cada uno puede aplicar y formar parte del programa sin depender de una agencia (aclaro que no me anoté!). Buscan solo gente que esté en TikTok o Instagram, lo cual para mi un grave error, porque por ejemplo este post orgánico, por el cual me enteré de la marca, tiene casi 100k views y tanto X como Substack tienen una gran comunidad interesada en el wellness.
Le Lick es una marca que recién arranca, empezaron a postear en redes hace unos días y todavía no tienen una gran comunidad. Pero me pareció otro caso interesante de cómo repensar un producto que hoy está en todos lados, dándole una vuelta al packaging o al formato, porque ahora tomar electrolitos en formato lollipop se vuelve una experiencia. Hoy solo venden DTC en su web ($45 USD la caja de 30 unidades) y la estrategia es 100% redes sociales y presencia en algunos eventos. La respuesta del público fue positiva, generó hype por probarlos y por el concepto de hidratarse de una manera divertida y nostálgica. Veremos cómo evoluciona.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El bar con el mejor contenido de Instagram | Esta semana me puse a leer sobre un bar en Nueva York que tengo guardado para ir hace rato. Había escuchado que los tragos eran distintos y cancheros, pero lo que me llamó más la atención fue su estrategia de contenido en redes sociales. Cuando voy a un restaurant o a un bar, me meto en Google Maps y en Instagram para ver fotos de los platos antes de elegir lo que voy a pedir. Cuando entré al Instagram de Schmuck me encontré un feed curadísimo con una estética bien marcada que se parece más a la cuenta de un director de cine, estudio creativo o una marca de moda de lujo, que a la cuenta de un bar.
En una entrevista que le hicieron a los dueños, cuentan que la clave está en documentar, no solo crear contenido. La gente conecta a través de historias; les interesa mucho más el proceso que una foto linda de un trago terminado. Por eso, antes de inaugurar, ya subían videos mostrando lo difícil que fue la remodelación del local, contando cómo se quedaron sin plata a mitad de camino, tuvieron que terminar el proyecto ellos mismos con ayuda de ChatGPT y tomándose con humor las demoras en la apertura. Ellos dicen que esto hizo que la gente que iba al bar sintiera que ya los conocían y que eran parte de la historia.
En la cuenta de Schmuck en vez de subir una foto aesthetic del trago como cualquier bar, hacen videos de más de un minuto con la historia detrás de cada uno, un guión con humor, visuales exageradas que llaman la atención, y buena música de fondo. En vez de snobear con la alta coctelería que hacen, buscan bajar los conceptos a tierra y explicar los tragos desde la emoción que generan los sabores sin usar términos complicados. La estética parece una película de los 70s, luz cálida, textura medio retro con mucho contraste de colores fuertes como el amarillo, rojo y azul. Usan mucho ASMR, una táctica de marketing sensorial, para hacer que te de placer ver y escuchar los videos, como en este video. Planos cortos con mucho zoom y el sonido de los hielos o de la cocina. Otro detalle es que los empleados suelen ser protagonistas en varios de los videos, dándole un toque mucho más humano y menos corporativo.
Find My… Friends.
Por un lado la gente está cansada de estar online todo el tiempo y pasarse horas scrolleando redes sociales. Cada vez más se valoran las actividades IRL (en la vida real, fuera de las pantallas). La otra vez habíamos hablado de todas las apps que están aprovechando la tendencia IRL, y ahora quiero sumar a Bump, una de las apps más bizarras que me tocó analizar. Imagínense una mezcla entre Foursquare, Facebook Places, Snapchat y Find My pero llevado al extremo, a punto tal que la privacidad directamente no existe.
A Bump la crearon los mismos fundadores de Zenly, una app muy similar que compró Snapchat en 2017. Básicamente, Bump es un mapa interactivo donde ves qué están haciendo tus amigos en tiempo real. Podés ver si se están quedando sin batería, a qué velocidad se están moviendo y hasta hace cuánto que están en un lugar. Además, si están escuchando música en el celular, la app te deja ver qué tema suena y escucharlo en tu propio teléfono. Otra de las features más interesantes es el ‘Scratch Map’, que es un mapa que se va descubriendo a medida que caminás por la ciudad. La idea es ir desbloqueando la niebla (estilo Age of Empires) y competir con tus amigos para ver quién conoce más rincones de su barrio o de la ciudad. La app detecta sola los lugares que visitás seguido y va armando un historial de tus lugares favoritos.
Imaginate que estás por salir a lo de un amigo, en la app podés marcar que estás en camino y le aparece una push notification en su celular con la cuenta regresiva de cuánto te falta para llegar. Cuando estás cerca, lo podés ‘buzzear’ para que le vibre el teléfono como loco y salen notificaciones constantes hasta que confirme que las vio. Una vez que están juntos, pueden activar el ‘Bump’... acá se pone un poco más loco el asunto. Si agitan el teléfono al mismo tiempo, la app muestra una animación especial y le manda una notificación a todo el resto de tus amigos que están en Bump para que sepan qué estás haciendo, dónde y con quién. Obvio que también tiene un chat que está pensado para ser mucho más visual, podes armar stickers con tus fotos, mandar reacciones o dibujar cosas.
Si te da ansiedad de solo pensar en la falta de privacidad… ponele que un día no tenés ganas de que nadie sepa dónde estás, entonces activás el ‘Ghost Mode’ para desaparecer del mapa un rato y que nadie pueda ver dónde estás ni qué estás haciendo. Todo muy Gen Z! Por favor miren este video para entender lo delirante que es esta app:
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un agente AI que scrollea por vos | Cuando fui al AI Hackaton de Lovable en Marzo, se me había ocurrido hacer un agente AI para ayudarme a hacer research de temas interesantes que después podía escribir en el newsletter. El otro día vi que anunciaron un producto que hace algo parecido y me dieron ganas de probarlo. Se llama ‘noscroll’ y la idea es que el agente de AI scrollee X, Reddit, Substack, páginas de noticias, etc y te mande solamente lo que te interesa sin la necesidad de que estés expuesto a doomscroll y el ragebait de las redes sociales. Mucha gente usa X para informarse, pero como el feed es algorítmico, al final del día pasas horas viendo cosas que no te sirven mientras tratas de encontrar contenido de calidad. Si, se que existe la opción de configurar el feed para ver solo posteos de gente que seguís o temas puntuales, pero mantener la lista de seguidores curada y descubrir nuevos usuarios también es todo un laburo. ‘noscroll’ no funciona como otra app que pelea para que le dediques tiempo, sino que se maneja por mensaje de texto. Chateas con el agente para decirle los temas que te interesan y qué querés que siga. El agente está 24/7 leyendo todo lo que pasa sobre ese tema y te va mandando mensajes de texto con lo más importante. También lo podes sumar a un grupo con otra gente para que varios estén al tanto de lo que pasa con un tema en particular. Me pareció muy interesante y siento que se puede usar tanto para bajar el tiempo que pasamos en redes, como para proyectos de trabajo con otra gente. Eso sí, para usarlo hay que pagar una suscripción de $10 dólares por mes. Voy a probarlo y les cuento qué tal. Si alguien ya lo usó por favor cuenten su experiencia en comentarios.
El café de especialidad cada vez menos especial.
Hoy en pleno 2026 no es novedad que una marca de lujo ponga su propio café dentro de un local o haga un pop-up en pleno Fashion Week. Lo que me sorprende es que ya no es una estrategia limitada a marcas con grandes presupuestos. Como ya había estado en Tokyo, esta vez aproveché el tiempo para entrar en negocios de marcas locales y recorrer barrios no tan turísticos. En más de un local de diseño vi máquinas de café. La pregunta es ¿por qué una marca de ropa o zapatillas quiere meterse en el negocio del café?
La marca de ropa pionera fue Ralph Lauren en el 2014 abriendo Ralph’s Coffee con su estilo americano muy característico. Seguramente conocen a alguien que cuando visitó Nueva York subió una foto en el clásico local del Upper East Side o en el carrito de Midtown con su taza brandeada con los colores de la marca (un dato: si bien el local es encantador, eviten ir los fines de semana o en la época de Navidad porque hay filas interminables). Ralph’s Coffee fue un éxito y se expandió por todo EEUU y también internacionalmente, por ejemplo en Tokyo vi dos; los japoneses tienen un fetiche con las marcas americanas. Después apareció Maison Kitsuné (tiene uno muy bien ubicado en el West Village) y llegó Tiffany & Co redoblando la apuesta con su Blue Box Café, una versión más fancy y exclusiva que ofrece el “5 o’clock tea”. Pero el boom se dió post-pandemia.
Lo que pasó fue que las marcas necesitaban diferenciarse de la compra online y atraer más clientes a sus locales físicos. No pasaba por el revenue que pueden generar, es más por crear una experiencia emocional con la marca. Muchos no pueden pagar una cartera de Louis Vuitton de más de $3 mil dólares pero si pueden vivir la experiencia de entrar al local, mirar, pagar $10 USD un café y llevarse unos chocolates brandeados con la marca. Justamente el objetivo es ese, que los clientes pasen más tiempo en el local, se sienten, disfruten y miren alrededor la nueva colección. Las redes sociales también juegan un papel importante, los clientes y turistas suben fotos de su café Dior en Instagram o videos en TikTok contando la experiencia y mostrando todos los detalles de lujo. Todo esto es orgánico y gratis para la marca; en muchos hay cola para entrar a pesar de que los precios suelen ser un 30% más caros que un café de especialidad común, pero para ellos lo que vale es la experiencia. En Manolo Blahnik por ejemplo, cuando te estás midiendo zapatos o haces una compra te ofrecen pasar a la barra por un café o hot chocolate de cortesía. Pero como dijimos, esta tendencia no se limita a marcas de lujo.
Uniqlo tiene su propia cafetería que también incluye comida y Muji tiene un piso dedicado con platos, bakery y bebidas. En TikTok los turistas volvieron virales algunos de sus platos como un must a probar si visitabas el país. Esto se volvió mainstream y llegó a otras marcas de ropa como Zara y Aritzia. Encontré locales chicos con la cafetera al lado de la barra donde cobran. ¿Por qué una marca chica querría vender café? Como dijimos, es un costo bajo ya que no necesitas renovar todo el local, con una buena máquina alcanza. Por otro lado, atrae gente que entra por un café y se queda mirando ropa. Ni hablar de que funciona bien para la estrategia de redes sociales, fotos aesthetic del café orgánicas. Otro local que me llamó la atención, puso una mesa grande para generar esa sensación de espacio compartido donde podés ir a trabajar, tomar tu café, escuchar buena música. Genera una buena atmósfera. Básicamente lo que están buscando las marcas es ofrecer mejor hospitality. La expansión del café de especialidad no se limita a locales de ropa; Anthropic tuvo su pop-up en Nueva York y Londres, ahora el edificio de la fintech Bilt tiene su propia cafetería (que no es limitada a empleados o miembros) en Meatpacking District, y también está AirMail (empresa de medios) con su café en West Village. Por momentos me da la sensación que la tendencia ya está llegando al límite. El otro día en mi barrio vi que un taller mecánico había puesto una máquina de café en el baúl abierto de un auto viejo y vendían a la gente que pasaba!
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La apuesta de TikTok por los micro-dramas verticales | Hace ya varios meses que venimos hablando de las grandes empresas de streaming rediseñando su feed para hacerlo vertical, la lucha de las apps por quien va a ser el nuevo Netflix de los micro-dramas y de las celebridades intentando meterse en este negocio como Kim Kardashian y su mamá invirtiendo en las apps que están ganando popularidad. Las dos grandes preguntas siempre fueron: cómo va a responder Netflix a ésta tendencia y cómo TikTok va a aprovecharse de haber sido el que popularizó el formato vertical? Hoy tenemos la respuesta a la segunda: PineDrama. TikTok lanzó la app en Enero de este año en EEUU y Brasil pero sin una estrategia de marketing o grandes anuncios. El objetivo era testear el producto, el mercado y que la gente la vaya descubriendo por recomendación. La respuesta del público fué positiva y recién hoy estamos volviendo a nombrarla en este newsletter porque en redes sociales ya empezaron a circular los nombres de las micro-series que están teniendo éxito como “Love at First Bite”. Un dato no menor es que los top shows de la app ya alcanzaron los 100 millones de views. Otro feedback positivo que leí es sobre la frecuencia de la actualización de contenido; están constantemente subiendo nuevos episodios y shows, lo que hace que la gente entre cada vez más seguido. Por ahora es 100% gratis y sin ads, si estás enganchado con este formato es momento de aprovecharla antes de que la llenen de anuncios o migren a un modelo de suscripción como hace ya hace la competencia como ReelShort o DramaBox.
• Substack como plataforma clave para promocionar lanzamientos | Los que vieron Girls no van a necesitar que introduzca a Lena Dunham. Para los que no la conocen, es una actriz y escritora. La novedad es que sacó su memoir Famesick hace unos días y para su equipo de marketing Substack fue un medio clave. De un día para el otro, Lena está apareciendo en todos lados, incluso en los newsletters más leídos de Substack en los que ella fue entrevistada o mismo su equipo. Lo que hicieron fue ser estratégicos en cuáles aparecer, no solo importa el volumen de suscriptores, también el nicho que representan. Un dato que me llamó la atención es que Lena y su equipo sostienen que un seguidor de Substack vale mucho más que uno de Instagram, y tiene sentido. Un suscriptor deja que entres en su inbox, en cambio en Instagram el algoritmo puede no mostrarte o si un día no entraste te perdiste las stories, tampoco se limita al scroll. Lena tiene su propio Substack pero igual me llama la atención cómo aprovecharon este canal para llegar a una audiencia que está mucho más engaged. La conozcan o no, compren o no su libro, me pareció importante mencionarlo porque lo pueden replicar con lanzamientos de productos de cualquier categoría. No es necesario que un newsletter tenga cientos de miles de suscriptores. Otra que apareció esta semana en el newsletter Feed Me fue Gwyneth Paltrow para promocionar el lanzamiento de Goop Kitchen en Nueva York, me encantó que haya elegido Substack y habla sobre la relevancia que está teniendo como red social.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El Mundial llega a Nueva York… pero la demanda no | A 6 semanas del mundial de fútbol, en Nueva York los hoteles solamente tienen un 18% de ocupación reservada para el período que dura el evento. Lo llamativo es que a finales de abril de 2025, para la misma época y sin un mundial o Copa América, las reservas ya eran del 26%. Además hubo más de 30.000 cancelaciones, gente que planeaba venir pero que, al ver el precio de los tickets y, en algunos casos, el clima político, decidió dar de baja el viaje. Como los números no son los esperados, algunos hoteles ya están bajando los precios porque la demanda internacional no fue la que esperaban. Algunos son optimistas y creen que los fans están especulando y que, a medida que avancen los equipos en la fase de grupos, las reservas van a llegar. Hace unas semanas se hicieron virales departamentos en Craigslist y otras páginas (Airbnb en NYC no se puede usar si la estadía es menor a 30 días), donde la gente promocionaba sus casas en barrios alejados de Manhattan y a contramano de New Jersey, donde está el MetLife Stadium, como un lugar ideal para ver el mundial. La situación en otras ciudades como Miami, Kansas, Dallas o Houston, es distinta; están viendo un crecimiento interanual en el número de vuelos, pero no explosivo todavía. En Miami sí hay más demanda de hoteles, aunque no está sold-out. Voy a estar atenta a cómo evoluciona el espíritu mundialista de la ciudad.