Catadores de agua.
Estamos en una época en la que ya hasta el agua que elegimos tomar forma parte de nuestra identidad, o por lo menos los jóvenes piensan que da señales sobre los intereses que tenemos. Cuando era chica, me acuerdo que la gente traía de EEUU las botellas de vidrio Voss que habían tomado, y la usaban para guardar el agua en la heladera o servir cuando había gente. Básicamente decía “estuve de vacaciones en el exterior”. Pero las cosas cambiaron, ya no es más sobre guardar el packaging que alguna vez consumiste como un souvenir, importa también que hay adentro y si realmente es mejor para el bienestar. Este verano en Nueva York y Los Ángeles el producto nuevo del que más se habló, generó debates y ganó visibilidad a nivel nacional por la repercusión en los medios fue una marca nueva de agua.
Es la que eligen las celebridades como Dua Lipa, la que toma la gente cool de Los Ángeles que hace su compra semanal en Erewhon pero también los consumidores obsesionados con el wellness que hacen lo imposible por evitar plásticos y químicos. ¿Es otra marca de agua que dice ser más natural? Yo creo que va un poco más allá. Arranquemos por la historia porque siempre a alguien le despierta la inspiración para un negocio nuevo. Clara Sieg era una VC con 15 años de experiencia invirtiendo en marcas de consumo. Su proceso para quedar embarazada fue más largo de lo que creía y terminó haciendo un tratamiento de IVF. En ese momento de pérdida de control, Clara se obsesionó con todo lo que entraba y salía de su cuerpo. Fue un cambio que incluyó pasarse a comida orgánica, revisar los productos de limpieza y skincare, comprar sartenes nuevas antiadherentes, pero se trabó con el tema del agua, como podía reemplazarla por una mejor y en la que confiara. Que las de plástico podían tener microplásticos, las purificadas usaban procesos químicos, las de manantial podían tener contaminantes y así, no había ninguna que la complaciera. La obsesión fue tal que terminó armando una especie de laboratorio en su cocina filtrando y remineralizando el agua ella misma. Hacer todo este trabajo ella misma hizo que se cuestione por qué no existía todavía un agua de manantial que nunca haya tocado plástico en el mercado. Teniendo sus contactos, llamó a un conocido que tenía experiencia en la industria de las bebidas y arrancaron el proyecto. Buscaron el manantial perfecto pero no lo encontraron, todos tenían algo que no cerraba pero le buscaron la vuelta para tener una solución. El agua es de manantial pero se transporta en acero inoxidable, está filtrada sin químicos y remineralizada con magnesio y sal céltica. El embotellado es en vidrio y está todo testeado para evitar más de 300 contaminantes. De hecho cada botella tiene un QR con los resultados reales de ese lote así que los que consumen pueden comprobarlo. En diciembre del año pasado levantaron $6 millones y lanzaron el producto. El nombre que eligieron fue Loonen por el pajaro loon que tiene la característica de siempre volver al mismo lago mientras el agua esté limpia.
Además de la calidad del agua está el tema del packaging, y no es solo que sea de vidrio. Clara contó en entrevistas que no quería que el branding sea alrededor de una moda y que solo esté alineado a las tendencias de ahora, en su cabeza la referencia que tenia era Levi’s. Y cómo lo comparaba con una marca de jeans es que quiere que Loonen llegue a tener un valor propio más allá de las modas y del precio. En el caso de Levi’s uno puede conseguir un jean barato por $20 dólares en una tienda de rebajas como TJ Maxx pero también uno por $600 en una tienda de lujo, en los dos casos es lo mismo, se está comprando un jean Levi’s. Aunque cambie el precio y el lugar donde se vende, la calidad, la historia y la identidad americana es la misma. Fueron con un branding amarillo y celeste porque con esos colores podían destacarse en una góndola de botellas de agua con estilo minimalista. El packaging tiene una forma diferente, tiene un grip para que se pueda agarrar bien a la hora de tomar, tiene unas ondas que le dan forma propia y es de un vidrio pesado; está pensada para que entre en el portavasos del auto y hasta le hicieron un pico más grande para que la gente pueda poner fácilmente sus electrolitos o suplementos sin tener que hacer malabares y desperdiciar el producto. Entraron en los lugares correctos, es decir Erewhon, Meadow Lane, restaurantes de estrellas Michelin y otros cafés con público high-end. Otro gran diferencial de marketing es que gastaron $0 en paid influencers. Como de un día para el otro empezamos a ver la botella en redes, a famosos como Justin Bieber o Dua Lipa entrenando con su Loonen creímos que había una gran campaña detrás, pero fue todo orgánico. Lo que si admitió Clara es que le mandaron a gente conocida del mundo wellness una caja para que la prueben y tener su feedback, pero nunca se imaginaron éste éxito.
Lo que los diferencia de cualquier otra marca es la transparencia, el QR para escanear y ver los resultados reales del test es la mejor decisión de marketing que tomaron porque genera confianza real en los consumidores y cumplen la promesa de “nuestra agua es extremadamente limpia y te lo podemos mostrar”. Son obsesivos de lo que hacen, leyendo encontré que por ejemplo la tapa de las botellas necesita tener un sello de plástico por una regulación, como no había forma de evitarlo, diseñaron una especie de “lavadero de autos para tapas” donde las enjuagan dos veces y las sanitizan antes de ponerlas. El objetivo de Loonen nunca fue que sea un accesorio girly para las redes sociales, pero el producto se volvió tan aspiracional más allá de la buena calidad, que fue la botella de agua más fotografiada de ésta temporada. Lo que me gusta de ellos es que nunca lo buscaron, simplemente se obsesionaron por tener el mejor producto, cuidar cada detalle, pensar en largo plazo con el branding y el éxito llegó solo en muy pocos meses. Tiene sus críticas y es objeto de memes en redes sociales, como siempre, pero está funcionando y cada vez son más los que quieren probarla (y ya tiene una versión con gas!). Mirando el Instagram me sorprendió que publicaron fotos del chef Francis Mallman asando con su Loonen al lado orgullosos de hasta quien confiaba en ellos. Esto muestra que no siempre es hacer un branding y producto que se adapte a las tendencias de hoy, también se puede pensar en largo plazo, hacer un producto de buena calidad y que se viralice solo con la confianza de los consumidores.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Palito, bombón, helado | Activación de marketing muy usada éste verano, barata, con baja barrera de entrada y que se puede extender a cualquier industria saliendo del mundo del fashion & beauty: helados y otros productos frozen. La vi muchísimo en los últimos meses, marcas haciendo pop-ups en sus locales y regalando helados a los clientes, también en sus eventos, otras haciendo collabs o hasta poniendo carritos de helados. Lo hacen gratis para su comunidad y que otras personas se acerquen a conocer sus productos, pero también ganan engagement en redes. Un helado o producto frozen genera engagement orgánico en redes porque los hacen bien aesthetic, la gente los comparte o mismo se transforma en contenido para la marca. Por otro lado, está la parte de la nostalgia y elegir sabores que hacen acordar a la infancia, traer recuerdos y conectar con el público. Es un regalo tangible y memorable, no hace falta hacer un partnership con una heladería famosa, se puede hacer un pedido para un evento y brandear el helado con el logo o características de la marca. Por ejemplo, la tacita que usa Bottega Veneta es el tramado icónico de la marca. Rhode eligió hacer esos juguitos congelados por su estilo nostálgico, Burberry estampó su logo, Lore hizo una collab para un perfume nuevo y jugó con las letras de colores. Esta semana me crucé con un carrito de helados gratis que puso el US Open para promocionar el torneo antes de que arranque (estaba justo al lado de las canchas públicas de tenis y había una fila bastante larga).
• El packaging de la semana es… | Un cocktail on-the-go de Moët & Chandon para el US Open. Llamó la atención porque se sirve en un packaging que parece un tubo de pelotas de tenis y tiene las limas para darle ese toque amarillo. La idea es que sea fácil caminar con el trago por el estadio e ir de cancha en cancha. Es aesthetic para subir en redes, funciona también como souvenir del torneo porque te llevas el tubo como recuerdo, es premium, está alineado con el espíritu del torneo y este año es LA novedad. Fue una sorpresa porque va a competir con el famoso Honey Deuce de $23 dólares, el trago icónico del torneo, no hay persona que vaya al US Open y no suba una foto, que facturó $17 millones de dólares el año pasado en lo que duró el torneo (Más de 700 mil Honey Deuce vendidos y 32% más que en el 2024). Este trago Moët Ice Impérial también lo van a servir en Dante y el St. Regis.
• Un Social Show nuevo | Siguiendo lo que hablamos en la edición pasada, si buscan más ideas para armar contenido de entretenimiento en redes ésta semana la marca de valijas Away sacó su propio show inspirado en una historia real. Me pareció excelente la temática porque pueden usar el romance para entretener y llegar a nuevas audiencias. Me lo imagino como la columna de Modern Love del New York Times pero limitado a experiencias de pasajeros y turistas, o como ellos dicen “travel stories”.
Modo turista.
Este verano volvieron a aparecer los shorts deportivos estilo retro. Muchas los usan para salir a caminar por Nueva York con una camisa oversize y ballerinas, mezclando un look cómodo con prendas más elegantes; otras repiten ese outfit con unas Havaianas (que volvieron!) y un bikini para ir a la playa. Pero dentro de ésta categoría de shorts también entra un estilo que algunas hemos usado cuando éramos chicas y que con el paso del tiempo fue quedando en el olvido. Esos shorts de tela de traje de baño estilo surfer están de vuelta. Si bien no es una moda mainstream, las más fashionistas estuvieron éstos últimos días paseando y llamando la atención con esta prenda que no pasa desapercibida.
Una de las grandes responsables de ésta tendencia es Madelyn Somers, la fundadora de una marca emergente de Los Ángeles. Después de trabajar en marcas como Loeffler Randall (muy conocida por sus ballerinas y mocasines), Staud, Parachute y Chamberlain Coffee, empezó en plena pandemia con una marca enfocada en las vacaciones. Como no se podía ir a ningún lado, su idea era traer los lugares a casa. Muy original, lo que hacía era recrear esos souvenirs que se venden cuando uno se va de viaje pero con más diseño, mezclando lo vintage con lo actual. Hacía llaveros, gorros, remeras, objetos de decoración para la casa, calcomanías y demás pero inspirados en países o ciudades como si fuera ese merch que uno compra de recuerdo. Con el paso del tiempo la marca fue evolucionando y llegó a Made Some Sportwear (conocía la marca y me parecía bueno el nombre, pero tardé en darme cuenta que es una abreviación de su nombre y apellido ja).
En los últimos meses Made Some pivoteó a hacer ropa inspirada en los 70s, bien colorida, práctica y todo bajo la premisa vacaciones. Por eso todas las fotos de la campaña son en distintas ciudades de Europa, con turistas de fondo, haciendo tours, esperando el transporte público, en el mercado, comiendo, etc. Básicamente lo que uno hace en modo turista. No podemos negar que el concepto es creativo y las fotos de la campaña llaman la atención, si bien es una producción, se ven espontáneas y a las modelos súper naturales con su pelo y maquillaje. Ese vacation style está presente, uno ve las fotos y se transporta a esos recuerdos como viajero.
Made Some fue creciendo de a poco, el foco siempre estuvo en producir en Los Ángeles para poder hacer el control de calidad correspondiente, priorizar los detalles y los materiales que usan (podríamos decir que un modelo de slow-fashion). La marca era conocida dentro del mundillo fashion de LA pero el salto vino cuando Hailey Bieber (quien sino? Últimamente en cada historia que cuento es la responsable de visibilizar la marca) el año pasado fue a un podcast con la remera de Brasil de ellos y por supuesto que la remera estuvo sold-out. Esta temporada su item estrella fueron los shorts de nylon, board shorts o short shorts (aparecen con diferentes nombres) que muchas se animaron a volver a usar y no solamente para ir a la playa, también para andar por la ciudad. Con los colores, el diseño surfer y la estética retro salieron en varias publicaciones de moda, también llegaron a retailers como Kith, Revolve y FWRD. Otro detalle, es que también sacaron la versión larga para usar en otoño/invierno y tienen un modelo de denim. La marca no explotó todavía por eso quería compartirla, es un concepto diferente, una prenda estrella para éste verano (que alguna marca de bikinis puede inspirarse y volver a imponer estos shorts en los próximos meses) y cuando todos quieren escalar sin importar a qué costo, Made Some prefiere ir despacio y controlando la calidad. No es una marca del todo barata, pero si alguna quiere seguir con la moda de estos shorts estilo surfer vi que en Free People venden otros diseños por la mitad del precio y sino Urban Outfitters por ~$50 pero no tienen un diseño parecido.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Un Shein pero versión it girl, curada y limitada | Hay un retailer que se está ganando a las chicas entre 18 y 34 años con micro-tendencias, precios bajos y una versión más cool de la experiencia de comprar en Shein. También es global, aunque se fundó en Los Ángeles y ellos asocian la cultura de la marca a la ciudad, pero producen en China. Cider es un modelo de real-time fashion disponible en más de 130 países que ofrece una experiencia trendy y más boutique de comprar ropa fabricada en China, por eso dicen que es “el Shein versión curada y más aesthetic”, femenino. Cider se lanzó en plena pandemia, los founders fueron con una estrategia enfocada en TikTok, viralidad y micro-influencers que los ayudó a generar ganancias suficientes como para demostrar que era un negocio escalable y levantar $130 millones de financiamiento al año. Hoy Cider está valuada en $1000 millones de dólares. A diferencia de Shein, ellos dicen que son “smart-fashion” porque producen lotes iniciales muy chicos de cada ítem nuevo que sacan, generalmente entre 100-300 unidades, miran cómo funciona en las primeras 48 horas y solo escalan la producción con sus proveedores si ven que está funcionando (la escala de Shein es otra). Agregan unos 600 productos al mes según las micro-tendencias de las redes y lo que hayan usado las famosas (vestidos para fiestas, ropa deportiva, casual, trajes de baño, PJs, todo). Como Shein, recibe críticas por sus prácticas de sustentabilidad que no está 100% claro quienes son sus proveedores, las condiciones de los trabajadores, el impacto al medioambiente y las copias a los diseñadores. Pero las más jóvenes siguen comprando igual porque los precios son accesibles, especialmente ahora en época de recesión, y pueden encontrar un modelo low-cost de prendas que le vieron a sus celebrities favoritas. Hace unos meses también hablé de otra marca buena, bonita y barata que vende sweaters de cashmere, vestidos de seda, sábanas de lino y otros productos de mejor calidad que busca competir con las marcas más conocidas vendiendo a un precio y margen menor.
Pay-to-Win.
Con la AI y el vibe-coding aparecen landing pages, webs y apps nuevas todos los días. Muchos tienen el hobby de ponerse a experimentar en su tiempo libre y ver en que resulta. Lo bueno de tener una audiencia en redes sociales o estar en foros de internet es que es más fácil conseguir usuarios que estén interesados en probar tu producto y podes llegar a ese nicho que le interesa fácilmente (en lugar de pedirle a familiares o amigos que probablemente no estén en el tema). Lo más lindo de ésta época es leer sobre casos que uno dice ¿Cómo se le ocurrió?, ¿Cómo lo hizo solo y en un Domingo a la mañana? Y en la historia que traigo hoy, ¿Cómo que la gente paga por esto?
El 19 de Agosto Jonathan Wilke, un alemán programador, publicó un tweet muy simple confirmando que su proyecto outbid.lol ya estaba disponible. Lo que lanzó es un leaderboard público donde cualquiera que sea un producto o startup de AI puede pagar para aparecer más alto en el ranking. Es decir, si una empresa quiere figurar más alto en su categoría ofrece un precio mayor. Es una subasta, el que más paga es el que aparece primero. Si aparece alguien nuevo ofreciendo más, se roba ese puesto. Vale aclarar que el ranking no tiene nada que ver con cuáles son las tools más usadas, las mejores o en base a reviews, es realmente el que la tiene más grande o se anima a pagar más (entra en juego el ego de los fundadores). Desde nuestro razonamiento lógico cuestionaríamos ¿para qué pagan?
Es publicidad. Como cuando buscamos una palabra en Google y hay anunciantes pagando para aparecer primeros y hagamos click en su link, o la gente que paga para que sus posteos de Instagram le lleguen a más personas. Esta es la manera de llegar a una comunidad de techies porque ésta web está generando mucho tráfico, eso es lo más sorprendente. A 24hs de lanzar ya tenía mas de 200k de visitas y $21 mil dólares de revenue. Menos de 48hs después, las visitas ya superaban el millón y las ganancias los $42 mil. Es más, era tanto lo que se hablaba de outbid.lol que alguien se animó a ofrecerle $100 mil para comprarle el sitio que había sacado a la luz hacía horas. Ayer, Sábado 22 de Agosto, el founder publicó las estadísticas: más de $132 mil en revenue, el #1 cotizaba a $14k, más de 800 productos listados y 190k clicks generados en esas webs. Todo esto en menos de una semana.
Desde el punto de vista de marketing, éstas empresas de AI y software lo ven como una oportunidad de tráfico real y barato. Hay datos públicos que dicen que por ejemplo see.io pagó $15k y recibió más de 9.5k clicks, lo que hace que esté pagando $1.5 por click. Para los anunciantes les parece un precio razonable por el alcance y la conversión que están viendo. Además, es el sitio del momento. Lo bueno de outbit.lol es que nadie está mintiendo, no es un ranking que nos quiere vender que son los mejores productos, sabemos que el que más paga figura primero, sabemos cuánto pagan y no hay nada extraño detrás. Es publicidad y una manera de reemplazar el gasto en banners. Uno nunca sabe qué idea puede funcionar, lo que sí nos deja el mensaje de que sentarse un par de horas y probarlo, es mejor que no hacer nada.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Todos los huevos en la misma canasta | Los huevos son el snack saludable, el desayuno y no hay receta de comida que no lo incluya para las personas que siguen una alimentación alta en proteínas (protein-maxxing como dicen los gymbros). Hablamos de que hoy la proteína es la palabra mágica que tiene que tener un packaging para vender más y ya está hasta en el pop-corn de Khloe Kardashian y el café de Starbucks. Un turista en Atenas dando vueltas por el supermercado encontró una bebida proteica lista para tomar que nunca había visto en otro país y le llamó la atención por los 55gr de proteína que viene en cada envase. La respuesta a por qué tiene tanta proteína es que está hecha a base de huevo pasteurizado y después está saborizada con cacao. O sea, que es como tomar una chocolatada a base de claras. Al parecer funciona porque ya en otros países están sacando productos parecidos. En EEUU está Mad Scramble! que juega con sabores divertidos como french toast, pancakes y garlic. Pero en este caso no lo venden como una bebida “on-the-go”, es para cocinar directamente en la sartén y hacer los huevos revueltos saborizados sin tener que agregarle ningún condimento. Le hicieron un packaging divertido, apuntan a un público jóven y padres que no tienen tiempo para complicarse a la hora de hacerle el desayuno a sus hijos, entonces aparece como una alternativa diferente en lugar de huevos plain. Todavía no está probado que los huevos saborizados funcionen, recién tienen una waitlist en la web y están por lanzar la marca pero ya dió que hablar. Con el protein-maxxing hay oportunidades para todos.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Una revista a medida | Otro lanzamiento de los últimos días que se viralizó y me fascinó fue el de Offprint. Todos estamos buscando cómo tener esos momentos de desconexión del celular o la computadora, volver a los hobbies de antes que no impliquen una pantalla o simplemente leer una revista. Lo que pasa es que cuántas veces estamos yendo a trabajar en el subte y guardamos algún artículo que nos pareció interesante para leer más tarde o por ejemplo yo marco posts de Substacks que el algoritmo me recomienda pero no estoy suscrita así que no los leo por mail. Lo que hace Offline es traernos una solución para lo mejor de esos dos mundos, el contenido de creadores independientes que queremos leer pero en una versión impresa. Todos esos artículos, posteos de X y newsletters (PDFs también) que vamos guardando se los pasamos a Offprint como links durante el mes. Offprint nos manda una versión online del contenido de nuestra revista customizada para que la aprobemos y a los días llega impresa a nuestra casa. Me parece una idea espectacular porque podemos tener en papel todos esos posteos interesantes y disfrutarlos tranquilos en un café, en la playa o en el avión sin la necesidad de estar conectados al wifi (y además podemos subrayar!!!). La persona detrás del proyecto lo anunció en X y tuvo una repercusión positiva, generó miles de likes y millones de impresiones.