¿A qué jugamos?
Las generaciones que vivieron una infancia sin tablets ni celulares quieren hacer lo posible para que los hijos puedan disfrutar de salir a jugar con amigos en el barrio o mismo en sus casas sin que haya una red social o app de por medio. Hay muchos que quieren que los más chicos recuperen esa imaginación y creatividad a hora de inventar un juego o buscar cómo entretenerse. Esa sensación de salir de casa, encontrarse con los vecinos y preguntarse ¿a qué jugamos? Sam Terris, el co-fundador de una marca de nuggets vegetales que vendió hace unos años, se dió cuenta que esa experiencia se había perdido en las nuevas generaciones. Mismo que los chicos tienen menos independencia y más ansiedad con los dispositivos de hoy (ni hablar de lo expuestos que están a internet). Mientras su esposa estaba embarazada se puso a pensar cómo podría resolver este problema.
Llegó a la conclusión que los chicos no necesitan un celular más seguro, con más restricciones impuestas por los padres para controlar qué hacen, sino que exista un dispositivo que los incentive a salir de su casa en lugar de estar pegados a una pantalla. Ese es el concepto de Freckle, que después de tiempo de desarrollo presentaron hace unos días (me imagino que la idea fue lanzar antes de que arranque la ‘holiday season’ americana). Lo que más me sorprendió es que tiene su propio sistema operativo y nada de apps o cualquier otra red social, ni siquiera tiene navegadores o el App Store. El concepto es la aventura, que motive a los chicos a salir a explorar usando una cámara que identifica a las plantas, los insectos, pájaros, piedras y los agrega a una especie de galería digital con sus nombres. Tiene también misiones que pueden ser preparadas por los padres, mapas para andar en bici o caminar, walkie-talkie (como en el video) y hasta la tecnología Tap to Pay que obvio que es con un límite que le ponen los padres. Para entenderlo bien por favor no se pierdan el video.
De esos datitos de color que me gustan a mi: uno de los inversores principales es Alexis Ohanian, co-fundador de Reddit y marido de Serena Williams, y su hija Olympia fue una de las beta testers. Lo que él contó fue que apostó por este proyecto porque quiere que sus hijas tengan una relación sana con la tecnología, nada de prohibir, pero disfrutando del mundo real. La idea con Freckle es ir dándoles independencia a los chicos de a poco pero sin vigilancia extrema. Por ejemplo, los padres pueden seguir la ubicación y definir cuales son las áreas seguras, incluso recibir alertas si se van de ese radio. El concepto parece que gustó porque el pre-order de la primera tanda ya se agotó. Ahora, ¿Cuánto cuesta este gadget? Unos $200 el aparato y después se paga $25 dólares todos los meses por el servicio de eSIM. El precio no está mal, es mucho menos de lo que hoy está un iPad, pero pensando que el target es chicos entre 7-13 años yo creo que el desafío va a estar en que no se aburran rápido.
Burnout.
Pocas veces mencionamos las campañas de las aerolíneas, siento que, por lo general, no hay mucho interesante para contar. Hace unas semanas fue el merch de Lufthansa con las reglas no escritas de viajar en avión que tuvo buena recepción. Después, no se que opinan ustedes de la estrategia de Ryanair pero a mi por momentos me parece que ese humor irónico que usan en X puede ofender y cruzar un límite… pero genera engagement. Esta semana encontré una campaña de Southwest que me pareció interesante para compartir porque tiene varios componentes, no es perfecta, pero si puede inspirar a otras marcas sea cual sea su categoría. Ellos partieron de una problemática actual en los americanos que es el “burnout”. Hicieron una encuesta a 2000 adultos y el resultado fue que el 76% se sentía ya agotado, y que un viaje podría ser la solución para recuperarse. Desde esa premisa, y por supuesto que queriendo conseguir más reservas, se propusieron ofrecerles un premio a los miembros para que puedan darse el lujo de tomarse vacaciones.
La frase más usada de la campaña fue “Hit your booking point” porque Southwest estaba regalando puntos a los que necesitaban descansar a cambio de que hagan ciertas acciones. Arranquemos por los videos que lanzaron narrados por Adam Scott uno de los protagonistas de Severance. Eligieron este personaje porque creen que la serie fue la que mejor capturó esa sensación de estar atrapado en una vida laboral que no se termina. Usar la voz de él era un guiño cultural, que además de estar tocando una problemática actual, estaban al tanto de una de las series con que la gente se entretiene. Estos ads son de situaciones cotidianas que seguro a muchos les resuenen, como tomarse el transporte público a la mañana y cuestionarse su vida, tener el calendario del trabajo estallado de meetings y demás. En cada uno mostraba ese instante donde uno siente que llegó a su límite.
La clave de toda la campaña está en la extensión digital más que en estos spots presentando el problema. Cuando hicieron esas encuestas otro insight que encontraron fue que el celular se convirtió en un símbolo del agotamiento por las notificaciones. Todos esos mensajes y mails son una prueba de que uno está todo el día trabajando y que ya no da más. Entonces para Southwest una manera de identificar a esos miembros cansados era viendo que tantas notificaciones tenían, esa se convirtió en la prueba. Crearon una web que se llama Notification Vacation en la que la gente podía subir screenshots de su celular, ellos a cambio le daban 1 punto a cada notificación no leída. Lo máximo que daban por miembro era 10.000 puntos (si, por un tema de privacidad podían esconderse los mensajes, solo se tenían que ver que había notificaciones). Otra de las iniciativas fue armar un Burnout Quiz que daba unos 500 puntos extras. Entre las dos activaciones se ofrecieron más de 185 millones de puntos, la idea era que dure una semana (hasta el 12 de Octubre) o hasta agotar los puntos.
La promo de los puntos empezó a dar vueltas de forma orgánica por esos grupos donde hablan de descuentos, cómo aprovechar las millas, tips de viajes, etc. Pero yo no noté que la campaña haya tenido una gran presencia en redes por parte de la marca para haber producido esos videos, contratado a un actor de Severance y haber empatizado con el burnout, creo que tenía potencial para que genere conversación en redes fuera del nicho de gente que busca cómo ganarse unos puntos más para viajar gratis (los videos de YouTube suerte que tienen unos miles de views). Revise en las redes y ni en TikTok los subieron, entiendo que solo estuvieron en TV tradicional y por PR hubo cobertura en algunos medios. Tampoco hay un siguiente paso que tengan que hacer los miembros para que esos puntos gratis se conviertan en reservas reales en el corto plazo. Visto desde afuera, podría haber sido mejor y cada uno tendrá su opinión de oportunidad de mejora, por eso dejo abierto para que cada uno saque su propia conclusión y sobre todo de cómo hacer una extensión digital de unos buenos anuncios.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Entretener puede salir mal | Vengo hablando hace semanas de casos de éxito de marcas aplicando la estrategia de entretener invirtiendo en buenas producciones y pensando en los beneficios a largo plazo. Hoy toca revisar un caso donde a pesar de las buenas intenciones, la campaña quedó cancelada. Seguro escucharon hablar del libro y ahora serie ‘Off Campus’ o ‘Heated Rivalry’, donde las historias románticas pasan por el hockey sobre hielo. Como se volvieron muy populares, explotó el género “hockey romance” y la NHL (la liga de hockey de EEUU) quiso aprovechar para llegar a una nueva audiencia, las consumidoras de BookTok que podrían ser potenciales fans del hockey. En la teoría la idea parecía buena, porque contrataron autoras para escribir short-stories de 60-90 segundos con guiños a otros títulos conocidos como “The Summer I Turned Gritty” pero con personajes que son jugadores reales de la NHL y sin romance entre ellos. Estas historias las subieron en Spotify pero a la semana tuvieron que bajarlas por las críticas. Resulta ser que las lectoras del género se sintieron ofendidas y subestimadas. ¿Por qué la NHL piensa que una mujer solo puede ser fan del hockey si hay un romance de por medio y algún jugador lindo/sexualizado? ¿No puede simplemente gustarles el deporte? Desde la NHL intentaron justificar el fracaso diciendo que la campaña iba a durar unos días y que por eso no estaba más, pero la realidad es que tenían más material para seguir publicando… Yo creo que no estuvo mal pensada la idea, vieron una tendencia y se preguntaron cómo aprovecharla, el tema fue que no se esperaban esa reacción de las lectoras. Me sorprende porque hace poco un equipo de beisbol hizo una micro-serie basada en una rom-com con el mismo objetivo y no tuvo esta polémica.
• El packaging de la semana es… | Una pizza congelada a base de yogurt griego. La clave es la masa que tiene menos harina y más proteína. Los founders empezaron a probar esta receta durante la pandemia y fueron perfeccionandola estos años hasta lanzar el producto que ya está disponible en varios retailers. Cuando la vi en un local de productos de nicho me llamó la atención el packaging porque es divertido y colorido, lejos está de parecer una pizza healthy como las que estoy acostumbrada a ver de esas que vienen a base de harina de garbanzo, coliflor, etc. Al ser más jugada enseguida a uno enseguida se le va el ojo a éstas cajas en la góndola de congelados.
Basta con hacer una cosa bien.
La marca de hoy está inspirada en mi negación a comprar ropa de maternidad. Todo lo que veo me parece muy corporativo, con poca vida útil (no volvería a usarlo) o me da la impresión que me estoy disfrazando de “señora”. Por suerte pude seguir con muchos vestidos y camisas oversize que ya tenía pero ahora que llegó el otoño no me quedó otra que ponerme en campaña para conseguir pantalones que sean versátiles, cómodos, que pueda seguir usando en los próximos años pero con la condición de sentirme auténtica. Buscando un buen denim me apareció una foto de Zoë Kravitz (vecina del barrio) y Harry Styles, con un jean oversize, con cintura baja y elastizada (cumple todos mis checks) que se viralizó.
Además de ir al local a probarlos me puse a investigar más sobre la historia (también me pregunté por qué si tantas veces pasé por afuera del local nunca me llamó la atención como para entrar). El dato que más me gustó de los founders, Sonia y Maurice, es que arrancaron la marca con $20 mil dólares que juntaron como regalo de casamiento. En el 2017 arrancaron Still Here porque sentían que faltaba una marca que haga jeans estilo vintage y clásicos pero de buena calidad. Es más, la inspiración estuvo en un Levi’s viejo del padre de ella. Además del diseño, se diferencian por hacerlos 100% de algodón (por eso son tan cómodos a medida que uno los va usando). En los comienzos de Still Here los dos seguían con sus respectivos trabajos full-time y viviendo en Brooklyn.
El primer paso fue caer en una feria con un perchero con sus denims y ponerse a pintarlos delante de la gente, así llamaron la atención y consiguieron que 250 retailers se interesen en Still Here. Para una marca que quiere posicionarse como premium no hay (o hubo) mejor puerta de entrada que la tienda Barneys (tengo pendiente su libro, muchos la deben recordar por Gossip Girl). El inventario se agotó en poco más de una semana y le dió visibilidad para llegar a Net-a-Porter y otras tiendas más conocidas por ser exclusivas. Cuando llegó la pandemia no les quedó otra que pivotear a un modelo DTC; enviaron todo el inventario disponible al depto de Brooklyn, abrieron su web y desde ahí ellos mismos armaban cada uno de los pedidos. Hoy el ~85% del revenue ya viene de sus ventas directas y para evitar las devoluciones por tema de talles, fueron abriendo locales para que la gente pueda ir a medirse. Al principio Still Here fue de esas marcas “if you know, you know” que usaban las editoras de moda. En el 2023 se viralizó el modelo Cool Jean, apareció en todas las revistas, y después las famosas como Hailey Bieber, Emma Chamberlain, Kendall Jenner, Taylor Swift, Kaia Gerber, Gwyneth Paltrow y demás hasta llegar a la foto de Zoë Kravitz con el Sport Jean.
Desde esos $20 mil dólares, Still Here fue creciendo sin recibir ninguna inversión externa, siempre reinvirtiendo lo que generaban hasta llegar a ser un negocio de 8 cifras. Otro dato interesante es que venden su propio café y de donde sale. Ellos le compran el denim a una fábrica en Guatemala que para los founders es especial porque usan bastante algodón reciclado. Cuando el molino limpia ese algodón para usarlo en lugar de tirar los restos (como hace la mayoría de la industria) ellos lo mandan a una finca de café que está cerca y los usan para mezclar con otros residuos orgánicos para hacer el compost que fertilizan los árboles de café. Todo el proceso termina en el café que venden en su web. Más allá de la iniciativa también funciona como estrategia de marketing que hace que las Gen Z empaticen más con Still Here. Lo elegí como caso de hoy porque me gustó que hayan confiado en que con tener un producto bueno es suficiente para escalar una marca de ropa, además los modelos de jeans que son exitosos hoy son los mismos que lo fueron hace 2 o 3 años. En lugar de salir a producir cientos de prendas diferentes, siguen enfocándose en lo que los hizo conocidos.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Del Cringe al Mainstream | Unos años atrás cuando alguien contaba que le gustaba “leer fanfics” muchos nos quedábamos recalculando con qué era eso y más si mencionaban la app Wattpad. Desconocíamos el género y además durante un tiempo a muchos les daba vergüenza admitir que consumían fanfics o hasta mismo que escribían. Siempre que alguien lo explicaba en algún streaming era usando a Harry Potter o Harry Styles como los universos en los que giraban estas fanfics. Con el tiempo fueron volviéndose más populares, dejaron de ser tabú y estar estigmatizadas. Hoy esas historias escritas por quizás una adolescente desde su cuarto inspiran a grandes producciones. Y como todo, se volvieron un negocio para las editoriales tradicionales. Mismo leyendo un artículo me enteré que The Love Hypothesis, la película que estrenó Prime Video hace unos días basada en un libro muy popular (y para la cual me anote ir a la premiere pero no tuve suerte) está inspirada en una fanfic publicada en AO3 en el 2018 (la idea original de Fifty Shades of Grey también salió de una fanfic pero de otra plataforma). Si bien Wattpad siempre generó revenue a través de los anuncios (tenía AdSense desde el 2006), también monetizan con los brand partnerships, con marcas pagandole a escritoras para que generen contenido sponsoreado (estilo un product placement en una película). No todos están a favor de la monetización de las fanfics, primero que antes estaba muy mal visto ganar plata con fanfics, y algunos argumentan con que cambia su naturaleza y que ya no son lo que era. Si uno gana con el modelo de ads, va a tener un gran incentivo para escribir fanfics más “click-bait” y que el contenido sea sponsor-friendly (probablemente una marca no va a querer estar asociada a una fanfic con contenido sexual). Yo creo que a esta altura ya es imposible parar esta tendencia y para una editorial es muy fácil entrar a Wattpad, encontrar las novelas más populares, entender los condimentos que le gustan al público e inspirarse. Por otro lado, me parece que están democratizando el acceso a la escritura, ya no necesitas años de experiencia, un gran nombre, haber estudiado o contactos en una una publishing house para que lean tu material. Al igual que otras redes sociales, uno puede construir una comunidad a partir de un hobby. Para el que ponga en discusión el alcance de Wattpad… se vendió hace 6 años por $600 millones de dólares!!
• Los nichos tienen su recompensa | Hablar de los newsletters como un un posible negocio que podría ser rentable en el futuro ya es una realidad. Morning Brew, que juega otras ligas hace años y es mainstream, adquirió a Express Checkout, un newsletter de Substack con un par de miles de suscriptores. Es de nicho, no es popular pero tiene una audiencia fiel y con un interés puntual que es el mundo CPG. Esta noticia me sorprendió como lectora de ambos newsletters pero me parece que los dos pueden complementarse y desde el lado de Morning Brew la estrategia es adquirir a creadores de contenido que ya tienen una comunidad por más chica que sea de interesados en un tema particular. Para mí, Morning Brew dejó de ser ese medio para enterarme de esas perlitas y es más como entrar a leer un diario tradicional para enterarse de esos temas generales que hay que saber. Mientras que estos newsletters son los que saben de estos micro-mundos y se la juegan con sus opiniones. Bien por los chicos de Express Checkout y me alegra mucho el buen momento que están teniendo los creadores de contenido de nicho.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La próxima obsesión de la góndola | Bastante relacionado con el packaging de la semana, llegó el momento de hablar del próximo lácteo que va a ser tendencia. Primero pasamos por el boom del yogurt griego, desde hace dos años el revival del cottage cheese y ahora siguiendo con la tendencia de la obsesión por la proteína tenemos un nuevo producto. Antes de mencionarlo, una reflexión que quiero hacer es… ¿Se acuerdan cuando hace 10 años los lácteos estaban ‘demonizados’, parecía que todo iba a ser a base de almendras o avena, y que esas eran las opciones saludables? El consumo cambió y por eso ahora las marcas están volviéndose a enfocar en los productos a base de leche de vaca, incluso la manteca está bien vista. El nuevo producto es de nicho y nació en Islandia hace muchos años, se llama skyr. Hoy el skyr es una de las categorías de lácteos de más rápido crecimiento en el mundo. Se lo considera un queso fresco aunque para mí se parece más a un yogurt griego sin sabor, la diferencia está en la textura. A diferencia de otros productos, tiene más proteína y menos grasas pero no se siente como una comida de dieta. Con cada vez más gente queriendo consumir proteína, las ventas del skyr se dispararon en Europa, en Francia subieron 34% en un año y en Alemania casi un 50%. En EEUU es otra historia, recién está empezando a explotar más allá de que Siggi’s (fundada por un islandés) se vende hace muchos años. En mi casa empezamos a comprar hace unos meses y por ahora lo uso para hacer dips con limón, como reemplazo de un yogurt griego con canela o miel y hasta para untar en una tostada. Lo que se viene para mi son marcas lanzando distintos sabores, la opción bebible, helados a base de skyr.