Se cerró la búsqueda.
En el mundo del fashion & beauty hay un término que cada vez se usa más y que si bien apareció alrededor del 2010 cuando estaban de moda los blogs, se popularizó en TikTok post-pandemia. Estamos hablando de los “dupes” (por duplicate) que es una imitación de otro producto, no solo volvió a usarse y cada vez más, también cambió el concepto. Antes un dupe quizás se usaba para un bolso de lujo que como a alguien no le alcanzaba, compraba una imitación. Con TikTok los dupes pasaron a ser una compra inteligente, algo que es igual a la versión original pero te permite ahorrar un poco más. Ahora se usan para ítems más baratos estilo un labial, un serum o top deportivo. El más común fue “Lululemon Dupe”, se usó tanto en las redes que la misma marca registró ese término como estrategia comercial y hasta organizó un evento hace unos años para que la gente cambie el dupe del clásico leggins de ellos por uno original. Si les gusta el makeup, las que se caracterizan por hacer dupes exactos de las marcas más caras como Charlotte Tilbury son E.l.f Cosmetics (que también hizo una campaña defendiéndose) y MCoBeauty que copió hasta el lip balm de peptides de Rhode. La estrategia es justamente vender lo mismo (o casi) pero a un precio mucho menor, y les funciona. Toda ésta intro de los dupes es por una noticia relacionada!
Hannah Chody, una influencer que tiene unos 300k followers y hace contenido de beauty/lifestyle venía hace años hablando de su preocupación porque Tom Ford discontinuó su sombra de ojos favorita. Desde que dejaron de venderla hace más de 3 años, ella fue documentando toda la búsqueda por conseguir una parecida. Mostraba diferentes marcas, los resultados y daba su opinión pero nunca encontró el reemplazo perfecto. No era un acting que hacía, era algo orgánico y cuando usaba la original enseñaba lo poco que le quedaba. La gente que compartía la misma frustración iba comentando otras sombras podía probar que se parecían y hasta taggeaban marcas para ver si alguna se daba cuenta de que había una comunidad esperando que vuelva a aparecer algo parecido a la sombra Golden Peach. El tiempo pasó hasta que una marca, y no de las que conocemos por hacer dupes, se dió cuenta que había una oportunidad. Saie hace makeup premium pero accesible, se posicionó más como una marca clean y vegana. No es una marca que vamos a encontrar en un Walgreens o CVS, seguro muchos la vieron en Sephora y la conocen por el blush. La conexión con Hannah arrancó cuando en el 2024 la invitaron a uno de esos viajes que hacen para influencers y cuando sus followers vieron que estaba con Saie, empezaron a pedirle a la marca que por favor hagan esa sombra.
Fue la única marca que se dió cuenta de que la clave era hacer el producto con ella y no simplemente lanzar una sombra de ese color, mandarle el producto y que ella suba el contenido. Hannah terminó creando una necesidad en su comunidad que muchas chicas antes no tenían. Lo más probable es que la mayoría nunca haya comprado la original de Tom Ford antes, pero Hannah hablaba con tanta pasión y que no había nada igual como ese color que generó que uno necesite probarla para corroborar por qué era tan buena. Cuando anunciaron la collab de Saie con Hannah, sus followers estaban felices y agotaron el stock en horas (ahora ya está disponible!). El nombre que eligieron fue Bellini (en referencia a Golden Beach original) y la clave está en el precio. La de Tom Ford costaba unos $65 dólares y la de Saie… $24. Me parece inteligente porque es un punto medio, no bajaron a los precios de un dupe real como los de E.l.f porque sino también dañaría la percepción que tiene sus clientes sobre Saie y tampoco la posicionaron como “aquí tenemos el dupe de Tom Ford”. El storytelling es la influencer diciendo que hace años que viene buscando la sombra de un determinado color y finalmente colaboró con Saie para crearla (mismo ella viajó a Italia para ayudar a desarrollar la fórmula).
Más allá de la felicidad de muchas por el lanzamiento, también aparecieron los comentarios negativos a Tom Ford estilo “mirá lo que te perdiste” por no haber relanzado la sombra original. A mi me pareció un caso interesante porque una marca que se quiere posicionar como premium sabe que la cultura de dupes no es la mejor imagen, esas son las marcas que uno compra en una farmacia (que ojo, no digo que sean malos los productos, las imitaciones son muy parecidas) pero me pareció jugado de parte de ellos y me imagino que también por eso se tardó tanto en lanzar el producto. Psicológicamente te hacen sentir que es el momento para comprarlo porque puede pasar como con el de Tom Ford que nunca más vuelvas a conseguirlo (por más que no sabías que necesitabas uno). Creo que es un ejemplo también de cómo una, o en realidad varias marcas, dejaron pasar una oportunidad por más que había una comunidad pidiendo a gritos que querían un producto de nuevo y que estaban dispuestos a pagar lo que sea. Además, no es un producto super viral, es de nicho pero if you know you know.
Campañas de terror.
Estamos a una semana de Halloween así que no es ni muy temprano ni muy tarde para hablar sobre las campañas que están haciendo las marcas. Entre disfraces, fiestas, golosinas, decoración, supermercados y demás, se estima que Halloween va a mover $13.5 mil millones de dólares éste año (+3% vs 2025). Por eso para las marcas es una fecha fundamental; la “holiday season” arranca ahora y es el momento perfecto para hacer anuncios.
Hubo varias campañas que me gustaría mencionar, pero vamos por las más relevantes por categoría, arranquemos por las golosinas que son las que más aprovechan esta fecha. El primer caso que vale la pena destacar es el de Reese’s que arrancó la campaña muy temprano porque se propusieron encontrar y premiar la calle que tiene el mejor espíritu de Halloween de toooodo EEUU. Para eso, armaron un sistema de puntuación que incluía diferentes variables como la decoración, calidad y cantidad de las golosinas que dan, etc. Hicieron muchas encuestas y definieron las 150 calles que incluían a todos los estados y que después fueron analizadas por el Halloween Council (que incluía creadores de contenido). La ganadora fue una calle de New Jersey que siempre se llena de gente pidiendo caramelos, que tiene buen ambiente, espíritu de Halloween, decoración y ya es popular en la zona. Para el premio hicieron un partnership con Zillow y van a encargarse de organizar la block party del 31 de Octubre con hot chocolate, actividades, y obviamente caramelos. Todo el proceso lo fueron comentado por las redes de Reese’s pero de manera controlada, también los que integraban el council fueron publicando en sus redes la búsqueda de la mejor calle y la campaña tuvo cobertura a nivel nacional en TV y otros medios tradicionales como parte de activaciones de PR. Seguro el contenido fuerte va a venir el 31 cuando muestren cómo quedó la calle con la decoración.
Después está Twix que inventó el concepto ‘Hallowmas’, un mashup entre Halloween y Navidad. El año pasado lo usó por primera vez sumando como personaje un Zombie Claus (una especie de Santa/Papa Noel mordido por un zombi) y por el éxito volvieron a repetirlo pero sumando otras activaciones. La idea es que las dos fiestas juntas pueden ser mejor que una, esto es porque está alineado al producto de ellos que junta una galleta con caramelo. Esta vez lanzaron un concurso para premiar los mejores looks o decoración que mezcle Halloween y Navidad. Tienen diferentes categorías de premios y en total van a regalar unos $20 mil dólares (mejor Zombie Claus, mejor espíritu hallowmas, etc). Lo que me gusta es que armaron un personaje que están repitiendo en los últimos dos años y todas las posibilidades que se le abre al equipo de marketing para ir construyendo diferentes narrativas. Además de hacer el concurso, también tuvieron su ad y va haber un Zombie Claus dando vueltas por Williamsburg el día de Halloween repartiendo sus productos. Lo que tienen en común ambas campañas es que mezclan concursos con experiencias en la vida real, salen a la calle y no se quedan solo en lo online.
En la categoría de beauty la que se destacó en views fue e.l.f Cosmetics con “The e.l.f.ing Magial Sisters” con referencias a Practical Magic y Charmed pero una versión moderna de tres hermanas que creen que tienen poderes porque logran looks distintos con los mismos sticks. Todo gira alrededor de ese producto, el Soft Glam Cream Blush & Bronzer Stick, pero de una manera muy Gen Z. Usa cierto slang que conecta con su comunidad, se ve auténtica y no es obvia, es entretenida. E.l.f. es otra de las marcas que como Gap tienen un equipo interno enfocado en entretenimiento, es más, el guión lo escribió una ex escritora de Saturday Night Live, por eso el tono humorístico. Las actrices son también todas conocidas por los Gen Z, del mundo Stranger Things y ese estilo de series. Podríamos decir que cumplió, tuvo millones de views, hay gente que pidió que hagan una serie y eligieron ese producto porque dijeron que el 50% de los compradores del Soft Glam son nuevos para la marca.
La verdad que este año no hubo nada polémico como pasó con Hatch. A uno le da a pensar que las marcas no se la jugaron tanto. Si vieron alguna otra que les gustó, dejen comentarios!
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Inauguramos nueva columna | Así como terminé agregando una sección del packaging de la semana, no me va a quedar otra que incluir un EXTRA recurrente sobre “QUIEN LANZÓ ESTA SEMANA UNA MICROSERIE?”. Las marcas y empresas ven el negocio del entretenimiento como una estrategia para conseguir más audiencia y generar una buena impresión. Esta semana salió la de BANANA REPUBLIC (si, no importa qué tan tradicional sea la marca o que el cliente promedio tenga 45 años, hay que EN-TRE-TE-NER). Se llama The Agency, es una comedia de 5 episodios y está publicada en TikTok. Contrataron a Jack Innanen como el actor principal. Voy a ser honesta, la primera vez que vi el capítulo no entendí cómo se relacionaba con la marca está historia. Buscando más info encontré que está basada en 1978, el año que se fundó la marca pero como Banana Republic Travel & Safari Clothing Company, en los primeros catálogos mezclaban la ropa con historias de viaje. Entonces lo que quieren hacer es volver a esas raíces y se ve que contar sus verdaderos orígenes. Me llamó la atención que el primer capítulo tiene más de 8 millones de views y si miramos los TikToks anteriores no pasaban ni las 10k…Dato no menor, Banana Republic forma parte del grupo de Gap y como ya dijimos la estrategia es Fashiontainment, se ve que lo quieren aplicar para todo el portfolio de marcas.
• El packaging de la semana es… | Estos cigarrillos… pero a base de hierbas. Nada de nicotina, tabaco, cannabis o algo raro. Entonces, ¿cómo están hechos? Con blends de hierbas y sabores estilo menta o rosas. Debo admitir que cuando escribo blend de hierbas no puedo evitar pensar en el que armo todas las mañanas para tomar mates o a la noche el té. Muy rara la sensación de fumarlo, no? Debe oler a té quemado. Igual no vamos a juzgar el producto porque estamos para hablar del packaging y branding que me parece excelente. En lugar de posicionarlo como algo saludable y usar colores cálidos, juegan con la estética de los cigarrillos de los 70s, tiene un estilo de heritage brand, elegante pero también tiene sus elementos provocativos. Es más, en su Instagram suben fotos más rebeldes, en bares, grupos de amigos, la idea es mostrar el ritual de fumar en lugar de darle un aspecto clean e ir por el lado del wellness para aquellos que quieren dejar de fumar y bla bla (Al pensar en marketing, cigarillos y 70s se me viene a la cabeza la icónica escena de Mad Men y el ‘it’s toasted’).
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• No vale mentir | Si llegaron a probar BeReal, esta nueva red social que llegó a #1 del App Store en Japón les va a resultar familiar. No es exactamente igual, pero la idea es justamente ser reales con nuestros amigos y comunidad en lugar de estar subiendo contenido editado para gente que no conocemos. Es un poco más moderna porque en lugar de subir una foto de ese instante en el que llegó la notificación, lo que hace Setlog es armar una especie de vlog de nuestro día pero con videos cortos de 2 segundos de cada hora del día pero sin edición alguna. Los usuarios de Setlog reciben una notificación cada hora del día y tienen 60 segundos para filmarse. Al final del día, la app comparte con los amigos el mini vlog detallando hora por hora (si no se pudo grabar, aparece en negro). Lo más interesante es que uno puede decidir hacerlo con un grupo cerrado de amigos y les arma un vlog con todos los participantes mostrando hora por hora que hacía cada uno (hasta 20 personas). Es como un vlog colectivo de cómo fue nuestro día. La app la creó un ex empleado de Snap con su startup New Chat con la que hizo varios experimentos hasta lanzar Setlog en Seúl. Por ahora es muy fuerte en Asia pero el founder está haciendo tests con micro-influencers en EEUU para ver si puede generar la misma repercusión orgánica. Obvio que por ahora tienen muchas descargas pero no generan revenue; como siempre estas apps terminan con un modelo de ads pero leí que podrían ir por un modelo de suscripción. Para mi, el segmento de la app son los más chicos y adolescentes que hoy usan Snapchat pero que no pagarían mensualmente.
• La economía IRL | Está apareciendo un nuevo tipo de influencer. Así como el influencer fit, de finanzas, o fashion, ahora llegó la categoría de curador de eventos. El nombre fancy en realidad es ‘community builder’ y las marcas están dispuestas a pagarles porque logran algo que el resto de los influencers con miles de seguidores no pueden: reunir gente en persona y durante horas. El perfil de estos creadores es para mi como lo que en nuestra época llamábamos RRPP, son sociales, conocen gente, les gusta organizar fiestas y saben crear un ambiente. Pero ojo, no es solo el que le gusta salir de fiesta, estos influencers de eventos IRL (In-Real-Life) también son esos que arrancaron un club de running, planean eventos en la universidad, o forman parte de las sororities. El valor está en que hacen eventos IRL como karaokes o trivia nights con el objetivo de reunir gente que está buscando armar su comunidad y hacer amigos. Para las marcas no es algo menor porque poder reunir cientos de personas en una ciudad no es algo fácil por más que estés dando cafés gratis. Además estos eventos duran horas, no es lo mismo pagarle a un influencer por una story de 30 segundos que muchos seguidores pueden skipearla a tener gente real en un bar expuesta a su marca durante horas. Por eso para estos influencers es también un negocio, pueden cobrarle más a estas marcas para hacer estos partnerships. Estos ‘community builders’ ya están dejando sus trabajos full-time para dedicarse de lleno a los eventos IRL, se dieron cuenta del poder que tiene mover gente y por supuesto, monetizarlo.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Para entender el estado actual de los medios | Tengo pendiente hacer el pre-order del próximo libro de uno de los co-fundadores de Substack. Me intriga mucho porque analiza cómo los medios tradicionales fueron perdiendo la confianza del público y el impacto que tuvieron las redes y el modelo de publicidad en todo eso. De esos datos que me gustan, el autor trabajó en Tesla con Elon Musk y se peleó con él. No tengo dudas de que este libro va a tener todos los condimentos…
• Chanel saca una revista | Y es impresa! Y gratis! Ya van por la segunda edición. No tiene ads ni está pensada como publicidad de Chanel. Colaboran con artistas como Patti Smith para contar qué están pensando, qué están haciendo y qué está pasando alrededor de ellos. Yo la veo más como una herramienta cultural y creativa. Me encanta que sigan apostando por lo físico porque este tipo de artículos vale la pena tenerlos impresos, guardarlos y poder volver a leerlos en cualquier momento (hay gente que seguro la pone en su coffee table).
• Condé Nast también vió el negocio del romance | Hace unos días hablamos de cómo las fanfics dejaron de ser un tema tabú y de estar estigmatizadas. Hoy traigo una prueba más de que pasaron del cringe al mainstream… Teen Vogue hizo un partnership con Wattpad Books para lanzar una serie de historias cortas románticas de ficción. Son short stories pero van a ir publicando los capítulos a diario y fueron escritas por autoras ya populares en Wattpad o dentro del género. No son literalmente fanfics, la clave está en que sigue siendo el mismo universo y la misma audiencia. Para mí muestra que Wattpad ya no es esa app que la gente ocultaba tener. El negocio para Teen Vogue está en aprovechar lo que está vendiendo hoy el género romance. Me pregunto qué pensará la comunidad, donde muchos siempre estuvieron en contra de monetizarlas, de que todo este universo se siga metiendo cada vez más en medios y editoriales tradicionales. Por otro lado, ya que estamos fusionando el mundo de la lectura con la moda, Vogue eligió Sense and Sensibility de Jane Austen para su Book Club y para celebrarlo hizo una collab limitada con DÔEN. Sacaron un nightgown/camisón inspirado en la novela.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• El negocio después del negocio | En un período menor a 5 días, Poppi y su founder aparecieron en mi algoritmo por dos novedades diferentes (o más bien gossips!). Para los que no conocen la historia, Allison arrancó en 2015 en la cocina de su casa probando diferentes recetas para mejorar su digestión usando vinagre de manzana, frutas y otros ingredientes para que sea sano pero que no se sienta tanto el sabor del vinagre. Terminó lanzando Mother Beverage pero solamente vendían en mercados locales con packaging de vidrio y un branding muy orgánico. En 2018, se presentó en Shark Tank, levantó $400 mil dólares a cambio del 25% de su empresa. Cerraron el deal con uno de los inversores y todo cambió cuando empezaron a tomar sus consejos. Primero, le cambiaron el nombre a Poppi, después vino todo el rebranding con latas coloridas y lo más importante, reposicionaron la marca como una gaseosa probiótica. Se viralizó en TikTok por un video de la fundadora y las ventas explotaron. También se convirtió en la gaseosa saludable de las girls, llegando a facturar $500 millones de dólares en 2024. El final de esta historia termina con PepsiCo comprando Poppi por… $1.9 mil millones de dólares!!! Más un bono de hasta $300 millones adicionales, que solo se paga si la marca llega a ciertos objetivos que se definen entre las partes (es como un “te pago X ahora; pero te pago más adelante un extra si te sigue yendo bien”). Ese bono es el que se comentó en estos días. Ahora resulta ser que Pepsi por performance bajó ese número a $12 millones y si sigue así podría ser $0. Así que todos los founders de CPG salieron a dar su opinión; en general, cuando venden a una empresa gigante se pierde el control y el bono por performance no se cumple (ya depende de ellos), asi que algunos incluso la criticaron por principiante. De todas maneras, la founder y su marido no pierden el tiempo, por más que se llevaron unos cuantos millones al bolsillo y podrían estar descansando, decidieron lanzar una nueva marca también en el mundo de las bebidas y ya está disponible en el Whole Foods de Tribeca, NYC. Esta vez en lugar de la salud intestinal se van a enfocar en la hidratación, entiendo que es una bebida con electrolitos (otra más!!!!). Esta vez siguen con el playbook de Poppi, colores divertidos, estilo futurista y el nombre que eligieron fue Jetty, nada que ver a como arrancaron con Mother Beverage. Veremos en los próximos meses cómo funciona y si logran replicar el éxito de Poppi.
