Fashiontainment
En mi primera edición del 2026 “Año Nuevo, Tendencias Retro” mencioné que Gap era una de las marcas que estaba en pleno comeback y que para las Gen Z era “el nuevo Aritzia”. A lo largo del año fueron haciendo collabs y campañas de manera muy estratégica para posicionarse de una manera diferente, lejos de los locales de Gap con descuentos que conocimos años atrás y los miles de productos. Ahora quieren ser una marca con relevancia cultural y no es solamente “contratemos a la persona más famosa”, es generar contenido en redes que logre entretener y convertirlo en grupos de jóvenes que entran a sus locales (que están renovados) y lo más importante, que compran.
El cambio arrancó en el 2023 cuando contrataron al ex Presidente & COO de Mattel, que se encargó del comeback de Barbie y fue productor de la película. Su especialidad es agarrar marcas históricas que perdieron relevancia y volverlas a poner en la conversación cultural. En Gap arrancó achicando el inventario y la cantidad de productos, cerrando locales, sacando los descuentos y poniendo foco en la calidad. También renovaron los locales, uno entra y se siente más premium de lo que eran antes, cambiaron la percepción. Después contrató a Zac Posen como director creativo que se enfocó en reposicionar la categoría denim.
A mi por lo menos me parece poco usual ver que un video de una marca tenga sólo en YouTube más de 86 millones de views (se estima que tuvo más de 8 mil millones de reproducciones en todas las plataformas). Yo creo que “Better in Denim” marca el antes y después de Gap. La idea fue que parezca un videoclip de KATSEYE (un grupo musical que yo por lo menos no conozco) pero es un ad de sus denims para targetear a los Gen Z y tener impacto cultural. La estrategia se llama “fashiontaiment”. Generalmente una marca diseña la colección y después contrata una agencia o un estudio para generar contenido y engagement. Ahora con “fashiontainment”, Gap entra en el negocio de crear atención, por eso contrataron gente que viene de Nickelodeon, Paramount y de roles de entretenimiento en empresas como Walmart. En lugar de tercerizar, construyen el equipo adentro y que decidan hacerlo yo creo que ya demuestra la importancia que van a tener estos roles en los próximos años en cualquier marca (mismo E.l.f Cosmetics dice que está en la industria del entretenimiento y hace mucho tiempo que ya tiene estos roles cubiertos). El objetivo es similar al de los Social Shows que conté hace unas semanas, en lugar de hacer un ad y ya, crear contenido de calidad que genere una audiencia, una comunidad, mejor imágen de la marca y eventualmente eso se traduzca en compras. Mirando el canal de YouTube me sorprendió que algunos videos recientes tengan millones de views.
Esa percepción de que es más premium también la lograron con las collabs que hicieron, generalmente con marcas más caras. Este mes sacaron una colección con A.P.C que se agotó en horas, un denim de la marca suele estar arriba de los $350 USD pero la collab con Gap de denim japonés estaba en unos $190. Otras fueron con Cult Gaia, muy de moda entre las millenials por los diseños de los vestidos y accesorios. Dôen de la que hablamos hace unos días y que tienen los vestidos super femeninos. También con Sandy Liang que fue una de las que más rápido se agotó (una prenda de ellos de $400 se vendía a unos $100 con Gap). También tuvieron con LoveShackFancy que es la marca amada por las adolescentes del Upper East Side. Otra que fue furor hace unas semanas fue la collab con Hailey Bieber, diseñaron denims del estilo que ella usa, bien baggy y cintura baja, tampoco duraron mucho en los locales ni la web. También para no perder relevancia cultural hacen colecciones como la de Los Tacos Nro.1 y Coachella.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La L’Oréal Coreana | El boom del K-Beauty afuera de Asia tuvo un impacto más grande del que creemos. Los productos coreanos se empezaron a viralizar en TikTok por los resultados que tienen, por sentirse como premium pero a un precio accesible. Ahí está el punto, que todos queremos tener una piel con glow y pocas imperfecciones que en la mayoría de los casos se logra con tratamientos y productos caros. El K-Beauty supuestamente puede lograr esos resultados pero con cremas de $20 dólares. Goodai Global es un holding estilo L’Oréal que fue comprando marcas que se hacían virales y tenían el potencial de llegar a un Sephora o Ulta, la clave de ellos estuvo en saber detectar esos productos a tiempo y ayudarlos con la distribución y escala global. Por ejemplo, tienen a 1) Beauty of Joseon que se hizo viral en EEUU por su protector solar y después por sus serums (todos los productos se consiguen por menos de $25), 2) TIRTIR que explotó en TikTok por la cobertura de su base y la aplicación, 3) SKIN1004 que se hizo conocida por los productos con Centella asiática especialmente de una planta de Madagascar, es como un calmante para pieles que se irritan fácil o leve rosácea también (éstas ampollas son las más conocidas), 4) ROUND LAB en EEUU se hizo famosa por el protector solar porque tienen savia de abedul y además es hidratante, supuestamente no deja la piel grasa ni blanca y sirve para usar con el maquillaje (pero en Corea es famosa por el toner). Goodai Global, con todo todo este crecimiento y viralidad fuera de Corea, estaría preparando su IPO para el próximo año con una valuación que podría llegar a los $10 mil millones. Es impresionante lo que creció el K-Beauty, antes había que buscar en páginas especializadas y cuentas de Instagram que se encargaban de contar y vender cuáles eran los productos buenos. Ahora se pueden conseguir fácil y compiten con las marcas que hace años están en Sephora.
Influencers y el nuevo Hollywood.
Entretener es la estrategia de marketing clave para las marcas que estén dispuestas a invertir en crear una audiencia, generar una buena impresión de la marca y aumentar las ventas, pero pensando en el largo plazo, por eso no todas están dispuestas a hacerlo. Lo venimos hablando hace meses con ejemplos como el de un equipo de béisbol lanzando una rom-com formato serie vertical para conseguir más fans, Victoria’s Secret haciendo un documental sobre el proceso de encontrar su próximo ángel antes del desfile de éste año (salió hace 3 días y ya tiene más de 2 millones de views), Dairy Boy para anunciar nuevos productos y hasta unas señoras grandes dando consejos de vida para promocionar su libro. Esta estrategia de entretener con un alto nivel de producción no está limitado a las marcas, están apareciendo también en los creadores de contenido. Los influencers también se están tomando enserio el sponsored content que hacen para las marcas que los contratan.
Por más que un creador tenga cientos de miles de seguidores, eso no le asegura a la marca que la audiencia va a prestarle atención cuando publique una acción y menos que se van a tener conversiones. Me acuerdo hace muchos años en un trabajo cuando me tocó hacer el análisis de descargas que habían generado los influencers que habíamos contratado quedé sorprendida por los números, suerte si había 12 instalaciones a pesar de que los seguidores eran más de 300 mil. Y conozco otros casos con millones de seguidores y marcas decepcionadas por el bajo rendimiento. Esto pasa porque hay tanto contenido que hasta para el influencer hoy es difícil captar la atención del usuario. Por eso un caso que para mí no pasó desapercibido hace unos días fue la manera original en la que Ken Eurich encaró el contenido por el que le pagó Columbia Sportswear, y Rachel Karten después analizó.
La consigna para varios influencers era hacer un video mandando un fax a Columbia al estilo 90s porque están festejando los 35 años de un modelo clásico de ellos. Ella en lugar de conseguir un fax y filmarse con el iPhone para cumplir, eligió hacer una especie de cortometraje para el que contrató a una productora. Todo esto desde su bolsillo (o seguro la productora se llevó un % de lo que le pagó la marca) fue su idea y a Columbia le encantó. Cuando uno lo ve en el feed llama la atención porque se nota que es de calidad por el formato y los colores. Genera curiosidad y uno lo abre con otra expectativa, sabe que no es contenido basura. El video tuvo millones de views entre el feed de la influencer, el de Columbia y los posts que hizo la productora. Les recomiendo ver el video entero.
Me gustó este ejemplo porque es un buen aprendizaje para los dos, creadores de contenido y marcas. Los influencers si quieren seguir siendo relevantes van a tener que dejar atrás el video orgánico filmado con el celular si quieren generar más engagement e invertir en una mejor producción, sobre todo cuando los contrata una marca porque es una manera de cuidar su imagen y también negocio (mejores métricas, más marcas importantes los van a llamar). Para las marcas, es cómo trabajar con los creadores de contenido y a quiénes elegir. En la entrevista que leí contaban que las marcas lo que hacen es una vez que le hacen el pitch al influencer, pedirle que presente dos ideas de cómo va a encarar el sponsored content pero que una sea una idea diferente y original. Es más, dice que al influencer lo vamos a terminar viendo como un productor o un creative director de su propio contenido, además de actor.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Deportistas Profesionales | Para ponerlo en perspectiva, esto es como si un jugador de fútbol de un equipo de La Liga dedique parte de su tiempo a sus estudios, seguir con una maestría y crear contenido para LinkedIn. Ese es el perfil de Fernando Mendoza, un jugador de fútbol americano de la NFL, del que se habla mucho esta temporada porque fue elegido como el nro. 1 del draft y es muy carismático. Estudió Administración de Empresas y ahora está haciendo un MBA (todo esto mientras es un deportista profesional). Es muy activo en LinkedIn, lo usa como parte de su marca personal y por eso el U.S Bank lo eligió como ““Chief Financial Playmaker” y armó toda una campaña alrededor. El video que se viralizó es la presentación de Finance with Fernando, una serie para los más jóvenes donde enseña cómo manejar mejor la plata, hábitos financieros, etc. El video tuvo millones de views, para el banco fue un acierto porque quieren hablarle a los Gen Z y con este perfil llegan a esa audiencia, además es más divertido que ver un típico video corporativo que no tendría nada de alcance.
La Cita Favorita.
La historia de cómo conectaron Dua Lipa y Callum Carter es la fantasía de los fanáticos de los libros. Después de la pandemia se encontraron en Los Ángeles en un restaurant por gente en común y en la charla se dieron cuenta que los dos estaban leyendo el mismo libro, Trust de Hernan Diaz (super recomendado), y encima iban por el mismo capítulo. La coincidencia es el aspiracional de muchas personas, no solo de las chicas de BookTok. Desde los comienzos de este newsletter venimos hablando del auge de la lectura, como la industria del fashion incorporó los libros y ahora le toca a la tecnología. Apareció una app de citas especial para gente que disfruta leer. Es conocer a alguien por sus gustos literarios y no solamente por la foto de perfil.
Reedme es una app más de dating bien de nicho, queriendo llegar a una audiencia determinada. Lo que le da cierta popularidad, más allá del segmento al que apuntan, es que la lanzó la fundadora y CEO de Co–Star. Es una app de astrología con más de 4 millones de usuarios activos mensuales que hace unos meses se la vendieron a Mercury. Ella la fundó con la Head of Brand de Co-Star y escritora Emily Segal. Esto da a entender que si funciona podrían llegar a estar las dos apps integradas. Ahora, vamos a ver cómo funciona porque es lo más interesante al no tener que completar el típico form con “cuáles son tus 5 libros favoritos?” o un “qué preferís novelas o no-ficción?”. Va más allá y el foco es entender cómo un usuario se relaciona con la escritura. Al registrarse es obligatorio completar un quiz de 25 preguntas. En la mayoría te dan opciones de citas, sin revelar el autor, y uno tiene que elegir cuál prefiere (después te enterás a qué autores elegiste). También les interesa saber cómo se lleva uno con su propia escritura. Con todos los datos que recopilan te asignan uno de los doce “reading archetypes” que interpreta cómo te relacionás con el deseo, cómo lo comunicáis y cómo intentas entenderlo. Está lejos de ser un “a los dos les gusta leer Hernan Diaz”. La propuesta de valor de Reedme es que la forma en la que uno reacciona al lenguaje puede ser algo más interesante sobre nosotros que un par de fotos en Tinder.
Cuando uno hace match con otra persona, Reedme muestra más info sobre ese “reading archetype”, algunos bullets explicando qué representa y un porcentaje estimado de similitud con ese otro usuario. Pero no hay un algoritmo que se limite a filtrar los usuarios con los que uno puede llegar a tener mayor compatibilidad. El lanzamiento fue hace unos días en el Lower East Side con una fiesta para 700 personas, pero los que fueron dicen que no había demasiado conocimiento sobre la app ni era toda gente que le encanta leer, no eran el público target. Yo creo que puede empezar a conseguir usuarios moviéndose en las comunidades de Reddit, BookTok, Instagram, WattPad etc pero el problema podría llegar a estar en la diversidad, no funciona si hay 90% mujeres buscando conocer hombres porque se limitan las opciones, o si no hay suficiente gente en la misma ciudad que uno. Pero el concepto en sí está bueno, es una alternativa a las apps tradicionales de dating de las cuáles muchos dicen estar cansados y haber abandonado. Pero eso no significa que solo quieran conocer gente IRL obligándose a ir a un club de running.
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• La vida D.M (Después de Muse) | Todo sobre el lanzamiento de Muse, el agente de Meta, lo cubrimos en la edición anterior, pero hoy me parece importante hacer un follow up del impacto que tuvo a menos de tres semanas de haber lanzado. Muse hace unos días llegó al puesto #1 de app más bajadas de EEUU, superando a ChatGPT, y se mantiene en ese lugar desde entonces. En menos de 14 días superó los 3.5 millones de descargas y la acción de Meta subió +20%. El motivo es la oportunidad de negocio que se abre para Meta. Para complementar sus ingresos por publicidad, ahora van a explorar cobrar fees a negocios por las transacciones hechas por Muse. Meta no es la única ganadora, otras apps y empresas que están integradas al agente también vieron una suba en sus acciones. Mientras Amazon decidió bloquearlo, otros aprovecharon. El ejemplo más claro es Shopify, desde que anunciaron con Zuckerberg el checkout con Shop Pay la acción subió ~10%, esto es porque cada compra de Muse pasa por Shop Pay y Shopify cobra el checkout. Otros que se sumaron fueron Paypal, Spotify, OpenTable, TicketMaster. En el Connect, Zuckerberg y Alexandr Wang (me entretengo mucho con su shitposting en X) anunciaron otras que se vienen como Sephora, Expedia, ElevenLabs e Instacart para hacer las compras del supermercado. Otros de los anuncios fueron que se viene el Muse Charm, un llavero tipo Tamagotchi con pantalla del avatar (el mío está customizado con el branding de GRWM como en la foto) y con voz, uno puede interactuar y pedirle cosas. También va a estar conectado a los Meta glasses, mira lo que uno esté mirando y actúa sin que le describas. Yo creo que el lanzamiento de Muse es un hito, funciona muy bien, crea apps en segundos (no necesite vibe-codear una app para hacer un trackeo médico, Muse lo hizo por mi), llama por teléfono como un asistente personal y tiene el potencial de hacer muchas cosas más. Mismo JPMorgan dijo que podría convertirse en la app de AI de consumo más usada. Meta quiere aprovechar el momento y crecer en usuarios lo más rápido posible. No solo aparecen banners en IG a todos los usuarios que se la pueden descargar (por ahora en EEUU), sino que esta semana la vía pública de Nueva York está llena de publicidad de Muse. Si no saben cómo sacarle provecho a Muse, un tip bueno que escuche es pedirle que organice la carpeta de elementos guardados de Instagram en categorías (me imagino que no debo ser la única con cientos de imágenes que nunca vuelvo a ver y que ya me dejaron de interesar).
🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️
• Que nos paguen por leer | Una iniciativa muy parecida a la de DICKS o Pasito de juntar pasos a cambio de rewards pero esta vez con la lectura y, otra diferencia, es que no hay una empresa detrás monetizando. El Estado de Singapur lanzó un movimiento nacional de 5 años, operado por la National Library Board para convertir la lectura en un hábito cotidiano. A la gente le pagan por leer durante 15 minutos al día en lugar de usarlos para las redes sociales. Cada persona registra cuando completó su sesión en la plataforma, puede ser un libro físico, e-book, revista o lo que sea porque lo que importa es el tiempo y no cómo ni qué se lee (contará leer newsletters?). Lo que buscan es que sus ciudadanos mantengan el hábito de la lectura, aprendan a concentrarse y a desarrollar su propio criterio. Singapur no tiene un problema de alfabetismo, sino todo lo contrario, quedaron primeros en lectura en PISA 2025. Los rewards son simbólicos, por 50 días completando la sesión se pueden llevar casi $1 dólar (o sea que un año entero es más o menos $6 dólares). Se puede mentir? Si, no hay que filmarse mientras uno lee y por eso el monto que pagan es bajo, lo que realmente importa es concientizar sobre la importancia de la lectura diaria.
• La nueva incorporación a Substack es… | La persona que hace 18 años arrancó su newsletter desde su cocina con fotos sacadas con un BlackBerry, Gwyneth Paltrow! Ese fue el comienzo de Goop, ella compartiendo sus recetas, recomendaciones de viajes y tips de wellness para sus amigos. Hoy una empresa con decenas de productos de beauty y hasta ropa, una audiencia gigante y valuación de cientos de millones de dólares. Quieren volver a su esencia y eligieron Substack como plataforma (el riesgo es que sea muy PR, poco orgánico y que ya no se sienta como la voz de ella). Hace unos meses empecé un libro sobre ella porque quería conocer más sobre los comienzos de Goop, pronto se viene un artículo de lo que construyeron. Ella tiene sus haters por ser una nepobaby y sus polémicas, pero yo admito que todos los findes veo los videos que sube sin maquillaje y con cara de dormida haciendo el desayuno.