Catadores de agua.

Estamos en una época en la que ya hasta el agua que elegimos tomar forma parte de nuestra identidad, o por lo menos los jóvenes piensan que da señales sobre los intereses que tenemos. Cuando era chica, me acuerdo que la gente traía de EEUU las botellas de vidrio Voss que habían tomado, y la usaban para guardar el agua en la heladera o servir cuando había gente. Básicamente decía “estuve de vacaciones en el exterior”. Pero las cosas cambiaron, ya no es más sobre guardar el packaging que alguna vez consumiste como un souvenir, importa también que hay adentro y si realmente es mejor para el bienestar. Este verano en Nueva York y Los Ángeles el producto nuevo del que más se habló, generó debates y ganó visibilidad a nivel nacional por la repercusión en los medios fue una marca nueva de agua.

Es la que eligen las celebridades como Dua Lipa, la que toma la gente cool de Los Ángeles que hace su compra semanal en Erewhon pero también los consumidores obsesionados con el wellness que hacen lo imposible por evitar plásticos y químicos. ¿Es otra marca de agua que dice ser más natural? Yo creo que va un poco más allá. Arranquemos por la historia porque siempre a alguien le despierta la inspiración para un negocio nuevo. Clara Sieg era una VC con 15 años de experiencia invirtiendo en marcas de consumo. Su proceso para quedar embarazada fue más largo de lo que creía y terminó haciendo un tratamiento de IVF. En ese momento de pérdida de control, Clara se obsesionó con todo lo que entraba y salía de su cuerpo. Fue un cambio que incluyó pasarse a comida orgánica, revisar los productos de limpieza y skincare, comprar sartenes nuevas antiadherentes, pero se trabó con el tema del agua, como podía reemplazarla por una mejor y en la que confiara. Que las de plástico podían tener microplásticos, las purificadas usaban procesos químicos, las de manantial podían tener contaminantes y así, no había ninguna que la complaciera. La obsesión fue tal que terminó armando una especie de laboratorio en su cocina filtrando y remineralizando el agua ella misma. Hacer todo este trabajo ella misma hizo que se cuestione por qué no existía todavía un agua de manantial que nunca haya tocado plástico en el mercado. Teniendo sus contactos, llamó a un conocido que tenía experiencia en la industria de las bebidas y arrancaron el proyecto. Buscaron el manantial perfecto pero no lo encontraron, todos tenían algo que no cerraba pero le buscaron la vuelta para tener una solución. El agua es de manantial pero se transporta en acero inoxidable, está filtrada sin químicos y remineralizada con magnesio y sal céltica. El embotellado es en vidrio y está todo testeado para evitar más de 300 contaminantes. De hecho cada botella tiene un QR con los resultados reales de ese lote así que los que consumen pueden comprobarlo. En diciembre del año pasado levantaron $6 millones y lanzaron el producto. El nombre que eligieron fue Loonen por el pajaro loon que tiene la característica de siempre volver al mismo lago mientras el agua esté limpia.

Además de la calidad del agua está el tema del packaging, y no es solo que sea de vidrio. Clara contó en entrevistas que no quería que el branding sea alrededor de una moda y que solo esté alineado a las tendencias de ahora, en su cabeza la referencia que tenia era Levi’s. Y cómo lo comparaba con una marca de jeans es que quiere que Loonen llegue a tener un valor propio más allá de las modas y del precio. En el caso de Levi’s uno puede conseguir un jean barato por $20 dólares en una tienda de rebajas como TJ Maxx pero también uno por $600 en una tienda de lujo, en los dos casos es lo mismo, se está comprando un jean Levi’s. Aunque cambie el precio y el lugar donde se vende, la calidad, la historia y la identidad americana es la misma. Fueron con un branding amarillo y celeste porque con esos colores podían destacarse en una góndola de botellas de agua con estilo minimalista. El packaging tiene una forma diferente, tiene un grip para que se pueda agarrar bien a la hora de tomar, tiene unas ondas que le dan forma propia y es de un vidrio pesado; está pensada para que entre en el portavasos del auto y hasta le hicieron un pico más grande para que la gente pueda poner fácilmente sus electrolitos o suplementos sin tener que hacer malabares y desperdiciar el producto. Entraron en los lugares correctos, es decir Erewhon, Meadow Lane, restaurantes de estrellas Michelin y otros cafés con público high-end. Otro gran diferencial de marketing es que gastaron $0 en paid influencers. Como de un día para el otro empezamos a ver la botella en redes, a famosos como Justin Bieber o Dua Lipa entrenando con su Loonen creímos que había una gran campaña detrás, pero fue todo orgánico. Lo que si admitió Clara es que le mandaron a gente conocida del mundo wellness una caja para que la prueben y tener su feedback, pero nunca se imaginaron éste éxito.

Lo que los diferencia de cualquier otra marca es la transparencia, el QR para escanear y ver los resultados reales del test es la mejor decisión de marketing que tomaron porque genera confianza real en los consumidores y cumplen la promesa de “nuestra agua es extremadamente limpia y te lo podemos mostrar”. Son obsesivos de lo que hacen, leyendo encontré que por ejemplo la tapa de las botellas necesita tener un sello de plástico por una regulación, como no había forma de evitarlo, diseñaron una especie de “lavadero de autos para tapas” donde las enjuagan dos veces y las sanitizan antes de ponerlas. El objetivo de Loonen nunca fue que sea un accesorio girly para las redes sociales, pero el producto se volvió tan aspiracional más allá de la buena calidad, que fue la botella de agua más fotografiada de ésta temporada. Lo que me gusta de ellos es que nunca lo buscaron, simplemente se obsesionaron por tener el mejor producto, cuidar cada detalle, pensar en largo plazo con el branding y el éxito llegó solo en muy pocos meses. Tiene sus críticas y es objeto de memes en redes sociales, como siempre, pero está funcionando y cada vez son más los que quieren probarla (y ya tiene una versión con gas!). Mirando el Instagram me sorprendió que publicaron fotos del chef Francis Mallman asando con su Loonen al lado orgullosos de hasta quien confiaba en ellos. Esto muestra que no siempre es hacer un branding y producto que se adapte a las tendencias de hoy, también se puede pensar en largo plazo, hacer un producto de buena calidad y que se viralice solo con la confianza de los consumidores.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Palito, bombón, helado | Activación de marketing muy usada éste verano, barata, con baja barrera de entrada y que se puede extender a cualquier industria saliendo del mundo del fashion & beauty: helados y otros productos frozen. La vi muchísimo en los últimos meses, marcas haciendo pop-ups en sus locales y regalando helados a los clientes, también en sus eventos, otras haciendo collabs o hasta poniendo carritos de helados. Lo hacen gratis para su comunidad y que otras personas se acerquen a conocer sus productos, pero también ganan engagement en redes. Un helado o producto frozen genera engagement orgánico en redes porque los hacen bien aesthetic, la gente los comparte o mismo se transforma en contenido para la marca. Por otro lado, está la parte de la nostalgia y elegir sabores que hacen acordar a la infancia, traer recuerdos y conectar con el público. Es un regalo tangible y memorable, no hace falta hacer un partnership con una heladería famosa, se puede hacer un pedido para un evento y brandear el helado con el logo o características de la marca. Por ejemplo, la tacita que usa Bottega Veneta es el tramado icónico de la marca. Rhode eligió hacer esos juguitos congelados por su estilo nostálgico, Burberry estampó su logo, Lore hizo una collab para un perfume nuevo y jugó con las letras de colores. Esta semana me crucé con un carrito de helados gratis que puso el US Open para promocionar el torneo antes de que arranque (estaba justo al lado de las canchas públicas de tenis y había una fila bastante larga).

• El packaging de la semana es… | Un cocktail on-the-go de Moët & Chandon para el US Open. Llamó la atención porque se sirve en un packaging que parece un tubo de pelotas de tenis y tiene las limas para darle ese toque amarillo. La idea es que sea fácil caminar con el trago por el estadio e ir de cancha en cancha. Es aesthetic para subir en redes, funciona también como souvenir del torneo porque te llevas el tubo como recuerdo, es premium, está alineado con el espíritu del torneo y este año es LA novedad. Fue una sorpresa porque va a competir con el famoso Honey Deuce de $23 dólares, el trago icónico del torneo, no hay persona que vaya al US Open y no suba una foto, que facturó $17 millones de dólares el año pasado en lo que duró el torneo (Más de 700 mil Honey Deuce vendidos y 32% más que en el 2024). Este trago Moët Ice Impérial también lo van a servir en Dante y el St. Regis.

• Un Social Show nuevo | Siguiendo lo que hablamos en la edición pasada, si buscan más ideas para armar contenido de entretenimiento en redes ésta semana la marca de valijas Away sacó su propio show inspirado en una historia real. Me pareció excelente la temática porque pueden usar el romance para entretener y llegar a nuevas audiencias. Me lo imagino como la columna de Modern Love del New York Times pero limitado a experiencias de pasajeros y turistas, o como ellos dicen “travel stories”.

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Modo turista.

Este verano volvieron a aparecer los shorts deportivos estilo retro. Muchas los usan para salir a caminar por Nueva York con una camisa oversize y ballerinas, mezclando un look cómodo con prendas más elegantes; otras repiten ese outfit con unas Havaianas (que volvieron!) y un bikini para ir a la playa. Pero dentro de ésta categoría de shorts también entra un estilo que algunas hemos usado cuando éramos chicas y que con el paso del tiempo fue quedando en el olvido. Esos shorts de tela de traje de baño estilo surfer están de vuelta. Si bien no es una moda mainstream, las más fashionistas estuvieron éstos últimos días paseando y llamando la atención con esta prenda que no pasa desapercibida.

Una de las grandes responsables de ésta tendencia es Madelyn Somers, la fundadora de una marca emergente de Los Ángeles. Después de trabajar en marcas como Loeffler Randall (muy conocida por sus ballerinas y mocasines), Staud, Parachute y Chamberlain Coffee, empezó en plena pandemia con una marca enfocada en las vacaciones. Como no se podía ir a ningún lado, su idea era traer los lugares a casa. Muy original, lo que hacía era recrear esos souvenirs que se venden cuando uno se va de viaje pero con más diseño, mezclando lo vintage con lo actual. Hacía llaveros, gorros, remeras, objetos de decoración para la casa, calcomanías y demás pero inspirados en países o ciudades como si fuera ese merch que uno compra de recuerdo. Con el paso del tiempo la marca fue evolucionando y llegó a Made Some Sportwear (conocía la marca y me parecía bueno el nombre, pero tardé en darme cuenta que es una abreviación de su nombre y apellido ja).

En los últimos meses Made Some pivoteó a hacer ropa inspirada en los 70s, bien colorida, práctica y todo bajo la premisa vacaciones. Por eso todas las fotos de la campaña son en distintas ciudades de Europa, con turistas de fondo, haciendo tours, esperando el transporte público, en el mercado, comiendo, etc. Básicamente lo que uno hace en modo turista. No podemos negar que el concepto es creativo y las fotos de la campaña llaman la atención, si bien es una producción, se ven espontáneas y a las modelos súper naturales con su pelo y maquillaje. Ese vacation style está presente, uno ve las fotos y se transporta a esos recuerdos como viajero.

Made Some fue creciendo de a poco, el foco siempre estuvo en producir en Los Ángeles para poder hacer el control de calidad correspondiente, priorizar los detalles y los materiales que usan (podríamos decir que un modelo de slow-fashion). La marca era conocida dentro del mundillo fashion de LA pero el salto vino cuando Hailey Bieber (quien sino? Últimamente en cada historia que cuento es la responsable de visibilizar la marca) el año pasado fue a un podcast con la remera de Brasil de ellos y por supuesto que la remera estuvo sold-out. Esta temporada su item estrella fueron los shorts de nylon, board shorts o short shorts (aparecen con diferentes nombres) que muchas se animaron a volver a usar y no solamente para ir a la playa, también para andar por la ciudad. Con los colores, el diseño surfer y la estética retro salieron en varias publicaciones de moda, también llegaron a retailers como Kith, Revolve y FWRD. Otro detalle, es que también sacaron la versión larga para usar en otoño/invierno y tienen un modelo de denim. La marca no explotó todavía por eso quería compartirla, es un concepto diferente, una prenda estrella para éste verano (que alguna marca de bikinis puede inspirarse y volver a imponer estos shorts en los próximos meses) y cuando todos quieren escalar sin importar a qué costo, Made Some prefiere ir despacio y controlando la calidad. No es una marca del todo barata, pero si alguna quiere seguir con la moda de estos shorts estilo surfer vi que en Free People venden otros diseños por la mitad del precio y sino Urban Outfitters por ~$50 pero no tienen un diseño parecido.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Un Shein pero versión it girl, curada y limitada

Hay un retailer que se está ganando a las chicas entre 18 y 34 años con micro-tendencias, precios bajos y una versión más cool de la experiencia de comprar en Shein. También es global, aunque se fundó en Los Ángeles y ellos asocian la cultura de la marca a la ciudad, pero producen en China. Cider es un modelo de real-time fashion disponible en más de 130 países que ofrece una experiencia trendy y más boutique de comprar ropa fabricada en China, por eso dicen que es “el Shein versión curada y más aesthetic”, femenino. Cider se lanzó en plena pandemia, los founders fueron con una estrategia enfocada en TikTok, viralidad y micro-influencers que los ayudó a generar ganancias suficientes como para demostrar que era un negocio escalable y levantar $130 millones de financiamiento al año. Hoy Cider está valuada en $1000 millones de dólares. A diferencia de Shein, ellos dicen que son “smart-fashion” porque producen lotes iniciales muy chicos de cada ítem nuevo que sacan, generalmente entre 100-300 unidades, miran cómo funciona en las primeras 48 horas y solo escalan la producción con sus proveedores si ven que está funcionando (la escala de Shein es otra). Agregan unos 600 productos al mes según las micro-tendencias de las redes y lo que hayan usado las famosas (vestidos para fiestas, ropa deportiva, casual, trajes de baño, PJs, todo). Como Shein, recibe críticas por sus prácticas de sustentabilidad que no está 100% claro quienes son sus proveedores, las condiciones de los trabajadores, el impacto al medioambiente y las copias a los diseñadores. Pero las más jóvenes siguen comprando igual porque los precios son accesibles, especialmente ahora en época de recesión, y pueden encontrar un modelo low-cost de prendas que le vieron a sus celebrities favoritas. Hace unos meses también hablé de otra marca buena, bonita y barata que vende sweaters de cashmere, vestidos de seda, sábanas de lino y otros productos de mejor calidad que busca competir con las marcas más conocidas vendiendo a un precio y margen menor.

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Pay-to-Win.

Con la AI y el vibe-coding aparecen landing pages, webs y apps nuevas todos los días. Muchos tienen el hobby de ponerse a experimentar en su tiempo libre y ver en que resulta. Lo bueno de tener una audiencia en redes sociales o estar en foros de internet es que es más fácil conseguir usuarios que estén interesados en probar tu producto y podes llegar a ese nicho que le interesa fácilmente (en lugar de pedirle a familiares o amigos que probablemente no estén en el tema). Lo más lindo de ésta época es leer sobre casos que uno dice ¿Cómo se le ocurrió?, ¿Cómo lo hizo solo y en un Domingo a la mañana? Y en la historia que traigo hoy, ¿Cómo que la gente paga por esto?

El 19 de Agosto Jonathan Wilke, un alemán programador, publicó un tweet muy simple confirmando que su proyecto outbid.lol ya estaba disponible. Lo que lanzó es un leaderboard público donde cualquiera que sea un producto o startup de AI puede pagar para aparecer más alto en el ranking. Es decir, si una empresa quiere figurar más alto en su categoría ofrece un precio mayor. Es una subasta, el que más paga es el que aparece primero. Si aparece alguien nuevo ofreciendo más, se roba ese puesto. Vale aclarar que el ranking no tiene nada que ver con cuáles son las tools más usadas, las mejores o en base a reviews, es realmente el que la tiene más grande o se anima a pagar más (entra en juego el ego de los fundadores). Desde nuestro razonamiento lógico cuestionaríamos ¿para qué pagan?

Es publicidad. Como cuando buscamos una palabra en Google y hay anunciantes pagando para aparecer primeros y hagamos click en su link, o la gente que paga para que sus posteos de Instagram le lleguen a más personas. Esta es la manera de llegar a una comunidad de techies porque ésta web está generando mucho tráfico, eso es lo más sorprendente. A 24hs de lanzar ya tenía mas de 200k de visitas y $21 mil dólares de revenue. Menos de 48hs después, las visitas ya superaban el millón y las ganancias los $42 mil. Es más, era tanto lo que se hablaba de outbid.lol que alguien se animó a ofrecerle $100 mil para comprarle el sitio que había sacado a la luz hacía horas. Ayer, Sábado 22 de Agosto, el founder publicó las estadísticas: más de $132 mil en revenue, el #1 cotizaba a $14k, más de 800 productos listados y 190k clicks generados en esas webs. Todo esto en menos de una semana.

Desde el punto de vista de marketing, éstas empresas de AI y software lo ven como una oportunidad de tráfico real y barato. Hay datos públicos que dicen que por ejemplo see.io pagó $15k y recibió más de 9.5k clicks, lo que hace que esté pagando $1.5 por click. Para los anunciantes les parece un precio razonable por el alcance y la conversión que están viendo. Además, es el sitio del momento. Lo bueno de outbit.lol es que nadie está mintiendo, no es un ranking que nos quiere vender que son los mejores productos, sabemos que el que más paga figura primero, sabemos cuánto pagan y no hay nada extraño detrás. Es publicidad y una manera de reemplazar el gasto en banners. Uno nunca sabe qué idea puede funcionar, lo que sí nos deja el mensaje de que sentarse un par de horas y probarlo, es mejor que no hacer nada.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Todos los huevos en la misma canasta | Los huevos son el snack saludable, el desayuno y no hay receta de comida que no lo incluya para las personas que siguen una alimentación alta en proteínas (protein-maxxing como dicen los gymbros). Hablamos de que hoy la proteína es la palabra mágica que tiene que tener un packaging para vender más y ya está hasta en el pop-corn de Khloe Kardashian y el café de Starbucks. Un turista en Atenas dando vueltas por el supermercado encontró una bebida proteica lista para tomar que nunca había visto en otro país y le llamó la atención por los 55gr de proteína que viene en cada envase. La respuesta a por qué tiene tanta proteína es que está hecha a base de huevo pasteurizado y después está saborizada con cacao. O sea, que es como tomar una chocolatada a base de claras. Al parecer funciona porque ya en otros países están sacando productos parecidos. En EEUU está Mad Scramble! que juega con sabores divertidos como french toast, pancakes y garlic. Pero en este caso no lo venden como una bebida “on-the-go”, es para cocinar directamente en la sartén y hacer los huevos revueltos saborizados sin tener que agregarle ningún condimento. Le hicieron un packaging divertido, apuntan a un público jóven y padres que no tienen tiempo para complicarse a la hora de hacerle el desayuno a sus hijos, entonces aparece como una alternativa diferente en lugar de huevos plain. Todavía no está probado que los huevos saborizados funcionen, recién tienen una waitlist en la web y están por lanzar la marca pero ya dió que hablar. Con el protein-maxxing hay oportunidades para todos.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una revista a medida | Otro lanzamiento de los últimos días que se viralizó y me fascinó fue el de Offprint. Todos estamos buscando cómo tener esos momentos de desconexión del celular o la computadora, volver a los hobbies de antes que no impliquen una pantalla o simplemente leer una revista. Lo que pasa es que cuántas veces estamos yendo a trabajar en el subte y guardamos algún artículo que nos pareció interesante para leer más tarde o por ejemplo yo marco posts de Substacks que el algoritmo me recomienda pero no estoy suscrita así que no los leo por mail. Lo que hace Offline es traernos una solución para lo mejor de esos dos mundos, el contenido de creadores independientes que queremos leer pero en una versión impresa. Todos esos artículos, posteos de X y newsletters (PDFs también) que vamos guardando se los pasamos a Offprint como links durante el mes. Offprint nos manda una versión online del contenido de nuestra revista customizada para que la aprobemos y a los días llega impresa a nuestra casa. Me parece una idea espectacular porque podemos tener en papel todos esos posteos interesantes y disfrutarlos tranquilos en un café, en la playa o en el avión sin la necesidad de estar conectados al wifi (y además podemos subrayar!!!). La persona detrás del proyecto lo anunció en X y tuvo una repercusión positiva, generó miles de likes y millones de impresiones.

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El revival del photobooth.

El Martes a la mañana revisando las noticias, me llamó la atención esta historia porque está relacionada con la tendencia por lo analógico y, además, porque se trata de un argentino en Brooklyn que aprovechó el momento para armar su negocio a partir de la nostalgia que le genera esa época. Marcos Meconi trabajó muchos años en el rubro de la publicidad y hasta estuvo nominado a un Emmy por un documental de Netflix. Al igual que muchos hoy, extrañaba esos años sin internet, cuando la desconexión real existía y no se veía como algo aburrido, todo lo contrario. El ya tenía un depósito personal que usaba para tener todas sus computadoras de Apple de los 90s, cassettes y más recuerdos. Ese lugar 100% analógico era su mundo, genuinamente parte de su personalidad e interés y no por una moda pasajera. Para otros podría ser el setup perfecto para una sesión de fotos.

Marcos terminó abriendo su propio estudio analógico para hacer retratos. ¿Cómo pasamos de la publicidad a la fotografía? Por lo que encontré en internet, su gran pasión es hacer retratos de belleza “bespoke”, que son hechos a medida y con estética antigua. Para probar si podía llegar a haber demanda, puso un flyer en Greenpointers (la cuenta de un barrio neoyorquino donde publican novedades locales) y llegaron las clientas ideales. En “Greenpoint Glam” Marcos recrea esas fotos glam de los malls americanos en los 90s. Es toda una puesta en escena, las poses, la iluminación, los outfits, los elementos, el maquillaje, todo te transporta a esa época y hasta dan un poco de cringe, pero esa ironía es el objetivo de la sesión. Además en el estudio no hay internet, es de verdad una full experience.

Cuando dije que llegaron las clientas ideales fue porque las fotos se volvieron virales y ellas también contaron que se sentían incómodas cuando recreaban esas poses retro. Greenpoint Glam fue ganando mucha popularidad en el último tiempo, salió en varios medios locales y hace unos días llegó al New York Post dándole visibilidad nacional a su negocio, que seguro va a ser replicado por muchos. Los clientes son Gen Z y millenials que pagan $300 dólares por una sesión de 45 min. Los que quieren un infocomercial estilo “llame ya!” de los 90s, pagan alrededor de $600. Los jóvenes están dispuestos a pagar lo que sea por una época que no vivieron pero que para ellos parece haber sido mejor, lejos de las redes sociales, internet, la IA y conectados de forma real. Pero hay una contradicción, porque al mismo tiempo quieren tener estas imágenes para subirlas en su Instagram y mostrarse cool. Más allá de eso, la idea es original, Marcos parece super talentoso y encontró ese nicho a partir de lo que realmente le apasiona. Toda la estética me transporta al branding de la marca de protector solar Vacation que mencioné varias veces en este news, ya que los fundadores tienen también el mismo amor por lo retro. El otro día, cuando visité el local de Dairy Boy en Nantucket, ví que tenían un photo booth con una iMac retro donde las adolescentes se pasaban un rato largo sacándose fotos y editandolas con stickers de la marca.

Siento que nunca pasó de moda el photo booth. Está presente en casi todo casamiento o evento laboral que recuerde. Pero ahora parece que darle alguna vuelta es clave para generar una experiencia distinta que llame la atención. Hace poco se hizo viral una instalación cerca de la Universidad de Nueva York (NYU) que se llama ‘Missed Connections’. La idea es un photobooth que combina lo analógico con un algoritmo para encontrar pareja. Antes de entrar escaneás un QR y respondés un test corto sobre tu estilo de vida, valores, intereses, la relación que buscas, etc. Después entras a la cabina y te sacás la clásica tira de 4 fotos. Cuando la máquina imprime las fotos, te da una tira con las tuyas, y otra con el nombre y las fotos reales de tu supuesta media naranja, la persona que mejor matchea con vos según lo que llenaste en el formulario. El tema es que no te da ninguna forma de contacto, ni su red social, ni su número de teléfono. La gente empieza a publicar las tiras de fotos en sus redes para ver si la comunidad online puede ayudar a encontrar a su futura pareja. Me pareció una mecánica re ingeniosa y que combina la tecnología con la nostalgia por lo IRL (In-Real-Life) y analógico que buscan hoy las nuevas generaciones.

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The Social Show.

La tendencia de marketing de los últimos meses combina dos cosas que venimos hablando en este newsletter: 1) los microdramas o también llamadas series verticales, y 2) Productos hechos por humanos que no fueron reemplazados por la AI. Siempre digo que este newsletter es una especie de curaduría del mejor contenido que ví en la semana y en ésta edición no podía dejar de mencionar el trabajo que hizo Rachel Karten explicando la razón por la que las empresas están eligiendo hacer “social shows” como estrategia de marketing a largo plazo. Básicamente es contenido de entretenimiento armado como una serie pero para social media donde hay personajes, un guión, producción, y una continuidad que genera un hábito en la audiencia. No es una serie de “cómo armamos nuestro producto” donde el foco principal es vender, todo lo contrario, en ningún momento hay un Call-To-Action a comprar, bajarte una app o suscribirse gratis. Las marcas piensan en largo plazo, entretener, construir audiencia y que recuerden tu marca. Bien ejecutada no es una estrategia barata, hay un equipo gigante detrás armando los capítulos y filmando, ésto no tiene nada que ver con agarrar a un empleado de la oficina y pedirle que haga unos videitos para la cuenta de TikTok.

Para que se entienda mejor de lo que estoy hablando, quiero que miremos 3 casos diferentes que están teniendo éxito con ésta estrategia. El primero es Bilt, una fintech que te da puntos por pagar el alquiler con su tarjeta. En lugar de hacer contenido de “¿por qué tener nuestra tarjeta?” armaron una serie sobre roommates en Nueva York, estilo comedia, cada roomie tiene su personalidad y estilo. Es todo con ironía y una sátira de las dinámicas entre roommates, mudarse a la gran ciudad, cada uno con sus problemas y ambiciones. Para que se sienta orgánica y como una micro-serie armaron una cuenta separada para subir los episodios aunque aclaran que es “by Bilt”. Mirando los números, los capítulos de la temporada 1 tienen en promedio 700k views y hay uno que llegó a 2M. La 2da temporada que estrenaron éste año tiene unas 400k views por cada episodio, no porque haya aburrido, también depende del algoritmo y que la gente se vuelva a enganchar con el contenido. Me gusta mucho porque no mencionan el producto pero sí logran con la temática llegar a la audiencia que quieren, gente que vive en la ciudad y alquila un departamento. Ellos se enfocan primero en que la audiencia nueva tenga una asociación positiva de la marca Bilt y que después descubran qué es y qué venden.

Otro caso que me gustó mucho y donde no hace falta un set de producción tan grande ni salir a filmar en exteriores es el de unas psicólogas de pareja que escribieron juntas un libro y que querían promocionarlo en redes. Al principio hicieron lo más obvio que en algún momento supo funcionar, videos estilo podcast en los que hablaban de las problemáticas que ellas trataban en el libro. Como no funcionaba, una de ellas le pidió ayuda a su nieto que tiene una productora de series para social media (acá hay una oportunidad de negocio!) y la historia cambió. Armaron la cuenta Life100 inspirada en las clases que tenían de Home Economics pero una versión moderna en la que cada episodio es una lección para la vida pero con un toque de humor e ironía (se nota que hay un productor y guionista jóven detrás). Son dos abuelas muy dulces, creíbles y con experiencia dando consejos de cómo no compararse con otras personas cuando ves sus redes sociales, poner límites con otras personas, lidiar con la frustración de no conseguir un trabajo, etc. Soy una más de las cientos de miles de personas que se engancharon con los videos (hay algunos que superan los 3 millones de views), pero solo me enteré que tenían un libro y toda la historia detrás por la entrevista que le hicieron al productor.

El último, y ya pasando por el mundo fashion (para darles ejemplos de industrias diferentes y todos los presupuestos), ésta semana Marc Jacobs anunció y sacó el primer episodio de su social show “Question Marc”. En este caso si los productos de la marca son protagonistas porque las carteras son parte fundamental de la narrativa. Pero no aburre y cae en lo obvio porque es una mega producción con actrices conocidas que explora temas como la identidad, juzgar por la primera impresión y por cómo la gente se ve. Es el segundo social show que saca Marc Jacobs, otra señal de que funciona la estrategia.

Hay más casos de éxito pero no quiero hacer eterna ésta sección (puedo compartir la lista por otra red). Pero si, el aprendizaje más importante que me llevé es que hoy el algoritmo premia a los Social Shows, ya que entiende a quién tiene que mostrarle los nuevos episodios de forma automática, lo que genera más retention, la gente se engancha y los comparte, creando un loop que hace que después Instagram o TikTok los favorezca. Mismo las plataformas hoy ya tienen productos para anunciantes, especialmente diseños para estos microdramas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El email que sueño recibir… | No existía esta sección pero podríamos decir que es LA estrategia de marketing del mes. Con lo difícil y caro que es para una Fintech B2B conseguir clientes nuevos y convencerlos de tener una call para hacer un demo del producto, Ramp encontró la forma de que su email de prospecting no pase desapercibido “US Open Tickets, on us”. Corto y sencillo explicaban que si agendabas una demo de 30 min, te daban una tarjeta con $700 para que compres tu ticket para el torneo de tenis. Nada de andar explicando las funcionalidades y beneficios de su software, corto y al pie, el gancho estaba en que te daban entradas gratis. ¿Cómo no usar 30 min de tu día a cambio de ir al US Open y GRATIS? Buena lección y puede replicarse en otras categorías (ajustando el regalo a lo que cuesta un cliente nuevo, claro)

• El packaging de la semana es… | Helado “on the go” en una bolsa. El típico postre americano que algunos conocen como soft serve ahora se puede llevar en el bolsillo del caballero o la cartera de la dama. El founder quería replicar ese sabor nostálgico pero con ingredientes más naturales adaptados a las necesidades y preferencias de hoy. Es gracioso de dónde sacó la inspiración para hacer la versión pouch... parece que la idea vino de las bolsas que usaba su mujer para guardar la leche materna. Por lo que veo en su Instagram lo que están haciendo es crear ocasiones nuevas de consumo, antes esperabas que pase el carrito o el postre cuando ibas a una cadena, ahora es un producto que podes llevar como snack al parque, a la playa, en la calle, dar en cumpleaños, etc.

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Un viernes de verano.

Hay una marca a la que le va muy bien y todavía no había mencionado en el newsletter. Y cuando digo muy bien, me refiero a que el año pasado fue la marca de skincare más vendida de Sephora (y no, no es Rhode). Lo que más me llama la atención es que en la marca todo gira alrededor del mismo concepto, mostrarse como relajadas y natural, cuando otras basan sus videos en skincare y makeup routines de 15 pasos. La estética de la campaña de verano me gustó mucho así que encontré el momento para hablar de Summer Fridays. La fundaron en el 2018 dos creadoras de contenido () que venían del mundo del periodismo y cada una se especializaba en lo suyo (blogs de lifestyle, wellness y beauty) pero se juntaron para arrancar este proyecto porque las dos buscaban productos que funcionen de verdad, que realmente sean hidratantes, que las haga verse menos cansadas y les haga sentir como que se estaban dando un buen tratamiento.

No es un dato menor porque de ahí viene el nombre, el concepto “viernes de verano” es un momento en el que salís más temprano de trabajar, uno se siente más relajado, con tiempo, todo parece más fácil y alegre con todo el fin de semana por delante, ni hablar del clima soleado. Esa es la promesa emocional de la marca al usar sus productos, que se sienta como ese gustito diario. Tener una audiencia previa las ayudó porque desde el comienzo lanzaron exclusivamente en Sephora y con un solo producto que fue la Jet Lag Mask del color icónico de la marca. A las 2 semanas ya era el producto de skincare más vendido de Sephora. Seguía siendo una marca de nicho hasta que en el 2020 lanzaron el ítem que hizo Summer Fridays mundialmente conocida y también llegar a una audiencia más jóven; el famoso Lip Butter Balm que estoy segura que lo vieron en varios GRWM de TikTok (un fun fact, en Google es el producto más buscado de la categoría).

El éxito siguió, llegaron muchos productos más y también superaron los $200 millones de ventas anuales en 2025. Pero de lo que más me interesa hablar es de cómo construyeron esa sensación alrededor de la marca, al ver una foto o ese mismo azul podemos fácilmente reconocerla. Crearon éste mundo y concepto de chica que disfruta el verano, que se ve bien con poco esfuerzo, tiene un glow natural, viaja, le interesa el wellness y los productos de beauty, pero no se obsesiona; quiere algo clean y efectivo. Ellas cranearon la estética de esa chica en la que muchas quieren convertirse, se adelantaron a la era “clean girl” unos años, hoy la siguen usando a pesar de que ya no es una moda, y les funciona. Ver su campaña en Instagram me hace sentir en un board de Pinterest, el mar, la playa, el estilo retro y natural, rostros sin tanto maquillaje y pelos al viento. Tienen una identidad tan clara y definida que, a pesar de vender productos de skincare, uno puede imaginarse como se viste una chica Summer Fridays. Por eso también fue fácil cuando lanzaron una collab de ropa especial con Gap; la idea detrás era esa ropa que uno usa para sentirse cómoda y los colores estaban inspirados en sus productos más populares. Lo que más me gusta de Summer Fridays es como no le tuvieron miedo a querer vender una sensación de verano porque la pregunta de cualquier persona de branding sería “y qué vas hacer en pleno invierno?”, pero ellas venden un estado de ánimo y el mensaje de la marca es que cada día debería sentirse como un viernes de verano. Al día de hoy siguen enfocándose en seguir comunicando ese mundo y las ventas siguen llegando.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El nuevo status symbol son las uñas al natural | Lo que ahora es una moda, algunas lo venimos haciendo hace tiempo: tener las uñas cortas y dejarlas respirar. Nada de esculpidas, gel, dibujitos o esas capas que le agregan a las uñas, ahora es todo natural pero manteniendolas cuidadas y prolijas. En el New York Fashion Week, Marc Jacobs sacó a todas sus modelos sin ningún esmalte, solo aceite en las cutículas, crema hidratante y pidió especialmente que les corten las uñas. Hay famosas que ya arrancaron su proceso de desintoxicar las uñas como las mellizas Olsen, Zoe Kravitz e influencers más chicas como Alix Earle y Paige Paul. Mismo hay varias escenas de FX Love Story donde al personaje de Carolyn Bessette-Kennedy se la ve con las uñas al natural. Detrás de ésto no hay una tendencia para verse desprolija, al contrario, es verte más femenina y recuperar las uñas después de tantos años de productos encima mientras que uno va al salón a cortarse las cutículas, hidratarlas, mantenerlas o mismo lo hace en su casa. Y a la hora de esmaltarlas, ir con colores claros, nudes o la manicura francesa súper sofisticada (que también volvió!), todo alineado con ésta estética más clean. Con ésta moda aparecieron oportunidades de negocios, por ejemplo la ex CEO de Victoria Beckham Beauty lanzó una marca skincare pero para las uñas, todos productos para mantenerlas en casa y siguiendo la misma línea, se lanzó Celisse, que la estoy viendo mucho, por una ex-ejecutvia de Merit, y está dirigida a las personas que ya se cansaron de ir a perder 3 horas al salon y quieren mantenerlas prolijas en su casa pero de forma rápida.

• Y para cortar un poco con la clean girl… | Así como tuvimos el momento “glitter” ahora estamos entrando en una era del “bedazzling” que es básicamente ponerle estos strass/gemas a todo lo que se nos pase por la cabeza (botellas de agua, vasos, labiales, celular, etc). Bien maximalista, estilo 2000s y whimsical. Es muy reciente, explotó la semana pasada cuando Kylie Jenner festejó su cumpleaños y ni la torta se salvó de tener esas gemas. Esto es lo que vamos a ver en el contenido de las marcas en los próximos días y también va a estar presente en festejos como el nuevo glitter.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un “Dry Shampoo” para la ropa | Traigo una idea de negocio que me llamó la atención y quizás los inspira. La fundadora es brasileña, trabajaba en finanzas en Nueva York y la historia, o por lo menos la aprobada por su equipo de PR, es que tanto ella como sus compañeros de Wall Street entrenaban antes de ir a la oficina, se duchaban, ponían la ropa transpirada en una bolsa y la cargaban durante todo el día. La bolsa quedaba con mucho olor y no tenían tiempo de lavarla todos los días. Lo mismo le pasaba con la ropa de oficina, que todavía no estaba tan sucia como para mandarla a la tintorería pero tampoco se sentía fresca y planchada. Así como muchas mujeres usan un dry shampoo para esos días que no quieren lavarse el pelo pero tampoco quieren que parezca sucio, ella quería crear un producto para esa ropa entre uso que todavía no está para lavarse pero que no se siente como recién salida del lavarropas. Creó la marca WashWise y el producto estrella es un spray que limpia la ropa, reduce las arrugas y neutraliza los olores. No es un reemplazo del lavarropas pero es para complementar, no gastar fortunas en la tintorería y no andar con ropa con mal olor en la valija. WashWise ya levantó $1.2 millones en financiamiento.

• El caso de fraude de la hija de Bill Gates es peor de lo que imaginábamos | Esta historia sigue sumando capítulos y cada vez deja peor parada a Phoebe Gates y su co-founder, dos recién graduadas de Stanford jugando a ser las próximas “Girl Bosses” (para los que no están al tanto, pueden leer esta edición). Después de que las acusaran de atribuirse compras online en las que no habían influido con su extensión Phia, se hicieron las desentendidas y dijeron que había sido un bug en el código que ya estaba solucionado. Cuando desactivaron esas funciones, el revenue diario se estima que bajó entre 65% y 90%. Pero Bloomberg siguió investigando y consiguió mensajes de Slack que muestran que las fundadoras sabían lo que pasaba desde hacía meses. En uno, Phoebe le preguntaba al equipo técnico si la función que colocaba automáticamente su cookie estaba activa en todos los sitios para poder monetizar todo el GMV. Hubo casos similares de cookie stuffing que terminaron en condenas por fraude y con sus responsables presos. Probablemente la hija de Bill Gates tenga buenos abogados y esto no le pase, pero lo que me intriga es por qué arruinó así su reputación teniendo todo el futuro por delante. Esa mancha con los inversores no se va, y tampoco en la sociedad. Porque no solo le estaba robando a retailers gigantes como Nordstrom, también a los influencers que realmente habían generado esas compras.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un formato impreso que sí funciona | Que cada vez tengamos más newsletters especiales de cada barrio y comunidad no significa que los diarios de papel hayan desaparecido de todos lados; todavía hay gente que consume las noticias locales de esa manera y también estamos los que seguimos teniendo ese amor por lo impreso y el ritual que conlleva leer una revista impresa un fin de semana a la mañana con un café y sin distracciones. En éste artículo del NYT contaron el caso de un diario local que logró sobrevivir a la era digital. The Chronicle es un diario de una ciudad de 15 mil habitantes en el estado de Nueva York y que cada semana se envía a más de 20 mil lectores de la zona por mail. Uno de los motivos por los que nunca tuvo que cerrar su publicación es porque se convirtió en una costumbre semanal dentro de la comunidad y los negocios siguieron pagando por publicidad porque nunca dejó de llegar a las personas que ellos tenían como objetivo. El contenido es bien local, lo que pasa en las escuelas, los restaurantes nuevos, economía de la zona, etc, en lugar de querer abarcar todos los temas nacionales. Ellos nunca buscaron escalar para ganar más, se enfocaron en la audiencia chica, centrada en una misma zona e interesada por lo que pasa en la comunidad. Pasaron más de 46 años y siguen funcionando, se achicaron en número de empleados pero nunca dejaron de tener advertisers locales que quieran publicitar en su diario.

• Alex Cooper lanza una revista digital | Le pasaron muchas cosas a Alex Cooper (la nueva Oprah como dicen algunos). No vamos a entrar en detalles pero pueden actualizarse con éste post. Dentro de la empresa de medios que tiene, ahora se suma el lanzamiento de un newsletter que quiere ser una revista semanal. Cada volúmen tiene diferentes secciones de Beauty, Sex & Relationships, Humor, etc, pero hace un envío con un resumen para que entres directo al artículo que está en Substack. Lo que tiene de bueno es que cada sección va quedando dentro de la web como un artículo diferente y hace que el contenido no se pierda. Se llama Unsaid (su empresa es Unwell) y tiene editores que se encargan de todo (no es un email escrito por ella). Sumé la novedad para mostrar que nadie quiere quedarse afuera de Substack pero que seas exitoso en YouTube o Instagram no garantiza que ésta comunidad quiera abrir todas las semanas los emails cuando no son auténticos o no son escritos por la persona a la que siguen.

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Fuera de lo ordinario.

Hace un tiempo hablamos del interés de empresas de tecnología como Robinhood o Palantir en vender merch como estrategia de marketing. Llegó la hora de hablar de cómo las marcas de beauty que encontramos en Sephora están evolucionando esta tendencia. El único caso de éxito de una marca que dió que hablar y entendió el potencial de ‘brandear’ un accesorio que usamos todos los días fue cuando Rhode de Hailey Bieber lanzó las fundas para celular, muy polémicas en su momento, a las que se le podía poner como attachment el labial de ellos (perdón que hable en pasado, las siguen vendiendo, pero ya pasó el hype). Lo que entendieron fue que a donde vayamos usamos nuestro celular, como una extensión de nosotros mismos, ya sea tomando el transporte público o esperando un matcha latte, entonces si podían vender una funda con el nombre de la marca, cuánta publicidad gratis estarían generando con miles de personas todos los días usando su celular? Ahora hay otra marca de beauty, pero con un producto diferente, que está intentando replicar este playbook pero siendo fieles a su estética. Esta vez no está relacionado con la tecnología.

Cuando voy al café de mi cuadra hay dos elementos que la gente tiene en su mesa o mientras hace la fila: 1) el celular y 2) la botella de agua. Lamentablemente para muchos qué marca o modelo elegimos para tomar el agua habla sobre quienes somos y nuestros intereses. Aclaro que para mi lo importante es hidratarse y no cómo o de dónde la tomamos, pero la epidemia de los vasos Stanley mostró que también podían ser coleccionables, agregarle accesorios y combinarlos con el outfit del día. The Ordinary aprovechó la teoría de las botellas Stanley como objeto de identidad para sacar la suya pero con diseño minimalista. El primer lanzamiento y la idea original fue sumarlo como un regalo por la compra de sus productos de skincare. Lo hicieron y por la alta demanda decidieron empezar a venderla. Hoy se consigue por $15 dólares y ya tuvieron que hacer restock porque las girls interesadas por el wellness no quieren quedarse afuera de ésta moda. La tendencia es, además de agua, ponerle frutas cortadas como limón, frutillas, arándanos o pepinos, ya que como las botellas son transparentes queda con un efecto aesthetic distinto al de una botella de plástico transparente tradicional.

Hay un componente clave, eligieron como material un vidrio con efecto opaco que se parece al de sus populares y accesibles sérums. Si usaran un vidrio transparente normal, las frutas se verían con formas definidas, imperfecciones y colores muy fuertes. En cambio, como usaron esta especie de vidrio ‘frosted’ las frutas se ven más difusas, los colores suavizados, las formas menos definidas y este combo la vuelven la botella más aesthetic y fotografiada de la temporada. The Ordinary entendió la importancia de la estética visual y que la gente no compra solo por utilidad, el diseño está pensado para que la gente suba su foto en las redes sociales mientras que también da sutilmente un mensaje sobre sus intereses (“me importa el skincare, el wellness y los productos clean”). Y lo que me gusta es que no se abusaron del precio, $15 dólares por una botella de vidrio que dura mientras que una Stanley cuesta unos $40, me parece un precio racional que una girl pagaría para formar parte de ésta comunidad.

Es una gran lección por cómo lograron salir del baño de sus clientas a la calle, oficinas, estudios de pilates y aeropuertos. Todo ésto sin tener que alejarse de su estética minimalista y del mensaje core de The Ordinary porque lo más importante es mantener la piel hidratada por dentro, complementándolo con sus productos, claro. No traicionaron los valores de la marca y están haciendo publicidad orgánica y gratis con cada cliente que compra su botella y sube su video a TikTok, además de las ganancias que generan con las ventas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | Parece una lata de atún o anchoas pero es una barra proteica que quiere posicionarse como la protein bar más simple del mercado. ¿Por qué un packaging tan raro? Dicen que es porque se niegan a agregar conservantes para alargar la vida útil del producto, en lugar de reformular los ingredientes de la barra y agregar conservantes, prefirieron cambiar el diseño tradicional del producto. Lo que leí fue que compraron una máquina de sellado de latas en España y ahora lo que hacen es envasar una por una. El mensaje marketinero que están usando es “preferimos gastar más en packaging que ensuciar la receta original”. La pregunta es cuánto más costará el producto con un packaging que parece más caro… mirando en la web venden packs de 5 latas por unos $18 dólares, es caro si la comparamos con las David Protein que por $13 te llevas 4.

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Influencers vs. Exclusividad.

Mis días de descanso en la costa este de los EEUU incluyeron la isla de Nantucket. Es un lugar que siempre se caracterizó por ser exclusivo, difícil de llegar, muy tradicional, donde los americanos old money pasan sus veranos. Si vieron la serie Sirens, lo que querían representar era ese micromundo de mansiones frente a la playa y el drama social. La isla tiene una estética única con sus callecitas empedradas, casas grises antiguas (lejos de la extravagancia de Hamptons), gente local y un encanto que ahora en internet todos buscan replicar. Pero esto no le gusta mucho a las familias tradicionales que se instalan ahí cada verano. Tal es así que ahora está en el ojo de la tormenta por un simple cartel en una de las tiendas más características que decía “No Influencers”.

El cartel estaba en Four Winds Craft Guild, un negocio familiar de tercera generación que vende las clásicas canastas/carteras de Nantucket que cuestan miles de dólares. Seguía la misma estética náutica del lugar, lo mandaron a hacer con un artista local y no pasó desapercibido. Las fotos empezaron a circular por redes sociales y ellos con humor en su cuenta de Instagram subieron una foto con el caption “Came for the friendship baskets, stayed for the shade” y ese fue el arranque del drama. La influencer que salió a responderles fue Paige Lorenze Paul, de quien justamente hablamos hace poco por su marca Dairy Boy que quiere ser el próximo Ralph Lauren y la apertura de su local en Nantucket (por supuesto que pasé a corroborar todo lo que había leído e investigar más y me encantó la decoración del lugar, estaba todo sold out como en su web, pero conseguí un pijama para el invierno…). Ella se lo tomó personal, se sintió atacada y les comentó que estaban intentando deslegitimar y burlarse de una industria que está dominada por mujeres, que no podían hacerse llamar feministas si estaban menospreciando la capacidad de una persona de construir una audiencia leal, con lo difícil que es. También habló de todo lo positivo que tienen ser influencer y las redes sociales, que le permiten a un negocio crecer sin necesitar financiamiento externo ni presupuestos inalcanzables en publicidad. Ella se lo tomó como un ataque al género y después de Paige salieron decenas de creadores de contenido a defenderse.

Después de los comentarios llegaron los artículos en los medios tradicionales como The Cut y los análisis a favor y en contra de lo que generaron las redes sociales con Nantucket. El que me pareció más interesante fue el que pone al influencer como el “anti-gatekeeper”, es decir, como la persona que rompe esa barrera de acceso a lo que antes estaba reservado para unos pocos. Ellos muestran cómo vive esta élite, qué comen, cómo se visten, qué códigos tienen y cómo replicar ese lifestyle. Los old money que pasaron todos sus veranos en Nantucket basan su status en todos estos conocimientos a los que antes era difícil acceder, pero con internet ya no lo es. Por supuesto que se requiere de mucha plata y conseguir membresías a clubes privados para poder imitarlos y que te acepten, pero ese capital cultural que solo ellos tenían hoy es contenido en redes sociales que ven millones de personas. Hay miles de TikToks con guías de dónde comer, a qué playa ir, en qué zona parar. Que se sepa y se comparta toda esta información no les gusta a los históricos de la isla. Antes tenías que pertenecer para saber sobre esta tienda tradicional de canastas, ahora no. Los influencers democratizaron ese conocimiento y ahora los que compraron durante años ya no lo sienten exclusivo. Antes tenías que pasar muchos veranos para poder conseguir ese “manual”, hoy las instrucciones de cómo verte de esa manera están en el celular para todos. Este verano muchas marcas eligieron Nantucket para hacer sus brand trips en lugar de Hamptons, Montauk o St. Barth lo que también generó ansiedad en los locales e incluso uno de los comentarios que resaltaron en este análisis decía “Ya perdimos los Hamptons… Nantucket es uno de los pocos lugares que nos quedan.”

La dueña de Four Winds quiso defenderse diciendo que ella no conocía a Paige antes de que se arme este debate, pero yo no lo creo. El local más visitado de la isla es Dairy Boy, el único en el que hay que hacer fila, ves chicas y hasta señoras caminando por todo el centro con la bolsa, es realmente el éxito de esta temporada. Este local de canastas queda en la misma cuadra, ¿cómo no vas a ver ni preguntarte por qué de repente siempre hay mucha gente afuera? Y digamos la verdad, también al pasear por esa cuadra, ellos se beneficiaron del mayor tránsito de gente y por eso empezaron a tener más chicas sacándole fotos a su local y a las carteras. Lo más irónico es que Four Winds buscaba diferenciarse, mostrarse exclusivo y privado, pero terminó envuelta en un escándalo y consiguiendo todo lo opuesto (el poder de las redes sociales…).

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El bolso del verano.

El dresscode de Nueva Inglaterra incluye un bolso de playa que no son las canastas de miles de dólares de Four Winds ni de una marca de lujo europea con logos gigantescos. En los 90s la usaba Carolyn Bessette-Kennedy cuando paseaba por Cape Cod y Martha’s Vineyard, también Gwyneth Paltrow hace no mucho tiempo y hasta Reese Witherspoon que tiene un estilo más clásico. Es una cartera que está hecha para durar años y cuanto más gastada esté mejor completa el look, lo mejor de todo es que por unos $40 dólares se puede conseguir y hasta personalizar. Como verán, no apareció en el último tiempo, tiene más de 8 décadas en el mercado y la historia es super interesante.

La marca se llama L.L Bean y se fundó en 1912 en Maine (por eso son tan conocidas en esta zona de Cape Cod conocida por ser el lugar elegido por los políticos y empresarios americanos para pasar sus veranos). Lo más extraño es que cuando lanzó éste modelo en 1944 se vendía como un bolso para transportar hielo, por eso el nombre era L.L Bean Ice Carrier (en ese momento no existían las conservadoras/heladeritas). No es un dato menor porque eso ya nos dice que tan resistentes son estas bolsas, de hecho soportaban hasta más de 200 kilos. En 1965 hicieron un relanzamiento de la bolsa con cambios mínimos en el diseño bajo el nombre de Boat and Tote y con el paso del tiempo se convirtió en un ícono de la zona de Nueva Inglaterra. Los estudiantes de la costa este la usaban para llevar sus libros a la universidad, por eso también representaba el preppy style de la época. Pero hace unos años se popularizaron por las redes sociales.

Como les decía, la Tote and Boat se puede personalizar agregando unos $10 extra. En 2022 a una chica de New York se le ocurrió poner “PSYCHO” en lugar de sus iniciales, como hacen todas y además lanzó una cuenta en Instagram exclusiva para subir fotos de éstas totes con buenos diseños y bordados originales. La cuenta explotó y llegó a tener dedicado un artículo en el New York Times. Los Gen Z se enamoraron de ésta bolsa clásica y versátil que gritaba “quiet luxury” y “old money”. Incluso llegaron a lanzar una collab con Tibi que a pesar de costar casi 12 veces más que la original se agotó en 72 horas y hoy, 2 años después, se revende usada en TheRealReal por más de $700 dólares (vs los $475 originales).

Cuando creían que estaba en su momento de máxima popularidad, apareció una foto de Hailey Bieber en Instagram mostrando su Tote and Boat con el bordado personalizado “Mrs. Bieber”. No hay más nada que explicar, sabemos todos de su poder de influencia. Las copias, de menor calidad, explotaron en el último tiempo y la más conocida es la de Trader Joe’s por la que hacen filas los americanos y extranjeros para conseguir las ediciones ilimitadas. Yo la conseguí en el supermercado un día que me olvidé de llevar una bolsa para hacer las compras, pero en ciudades como Londres o Tokyo donde no está ésta cadena se convirtieron en símbolo de estatus y se revenden por cualquier precio, mientras que en EEUU no deben llegar ni a los $10 dólares. Hoy ya con el tema de la personalización y los Gen Z aburridos de tener todos lo mismo, juegan a ponerle bordados divertidos y hacerla lo más única posible reflejando sus gustos. Este año las ventas de las totes de la marca se duplicaron respecto al 2025 y tuvieron 3 meses consecutivos de récord histórico unidades vendidas durante la primavera. Ya no son solamente para ir a la playa, las mujeres la están eligiendo para ir a trabajar lo cual me parece una buena idea para explotarla con la laptop, almuerzo, libro y demás, total ya sabemos que aguanta todo ese peso.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una nueva oportunidad para las tiendas de telas y mercerías | Estamos en un gran momento para el “DYU” (do-it-yourself) porque los Gen Z y millennials están buscando alternativas para escapar por un par de horas de su celular. Entra dentro de los grandma hobbies todo lo que es bordar, coser, tejer, hacer la jardinería y tus propios ramos de flores, hasta incluso leer, cocinar y jugar juegos de mesa. Los locales de venta de telas al por menor ya están viendo el impacto positivo de ésta tendencia, en Liberty London las ganancias de la categoría telas aumentaron un 11% el año pasado y como esperan un crecimiento aún mayor en el 2026 tomaron la decisión de expandir un 140% la sección de telas en su icónico local en Londres. Además quieren lanzar workshops para enseñar a coser en el otoño, gran momento del año para disfrutar de estos hobbies. No es la única marca, Ganni también estuvo haciendo workshops gratuitos para que su comunidad aprenda a tejer y active su lado creativo. En EEUU se ve la misma tendencia en las máquinas de coser, el aumento en la oferta de clases de coser y también en la venta de telas. Que bueno que las redes sociales también contribuyan a ayudar a los más jóvenes a dejar el celular y reemplacen el tiempo de doom scrolling en una actividad creativa.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• No saben hacer un cartel normal… | Netflix estrenó la película The Last House, un thriller sobre una familia que queda encerrada en una casa. ¿Cómo nos podían sorprender cuando ya nos tienen acostumbrados a promociones diferentes a las del resto de la industria? Siguiendo la trama de la peli, encerraron a un actor real a vivir durante 3 días en una casa amueblada PERO dentro de un billboard gigante y viviente en Los Ángeles. El cartel, a 9 metros de altura, tenía el mensaje “How long can you survive?” y el actor se podía comunicar con la gente que pasaba a sacarle fotos escribiendo en un pizarrón. Imposible hacer un billboard más temático que éste. Para Netflix no se trata solamente de hacer publicidad, es también impacto cultural, el fin de semana se viralizaron videos del cartel y se habló en redes sociales. Buscan agregar valor y que también la estrategia OOH (out-of-home) refleje la alta calidad de sus producciones.

• Construir la comunidad antes de abrir una librería | Dentro del segmento cómo usar la comunidad de Substack para generar una audiencia, dar a conocer tu negocio y hasta incluso recibir feedback, les traigo el caso de y su newsletter In Good Company. Ella se hizo conocida en este microuniverso por hacer un post contando que iba a abrir una librería y que iba a documentar todo el proceso. Como hay una linda comunidad de gente interesada en libros, la nota recibió miles de likes y comentarios positivos. Sam viene del mundo del marketing y coaching de negocios pero quiso hacer un cambio de carrera. En cada posteo va contando sobre el proceso, los costos (para mi sorpresa dijo que cuesta más de $70 mil libras; es en Reino Unido!) y también hablando de su relación con los libros, los best sellers y recomendaciones para ampliar su alcance. Otra buena best practice es que se muestra transparente con la parte administrativa y financiera de abrir su librería. Ella busca hacer un crowdfunding, conseguir subvenciones y préstamos, reinvertir lo que genera en Substack por suscripciones pagas y tener un modelo de Empresa de Interés Comunitario. En Reino Unido significa que la librería funciona como una empresa que genera dinero pero legalmente tiene también un objetivo de beneficio para la comunidad.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los cereales vuelven a ser un negocio interesante | Hace unos días vengo viendo en redes esta marca nueva hecha por un youtuber. No pude aguantar la intriga y me puse a investigar por qué se habla tanto de esta marca. Hay una oportunidad de negocio con los cereales y no es solo dentro del segmento kids, hay también versiones adultas saludables para reemplazar la granola, con proteína y hasta con creatina (los que están suscriptos desde temprano, se acordarán del caso de Cereal Man). En este caso, Ben Azellart (que tiene más de 50 millones de suscriptores en YouTube) sacó Backflip, su versión saludable para chicos y preadolescentes. La diferencia con el resto del mercado es que tienen sabores nostálgicos y de postres que a ellos les gustan, y los padres no tienen que estar en esa dualidad entre “rico pero malo” o “sano pero con sabor a cartón”. La clave también estuvo en los ingredientes, armaron una fórmula que tiene proteína, menos azúcar, nada de gluten o colorantes sintéticos. El packaging es divertido, aclaran que los personajes están ilustrados a mano (nadie se anima a usar AI por ser juzgado), cada caja viene con una trading card coleccionable y vienen unas especiales que se pueden canjear por premios (una manera tradicional de enganchar a los chicos!). Lo que me llamó la atención fue que a pesar de que los chicos ven su contenido y le piden los cereales a los padres, ellos se enfocaron en crear un producto que a los adultos, que son los que tienen el poder adquisitivo y toman las decisiones, les parezca sano para sus hijos. Mientras que a los chicos los atrapan con los sabores divertidos que tienen y el universo alrededor de la marca.

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Locales para el ‘Gram’.

Cuando muchos todavía no terminaron de entender el concepto del supermercado de lujo Erewhon y que se haya convertido en un club social donde la gente va a pagar agua premium o smoothies de $30 usd con tal de mostrarse y hasta conseguir una cita, está llegando la ‘Erewhonización’ (?) de las estaciones de servicio. Algunos cargan nafta y siguen, otros lo usan como parada técnica para tomar un café, comprar un sandwich de calidad cuestionable e ir al baño. Lo que quieren hacer en Los Ángeles es que sea un momento que uno disfrute, a pesar de la espera, que tenga café de especialidad, buenas opciones de comida, linda estética y que uno quiera ir a vivir la experiencia.

El proyecto se llama Maggie’s Refuel y como buscan ser “high-end”, la location no podía ser otra que Beverly Hills. El fundador es Alex Canter, cuarta generación de un famoso deli de Los Ángeles, lo cuál ya nos dice la relevancia que va a tener la comida en este lugar. Para poner una estación de servicio de éste nivel se necesita una gran inversión, por eso levantaron $2 millones de dólares de distintos fondos que incluyen al ex-CEO de 7-Eleven que ya es advisor del negocio. La apertura recién va a ser en el 2027, falta pero ya están en redes sociales, haciendo pop-ups con comida y en varios medios de comunicación.

Parte del hype viene por la estética que plantean. Todo gira alrededor de la nostalgia, de las gasolineras o estaciones de servicio de antes que vimos en muchas películas, un estilo muy retro y hasta de diner americano. Es más, el lugar donde va a estar es una estación histórica e icono mid-century de la ciudad. Todo el branding y el diseño son instagrameables, hasta pensados para hacer videos contando la experiencia, probando la comida y hasta un punto turístico (cómo terminó pasando con Erewhon que ya forma parte del itinerario al visitar LA).

Lo que están haciendo con Maggie’s es reinventar una categoría aburrida y tradicional que tiene oportunidades de mejora. Si bien hay ciertas estaciones de servicio de marcas conocidas que tuvieron una lavada de cara, uno no va para vivir una experiencia y disfrutarlo, simplemente sumaron alguna que otra opción saludable en el menú y cambiaron la deco. En este caso, lo ven como una oportunidad de negocio dentro del segmento de hospitality (así como la visión que tienen para el club de fútbol Como). Además de poder cargar nafta, van a tener cargadores para autos eléctricos. Cuando tenés que cargar un auto eléctrico son por lo menos 15-25 minutos donde uno espera dentro del auto, generalmente es tiempo que se usa para mirar el celular. Lo que ellos ven es que ese tiempo la gente podría bajarse del auto y aprovechar para tomar un matcha latte en un lugar más amigable que una estación promedio. Un ejercicio que me gustaría hacer y recomiendo es pensar que otras categorías podrían ‘Erewhonizarse’. Por ahora Maggie’s tuvo mucho marketing orgánico, la noticia salió en muchos lugares, generó repercusión, ya hicieron eventos y saben que hay entusiasmo en la gente de LA por probar este concepto.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | Una marca de haircare que lejos está de querer tener un diseño aesthetic, minimalista y clean. Vi una publicidad y me llamó la atención porque rompe con lo convencional, sobre todo por las “ondas” del packaging. Por lo que leí, los más de 20 productos que lanzaron son de buena calidad y le creo porque uno de los founders es el dueño de Oribe. Me gusta que no hagan un branding para darle ese aire “de lujo” a la marca, quieran diferenciarse, mostrarse expresivos y auténticos con los colores, la tipografía, los colores. Recomiendo también mirar su web.

• Y el mejor anuncio… | Nada de una superproducción, parece orgánico y como si estuviéramos viendo una story de una influencer que seguimos. Para sorpresa de muchos, el ad es de Claude Code. La clave está en usar el humor y conectar con muchas personas que trabajan de manera independiente.

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El Ralph Lauren de ésta generación.

Polo Ralph Lauren tuvo su revival con la vuelta del preppy y el old money style, volviendo a posicionarse como LA marca americana tradicional. La popularidad de series como The Summer I Turned Pretty, Love Story (la serie sobre JFK Jr. y Carolyn Bessette), Every Year After y otras historias impulsadas por los Gen Z y millennials nostálgicos volvió a poner de moda el clásico americano: los summer camps, los días de playa en los Hamptons y otras islas de la Costa Este. Así como las marcas tradicionales están viviendo un nuevo auge, también están surgiendo otras que quieren convertirse en el próximo Ralph Lauren en versión moderna. Y de la que más se está hablando es de Dairy Boy, fundada por la influencer Paige Lorenze (ahora Paige Paul, porque hace unos días se casó con el tenista Tommy Paul).

Venía escuchando sobre Dairy Boy porque este año abrió su primer local en la isla de Nantucket, donde hay fila todos los días para comprar. Además, la deco y el branding recibieron muy buen feedback por parte de nombres conocidos de la industria de la moda y el marketing. Paige quiso crear una marca que representara sus valores y su estilo de vida. De hecho, el nombre Dairy Boy surgió porque, mientras vivía en Nueva York, se cansó de seguir todas las tendencias de alimentación y wellness. Dejó de tomar leches alternativas porque extrañaba tomar leche común y comer lácteos, para muchos quizás suene como algo de poca relevancia, pero en EEUU estuvo muy instalada la idea de que la leche de avena o almendras era más saludable y que los lácteos eran el enemigo. Ella misma cuenta que desde los baristas hasta sus colegas la miraban raro cuando pedía regular milk. Un simple cambio de hábito se transformó en una oportunidad para su marketing personal y la aprovechó para subir fotos a Instagram con la frase “Dairy Girl Summer”. La recepción de su comunidad fue tan positiva que lanzó una edición de gorras con ese nombre. Ese fue el arranque de la marca, pero ya en en 2022 se inclinó hacia la moda y desde entonces fue evolucionando junto con la vida de Paige que se mudó a una granja en Connecticut y hoy Dairy Boy gira alrededor de ese universo campestre y de la ropa que ella misma usaría.

En el podcast en el que estuvo hace unos días, me llamó la atención que haya contado que la estrategia creativa de su equipo es diferente a la de cualquier otra marca. En lugar de primero diseñar la ropa y después armar una campaña, ellos primero piensan la campaña, dónde quieren que sea, qué estilo, cómo quieren que estén las modelos y haciendo qué. Recién cuando ya tienen definido el concepto de la temporada empiezan a diseñar la ropa para que matchee con esa estética del contenido. Claramente, una marca digital first nacida de una influencer, porque ante todo está la estética para las redes.

Si bien Paige dijo en la entrevista que no quiere hacer públicos sus números, se estima que el año pasado Dairy Boy generó más de $10 millones de dólares, creciendo más de 160% versus 2024. También tiene una línea para el hogar, American Charm, y DB Sports, su versión deportiva retro. Parte de ese crecimiento parece venir de haber construido una marca completamente alineada con la vida que muestra todos los días. Desde que se mudó a Connecticut, la marca creció casi diez veces. Comparte contenido desde su granja mostrando qué hace, qué come y cómo organiza su casa y su jardín. Por eso Dairy Boy hoy entra dentro de la estética farm core, que nació de un moodboard que ella misma armó en Pinterest con imágenes que le recordaban a su infancia antes de mudarse a Nueva York. El hype también está alineado con lo que comentábamos en la edición pasada sobre Gen Z y los millennials cansados de marcas como Alo Yoga o Lululemon, que buscan otras que reflejen más su estilo y les permitan vestirse con personalidad, en lugar de seguir una tendencia monocromática. Además, prefieren apoyar los emprendimientos de los influencers que siguen antes que seguir gastando en grandes marcas.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cómo el verano debería ser | Quiero dejar ésta campaña que me gustó mucho y creo que puede servir de inspiración para el verano. No hay momento que uno desee más en el verano que el atardecer, sea o no en la playa, ese momento que uno siente el olor a protector en la piel, a cloro o sal del mar, el pelo todavía algo mojado secándose con el viento, la piel sin una gota de maquillaje, jugando a las cartas, charlando o simplemente disfrutando en silencio. Para otros también se suma un drink y es el momento del aperitivo. Sea o no con alcohol, solos o con amigos, es el horario en el que deseamos que el verano y las vacaciones sean eternas. Una marca de haircare que se llama Crown Affair lo representó a la perfección para presentar su campaña “The Aperitivo Collection”. No hay una gran producción pero sí un concepto bien ejecutado y también yo creo que lo que la hace diferente es que se vea natural, con mujeres reales y no influencers de Instagram, piel sin photoshop y pelos al viento sin brillo extra. En ningún momento hubo necesidad de hablar de los productos, solo con ver el video y que nos transporte alcanza para decir que la marca logró el objetivo.

• Las modas van y vienen | Ahora hay dos marcas que volvieron, aunque para muchos nunca se fueron a ningún lado. Por un lado, Ray-ban y sus gafas, en un momento quedaron muy ancladas en la época del 2010-2016, ya no veíamos a las celebridades e influencers que marcan tendencias usar la marca, pero ahora por ejemplo Olivia Rodrigo se muestra usando sus Ray-Ban. Uno de los motivos es que son de excelente calidad y no cuestan más de $500 como los de Miu Miu, Prada, YSL u otras marcas que se pusieron de moda. Y otra que estoy segura que todos hemos disfrutado mucho son las Havaianas. En algún momento todos las reemplazados por las Birkenstock y otras marcas que hacían sandalias del estilo, pero ya hace un año que volvieron, las usan desde Kim Kardashian hasta Dua Lipa y también hay que reconocer que contratar a Gigi Hadid como embajadora de la marca te asegura que un grupito de “it-girls” se sumen a la tendencia. Si les interesa, el año pasado escribí sobre la historia de Havaianas y cómo pasaron de ser un calzado para trabajadores inspiradas en las sandalias japonesas zori a un ícono de la cultura brasileña.

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Gusto Promedio.

Cuando veo esas cuentas profesionales en Instagram, tipo nutricionistas, psicólogas, etc. promocionando sus servicios, lo primero en lo que pienso es en Canva. Todas tienen la misma estética de colores pasteles, quieren ser formales pero aesthetic y se reconoce enseguida que usaron los templates más populares de la app. Usar Canva no es una crítica, lo que quiero decir es que estamos expuestos a tanto contenido que todo termina siendo igual porque todos quieren seguir la misma línea y mostrarse “correctos”, que uno lo ve y piensa “éste es el diseño de Canva”. Uno usa distintas herramientas, pero la diferencia siempre va a estar en el gusto, el arte, la dirección creativa y la estética que uno le ponga si realmente quiere llamar la atención.

Sin ir más lejos, esto mismo nos pasa hoy cuando leemos contenido que rápidamente identificamos que está escrito por AI. En tan poco tiempo leímos tanto e interactuamos tanto con la AI que ya sabemos reconocer cuándo alguien usó ChatGPT por cómo están escritas las oraciones. Para mí el ejemplo más obvio es cuando dice “Porque vos no sos X, vos sos Y”. O las oraciones cortas de tres o cuatro palabras. Otro detector de AI es el “—”, que en inglés se usa bastante, pero digamos la verdad, ahora hasta en los posteos en español se ve más y para mí ya es un red flag de que eso lo hizo la AI y el resultado final no se revisó por un humano. De vuelta, no es una crítica a usarlo, me parece genial para hacer brainstorming, resumir artículos, revisar errores de ortografía y hasta hacer un chequeo de qué tan bien está nuestro borrador. El tema es cómo lo usamos, qué le pedimos y si el resultado realmente refleja lo que queremos transmitir y nuestra propia voz.

Lo loco para mí está en qué tan rápido entrenamos hoy nuestros ojos para reconocer cuándo algo está hecho con estas herramientas. El formato que hoy está bajo el ojo de la tormenta, tanto para los que pasamos mucho tiempo online como para los diseñadores, es el flyer básico de ChatGPT (seguro que con estas fotos identificaste que ya viste alguno parecido). Hay tantos y en categorías tan diferentes que ahora le dicen el “ChatGPT flyer pandemic”. Van desde promos de happy hour en bares hasta clubes de running (yo recibí uno para una juntada del Mundial en Times Square). Todos los flyers terminan siendo iguales porque la mayoría usa el mismo prompt, le piden a la AI que genere un flyer llamativo para promocionar un evento y listo. Nadie hace un esfuerzo extra en plantearle un determinado estilo, una paleta de colores o una estética de referencia. Quieren estar el menor tiempo posible, poner más texto en lugar de ser claros, resaltar lo importante y entregar el trabajo.

ChatGPT puede ser mucho más creativo, el problema está en la información y el prompt que le damos nosotros. Cuando simplemente le pedimos un flyer, siempre va a hacer algo genérico porque toma como referencia el promedio de las imágenes que más se generaron. Por lo general terminan todos teniendo el mismo fondo negro, los mismos colores llamativos, la misma tipografía, íconos y recuadros. Hoy lo que está pasando es que la gente se cansó y empezó a burlarse de estos flyers, hasta en redes había comentarios de gente diciendo “no pienso ir si ese es el diseño del flyer”.

La clave para mí está en tener una idea de lo que uno quiere, buscar inspiración o referencias estéticas para darle a la AI, escribir un buen prompt (en mi trabajo, para hacer reportes, muchas veces paso más tiempo escribiendo el prompt de un template que haciendo el reporte en sí) y tener gusto. Muchas marcas y hasta artistas como Charli XCX eligen promocionar sus eventos con flyers que parecen escritos a mano, mostrándose imperfectos antes de que alguien piense que usan AI. Hoy la AI puede ayudarnos a crear el resultado final, pero no a curar lo que hacemos. La clave siempre está y estará en nuestro gusto, para que la AI no nos devuelva algo genérico que se parece a todo lo demás.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La nueva joyita intelectual de la ciudad | Venimos viendo que los clásicos puestos de diarios y revistas en los últimos meses se fueron convirtiendo en cafetería, pop-ups de comidas y hasta en un stand de focaccias. Por suerte, para los que disfrutamos de seguir leyendo en papel y coleccionar ediciones, esto de reemplazar los puestos parece ser una moda pasajera. En pleno Hudson Yards apareció uno que vende diarios y publicaciones viejas, revistas independientes de sus amigos, guías antiguas de Nueva York, cerámicas y otros objetos especiales. Todo sumamente curado por el periodista que armó éste negocio como un proyecto personal y creativo.

• Nada de princesas, literatura STEM | Karlie Kloss sacó un libro para niños con el objetivo de incentivar el interés en la tecnología y codear. Si se preguntan qué tiene que ver un ex angel de Victoria’s Secret con la programación la respuesta es mucho. Hace más de 10 años aprendió a codear solo por curiosidad, lo vió como una herramienta creativa y no solo algo para los “nerds”. En 2015 fundó Kode With Klossy que es una especie de camp gratuito para chicas entre 13 y 18 años. Spaghetti Code es para más pequeños (4-8), que todavía no tienen la edad para sus camps por eso quieren empezar a sembrar esa curiosidad de todo lo que se puede crear con una computadora.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

2x1 | Este verano hay filas eternas en la ciudad para probar los froyos virales (yogurt helado) que son más saludables que un helado normal y asumo que deben tener mucha más proteína. También dentro del mundo wellness la palabra más repetida del verano es “peptides” (hace un tiempo conté que son y para que se usan). ¿Qué pasaría si a alguien se le ocurre combinar éstas dos modas y hacer el producto más trendy? Es algo así como cuando Hailey Bieber lanzó en Erewhon su smoothie favorito que incluía colágeno para intentar replicar su piel glowy. Una empresa irlandesa hizo un prototipo y lo presentó en una expo de EEUU con el slogan “Peptides never tasted this good”. El froyo tiene como ingrediente PeptiStrong, son peptides de origen vegetal que fueron descubiertos con AI y tienen beneficios para una mejor recuperación, más fuerza muscular y menos fatiga. Hoy la manera más común de consumir peptides es por inyecciones, pero está bueno que incorporen la posibilidad de hacerlo por otros alimentos, cómo disfrutando un helado y al mismo tiempo estar recuperándose post-entrenamiento. No es un producto que hayan lanzado pero seguro en meses ya vamos a ver decenas de productos especializados en wellness incorporando peptides como lo hicieron con la proteína en los pochoclos, el colágeno en las bebidas y demás.

No todo lo que brilla es oro | Siempre está el chiste de que salir en la lista de Forbes 30 under 30 te asegura tener problemas legales,pero quién se iba a imaginar que la hija de Bill Gates y su socia podrían caer en esa. Así como conté que Sydney Sweeney, Hailey Bieber, Kris Jenner y otras famosas habían invertido en Phia, hoy toca actualizarlos con todo el drama que se destapó. Estas chicas de 23 años querían crear el “Google Flights” de la ropa, el producto que tienen es una extensión de Chrome que te promete encontrar el mejor precio para el producto que buscas. Ganan plata cuando un usuario hace una compra por medio de su link, básicamente es modelo de afiliados. La bomba explotó porque Bloomberg publicó una investigación donde explicaban que Phia estaba atribuyendose compras que no se hicieron por medio de su app. Dicho de manera muy simple, la app de Phia detecta el checkout en otros canales, abre pestañas en segundo plano y registra clicks falsos sin interacción del usuario real, reemplazando el link del que realmente generó la compra por el suyo (para los que trabajamos en marketing digital, se quedan con el “last click”). El objetivo final es llevarse esa comisión aunque ellos no hayan influido en la decisión de compra. Según Bloomberg, contactaron a las chicas de Phia y dijeron que era un bug. Por supuesto que toda internet y el mundo de las startups habló de éste fraude, a la gente ya le llamaba la atención la cantidad de plata que levantaban y aún así no conocen a nadie que use la extensión, en mi caso casi la bajo para probarla cuando salió pero después como me pedían acceso a absolutamente todo preferí no usarla (además tampoco compro tanto) pero si sigo sus charts de productos más comprados para tener una idea de las tendencias y alguna que otra entrevista que hicieron en el podcast The Burnouts. Otra cosa que generó críticas fue que apenas salió el artículo, cerraron todos los comentarios de las redes sociales y hasta las founders desaparecieron por unos días de sus cuentas personales.

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Reality Marketing

Llegó el verano al hemisferio norte y en la ciudad eso significa que empezó la temporada de interns. Son fáciles de distinguir en el subte: jóvenes, vestidos formales y moviéndose en grupos a buscar el almuerzo. No hay duda de que ser un intern en el verano de Nueva York debe ser una gran experiencia, pero para los que trabajan en marketing, lamento decirles que la mejor opción para aprender y divertirse este verano está en Austin. La empresa se llama Waterboy, otra marca más de electrolitos, pero la diferencia está en cómo la venden. La comunicación es tan informal que ellos mismos aclaran: “No nos tomamos a nosotros tan en serio, pero sí a los productos que hacemos”. Arrancaron con $700 de inversión inicial y hoy tienen millones de dólares en ventas con una estrategia basada en contenido orgánico en TikTok. Lo que los founders de Waterboy entendieron es que en TikTok la gente consume entretenimiento y no publicidad. Si no me creen, miren el video con el que presentan su producto (fun fact, uno de los founders es un ex-participante del reality show The Bachelorette).

Al igual que el caso de la edición anterior, en la que educaban primero sobre el uso medicinal del cacao para hacer el entry a su chocolate con dátiles, Waterboy lo que hace es entretener primero con contenido gracioso y después vender. Ambos casos, uno formal y otro informal, generan altos tiempos de visualización, más engagement con comentarios y, por lo tanto, aumentan las chances de que el algoritmo favorezca el contenido y lo empuje a más personas. En TikTok alcanzaron más de 300k seguidores y millones de likes siguiendo la estrategia de mostrarse auténticos, caóticos y divertidos. Lo que más me llamó la atención es que el producto nunca es el protagonista, sino todo lo que pasa alrededor. Buscan más convertirse en memes y contar lo que pasa en la oficina sin filtros que producir contenido de alta calidad mostrando los beneficios de sus electrolitos. Los principales protagonistas de los videos son dos empleados de marketing y ahora sus interns.

La búsqueda de interns fue toda una estrategia de marketing y crearon contenido alrededor de la contratación. En lugar de pedirles el CV, la manera de aplicar era hacer un video en TikTok contando por qué eran buenos candidatos. Esto los favoreció porque cada uno que subía su video le daba awareness a la marca, ya filtraban gente que se sintiera cómoda frente a la cámara, convirtieron el proceso aburrido de contratar en entretenimiento para redes y generaron conversación. Los seguidores esperaban ver quiénes eran los tres interns. Otra forma de destacarse de otros programas de interns fue ofreciéndoles el housing, que también fue contenido para la marca. La social media manager subió videos de cuando buscaban un Airbnb para alquilarles, teniendo a los interns viviendo todo el verano en la misma casa, se aseguraban tener un lugar fijo para hacer contenido, armar un reality de la convivencia entre ellos y sumar otros personajes fijos para el entretenimiento de redes, del estilo “un día en la casa de los interns” (hasta hicieron una pool party). Para cualquier estudiante que quiera trabajar en social media, comunicación o incluso fundar su propia empresa, me parece una oportunidad brillante para aprender cómo se construye todo desde cero en una marca que tiene éxito haciendo las cosas de manera diferente.

Ojo que también hacen contenido más producido para anunciar lanzamientos, pero a su manera y siempre manteniendo el humor. Esta vez contrataron a una influencer de Austin que se caracteriza por mostrarse natural, reírse de sí misma y ser la anti-influencer que no hace contenido de skincare routines. El video se viralizó porque la collab se llama Ken’s Juicy Peach, por el lanzamiento del sabor durazno, tiene una estética de verano retro (muy el protector solar Vacation) y juega con el doble sentido con frases como “try my juicy peach”. Incluso para el anuncio usan el tono que le gusta a su audiencia y llegaron a personas nuevas porque a la gente le pareció divertido y original. Cuando no todo es color de rosas, el equipo de Waterboy logra darlo vuelta y aprovechar el hate a su favor. Hace un año armaron un viaje de influencers, clientes y amigos a Tulum con la idea de crear contenido divertido para redes y mostrar la marca, pero terminó generando un debate por cómo la social media manager documentó el viaje. A modo de resumen, subía videos con la gente de fiesta, borrachos, con resaca, contenido de baja calidad, hacía vlogs mostrándose a ella más que a la marca y casi que no aparecía el producto. Le llovieron las críticas, diciendo que habían contratado a la peor social media manager, pero en lugar de salir a pedir disculpas, Waterboy lo aprovechó para hacer una serie de videos donde la mostraban a ella “aprendiendo a ser una buena social media manager”. Hoy ella misma se hace llamar “la peor social media manager” en sus propias redes sociales.

El éxito de Waterboy está en entretener en lugar de crear contenido solo para los que quieren consumir electrolitos. Lo que me llevo de Waterboy es la capacidad de crear una voz auténtica y lograr mantenerla, aprovechando al equipo para generar contenido y conectar a la audiencia con personas reales en lugar de caras perfectas (no es el clásico building in public que usan muchos founders). Si miramos el TikTok se ve contenido desordenado, pero en realidad es un caos planificado. Encontraron que eso funcionaba, generaba cercanía con la gente y de paso vendía, pero si vamos al Instagram, lo que suben es diferente: mismo tono pero con el tipo de contenido que los usuarios van a buscar a Instagram. Replicar lo que ellos hacen es complicado porque forma parte de su personalidad, pero sí hay elementos como los que mencioné que se pueden tomar si se atreven a jugársela con el humor y no salir a pedir disculpas con cada crítica.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cultural Moment Marketing | Mientras todos estábamos muy ocupados en los últimos días viendo fútbol, Taylor Swift y Travis Kelce estaban preparando el Madison Square Garden para su tan esperado casamiento. Si bien fue todo confidencial, había rumores pero nada oficial, las marcas esperaron hasta último momento para subirse a la conversación. Mis favoritos fueron el Barclays Center publicitandose como un venue para eventos privados haciendo humor y jugando con la rivalidad del MSG. Shake Shack hizo un post poco elaborado pero que generó engagement en redes aprovechando para que la gente pase por su sucursal de Penn Station y estar lo más cerca posible de donde estaba sucediendo la boda de Taylor. Kalshi, la plataforma de predicciones, fue con una estrategia Out-Of-Home hablando de la boda más importante del año y capitalizar las apuestas que hay en su app relacionadas a quien va a ser la dama de honor, el padrino, etc (se apostaron más de $4.5 millones). Las marcas aprovechan estos momentos culturales para ganar impresiones, el algoritmo favorece a estos posts, generar engagement, mostrarse interesados por la cultura pop y asegurarse visibilidad gratis (aunque el post no sea increíble llega a mucha gente con solo tener la palabra Taylor).

• El ad de la semana… | Los billboards de Polaroid con mensaje anti-AI criticando el consumo de agua de los data centers. Lograron el objetivo de posicionar a la marca a favor de lo auténtico y lo analógico, que es lo que buscan hoy los Gen Z. Pero también hay que decir que Polaroid recibió muchas críticas tratándolos de fatalistas, publicidad engañosa e hipócritas porque la fotografía analógica también tiene impacto ambiental. Si el objetivo era ganar atención lo lograron, pero si querían construir una imagen alrededor de la preocupación ambiental, no fue la mejor idea.

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Rápido e irrelevante.

Hay muchos eventos al mismo tiempo generando conversación en redes, pero uno que no podía dejar de comentar es la viralización de la pareja que subió al Empire State. Llegaron a la punta más alta del edificio, además del pedido de matrimonio, desplegaron una bandera negra con la frase “When the power of love beats the love of power, the world knows peace.” Esta imagen dió la vuelta al mundo rápidamente y en cuestión de horas se convirtió en un meme. Hoy con AI, en segundos podés editar la imagen y cambiar la frase de la bandera. Empezaron los chistes, las referencias deportivas y dejó de ser gracioso cuando llegaron las marcas.

Literalmente todas usaron el mismo template, solo editaron el mensaje con el logo de su marca o algún texto haciendo referencia. Vimos tantas en solo un par de horas que ya pasó a ser agotador, cómo puede ser que todas hagan lo mismo y no se den cuenta de que no generan engagement? La única conversación que hubo en redes fue negativa hacia esas marcas que quisieron subirse al trend pero lo bueno es que se generó tanto hate que se convirtió en una lección de qué no hacer la próxima vez. A favor podría haber sido subirse a la tendencia pero de una manera creativa que no necesariamente tenía que ser una foto (como hizo Doordash); el error fue copiar todos la misma imagen.

La mayor crítica online fue que muchas veces las marcas “quieren hacer algo” antes que nada y con tal de subir algo no se plantean cuál es el valor que están agregando. También el FOMO que sufre el equipo de marketing cuando ve que otras marcas están posteando respecto a un evento del cual se habla online y ellos no están haciendo nada, lo justifican internamente como “todas las marcas lo están haciendo y no queremos quedarnos afuera”. Sin pensar que cuando todas lo hacen, genera rechazo online. Por otro lado, muchas fueron juzgadas por la falta de creatividad y por medir la performance del equipo de marketing por cantidad de posteos y engagement rápido en lugar de creatividad e imágen a largo plazo. En el mundo online la gente está cansada del contenido con cero esfuerzo y repetido, si todos vemos la misma foto editada con AI 30 veces termina generando el denominado ad slope. El cansancio colectivo fue por la falta de ideas y poco esfuerzo.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Menos es más | Merit es una de las marcas más coherentes en la industria del beauty. Desde su lanzamiento en 2021 mantuvieron la misión de la marca, “Beauty with intention”, y la coherencia minimalista no solo estética pero también de menos productos y rutinas de makeup de solo unos productos. Merit siempre quiere hacer más con menos, por eso no son de esas marcas que encontramos en Sephora o Ulta que están todos los meses lanzando productos nuevos o ediciones ilimitadas, tampoco haciendo grandes anuncios para generar hype. Es lo opuesto y por eso la manera en la que comunicaron que estaban sacando una máscara de pestañas nueva generó tantas respuestas positivas. La imágen fue una hoja impresa diciendo que a la hora crear un producto no les importa tener algo nuevo y más para vender, solo desarrollan y lanzan un producto si es mejor. Justamente, que el equipo se basa en el feedback de sus clientes incluyendo las frustraciones y que les gustaría tener. En la carta también le agradecieron a los 50,000 clientes que ayudaron a testear la máscara. Una manera elegante, discreta y positiva de anunciar manteniendo el espíritu de la marca que a su audiencia tanto le gusta. Hace unos meses leí una entrevista que le hicieron a su CMO y contaba que antes de empezar a desarrollar un producto nuevo, primero trabajan en cual es el problema a solucionar y cómo lo van a decir. Es decir, crean la campaña y comunicación, después viene el producto. También me llamó la atención de que no tiene redes sociales en su celular para evitar saturarse y mantener una perspectiva fresca, solo las usa durante el horario laboral y en dispositivos de la empresa. A diferencia de lo que contábamos de que muchas métricas de los equipos se basan en cantidad de posteos, Merit decidió reducir las publicaciones en Instagram y solo postean cuando es necesario, prefieren generar interacciones de alta calidad en lugar de quemar al equipo de Marketing exigiéndoles posteos sin sentido los 365 del año. La clave de Merit está en saber jugar al misterio y guardar silencio, en términos de comunicación claro, porque el éxito está en sus productos de alta calidad que juegan en la categoría premium pero accesible.

• La búsqueda de la novedad | Ya dijimos varias veces que los sets deportivos aesthetic que matchean no van más, pero no es solo una cuestión de diseño porque las marcas tradicionales como Lululemon y Nike tampoco son las elegidas por los Gen Z y millenials, por más que quieran hacer un revival de sus diseños vintage. Lo que está pasando es que los consumidores hoy quieren darle una oportunidad a marcas nuevas y probar ropa que esté más alineada con su personalidad. Hay marcas emergentes que están compitiendo contra los gigantes de la industria a pesar de no tener los mismos presupuestos y equipos de diseño. Pero lo que sí tienen son fundadores influencers que cuentan con una comunidad y la aprovechan para hacer contenido orgánico mostrando el proceso de creación, los behind the scenes de las producciones, mostrando la nueva colección. Todo esto les permite generar una conexión genuina con su audiencia y mostrarse más cercanos, mientras te venden el producto. Muchas llegaron al newsletter cuando hablé de marcas nuevas que estaban de moda en Nueva York como Adanola (más info en X), así que les paso cuáles son las alternativas de nicho a las marcas deportivas populares: 1) Set Active: creada por una chica corpo que simplemente buscaba ropa funcional para entrenar, cómoda y con buen diseño, ella está muy presente en redes y sube su contenido. Los items están entre $50 y $100, dicen que facturó más de $20 millones en 2025. 2) 437: fundada por dos amigas que buscaban ropa deportiva que sea femenina y cómoda para entrenar, esta está muy de moda entre los Gen Z, 3) Oner Active: es de una influencer fitness que se llama Krissy Cela, 4) Form: muy de nicho y del mundo TikTok, es conocida por sus ‘layered sports bras’, 5) Splits59: una marca de Los Ángeles que se define como fashion-forward activewear buscando crear prendas que no sean solo para ir a entrenar, 6) Bandit: los que leen mi newsletter saben que tengo cariño por ésta marca de Brooklyn (tengo la suscripción!) y que me fascina su historia, se especializan en ropa de running con diseños únicos (aunque yo la uso para entrenar). Para la semana que viene dejo pendiente una de activewear + lifestyle que me encanta pero se merece su propia sección!

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Lo que se viene es el agua de… | En la última edición hablamos de Tom Brady sumándose al negocio del agua de coco y les dije que se está hablando de un agua a base de otra fruta. Bueno, es el agua de BANANA! No es un licuado, lo que hacen es separar el agua de la pulpa para que dé como resultado un líquido con electrolitos naturales, sin azúcar añadida, sin conservantes, rico en magnesio y potasio. Es una bebida dentro del segmento de hidratación funcional para recuperación después de hacer deporte y bienestar. Como todo, se presenta como una alternativa, yo creo que comer una banana es más barato y además consumís la fibra que en el proceso de crear el agua se deja afuera. Ni hablar de que es más barata, las pocas marcas de agua de banana están cobrando más de $3 dólares la lata. Lo que sí leí es que tiene menos calorías. Todo es marketing, puede llegar a tener la misma explosión que el agua de coco, lo que para mi sí es diferente es que una banana se consigue en cualquier lugar del mundo, en cambio el coco es más complicado. Hasta ahora las dos marcas que vi usan la misma estrategia de posicionarlas como clean, una opción al agua de coco, foco en los electrolitos, sostenibilidad y probar algo nuevo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Call Her… Business Woman | Alex Cooper pasó de un podcast en su departamento en Nueva York a ser dueña de una productora, agencia de marketing y una marca CPG de agua hidratante. Un dato de color, su equipo también se sumó a Substack con Unsaid pero tienen un formato diferente de publicación (hay que ver si logran mantener la constancia). Igual la noticia que nos importa hoy es que ahora está produciendo y protagonizando su primer microdrama en YouTube Shorts que se llama ‘Moving On’. Como verán, nadie quiere perderse el negocio de los microdramas. Tiene como socio principal y co-productor nada más y nada menos que a Google Pixel, así que básicamente es una campaña del nuevo modelo de celular pero disfrazada de entretenimiento. Los episodios ya tienen más de 400k views, es innegable que fue un gran acierto para Google éste partnership.

• Los libros ya no son solo su hobby | Dua Lipa está abriendo “The Manifesto Library” dentro de la librería de Oporto que inspiró la biblioteca de Harry Potter (es una de las más lindas del mundo, me llevó una compañera portuguesa del intercambio muy orgullosa de que J.K. Rowling la visitaba) Hace años que Dua tiene su Book Club donde recomienda libros y promueve la lectura, uno de mis favoritos sugerido por ella fue Trust. En ésta sección nueva van a tener 100 libros curados por ella incluyendo algunos que fueron prohibidos, censurados o cuestionados en diferentes partes del mundo.

• Y por último… volvió Elle Woods! | Para los fans de Legalmente Rubia, salió la precuela que cuenta la historia de Elle Woods de adolescente. Reese Whiterspoon es la productora ejecutiva y está en Prime Video. Muy 90s, nostálgica y con exceso de pink!

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Héroe o Villano.

Pocas veces me pasó de ver anuncios en redes sociales de un producto nuevo y decir “necesito comprarlo ya”. Escribo sobre productos y muchas veces los pruebo, pero más por curiosidad o para hacer una review. Otras directamente el marketing o la idea me parecen fantásticas, como el caso de Hot Girl Pickles, aunque el producto no me tienta. Este caso es especial porque se trata de uno de esos alimentos que desde chicos nos enseñaron que no había que abusar y hoy, con los nuevos métodos de crianza y alimentación, para muchos padres está prohibido dárselo a sus hijos. Así como existe una versión más healthy de la Coca-Cola con Olipop o Poppi, hay una marca de chocolates que se destaca por sus videos y anuncios donde buscan convencerte de que tienen el mejor y más saludable chocolate del mercado. Masterclass de marketing DTC (direct-to-consumer).

Antes de analizar los videos, breve historia sobre cómo nació el producto porque siempre inspira saber cómo surgen estas ideas y, además, tiene todos los condimentos de marketing que una marca necesita. La obsesión de Yaniv Simpson por el chocolate cuando era chico llegó a tal punto que lo banearon de un local porque se los robaba y, a los 12 años, le sacaron seis caries por el exceso de azúcar. Soñaba con jugar al básquet profesional, pero lamentablemente sufrió lesiones que lo llevaron a cuatro cirugías. La pregunta clave que se hizo fue: “¿Por qué algo que me gusta tanto me hace mal?”. Esto lo llevó a investigar si existía alguna alternativa que tuviera el mismo sabor que el chocolate, pero fuera mejor para su cuerpo. El cacao en sí es un buen alimento, el problema era cómo endulzarlo sin usar azúcar. La respuesta estuvo en su herencia de Medio Oriente, los dátiles. En 2019 compró en Amazon, por $250, una refinadora de chocolate y arrancó con la etapa de I+D él mismo junto con un amigo. Después de ocho meses encontraron la fórmula. Así nació The Conscious Bar.

Lo más interesante de la marca es su estrategia en redes, porque uno puede tener un gran producto, pero si no sabe generar awareness y llegar al público correcto, no sirve de nada. La clave está en el contenido long-form. Hacen videos de 80 a 100 segundos donde explican la historia del cacao, su evolución, el problema con la incorporación del azúcar y muestran cuál fue la solución que encontraron. Cuando arrancan, uno cree que es un video educativo por la buena producción que tiene: la estética, las imágenes, los gráficos y la información valiosa que comparten. Una vez que uno está enganchado, presentan su producto y los beneficios. Este es un buen ejemplo, tiene un gran storytelling donde usan la clásica narrativa de “villano vs. héroe” y atacan a Hershey’s por haber convertido al azúcar en el principal ingrediente del chocolate. Cuentan que originalmente el cacao tenía un uso medicinal para calmar problemas digestivos, la fatiga, la fiebre, mejorar el estado de ánimo, tener más energía y hasta ayudar con problemas cardíacos. Se consumía amargo y con algunas especias, como vainilla o flores. Todo esto cambió con la Revolución Industrial y la caída del precio del azúcar. Ahí apareció el chocolate con leche y, ya para el siglo XX, Hershey’s lo popularizó como un producto dulce y barato. The Conscious Bar usa la evolución del cacao y la creación del chocolate como lo conocemos hoy como una narrativa clave para presentar su producto y convencerte de que son una alternativa saludable. Cada uno de sus videos está guionado para introducir los dátiles como la mejor opción para reemplazar el azúcar por su alto contenido de fibra, bajo índice glucémico, rico en potasio, magnesio, hierro y propiedades antioxidantes.

@theconsciousbarWhere does chocolate come from?

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La gente se está cansando del clásico contenido con una foto aesthetic de un producto, influencers random y hasta imágenes claramente hechas con AI. Los videos son auténticos, encontraron su manera de comunicar y la fueron perfeccionando. También construyeron una estética retro que los representa usando tonos tierra, toques de verde natural, iluminación cálida, planos de cerca, texturas, dibujos hechos a mano y a su equipo formando parte de los videos; son caras que se repiten. De hecho, miren la cantidad de personas que tienen en el equipo creativo para una marca relativamente nueva. La clave del éxito fue, sin duda, el framework de la narrativa: educación con la historia antigua, problema actual, research, solución y emoción. Hay muchas marcas de chocolates saludables hoy en el supermercado, pero The Conscious Bar parece estar compitiendo en otra categoría, una que crearon y están popularizando ellos mismos. Este es el playbook que deberían estar replicando las marcas de alimentos saludables o cualquier producto DTC. Es una manera de diferenciarse, llamar la atención y hacer contenido original y auténtico para la marca. Después, si The Conscious Bar promete con lo que cumple o no, eso ya es otra historia. Me tomé el trabajo de leer las reviews en Reddit y, así como hay comentarios positivos, también están las críticas al precio ($10 USD por barra), que los dátiles no endulzan tanto y el chocolate es amargo, problemas con servicio al cliente, y hasta algunos se animan a decir que es un scam. Críticas siempre va a haber, pero, de nuevo, la clave está en su estrategia comunicacional y cómo logran captar la atención de la gente con sus videos.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | La collab entre Fishwife y la artista Audrey Hobert. Una marca de latas de pescado con una cantante, inesperado pero un éxito en ventas. La idea fue hacer una edición ilimitada con un diseño de colección y con una estética alineada tanto con la marca como el estilo de su banda. Fueron con elementos retros, mucho color y un diseño maximalista. El producto es una trucha ahumada… Hace un tiempo escribí sobre la tendencia del pescado enlatado premium impulsado por la “girl dinner” durante la pandemia y analicé el caso de marketing de Fishwife.

• Los ads que no podían faltar | Para promocionar ChatGPT Images, Open AI eligió diseñar anuncios en vía pública que generan una ilusión óptica. Los ads están muy bien logrados y dan la sensación que son parte de los edificios. Se pueden encontrar en Nueva York, Los Ángeles y Chicago.

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Un placer sin consecuencias

Leyendo la novela de Jennette McCurdy me ponía nerviosa cuando la protagonista, una adolescente, pasaba horas todas las noches scrolleando Shein, Forever21, Sephora, comprando cosas que no necesitaba, que después se probaba y terminaba devolviendo la mitad. Claramente lo que la autora intentaba mostrar era ese vacío y ansiedad que tienen hoy muchos jóvenes, llenándolo con el placer que les generan las compras impulsivas. Un placer que tiene sus consecuencias económicas. Este problema es más normal de lo que creemos entre los Gen Z, pero uno de ellos encontró una solución para generar esa sensación de placer sin ser irresponsables financieramente.

Una noche, mientras Mahlee abría apps de delivery, las scrolleaba, miraba el menú y después las cerraba sin pedir nada, se le ocurrió una idea que arrancó como un chiste. Él es programador, así que creó un sitio de delivery como cualquier otra app. La única diferencia es que la comida nunca llega y, por supuesto, nunca te cobran. La primera versión salió solo en Corea y se llamaba, según la traducción, algo así como “La comida es lo único que no viene”. Se lanzó a principios de 2026, fue un éxito en Corea del Sur y, con el hype en redes sociales, hizo una versión internacional en inglés que la pueden testear y usar en esos momentos de ansiedad. Para nosotros se llama “FoodNeverComes”. Literalmente es el mismo paso a paso que cualquier otra app de delivery: elegís lo que querés, completás tus datos y pedís (la tarjeta obviamente es de fantasía). Después incluso podés trackear cuándo está llegando.

Lo más interesante es que, en Corea, este concepto se replica en otros formatos y para otras necesidades. El caso que más me llamó la atención es el de los cuartos virtuales para fumar, el famoso “smoke break”. Es una web a la que se puede entrar sin ningún login. El usuario aprieta “start” y aparece un cigarrillo virtual en la pantalla. Uno lo puede mantener apretado y se va quemando en tiempo real. Mientras tanto, tira la ceniza y hasta tiene la opción de hacer anillos de humo online. Toda la experiencia dura más o menos cuatro minutos, quieren hacerlo lo más parecido posible a la sensación de tomarse un break para fumar. Pero no queda ahí, tienen también un chat anónimo donde la gente va dejando comentarios y frases estilo “estoy estresado”. Es realmente un break entre gente que no se conoce y no se limita a exfumadores, cualquier persona que necesite ese espacio mental de unos minutos puede entrar y cortar con el trabajo.

La solución ideal para el personaje del libro que leí es uno donde pueda comprar ropa y maquillaje que después no tenga que pagar y, por lo tanto, endeudarse. En esta página, por ejemplo, las girls encuentran la tan deseada Dyson, se sacan el gusto de comprarla y se ahorran unos 650 dólares. Hay miles de productos de tecnología, deporte, skincare, moda y más.

Esta tendencia arrancó en Corea, pero como en Twitter y Reddit se empezó a hablar del tema, después salieron artículos en medios de EEUU y la popularidad está llegando ahora a otros países. Incluso en Brasil ya crearon uno y al fenómeno lo apodaron “dopamine sites”. El concepto nace de simular experiencias reales para darle dopamina a los usuarios, esa sensación de placer y recompensa que uno siente al pedir algo, pero sin tener que pagarlo. Lo que hacen es hackear el sistema de recompensa del cerebro. Aprovechan que la anticipación libera más dopamina que la recompensa misma y te dan esa sensación de “estoy haciendo algo placentero” sin pagar el precio real.

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• De gadget a accesorio de moda | Cuando se lanzaron los Ray-Ban Meta Smart Glasses estaba claro que el público eran esas personas techies a las que les gusta tener este tipo de gadgets, probarlos y después compartir con sus amigos las fotos y vídeos con un “mirá lo que hicieron mis lentes”. Pero para Meta también estaba claro que esa audiencia no era el objetivo final. Los más famosos fueron los que hicieron junto a Ray-Ban, pero también lanzaron una versión deportiva con Oakley. Ahora volvieron a ser noticia y especialmente por la persona que eligieron para hacer una collab. Esta vez no es una co-creación con otra marca ya conocida, solo se sabe que hicieron un partnership con Essilor Luxottica y ellos son los encargados de fabricarlos. Lanzaron tres modelos, todos bajo la marca Meta, con la excepción de Meta by Kylie. Por supuesto que el modelo más comentado fue Meta by Kylie por tener a una Kardashian como “co-diseñadora” y protagonista de la campaña. Además de ser el más fashionista, es el más caro ($399 vs. $299) y tiene la opción de usar la voz real de Kylie como asistente de Meta AI. Hubo muchas críticas en redes a Mark Zuckerberg por la elección, pero la realidad de esta estrategia es que quieren convertirlos en un ítem de moda y que dejen de tener ese aire techie y masculino. Tienen como objetivo llegar a un público más joven y femenino, entonces Kylie aparece como una buena opción que cumple con esas condiciones (también podría haber sido Hailey Bieber). No solo buscaban tener el nombre de una celebridad en el modelo, también querían que formara parte del diseño, eligiera los materiales y estuviera en todos los detalles para crear un anteojo que realmente le guste a ese público. El mensaje central de la campaña fue “Fashion Meets AI” y dio vueltas por las redes durante varios días. Solo imaginar que Kylie, Mark y la cuenta de Meta promocionaron el lanzamiento del nuevo modelo, ya sabemos que superaron los cientos de millones de views (solo Kylie tiene más de 380 millones de seguidores) y no faltaron los artículos en medios de moda como Vogue. Es más, vi un anuncio en la TV apenas terminó el partido de Inglaterra vs Panamá, de repente están en todos lados. La verdad es que el modelo sí tiene un diseño más cool y femenino, seguramente se va a vender bien. A mí me mató que a Kylie la acusaran de promocionar anteojos que van en contra de la privacidad porque uno puede filmar sin que el resto de la gente se dé cuenta fácilmente, que eran creepy y hasta especiales para stalkers. Meta apuesta a hacer los anteojos inteligentes parte de la cultura y la moda de la nueva generación. En X, no irónicamente, se habló del comienzo del “Surveillance Summer”.

• Una tendencia pero no la solución | No va a ser la primera vez que dedico parte de esta sección a hablar de la estética y propuesta de una campaña de J.Crew. En enero, previo a los Juegos Olímpicos de Invierno, se destacaron por hacer una colección Après Ski y ahora para este verano apostaron por revivir la experiencia de estar en un clásico summer camp americano. Las dos campañas tienen algo en común: la nostalgia. Camp Crew buscó generar ese revival de los 90s/2000s no solo con la estética, también con el casting de modelos que incluyó a Sara Sampaio, Jasmine Tookes y otras ex Ángeles de Victoria’s Secret muy icónicas de los 2010s. La campaña tiene todos los ingredientes para generar emoción en los millennials que consumían la marca: romance de verano, amistad, deportes, colores, diversión y ropa clásica pero cool. Personalmente disfruté seguir la campaña en redes porque me encanta la estética de un campamento de verano bien americano y me hace acordar mucho a las películas que veía de chica, como Juego de Gemelas (The Parent Trap). Además lograron muy bien el concepto. Solo con las modelos que eligieron generaron conversación orgánica en redes y sacaron una cápsula especial de Camp Crew, como si fueran productos con branding del campamento. Por ejemplo, tienen las clásicas gorras y remeras del camp. Esta idea también les está permitiendo hacer activaciones de marketing en distintas ciudades siguiendo el mismo concepto y recrear la campaña para que los clientes la experimenten en persona. J.Crew no es la única marca que abusa de este recurso de revivir la nostalgia millennial. Ya lo viene haciendo Victoria’s Secret, que quiere hacer todo lo posible para volver a sus buenos años, y también Saks. Algunos incluso definieron a Camp Crew como un “millennial bait” por el abuso de la nostalgia e idealización de una época. Es imposible conformar a todos y siempre va a haber gente a la que no le guste, pero yo creo que el feedback más relevante estuvo en un artículo que analiza el éxito de la campaña. Más allá de las impresiones y clicks en redes, para definir una campaña como exitosa eso se tiene que traducir en ventas, y la realidad es que, más allá de la gran estética, la campaña de J.Crew no está generando los resultados comerciales que esperaban. Todas estas marcas están usando la misma estrategia de “volver a los buenos viejos tiempos”, que estéticamente funciona, pero no en los números. El artículo incluso lo define como “The 90s Nostalgia Trap”, una tendencia pero no una solución.

• Pasó de moda ser una pilates princess | Ahora la moda es ser una “pilates gremlin”, la antítesis a la pilates princess del 2024. Ella se viste como si se hubiese levantado 15 minutos antes de que arranque la clase y se puso lo primero que encontró. No es un set que matchea a la perfección, todo lo contrario, una remera retro de alguna banda o incluso una camiseta de fútbol, y un short que ya no es esa calza de Alo Yoga. Un estilo muy 2000s, que viene de la nostalgia de los más jóvenes y una manera de diferenciarse. Hablé de ésta tendencia hace unos días pero todavía no había un término, ahora ya sabemos que son las pilates gremlin. Un dato de color, Harry Styles es uno de los impulsores de ésta tendencia.

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• Trouble Cookies | Se le viene la noche a las virales Crumbl Cookies, lo bueno es que ya no vamos a tener que ver en redes gente haciendo contenido probándolas. La empresa está teniendo un declive después de un crecimiento explosivo en solo 6 años. Tienen un sistema de franquicias con cientos de locales en EEUU pero la demanda ya no es la misma; las ventas promedio por local bajaron de $1.8 millones a $1.1 millones el año pasado. La ganancia neta por local está por debajo de los $80.000. Se les está terminando el negocio que fue a base de viralidad más que de un producto de calidad. Ya no tiene el hype de antes y como decía, ya a uno le genera fiaca tener que ver ese contenido y directamente lo scrollea. Además pasaron de hacer una buena cookie de chocolate a tener que innovar con cada sabor para que sea lo más raro posible y la gente quiera ir a probarla, lo que funcionó al principio pero ahora les terminó complicando la parte operativa. Con esta baja en el consumo tuvieron que cerrar más de 30 locales en los últimos meses y despedir parte del personal. Yo creo que tampoco le juega a favor todos los posteos que hay en redes criticando la cantidad de azúcar que tienen y lo poco saludables que son.

• Celebrity Brands | Los famosos quieren meterse en el mundo CPG. Tom Brady fue objeto de burla y memes en las redes sociales por lanzar un agua de coco orgánica que se llama “Good Nut”. La polémica es que nut es el slang de semen/testículos entonces el nombre tiene doble sentido, obviamente hecho a propósito con el objetivo de viralizarse, pero no cayó tan bien. Es más, mucha gente lo criticó por querer llamar la atención usando ese nombre y hasta hablaron de su declive después de dejar el fútbol americano. Generó atención inmediata pero fue más consumo irónico que deseo de consumir. Tom Brady hace años que toma agua de coco y siempre dijo que es fundamental en su rutina de hidratación. Con Good Nut lanzaron una versión con gas, otra sabor chocolate y la clásica. Es un partnership que hizo con la empresa de delivery GoPuff, y solo se puede conseguir en su app. A mi me llama la atención que lance un agua de coco porque el mercado ya está saturado, es un negocio que sigue creciendo y está proyectado que supere los $10 mil millones en 2030 pero ya hay demasiadas marcas que cumplen con el certificado de orgánico. Es más, hay potencial en el agua de otra fruta que tiene muchos beneficios y de la que ya se está hablando pero eso lo voy a dejar para la próxima edición!

• Se viene la IPO de una marca de las girls | Reformation, la famosa marca de vestidos de Los Ángeles que arrancó como DTC, elegida por Taylor Swift, Gigi Hadid, Hailey Bieber y otras famosas, presentó este 25 de Junio su solicitud para salir a la bolsa y cotizaría bajo el nombre REF. El año pasado tuvieron ingresos por $507 millones y llevan más de 20 trimestres consecutivos de crecimiento. Hace unos meses escribí sobre su negocio, pueden encontrar más contenido sobre Reformation en esta edición.

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• La revancha del papel | Así como tuvimos el revival de los vinilos, las camaritas digitales, los iPods, los CDs y todo lo vivido en los 2000s, ahora es el turno de las revistas. Se convirtieron en objeto de colección y la gente quiere tenerlas en sus livings porque dicen mucho sobre tus gustos personales y quién sos. Aparecieron revistas de nicho y también se están vendiendo más las publicaciones de arquitectura porque la gente está cansada de la decoración perfecta, sin estilo propio, de Pinterest y busca esas casas con personalidad, vividas e imperfectas. La demanda está volviendo a crecer a tal punto que ciertas ediciones ya se revenden por eBay a diez veces el valor original. El caso más reciente es el de la edición del 1ro de junio de The New Yorker. Cuando se estaban jugando las finales de la NBA, en cuestión de días la revista se agotó. Lo mismo pasó con la edición en la que los Knicks ya eran campeones y muchos puestos tuvieron que pedir un restock. Después de mucho tiempo, los neoyorquinos volvieron a hacer cola para comprar una revista, algo impensado hace unos años cuando todos nos movimos al mundo digital. Muchos vieron el negocio, compraron varios ejemplares y hoy los están revendiendo en eBay entre 80 y 900 dólares. Una tapa histórica para encuadrar. No es el único caso, hace unas semanas salió una edición especial de i-D protagonizada por una actriz de Euphoria, pero esta vez se agotó en cuestión de minutos, llegando a revenderse por más de 500 dólares. Estos números muestran el interés que tienen hoy los jóvenes por coleccionar estas revistas, tener la versión tangible, sentarse a leerlas y poder desconectarse del mundo online. Para las marcas es una gran oportunidad para volver a hacer anuncios, más teniendo en cuenta que la gente quiere guardarlas y tenerlas como objeto de deseo, algo que van a seguir mirando dentro de unos años.

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Turistas en su salsa.

Esta edición está atravesada por el Mundial y el campeonato de los New York Knicks, dos grandes eventos que coincidieron y están revolucionando EEUU, porque aunque la final de la NBA fue hace una semana, los festejos siguen y no faltaron las marcas que lograron sumarse al hype con buen timing y de la maneras menos esperadas. Fui muy crítica de Kraft cuando se quedaron dormidos en los laureles a pesar de dominar durante años la categoría ‘mac and cheese’, decidieron no escuchar los nuevos hábitos de consumo y hacer algo al respecto. Hasta que de un día para el otro apareció Goodles con su versión saludable, con proteína, ingredientes de mejor calidad y un branding divertido tanto para niños como adultos (recomiendo leer el caso!). Esta vez toca admitir que dejaron atrás el playbook de corporación tradicional aburrida, sorprendiendo con una idea original y bien ejecutada.

Siempre que la gente visita EEUU tiene en su lista alguno de esos productos bien americanos que no se consiguen en sus países. He visto gente llevarse, por ejemplo, cajas de mac and cheese o condimentos de Trader Joe’s, pero es algo que yo ya tengo completamente normalizado. Se ve que para los americanos no, porque desde que llegaron todos los turistas por el Mundial no pueden creer la cantidad de videos que hay en TikTok, sobre todo de europeos, probando por primera vez la popular salsa ranch. Es una sorpresa para ellos porque no pueden creer que no exista en otros países, que de repente sea ese ingrediente que hay que probar, que vuelva locos a los turistas y que se haya viralizado tanto. Escaló a tal punto que la seguridad de los aeropuertos (TSA) empezó a tener incidentes diarios con gente intentando pasar botellas en su equipaje de mano. Para evitar seguir reteniendo todas esas salsas ranch, la TSA tuvo que hacer un recordatorio en sus redes sociales para aquellos que vuelan diciendo que, sí descubrieron la salsa ranch en su visita y se la quieren llevar de recuerdo, por favor recuerden ponerla en el equipaje que despachan. Lo hicieron con humor y se volvió viral.

Las marcas de salsa ranch tuvieron la oportunidad perfecta para subirse al tema del momento. La que no la desaprovechó y sorprendió por su timing fue Kraft. En su Instagram (que no llega a los 6 mil seguidores) anunciaron el lanzamiento del “Kraft TSA Compliant Ranch”, es decir, un kit apto para viajar en el carry-on. Es una bolsa transparente, con salsas individuales y hasta estuvieron en el detalle de poner un tag con forma de packaging de salsa ranch. El caption fue algo así como: “Algunos visitantes se llevan souvenirs. Otros se llevan el aderezo favorito de América. Introducing Kraft TSA Compliant Ranch, una forma fácil de llevarte el sabor de América a casa”. Además, para evitar cualquier tipo de polémica, aclararon que la imagen está creada con AI porque todavía están trabajando en hacer realidad el producto, pero prometen anunciar pronto cómo conseguirlo.

No necesitaron tener millones de seguidores para volverse virales. Salieron en varios medios y la campaña se compartió en otras redes sociales. Sobre todo fueron los americanos los que se lo tomaron con mucho humor y sorpresa que un condimento tan cotidiano para ellos sea tan deseado por los turistas. Ahora hasta lo reconocen como parte de la cultura americana. El timing de Kraft fue excelente, no solo se subieron a un trend del que se hablaba en las redes, también respondieron con un producto pensado para satisfacer la necesidad de los turistas. El feedback de los usuarios fue positivo y llegó tanto a los americanos como a quienes están de visita. Ahora ya no puedo cargar más a mi amiga que, cuando se volvió a su país después de vivir años en Nueva York, y le pregunté qué cosa del supermercado más iba a extrañar, no solo me respondió que la salsa ranch, sino que además me aclaró que se llevaba tres potes XL de Costco para aguantar por lo menos seis meses antes de volver a viajar.

Otra sorpresa que me llevé es que ya vi dos novedades de marketing de Kraft en una semana. Además del kit para TSA, están haciendo un pop-up de Heinz en Londres, pero la novedad es que incluye máquinas expendedoras de las que podés sacar mayonesa y sándwiches. Me gustó mucho el branding y el concepto de esta activación, bien vintage. Además, a la gente le pareció una novedad y hay filas de más de 100 personas esperando para vivir la experiencia y pedir su sándwich. Nada mal para una empresa como Kraft poder meter dos wins en una semana.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El souvenir del Madison Square Garden | El Oura Ring siempre estuvo asociado a la NBA. Se volvió muy popular durante la pandemia, cuando lo usaron para monitorear la salud de los jugadores. Es más, la primera vez que escuché hablar de este producto, hace ya varios años, fue por Manu Ginóbili, que mostraba sus métricas en las redes. Hace un tiempo hicieron un partnership con los New York Knicks, así que no podían faltar en el Madison Square Garden en una noche tan especial. Como sponsor, entre otras cosas, Oura se encarga de las activaciones para los fans dentro del estadio. Esta vez hicieron algo sencillo y podríamos decir hasta accesible, pero aun así original. Agarraron los clásicos dedos de goma espuma (foam fingers) y les agregaron su anillo. Algo simple, nostálgico y con el sello de Oura (además es un lindo recuerdo para llevarse a sus casas) Los fans tenían su dedo, se sacaban fotos y las subían a las redes. El tradicional foam finger encajaba perfecto con la marca y su identidad. Muchos asociamos el anillo con el deporte de alto rendimiento, así que la idea tenía sentido. Fue inteligente, creativa y memorable.

• Los Knicks, Bad Bunny y Mamdani | Muchos disfrutamos de las publicidades del Mundial que se vuelven virales. La mayoría de las marcas apuestan por generar emoción, transmitir unión a través del fútbol y apoyar a sus selecciones. ¿Cómo podría un gobierno o un político aprovechar estos momentos especiales que vivimos con el deporte? La respuesta la tiene el equipo del alcalde de Nueva York, Mamdani. Antes de su elección escribí sobre su exitosa campaña de marketing y cómo se volvió tema de conversación en las redes. Hace poco me preguntaron cómo es su comunicación ahora que está en el poder. Estemos o no a favor de sus políticas, la realidad es que su equipo sigue destacándose y produciendo videos casi cinematográficos para las redes sociales. Por eso quería dejarles este clip que publicaron para celebrar que los Knicks ganaron el campeonato después de 53 años. El video tiene todos los ingredientes para viralizarse: momentos que reflejan la emoción de los neoyorquinos por un hecho histórico, una producción premium y, de fondo, una versión más lenta de “Nueva Yol” de Bad Bunny. El video acumuló millones de views y miles de comentarios. Muchos aprovecharon para criticar el caos que fue el festejo del jueves (la ciudad era un descontrol!), lo que terminó dándole todavía más engagement al post. Pero el equipo de Mamdani no podía dejar pasar un momento único para la ciudad y lo aprovechó para hacer una clásica jugada de branding político. Al mismo tiempo, por el mundial, lanzaron un morning show en YouTube donde Mamdani habla del tráfico, el clima, y de fútbol, los días que hay partidos en la ciudad.

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Al agua pato!

Unos chicos que estaban planeando el lanzamiento de una app empezaron a jugar al misterio en redes sociales subiendo fotos de pool parties sin contexto, imágenes con un patito flotador en el agua, íconos de todo tipo de objetos en su versión inflable (pueden jugar y agregar los suyos!), videos de ellos trabajando en una pileta durante el fin de semana y más. Lo único que se podía adivinar es que estaban trabajando en algo relacionado a los screenshots del celular porque daban pistas; también generó mucho engagement un video de una pantalla de iPhone dónde las apps de Photos y Google Photos estaban por ser eliminadas, mientras que al lado tenían a “Pool” que se quedaba. También tuvieron críticas, sobre todo por sus diseños. Toda esta campaña previa al lanzamiento, generó unas 15 millones de views. Para el día del anuncio oficial donde contaron que habían levantado $2 millones de dólares para construir la app y que finalmente ya estaba disponible, no fue la excepción y cumplieron su objetivo en las redes con más de 1 millón de views.

Pool se encarga de organizar los miles de screenshots que tenemos guardados de manera automática. La clave está en que usa AI para analizar esos screenshots y organizarlo en “pools” según el contenido. Por ejemplo, en mi caso ordenaría diferentes carpetas con recetas, libros, artículos, decoración, plantas, ropa y tweets a los que les hice screenshot. Pool define cuáles son las categorías en base a lo que analiza sin necesidad de que nosotros estemos armando cada una de las colecciones temáticas. Otro feature clave es que guarda los links de las cosas que “screenshoteamos”, entonces si le sacamos una foto al producto que vimos que recomienda una influencer, Pool automáticamente identifica el link y te lo guarda, mismo con una canción de Spotify. La novedad no pasa solo por organizar los screenshots, porque ya existen apps que lo hacen, pero por como usan la AI para darnos más funcionalidades a los que tenemos cientos de miles de fotos que nunca más volvemos a ver y también lo organizan de una manera más inteligente, incluso te recomiendan acciones. También tienen un buscador que al usuario le facilita encontrar entre tantos screenshots.

Lo que más me llamó la atención es que el objetivo final de Pool no es simplemente ser un organizador de screenshots. Detrás de cada imágen a la que le hacemos screenshot hay algo que nos atrae de forma casi inconsciente antes de que lo racionalicemos o entendamos que eso nos gusta. Hasta en uno de sus artículos dice que son intenciones previas a que exista una decisión. A diferencia de lo que guardamos en Instagram o TikTok; un screenshot tiene un deseo real y más valor que eso que dejamos guardado por ahí. Además, el valor de los screenshots en términos de negocios está en que son señales previas de un consumidor, a diferencia de cualquier otra app que analice nuestras transacciones o que cosas ya compramos, el screenshot tiene el poder de predecir qué podríamos hacer. Todos esos miles de screenshots acumulados a lo largo de los años nos definen y hablan sobre quienes somos realmente, sin que nos demos cuenta.

Más allá de la viralización del lanzamiento, no encontré a Pool entre las apps más bajadas de hoy en la categoría “Photos & Video”. Esto tampoco quiere decir que sea un fracaso o que el hype haya sido por el lanzamiento. Más allá del número de descargas, Pool se merece el crédito en esta edición por el contenido que generaron previo a anunciar la app, que es un gran ejemplo, y la estética de la marca y la app. Hay un concepto diferente, el diseño es divertido, lo creativos que fueron en asociarlo con piletas y hacer una temática alrededor del patito de goma.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• A veces, los disturbios convienen | El parade por el festejo de los Knicks dejó muchas perlitas en las redes. Un caso que se viralizó fue este video de una chica que agarra una de las letras del cartel de Convene para apoyarse (si, la calle era una locura y todos se trepaban con tal de poder ver el parade) y terminó sacando una de sus letras. Esta empresa de eventos y oficinas, en lugar de enojarse o victimizarse por el daño, respondió rápido online riéndose de la situación y editando su logo en las redes sociales. Así ayudaron a mantener el momento viral y que se hable por un rato más de este incidente que terminó volviéndose marketing positivo para Convene (cuantos habremos googleado a esta empresa!)

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La cartera que ganó el campeonato | Es una locura pensar que millones de personas reconocemos esta cartera, su marca y su significado, hasta el alcalde de Nueva York tiene su foto con una. Y no estamos hablando de una marca de lujo de renombre, es el emprendimiento de Jordyn Woods, una de las mujeres de los jugadores de los Knicks. Desde los playoffs en Abril, Jordyn llevó este modelo de cartera que tiene el color de los Knicks a todos los partidos y coincidentemente acumularon una racha de 13 victorias consecutivas. Esta noticia llegó a los fans de los Knicks, el día que por primera vez perdieron en el partido 3 de las finales porque en el Madison Square Garden prohibieron entrar con carteras, ellos acusaron la ausencia de la cartera naranja. La restricción se levantó justo la noche de la remontada histórica de los Knicks y el resto ya es historia. El primer drop de la cartera de $125 dólares fue recién en Mayo, a pesar de que repusieron el inventario ya se agotó dos veces y ahora está disponible el pre-order para Septiembre, con miles de fans queriendo tener tener ésta cartera como recuerdo por lo que representa. Se terminó volviendo el accesorio más codiciado de la ciudad que hoy forma parte de la cultura pop.

• Ver el mundial con estilo | En Nueva York hoy tenemos una opción para ver los partidos del mundial con elegancia. Burberry eligió el clásico bar ‘Corner Bistro’ del West Village para su activación de marketing de la campaña “A Good Sport”. Básicamente lo que hicieron fue tomar el bar hasta fines de Junio, redecorarlo con almohadones, servilletas, vasos y otros accesorios con la estética característica de la marca. Hubo un evento especial con famosos el día que inauguraron, cuando jugó Inglaterra, pero ahora está abierto para todo el público y eso es una de las cosas que más me gustan de ésta estrategia IRL. Quieren que todos puedan celebrar el ritual de juntarse a ver partidos de fútbol y pasar un buen momento, no es solo para influencers. Creo que es una buena idea para cualquier marca que quiera aprovechar el momento del mundial para hacer un takeover de un bar y por supuesto que es mucho más fácil que montar uno desde cero solo por un tiempo; no necesariamente tiene que ser una marca de ropa. En este caso, a mi me encanta la estética de Burberry y mientras juntaba las imágenes me di cuenta que el look and feel es muy parecido a mi nuevo rebranding.

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• Los rincones oscuros de internet son la nueva fuente de inspiración | Estamos acostumbrados a que la mayoría de las películas y series que vemos están basadas en libros, algunos más exitosos que otros, pero siempre esa fue la principal fuente de inspiración para las grandes productoras. En el presente, las opciones para encontrar historias que se puedan llevar a la pantalla grande se expandieron y aunque parezca increíble, hoy esas agencias de Hollywood están buscando contenido en… Reddit! Llegaron a ese rincón de internet por el éxito de ‘Backrooms’, un concepto de terror que nació en internet, explotó en Reddit y A24 produjo su película que se estrenó el mes pasado y fue la película más taquillera de la productora. Entonces, como generó muchas ganancias, ahora todas las agencias quieren encontrar otras ideas que ya estén funcionando en Reddit. Según el artículo, buscan historias cortas, hilos virales o conceptos poco particulares que tengan potencial para una película. Ni hablar de que no estamos hablando del mismo precio al comprar los derechos de un best-seller que una idea de que sale de un foro. También la clave es buscar esas historias que ya hoy están funcionando para ahorrarse el testeo, Reddit en sí mísmo es el focus group. Lo que veo positivo es la oportunidad para todos los creativos que están mostrando sus trabajos en éstos micro-mundos, eso significa que nunca sabemos hasta donde nuestras historias pueden llegar y quien podría estar detrás leyendo nuestro material. La crítica que están recibiendo la gente de Hollywood por hacer esto es que Backrooms funcionó porque el contenido era bueno y orgánico, pero que si todos empiezan a producir ficciones basadas en posts de Reddit seguramente salgan cosas de baja calidad. Otros usuarios se lo toman con humor y ya están posteando hilos randoms diciendo “ésta es la próxima historia de A24”.

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• Los robotaxis son una atracción turística | Qué otro mejor momento podía encontrar Waymo que el mundial para testear sus autos autónomos? Es el escenario ideal para que se popularice su servicio de robotaxis, con turistas de todo el mundo teniendo la oportunidad de experimentarlo y testear como funcionan en un momento de alta demanda. De hecho, se está volviendo una de las atracciones del mundial; la gente filma por dentro los Waymo y sube a sus redes la novedad de viajar en un auto sin conductor. Aunque actualmente está limitado a algunas ciudades dentro de EEUU como Miami, Los Ángeles, Atlanta, San Francisco y Houston, todas son sedes del mundial (por ejemplo falta Nueva York donde todavía no tienen la licencia para operar como robotaxis). Pero sus avances tecnológicos no los hacen evitar las limitaciones y frustraciones de estar en zonas de alto tráfico. Acercarse a la zona de los estadios es la misma pesadilla que con un auto normal, no tienen la capacidad de resolver el caos y tampoco tienen beneficios para moverse cerca de los estadios, los lugares de pick-up son los mismos que tiene Uber o cualquier otro taxi. Es más, resaltan que a pesar de los grandes avances tecnológicos, moverse por una ciudad mundialista lo más eficiente sigue siendo el transporte público. Lo que más me fascina es que gente de todo el mundo pueda probarlo, aunque sea para hacer un viaje corto y por lo visto está funcionando porque están haciendo medio millón de viajes semanales.

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• La dolce vita | Se habló mucho del club italiano Como 1907 porque, después de 21 años, volvió a la Serie A y hace unos días logró clasificar por primera vez a la Champions League (si, el club del tan nombrado Nico Paz). Pero lo más interesante no está en el rendimiento deportivo sino en el negocio que están construyendo alrededor. Los nuevos dueños del Como no lo compraron solo para ganar partidos, su ambición es convertir al club en el sinónimo de un estilo de vida y crear una marca premium alrededor de la “dolce vita” italiana. Es fútbol, pero también turismo, hospitality, moda y entretenimiento, todo bajo la marca Como 1907. La gran ventaja que tienen y que hoy ningún club europeo puede copiar es su ubicación, el Lago di Como. Por eso sus ejecutivos construyen la marca alrededor del glamour, las villas históricas, los barcos, los hoteles de lujo y las celebridades de Hollywood que visitan la zona. Es uno de los pocos clubes que, en lugar de vender solamente fútbol, decidió enfocarse en vender un estilo de vida asociado al lago. Si vas unos días de vacaciones, ¿cómo no querer vivir la experiencia de ver un partido italiano en un estadio con vista al Lago di Como? Hoy traigo este caso de estudio de cómo están logrando construir una marca de lujo alrededor de algo tan masivo y popular como el fútbol. Se necesita dinero y mucho, sí. Pero otros clubes con inversores millonarios, como el Manchester City o el PSG, nunca hicieron del lifestyle el centro de su estrategia. El club está tan comprometido con este posicionamiento que en 2024 contrató a Rhuigi Villaseñor, un creativo del mundo de la moda muy conocido, como Chief Brand Officer. Su objetivo es tratar al Lago di Como casi como una propiedad intelectual y construir una marca aspiracional alrededor de ella. Parte del rebranding incluyó un logo más limpio y monocromático y una identidad visual mucho más sofisticada y minimalista. Las campañas parecen las de una marca premium que participa de la Fashion Week de Milán y, como cualquier marca de moda, lanzan distintas colecciones según el público al que quieren llegar. Incluso tienen líneas inspiradas en la navegación y hasta en el après-ski. Pero quizás lo más interesante es que no quieren depender del resultado de un partido para hacer crecer el negocio. En una entrevista con el Financial Times, el presidente del club explicó que buscan desarrollar negocios sostenibles alrededor del glamour del Lago di Como sin que todo dependa del rendimiento deportivo. Además de las colecciones de ropa, venden experiencias de lujo en el lago y hasta lanzaron un club privado para miembros llamado Club on the Lake. La lógica se parece más a Disney que a un equipo de fútbol tradicional. No es el único club que logró reinventarse, el caso del Wrexham AFC, comprado por Ryan Reynolds, también fue muy comentado por cómo revivieron un club que había quedado en el olvido y consiguieron nuevos sponsors gracias a la exposición de uno de sus dueños.

• Made by Humans | Uno de los comentarios que recibí en la última edición de Mayo me hizo pensar en cómo las marcas pueden mostrar autenticidad y ser reales en un momento en el que vemos tanto contenido generado con AI. Yo creo que las marcas que hoy están ganando son esas que te permiten salir del mundo online y disfrutar de eventos IRL (In Real Life). Antes un negocio creía que la única manera de crecer era con una estrategia de redes sociales, bombardear con ads o enfocarse en tener el mejor producto de la industria. La realidad cambió y hoy, para construir una comunidad, se necesita evidencia tangible de humanidad, experiencias que no se puedan automatizar y una conexión real con la marca. Y por hacer un evento ya no nos referimos a un viaje sponsoreado para influencers para que generen contenido en redes y nos den envidia porque la pasan bárbaro (o eso aparentan), les regalan cosas, conocen un lugar nuevo y encima les pagan por ir. Tampoco a la típica comida en un restaurante de moda. Hablamos de eventos para la comunidad, de que los verdaderos clientes tengan un beneficio porque es con ellos con quienes es importante conectar. Hay que entender cuáles son los intereses y hobbies de tus seguidores, ver cómo podés lograr que vayan a tu popup o workshop y darles algo a cambio de su presencia. En su momento Nike arrancó con su Running Club, Anthropic hizo un popup con café gratis para sus comunidades en distintos países, eBay hizo un partnership con Julia Fox en Tribeca para que venda parte de su closet y las ganancias fueran a una causa social, Damson Madder organizó una tarde de ajedrez en una plaza, la fintech Ramp recreó escenas de The Office en el medio de Nueva York y también hizo un evento para que la gente fuera disfrazada del personaje de Kevin de la misma serie. Y ya que hablamos del Como, ellos tienen su propio club de miembros donde navegan y hacen actividades más allá de compartir el fanatismo por el fútbol. Las opciones son infinitas y no necesariamente tiene que ser una actividad 100% ligada al producto de la empresa. La frase que describe esta tendencia a la perfección es que “Made by a human” es el nuevo “Made sustainably”. En la sección de Fashion & Beauty conté cómo una de mis marcas favoritas de ropa está usando justamente esta estrategia para organizar eventos gratuitos para sus clientes.

• El packaging de la semana es… | Un protector solar exclusivo para hombres!!! Pasty Man sigue la tendencia que en este newsletter definí como “gender branding” (a los que recién se suman les recomiendo leer esa edición). Cereales solo para hombres, cerveza solo para mujeres, pickles para las chicas cool y ahora el protector solar que los hombres necesitaban este verano. Se enfocaron en hacer una fórmula sin fragancia, me dio risa que aclararan que “no huele a coco”, clean y cero grasosa. El problema que plantean es que la mayoría de los SPFs se sienten femeninos, los hombres usan menos protector que las mujeres y muchos se sienten incómodos al ponérselo. En su web ya está el waitlist para el primer batch de 5000 unidades, una cantidad razonable para hacer un testeo. Me parece un buen branding, de hecho me apareció el ad en Instagram, me llamó la atención el packaging y entré al perfil porque me dio intriga. El slogan es “Vanity & Survival”.

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• La moda de los 2000s llegó al gym | El set deportivo perfecto, monocromático y aesthetic, pensado para venderse como un top y un short que solo funcionan juntos, empezó a verse como el uniforme de una tendencia que ya cansó. Después de años de Alo, la estética clean girl, las Kardashians y las millennials obsesionadas con que todo lo neutro matchee a la perfección, a las generaciones más jóvenes les empezó a molestar esa falta de personalidad y autenticidad. Ellas quieren ponerse ropa divertida y colorida para entrenar. La nostalgia por todo lo relacionado a los 2000 también impulsó esta moda entre los Gen Z que buscan volver a los looks cómodos de algodón, armados con piezas de distintos colores, marcas y colecciones. También empezó a crecer el interés por la ropa deportiva vintage. ¿Se acuerdan de esos tops amarillos y fucsias de Nike o de las calzas estampadas que hacían? (y que yo regalé porque jamás pensé que volvería a usar esos colores). Bueno, volvieron. Están en las páginas de ropa usada y cada vez se ven más en la calle. Si bien era una tendencia que ya se venía anticipando para este año, hace semanas que se volvieron virales varios tweets con fotos de toda esta estética: prendas deportivas de algodón, colores que no necesariamente combinan entre sí, pantalones cargo y looks mucho más relajados, menos salidos de un post sponsoreado de una influencer de Alo. Las críticas también vienen porque después de años usando todo ajustado y de polyester, mucha gente empezó a ver las prendas de algodón y las siluetas más sueltas como una alternativa más cómoda y, para algunos, hasta más saludable. Parte de la viralidad también se explica por la existencia de una comunidad anti leggings que está feliz con la posibilidad de estar presenciando el fin de una era. Yo también creo que las fotos virales de principios de año sobre la moda de 2016 ayudaron a traer de vuelta estos colores, estampados y los sets que no necesariamente combinan a la perfección. Al ponerme a buscar alternativas a los clásicos leggins, no encontré marcas como Lululemon, Vuori u On ofreciendo activewear de algodón especial para entrenar, pero sí descubrí algunas alternativas con algodón orgánico y precios razonables. Si termino probándolas y me gustan, las voy a recomendar en alguna de las próximas ediciones.

• Menos eventos para influencers, más actividades para clientes reales | Me pareció tan buena esta idea que no quería dejar de compartirla porque puede servir de inspiración para marcas de ropa, beauty o cualquier otra industria. Combina dos cosas que están muy presentes hoy: el hype por los grandma hobbies y las ganas de construir comunidad en persona. En lugar de contratar influencers con cientos de miles de seguidores para que estrenen la nueva colección en un restaurante con comida aesthetic, Ganni decidió invitar a sus clientes a sumarse a un club de tejido gratuito. El único límite es el cupo, pero cualquier persona interesada en aprender a tejer puede anotarse a las clases que organizan en Nueva York. Me parece brillante porque hoy estamos buscando cualquier actividad que nos aleje un rato del celular, ya sea bordar, leer, hacer jardinería o cerámica. Son espacios que nos permiten estar offline, conectar con nosotros mismos y olvidarnos por un rato de las notificaciones. Por otro lado, me gusta que estas experiencias estén abiertas a su comunidad y no reservadas exclusivamente para famosos. En términos de marketing, además, la iniciativa les permite generar contenido orgánico, las personas que participan comparten fotos y videos de sus creaciones en las redes sociales. Y lo mejor es que la idea está completamente alineada con la marca. Más allá de que vendan sweaters y bufandas, no dejan de hacerlo por enseñar a tejer ni creen que eso vaya a afectar sus ventas. Ganni siempre se caracterizó por su compromiso con la sustentabilidad y esta iniciativa refleja un mensaje que vienen construyendo hace años (recomiendo mucho su libro). Para sumar más inspiración, una marca inglesa organizó un evento en un parque donde las invitadas se reunían para jugar al ajedrez. Creo que este tipo de clubes y actividades offline pueden funcionar para marcas de cualquier industria, además de fortalecer la comunidad, son una forma de mostrarse más cercanas a las personas que las eligen.

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• ¿Qué cuadra te queda por recorrer en la ciudad? | Hay muchas apps para trackear los recorridos que hacemos, cuando caminamos por día y hasta incluso las que te premian por cumplir el objetivo de pasos por día (se popularizó con Dicks en USA y a los meses salió la versión argentina Pasito), pero ninguna te marca las cuadras por las que alguna vez pasaste. ¿En qué cambia? Gamificar la app incentivando a los usuarios a jugar completando un mapa puede servir para mantener a la gente interactuando con la app. Muchos neoyorkinos tienen la tradición de recorrer todas las cuadras de la ciudad, y ahora tienen una app que les permite trackearlo. Tiene su propio leaderboard para los que les gusta competir. A los que se la quieren bajar, o copiar la funcionalidad…, se llama WalkNYC y se lanzó hace unas semanas.

• La estación de subte más viral | La imagen dio la vuelta al mundo. Apareció en medios tradicionales, televisión, TikTok, Instagram y X. No importa cuánto sepas de básquet, seguramente viste alguna foto de esta estación de subte en Nueva York, al lado del Madison Square Garden, pintada de azul y naranja. Así apareció de un día para el otro, la imagen se viralizó y al principio mucha gente pensó que era AI. Vemos tanto contenido fake que tranquilamente podría haber sido editada, pero efectivamente esta idea fue ejecutada por el MTA (las autoridades del metro de Nueva York). Las fotos se ven tan perfectas, hasta con el detalle de las pelotas de básquet en lugar de las luces, que daba para pensar que era fake. Pero como es real, Penn Station se volvió un spot turístico más de la ciudad. Hoy hay colas para sacarse fotos y hasta gente que no es fan de los Knicks subió contenido de la estación a sus redes. Hay tanto contenido fake que la gente tuvo que ir a corroborar que existía, y eso describe bastante bien el momento que estamos viviendo en las redes sociales. Cabe aclarar que esto lo hicieron porque los Knicks están jugando las finales de la NBA y la ciudad está revolucionada, no llegaban a esta instancia desde 1999. Es todo un evento en Nueva York, hasta Sarah Jessica Parker contó en sus redes que fue a un bar lleno de gente para ver el partido como una ciudadana más porque no quería perderse esa energía. Si nos preocupaba el precio de las entradas del mundial, un ticket en el Madison Square Garden para ver una de las finales no baja de los $12 mil dólares.

• El kale en 2012, la palta en 2014, el coliflor en 2015, el pan de masa madre en 2020, el pistaccio en 2024 y este 2026… | El nuevo alimento amado en las redes sociales que no va a faltar en ningún menú de restaurante, que vas a intentar poner en todos tus platos y que ya está trending en TikTok es nada más y nada menos que el repollo. Recuerden el término “Cabbagecore” porque lo van a ver en todos lados. Pinterest dijo que es el nuevo MVP de cualquier cocina y dicho sea de paso esta predicción la mencionamos en la primera edición del año. ¿Por qué TikTok está fascinado con el repollo? Es rico en fibras y probióticos, es versátil, barato y saludable. TikTok ya está lleno de videos de gente explicando como lo come, por que es importante sumarlo a tu dieta y los beneficios. Esperemos que por la alta demanda un simple repollo no se vuelva un producto caro.

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• Cuentas paralelas | Un usuario se sorprendió para bien de que un medio tan importante como el New York Times decida tener diferentes cuentas de TikTok y que no sean divididas por secciones (ejemplo una de deportes, otra de política, etc) o por región. La estrategia fue separarlas por la cuenta “seria” donde suben videos de las noticias del día, lo que pasa con Trump, el FBI y cualquier tipo de novedad que subirán en su versión digital. Y la otra es la “informal” que nos muestra el día a día de sus editores, cuentan anécdotas, muestran cómo es su escritorio, cómo les gusta mirar películas, que no puede faltar en San Valentín, pero también tratan temas como el bloqueo del escritor y como es su approach para evitar que les pase. Uno de los TikToks que más me gustó fue el de su “food stylist” mostrando cómo es su trabajo. Me interesó esta cuenta informal porque es como ver el “behind the scenes” de uno de los diarios más importantes del mundo y conocer en qué se inspiran, cómo trabajan y consejos de los periodistas de renombre. Por supuesto que la versión original del NYT supera por millones a la cuenta desestructurada con apenas 30 mil seguidores. Pero tiene sentido que la mantengan, humaniza a la marca y a sus empleados y por otro lado, la gente que llega a la cuenta oficial del NYT quiere ver noticias, qué pasó en el mundo y sería un error mostrar contenido que quizás le interesa solo a estudiantes de periodismo. Al separarlas pueden lograr su objetivo sin defraudar a nadie. No es la única marca que elige usar diferentes cuentas, hasta MrBeast tiene diferentes canales de YouTube. ¿Por qué tu marca debería considerar tener cuentas paralelas? Para proteger la integridad del producto e interés general, para testear contenido y ver si hay potencial de un nuevo negocio antes de hacerlo mainstream, diferenciarse de la competencia con lo mismo de siempre. Los cons yo los veo desde el punto de vista operativo, es duplicar el esfuerzo mantener todas las cuentas actualizadas, pensar el contenido, hasta incluso contratar a alguien para manejar una cuenta que va creciendo de manera lenta.

• La historia del momento | Cuando entré a ver los best sellers del New York Times para encontrar inspiración de qué leer este verano me llamó la atención volver a ver en el top de ventas a los libros de Elle Kennedy. Hace años esta saga romántica adolescente fue furor en BookTok y todos corrieron a leer esta especie de Bridgerton versión moderna y universitaria; en ese momento llegaron a vender 10 millones de ejemplares. La razón por la que volvió a ser viral es porque se estrenó la serie Off Campus en Prime Video y cada temporada está basada en un libro de ésta autora. El timing fue perfecto porque coincidió con el fin de semana largo de Memorial Weekend y se convirtió en la serie ideal para maratonear sin importar la edad. Muchos la comparan con The Summer I Turned Pretty que también fue ese romance adolescente de verano y creen que repitieron la misma fórmula para poder lograr atraer a una audiencia millennial más allá de que los personajes no lleguen ni a los 20 años. La clave es la nostalgia que genera en los mayores de volver a vivir un romance intenso y sus dramas. Con la aparición de “BookTok” muchos streamings están comprando los derechos de los libros que se viralizaron en la red y fueron un éxito en ventas para llevarlos a la pantalla sabiendo que van a ser un éxito asegurado con los millones de viewers que van a tener. Un caso fue el de Netflix con la adaptación de “People We Meet On Vacation”; todos los que leímos el libro en plena pandemia estábamos esperando el día del estreno.

• Una nube proteica y millonaria | No todos los negocios de las Kardashian son un éxito asegurado por su fama. Hace un año escribí sobre el lanzamiento de un pochoclo proteico fundado por Khloé. La noticia circuló por todos lados porque llamaba la atención el producto: ¿en qué momento hasta el pochoclo pasó a necesitar proteína? Eligieron el nombre “Khloud” y toda la identidad está inspirada en las nubes. Khloé no puso plata de su bolsillo para arrancar el negocio sino que salió a buscar inversores y levantó unos $12 millones, entre ellos Serena Williams. Fue una sorpresa lo rápido que empecé a verlos por todos lados, hasta en un Starbucks. Debo admitir que los compré en un local del West Village y, si bien no soy una popcorn girl, me comí la bolsa entera. El negocio de Khloud viene creciendo gracias a la alta demanda por snacks proteicos. Ya está en más de 29 mil tiendas, incluyendo Target y Walmart, y además lanzó unos chips que también tienen proteína. Los inversores siguen viendo potencial en la categoría y hace unos días la empresa levantó otros $15 millones para seguir expandiéndose.

• Celeb capital | Otra que viene de una familia famosa que recibió millones de financiamiento para su startup es Phoebe Gates. Arrancó Phia, una especie de Google Flights pero para ropa, con su compañera de Stanford. Su papá Bill Gates no invirtió en la empresa pero si la ayuda dándole consejos e incluso llegó a participar en los TikToks. Pero la lista de celebridades que sí invirtieron es larga, incluída Khloe Kardashian. Si miran la lista van a reconocer varios nombres, desde actrices de Hollywood, modelos de Victoria Secret, músicos, deportistas, founders de empresas y hasta influencers como Alix Earle. Cuando hicieron el anuncio de su Serie A la imágen se volvió viral porque decían que se parecía más al lineup de un festival como Coachella o Lollapalooza. Muchos también ironizaron por el “celeb capital”, un fenómeno actual, en el que cada vez vemos más startups recibiendo inversión de influencers jóvenes. También hace un tiempo leí sobre una nueva forma de hacer partnership entre startups que recién arrancan e influencers. Como los influencers saben que no pueden pagarles lo que ellos piden a cambio de su contenido, en lugar de exigirles unos cuantos miles de dólares, si ellos creen en el producto, les piden un porcentaje de la empresa y en lugar de hacerles un solo post, suben contenido seguido, se muestran como embajadores de la marca.

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El Príncipe de Bel-Air.

MTV fue el canal de televisión que marcó a los jóvenes que vivieron los early 2000s. Hoy los influencers muestran su vida en sus vlogs de YouTube, videos de TikToks o stories de Instagram. Pero en la época de MTV, lo más cercano a ver el día a día de pseudofamosos y lo que los rodea era a través de los reality shows. Me acuerdo que cuando era preadolescente, me encantaba conectar con ese mundo que parecía inalcanzable a través de los realities de MTV; en especial uno que se llamaba Laguna Beach. Eran todos los gossips y romances de los adolescentes ricos de California que después evolucionó a The Hills cuando su protagonista, Lauren Conrad, se mudó a Los Ángeles y arrancó a trabajar en Teen Vogue. Con el nuevo reality aparecieron personajes como Heidi y Spencer que eran una pareja tóxica que los fans no queríamos. Bueno… muy a mi pesar, Spencer Pratt es el protagonista del artículo de Marketing de hoy. Sigan leyendo para entender cómo se combina la cultura de MTV, Los Angeles, la política y la comunicación, que muchos comparan con Mamdani en Nueva York.

Los años pasaron, llegaron las redes sociales con sus influencers, y estos personajes de MTV fueron quedando vintage; muchos trataron de usar su fama para arrancar negocios. Heidi y Spencer Pratt continuaron con su relación, armaron su familia, pero nunca alcanzaron la gran fama de Hollywood y quedaron con el tag de “wannabes” o famosos de tercera categoría. En 2025 volvieron a aparecer en los medios pero no por una buena noticia; perdieron su casa y todo lo que había adentro en los incendios de Pacific Palisades. Se volvieron virales en redes mostrando cómo había quedado la casa y pidiendo ayuda explicando que, más allá de su fama, no eran ricos y no tenían un plan B o colchón de plata de respaldo. De repente, se volvieron populares como nunca habían sido en su época de MTV.

Spencer aprovechó la oportunidad para anunciar, a principio de 2026, que iba a competir por ser el alcalde de Los Angeles y lanzó una campaña contra la actual alcaldesa, Karen Bass, acusándola de tener la culpa por los incendios que quemaron su casa y de lo mal que está la ciudad desde que asumió.

A pesar de estar en las antípodas de su pensamiento político, muchos comparan la campaña de Spencer Pratt con la histórica campaña de Zohran Mamdani en Nueva York el año pasado, que tanto comentamos en este newsletter. Ambos se presentaron como una alternativa a la vieja política que está desconectada de lo que le pasa a la gente; como un outsider que viene a cambiar el status quo. El canal ideal para contar esta historia son las redes sociales. Spencer viene subiendo anuncios de campaña que se vuelven virales al instante. Desde testimonios personales sobre lo que le pasó en el incendio para conectar con los problemas de la gente de LA, hasta parodias hechas con AI basadas en Star Wars y Batman donde critica fuerte a los demócratas de California. Los seguidores se empezaron a sumar haciendo sus propios videos, como este con la canción de la intro de The Hills, el reality de donde salió Spencer.

Hace poco, TMZ acusó a Spencer de hipócrita porque, mientras hacía campaña desde una casa rodante estacionada frente a las ruinas de su casa quemada, en realidad vivía en el Hotel Bel-Air. En lugar de salir a disculparse, Spencer lanzó un video donde recrea la famosa intro de la serie ‘The Fresh Prince of Bel-Air’ y rapea una versión modificada de la canción contando su historia, haciéndole frente a Harvey Levin, el fundador de TMZ, y criticando a Karen Bass por dejar que la ciudad se prendiera fuego, mientras remolca su casa rodante hasta el estacionamiento del hotel Bel-Air. Transformó una noticia negativa en uno de sus anuncios de campaña más virales, y cambió la narrativa frente a su público. Dejó de ser “el político rico hipócrita que miente sobre dónde vive” y pasó a ser “el outsider al que los medios corporativos y TMZ quieren destruir porque le tienen miedo”. Masterclass de marketing político. El estilo del video también recuerda a Mamdami. Desde la font que elige para su nombre, hasta la estética bien californiana, contrasta con los típicos anuncios políticos tradicionales que solo usan los colores de Estados Unidos por ser los más seguros y serios.

Por ahora, Spencer Pratt tiene 20% de chances de ganar la elección contra el 70% de Karen Bass según Polymarket, pero recaudó 10x la cantidad de fondos que la actual alcaldesa en el último mes como resultado de su campaña directa. Veremos si el playbook de marketing y comunicación que lo ayudó a ganar a Mamdani en Nueva York, puede dar vuelta una elección en la costa opuesta y para un candidato del otro lado del espectro político.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una marca hecha con AI | Parece imposible seguir el ritmo de todas las tools o noticias de AI que salen cada semana. En lo personal, trato de dedicarle tiempo a leer sobre las que tienen que ver con el Marketing. El otro día vi un caso de la agencia de branding Porto Rocha (que mencioné en el newsletter pasado por haber hecho el rebranding y merch store de Robinhood), donde cuentan el proceso de crear una marca ficticia de 0, usando AI como complemento de la creatividad humana. Es un proyecto que hicieron en conjunto con Google DeepMind para entender mejor cómo se puede integrar AI a procesos creativos. Si una de las mejores agencias de branding del mundo, que incluso trabajó en la nueva estética de Google Gemini, le puede encontrar valor a usar AI en su trabajo, entonces la idea de que estos modelos no están listos para trabajos creativos profesionales es un mito. En este caso desarrollaron una marca de yoyos, y en su página contaron paso por paso, para qué y cómo usaron Nano Banana para llegar al producto final (el producto, el logo, la paleta de colores, la gráfica, el packaging, los puntos de venta, etc). Mientras sigue la tensión entre la AI y lo artesanal, algunos se enfocan en combinar lo mejor de ambos mundos.

• El packaging de la semana es… | Esta propuesta nueva de cocinar con grasa de vaca (beef tallow). La marca es australiana y propone este formato “whipped” (más batido o cremoso) de la grasa en un packaging tipo tubo porque supuestamente hace más fácil de usar. Lo presentan como un aceite alternativo y 100% natural. Si la pregunta es para qué se podría usar, ahora esta grasa está bastante de moda por toda la movida paleo, keto y el rechazo a los aceites vegetales. Entonces hay gente que la usa para cocinar, freír o saltear verduras y carne. Según la marca, es más práctico, las porciones quedan más controladas, no hay desperdicio y la textura cremosa hace que todo quede mejor. Así que sí, el grazification llegó hasta la miel… y ahora también a la grasa.

Y hablando de Grazification, o todo eso que vino después de que la marca de aceite de oliva Graza decida salir al mercado con un packaging y branding diferente a lo que estábamos acostumbrados, miren todas las marcas que replicaron la estética. Sin ninguna duda, Graza marcó un antes y un después en el mundo CPG (faltó el dupe de Bendito!).

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La monocultura del algoritmo.

Hablando de Mamdani, en una entrevista que se hizo viral le preguntaron cuáles eran sus tacos preferidos de Nueva York y contestó Taquería Ramírez, un lugar que queda a un par de cuadras de casa y donde es normal ver gente haciendo cola para comer a la noche.

A veces me pasa que cuando vienen visitas, les pasamos sugerencias de lugares para comer o pasear, pero suelen ir más a los lugares recomendados por influencers que vieron en IG o TikTok. El tema es que muchas veces terminan siendo tourist traps, pura foto aesthetic, o directamente un lugar medio pelo que dio la casualidad que lo levantó alguien en redes. Pero parece que si no vas a determinado lugar, te estás quedando afuera de lo que hay que hacer en esa ciudad, así que ante la duda es mejor seguir lo que dice el algoritmo y calmar la ansiedad.

La consecuencia de tener un algoritmo diciendo a dónde ir hizo que cada vez haya más colas interminables para tomar un café o comer una porción de pizza. Y no me malinterpreten, no estoy diciendo que un lugar con fila es malo por default. Hay casos en que los 20 minutos de espera hacen justicia (caso Taquería Ramírez), pero son los menos. Esta semana, las filas en Nueva York fueron tema de conversación en el mundo online. Arrancó con la “epidemia” del froyo (frozen yogurt), por una fila que se armó en Nolita para probar un yogur helado australiano que se puso de moda. Pero algo que ya se volvió tan cotidiano terminó derivando en un análisis más profundo y filosófico sobre las modas absurdas de TikTok y el hartazgo por los lugares hypeados. La comparación más sensata que leí fue cómo en una ciudad random de Estados Unidos ir a tomar un helado con amigos es algo simple y auténtico, pero en Nueva York se vuelve una puesta en escena. No se trata de disfrutar con amigos. Se trata de documentarlo, pensar el contenido, compararlo con otras heladerías y anotarse mentalmente una review para compartir después en redes. Y va más allá.

Está este concepto de que la ciudad se volvió un algoritmo donde todos se mueven en base a referencias de gente que no conocen en redes sociales, contenido que el algoritmo decidió volver viral. Ya no existe tanto esa idea de caminar, descubrir y disfrutar sin tener que grabar o pensar dónde ir. En estos lugares hypeados vez a la gente alrededor buscando el mejor ángulo para subir fotos, en lugar de disfrutar y charlar. Y ni hablar de los precios. Por un helado como este podés llegar a pagar $17 USD.

La crítica a este fenómeno no es una novedad, incluso pasaba también antes de las redes, como cuando en Sex and the City mencionaron Magnolia Bakery y se volvió popular porque el personaje de la serie comía cupcakes ahí. Pero en el último tiempo esto se masificó y llegó a extremos rarísimos. Las filas de horas, la falta de autenticidad, el querer ser validado por dónde y qué comés. Básicamente perder personalidad para pertenecer a un status del mundo irreal. Y esto no pasa solo con la comida, se replica en las actividades que hacemos, como cuando se pone de moda un club de running, un estudio de pilates, un recital, o ir de vacaciones a determinado lugar. Internet pasó de ser el lugar donde podías encontrar una comunidad alrededor de cualquier nicho que te interesara, a arrastrar a la mayoría a una especie de monocultura a la que todos quieren pertenecer sin importar las preferencias personales.

Esto no pasa solo en Nueva York. La ciudad se usa como ejemplo porque acá se amplifican los peores defectos de las redes sociales. Como siempre que algo se lleva al extremo, no tarda en aparecer la contracultura. En los submundos de X y Substack hay cada vez más gente diciendo que volvió a ir a su café de barrio, a buenos restaurantes sin pretensiones, o a lugares donde no tienen a alguien sentado al lado sacándose selfies con un croissant.

Y no es casualidad que la moda entre los más jóvenes sea no mostrar tanto en redes sociales o volver a elegir productos analógicos. Quieren estar lo menos contaminados posible por el algoritmo de TikTok. Quieren volver a sentirse reales y auténticos. No es una crítica a disfrutar lugares populares sino a la presión de tener que pertenecer a la monocultura del algoritmo a costa de perder tu propia individualidad, y estar más pendiente del momento en que subas el contenido a redes que a disfrutar lo que está pasando alrededor tuyo.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Moda y Tecnología | Gentle Monster es una marca de anteojos que nació en Corea y se popularizó bastante en los últimos años por sus diseños jugados y modernos. Buscan mezclar el lujo con el arte conceptual contemporáneo, a punto tal que los locales tienen instalaciones de arte muy locas que se volvieron una especie de atracción turística en Seúl, Tokio y Nueva York. Si bien la categoría de anteojos inteligentes no es una novedad y viene creciendo de la mano de los ‘RayBan Meta’, muchos creen que nunca van a llegar a ser algo mainstream por el rechazo que mucha gente tiene a usar anteojos con cámaras. La forma de romper esta barrera es haciendo que usarlos no solo sea socialmente aceptado sino también estéticamente agradable. Como hablamos la otra vez con Starface, antes era impensado que los adolescentes quisieran salir de la casa con parches en la cara para tapar el acné, hasta que Starface lo popularizó con un diseño cool y el apoyo de influencers. Bueno, Google parece querer hacer algo parecido y se asoció con Gentle Monster para sacar unos anteojos inteligentes pero con un diseño de moda.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Duró 23 meses en el mercado | En junio del 2024 salió la noticia de una bebida hidratante más en el mercado de Estados Unidos que no pasó desapercibida, incluso en una categoría completamente saturada. No por el producto, sino porque uno de sus fundadores y cara visible era el mismísimo Lionel Messi. Se trataba además de uno de sus primeros negocios desde que se mudó a Miami (ahora también se asoció con un restaurant de milanesas). En ese momento la polémica fue que el packaging se parecía muchísimo al de Prime, una de las bebidas más populares hoy. Pero lo más lógico es pensar que lo hicieron a propósito para viralizarse. No porque tener la cara de Messi y su familia usando el producto no fuera suficiente, sino porque además eso alimentaba rumores de una posible demanda de Prime contra Mas+. Detrás de toda la estrategia y el desarrollo del producto estuvo Mark Anthony Brands, los mismos dueños de White Claw. Necesitaban ampliar su oferta de bebidas sin alcohol, Messi era la persona de la que todos hablaban en Estados Unidos después de sumarse a la MLS, así que se asociaron para lanzar el producto. El lanzamiento salió en todos lados y yo debo admitir que durante bastante tiempo estuve suscrita a los mails de Mas+ porque podías comprar la edición limitada de lanzamiento (que nunca terminé comprando) y sorteaban un viaje a Miami para conocer a Messi y ver un partido del Inter Miami. En los últimos dos años vi la bebida en varios delis de la ciudad y también fotos de Messi y sus hijos hidratándose con Mas+. Yo asumía que le iba bien porque seguía apareciendo en la calle, pero esta semana confirmaron que la van a descontinuar. El equipo detrás de la marca dijo que la decisión se tomó porque no llegaron a cumplir sus objetivos de ventas. Y dentro del mundo del marketing muchos aprovecharon para reforzar la idea de que tener un famoso en la publicidad o como founder, no te asegura el éxito de un negocio.

• Venderle el alma al diablo | Everlane nació en el 2010 en San Francisco y se supo posicionar rápidamente como una marca de básicos pero “done better”. Arrancaron con el modelo DTC pero con el éxito no tardaron en abrir sus locales en las grandes ciudades de Estados Unidos. Siempre vendiendo esas remeras blancas básicas, pijamas, sweater de cashmere, jeans, ropa minimalista y clásicos de cualquier guardarropas pero con el diferencial de su política de ‘radical transparency’. Everlane mostraba el costo al cual se produce cada prenda y en qué fábricas (la mayoría en Asia pero que supuestamente cumplían con los estándares éticos de condiciones de trabajo). Buscaban diferenciarse de las marcas fast-fashion con ésta transparencia y eso también se traducía en el precio; nunca fue una marca de lujo pero sí más cara que un H&M. Para darles una idea del target, es esa marca donde una mujer cool y profesional de Nueva York le gusta decir con orgullo que compra sus básicos con la teoría de que paga más pero es de mejor calidad y más confiable. Este no es un dato menor porque justamente es el público que quedó horrorizado al enterarse la noticia de que su marca de confianza fue comprada por la empresa que representa todo lo contrario: Shein. Para entender el porqué una marca vendería su alma al diablo, hay que ver los números. Everlane llegó a estar valuada en $600 millones de USD en su prime en plena pandemia, pero fueron apareciendo otros competidores como Quince que le robaron mercado, dejaron de crecer y tomaron mucha deuda. El fondo que invirtió en la marca quería salir del negocio y Shein hizo una oferta de $100 millones de USD para quedarse con el control de Everlane. Desde la marca dijeron que van a seguir trabajando de manera independiente, el CEO sigue en su puesto y asegura que van a seguir manteniendo la ética y estándares que los caracteriza. Veremos si sus clientas están dispuestas a pagar un precio “affordable premium” cuando detrás está Shein; yo no lo creo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El “How I Built This” de los newsletters | No es que siempre quiera tirarle flores a Substack por ser la plataforma que uso (y si vamos a decir todo, también me sumé a las críticas cuando anunciaron su app para TV) pero me pareció que este dato no podía faltar para todos los que están descubriendo esta red social. Substack lanzó “Open Tab”, una serie de entrevistas con creadores de la plataforma. La idea es mostrar cómo cada uno construyó, a partir de su nicho y su pasión, un negocio real. Muchos de los newsletters más exitosos viven de suscripciones pagas. Así como uno paga Netflix, hoy muchísima gente paga entre $8 y $10 USD por mes para leer a sus creadores favoritos. Lo que busca Substack es inspirar a otras personas y medios a arrancar en la plataforma mostrando que existe una comunidad fiel y que también se puede vivir de escribir sobre algo de nicho. Y además mostrar casos de gente que empezó de cero, sin audiencia ni nombre conocido, y fue creciendo de a poco. En mi opinión es una muy buena estrategia porque no se quedaron solo dentro de Substack. Estos podcasts también están publicados en YouTube, Spotify y otras plataformas. Salieron directamente a buscar gente fuera de su universo para mostrarle estos case studies e incentivarlos a darle una oportunidad. Es una especie de How I Built This, pero enfocado en escritores independientes. Y justo ahora que todos hablan del declive de los medios tradicionales y del famoso concepto de “new media”, tiene bastante sentido que quieran posicionarse como el mejor lugar para el contenido de calidad.

• Pero mirá quién se sumó a Substack | La lista de personalidades en ésta plataforma sigue creciendo. Nos sorprendimos con gente del ámbito de la política, famosos de Hollywood, medios tradicionales y ahora llegó el turno de una gran deportista: Maria Sharapova. Hace un par de semanas lanzó un podcast de entrevistas que se llama “Pretty Tough” y ahora sumó Substack como complemento. Habla de disciplina, constancia, alto rendimiento, ambición femenina y exigencia, desde un lado positivo (me acuerdo que a ella la trataban de “bitch” por ser ambiciosa y competitiva).

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El punto de referencia.

En estos días empezaron a circular las imágenes con las pre-listas de jugadores para el mundial, no queda mucho para que nos enteremos de quiénes son los convocados de cada selección. Cuando pienso en esto, automáticamente se me viene a la cabeza el video bastante casero que hizo en 2022 el director técnico de Argentina sentado con un pizarrón de fondo anunciando a cada uno de los elegidos. No tiene nada de producción ni creatividad, pero eso hizo que se viralizara y después varios creadores de contenido lo imitaron para hacer otros tipos de anuncios, como cuando el canal de streaming Luzu TV dio a conocer su nueva programación. En el GRWM de hoy les traigo inspiración ya sea para activaciones de marketing con el mundial, para cuando vuelvan las ligas post torneo, o incluso para tomar referencias que se pueden aplicar al contenido orgánico de casi cualquier industria.

Quedé fascinada con los videos de los equipos de fútbol americano de la NFL para contar su nuevo fixture. Sinceramente, no sabía que presentar el fixture del equipo era tan popular hasta que me llegaron los videos virales y me puse a investigar. Brevemente este es el contexto útil para los que no siguen el deporte: todos los años los equipos de la NFL revelan el calendario completo de la temporada, generalmente a mediados de mayo, para generar expectativa y conversación entre los fans. Históricamente era un anuncio aburrido, un gráfico simple, un video básico con voz en off o alguna nota en los diarios. Con la llegada de las redes sociales, los equipos empezaron a ponerse más creativos y a usar las redes a su favor. El primero fue el de los Seattle Seahawks que hicieron cupcakes y cada uno de los ingredientes representaba al equipo rival (por ejemplo, salsa de búfalo para el partido contra los Bills). En ese momento las cuentas que compartían recetas explotaban y eran súper populares, incluso más que durante la pandemia, y se inspiraron en eso. Ese anuncio marcó un antes y un después, al poco tiempo todos los equipos de la NFL se subieron a este trend.

Hoy es una estrategia de marketing. Algunos anuncios son simples y otros llegan a hacer parodias de películas para destacarse. Ya no se viraliza solo entre los fans de ese equipo; si la presentación rompe con lo tradicional alcanza decenas de millones de views en redes y hasta llega a los medios tradicionales. ¿Cuáles fueron los videos de los que todos hablaron esta semana? El primero es el de los Indianapolis Colts haciendo una parodia de Los Simpsons. No lo produjeron de cero sino que hicieron una edición de algunos de los momentos más icónicos y la familia iba reaccionando a cada una de las fechas con referencias y chistes sobre los rivales. Es un video de 3 minutos, muy bien editado y adaptado a la cultura del fútbol americano. Fue un éxito porque a la gente le pareció divertido, original y nostálgico. Un dato no menor, Disney+ también formó parte del video, al final aparece su logo, así que asumo que hicieron algún acuerdo previo.

El de los Tennessee Titans no necesitó una gran inversión. El equipo de redes salió a las calles de Nashville y empezó a filmar gente random que se parecía a jugadores o figuras que se asocian a los equipos que les toca enfrentar este año. Algunos no se parecen en nada, pero justamente eso es lo gracioso, está en la manera en la que reacciona la gente y la edición. Además enganchás con gente de todos los equipos, no solo con los fans de los Titans. Es simple y está bien ejecutado, porque toma inspiración de los videos de TikTok donde hablan con gente random en la calle. Esto puede servirle a cualquier equipo de marketing que esté haciendo brainstorming de qué puede hacer durante el mundial, hasta incluso internamente dentro de la empresa hacer los parecidos con figuras de su selección y los empleados.

Los New York Jets hicieron la presentación más artística y aesthetic. El punto de referencia fue el color con el que se identifica a cada equipo. Fueron mezclando distintos colores hasta formar el color con el que se representa a cada rival y así fueron presentando cada uno de los partidos. Así como el equipo de Seattle los identificaba con un ingrediente en el cupcake, los Jets fueron con los colores. La verdad es que me pareció un video lindo de ver, relajante y creativo. No es de esos videos que buscan ser graciosos a la fuerza, también tiene esa nostalgia de mezclar colores como hacíamos en las clases de arte cuando éramos chicos. Aunque hay que admitir que no evitó el hate, algunos fans dijeron que les parecía aburrido. Es imposible satisfacer a todos.

Parece que el premio al mejor de todos se lo llevó Los Angeles Chargers, que hizo el video de la presentación basándose en el juego Halo. Los fans se volvieron locos. Para aprovechar el éxito que generó el anuncio, el equipo de marketing publicó videos explicando el detrás de escena de cómo lo crearon, presentando a las personas que estuvieron detrás de la producción, y mostrando que contrataron a la persona que hace las voces originales del juego.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

El packaging de la semana es… | La “cooler” o heladerita con forma de pelota de fútbol de Miller Lite que se volvió viral el día que la lanzaron. Además de usarla para mantener frías las cervezas sirve para poner de decoración en las “watch party” y sirve como recuerdo de este mundial. Me imagino a la gente llevándola a la playa, al parque o cuando va a jugar al fútbol con amigos. Un dato, la pelota cuesta $19.75 en honor al año en el que sacaron la Miller Lite (1975). Más allá de cuántas unidades vendan, la marca logró el objetivo de volverse viral y llamar la atención con solo una imágen. Por ejemplo, este post tiene casi 8 millones de views. Las reacciones fueron positivas y la gente se lo tomó con humor. Yo asumo que la demanda va a ser buena porque todavía no están a la venta y ya limitaron la compra por persona a una unidad.

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La Guerra Contra Las Máquinas.

Fue imposible no caer en los memes del lanzamiento de la AI Camera Assistant de Sony y reírme con las comparaciones. Ellos creían que con la funcionalidad que estaban sacando en el celular Xperia 1 VIII iba a ayudar a la gente a no tener que editar las fotos y automáticamente darles un efecto más natural, expresivo y resaltar los colores. El AI analiza el clima, los elementos, la escena y sugiere los cambios de color, lente, exposición, etc. Sony hizo el anuncio en X diciendo que el objetivo es ayudar a la gente a sacar fotos impresionantes de manera más fácil y sumaron el clásico ‘antes y después’ para mostrar los ejemplos. En menos de 2 días el post juntó más de 13 millones de views y no por razones positivas. ¿No había nadie que en el proceso les diga que las originales se ven mejor que las editadas con AI?

Hay que reconocer que la gente fue muy creativa con las respuestas y parodias que hicieron de este post. Lo que yo no puedo creer es como una empresa como Sony haya aprobado esta comunicación porque no estamos hablando de un Community Manager que la publicó sin autorización, estos equipos trabajan durante meses en la estrategia de comunicación y tiene que ser aprobada por diferentes personas antes de ejecutarse. Por eso los comentarios negativos vinieron por ese lado, algunos creyeron que era un chiste, otros que Sony quería hacer marketing anti-AI y que trataba de farmear interacciones para intentar viralizarse a cualquier costo. Yo creo que la mejor definición fué “el mejor anti-AI advertisement ever”.

Otro error es el timing. Estamos en un momento donde la gente ya está cansada del hype de la AI, sobre todo cuando se aplica en el mundo artístico. El tema no es nuevo, en Febrero ni los diseños de los Juegos Olímpicos de Invierno pudieron escaparle a la polémica del uso de AI, también estuvo en Diciembre el caso del anuncio de Coca Cola donde contaban orgullosamente que lo habían hecho con inteligencia artificial pero las críticas vinieron por su mal uso y la falta de control de calidad. El hate es tan fuerte que en X un usuario decidió hacer un experimento social: hace 2 días subió una foto de un cuadro real de Monet pero dijo que la imagen la había generado con AI aplicando el estilo de Monet y le pidió a su comunidad que digan qué detalle la hacía inferior a un Monet real. La gente cayó y se llenó de comentarios de amantes del arte, críticos y artistas con críticas durísimas diciendo que los colores estaban mal, que no había alma, que la composición no era correcta, etc. Acto seguido, hizo un collage con las mejores respuestas, exponiendo a los que criticaron solo por el hecho de decir que usaban AI y el tweet superó los 2 millones de views en cuestión de horas. ¿Cuál era el objetivo de éste estudio? Mostrar que hay prejuicio con todo lo que diga AI. Solo por el hecho de decir que había usado la tecnología, los artistas se vieron sesgados y afectó su juicio estético (estaban matando a un Monet real!). Si es humano lo valoramos. Si dice AI, entonces es malo automáticamente y vamos a tratar de encontrar errores.

El hate hacía todos los diseños hechos con AI es tan fuerte que las marcas quieren evitar caer en la crítica o ser cancelados. Por eso, buscan alternativas para mostrar que hubo una persona detrás trabajando en los diseños o hasta incluso llegan a aclarar en sus publicaciones que sus imágenes o videos no están hechos con AI. Un caso reciente y que recibió cientos de comentarios fue el post de los Saints de New Orleans, un equipo de la NFL, que antes de anunciar su fixture salieron a prometer que ellos nunca usuarían AI para sus gráficos o ilustraciones. Esta aclaración también fue como respuesta a las críticas que recibió el equipo de Arizona por usar contenido hecho con AI. La gente les decía que no se veía natural, la estética era artificial, las animaciones robóticas, etc. El creador del video de los San Francisco 49ers salió a aclarar que había hecho todo a mano, y los Green Bay Packers criticaron a Ticketmaster diciéndoles que están aburridos de su ‘AI Slop’, el término que se usa ahora para describir algo que se hizo con AI y que no tiene gusto.

Una estrategia menos polémica y de la que habló el New Yorker hace unos días es hacer diseños imperfectos intencionalmente. A este trend se están subiendo muchas marcas que quieren demostrar que detrás de sus imágenes hubo un trabajo humano. Lo que hacen es ir por una estética amateur, dibujos que parecen de niños, diseños asimétricos y con imperfecciones visibles, hasta incluso typos. Un buen ejemplo es el de Charlie XCX (o bueno, el de su equipo) que para invitar a sus fans a un evento privado donde iban a tener la oportunidad de conocer a la cantante eligieron escribir ir con un diseño escrito a mano para que se sienta más personal y cercano. Van a ver que mucho de lo que vamos a ver en los próximos meses va a ser de este estilo, que parezcan diseños sacados de un cuaderno y tanto carteles como anuncios escritos a mano. Lo imperfecto se vuelve una señal de autenticidad humana.

Todo hace parecer que el sentimiento anti AI va a seguir creciendo, principalmente por la ansiedad que da la narrativa de que la tecnología va a dejarnos a todos sin trabajo. Los políticos ya tomaron nota y muchos están basando su comunicación en atraer al segmento de gente que está indignada y en contra de la inteligencia artificial.

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La marca que llegó a ser #1 en TikTok Shop.

Comfrt no es una marca para los fashionistas que va a sorprender por sus diseños, pero sí va a enganchar a los que disfrutan de las historias de negocios y les interesa aprender la estrategia que usó una marca nueva para llegar a facturar casi $500 millones de dólares en solamente 3 años y sin ninguna ayuda de un VC.

Hudson Leogrande (29 años) no emprendía por primera vez. Ya había intentado con un kit de blanqueamiento dental y le había ido bien. Pero esta vez el producto nacía de una necesidad personal y quería ayudar a la gente que estaba atravesando problemas de salud mental como depresión y ansiedad. Él había estado ahí, sabía que mucha gente de su edad estaba pasando por lo mismo y creó un producto que a él le hubiese gustado tener en esos momentos difíciles.

Como el nombre hace referencia, Comfrt gira alrededor del concepto de la comodidad pero con productos de buena calidad. La vuelta que le dió para enganchar con los problemas de salud mental es que la ropa no solamente es cómoda sino que da la sensación de un abrazo. Esto sale a partir del material que usan que, al tener cierto peso, da esa sensación física de sentir apoyo. Quiere que experimentes sentirte acompañado. Con esta idea en mente y unos $50 mil dólares, en 2022 Hudson arrancó su negocio en el sótano de la casa de su mamá. La problemática de salud mental no quedó solo en el marketing y, al igual que marcas como Bombas y Rare Beauty, decidió que parte de las ganancias las iba a donar a causas relacionadas.

La marca arrancó con su web y TikTok Shop vendiendo DTC, con una estrategia de micro-influencers y un storytelling emocional fuerte basado en la salud mental. Al principio vendían hoodies y sets monocromáticos, minimalistas, sin grandes logos ni estampas porque justamente el foco de la marca siempre estuvo en vender un producto premium y cómodo. Contrataron decenas de creadores de contenido con pocos miles de seguidores, pero que sabían que tenían la capacidad de hacer videos virales.

La inversión en UGC (User-Generated Content) funcionó, los hizo crecer y alcanzar más de $15 millones de dólares de facturación en el primer año. Como la gente decía que estos hoodies se sentían como un abrazo, empezaron a aparecer las reviews orgánicas de usuarios que los había visto en TikTok, les había llamado la atención el concepto de sentirse acompañados y necesitaban sacarse esa intriga de si funcionaba o no. Vi varios de estos videos y una creadora dijo que se siente como tener una manta todo el tiempo encima tuyo, otros dicen que no se siente tan pesado, que mantiene el calor y da esa sensación de tener algo apoyado en vos.

Con el hype llegaron los fans que tienen su set de Comfrt en todos los colores, que compran cada drop y edición limitada. Hoy en día, en TikTok Shop son el #1 en la categoría apparel, proyectan superar los $500 millones de dólares de revenue y tienen más de 700k seguidores en TikTok, con muchos videos superando el millón de views. Con la popularidad fueron evolucionando sus productos para no quedar encasillados, como el jogging para estar en casa, y lanzaron sets minimalistas para entrenar (ojo que la gente se cansó de matchear el color a la perfección y está volviendo la moda de los 2000s para entrenar, con pantalón y remera de colores y marcas diferentes), productos especiales como hoodies para viajar, con muchos bolsillos para poner los auriculares, el pasaporte y hasta incluso antifaces para dormir. Entonces ya deja de ser ese producto que sólo usás cuando volvés de la oficina y querés estar cómodo.

Una de las claves del éxito de Comfrt está en su estrategia de marketing de afiliados. Tienen más de 500 mil personas que suben contenido de la marca a sus redes con affiliate links que les permiten llevarse un % de la venta. Les prometen bonus por subir una cantidad de contenido al mes y les dan libertad creativa. El incentivo hace que haya mucha cantidad de contenido de Comfrt en redes, aumentando el alcance y reconocimiento de la marca (solo en IG parecen que generan 500M de impresiones orgánicas al mes). Muchos de esos creadores no llegan a las metas y se quedan en el camino, pero en el medio la marca encuentra a los que mejor contenido hacen y los amplifica. La empresa trata a los afiliados como parte de su comunidad. Son claves a la hora de testear nuevos productos antes de lanzarlos al mercado. El método funcionó tan bien, que lo bautizaron “Hudson Method” por el fundador de Comfrt.

Comfrt logró llenar ese vacío entre la moda athleisure y los productos de bienestar, haciendo (o queriendo vender) que la ropa cotidiana también puede tener un beneficio terapéutico. ¿Es una marca que está aprovechando una problemática de esta generación para hacer marketing y vender un set de jogging? Y, sí. ¿Es la solución que le recomendaría a una persona que está sufriendo de depresión? No. ¿Es ético? Cada uno tendrá su opinión. Hay marcas que quieren venderte sentirte más linda o empoderada, esta quiere vender que te sientas acompañada.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los gossips del barrio | Si está en tu cabeza la idea de escribir un newsletter pero todavía no sabés sobre qué, te traigo una idea. No hace falta que seas experto en la materia, solo con caminar, ir a los cafés, hablar con los vecinos y disfrutar en los alrededores de tu casa es suficiente. Una oportunidad para entrar en el universo de Substack es escribiendo sobre tu barrio. Hoy están ganando protagonismo esos newsletters hiperlocales, de nicho, que te cuentan las novedades de tu barrio, desde negocios nuevos, recomendaciones de restaurantes, eventos locales y hasta los dramas. Generalmente son proyectos chicos, una persona lo escribe y cobran un fee mensual. Se preguntaran, cual es la diferencia entre tener una cuenta de Instagram y un newsletter? Gigante, dos públicos diferentes, con necesidades y engagement distintos. La gente no quiere que el algoritmo decida cuando mostrar un posteo, no quiere perderse de nada y quiere que la información llegue directo a su inbox. También va de la mano del sentimiento anti-AI. Quieren contenido local, escrito por un vecino, personal y con el que se puedan identificar. Ni hablar de que están cansados de las recomendaciones virales de TikTok, quieren recomendaciones sinceras de sus vecinos. Estos newsletters están creciendo y donde más adopción ganaron es en Brooklyn, donde cada barrio está teniendo su propia edición local, desde Carroll Gardens hasta Williamsburg.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Merchandising con ‘taste’ | En el ambiente tech ahora se puso de moda la palabra “taste”, que básicamente significa tener gusto estético. Llama la atención porque si hay una industria que no se caracteriza por eso es Silicon Valley, pero la idea surge de que la inteligencia artificial va a automatizar casi todo y va a hacer que cualquiera pueda construir su proyecto. El diferencial, entonces, va a estar dado por aquellos que tengan “taste” y puedan hacer cosas que se destaquen. Este discurso ahora se materializó en los merch stores de las empresas tecnológicas. Históricamente, el merchandising de las empresas siempre fue de dudosa calidad y nulo diseño. Cosas genéricas a las cuales les estampaban el logo de la marca. Bueno, ahora parece que se puso de moda tener merch stores con “taste”. Algunos casos son el de la empresa Palantir, que fundó Peter Thiel, y que cada tanto saca ediciones limitadas que se agotan en horas. Recientemente la app Robinhood trabajó con la agencia de branding Porto Rocha para lanzar un nuevo merch store que tiene mejor UX que cualquier retailer o marca de moda, y donde venden productos con nombres curiosos como su buzo ‘RobinHoodie’, la gorrita ‘MarketCap’, o la botella de agua ‘LiquidAsset’.

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Hidratarse con un chupetín.

Entre tantas horas de vuelo, cambio de clima y caminata del primer día en Tokyo terminé deshidratada. Para recuperarme y evitar que me vuelva a pasar, tuve que tomar estas bebidas nuevas que vienen con electrolitos pero sin la misma cantidad de azúcar que una Gatorade. Con la popularidad del wellness, aparecieron decenas de marcas como Liquid I.V o DryWater que se enfocan en bebidas con electrolitos, pero siempre pensé que eran más de nicho. Por eso me llamó la atención que en cada máquina expendedora de Tokyo haya aguas con electrolitos sin sabor ni ingredientes artificiales, al lado de las bebidas más conocidas.

Casi todas estas marcas nuevas eligieron vender electrolitos en los formatos más tradicionales como sticks individuales en polvo para llevar al gimnasio o en la cartera, aguas saborizadas o en tabletas/comprimidos. Otro formato que cada vez veo más para consumir este tipo de vitaminas es el squeeze pouch o mini bolsa con pico, pero todavía no se popularizaron. El mes pasado, en la categoría electrolitos apareció una forma nueva de consumirlos que es tanto divertida como nostálgica: lollipops (o paletas o chupetines, como le digan). La marca que los está lanzando se llama Le Lick y están posicionando el producto como una manera mejor de hidratarse y recuperar la energía.

Me parece un caso divertido de analizar, una manera de adaptar un packaging nuevo para un producto que vemos en todos lados y hacerlo más funcional. Un lollipop es fácil de llevar, no hace falta mezclarlo con agua y es ideal para viajes y momentos casuales. También encontraron un gap en los más chicos. Es para todas las edades, pero hacen hincapié en niños, que quizás no encuentran atractivo tomar agua con un polvito que tiene un sabor extraño. Lo que están haciendo es posicionarlo como una golosina saludable pero rica.

También buscar adaptar el mensaje a las actividades de los que están en el movimiento wellness. Por ejemplo, dicen que es ideal para el momento en el que estás en el sauna y necesitás hidratarte o mientras hacés tus ejercicios de stretching post entrenamiento. Incluso promocionan que es práctico para llevar a una fiesta o recital.

Cuando pienso en lollipops se me viene a la cabeza el sabor cola, mi favorito de la infancia, o el de cherry. El tema de los sabores se lo tomaron en serio y buscaron innovar. En lugar de volver a esos sabores nostálgicos, fueron por algo más fancy para adaptarse al consumo de hoy. Incluyeron uno sabor latte, spicy mango, chocolatada, coconut orange, watermelon, salted honey, entre otros. Para mí el tema sabores es clave porque es lo que te abre las puertas después para hacer collabs con otras marcas y ediciones limitadas. Ya me imagino un partnership entre Le Lick y Olipop. Y si nos volvemos más creativos, me parece ideal para una funda de celular al estilo Rhode, solo que sosteniendo el chupetín, así uno se acuerda de poner el suyo y mantenerse hidratado.

Más allá de que hoy vemos más caramelos sugar-free, muchos usan ingredientes artificiales, aceites de semillas que son inflamatorios, colorantes sintéticos que luego tienen efectos en la salud, etc. Le Lick usa ingredientes orgánicos. Tiene sentido, si le decís a un nene que tiene que tomar electrolitos no va a querer o no va a estar tentado. En cambio, si le das un chupetín sabor chocolatada como una golosina, no va a tener problema. Hasta yo, siendo adulta, miro medio con rechazo una botella de Powerade.

Otra cosa que me llamó la atención es que están usando una plataforma especial para su propio programa de afiliados. No es el típico caso donde solo buscan contratar influencers con cientos de miles de seguidores. Cualquier persona puede aplicar a su programa de embajadores, darle un 10% de descuento a su audiencia con un código personalizado y ganar un 10% sobre cada venta. Cada uno puede aplicar y formar parte del programa sin depender de una agencia (aclaro que no me anoté!). Buscan solo gente que esté en TikTok o Instagram, lo cual para mi un grave error, porque por ejemplo este post orgánico, por el cual me enteré de la marca, tiene casi 100k views y tanto X como Substack tienen una gran comunidad interesada en el wellness.

Le Lick es una marca que recién arranca, empezaron a postear en redes hace unos días y todavía no tienen una gran comunidad. Pero me pareció otro caso interesante de cómo repensar un producto que hoy está en todos lados, dándole una vuelta al packaging o al formato, porque ahora tomar electrolitos en formato lollipop se vuelve una experiencia. Hoy solo venden DTC en su web ($45 USD la caja de 30 unidades) y la estrategia es 100% redes sociales y presencia en algunos eventos. La respuesta del público fue positiva, generó hype por probarlos y por el concepto de hidratarse de una manera divertida y nostálgica. Veremos cómo evoluciona.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El bar con el mejor contenido de Instagram | Esta semana me puse a leer sobre un bar en Nueva York que tengo guardado para ir hace rato. Había escuchado que los tragos eran distintos y cancheros, pero lo que me llamó más la atención fue su estrategia de contenido en redes sociales. Cuando voy a un restaurant o a un bar, me meto en Google Maps y en Instagram para ver fotos de los platos antes de elegir lo que voy a pedir. Cuando entré al Instagram de Schmuck me encontré un feed curadísimo con una estética bien marcada que se parece más a la cuenta de un director de cine, estudio creativo o una marca de moda de lujo, que a la cuenta de un bar.

En una entrevista que le hicieron a los dueños, cuentan que la clave está en documentar, no solo crear contenido. La gente conecta a través de historias; les interesa mucho más el proceso que una foto linda de un trago terminado. Por eso, antes de inaugurar, ya subían videos mostrando lo difícil que fue la remodelación del local, contando cómo se quedaron sin plata a mitad de camino, tuvieron que terminar el proyecto ellos mismos con ayuda de ChatGPT y tomándose con humor las demoras en la apertura. Ellos dicen que esto hizo que la gente que iba al bar sintiera que ya los conocían y que eran parte de la historia.

En la cuenta de Schmuck en vez de subir una foto aesthetic del trago como cualquier bar, hacen videos de más de un minuto con la historia detrás de cada uno, un guión con humor, visuales exageradas que llaman la atención, y buena música de fondo. En vez de snobear con la alta coctelería que hacen, buscan bajar los conceptos a tierra y explicar los tragos desde la emoción que generan los sabores sin usar términos complicados. La estética parece una película de los 70s, luz cálida, textura medio retro con mucho contraste de colores fuertes como el amarillo, rojo y azul. Usan mucho ASMR, una táctica de marketing sensorial, para hacer que te de placer ver y escuchar los videos, como en este video. Planos cortos con mucho zoom y el sonido de los hielos o de la cocina. Otro detalle es que los empleados suelen ser protagonistas en varios de los videos, dándole un toque mucho más humano y menos corporativo.

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Find My… Friends.

Por un lado la gente está cansada de estar online todo el tiempo y pasarse horas scrolleando redes sociales. Cada vez más se valoran las actividades IRL (en la vida real, fuera de las pantallas). La otra vez habíamos hablado de todas las apps que están aprovechando la tendencia IRL, y ahora quiero sumar a Bump, una de las apps más bizarras que me tocó analizar. Imagínense una mezcla entre Foursquare, Facebook Places, Snapchat y Find My pero llevado al extremo, a punto tal que la privacidad directamente no existe.

A Bump la crearon los mismos fundadores de Zenly, una app muy similar que compró Snapchat en 2017. Básicamente, Bump es un mapa interactivo donde ves qué están haciendo tus amigos en tiempo real. Podés ver si se están quedando sin batería, a qué velocidad se están moviendo y hasta hace cuánto que están en un lugar. Además, si están escuchando música en el celular, la app te deja ver qué tema suena y escucharlo en tu propio teléfono. Otra de las features más interesantes es el ‘Scratch Map’, que es un mapa que se va descubriendo a medida que caminás por la ciudad. La idea es ir desbloqueando la niebla (estilo Age of Empires) y competir con tus amigos para ver quién conoce más rincones de su barrio o de la ciudad. La app detecta sola los lugares que visitás seguido y va armando un historial de tus lugares favoritos.

Imaginate que estás por salir a lo de un amigo, en la app podés marcar que estás en camino y le aparece una push notification en su celular con la cuenta regresiva de cuánto te falta para llegar. Cuando estás cerca, lo podés ‘buzzear’ para que le vibre el teléfono como loco y salen notificaciones constantes hasta que confirme que las vio. Una vez que están juntos, pueden activar el ‘Bump’... acá se pone un poco más loco el asunto. Si agitan el teléfono al mismo tiempo, la app muestra una animación especial y le manda una notificación a todo el resto de tus amigos que están en Bump para que sepan qué estás haciendo, dónde y con quién. Obvio que también tiene un chat que está pensado para ser mucho más visual, podes armar stickers con tus fotos, mandar reacciones o dibujar cosas.

Si te da ansiedad de solo pensar en la falta de privacidad… ponele que un día no tenés ganas de que nadie sepa dónde estás, entonces activás el ‘Ghost Mode’ para desaparecer del mapa un rato y que nadie pueda ver dónde estás ni qué estás haciendo. Todo muy Gen Z! Por favor miren este video para entender lo delirante que es esta app:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un agente AI que scrollea por vos | Cuando fui al AI Hackaton de Lovable en Marzo, se me había ocurrido hacer un agente AI para ayudarme a hacer research de temas interesantes que después podía escribir en el newsletter. El otro día vi que anunciaron un producto que hace algo parecido y me dieron ganas de probarlo. Se llama ‘noscroll’ y la idea es que el agente de AI scrollee X, Reddit, Substack, páginas de noticias, etc y te mande solamente lo que te interesa sin la necesidad de que estés expuesto a doomscroll y el ragebait de las redes sociales. Mucha gente usa X para informarse, pero como el feed es algorítmico, al final del día pasas horas viendo cosas que no te sirven mientras tratas de encontrar contenido de calidad. Si, se que existe la opción de configurar el feed para ver solo posteos de gente que seguís o temas puntuales, pero mantener la lista de seguidores curada y descubrir nuevos usuarios también es todo un laburo. ‘noscroll’ no funciona como otra app que pelea para que le dediques tiempo, sino que se maneja por mensaje de texto. Chateas con el agente para decirle los temas que te interesan y qué querés que siga. El agente está 24/7 leyendo todo lo que pasa sobre ese tema y te va mandando mensajes de texto con lo más importante. También lo podes sumar a un grupo con otra gente para que varios estén al tanto de lo que pasa con un tema en particular. Me pareció muy interesante y siento que se puede usar tanto para bajar el tiempo que pasamos en redes, como para proyectos de trabajo con otra gente. Eso sí, para usarlo hay que pagar una suscripción de $10 dólares por mes. Voy a probarlo y les cuento qué tal. Si alguien ya lo usó por favor cuenten su experiencia en comentarios.

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El café de especialidad cada vez menos especial.

Hoy en pleno 2026 no es novedad que una marca de lujo ponga su propio café dentro de un local o haga un pop-up en pleno Fashion Week. Lo que me sorprende es que ya no es una estrategia limitada a marcas con grandes presupuestos. Como ya había estado en Tokyo, esta vez aproveché el tiempo para entrar en negocios de marcas locales y recorrer barrios no tan turísticos. En más de un local de diseño vi máquinas de café. La pregunta es ¿por qué una marca de ropa o zapatillas quiere meterse en el negocio del café?

La marca de ropa pionera fue Ralph Lauren en el 2014 abriendo Ralph’s Coffee con su estilo americano muy característico. Seguramente conocen a alguien que cuando visitó Nueva York subió una foto en el clásico local del Upper East Side o en el carrito de Midtown con su taza brandeada con los colores de la marca (un dato: si bien el local es encantador, eviten ir los fines de semana o en la época de Navidad porque hay filas interminables). Ralph’s Coffee fue un éxito y se expandió por todo EEUU y también internacionalmente, por ejemplo en Tokyo vi dos; los japoneses tienen un fetiche con las marcas americanas. Después apareció Maison Kitsuné (tiene uno muy bien ubicado en el West Village) y llegó Tiffany & Co redoblando la apuesta con su Blue Box Café, una versión más fancy y exclusiva que ofrece el “5 o’clock tea”. Pero el boom se dió post-pandemia.

Lo que pasó fue que las marcas necesitaban diferenciarse de la compra online y atraer más clientes a sus locales físicos. No pasaba por el revenue que pueden generar, es más por crear una experiencia emocional con la marca. Muchos no pueden pagar una cartera de Louis Vuitton de más de $3 mil dólares pero si pueden vivir la experiencia de entrar al local, mirar, pagar $10 USD un café y llevarse unos chocolates brandeados con la marca. Justamente el objetivo es ese, que los clientes pasen más tiempo en el local, se sienten, disfruten y miren alrededor la nueva colección. Las redes sociales también juegan un papel importante, los clientes y turistas suben fotos de su café Dior en Instagram o videos en TikTok contando la experiencia y mostrando todos los detalles de lujo. Todo esto es orgánico y gratis para la marca; en muchos hay cola para entrar a pesar de que los precios suelen ser un 30% más caros que un café de especialidad común, pero para ellos lo que vale es la experiencia. En Manolo Blahnik por ejemplo, cuando te estás midiendo zapatos o haces una compra te ofrecen pasar a la barra por un café o hot chocolate de cortesía. Pero como dijimos, esta tendencia no se limita a marcas de lujo.

Uniqlo tiene su propia cafetería que también incluye comida y Muji tiene un piso dedicado con platos, bakery y bebidas. En TikTok los turistas volvieron virales algunos de sus platos como un must a probar si visitabas el país. Esto se volvió mainstream y llegó a otras marcas de ropa como Zara y Aritzia. Encontré locales chicos con la cafetera al lado de la barra donde cobran. ¿Por qué una marca chica querría vender café? Como dijimos, es un costo bajo ya que no necesitas renovar todo el local, con una buena máquina alcanza. Por otro lado, atrae gente que entra por un café y se queda mirando ropa. Ni hablar de que funciona bien para la estrategia de redes sociales, fotos aesthetic del café orgánicas. Otro local que me llamó la atención, puso una mesa grande para generar esa sensación de espacio compartido donde podés ir a trabajar, tomar tu café, escuchar buena música. Genera una buena atmósfera. Básicamente lo que están buscando las marcas es ofrecer mejor hospitality. La expansión del café de especialidad no se limita a locales de ropa; Anthropic tuvo su pop-up en Nueva York y Londres, ahora el edificio de la fintech Bilt tiene su propia cafetería (que no es limitada a empleados o miembros) en Meatpacking District, y también está AirMail (empresa de medios) con su café en West Village. Por momentos me da la sensación que la tendencia ya está llegando al límite. El otro día en mi barrio vi que un taller mecánico había puesto una máquina de café en el baúl abierto de un auto viejo y vendían a la gente que pasaba!

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La apuesta de TikTok por los micro-dramas verticales | Hace ya varios meses que venimos hablando de las grandes empresas de streaming rediseñando su feed para hacerlo vertical, la lucha de las apps por quien va a ser el nuevo Netflix de los micro-dramas y de las celebridades intentando meterse en este negocio como Kim Kardashian y su mamá invirtiendo en las apps que están ganando popularidad. Las dos grandes preguntas siempre fueron: cómo va a responder Netflix a ésta tendencia y cómo TikTok va a aprovecharse de haber sido el que popularizó el formato vertical? Hoy tenemos la respuesta a la segunda: PineDrama. TikTok lanzó la app en Enero de este año en EEUU y Brasil pero sin una estrategia de marketing o grandes anuncios. El objetivo era testear el producto, el mercado y que la gente la vaya descubriendo por recomendación. La respuesta del público fué positiva y recién hoy estamos volviendo a nombrarla en este newsletter porque en redes sociales ya empezaron a circular los nombres de las micro-series que están teniendo éxito como “Love at First Bite”. Un dato no menor es que los top shows de la app ya alcanzaron los 100 millones de views. Otro feedback positivo que leí es sobre la frecuencia de la actualización de contenido; están constantemente subiendo nuevos episodios y shows, lo que hace que la gente entre cada vez más seguido. Por ahora es 100% gratis y sin ads, si estás enganchado con este formato es momento de aprovecharla antes de que la llenen de anuncios o migren a un modelo de suscripción como hace ya hace la competencia como ReelShort o DramaBox.

• Substack como plataforma clave para promocionar lanzamientos | Los que vieron Girls no van a necesitar que introduzca a Lena Dunham. Para los que no la conocen, es una actriz y escritora. La novedad es que sacó su memoir Famesick hace unos días y para su equipo de marketing Substack fue un medio clave. De un día para el otro, Lena está apareciendo en todos lados, incluso en los newsletters más leídos de Substack en los que ella fue entrevistada o mismo su equipo. Lo que hicieron fue ser estratégicos en cuáles aparecer, no solo importa el volumen de suscriptores, también el nicho que representan. Un dato que me llamó la atención es que Lena y su equipo sostienen que un seguidor de Substack vale mucho más que uno de Instagram, y tiene sentido. Un suscriptor deja que entres en su inbox, en cambio en Instagram el algoritmo puede no mostrarte o si un día no entraste te perdiste las stories, tampoco se limita al scroll. Lena tiene su propio Substack pero igual me llama la atención cómo aprovecharon este canal para llegar a una audiencia que está mucho más engaged. La conozcan o no, compren o no su libro, me pareció importante mencionarlo porque lo pueden replicar con lanzamientos de productos de cualquier categoría. No es necesario que un newsletter tenga cientos de miles de suscriptores. Otra que apareció esta semana en el newsletter Feed Me fue Gwyneth Paltrow para promocionar el lanzamiento de Goop Kitchen en Nueva York, me encantó que haya elegido Substack y habla sobre la relevancia que está teniendo como red social.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El Mundial llega a Nueva York… pero la demanda no | A 6 semanas del mundial de fútbol, en Nueva York los hoteles solamente tienen un 18% de ocupación reservada para el período que dura el evento. Lo llamativo es que a finales de abril de 2025, para la misma época y sin un mundial o Copa América, las reservas ya eran del 26%. Además hubo más de 30.000 cancelaciones, gente que planeaba venir pero que, al ver el precio de los tickets y, en algunos casos, el clima político, decidió dar de baja el viaje. Como los números no son los esperados, algunos hoteles ya están bajando los precios porque la demanda internacional no fue la que esperaban. Algunos son optimistas y creen que los fans están especulando y que, a medida que avancen los equipos en la fase de grupos, las reservas van a llegar. Hace unas semanas se hicieron virales departamentos en Craigslist y otras páginas (Airbnb en NYC no se puede usar si la estadía es menor a 30 días), donde la gente promocionaba sus casas en barrios alejados de Manhattan y a contramano de New Jersey, donde está el MetLife Stadium, como un lugar ideal para ver el mundial. La situación en otras ciudades como Miami, Kansas, Dallas o Houston, es distinta; están viendo un crecimiento interanual en el número de vuelos, pero no explosivo todavía. En Miami sí hay más demanda de hoteles, aunque no está sold-out. Voy a estar atenta a cómo evoluciona el espíritu mundialista de la ciudad.

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Festival de Marcas.

El Super Bowl es el mundial de la publicidad indiscutido. Las marcas invierten gran parte del presupuesto de marketing del año y trabajan duro para convencer a los CFOs de que es una buena estrategia, prometiendo mejores métricas de adquisición y performance por el resto del año. No todas las marcas pueden poner decenas de millones por unos segundos de publicidad, pero todas quieren subirse de alguna manera. Hoy vamos a hablar de un evento que, más allá de la diferencia de precios, le empieza a competir en relevancia cultural. Este fin de semana y el que viene, las marcas no se quieren perder de estar en Coachella. Como conté la semana pasada con April Fool’s Day, me interesa buscar inspiración en las activaciones de marketing, los mejores casos de campañas Out-of-Home, y cómo las marcas más chicas se la rebuscan para no quedarse afuera del festival.

Desde 1999, cada Abril en la ciudad de Indio, California, se hace Coachella. Es un festival que dura dos fines de semana y mezcla música, moda y cultura. En el último tiempo ir a Coachella se convirtió en un símbolo de estatus, un lugar para ser visto y subir contenido en las redes sociales. Es bastante aspiracional, al punto que los Gen Z se endeudan por el FOMO que tienen por mostrarse en Coachella. Para darles una idea, un ticket cuesta alrededor de $600, sin contar el vuelo, el hospedaje por el fin de semana, ni las comidas (el año pasado había TikToks donde contaban que gastan +$100 por día, y solo una limonada cuesta $18). No nos olvidemos de los outfits, algo clave del ambiente Coachella donde abunda el contenido GRWM para TikTok con influencers armándose mega looks customizados para el evento. El público es principalmente Gen Alpha, Gen Z y algunos Millennials, sobre todo este año que canta Justin Bieber.

Volviendo al tema de las activaciones y estrategias de marketing, Coachella es una plataforma enorme para las marcas. Es el lugar ideal para experiencias culturales y de lifestyle, sobre todo si quieren conectar con los Gen Z y los Millennials. La clave no está solo en llamarle la atención a las más de 700 mil personas que van entre los dos fines de semana, sino en los millones de views que se generan en TikTok, Instagram y YouTube. La gente genera contenido para sus redes, lo que hace que llegue a personas de todo el mundo que no fueron. Cuando hacía la comparación con el Super Bowl, más allá del reconocimiento global que tiene, lo que ven hoy en Coachella es que genera mayor engagement en un segmento clave. No está atado a un anuncio de 30-60 segundos que se pasa una sola vez en medio del partido y vive un par de días en redes. Al durar dos fines de semana, las marcas se aseguran contenido por más tiempo.

Así como en el Super Bowl las estrellas son los ads durante los cortes, en Coachella lo más esperado son los billboards en la ruta hacia el desierto. La gente les saca fotos y se viralizan en las redes. Cada persona que va a Coachella tiene que pasar por esa ruta. Las marcas lo saben y por eso compiten para ver quien tiene el cartel más “shareable”. Muchos de los billboards más comentados son publicidades de los artistas que tocan en Coachella, como Sabrina Carpenter, Karol G con la salsa Tabasco, y Major Lazer haciendo un chiste con Ozempic (hasta el día de hoy es el que más se viralizó). Entre las marcas que aprovechan a publicitar, me pareció original la collab entre Good Wipes con la gaseosa Olipop para unas toallitas con aroma Peaches + Cream; haciendo referencia Justin Bieber y su canción Peaches.

Otra forma de estar presente sin contar con el presupuesto para stands dentro de Coachella es haciendo activaciones en los alrededores, por ejemplo cerca del aeropuerto o de hoteles. Las marcas aprovechan para jugar con el “no me alcanzaba para estar en Coachella”. Maruchan, la de las sopas instantáneas, armó un pop-up estilo mini-market retro sobre la ruta. Me pareció divertido que para encontrarlo la gente tiene que pasar por un túnel de noodles. Generó mucho contenido en TikTok por la estética y lo divertido de la experiencia; la gente para a comer gratis, y de paso suben fotos y videos a redes. Además tienen las maquinitas típicas de Japón para sacar regalos.

Otra que me llamó la atención fue la activación de la marca de camionetas eléctricas Rivian con AutoCamp, una empresa de hospitality cool especializada en campings y naturaleza. Hicieron un glamping exclusivo con todos los servicios para promocionar el lanzamiento de una camioneta nueva. Les dejo un house tour de cómo se ven los trailers por dentro. Coachella es el público ideal para la marca porque mezcla público jóven que le interesa los autos eléctricos, la naturaleza y la aventura. La experiencia es de lujo e incluye el acceso VIP al festival.

Hace unas semanas se viralizó el artículo sobre la moda de los parches para los granitos de Starface; entre los principales impulsores de esta moda estaban Justin Bieber y Hailey Bieber. Para estos chicos este Coachella no es uno más, incluso algunos le están llamando el “Bieberchella” porque Justin es el artista principal y Hailey tiene un espacio importante dentro del festival para su activación con Rhode. Esta semana antes de que arranque el festival, anunciaron una collab entre Rhode y The Biebers lanzando una edición limitada de pimple patches con temática Coachella. Están tan de moda que la gente ya los usa como un accesorio por más que no tengan granitos. La activación de Rhode tiene de todo: les dan un paraguas a los influencers para cuidarse del sol, una makeup room con todos los productos de la marca, DJ, barra de tragos, comida, las maquinitas japonesas para ganarse regalos de Rhode, juegos y más. También hicieron su billboard en la ruta con la frase “See you down the Rhode”, muy bueno. Y Hailey diseñó remeras para el concierto de su marido, una de las que se viralizó dice “Future Mrs. Bieber”, jugando con que ella era fan de él antes de casarse.

También hicieron una colaboración con 818 Tequila, la marca de Kendall Jenner, sacando un trago con sabor al nuevo lip balm de Rhode. Recomiendo ver este TikTok para inspirarse. Cuando digo que son las estrellas de este Coachella es porque incluso otras marcas los usan para generar contenido: Happy Dad, que hace bebidas alcohólicas estilo White Claw, contrató un sky banner con la frase “Hailey = Mum of the Year”. Hablar de Hailey asegura viralidad, y más en un contexto donde están todas las fans de su marido y de Rhode.

Después están las activaciones más clásicas: pool parties en hoteles como la de Bloom Nutrition con todo el merchandising de la marca, repartir muestras gratis durante el festival, llevar influencers en nombre de una marca, after-parties o cenas. Digo “clásicas” pero igual incluyen maquilladoras poniendo glitter, bolsas con regalos, transporte brandeado y toda la producción. Dentro de este universo, la que dijo “voy a hacer algo diferente” fue Pinterest, metiéndose en la cultura del detox digital. Crearon un espacio donde no podés entrar con el celular, una experiencia para vivirla y no mostrarla en redes. Se unieron con e.l.f. Beauty para hacer un beauty bar donde maquillan, peinan y arman looks basados en lo que la gente busca en Pinterest. La estrategia tiene lógica ya que las tendencias dentro de la plataforma giran en torno a lo analógico, los celulares con tapita, los retiros, la estética de la naturaleza, leer. Obligan a la gente a dejar el celular y saben que eso es exactamente lo que muchos Gen Z están intentando hacer.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Llegaron las ‘ring jackets’ | Con el auge de la economía del sueño y la cantidad de productos que aparecieron para dormir mejor (hasta un helado), ahora apareció una categoría nueva para los usuarios del Oura Ring: las ‘ring jackets’. Me llamó la atención porque hace unos años era cool que se vea el Oura, significaba que estabas dentro de un nicho de gente que se preocupaba por el wellness y la salud. Ahora se ve que con tantas personas usándolo, ya la gente está cansada de tener el mismo diseño que todos y quieren diferenciarse dándole su personalidad al anillo. Algunos vieron venir la oportunidad y lanzaron fundas para anillos estilo Oura. Hay de todos los precios, las más básicas de silicona se pueden conseguir por $20 dólares, y la función principal, más allá de lo estético, es que no se raye el anillo. De las fundas de silicona pasamos a las intermedias de oro 14k de unos $500 y ya otros de lujo están por encima de los $5000. Las búsquedas por las ring jackets empezaron a crecer en TikTok a finales del 2025, algunas marcas de joyería lo vieron a tiempo y otros emprendedores aprovecharon el hype para lanzar sus emprendimientos.

• KitKat creando momentum | Update cortito sobre el robo de los KitKats en Europa. En Nestlé están buscando la manera de estirar su momento y que el engagement no se termine. Los de Canadá por ejemplo estuvieron rápidos y mandaron un camión de KitKat a las calles de Toronto pero con un detalle particular, el camión iba escoltado por SUVs negras por todos lados, guardias de seguridad y banderas rojas con el logo de KitKat. Todo como si estuvieran transportando a un presidente. Estoy cansada de KitKat, pero hay que admitir que fueron ingeniosos.

• Packaging de la semana | Cuando conté el caso de Man Cereal hablamos de que la categoría cereales había quedado encasillada en comida de chicos, o muy asociada con los frutos secos. Muchos hombres dejaron de comer porque no tenían un producto que les de la fibra y proteína que necesitan. Se ve que realmente había una necesidad porque ahora aparecieron otros cereales con 20 gr de proteína pero con una gran diferencia… el ingrediente principal es carne. Las reacciones no fueron del todo buenas porque a la gente la shockeó esto de mezclar carne con leche. Pero según la marca el sabor es el de un cereal normal solo que no tiene whey protein agregado. Entré en la página para ver cuánto costaban pero me apareció la waitlist y un mensaje diciendo que su primera tanda estaba sold out. Se ve que escucharon el feedback y van a intentar con una receta nueva que los haga un poco más dulces y con más crunchy.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Unilever compró Grüns por $1.2B | Grüns es una marca americana de suplementos en formato de gomitas que simplifica la nutrición diaria con superalimentos, nutrientes y vitaminas, buscando reemplazar las pastillas tradicionales y los polvos. Chad Janis lanzó Grüns en 2023 con un modelo de suscripción DTC, y en menos de tres años se posicionó como líder del segmento. Unilever acaba de anunciar la compra de Grüns por una cifra estimada alrededor de los $1.200 millones de dólares, una de las compras más grandes de los últimos tiempos en el sector de consumo masivo y del wellness. Según Sean Frank, CEO de Ridge y referencia en el mundo DTC, Gruns siguió el playbook ideal de la categoría: 1) Destacarse con buena publicidad y buen packaging, 2) Resolver un problema real de una manera distinta, 3) Priorizar hacer crecer el LTV (lifetime-value), 4) Escalar una vez que los números hacen sentido. El LTV tiene que ser por lo menos 3 veces mayor que el costo de adquisición (CAC), 5) Estar en los grandes retailers una vez que el modelo online tuvo éxito. Recomiendo este podcast donde el founder de Grüns cuenta en detalle cómo hizo para hacer crecer la empresa.

• Una cadena de Bagels que vale más de $300M | Pop Up Bagels anunció una valuación de $300M de dólares después de una inversión del fondo Tiger Global. Hace solo cinco meses valía $60M. Todo empezó en 2020 durante la pandemia en el patio de una casa en Connecticut con un puesto temporal que vendía bagels recién hechos. Hoy ya tiene unos 30 locales abiertos y planea llegar a 300 más a través de franquicias. La clave del negocio está en lo simple que es. Venden bagels en paquetes de tres, seis o doce, con untables que van cambiando. No hay menú largo, ni cocina complicada, no usan cubiertos y los locales son chicos. El ticket promedio supera los $24 dólares porque la gente compra en combos. La inversión para abrir un local está entre $300 mil y $900 mil dólares. Con costos bajos y operaciones fáciles, los números cierran bien y eso atrae a quienes quieren franquiciar. Al final, es un negocio básico pero que crece rápido y que funciona muy bien por sus economics.

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Los nuevos foros de internet.

Me acuerdo de cuando era chica y paseaba por los foros de AOL o chateaba en ICQ hasta que había que desconectarse porque alguien tenía que usar el teléfono. Al rato apareció Fotolog, algunos se pasaron a MySpace (yo no), hasta que llegó Facebook y pasó a ser una especie de pasaporte online para todo el que andaba en internet. Siguieron Twitter, Instagram, Snapchat, y ahora TikTok; la gente empezó a pasar cada vez más tiempo en las redes sociales. Hoy, mientras parece que todos quieren ser influencers o creadores de contenido exponiéndose a millones de personas todos los días, se empieza a ver una especie de contracultura donde la gente busca micro comunidades y experiencias más auténticas que se adaptan a lo que realmente les interesa. Es normal ver cuentas de IG de los Gen Z seteadas en privado, con 0 posts e historias que solo suben a ‘mejores amigos’. Se terminó la etapa de la hiperglobalización de las redes sociales, ahora es el momento de los nichos y las conversaciones reales.

Hace unos días, en el ranking de apps de la categoría ‘redes sociales’, llegó al top 1 ‘Monopoly GO Chat’. Para los que no saben, ‘Monopoly GO!’ es una app para jugar a la versión virtual del clásico Monopoly. Es una de las apps de gaming más descargadas del mundo, y lleva facturado más de $6 mil millones de dólares en compras dentro de la app, algo como $200M por mes. Se dieron cuenta que los jugadores terminaban en grupos de Facebook o servidores de Discord para coordinar, organizarse, o negociar. Decidieron lanzar su propia red social, separada de la app principal pero integrada, para que la comunidad tenga su propio espacio.

Así como los runners tienen Strava, los lectores tienen GoodReads y los fanáticos del cine tienen Letterboxd, el otro día vi que lanzaron una nueva red social para las personas que les gusta cocinar en su casa, Linecook. La idea es que en vez de subir videos cocinando y la foto final a historias de Instagram para que se borren a las 24hs y la vea gente que no le importa, puedas usar una red social donde guardas los platos, las recetas, las fotos, y compartis tips con otros que están en la misma. Se por experiencia propia (mi marido), que no hay momento de mayor orgullo que cuando le sale bien un plato (hace la mejor tortilla de papa!).

En fin, estamos volviendo a la época de los foros especializados y comunidades de nicho. La gente está cansada de los likes que no valen nada y de solo consumir lo que se hizo viral ese día; están empezando a buscar contenido de calidad y conversaciones auténticas con personas que comparten sus intereses. La confianza y el sentido de pertenencia son lo único que va a sobrevivir a la saturación de contenido por la que estamos pasando. Los bots que postean contenido automáticamente usando AI hacen que sea difícil separar lo importante del ruido, y tanto estas nuevas comunidades como las redes sociales tradicionales van a empezar a filtrar y diferenciar al contenido que está hecho por humanos para humanos.

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Peptides para mi, peptides para todos.

Hay una palabra que hoy está en boca de todos los gurús de la salud, beauty, celebridades, y que está llegando a los medios tradicionales: los peptides. El lip balm más popular que Hailey Bieber lanzó con Rhode tiene peptides. Gwyneth Paltrow se declaró fanática de los peptides y no solo en cremas, se los inyecta. Jennifer Aniston es otra que los usa, también Joe Rogan. Pero claro, no es lo mismo comprar una crema con peptides legales en Sephora, que inyectarse otros que no están aprobados como medicamentos pero igual se consiguen en clínicas privadas o por internet. A pesar de la controversia, muchos están convencidos de que los peptides van a ser la mayor categoría de consumo este año.

Como en 2024 cuando la palabra Ozempic o GLP-1 empezó a estar en todos lados y la gente quería saber más sobre de qué se trataba, lo mismo está pasando hoy con los peptides. El problema es que en muchos casos no hay evidencia sólida en humanos sobre qué tan efectivos son o qué efectos pueden tener a largo plazo. Ahora bien, la pregunta es qué son y para qué sirven.

Los peptides son cadenas cortas de aminoácidos, o sea, parte de cómo funciona el cuerpo naturalmente. Actúan como “mensajeros”, diciéndoles a las células qué hacer. Algunos están involucrados en procesos como producir colágeno, reparar tejidos, regular hormonas o el hambre, pero no todos hacen todo eso. Existen de manera natural en el cuerpo, y algunos pueden cambiar con la edad o el contexto, por eso también se fabrican versiones sintéticas o modificadas.

La gente se los inyecta como tratamiento anti-aging porque dicen que ayudan a la regeneración celular, mejoran la energía, el sueño o reducen la inflamación. Otros los usan para ganar músculo, recuperarse más rápido después de entrenar o incluso para perder grasa. También hay usos más específicos, como peptides para broncearse o para cicatrizar más rápido. Algunos los ven como una alternativa más natural porque imitan procesos del cuerpo, aunque sean versiones sintéticas. Y del otro lado están los detractores que dicen que no son milagrosos ni 100% seguros, que pueden generar reacciones alérgicas, alterar hormonas o tener efectos que todavía no están del todo estudiados.

Muchos de los peptides que se usan hoy en wellness son inyectables y hay gente que se los aplica en su casa. Pero no es lo mismo que un medicamento aprobado como Ozempic, que está regulado y recetado. También se pueden conseguir en clínicas o en formatos como sprays nasales. Y después están los que ves en Sephora, cremas, serums o productos de beauty que actúan solo en la superficie de la piel, con el objetivo de mejorar la apariencia o estimular colágeno en la zona donde se aplican. Son legales como cosméticos y en general de bajo riesgo; en Sephora se pueden encontrar serums con peptides por ~$30 USD.

Gwyneth Paltrow, que hace años viene empujando el mundo del wellness con Goop, los trata como parte de su rutina diaria y dice abiertamente que se los aplica. No los cuestiona demasiado y está bastante alineada con este lado más aspiracional del bienestar. Incluso ya lanzó un serum con uno de los ingredientes de los que más se habla.

Pero de vuelta, el problema de los peptides es que no todos son iguales. Algunos están bien estudiados y aprobados, otros no. Y en muchos casos la adopción viene mucho más rápido que la evidencia. También hay que tener cuidado con el mercado paralelo. Es bastante común que la gente compre peptides online, sin receta ni seguimiento médico, sin tener claro qué están recibiendo. Prepárense para seguir leyendo sobre peptides en todos lados y que cada vez más marcas aprovechen el momento para sacar productos con estos ingredientes. En EEUU, la palabra peptides ya pasó en cantidad de búsquedas al pickleball:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Más creadores se suman a Substack | Esta semana Ad Age hizo un post oficial en Substack planteando cómo cambió el juego para los medios. Uno de los medios de marketing más importantes y un referente en la industria, hoy está arrancando su Substack para poder llegar a las nuevas generaciones. Ahora la gente consume reels, TikToks, videos de Youtube, cuentas de X… No tenés que ser un periodista o un medio de renombre para que la gente crea en vos y te consuma. Los jóvenes ya no confían sólo en los artículos que publica un medio tradicional y prefieren videos o contenido más directo. Pero Ad Age sostiene en que las nuevas generaciones en algún momento van a necesitar del reporting serio que ellos hacen. La semana pasada fue The Guardian, hoy es Ad Age y la lista va a seguir creciendo, todos llegando a Substack, donde encuentran una comunidad que esta dispuesta a aprender y consumir contenido de calidad. Hay empresas que están contratando gente ya conocida en el mundillo Substack para que escriban los newsletters de sus marcas pero no para promocionar productos nuevos, sino para hablar de actualidad, tendencias y otros temas que le interesan a sus consumidores. Otra marca que se sumó esta semana es ShopMy, la plataforma de influencer marketing y afiliados.

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Inocentes pero no boludos.

Es probable que muchos ya hayan visto el caso de KitKat. No solo fue viral en redes, sino que llegó a programas de noticias y diarios. No hace falta que repasemos todo el contexto y, siendo honesta, tampoco me gustaría hacerlo porque nunca llegó a engancharme. Desde que empezaron a salir los comunicados el último fin de semana de Marzo, me imaginé que el supuesto robo de los KitKats podía ser un chiste por April Fools’ Day. Cuando llegó el día, lanzaron un anuncio presentando el “Stolen KitKat Tracker”, donde la gente podía ingresar el código de barras de su chocolate para confirmar si tenían uno de los robados. El timing fue ideal y la idea de convertir a los consumidores en detectives me parece brillante; bajo costo y mucho engagement. Por supuesto que no iban a resolver ningún caso, pero el ruido en redes fue innegable.

El año pasado caí en varios de estos chistes, sobre todo en los que anuncian colaboraciones o productos nuevos. Para las marcas, el 1 de abril se volvió un día clave en el calendario de contenido y saben que tienen que esforzarse para destacarse entre tantas noticias fake. Hoy es tan relevante que algunas eligen arrancar varios días antes con posteos para ir preparando el terreno (razón por la cual no me creí lo de KitKat). El problema es que, visto desde afuera, el chiste a veces se siente forzado y termina dando algo de cringe. Además, ya estamos condicionados a creer que todo es mentira, lo que mata la sorpresa. Si nadie cae en la trampa y existe el riesgo de que el público se enoje, ¿por qué las marcas insisten con el día de los inocentes? Bueno, existen otros motivos estratégicos.

Es una oportunidad perfecta para probar ideas nuevas y medir reacciones. Se puede jugar con el lanzamiento de un sabor o producto ficticio para ver cómo respondería el mercado; si el recibimiento es positivo, ya tienen un testeo real antes de producirlo. Y lo mejor, de nuevo, es el bajo costo. ¿Se acuerdan cuando antes del Super Bowl ya empezábamos a debatir cuáles eran nuestros anuncios favoritos? En EEUU es costumbre que al día siguiente los noticieros hagan un ranking de las mejores campañas. Podríamos decir que algo similar pasa con April Fools’ Day, aunque lógicamente con menor exposición. Para las marcas más chicas, este evento es una ventana para ganar visibilidad cuando aparecen en artículos sobre las campañas más originales. Así generan awareness, aunque sea a través de un producto ridículo, logrando entrar en la conversación. La repercusión es muy breve; con viento a favor el engagement dura hasta el 4 de abril, pero todo sirve.

Más allá de la saturación, varias marcas se lucieron este año aprovechando el día para crear memes e intentar generar viralidad. Los formatos más usados fueron los lanzamientos fakes, las collabs absurdas y regalos reales (los giveaways!). Uno de mis preferidos fue el Dyson Airwrap versión mascotas; la descripción ya era irónica, pero el video es gracioso, de calidad, bien hecho y alineado a lo que esperamos ver de una marca como Dyson; por eso juntó miles de likes y comentarios.

Otra campaña aprobada fue la de Dunkin’, que jugó con la idea de regalar más de un millón de cafés a sus miembros. Arrancaron unos días antes para que la noticia circulara y usaron una estética de oficina que se sentía muy cercana. Lo más importante fue que generaron valor real; los cafés gratis no eran un chiste y salieron a aclararlo porque querían tráfico en los locales. El año anterior la gente pensó que era mentira y muchos no se animaron a canjear el código, así que esta vez cuidaron hasta el último detalle, usando incluso el cupón STILLNOTAJOKE para pedir su café gratis. El mensaje final me encantó: “April Fools’ puede generar problemas de confianza… pero nosotros estamos acá para ayudarte a superarlo”. Aplausos!

Tema collabs, lo que noté es que las marcas se pusieron de acuerdo para hacer la broma, hubo aprobación del otro lado e incluso se taggearon en los posteos, jugando en redes para beneficiarse de los dos lados. Vimos desde las famosas albóndigas de IKEA con sabor a Chupa Chups hasta una crema para café sabor spicy vodka con la marca de pastas Carbone. Esto muestra que se puede jugar con marcas amigas aunque pertenezcan a rubros totalmente distintos. Además, no se necesitan grandes presupuestos; a veces un buen meme o un shooting hecho con AI es suficiente para que la gente lo comparta, se ría un rato y siga con su día.

En lo personal, no soy fanática de las campañas tradicionales porque el truco ya es demasiado evidente, o quizás porque cada año aparecen más marcas que se suman. Pero quería aprovechar para rescatar los ejemplos que sí funcionaron, donde algunas marcas se diferencian y no caen en el chiste fácil, sino que sorprenden de verdad, como hizo Dunkin’. Es probable que yo esté algo agotada porque en EEUU el tema está muy instalado, pero mi recomendación para quienes trabajan en marketing es agendar la fecha equivalente en sus países (28 de diciembre para los hispanohablantes) y pensar con tiempo algo divertido e inesperado. Hoy las posibilidades con AI son infinitas y no necesitan mucha inversión. ¿Va a estar saturado? Sí. ¿Hay riesgos? También. Pero la clave está en minimizarlos y no cruzar límites que puedan repercutir negativamente en la marca.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Packaging de la semana | El negocio del sueño llegó al helado. Las marcas hacen marketing alrededor del bienestar, la importancia de descansar, y ayudar a la gente con ansiedad o estrés. Hay dispositivos como el Oura ring, suplementos para ayudar a relajarse, accesorios para bloquear las pantallas, luces especiales, y ahora también helado. Se dieron cuenta que el 60% del consumo de helado es después de las 6 pm, por lo tanto el azúcar y los aditivos que usan tienen un impacto negativo en el sueño. La solución que proponen es un helado para la noche con magnesio, manzanilla, lemon balm (para reemplazar el azúcar) y otros ingredientes que ayudan a descansar. El branding que eligieron fue 100% nocturno y el mensaje dan es “date el gusto de tomar helado sin culpa y dormir mejor”. Si soy honesta, prefería no haber sabido el dato del azúcar del helado antes de dormir…

• ¿Dónde está el ad? | Tuve que ver dos veces el video para darme cuenta dónde estaba el anuncio. Me llamó mucho la atención porque, siendo un ad de Subway, no hay ninguna señal de que se trate de un post patrocinado, incluso en el video jamás mencionan la marca, sino que hablan de un restaurante genérico y del mejor "chicken parm". Investigando un poco más, encontré que no es un acuerdo directo entre el creador y la marca, sino un formato de TikTok Ads donde las empresas compran espacios publicitarios en videos que ya están funcionando bien y que tratan temas relacionados con su rubro (en este caso, sándwiches y comida). Por lo que pude averiguar, no es algo nuevo y es una táctica bastante común en apps de apuestas como Stake. Lo que me parece cuestionable es que no se le pague al creador de contenido, porque este tipo de publicidad puede hacerle ruido a su audiencia y afectar su credibilidad.

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Elige tu propia aventura.

Me enteré de la existencia de Simmy porque apareció cómo una de las apps más descargadas de EEUU a unos días de haber lanzado. El concepto lo podemos definir como una “fanfiction interactiva” donde el usuario puede ser el protagonista de la historia. Se los traduzco… Las fanfics son historias que escriben los fans en base a una obra original; las que yo más escuché son sobre Harry Potter y se publican en Wattpad. Un fan elige personajes y pone toda su creatividad en contar una historia nueva. Es cómo un “Qué pasaría si Hermione a los 25 años….?” y escriben fantasía alrededor de ella. Resulta ser que las fanfics no se limitan solamente a una historia de Wattpad, también hay videos con mini historias actuadas en TikTok, audios y juegos interactivos. Dentro de lo interactivo hay una subcategoría que se llama “Reader-Insert” o Y/N (Your Name), donde el lector puede reemplazarlo por su nombre o hasta mismo poner otro que le gustaría. Los que consumen este contenido lo ven como una experiencia inmersiva, una manera de vivir dentro de la historia y escapar del mundo real.

Volviendo a Simmy, lo que la diferencia del resto es que usan AI y las historias son visibles. Piensenlo como un juego de historias interactivas que te permite vivirlas con uno como protagonista, pero sin limitarse a una historia ya escrita, sino que uno elige su propia aventura. Un usuario se descarga Simmy, sube una selfie, la AI crea una versión digital de su personaje y elige qué tipo de fanfic quiere (desde Harry Potter, romance, aventura, K-Pop, lo que sea). El usuario interactúa por medio de chats y fotos, como si fuese un Whatsapp o un Snapchat, y la app va creando ‘snaps’ con su personaje. Una vez dentro de la historia, el usuario va tomando diferentes decisiones según lo que quiera que pase.

Simmy se lanzó a fines de marzo y llegó a estar entre las 5 apps más descargadas del App Store. Si bien existen otras apps interactivas como Character.AI, sólo se limitan a chatear con personajes. Leyendo el feedback de los usuarios, dicen que se engancharon con Simmy porque es más inmersiva y visual, más divertida, pone el foco en la fantasía y en los fanfics románticos.

En lo personal, soy una outsider total a este género, siempre me gustaron más las biografías, memoirs y non-fiction. Me pregunté, ¿quién consume ésto? Bueno, el público es mayoritariamente femenino, va desde adolescentes hasta +30 años y dicen que hay un porcentaje alto de personas LGBTQ+. Los que la usan lo ven como una manera de escapar del día a día, vivir una fantasía en primera persona, probar qué pasaría con su vida si hubiesen tomado otras decisiones y descubrir su identidad. La estrategia de lanzamiento de Simmy se limitó a campañas de Instagram y TikTok sin una gran inversión de marketing, pero logrando llegarle al público que les importaba y consiguiendo cientos de miles de descargas que les permitieron subir en los charts. Como las apps de micro-series verticales, tiene un modelo freemium que requiere pagar una suscripción mensual para poder seguir con la historia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Ahora está de moda fumar | A fines de Marzo empezó a circular en noticias y redes que fumar volvió a estar de moda. Cuando salió Love Story, arrancaron los tweets nostálgicos de cuando fumar era lo normal y la gente recordaba el placer que les daba. Se generó debate porque, por la manera de titular, parecería que repuntó el consumo masivo de cigarrillos, mientras que la realidad es que el consumo sigue estando en sus mínimos históricos. Escuché podcasts y leí newsletters al respecto donde aclararon que, en realidad, el cigarrillo volvió a tener su lugar en la cultura. Fumar aparece como una imágen o en escenas, como un gesto cool de la época. Fumar había quedado asociado a lo viejo y ahora las celebridades lo están volviendo a traer a la conversación. Algunos dicen que la gente está volviendo a elegirlos como una especie de rebeldía, en una época tan marcada por el wellness y la optimización de la alimentación, el sueño, el cuerpo y la salud en general. Por otro lado, los que elegían el vape ahora lo están mirando con rechazo, como algo muy artificial y poco estético. Como hablábamos de la vuelta de todo lo analógico, al cigarrillo también lo ponen dentro de ese bucket de cosas de los 2000s que generan nostalgia, más que nada por la estética. A los que dejaron de fumar, después de tanto esfuerzo por favor no se les ocurra subirse a este trend!

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Luz Roja

En mi dosis semanal de TikTok, me llamó la atención un video de una chica usando una máscara LED inalambrica en el medio del aeropuerto antes de embarcar. Vi gente usando parches para las ojeras en el gimnasio y en cafés, pero pensé que ese era el límite al que habíamos llegado con el skincare. La chica del TikTok parecía ser una Gen Z, la generación que está dispuesta a andar por la vida mostrando cada paso de su skincare routine y adoptando cada trend que ven.

No es ninguna novedad que la ‘red light therapy’ está de moda, pero sólo la veíamos en los clásicos GRWM, selfies en Instagram, morning routines, etc. Si bien arrancó en la pandemia, el consumo de dispositivos LED para la casa explotó con las redes en los últimos dos años. Solo en Tiktok el hashtag #redlighttherapy tiene más 1.3 mil millones de vistas. Pero también influyen los clásicos vlogs de influencers y famosas mostrando su día que siempre incluye unos minutos de una LED face mask o directamente esos paneles que sirven para todo el cuerpo. Ahora bien, ¿para qué son?

La gente la elige como un ‘anti-aging’; sirve para evitar o minimizar las arrugas, estimular la recuperación de colágeno, reducir el acné y la inflamación. También viene un dispositivo para el cuero cabelludo que dicen ayuda a estimular el crecimiento del cabello (un tip que vi es que si tenes una máscara facial podés ponerla en la cabeza y cumple la misma función jaja). Otro formato que vi en el house-tour de un deportista es la cama de luz roja que ayuda con la recuperación después de los partidos para aliviar los dolores. Me imagino que ésta es la que deben tener todas las celebrities; las Kardashians, Jennifer Aniston, Martha Stweart, y Sabrina Carpetener entre otros, ya dijeron ser fans de esta terapia. Los que saben del tema dicen que el valor no está solamente en cómo mejora la piel, sino que es una inversión en longevidad y salud holística donde los beneficios no se limitan a lo superficial, curan desde adentro.

Para dar una idea, el mercado del red light therapy hoy está valuado en $445 millones de dólares y se estima que va a alcanzar los $658 millones en 2032. Vamos a seguir viendo diferentes formatos y formas de usarlo, también a las marcas de beauty tradicionales sacar sus propias luz LED; L’Oréal ya confirmó que en unos meses lanzan un producto nuevo. Ya no es un nicho que se limita a los fans del skincare, hoy forma parte de la rutina de bienestar de los Gen Z y millenials. Cada vez vamos a ver más gente usándolas; el hecho que en TikTok las búsquedas hayan aumentado +120% en los últimos meses, ya es señal de que va a ser un producto mainstream.

Cómo todo producto que está de moda, el rango de precio es abismal. Podés conseguir una luz LED china en Amazon por unos $20 USD o éste Prism Light Pod por casi $90 mil USD. En el medio podemos encontrar una LED face mask de Shark por $350 USD y este panel para el cuerpo bastante popular por unos $800. Pero también existe la posibilidad de ir a un centro de estética, spa o gimnasio y hacer una sesión.

Hace unos meses tuve un momento de FOMO (que está volviendo mientras escribo esto) y le pregunté a mi cosmiatra si sirve o no. Hace años que una vez por mes parte de mi “facial” en Glowbar (una membresía mensual de cosmetología) incluye 5 minutos de un panel de luz LED. Ella me explicó que las que se venden para el hogar no tienen la misma intensidad que las que usan ellos, y que si bien es un “nice to have” en una rutina diaria, no tiene el mismo efecto que el de las máscaras para uso profesional. Leyendo más sobre el tema, encontré ésta review que cuenta que al usar una terapia de luz roja en su casa no encontró ese efecto de calma y relajación, todo lo contrario, al usarla siente más energía, impulsividad y hasta algo de euforia. Usar una luz LED dicen que es como estar al sol pero sin las consecuencias de los rayos UV.

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Rest In Peace, Allbirds | Había una vez un ex jugador de fútbol de Nueva Zelanda y un ingeniero industrial de San Francisco que se juntaron para hacer las zapatillas más cómodas, minimalistas y eco-friendly del mercado. El modelo original, las ‘Wool Runner’, se convirtieron en el uniforme oficial de Silicon Valley allá por 2017. Las usaban desde Larry Page, fundador de Google, hasta Leonardo DiCaprio. En el mundo de las startups eran un must y, si en ese momento las usabas, significaba que pertenecías a la subcultura tech. Les iba bárbaro, tuvieron varias rondas de funding y vendieron 1 millón de pares en 2018 con su modelo DTC (direct-to-consumer). Los chicos vivían su sueño y no tardaron en convertirse en un unicornio, que en ese momento era todo un hito. Pero seguían teniendo objetivos más altos. En 2021 salieron a la bolsa y el primer día de su IPO las acciones subieron más de 100%, alcanzando una valuación de $4 mil millones. Pero la historia no termina con ese final feliz. Llegaron las decenas de tiendas físicas (recuerdo una en el Soho allá por 2019), lanzaron muchos productos nuevos, incluyendo ropa, y aparecieron competidores como On y Hoka. Tenían muchos costos y las ventas no crecían al ritmo que esperaban. Parecía que estas zapatillas funcionaban en la comunidad tech por su historia, la calidad del producto y el compromiso con el medio ambiente, pero no con el público masivo. Las acciones alcanzaron su pico el día del IPO ($560) y, desde ahí, no lograron recuperarse. El viernes 2 de abril cerraron en poco más de $2 dólares. Y hay más: la novedad es que Allbirds firmó un acuerdo para vender todos sus activos, propiedad intelectual y algunos pasivos por $39 millones de dólares. Después de la venta, Allbirds se va a disolver. Y colorín colorado, la historia de la empresa que llegó a valer $4 mil millones y se vendió por $39 millones en apenas cinco años, se ha terminado.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• OpenAI pagó más de $100M por el podcast preferido de Silicon Valley | El Jueves al mediodía todos los que seguimos TBPN quedamos sorprendidos por la noticia de que estos chicos cool que hablan de negocios y tecnología le vendieron su empresa a OpenAI. Para los que no conocen, TBPN arrancó en 2024 y hace un livestream diario sobre la industria tech, la mayoría de los días no pasan los 1k de personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. Pero ojo tampoco se imaginen que tienen millones de suscriptores y views. Esos vivos diarios después tienen en promedio 4k views y el canal no llega a los 70k de suscriptores. ¿Cómo es entonces que OpenAI elige pagar millones por éste canal de Youtube? El valor está en quien es esa audiencia, la credibilidad y la calidad del contenido que ofrecen, Tienen una comunidad fiel que se la considera “premium” porque incluye emprendedores tech e inversores. Ellos mismos describen TBPN como “el SportsCenter de Silicon Valley”. El número con el que cerraron la compra no lo hicieron público pero alguien dijo que superaba los $100 millones de USD (proyectaban $30 millones en ingresos para el 2026). Los hosts y el equipo de 11 personas van a formar parte del equipo de comunicaciones y estrategia de OpenAI pero TBPN va a mantener su independencia editorial y va a seguir operando como una marca propia.

• Nuevos integrantes en el universo Substack | Volviendo a los updates sobre quiénes se suman al mundillo Substack, hace unos días sorprendió que un medio como The Guardian arranque su propio Substack. Leí por ahí que es un testeo porque empiezan con un newsletter sobre comida, lo que hoy se llama “Food Media” (lo dejo por aca para los foodies). Llama la atención porque medios como The New York Times, Wall Street Journal y demás tienen sus newsletters pero en sus propios sistemas, no dentro de una plataforma externa. Si ya The Guardian está probando Substack es una señal de que algo positivo se está generando en esta red. Otro usuario que vengo siguiendo desde hace un tiempo es , un jugador de fútbol de La Liga española que escribe su reflexión después de cada partido, lo bueno y lo malo, se muestra vulnerable, lo que le pasa por la cabeza al no entrar en un partido y más. Siento que en lugar de guardarlo para él, encuentra en escribir y compartirlo una forma de procesarlo. Me sorprendió y me pareció muy auténtico. Muestra que hay nichos infinitos en Substack y que quizás en poco tiempo empecemos a ver más deportistas abriéndose y contando lo que les pasa. Eso sí, que no sean personas de PR o ghostwriters.

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Cuentas Secundarias.

¿Qué tan a favor juega haber estado expuesta tanto tiempo online a la hora de lanzar una marca? Los lanzamientos, aunque no todos sean buenos o creativos, aseguran prensa y miles de seguidores que, ojo, no siempre equivalen a ventas. Los casos más conocidos son los de las Kardashian-Jenner, que aprovecharon la fama para probar con decenas de emprendimientos y se quedaron con los cuatro o cinco que funcionaron. Hoy los casos de éxito más famosos son SKIMs, Good American y Kylie Cosmetics, que menos mal que se vendió antes de la caída, pero muchos otros cerraron silenciosamente.

¿Qué puede jugar en contra? El archivo. Sus fans las conocen tanto, justamente porque ellas se encargan de exponer cada detalle de su vida, que cuando quieren vender algo nuevo la gente puede no creerles que sea genuino o que esté alineado con quienes son hoy. El caso de la semana es el de la influencer Alix Earle, que para los +30 es “la chica rubia de la casita de Bad Bunny” o “la nueva novia de Tom Brady”. Explotó en TikTok post-pandemia mientras estudiaba en la Universidad de Miami subiendo los típicos GRWM, pero con la diferencia que mostraba su acné crónico sin filtros, hacía el antes y después del maquillaje, contaba qué productos usaba y hablaba de la inseguridad que le generaba. Después llegó la fama, tuvo su podcast, participó en ‘Dancing With The Stars’ y se convirtió en una personalidad conocida en EEUU.

Hace unos diez días arrancó una cuenta paralela en TikTok y otra en Instagram con el nombre @wtfisalixdoing. La cuenta tuvo millones de impresiones en horas porque enganchaba a sus seguidores con un “¿qué carajo está haciendo Alix?”. Ahí subía contenido especial y espontáneo, le pedía a su familia que intentara adivinar qué estaba planeando, y fue generando intriga sin revelar nada desde sus cuentas principales. La otra movida creativa de su equipo fue poner un cartel en pleno Soho, en Nueva York, promocionando la cuenta y adelantando que el gran secreto se iba a revelar pronto. El detalle es que el cartel tenía forma de rompecabezas. A partir de ahí, el foco de la campaña fue incentivar a los seguidores a ser los primeros en armarlo. Día a día subían videos con el progreso, la gente quería saber de qué se trataba, comentaba, y eso ayudaba a que las cuentas crecieran con un engagement real.

El miércoles, Alix puso la última pieza y reveló el misterio. Reale Actives, una marca de skincare para el acné con productos que, según ella, no son “ni feos ni médicos”. Contó cómo odiaba los productos para la piel que solía usar, entre otras razones porque el packaging no era aesthetic y no quedaban lindos en el baño (nunca un problema honesto!). El lanzamiento funcionó, generó el hype previo de una manera poco convencional y logró despegarse de sus cuentas personales. Otro detalle de su playbook que vale la pena anotar, es que mientras el proyecto era secreto, ella fue grabando todo el proceso, probando los productos, documentando el progreso de su piel, y con el lanzamiento armó un edit de ese recorrido.

Que algunos medios lo llamaran “el mejor lanzamiento del año” no les ahorró las críticas. El problema fue que ahora quería vender que los ingredientes de sus productos la habían ayudado a tener la piel que tiene hoy, cuando todo el mundo sabía que había hecho el tratamiento con Accutane tres veces porque ella misma lo había contado en sus redes. Los expertos en skincare cuestionaron la fórmula, y otros directamente señalaron que no es ético monetizar la propia inseguridad.

Más allá de la polémica, hay una lección clara no solo sobre cómo lanzar un producto sino también sobre cómo usar las cuentas paralelas. Y esto no se limita a famosos. Es una tendencia que vengo viendo también en marcas de todos los tamaños. El ejemplo más reciente es la cuenta @helloapple; Apple tiene su cuenta histórica, pero armó una paralela para subir videos de las primeras campañas de la empresa, backstages, festejos por el aniversario número 50 y demás.

Hace unos días leí sobre la tendencia de las ‘stunt accounts’, que son cuentas que las marcas crean con cierta informalidad para subir memes, detrás de escena, fotos de archivo o anunciar una campaña nueva. Se ven menos producidas, más espontáneas, y tienen el objetivo de llamar la atención, generar algo que se sienta real y no como publicidad, y lograr que la gente se anime a comentar. Lo que señalaba el artículo es que antes este tipo de cuentas no eran viables por el costo, tanto monetario como de producción, de conseguir que tenga seguidores. Hoy los algoritmos funcionan por interés y una cuenta nueva puede generar alcance rápido sin tener muchos seguidores. Estas cuentas no duran para siempre. Alix, por ejemplo, le cambió el nombre a @realeactives apenas anunció la marca, y es probable que en algún momento borre todo el contenido del pre-lanzamiento. Lo que buscan es generar views en un momento puntual para generar engagement con la comunidad.

Si tenés tu propia marca o trabajás en una, la tarea es pensar cómo podrías beneficiarte de una cuenta secundaria y sobre qué la harías. Las ideas son infinitas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El marketing trend de 2026 es el ‘gender-branding’?| Man Cereal y Hot Girl Pickles no son casos aislados de marcas que aprovecharon tendencias como los “gym bros” y la “girl dinner” para darle una vuelta de rosca al marketing de sus marcas. Parece ser que es una estrategia generalizada que está funcionando, porque en un lapso de diez días me encontré con “Beer Girl” y “Hot Girl Soda”. El concepto no es excluir hombres, es enfocarse en necesidades que generalmente están asociadas a las mujeres. Hace ruido porque durante décadas las marcas no tuvieron que aclarar quién era su core customer con su nombre. Beer Girl me pareció interesante porque quisieron resolver el problema que muchas mujeres sufrimos con el clásico “la cerveza me hincha”. El producto está hecho a base de maíz en lugar de malta, reducido en glúten y en el porcentaje de alcohol. Me parece gracioso que el marketing sea alrededor de “bikini approved”, “girls who beer”, “for the girls”. Encontré la marca en Shark Tank pero todavía no llegó a Nueva York, están arrancando. El otro caso lo vi esta semana cuando salí a recorrer locales por el West Village.

• No se pierdan esta publicidad 100% hecha con AI (spoiler: hay perritos!) | En este newsletter se ha criticado mucho a las publicidades hechas con AI de grandes marcas como Gucci o Coca-Cola. Esas empresas gigantes que tienen presupuestos enormes para directores creativos, equipos de marketing, productores, y que eligen usar AI de la forma incorrecta. Me refiero a contenido poco creativo y de baja calidad. Pero hoy vengo con un contra-ejemplo, no toda publicidad hecha con AI es mala. Este caso muestra que lo que importa es la creatividad y lograr hacer contenido que en la vida real no se podría o requeriría de un presupuesto imposible para muchas marcas.

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Bordar es la nueva cerámica.

Después de la clase de gimnasia del domingo pasado fui a tomar un café y en la mesa compartida tenía enfrente a una chica bordando. Hacía unos días había estado leyendo sobre la moda de los ‘grandma hobbies’ y este café es de esos modernos donde está prohibido usar computadoras los fines de semana, así que la escena no podía haber sido mejor inspiración para esta sección.

Caminando por Washington Square Park vi un grupo de chicas en una ronda haciendo lo mismo, cada una con su set de bordado. Siempre hablo del detox digital, la vuelta de lo analógico, los libros físicos y los dispositivos sin internet, pero no siempre en por qué y qué otras actividades están resurgiendo. Creo estar en condiciones de confirmar que la tendencia de los ‘grandma hobbies’ es un hecho y no solamente una noticia click-baitera.

Los millennials y Gen Z quieren estar cada vez menos en redes sociales, pero todo ese tiempo antes destinado al celular o Netflix ahora tienen que usarlo para otra cosa. La solución que encontraron fue hacer esas actividades de abuela como bordar, tejer, ocuparse de la jardinería (como yo!), hornear, ir a clases de cerámica, pintar con acuarelas, coser. Todo eso que era normal que hagan nuestras abuelas y que durante los últimos años se cuestionó, hoy están resurgiendo.

Si bien es la primera vez que veo gente bordar en la calle, desde la pandemia que el algoritmo viene mostrándome lo que se conoce como contenido “trad-wife”. La cuenta más popular, y polémica, es la de Ballerina Farm, una chica que dejó su carrera como bailarina de ballet de lado cuando se casó con uno de los dueños de la aerolínea JetBlue para mudarse a una granja en Utah, tener hijos (muchos) y dedicarse full time a criarlos, hacerle la comida casera (hasta la manteca), coserles la ropa, encargarse de la granja y demás. ¿Cómo sabemos todo ésto? Porque ella lo documenta y sube en redes sociales. No es la única que hace contenido trad-wife, pero estas mujeres tienen otra cosa en común, son mormonas.

Sin meterme en la religión y sin críticas, parece ser que las mujeres mormonas están conquistando la cultura pop. Dejó de ser un trend de TikTok, hoy están en Netflix y tienen sus propios TV Shows. El interés por verlas va más allá de la gente que practica la religión.

La tapa de esta revista me llamó la atención… Básicamente el artículo decía que son mujeres jóvenes, madres, lindas, emprendedoras, pero con drama televisivo. Con tantos shows como ‘The Secret Lives of Mormon Wives’ y ‘The Real Housewives of Salt Lake City’, la gente se enganchó porque muestran una cultura que valora la familia, la maternidad, la belleza, el trabajo duro, la unión con la iglesia y con la comunidad.

No puedo negar que hace años vengo leyendo críticas hacia quienes promueven el estilo de vida “trad-wife”. Dejar la carrera de lado para dedicarse a la familia, ocuparse de cada detalle de la casa, cocinar, tener una huerta, diez hijos y todo sin ayuda. La crítica que les hacen es siempre la misma: que no muestran la realidad. Estas mujeres son emprendedoras que montaron un negocio de cientos de miles de dólares mostrando sus vidas, y detrás tienen alguien que graba, alguien que edita los videos, un equipo completo. Lo que presentan como su día a día no es tan espontáneo como parece, y además pueden acceder a ese estilo de vida justamente porque tienen ese respaldo económico. Son, en definitiva, expertas en marketing.

Leyendo más sobre el resurgimiento de los mormones, encontré que antes de las redes sociales era común entre estas mujeres tener sus propios blogs. No es algo nuevo para ellas, lo que cambió es la plataforma y el alcance.

Hoy se dan dos cosas en paralelo que explican por qué estos hobbies de las abuelas están volviendo. Por un lado, hay un deseo genuino de estar lo más lejos posible del celular, de hacer algo con las manos, de desconectarse. Por el otro, las mujeres mormonas están en pleno auge, conquistando las redes y los reality shows con una estética trad-wife que ellas, en realidad, siempre tuvieron. Tejer, bordar, hacer pan, plantar, no son actividades que descubrieron ahora. Pero cuando los jóvenes las ven a través de una pantalla, las perciben como algo nuevo para experimentar. Ellas ayudaron a popularizar y normalizar todo eso dándole ese toque de glamour que antes no tenía.

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Closet Infinito.

En Nueva York el negocio del alquiler de ropa está muy instalado. No es solamente para alquilar un lindo vestido de fiesta que como es de un color que generalmente no usas te preguntas “pero cuando lo voy a volver a usar?” entonces decidís hacer el rent y probar el servicio. Por ejemplo, hay chicas que trabajan en bancos o estudios de abogados que tienen que usar ropa formal para juntarse con clientes, que eligen usar el servicio de Rent The Runway, pagar una suscripción de $120 dólares al mes por hasta 5 prendas por mes (que pueden ser más si las vas cambiando todas las semanas) y tener variedad en su placard. De esta manera evitan comprar ropa de moda que no usarían la próxima temporada y por sobre todas las cosas, solucionan el tema de la falta de espacio de guardado (fundamental en esta ciudad). La mayoría pensará que por $120 es preferible comprar tu propia ropa, pero creanme que un gran porcentaje, sobre todo las más jóvenes, gasta más que eso en Zara o Aritzia por modas que duran meses y después se arrepienten. Rent The Runway arrancó en el 2009, fue pionera con el formato online, la primera que implementó el modelo de membership; se popularizó, creció, hizo su IPO y se desplomó. Pero marcó un precedente en la industria de la moda. Aparecieron muchas pero la única que es hoy un caso de éxito no solo por el servicio sino también por el modelo de negocio y los números que maneja es Nuuly. Un dato no menor: es el servicio de alquiler de ropa de Urban Outfitters que también es dueño de Free People y Anthropologie.

Nuuly arrancó en el 2019, con una membresía que cuesta unos $100 dólares mensuales por 6 prendas, ofrece ropa de las marcas del grupo y de otros 400 diseñadores. Hoy Nuuly tiene más de 400.000 suscriptores (70% de los cuales están alquilando ropa por primera vez), generaron más de $560 millones en ventas y lo más importante para el negocio… son rentables! Mientras tanto, Rent The Runway sigue luchando por llegar al break-even con un poco más de 100.000 suscriptores. Podríamos ponernos más técnicos y explicar cómo optimizaron la logística y el storage pero no es el objetivo de esta sección. Parte del éxito de Nuuly está en la diversidad de prendas que ofrecen, el precio y la audiencia Gen Z y millennials. Este público ve alquilar como un ahorro. Además, no nos olvidemos del tema de la sustentabilidad, es más friendly para el medio ambiente usar estos servicios y darle más oportunidades a una misma prenda que muchas personas comprando la misma.

En muchos países todavía no está popularizado este servicio o no está bien visto alquilar, por eso quiero contarles cómo funciona: 1) Con la membresía accedés al catálogo y filtrás por tu talle, 2) Si el servicio envía 6 prendas, elegís 10 para que ellos sepan que otras opciones te gustarían en caso de que no estén disponibles tus primeras opciones, 2) Envían la ropa en impecable estado a tu dirección, 3) Elegís por cuanto tiempo quedartela, si no te gusta la ropa podés devolverla y te vuelven a enviar otra caja. 4) Sino, te quedas la ropa por el tiempo que quieras total la membresía está paga. 5) Una vez que quieras cambiar la ropa, ponés todos los ítems en la caja y los devolvés por correo o en un local; ellos se encargan de lavar la ropa. 6) Volvés a elegir otras prendas y así hasta que te aburras.

Las chicas quieren tener muchas opciones y estos servicios te dan esa idea de closet infinito. Un día podés jugar a ser una chica minimalista de los 90s como CBK, después si te vas a una destination wedding jugas con el look del lugar, si viajas a la playa alquilás ropa de crochet, podés estar en tu era maximalista también, o en modo ejecutiva. No tenés que gastarte miles de dólares, vas buscando tu estilo y si no te sentís identificada, devolvés la ropa y pedis otros ítems.

En mi caso, probé el servicio de alquiler de la marca Maje hace unos 4 años. Me había mudado, arrancaba mi trabajo corporate. Post-pandemia ya no tenía ropa de oficina, y no sabía cómo se vestía la gente en Nueva York. Mi experiencia fue buena, era una marca que en ese momento consumía y al alquilar fui probando diferentes modelos, estilos y colores. También era la ropa que tenían en la colección, era un precio más premium pero menor de lo que cuesta un cardigan de la marca. Lo di de baja a los meses una vez que ya me había aburrido, el servicio empezó a tener más demanda y ya los ítems que elegía no eran los que me llegaban. No puedo decir si fue un buen deal o no, pero me sirvió para volver a encontrar mi estilo después de haber estado con ropa deportiva todos los días durante la pandemia, y terminé comprando 1 o 2 prendas que realmente me habían gustado y que uso hasta el día de hoy. Lo que sí, el negocio no prosperó porque recién quise dejarles el link y me di cuenta que ya no existe.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• A todo le llega su revival, esta vez es el turno de las revistas | El Jueves desbloquee un nuevo plan favorito que voy a repetir todas los meses, descubrir revistas. Mi conexión con las revistas viene desde muy chica, esperaba las que llegaban todos los Domingos para mirar los anuncios, los famosos, la decoración. Después fuí esa pre-adolescente que cada primer día del mes iba al puesto de diarios a preguntar si ya había llegado mi revista. Llegué a ir 4 veces en una semana. Cuando viajaba al exterior me compraba revistas, después de grande todos los Miércoles llegaba la revista ¡HOLA!. Ese día esperaba volver de la Universidad para sentarme y leer todo sobre la realeza, ver las casas y jardines, la edición de moda. Cuando apareció Instagram me desconecté de ese mundo, como todos, porque ya cuando llegaba la revista la información era vieja y puras publicidades que se veían en redes; ese efecto sorpresa dejó de existir. Mi consumo de revistas se limitó al consultorio del dentista o la peluquería. El negocio fue cayendo, las editoriales tuvieron que reinventarse y tuvieron dos opciones, ser 100% online o hacer impresas solo esas ediciones especiales, como hizo Vogue. Hace unos meses se empezó a hablar de la “Analog economy” para referirse al impacto en el negocio de la vuelta de los libros físicos, vinilos, CDs, fotos impresas y ahora también las revistas. Hoy eligen comprar revistas porque quieren que sea tangible, coleccionable y elegir qué leer vs. ser esclavos del algoritmo. Las revistas que están resurgiendo no son las clásicas, sino esas que son más de nicho, que no van a publicar todo el contenido en redes. La tendencia se está dando sobre todo en el rubro decoración y dicen que está relacionado a que la gente se cansó de esa deco de Pinterest obvia, clean, minimalista y con poca personalidad. En cambio estas revistas muestran casas reales, vividas e imperfectas. Las revistas hoy son objetos que están volviendo a la “coffee table” porque la gente quiere mostrar que las colecciona, quieren guardarlas y que dejen de ser scrollables. Las marcas de lujo están empezando a invertir en estas revistas porque saben que si bien el volumen que venden es menor, la gente las lee con atención, quiere coleccionarlas y esa publicidad va a quedar para siempre.

• TikTok podría ser el nuevo Netflix vertical | Se filtró que TikTok está haciendo casting de actores para producir sus propias series verticales. Ya era raro que no estuvieran saliendo a competirle a todas las apps de micro-dramas. La pregunta ahora es si el contenido va a estar en la misma app o en una nueva, sobre todo porque hace unos meses registraron la marca TikTok Drama. Netflix sigue dormido o por ahí un día nos sorprende con un feature nuevo en su app y decenas de series verticales con el nivel y volumen de producción que nos tienen acostumbrados.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Semana de adquisiciones en el mundo CPG | Esta semana mi feed estuvo llenó de noticias sobre ventas de empresas del sector de beauty y wellness. Una fue la de Olaplex; para los que no la conocen, fue una de las primeras marcas de cuidado capilar basada en la ciencia y tecnología. Productos de alta calidad, aunque no a todos les funcionan, muy usados en peluquerías y que también tienen su edición para la casa. Henkel la compró por $1.4 mil millones de dólares. Olaplex ya había sido vendida en 2019 y salió a la bolsa en 2021, llegó a valer $14 mil millones pero la acción cayó casi un 95%. Después está Salt & Stone, una marca premium de cuidado corporal conocida por los desodorantes, body washes, fragancias sofisticadas. Todos los productos con una fórmula clean y, un dato curioso, la fundó un ex snowboarder. Entre su página, Sephora y otros retailers la marca facturó $165 millones en 2025 y finalmente se confirmó su venta esta semana, no hay monto oficial pero se habla de más de $450 millones. Otra novedad fue Danone adquiriendo la marca británica Huel que vende bebidas y snacks altos en proteínas y nutrientes, por más de mil millones de dólares.

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Las chicas quieren pickles.

Hay gente enojada en las redes porque salió la noticia de que unas chicas de unos veintipico de años recibieron una inversión de $3 millones de dólares para seguir haciendo crecer su marca de consumo masivo. Pero yo creo que lo que realmente les molesta es el nombre, “Good Girl Snacks” y, especialmente, su producto estrella, “Hot Girl Pickles”. Comentarios del estilo… “¿Qué estoy haciendo con mi vida?”, “¿Saben los inversores en dónde se están metiendo?” y uno que particularmente me llamó la atención, “Invierten en sus founders, no en el producto”. Ese comentario me llevó a averiguar más. Cuestión que estas chicas me dieron una lección de marketing y necesito compartirla acá.

No debo ser la única que piensa que los adolescentes malgastan horas de su día en TikTok. Pero estas chicas le dedicaron todo ese tiempo para llevarse algo muy útil, entender qué le gusta a su generación, cuáles son las tendencias, qué temas enganchan y cómo hacer crecer una marca gastando $0 en anuncios e influencers. Arranquemos por quiénes son. Leah Marcus y Yasaman Bakhtiar se conocieron cuando entraron a la universidad en Los Ángeles y se hicieron íntimas porque daba la casualidad que las dos crecieron en Suiza y que además tienen familias de Medio Oriente. Una vez que se graduaron, siguieron el camino tradicional arrancando trabajos formales, pero lo único que les interesaba era pasar todo el día scrolleando redes sociales. En la pandemia arrancó fuerte en TikTok el trend de la “girl dinner”, que básicamente es una comida que requiere poco esfuerzo y es saludable. De este trend salieron productos exitosos, por ejemplo el atún enlatado de Fishwife. Uno de los alimentos que más aparecía en el #girldinner eran los pickles. Una de ellas se da cuenta de que el hashtag #pickles tenía 9 mil millones de views, miró las marcas que existían y vio que era una categoría en la que no se había innovado. Le mandó un mensaje a su amiga y le propuso arrancar una empresa de pickles. Así de simple lo cuentan.

El siguiente paso fue comprar el dominio “Good Girl Snacks” y renunciar a sus trabajos. En 2023 empezaron a armar la estrategia de marketing y el branding de la empresa, todo 100% basado en las tendencias de TikTok. El nombre de “Hot Girl Pickles” no es literal, es para hombres también, pero en ese momento estaban los trends de “hot girl walks” y “that girl”, que más que ser literales son un mindset. Para los que no estamos en TikTok, es una manera de referirse a una mujer empoderada, con confianza en sí misma, divertida. Entonces cuando pensaron la marca decidieron enfocarse en ese público del cual ellas formaban parte, hacer un producto para sus amigas Gen Z y que el branding sea divertido y venda esa energía “hot girl”. Pero la clave estaba en que querían tener un buen producto que las diferencie, así que fueron por el lado de que sea orgánico y clean, con sabores innovadores y con fusión de Medio Oriente (no existían pickles saborizados así). Arrancaron la empresa con sus ahorros, sin financiamiento externo; para ellas era una prueba. Como no tenían presupuesto para marketing, influencers o anuncios, se enfocaron en hacer contenido orgánico y auténtico alrededor de su vida emprendiendo, confiando en que en algún momento TikTok haría su magia y se volverían virales. ¿Así se hace marketing hoy?

Esta estrategia tiene nombre y es “building in public”. Hoy es bastante normal, los casos que mencionamos este año fueron los de Sleep or Die y el de Halfdays. Desde octubre de 2023 estas chicas subieron un video por día enfocado en el contenido de “cómo renunciar a tu trabajo y arrancar un negocio con tu mejor amiga”. Día a día fueron mostrando cómo era un “day in my life” que incluía pruebas, ir a fábricas, prepararse para el lanzamiento, viajar a Nueva York por reuniones y más. Todo esto sin siquiera tener el producto, generaron hype con los pickles hasta que un día en febrero de 2024 salieron a la venta en su web. A los 6 días ya estaban cerrando un acuerdo para vender en Whole Foods y con el éxito llegaron a retailers como Erewhon, donde hoy son la marca de pickles más vendida. Este es el packaging, a mi las ilustraciones me dan vibes Graza.

Ellas siguen con su estrategia de hacer contenido todos los días. Hoy cuentan cómo fue arrancar en una categoría en la que no tenían experiencia, cómo le mandaban mensajes random a gente en LinkedIn para conectar y hasta hacen recetas de cookies con pickles. Te cuentan tanto las cosas buenas como las malas, desde que les bajen la cuenta hasta festejar cada logro. Y ojo, quiero dejar en claro que no tienen millones de followers, 45k en TikTok y +100k en Instagram. Como les conté, no gastan en influencers ni ads y además juegan con eso en redes, pero sí hicieron collabs con otras marcas. También contaron por qué eligen las collabs que eligen y cuál es la estrategia. Buscan siempre que la marca con la cual colaboran tenga una audiencia a la que ellas necesitan llegar y que además sea inesperada, que tenga ese factor sorpresa. Una de ellas fue con una marca de embroidery (ya vamos a hablar en otra edición de por qué está tan de moda ahora). Así, paso a paso, con estos pickles llegaron a colaborar con marcas gigantes como e.l.f Cosmetics y hace unas semanas anunciaron una collab con los famosos pochoclos proteicos de Khloé Kardashian.

No cualquiera se anima al “building in public”, pero estas chicas pasaron su adolescencia en TikTok, están acostumbradas y no le tienen miedo al cringe. Entendieron qué funcionaba y que contar todo lo que les pasaba las iba a mostrar auténticas, únicas, diferentes. Tienen veintipico de años y la están rompiendo. La página es divertida, hacen comparaciones con otras marcas, las redes y el contenido son originales. En lugar de ads hacen pop-ups en distintas ciudades de EE.UU. con sponsors. Ellas juegan con esto de no gastar en publicidad (me pareció divertido cuando subieron un video en el que le piden a una bailarina en un evento que se saque una foto con su producto para redes). Eso sí, sí envían producto a influencers, pero gratis, y llegaron a gente como Alix Earle (la rubia que estaba en la casita de Bad Bunny). A mi me enseñaron la importancia de la constancia en subir contenido todos los días, porque el día que te hacés viral eso acelera todo, y también cómo detectar trends de TikTok y usarlos a favor. Así como Man Cereal creó productos para los “gym bros”, estas chicas fueron con la estética de la “hot girl”. Y ojo, es un concepto que ayuda a crecer, no una limitación. Como ellas dijeron, es un mindset, el producto es para todos. Bien merecidos esos $3 millones de USD. No soy una pickle girl, pero me dieron ganas de probarlos, así que pronto les contaré que tal son.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Made with AI es el nuevo Made in China | Las marcas se están dividiendo entre (A) las que no tienen problema en usar AI para su contenido en redes e incluso lo defienden, como Gucci o Lumilagro, y (B) las que no lo usan y encima tienen que salir a aclarar que el contenido fue hecho por humanos por el miedo a que los critiquen. Este último es el caso de Le Creuset, una marca francesa de ollas y sartenes de hierro. En uno de sus últimos posteos de Instagram esta semana, la marca agregó un comentario asegurando que el video lo hizo un artista, sin AI. Lo que veo en los comentarios de las redes, es que mucha gente sigue asociando al uso de inteligencia artificial con el recorte de costos, dando la impresión de que la marca no valora el trabajo artesanal de calidad. Estamos llegando al punto donde una foto o video hecho con AI es casi indistinguible de uno sin, pero ya varios países y estados en EEUU están sacando regulaciones que van a obligar a las empresas a etiquetar cuando su contenido esté hecho o modificado con AI. Siento que en el corto plazo esa etiqueta le va a generar problemas de imagen a muchas marcas.

• El presidente de Burger King es la nueva estrella de su última campaña | En Febrero, Burger King lanzó una campaña en redes sociales que empezó con el presidente, Tom Curtis, subiendo un video en la cuenta oficial de TikTok donde deja su número de teléfono y le pide a la gente que le digan lo que BK tiene que mejorar. A eso le siguieron varios videos de Tom hablando por teléfono con clientes que le pedían volver a las papas de antes, mejorar las nuggets, y hasta empleados reaccionando a los mensajes de texto que llegaban a ese número, criticando sus productos. El contenido es divertido y parece auténtico (a pesar de estar super guionado), lo que generó que entre todos los videos juntasen casi 100M de vistas en un mes. Bien por el equipo de BK que se inspiró en una campaña de Domino’s Pizza de hace más de 15 años, donde el presidente contaba cómo mejoraron la calidad de las pizzas después de escuchar todas las críticas de sus clientes. La campaña es otro ejemplo de cómo, con buena creatividad, los propios empleados pueden ser excelentes voceros de la marca en redes sociales.

@burgerkingYou have thoughts about Burger King, I want to hear them. My phone number is (305)-874-0520. By participating, you agree to program terms at bk.com/yourwayterms.

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La realidad es el nuevo lujo.

Venimos hablando de cómo las nuevas generaciones están un poco cansadas de vivir constantemente online, y empezaron a buscar maneras de cambiar su relación con la tecnología. En el último año, búsquedas como “digital detox” subieron +70%. El otro día me crucé en las redes (que irónico…) con una publicidad de Brick. Se vende como una solución para el doomscrolling, pero lo curioso es que combina una app con una especie de ladrillo físico. Básicamente, configurás qué apps querés bloquear del teléfono y después lo apoyas en el ‘brick’ para que desaparezcan. A diferencia de las configuraciones del celular donde podes limitar una app después de X cantidad de tiempo de uso, acá tenés que volver a apoyar el celular en el brick para desbloquear esas apps. La idea es que lo dejes en un lugar fijo (en el living de tu casa por ejemplo) para evitar la tentación mientras estás afuera o mismo en otra habitación.

El 81% de los Gen Z admiten que les gustaría desconectarse del mundo online y la mayoría dice sentirse más solo y tener dificultades para desarrollar relaciones con otra gente. La generación más online de la historia es también la que más busca experiencias presenciales reales (y por eso también idealizan tanto la cultura de los 90s-2000s).

La mayoría de los inversores están invirtiendo en startups de AI, pero algunos están empezando a apostar por el IRL (In Real Life). La tesis es que, a medida que vivimos más online y la AI genera más productividad, lo premium va a pasar cada vez más por las experiencias y conexiones cara a cara, que hoy son escasas. Las apps de eventos IRL que vienen creciendo fuerte son Partiful, Luma y POSH.

Partiful es la app para organizar fiestas y eventos privados entre amigos. Lo que la hace distinta es la invitación. Podés customizar la página del evento como quieras, los invitados ven quién más confirmó, pueden compartir fotos del evento, y todo se siente parecido a un grupo de WhatsApp. Apunta a eventos sociales, estilo cumpleaños, y juntadas más casuales. Es como la evolución moderna de los Eventos de Facebook.

Luma es la opción para quienes organizan cosas más serias estilo workshops, charlas, eventos de networking, etc. Tiene un diseño clean y herramientas para los organizadores, como vender tickets, mandar newsletters, ver métricas, etc. El gran diferencial es que tiene una sección para descubrir eventos en tu ciudad.

POSH funciona como un TikTok de eventos premium. Tiene un feed que te recomienda cosas según tus intereses y los de tu círculo, con foco en vida nocturna (fiestas, DJs, recitales) y experiencias culturales. También apunta al descubrimiento pero tiene herramientas de marketing y venta de tickets más avanzadas, para organizadores grandes.

Una app más nueva en esta categoría, es Rodeo. La fundó un ex-COO de Hinge que se hizo viral en redes cuando subió un video a TikTok anunciando el lanzamiento. La idea de Rodeo es organizar tus actividades sociales con amigos y familia. Le pegas links o screenshots de eventos que mandaron por chats o que viste en redes, y la app los escanea y los guarda para armarte un calendario de planes. Me encantó la demo pero todavía estoy en el waitlist!

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Marcas en la cara.

Últimamente veo cada vez más gente en la calle, en cafés o en la subte usando parches para ojeras o acné como si nada. Algo que antes quedaba reservado para tu casa, y que después empezó a mostrarse en redes, hoy se convirtió en parte del look de las personas; se volvió visible, una extensión de su identidad. Primero quiero arrancar con Starface, porque es interesante entender cómo lograron que incluso adultos se peguen estrellitas de colores en la cara (yo en la adolescencia no hubiese podido) y, además, porque hace meses hay rumores de una posible venta por cientos de millones de dólares.

Los parches del acné existen hace años y vienen del K-beauty (tan de moda que está ahora), no los inventó Starface. Durante mucho tiempo fueron transparentes o beige, pensados para tapar el granito sin que se note. Hasta que en 2015 Julie Schott viaja a Corea como parte de su trabajo de editora de Elle, ve todos estos parches de hidrogel siendo alguien con acné, y se empieza a preguntar por qué esconderlos en lugar de hacerlos visibles o incluso divertidos. Pensemos que era el momento en el que aparecieron los filtros de Snapchat e Instagram; si nos divertía ponernos orejas de perrito y tatuajes en la cara con esos filtros, ¿por qué no usar un parche más colorido en la escuela?

Recién en 2019, después de dejar Elle y encontrar un co-founder, Julia lanzó Starface (miren su página porque es buenísima) con sus Hydro-Stars amarillos tan característicos, packaging con una carita feliz muy cute (estilo airpods case) y el mensaje “Stop hiding your acne. Celebrate it!”. En la pandemia explotaron en TikTok y redes sociales; la gente los usaba para entrar en los calls de Zoom porque le parecían divertidos. Cuando todo volvió a la normalidad, no quedaron como algo de entrecasa, los chicos los empezaron a usar para ir a clases, a entrenar, en la calle. Dejaron de ser solo de chicos y hasta los adultos se subieron a la tendencia. Los famosos no tardaron en llegar, pero el que revolucionó el negocio fue Justin Bieber subiendo selfies con sus parches. Starface fue creciendo y llegaron las collabs con Hello Kitty y otros productos especiales para el acné y los puntos negros. Desde 2023 la marca es rentable, factura más de $90M al año y después de tantos rumores de venta en los últimos meses, anunció una inversión de $105M. Más allá del producto, lo que hicieron fue correr la vergüenza y convertir el acné en algo visible, casi una forma de decir “esto también soy yo”.

Esta lógica en los últimos meses evolucionó a los under-eye patches, que pasan de ser parte de tu rutina de skincare a algo que usás para salir de tu casa. Primero se volvieron virales marcas como Topicals o Pixi Beauty que los hicieron coloridos e identificables, y empezaron a naturalizar mostrarlos en redes. Subir una foto mostrando ese parche es hacerle publicidad a la marca porque tiene el logo en todos lados. Las empresas de beauty se avivaron y hoy ninguna quiere dejar de aprovecharlo, se dieron cuenta que es publicidad gratis, y desde Chanel hasta Rhode lanzaron parches especiales. Rhode fue la que empujó más usar parches ‘on-the-go’, contrataron influencers para mostrarse en pilates o en un café usando los under-eye patches, y las Gen Z siguieron a su modelo aspiracional. Ahí estaban las chicas mostrándose en todos lados con logos de la marca en la cara haciéndoles publicidad gratis (es como una funda del celular). Para los jóvenes es una forma de mostrar con qué marcas te identificás, qué consumís, cuál es tu aspiracional. Esa es la diferencia que quería marcar entre los dos parches, una cosa son los parches de acné que aparecen para sacar la vergüenza, mostrarte real y divertirte. Pero los de ojeras es otra cosa, son marcas diciendote salí a la calle con nuestro logo tatuado en tu cara así te mostras como una chica a la moda.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Hidratarse es negocio | La categoría wellness no para de crecer y todos los días aparecen empresas nuevas de probióticos, wearables para hacer deporte, apps para optimizar el sueño, suplementos, etc. Uno de los nichos que revivió es el de la hidratación funcional. Seguramente, las marcas más conocidas sean Gatorade (PepsiCo) y Powerade (Coca-Cola). Pero el crecimiento actual viene por los polvos de electrolitos que vienen en ‘sticks’. La gente está cada vez más enfocada en la importancia de la hidratación, pero a diferencia de las bebidas que están relacionadas con los deportes, los sticks son para mezclar con el agua que tomas en tu día a día, sin el azúcar que tiene una Gatorade. El otro día leí que ‘DryWater’, una marca nueva que tiene menos de dos años, está llegando a los $100M de dólares en ventas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Que un novio ficticio te mande regalos | Hoy hablamos de los eventos IRL, pero en paralelo las chicas de #BookTok están yendo un paso más allá y pidiendo traer a la vida real a los personajes de sus libros. Da un poco de cringe, sí, pero alguien entendió perfecto esa obsesión y armó un negocio. Se llama The Boyfriend Book Box y es una suscripción pensada para que sientas que ese personaje masculino existe fuera del libro. Obvio que viene con el libro, pero lo interesante es que te mandan objetos que ese personaje usaría o te dejaría; una camisa con su perfume, una cadenita con sus iniciales, hasta la bebida que tomaría (un whiskey por ejemplo), una vela con el aroma que transmite el libro y una nota “de él” para la persona que recibe la caja. Todo está armado a medida, inspirado directamente en la historia, no es genérico. De hecho, el nivel de detalle es bastante extremo, recrean todo según cómo el libro describe al personaje, desde el perfume hasta su personalidad. No es barato, la experiencia completa cuesta unos $500 dólares al año por una caja por cuatrimestre. Pero la demanda es tan alta que tienen lista de espera. La idea de llevar la historia fuera del libro y hacerla parte de tu vida, como si ese boyfriend ficticio te mandara algo solo para vos. Cringe… o lo probarían?

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All You Need is Lovable.

Karlie Kloss era una de las modelos más reconocidas del mundo, ángel de Victoria’s Secret, tapa de Vogue, y de repente empezó a hablar de programación. Había fundado ‘Kode with Klossy’ en 2015, una ONG que organizaba cursos de programación gratuitos para chicas de entre 13 y 18 años. El mensaje era que si ella, una modelo, podía aprender a programar, cualquier chica podía. Me quedó grabado porque en esa época no era muy común ver cruzarse al mundo de la moda con la cultura tech. Hace poco, veo que Karlie publicó en Instagram que volvió a programar pero esta vez “vibecodeando” con Lovable para armar una app para su familia. Al principio pensé que era una app para mujeres que había fundado ella. Pero no, Lovable es una plataforma de “vibecoding”, un término que se volvió popular para referirse a programar usando AI; en vez de escribir código, escribis en lenguaje natural como cuando usas ChatGPT.

Justo hace unas semanas, una amiga me dijo de anotarnos en un hackathon que organizaba Lovable con Stripe y Anthropic (los creadores de Claude), en Nueva York. El evento,‘SheBuilds’, se hizo el 8 de Marzo, el Día Internacional de la Mujer, en más de 40 países. En el que fui, estuvimos 350 mujeres vibecodeando por más de 6 horas. Además, durante todo ese día cualquier persona en el mundo podía usar gratis la plataforma de Lovable. Estuve todo el evento pensando en la cantidad de usuarios nuevos que se estarían registrando. Cuando volví a casa y me puse a hacer research, me enteré que la empresa pasó de 20 a 150 empleados en el último año… ¿Cómo una empresa tech de ese tamaño podía tener una estrategia de comunicación tan clara y tan bien ejecutada?

Lovable arrancó a fines de 2024, fundada por Anton Osika y Fabian Hedin, con sede en Suecia (la empresa original había empezado en 2023 con otro nombre). Es una plataforma con la que podes construir aplicaciones y páginas describiendo lo que querés en lenguaje natural (como si hablaras con ChatGPT) sin necesidad de saber programar. Escribís lo que tenés en la cabeza, y la AI lo convierte en un producto o una página web. Hoy Lovable está valuada en casi $6.6B y facturan más de $400M al año, lo que la convirtió en una de las empresas tech que más rápido creció. En el último ranking de las plataformas de IA más usadas de a16z, Lovable está en el puesto #21 con más visitas mensuales.

Hay muchos competidores fuertes en la categoría, como V0 de Vercel (creada por el argentino Guillermo Rauch) y Replit. Pero estas dos apuntan a un perfil mucho más técnico y con experiencia en programación, mientras que Lovable apunta a un público más amplio. La propuesta y comunicación está enfocada en el 99% de la gente que no sabe programar, pero que tiene una idea en la cabeza. Lo que buscan transmitir es que cualquier persona puede usar su creatividad para construir una app o web con Lovable. Desde el branding y la identidad visual, ya se respira creatividad y diseño, con un tono que se siente divertido y cercano. Otro dato curioso, un empleado publicó que armaron un app interna con Lovable para gestionar su propio sistema de marca.

En redes sociales ese mensaje se traduce en creativos con un tono muy distinto al de otras empresas de software. Tutoriales que parecen videos de emprendimientos más que una demo, entrevistas en la calle mostrando a personas comunes armando sus primeras apps, marketing de influencers, y videos cortos en YouTube con un formato estilo ‘dato curioso’ para terminar contándote sobre Lovable.

La semana pasada lanzaron su primer gran campaña de branding, “Some ideas are too loud to ignore”. La campaña sigue a una mujer consumida por una canción que no puede sacarse de la cabeza, que la persigue en su día a día, volviéndose cada vez más imposible de ignorar. La tensión se resuelve cuando abre Lovable y convierte esa idea en una app de música. Dato curioso: el equipo creativo usó Lovable para armar la app de la banda que aparece en el video. También agregaron publicidad en vía pública en San Francisco, Londres y Nueva York.

Siento que gran parte del éxito de Lovable está en cómo usaron el branding y su comunicación para diferenciarse de la competencia y transformar algo complicado o extraño, como es programar, en algo que motiva a cualquiera a crear la idea que tienen en la cabeza.

Para los que les interese toda la parte de product growth, les dejo este podcast que hizo Elena Verna, la Head of Growth de Lovable donde cuenta más detalles de lo que hicieron para crecer tanto en el último año.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Nuestras historias, y las tuyas | En la edición pasada conté que por primera vez Apple había empezado a hacer contenido exclusivo en TikTok para el lanzamiento de su Macbook Neo, y que con esto buscaban llegar a un público jóven. Parece que eligieron a la reina del público Gen Z, Hailey Bieber, para promocionar uno de los nuevos colores (para mi es contenido pago aunque se vea natural!). Hoy la novedad es que Apple abrió una cuenta paralela de Instagram, @helloapple, para compartir momentos históricos de la empresa, campañas que quedaron en la memoria de todos, eventos, etc. Esto coincide con que estamos a días del aniversario nro. 50 de Apple. Lo que se rumorea es que quieren expandir el storytelling de la marca más allá de sus productos, creando un espacio para mostrarse más humanos, amplificar el impacto de la marca en la cultura y mostrar su lado creativo. Es un buen paso para conectar con su comunidad y aprovechar la nostalgia (ojalá hagan algo con los iPods!). Los festejos por el aniversario ya arrancaron y ayer apareció Alicia Keys de sorpresa en Grand Central, donde está uno de los locales de Apple, para dar un mini-recital. ¿Se imaginan estar esperando el tren y que esté Alicia Keys cantando ‘Empire State of Mind’?

• Packagings de la semana… | El de la izquierda se viralizó en X, vino en una especie de sachet. No tengo idea si es un éxito en Japón o no, pero me pareció divertido. El de la derecha, no es un mini-champagne, es una cerveza sin alcohol que me trajeron esta semana en un restaurante de (I Cavallini). Me llamó la atención porque, en general, las cervezas NA tratan de imitar lo más posible el packaging de las versiones con alcohol. En este caso le quisieron dar un estilo diferente a una cerveza tradicional, buscando un diseño más high-end.

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Las pilates princesses vuelven a los 90s.

Parece que Pinterest se equivocó en sus predicciones de tendencias para el 2026. Dijeron que este año se terminaba la moda del estilo clean, “quiet luxury”, “old money” o como quieran llamarlo, y volvían los colores, el maximalismo, y que cada uno se exprese con su estilo propio. Pero no tuvieron en cuenta el lanzamiento de la serie ‘Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette’ y el impacto que podría llegar a tener. Contexto, la serie trata sobre la relación entre el hijo de JFK y su esposa, CBK, la mujer más famosa de EEUU en ese momento, considerada una “it girl”.

Con el furor de la serie, hoy todas quieren tener el estilo clean y minimalista de CBK. Ella trabajó muchos años en Calvin Klein en Nueva York; en ese entonces era EL lugar para trabajar en el mundo de la moda, y no solo era conocido por sus campañas de underwear con famosos (esta semana se hizo viral el lanzamiento con Dakota Johnson), su negocio principal era el de la alta costura, que vestía a las celebridades americanas para ir a galas y alfombras rojas. También su línea de streetwear. Carolyn, una de las musas de Calvin, tenía un estilo minimalista, se limitaba a usar colores beige, negro, blanco, gris y todo le quedaba elegante. Muchas chicas que antes no la conocían porque ser una it girl de los 90s, la redescubrieron (en mi caso el año pasado cuando leí el libro) y ahora todas quieren dar ese estilo “quiet luxury” y “effortless chic” (aunque pasen horas armando el outfit y maquillándose). En TikTok y en Instagram está lleno de GRWM con un outfit y peinado al estilo CBK, o fotos de los looks y un “en mi CBK era”. Pero ojo, para los hombres también, de hecho hubo una competencia de quién se parecía más a JFK Jr. en Nueva York, y las chicas de TikTok suben cómo les hacen el estilismo a sus novios para que se parezcan a John (que btw, era el soltero más codiciado de EEUU y lo eligieron como “the sexiest man alive”).

Las búsquedas de Calvin Klein aumentaron +800% desde el lanzamiento de la serie, y las chicas que jamás habían entrado en un local, ahora van al local del Soho y esperan encontrarse con el estilo de ropa que vendían en los 90s, monocromática y simple. El problema es la decepción que se llevan, esperan ropa minimalista y se encuentran con colores, y ropa que CBK no usaría para ir a hacer brunch un fin de semana. En Bloomberg por ejemplo dijeron que Calvin Klein y PVH Corp (la empresa dueña, parent company) no están aprovechando el momento y que es un grave error no capitalizar tener clientes nuevos dispuestos a gastar en la marca si hacen un revival de esas colecciones de los 90s.

Como estas jóvenes no encuentran nada en Calvin Klein, están buscando esas prendas vintage en páginas second-hand como TheRealReal donde las búsquedas de la marca aumentaron 139% en las primeras dos semanas del lanzamiento de la serie. Acá sí hay una oportunidad para los retailers second-hand y hasta mismo para marcas de ropa que quieran replicar ese estilo clean. Como Calvin Klein no lo aprovecha, Massimo Dutti no se quiso quedar atrás y esta semana lanzó esta campaña que hace alusión al estilo de los 90s y la pareja ‘A Forever Story’... O mismo Uniqlo también aprovechó y quiso simular tener a ellos dos vestidos por la marca (una marca que no se sube a cualquier trend, me llamó la atención).

La que no se equivocó y apostó desde antes del lanzamiento de Love Story a que iba a ser un éxito total, fue Rhode. La marca de Hailey Bieber contrató a Sarah Pidgeon, la protagonista, como cara de la marca. La campaña salió hace 2 semanas cuando de lo único que se hablaba en redes era de ella. Les salió excelente, además Sara es una actriz que nunca había sido contratada por una empresa de beauty. Este personaje marca el antes y después de su carrera, y ahora va a estar siempre asociada a este personaje. Otro caso que me llamó la atención esta semana, del cual la gente se reía, fue el de Starbucks que no se quiso quedar atrás y como también fue una marca de los 90s, lanzó una campaña con su clásico cup blanco, con chicos en la calles de NYC como en los 90s pero tomando un cafecito de Starbucks. Ya cualquier marca busca subirse al revival de JFK Jr y CBK…

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Llame Clickeá YA!!!

Una o dos veces por semana, como mucho, entro en TikTok para enterarme de lo que está pasando en el mundo Gen Z y ver las últimas tendencias. Una de las cosas que me molesta de TikTok es cuando estás scrolleando y de repente te salta un Live de una persona random a los gritos, mostrando un producto, y el fondo con luces de colores y más productos. A diferencia de Instagram o YouTube, en TikTok entrás sin golpear la puerta, es decir el mismo algoritmo te mete en el Live sin que uno esté buscando.

Hace meses que vengo escuchando gente como Gary Vee, que dice que “el futuro del retail es LIVE SHOPPING”. Me pareció un buen momento para investigar más y entender el consumo de las generaciones más jóvenes. Confirmado que TikTok LIVE es uno de los formatos que más está explotando en la app, y ya superó a Twitch en horas totales de vistas. Por supuesto que arrancó en Asia, explotó y ahora está en pleno auge en Occidente. Pero no cualquiera puede prender el vivo, solo usuarios mayores de edad y con más de 1000 seguidores. La gente los usa para charlar, hacer sus Q&A, bailar, gaming y más. Pero el boom es el live shopping, donde básicamente te muestran productos, responden dudas en real time, los prueban y hacen ofertas “solo por hoy”... sí, al estilo Sprayette o Llame Ya. Según la data que encontré, estos lives tienen una tasa de conversión más alta que la de una web normal. En promedio convierten entre 9%-30% vs un 2%-3% de un e-commerce tradicional. Y otro dato es que el 50% de todos los usuarios de TikTok compraron algo después de ver un Live (esto me pareció una locura!!!).

La clave está en que crean confianza, porque uno ve el producto en acción, y la charla del streamer te va convenciendo. Esto va de la mano con que la gente está cansada de las fotos de ropa en web que después cuando te llega se ve completamente distinto (ficción vs realidad… clásico trend que hacen con compras de Shein). También el tema de FOMO con las promociones, cuando arrancan con esto de que si compras en la próxima hora hay un descuento… y sumémosle que esto está también conectado con TikTok Shop, los creadores pinnean el producto haciendo más fácil y rápido el checkout sin salir de la app. TikTok hace plata con comisiones por las ventas vía TikTok Shop. Las proyecciones esperan que para 2026 TikTok LIVE genere más de $5 mil millones de dólares, incluyendo los gifts o moneditas que la gente le da a los creadores y los $2.3 mil millones de live shopping con las ventas directas por transmisiones en vivo (un crecimiento del 65% vs 2024). Después de ver estos números, ahora entiendo por qué el algoritmo decide mostrarme estos Lives.

Las marcas están viendo esto como una oportunidad. No hace falta que una empresa prenda un Live de su cuenta oficial, sino aprovechar a los influencers que mejor navegan ese universo y lo hacen de forma natural. El otro día me enteré de una app que usó TikTok LIVE para su campaña de lanzamiento. Rest es una app que funciona como un coach para el insomnio. Uno va trackeando a qué hora se fue a la cama, a qué hora empezó a intentar dormirse y cuánto tardó. La app te genera un plan para mejorar tu hábito de sueño en base a esos datos y los daily check-ins. La idea de la app es que que puedas dormir mejor sin tener que tomar pastillas. Cuestión que Rest lanzó la campaña “Late Night Mistakes”, donde trabajaron con influencers que hacen TikTok LIVE durante la madrugada para que hablen sobre tips para dormir mejor y terminar contando como Rest les podría ofrecer un método probado científicamente. De esta manera se aseguraron de llegarle al público que tiene problemas de insomnio, justo en el momento en el que necesitan una solución. Me pareció una forma muy inteligente de usar la tendencia de los TikTok LIVE y ofrecerle al usuario algo relevante.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Otra noche dorada para Polymarket | Este Domingo son los Oscars. Eso significa que los equipos de marketing de las plataformas de apuestas están en su peak season (facturan millones con este evento). Ya en los Golden Globes aparecieron los resultados de las apuestas en plena transmisión, y a la semana me encontré con este billboard haciendo referencia a quien podría ganar el Oscar a mejor película. Resulta que este Jueves se subió al lore de Timothée Chalamet y la Ópera. Contexto: Timothée dijo que ya a nadie le interesa el ballet o la ópera, y salieron todos a responderle y criticarlo por sus dichos. Antes, Polymarket usaba a Timothée por su rol en Marty Supreme para promocionar las apuestas porque es el candidato a ganar el Oscar. Pero ahora se dió vuelta, aprovechó los comentarios negativos y rápidamente sacó este anuncio ironizando los dichos sobre la ópera y el ballet. Hasta hay gente apostando a que si gana si va a decir las palabras “opera” o “ballet” en su discurso. Entre Polymarket y Kalshi ya se movieron $105 millones de USD con gente apostando a quienes ganarán el Oscar.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Disney+ lanzó un feed de videos verticales | Verts es la nueva funcionalidad en la app de Disney+ que muestra una cantidad infinita de clips de sus series y películas. Si uno se engancha, lo guarda en la Watchlist para verlo después en la app o desde la TV. También el usuario puede clickear en el video vertical e ir directo al episodio o la película completa. La idea es que los usuarios scrolleen como lo hacen en TikTok o Reels pero en Disney+ buscando cual es la próxima serie que van a mirar. No son microseries todavía, pero van en esa dirección. Cuando hice el análisis del auge de los microdramas verticales conté que Netflix también va a probar algo parecido y el rumor es que a fin van a sacar un feed nuevo enfocado en contenido vertical (todavía no está claro si finalmente van a lanzar microseries producidas por ellos).

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El bandido del running.

Siempre fui de hacer deporte pero nunca se me dio por correr. El año pasado, con unas amigas nos anotamos en nuestra primera carrera, la Rocky Run de Philadelphia (si, es una carrera temática de Rocky). Un mes antes, mientras tomaba algo en un café del barrio, vi que estaban filmando una publicidad de una marca de ropa para running. La ropa me pareció muy cool, distinta a los looks aburridos que veía en la mayoría de los runners. Pregunté y me contaron que tenían un local ahí cerca de casa por si me quería probar y comprar algo para mi carrera; ahí conocí ‘Bandit’.

Tim West trabajaba como Product Manager en la industria tech cuando en 2020, con el boom del running en la post-pandemia, decidió arrancar Bandit. Hacía un tiempo que se había anotado en un club de running del barrio, el Brooklyn Track Club. Se empezó a obsesionar con el running, y le llamó la atención que Nueva York no tuviera una marca asociada al deporte, a pesar de ser una de las capitales mundiales de la moda y del running.

El nombre tiene una historia que vale la pena contar. En el mundo del running, un “bandit” es alguien que corre una carrera sin haberse registrado. Generalmente está mal visto en la comunidad, pero Tim lo quiso interpretar desde otro ángulo. La primera bandit real fue Bobbi Gibb, que en 1966 se coló en la maratón de Boston porque, en ese momento, las autoridades consideraban a las mujeres físicamente incapaces de correr esa distancia. Con el nombre, buscó reflejar ese espíritu de desafiar lo establecido.

Tim fundó Bandit desde el sótano de su edificio, part-time, y con fondos propios. El primer producto que lanzó fueron medias, principalmente porque fabricarlas requería poco capital, y porque eran un commodity en ese momento. A pesar de que las medias eran muy visibles y fundamentales durante las carreras, la mayoría de las marcas no buscaban innovar ahí. El primer año buscó crecer solo orgánicamente, aprovechando el boca a boca de la comunidad de runners de su club. Quería que la marca naciera de la cultura runner de Nueva York.

Cuando empezó a crecer, Tim decidió dedicarse full time a Bandit y sumar a su hermano Nick West, con mucha experiencia en ecommerce, y a Ardith Singh, una diseñadora con experiencia en la industria. El éxito de Bandit pasa por estos tres pilares: 1) el modelo de negocio, 2) el diseño de producto, y 3) su estrategia de marketing.

A diferencia de muchas marcas DTC (venden directo al consumidor), Bandit se basa en un modelo de membresía anual. Los miembros tienen descuentos en sus compras, ofertas en otras marcas relacionadas al deporte y la salud, drops de edición limitada (al estilo marcas de streetwear como Kith), y acceso prioritario a eventos exclusivos, carreras y pop-ups. La estrategia de membresía no solo les permite tener ingresos más estables, sino también un ‘Life-Time Value’ (una métrica que representa el valor total de un cliente durante toda su vida con la marca) mucho más alto que el de clientes no miembros. Más allá de su ecommerce, abrieron locales en Nueva York, Los Ángeles y Chicago, además de tener revendedores en locales especializados. Btw, la página me parece espectacular, y tiene detalles copados como un contador que muestra cuántos KM scrolleaste.

En cuanto al diseño de producto, Ardith toma referencias del mundo de la moda vintage de los 80s y 90s, del arte y de la arquitectura de NY, y lo combina con el feedback de la comunidad. La propuesta es cerrar la brecha entre sentirse bien corriendo y verse bien. Bandit se piensa más como una marca de moda funcional que como una marca de performance deportiva, lo que los diferencia de gigantes como Nike o Adidas. En este video la pueden ver explicando de dónde tomó inspiración para la nueva colección de primavera 2026 y cuáles son sus productos favoritos.

La estrategia de comunicación y marketing de Bandit es increíble. La idea es combinar la cultura urbana y fashion de Nueva York, con su ‘grind mentality’ (la cultura del esfuerzo constante) que desafía al status quo y te hace sentir que podés alcanzar lo que te propongas. Una de las campañas que más definió a la marca fue ‘The Unsponsored Project’, lanzada en 2023. La iniciativa apoyaba a atletas de élite que buscaban llegar a los juegos olímpicos pero no tenían ninguna marca como auspiciantes para financiarlos. Les daban plata, gift cards de Bandit, y kits de competencia negros sin logos (haciendo referencia a cuando los deportistas tapan logos con cinta negra para mostrarse en contra de las marcas). La campaña convirtió a Bandit en la marca más comentada de los Olympic Trials sin haber gastado nada en publicidad.

En mayo de 2025 organizaron el primer ‘Bandit Grand Prix’ en Brooklyn, una carrera con eliminatorias de 5k y finales de 3k durante la noche. El formato buscaba parecerse más a la Fórmula 1 que a una carrera tradicional, porque más allá de un evento deportivo, querían nuevamente romper con lo tradicional.

Les dejo dos de las publicidades que lanzaron en los últimos meses que me parecieron espectaculares para entender la comunicación y el universo de marca que construyó Bandit.

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Neo-Comunicación.

Apple acaba de lanzar la MacBook Neo, su laptop más barata, con un precio de entrada de $599, pensada para competir directamente con las Chromebooks y las laptops Windows de gama baja. Lo que me pareció más interesante de este lanzamiento fueron los colores y la estrategia de marketing. La Neo llega en cuatro opciones, blush, indigo, silver y citrus, y eso solo ya generó más ruido en redes que cualquier especificación técnica de la computadora.

No es la primera vez que Apple apuesta por el color. A finales de los noventa, las iMac G3 fueron un fenómeno cultural. Naranja, verde, azul, violeta, rojo frambuesa, eran computadoras que querías tener en tu cuarto como decoración, aunque no supieras bien para qué usarlas. Pero después Apple se fue hacia el minimalismo durante muchos años, todo era plateado, space gray, o blanco. Una paleta que transmitía precisión, premium, la calidad de los materiales, y aspiracionalidad. Esta tendencia no fue solo de Apple o la industria tech, es muy famoso el caso de los autos que también pasaron de una variedad de colores en los 90s a tonos neutros en los últimos años.

Las reacciones en redes a los nuevos colores del Neo fueron muy positivas. Hubo una mezcla de nostalgia y alivio, porque la gente está cansada de ver siempre lo mismo. Hay algo en la variedad de colores que lo hace más humano, más apropiable. La gente quiere que su computadora o su teléfono diga algo sobre quién es.

La estrategia de marketing para la nueva Macbook Neo tiene a TikTok como protagonista, algo raro para la marca porque casi no usaba su cuenta desde que la crearon en 2020. Pero más raro que usar TikTok son los videos en sí, estéticamente y comunicacionalmente distintos a lo que históricamente nos tiene acostumbrados Apple. Un limón recibiendo una videollamada de FaceTime de una lima. El ícono del Finder sonrojándose. Cítricos en agua con gas. El sonido de arranque del Mac sobre imágenes de un amanecer rosa. Uno con un blush rosa ya juntó +44M de vistas! Videos abstractos, casi sin texto, que no explican nada del producto pero con sonidos y visuales que captan el mood de cada color a la perfección.

Los videos se viralizaron y la sección de comentarios explotó (otro dato: Apple generalmente tiene comentarios cerrados en sus videos). Muchos preguntaban si habían hackeado la cuenta. También hicieron un livestream en TikTok, “Matcha Break with MacBook Neo” donde apareció una mascota basada en el ícono del Finder, una carita mitad azul, mitad celeste que cualquiera que usó una Mac reconoce al instante. Internet lo apodó “Lil’ Finder Guy” y explotó el fan art, memes, gente pidiendo el peluche. Apple no lo planeó como mascota oficial, pero la comunidad lo convirtió en una; no sabemos si fue plantado con esa intención o no.

El equipo de marketing de Apple claramente se la viene jugando, y esta no es la primera señal que veo. Hace un tiempo escribí sobre el fenómeno de los stickers físicos para customizar el iPhone, que arrancó cuando G-Dragon apareció en un cartel publicitario en Seúl con su iPhone 17 Pro cubierto de stickers de su marca PEACEMINUSONE. Lo que me llamó la atención en ese momento fue que Apple no solo no lo ignoró, sino que empezó a incluir teléfonos customizados en sus publicidades oficiales, alimentando incluso rumores de que podrían lanzar sticker packs propios.

Una empresa que durante décadas construyó su identidad sobre la pureza del diseño ahora le abre la puerta a la personalización. Estamos viendo en tiempo real como Apple está cambiando su mentalidad para poder enamorar a las nuevas generaciones, hablándoles en su idioma pero sin perder su esencia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana | Larga vida a la manteca!!! Cambió la narrativa de la manteca, ahora ya no es tan mala como nos decían. Por eso están apareciendo marcas nuevas para adaptarse al nuevo consumidor, con ingredientes de calidad o incluso saborizadas. Este packaging de una marca nueva llamada ‘Butter Culture’ me llamó la atención porque volvieron a lo tradicional. Es simple y tiene aires de casero pero high-end.

• Creatina en todas sus formas | La creatina tuvo un rebranding en los últimos 2 años y ahora no solo la recomiendan para ganar masa muscular a la gente que entrena, también dicen que es bueno para la memoria, entre otras cosas. Yo la consumo en cápsulas, mi marido prefiere tomarla en polvo en un vaso de agua, pero ahora podríamos ponernos de acuerdo y condimentar la ensalada con Creatina! Como el chocolate Dubai, cuando algo se pone de moda aparece en todos sus formatos. No es too much?... Pero admitamos que el nombre de la marca “The Strong Stuff” no está nada mal.

• Cómo lograr que un huevo de Pascua se vuelva viral sin caer en el pistacho | Esto es lo que hace una marca premium con una edición limitada, artesanal, con los mejores ingredientes y un branding pensado para llegar directo a los foodies. El huevo que se volvió viral esta semana es de Dandelion. Tiene storytelling y hasta imita a un huevo orgánico de campo. Dicen que estuvieron dos años en R&D para lograrlo. Literalmente una obra de arte comestible y por eso tiene un precio de $45 dólares el huevo. Pero la gente está dispuesta a pagarlo. En el caso del más grande, viene con un martillito de bronce para romperlo y transformarlo en toda una experiencia. Saben que eso se va a volver viral en redes con gente subiendo videos rompiéndolo.

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PorNo.

Hay una tendencia creciente de querer hacer un detox de las redes sociales, despegarse de las pantallas, volver a lo analógico como comprar un DVD o escuchar música en un iPod sin wifi. Todas son formas de querer estar desconectado y, de alguna manera, dejar lo que consideran malos hábitos de la modernidad. Son tantas las ganas de la gente a querer cambiarlos, que ya están pagando apps que les prohíben o desincentivan el doomscrolling.

Como el artículo sobre Quinn que publiqué en Enero generó buena repercusión (varios me escribieron que la probaron y les gustó), hoy les traigo el caso de Quittr. Es un ejemplo de cómo piensan los jóvenes a la hora de emprender y cómo hoy alguien desde su casa, usando AI y sin tener que contratar un equipo o levantar plata, puede crear una app para validar una idea de negocio.

Un YouTuber británico de 20 años y un estadounidense de 23, fundaron Quittr después de conocerse en 2024 a través de la plataforma de matching de co-founders de Y Combinator. Ellos mismos admiten, con bastante honestidad, que cuando arrancaron el objetivo era generar la plata suficiente para no tener que conseguir un trabajo normal. La idea fue una app para ayudar a los hombres a dejar la pornografía. Con el tiempo, al dimensionar la magnitud real del problema y la cantidad de hombres que lo pedían, evolucionaron su misión hacia algo más amplio pero polémico, ayudar a los hombres a “volver a ser hombres”.

En diez días uno de ellos programó la app y su hermano lo ayudó con el diseño. La app bloquea sitios web, aplicaciones de pornografía y contenido similar en redes sociales. Lo que la diferenció desde el principio fue el botón de emergencia. Cuando un usuario siente ansiedad o el impulso de consumir porno, lo toca, el celular vibra, se activa la cámara frontal y aparecen mensajes pensados para frenar el impulso. En los primeros días esos mensajes eran bastante directos, del estilo “What’s your excuse this time?” o “Look at yourself. Why are you doing this?”, apelando a la vergüenza como herramienta de disuasión.

Para conseguir los primeros usuarios fueron a Reddit y publicaron comentarios contando cómo Quittr los había ayudado. Con eso juntaron los primeros $3.000 dólares en suscripciones. Cuando los banearon por autopromoción, usaron ese dinero para pagarle a influencers cristianos y de la ‘manosphere’ en Instagram y TikTok. Con un solo video superaron los $30.000 en suscripciones, y cuando uno de esos videos llegó al millón de vistas, hicieron $100.000 en cuestión de horas. Eso les dio la base suficiente para continuar con estrategias de marketing más tradicionales.

Hoy Quittr tiene más de 1,5 millones de descargas en todo el mundo y cerca de un millón de usuarios activos mensuales. A un año del lanzamiento generan más de $500.000 USD por mes, sin haber levantado un solo dólar de fondos de inversión. Con el crecimiento llegaron también las críticas, especialmente hacia el enfoque en la vergüenza. Fueron bajando el tono de los mensajes y tomándose más en serio la misión de ayudar genuinamente. Hoy la app incluye un terapeuta con AI disponible las 24 horas, una comunidad de apoyo entre usuarios, lecciones de neurociencia y terapia cognitivo-conductual, meditaciones y un dashboard de progreso. En su página dicen haber ayudado a 750.000 hombres a dejar el porno.

La repercusión es mixta. Hay usuarios que dicen que les cambió la vida, pero también hay quejas concretas. Psicólogos que salieron a decir que apelar a la vergüenza puede ser contraproducente, otros que lo consideran una estafa y argumentan que por ese precio conviene pagar una terapia real, y reclamos sobre bugs y cobros duplicados. Es una historia polémica, pero la traje al newsletter porque me pareció que combinaba las tendencias en cultura online que venimos hablando, con una nueva forma de hacer negocios durante el boom de la inteligencia artificial.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Stanley Cup OUT! Owala bottle IN! | Confirmado que se terminó el hype por los vasos de Stanley. Es más, entre los Gen Z y los tiktokers estás OUT si seguís yendo por la calle con uno. Ahora la moda es Owala, la marca por la que están dispuestos a pagar por ediciones limitadas y hasta reventa. Se pusieron de moda porque tiene un diseño “FreeSip” que te permite elegir cómo tomar el agua (con bombilla, boca ancha, etc.). Hay trends virales de gente mostrando que cuando tomas agua de su Owala, pareces un koala (de ahí el nombre de la marca!) y también estuvo el caso del chico que frenó a un ladrón con una botella de la marca que contamos en Noviembre. Otros dicen que también sumó gente porque es más barata. Pero en fin, Owala es el nuevo status symbol de TikTok.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Trackear las calorías, un negocio de $100 millones | Siguiendo con la AI y los chicos de 20 años volviéndose millonarios creando sus propias apps, esta semana se confirmó la venta de Cal AI a MyFitnessPal (una app de conteo de calorías que ahora es parte del portfolio de Under Armour). El fundador es un chico de 19 años. Creó Cal AI en 2024, una app que facilita el conteo de calorías porque solo tenés que sacarle una foto a las comidas y la app calcula automáticamente los macros, los nutrientes y demás. Se volvió viral porque le sacó el dolor de cabeza a millones de personas que tenían que hacer el tracking diario de calorías. Por supuesto que aparecieron competidores, pero dicen que esta app es la más exacta. En menos de 2 años juntó más de 15 millones de descargas y generó casi $40 millones de USD. Y esto sin ningún VC! Solo crecimiento orgánico, buen marketing y un equipo de 30 personas (que ahora se van junto al founder a trabajar a MyFitnessPal). La suma de la venta no la confirmaron, pero en los medios estiman que fue por más de $100 millones de dólares. En redes sociales la historia se volvió viral porque a Zach, el founder, lo ven como el underdog, porque lo rechazaron 15 de las 18 universidades a las que aplicó. Mientras trabajaba en la app el muchacho seguía como estudiante en la Universidad de Miami.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La empresa secreta de AI que Ben Affleck le terminó vendiendo a Netflix | En 2022, cuando recién empezaba a explotar el tema de la AI, en Hollywood ya había pánico por lo que podía pasar con los trabajos de producción y efectos especiales. Ben Affleck fue uno de los que se obsesionó con el tema por el miedo que le daba. En lugar de sumarse a las huelgas de 2023, decidió fundar su propia empresa. La idea era usar herramientas de AI para facilitar el trabajo de los cineastas, no para reemplazarlos. La empresa se llama InterPositive y desarrolla herramientas de AI para post-producción. Toma el material que ya se filmó y entrena un modelo personalizado que después ayuda en tareas técnicas estilo corregir iluminación, borrar cables, ajustar fondos, reencuadrar tomas o hacer pequeños retoques. Son ediciones mínimas, pero que ahorran mucho tiempo en post-producción. Y lo más importante, el control creativo sigue estando en manos de directores y editores. Ben Affleck estaba como founder y CEO acompañado por un equipo de 16 personas. El proyecto se mantuvo bastante en secreto, no tenía web ni vendían servicios a otros estudios, estaban enfocados en construir la tecnología primero. Esta semana se supo que le vendió la empresa a Netflix. No revelaron el número, pero fue una sorpresa ver al ex marido de J-Lo metido en el negocio de AI. La idea de Netflix es integrar estas herramientas en sus producciones para bajar costos. La usarán también para las micro-series verticales? Mientras tanto, Ben Affleck va a seguir como Senior Advisor de Netflix para guiarlos en el uso ético y creativo de la AI.

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Employee Generated Content

Quiero prepararlos para lo que se viene, el tipo de contenido con el que nos van a bombardear este año. Y para los que trabajan en marketing, un aviso: no abusen de esta estrategia o van a arruinarla antes de que arranque. El concepto que va a dominar el 2026 es el ‘Employee Generated Content’. Es básicamente lo mismo que el User Generated Content pero hecho por personas que trabajan en la propia marca. No lo mencionamos en las tendencias de principio de año porque es muy reciente, explotó en Febrero y la historia detrás vale la pena contarla completa, trabajen o no en marketing, porque es un recordatorio sobre qué significa ser auténtico y creativo.

Kaeden tiene 22 años, trabaja en Staples como Print Specialist y su trabajo es encargarse de las impresiones en la sucursal. En redes sociales se llama Oblivion, un nombre que sacó de un personaje de la película Videodrome de 1983 porque le pareció cool. Tenía una presencia activa en TikTok subiendo videos de su vida, sin ser viral ni conocida, hasta que en Enero empezó a mostrar su trabajo en Staples. Nadie de la empresa se lo pidió, fue algo orgánico. El primer video, con su remera roja de Staples y diciéndole a la cámara que si necesitan imprimir algo ya saben a quién pedirle, juntó más de un millón de views. Mirenlo antes de seguir leyendo, porque sin verlo es difícil entender la personalidad y autenticidad que tiene.

@blivxxPrint specialist or whatever

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A partir de ahí siguió subiendo decenas de videos dando consejos sobre qué agendas comprar, cómo imprimir fotos en tazas, recomendando productos. En un mes pasó de ser Kaeden en la vida real y Oblivion en internet a ser ‘Staples Baddie’. Y el fenómeno no es solo que se hizo famosa rápido, sino que Staples de repente se volvió cool para los jóvenes. Una empresa fundada en 1986 para ser “el supermercado de artículos de oficina” que quedó en el olvido con la llegada de Amazon y los retailers online. En los últimos años era el lugar al que ibas cuando necesitabas imprimir algo y todo estaba cerrado. Con “Staples Baddie” los Gen Z empezaron a ir a las sucursales a probar los servicios de impresión y descubrir productos que no sabían que existían. Los empleados de los locales están sorprendidos de ver a jóvenes recorriendo los pasillos.

Lo que probablemente todos están pensando es que esto estuvo coordinado con el equipo de marketing, pero no. Fue contenido orgánico y el CMO recién esta semana salió a hablar públicamente para agradecer lo que hizo Kaeden, aclarar que sigue siendo empleada y que van a contactarla para alguna colaboración. Lo más gracioso es que cuando entré al TikTok oficial de Staples, el contenido era 100% corporativo. Solo el último video supera los 100 mil views y los comentarios son todos pidiendo que Kaeden maneje las redes. Este mes, Staples consiguió millones de views y cobertura de prensa sin gastar un peso en publicidad. Ella fue su mejor campaña sin que nadie lo planificara, ni le pagara.

Con este antecedente ya sabemos lo que se viene: empleados de empresas grandes mostrándose naturales y recomendando productos, todo con esa estética de contenido espontáneo. El problema es cómo se van a diferenciar entre sí y, sobre todo, cómo vamos a creer que es genuino. Por eso el aprendizaje real no es salir a armar una campaña con un empleado como protagonista. Eso no funciona. La lección es dejar que los empleados sean ellos mismos, sin guión, sin producción, sin dirección de arte. Ese es el contenido que conecta, no porque esté bien ejecutado, sino porque es real.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El premio a mejor packaging de la semana va para… | Todos los que se sumaron esta semana tienen que saber que no hay edición en la cual no hable de un packaging diferente que resalte en la góndola (para descubrir más no se pueden perder clásicos como Graza, Vacation, Goodles, David, Liquid Death y ManCereal). Ahora si, ÉL lanzamiento de la semana se lo lleva Honey Department con su miel exprimible estilo pasta de dientes. Por mi lado, vi el packaging y lo primero que se me vino a la cabeza fue la crema de mano de L’Occitane. Lo que leí es que quieren reinventar el uso diario de la miel. Quieren hacerla “on-the-go”, que la puedas llevar a todos lados y más práctica que tener que usar una cuchara con el frasco (como cada vez que le pongo a la ensalada o al yogurt). Recién la anunciaron así tendremos que esperar para entender si el packaging funciona, y obvio que cuando la pruebe les hago mi review.

• Pueden las marcas de lujo usar AI? | Gucci eligió usar imágenes generadas con AI para promocionar su show en el Fashion Week de Milán. No intentaron ocultarlo, todo lo contrario, lo aclararon en cada publicación. El objetivo era generar expectativa antes del desfile, y si esa expectativa traía polémica y cobertura mediática, mejor. Hasta la BBC terminó publicando artículos sobre el tema. Cuando entrevistaron al nuevo director creativo de la marca, su respuesta fue bastante directa: “Esto es 2026. Uso las cosas como herramientas. Si puedo usarlo para tener una idea rápida o una visualización de algo, ¿por qué no hacerlo?”. La visión de Gucci es clara, la IA como una forma de crear imágenes rápido, sin los costos de una producción fotográfica completa. Para los equipos de marketing, además, es una manera de testear una idea antes de invertir en algo cuyo resultado es incierto. Eso se entiende, según eMarketer más del 75% de los equipos de Marketing usan AI para generar contenido. Mi lectura es que el problema no es la herramienta en sí, sino quién la usa y en qué contexto. En este caso estamos hablando de una marca de lujo que vende prendas a $8 mil dólares. La idea de ahorrar en producción de contenido choca con la imagen premium que quiere vender la marca. Hay algo que incomoda en el contraste entre el discurso del lujo, la creatividad, la artesanía italiana, lo hecho a mano, y la decisión de automatizar una parte del proceso creativo. Los comentarios en redes fueron mayormente negativos, y era de esperar. La realidad es que, a pesar de que la AI es una de las tecnologías que se adoptaron más rápido en la historia, la mayoría de la gente la asocia con un futuro distópico donde todos nos quedamos sin trabajo. Me parece que la industria del lujo le debe algo más a su audiencia en materia de coherencia entre lo que pregona y lo que hace.

• Las marcas juegan a ver quien hace la collab menos esperada | El objetivo de las colaboraciones es hacerse virales y generar engagement en redes. Si logran conseguir superponer audiencias y beneficiarse mutuamente, bien. Pero lo que quieren lograr es que en redes se hable de ellos, por eso estas ediciones limitadas tienen que ser divertidas y llamar la atención. Se me viene a la cabeza la collab entre Crocs y LEGO, o con Stanley. En este caso, Pepsi aprovechó la nostalgia por la que es conocida la marca Vacation para lanzar un lip balm sabor inspirado en el Wild Cherry de Pepsi. También aprovecharon para sacar merch… de vuelta… acá no es vender, es generar conversación en redes, nostalgia por un producto de los 80s y revivir su sabor. Ya que estamos hablando de Vacation, quiero confirmar que efectivamente sus perfumes tienen aroma a bronceador y es fuerte, se me impregnó a tal nivel que tuve que volver a bañarme para sacarme el olor a post-playa, un día lluvioso y de -5 grados, que me daban ganas de vomitar.

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O LORE que te transportan.

Nunca fui una chica de perfumes. No colecciono, no estoy pendiente de lanzamientos, ni siquiera sabría describir qué tipo de fragancias me gustan. Tampoco compraría un perfume porque lo use una famosa, ni me interesa el aspiracional de ciertas marcas. Por eso me sorprendí a mí misma cuando no pude aguantar la intriga y terminé yendo hasta Sephora a oler un perfume que había visto en redes. Y sí, me generó exactamente las mismas sensaciones que prometían sus videos. Hoy quiero hablar del trabajo de esta marca que, en lugar de vender un perfume aspiracional, vende humanidad y sensaciones reales.

lanzó LORE en Septiembre de 2025 y ese mismo mes ya estaba disponible en Sephora. ¿Cómo logró entrar al retailer más importante de beauty antes de lanzar? Su CV habla solo. El dato de que fue CEO de Rhode, la marca de Hailey Bieber, ya alcanzaría, pero su historia es más interesante que eso. Se crió en Hawái, su mundo era el mar, el buceo y el ecosistema marino. Ingeniera aeroespacial, primero fue científica, después entró al mundo corporativo haciendo consultorías de sustentabilidad, y ahí se despertó su curiosidad por el marketing. Claramente tiene un talento innato, porque poco después de entrar como pasante ya había fundado su propia agencia. Trabajó en estrategias digitales para empresas como LVMH y, curiosamente, Sephora. Pero Rhode fue el punto de inflexión. Se sumó cuando era una startup de seis personas que vendía solo DTC (directo al consumidor), y una de las grandes noticias de la industria en 2025 fue su venta a e.l.f. Cosmetics por casi mil millones de dólares. Para Melanie, ese fue el momento de lanzar algo propio después de años ayudando a otros a crecer.

Lo que nadie esperaba era que eligiera el mundo de las fragancias. Ella misma explicó que se cansó de hablar sobre cómo se ve la gente. Trabajando en makeup y skincare, su foco siempre fue vender resultados visibles. Hoy su mirada es otra: “Una imagen puede decir mil cosas, pero una sensación dice millones”. Melanie dice que nunca fue fanática del perfume en sí, sino de lo que provoca. Cada fragancia de LORE nace de un recuerdo o una escena personal, y eso se nota. Después de ver sus videos, quise comprobarlo por mí misma, y cuando probé el celeste inspirado en Hawái me fui directamente a unas vacaciones en la playa. Con eso creo que dicen todo sobre lo que buscan lograr.

En redes, es como si hubieran construido cuatro personajes distintos, y cada uno es una fragancia. Cada una tiene su estética, su universo, sus referencias, que van desde el mezcal y la madera hasta Versailles. Mirando el contenido podés anticipar qué representa cada una y cuál elegirías según tu personalidad, sin necesidad de olerlas primero.

La estrategia de contenido es una parte central de la experiencia. Hay filmaciones, entrevistas y piezas visuales muy cuidadas donde ella cuenta las historias detrás de cada perfume. No es el formato típico de beauty. Hay algo artístico y a la vez rústico que logra que casi puedas imaginar el olor mirando las imágenes y los videos. No se parece en nada a lo que vimos en Rhode, que también fue muy creativo, pero con estética muy diferente. Se siente real, humana, alcanzable.

LORE no vende una fantasía ni intenta convencerte de comprar un perfume caro porque lo usa Dua Lipa. Vende sensaciones, frescura, algo concreto. La propia Melanie dijo que estos perfumes están pensados para usarlos y disfrutarlos, y por eso tampoco los posicionó como lujo, el precio lo refleja. Es una marca que se siente auténtica, creativa, con personalidad. Y viniendo de alguien que nunca prestó atención a los perfumes, creo que eso dice bastante.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La presencia de Mark Zuckerberg en el desfile de Prada despertó rumores | La gente del mundo de la moda habló maravillas de la creatividad de Miuccia Prada durante el Fashion Week de Milán. Hizo desfilar a las modelos seis veces y en cada pasada se sacaban una prenda para revelar los distintos outfits; para muchos, un gesto de genialidad. Pero yo me quedé con una pregunta en la cabeza. ¿Qué hacían Mark Zuckerberg y su esposa en un desfile del Fashion Week de Milán vestidos de Prada de pies a cabeza? Los chistes y los memes que generó la situación se los ahorro, pero se los pueden imaginar. Lo que sí vale la pena mencionar es que la aparición reavivó con fuerza los rumores de una posible colaboración entre Prada y Meta para lanzar unos smart glasses. Algo en la línea de los Ray-Ban Meta o los Oakley, pero pensados esta vez para el público fashionista y con inteligencia artificial integrada, lo cual tiene bastante más sentido después de que Meta anunciara sus planes de expansión en AI wearables. Si la colaboración se confirma, sería una buena apuesta de Meta para que sus anteojos con AI dejen de parecer un chiche para entusiastas de la tecnología y se transformen en un accesorio de moda socialmente aceptado.

• Cosmos, una alternativa a Pinterest | Estoy con ganas de darle una vuelta al branding y a la identidad visual del newsletter. Haciendo research encontré que muchos diseñadores están usando una nueva plataforma para armar moodboards para sus proyectos. Cosmos viene a ser una especie de Pinterest pero enfocado para profesionales del diseño y el arte, con un contenido más curado y estético. Una de las cosas que más me gustó es que te deja filtrar por paletas de colores específicas. La empresa anunció en Enero que levantaron $15 millones de dólares de inversión.

• Un negocio más para las Kardashian | No hay categoría ni vertical que la familia Kardashian-Jenner deje sin explorar (hasta pochoclos proteicos venden). Ellas testean todo y se quedan con lo que funciona. SKIMS es uno de los grandes éxitos, el año pasado la valuaron en $5 mil millones de dólares. Ahora se suma al set de famosas probando con marcas de bebidas. En este caso es un energy drink que se llama Update y que existe desde el 2022. Kim se unió como co-founder y aprovecharon para hacer un relaunch masivo. Cambiaron el packaging, el branding, sabor y precios (ahora más accesibles). Parte del rebranding fue darle un vibe better-for-you, sano y mejor que los energizantes tradicionales. El ingrediente estrella es el paraxanthine que por lo que encontré es un derivado natural de la cafeína que el cuerpo produce solo, entonces da energía sin sobreestimulación, sin nervios o bajones. Lo que aclaran es que es caffeine-free pero que tiene el mismo efecto. Kim eligió sumarse a este proyecto porque ella es fan del producto, lo consume hace 3 años, dicen que ya desde el show que tienen en Hulu a ella se la veia tomando este energizante, hacía pedidos grandes y les daba feedback al equipo sin que se lo pidierian. Ahora el objetivo es posicionarla para mujeres entre 25 y 40 años como una alternativa saludable a la cafeína y por supuesto que quiere hacerla una marca de “lifestyle”.

• Ahora te pagan por caminar | Ayer la novedad fue que Claude llegó al puesto número uno del App Store por primera vez. Pero la sorpresa del día no fue esa, sino que entre todas las apps de AI, en el tercer lugar aparecía DICK’S Sporting Goods, la cadena de artículos deportivos de EEUU. El motivo por el cual la gente está usando la app les va a interesar. Resulta ser que si linkeas tu Apple Watch, Health app o dispositivo que uses, y completas 10 mil pasos diarios, 30 minutos de entrenamiento, o corres 5km, te dan puntos. Por cada día que completas cualquiera de estos objetivos, te dan 3 puntos y por cada 300 puntos ganás $10 USD que podes canjear por productos. La cuenta da que en un año podés usar los puntos para comprarte un short deportivo. No será mucho pero parece que a la gente le gustó porque se bajaron todos app.

Lookmaxxing, clipping y el consumo bizarro.

Hace un tiempo empecé a ver posteos en redes con unas palabras rarísimas, como un lenguaje reservado para que solo lo entienda la nueva generación. Siempre acompañados de videos que parecen recortes de un stream, y con cientos de miles o millones de impresiones. De curiosa me puse a buscar de qué se trataba y me encontré con el fenómeno ‘looksmaxxing’. Aviso que lo que están por leer es polémico o, mejor dicho, bizarro. Hice lo posible para resumir ese mundo en pocos párrafos.

La tendencia lookmaxxing nació en los rincones más profundos de internet y después de varios años consiguió meterse en el discurso mainstream. El término surgió en foros de ‘incels’ (hombres que no consiguen tener relaciones con mujeres) donde explicaban que las ventajas genéticas de ser alto y musculoso eran claves para conseguir una relación. Básicamente, la lógica era que el atractivo físico determina tu jerarquía social y, por lo tanto, los hombres tienen que hacer todo lo posible para maximizarlo (o maxxearlo).

La tendencia creció rápido en 4chan y Reddit post 2015, pero explotó en TikTok hace un par de años. En esta etapa lo común era practicar el ‘softmaxxing’, una versión tranqui donde se recomiendan rutinas del cuidado de la piel, ir al gimnasio, posturas para mejorar la presencia y cortes de pelo especiales. Hasta que en 2025 el looksmaxxing saltó a la cultura mainstream de la mano de influencers que promocionaban versiones más extremas.

El personaje más conocido es Clavicular (Braden Peters), que tiene 20 años, más de 750 mil seguidores en TikTok y otros miles en la plataforma de streaming Kick. Principal exponente del ‘hardmaxxing’, creció hablando de que el atractivo físico es lo único que importa en la vida, y que los hombres que no lo optimizan al máximo son unos fracasados. En sus videos cuenta cómo él ‘ascendió’, es decir, superó sus limitaciones genéticas para llegar a la perfección física. Dice que el sacrificio para conseguir una dominancia estética que te diferencie socialmente del resto requiere de una reingeniería del cuerpo y principalmente los huesos. Por eso, de chico practicó el ‘bonemashing’ que es literalmente martillarse los huesos para moldearlos.

Otros dos influencers se volvieron muy populares en los últimos meses. Androgenic, un australiano de casi dos metros, ideológicamente alineado con Clavicular, que saltó a la fama subiendo videos de su transformación física (antes/después) y recomendaciones enfocadas en aumentar los niveles de testosterona. Por otro lado está ASU Frat Leader, un influencer fitness que se hizo viral después de aparecer en un video posando al lado de Clavicular, opacándolo con su presencia física y su carisma. La comunidad inmediatamente salió a decir que Clavicular fue “brutally framemogged” (superado física y estéticamente) por ASU Frat Leader, generando un debate entre la escuela del hardmaxxing y la versión más natural representada por un pibe de fraternidad de universidad americana que hace deporte. Androgenic salió a defender a Clavicular echándole la culpa a la cámara que estaba filmando, el ángulo de la luz y no se que otras cosas más, pero el daño para la comunidad ya estaba hecho.

Lo que siguió fue una saga de memes, clips y drama online que duró semanas y llevó el vocabulario looksmaxxer a millones de personas que jamás habían escuchado hablar del tema. Les paso algunas definiciones por si se cruzan en redes con esta palabras y no entienden un pomo como me pasaba a mi:

• Mogging: Viene del acrónimo AMOG, “alpha male of the group”, y significa superar u opacar a otra persona físicamente por tener rasgos más dominantes o estéticos.

• Chad: El arquetipo del hombre con genética perfecta, gran altura y éxito con las mujeres.

• Mewing: Técnica de apoyar la lengua en el paladar para definir la mandíbula y mejorar la estructura facial.

• Frauding: Usar trucos como ángulos de cámara, luces o peinados para parecer más atractivo de lo que se es en realidad.

• Aura: El magnetismo o prestigio que una persona proyecta basándose en su apariencia, confianza y estatus.

• Cortisol: hormona del estrés y principal enemiga de la comunidad looksmaxxing. Dicen que cuando un hombre normal está al lado de un chad, se siente amenazado, se pone ansioso y le sube el cortisol.

Ahora hablando en serio, esto es un capítulo más del contenido ‘brainrot’ que hoy domina las redes. Es contenido basura diseñado para llamar la atención a base de palabras raras o sin sentido, muchas veces apelando al consumo irónico. La posta es que a casi nadie le importa quién es Clavicular ni si el pibe de la fraternidad lo pasó por arriba físicamente; lo que causa gracia es lo absurdo de que algo así sea noticia. El contenido se hizo viral porque la gente se ríe de lo bizarro que es que exista una cultura tan obsesionada con estas pavadas y con las relaciones que la gente se inventa con estos influencers.

Lo que más me interesa explicar, es todo el sistema que se arma para generar esa viralidad. La clave está en el ‘clipping’, que es, básicamente, recortar un segmento corto de un video más largo (muchas veces streams que duran varias horas), editarlo con texto o una descripción de lo que está pasando, y publicarlo por Instagram Reels, TikTok, X y YouTube. Lo que parece ser un fan que comparte orgánicamente el mejor momento de un stream es, en la mayoría de los casos, parte de un ecosistema profesional. Tanto influencers como empresas y sus equipos de marketing, le pasan videos largos a los clippers, y les pagan por editarlos y postearlos en distintas redes sociales, con tarifas variables por cantidad de vistas. Los seguidores ven esos clips como recomendaciones genuinas, lo cual aumenta su viralidad porque se siente más auténtico que un anuncio o publicación oficial. En el caso de los influencers looksmaxxing, el clipping fue clave para usar fragmentos polémicos y hacer parecer que todo el mundo estaba hablando de ellos. El resultado parecía espontáneo pero no lo era.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Toy Story 5 | Salió el trailer de la nueva película de Toy Story que se estrena en Junio de 2026. La historia busca concientizar sobre el uso de la tecnología, el tiempo de pantalla que tienen los chicos hoy día, y cómo afecta a la hora de socializar y hacerse amigos. La temática es polémica y se espera que genere mucho debate, especialmente entre aquellos que son padres.

• Leer está de moda | Coach y Penguin Random House hicieron un partnership para hacer una colección de libros en forma de charm, o sea un bookcharm. Esta estrategia está 100% alineada al hype de los Gen Z por la lectura (ah y si te lo perdiste Coach tuvo su revival). Aclaran que son legibles y que están completos. Con la vuelta de personalizar las carteras ahora todo viene en forma de charm, incluso la camarita Kodak!

• La primera edición impresa de una nueva era | Esta semana, el Spring 2026 issue de Vogue llegó a los lugares que todavía venden revistas (cada vez es más difícil conseguirlas en tiendas físicas). La novedad es que es la primera edición impresa con Chloe Malle como editora después de 37 años del reinado de Anna Wintour. Eligieron a Rosalía para la portada y Chloe hizo su “editor’’s letter”.

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Luxury Fan Fiction.

Hoy, dentro del mundo del diseño y las redes sociales, el tipo de contenido que está generando millones de vistas e interacciones no está hecho por los equipos de marketing de las marcas más reconocidas, sino por fans o diseñadores/creativos independientes que toman la identidad visual de una marca reconocida y la extrapolan hacia lugares inesperados. Este fenómeno, impulsado por los nuevos modelos de AI como Nano Banana Pro, se llama ‘Luxury Fan Fiction’ (el término se lo escuché primero a ) y generó una nueva categoría de productos que existen solamente en el plano digital pero que logran captar la atención de las audiencias de una manera que las campañas tradicionales ya no consiguen. El caso de la supuesta colaboración entre Stanley y Loewe es quizás el ejemplo más conocido, donde una serie de imágenes creadas por un estudio se viralizó al punto de que la gente creyó que era real, sin darse cuenta que se trataba de un concepto imaginario sin ningún respaldo oficial de las marcas.

Lo que es impresionante, es la velocidad con la que estas creaciones se viralizan en las redes, superando en métricas a los anuncios o publicaciones reales de las marcas. Esto muestra que a pesar de que hoy la gente dice rechazar el contenido generado por AI a favor de lo auténtico y artesanal, el comportamiento de los usuarios demuestra lo contrario. El dedo (y los ojos, Chico) no mienten; los usuarios eligen interactuar con estas visiones imaginarias y aspiracionales, dejando de lado la preocupación por si el producto existe o no. Otros conceptos que se viralizaron recientemente: 1) un cochecito de bebe con accesorios - collab entre Loewe y Cybex; 2) electrodomésticos - collab entre Miu Miu y Smeg; 3) los Obamas fashion show; 4) ropa para gatos - Vivienne Westwood ; 5) fundas de smartphone - collab entre Rhode y Rimowa; 6) deco para chicos - Bottega Veneta.

Las marcas de lujo ven a este universo con una mezcla de incomodidad y curiosidad. Mientras algunas lo ignoran, otras empiezan a prestarle atención como termómetro cultural. El fenómeno plantea un desafío inédito y algo contradictorio. Por un lado, estas creaciones generan mucha conversación orgánica y sentimiento positivo alrededor de la marca, en un momento donde es difícil ganar la atención del consumidor. Pero por otro lado, pierden el control de su propiedad intelectual, la marca queda expuesta a lo que quiera imaginar el público, y al final del día, esos conceptos son muchas veces irrealizables u opuestos a la dirección de sus campañas. Las marcas están empezando a preguntarse cómo competir no solo contra otras marcas, sino también contra los conceptos y la imaginación de sus propios seguidores.

Yo creo que esto es positivo para las marcas. La industria del lujo se nutre de esa tensión entre el deseo y lo inalcanzable, lo aspiracional. La comunicación de las marcas se basa en narrar historias para transportarte a su mundo, construir una mitología, un universo simbólico. Las nuevas herramientas de AI le dan a las personas la capacidad de participar de ese universo y de expandir el imaginario que rodea a la marca, ¿por qué no aprovecharlo? En el fondo, siempre apuntaron a ser íconos culturales sobre los que la gente proyecta sus propias fantasías.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• #HangInTherePunch | En los últimos días, un monito llamado Punch se volvió viral en todo el mundo. Nació en un zoológico de Japón, pero su mamá lo abandonó y lo tuvieron que criar los cuidadores. Para que no estuviera solo, le dieron un peluche de mono de la marca IKEA. Las imágenes y videos de Punch con el peluche que lo acompaña a todos lados, arrastrándolo como si fuera su única familia, dieron la vuelta al mundo y se transformaron en un fenómeno viral. El otro día hubo preocupación porque salieron videos donde los otros monos parecían hacerle bullying, pero el zoo aclaró que es un comportamiento normal durante el periodo de adaptación a la manada. El hashtag #HangInTherePunch se llenó de mensajes de aliento, la gente empezó a hacer fila horas antes de que abriera el zoo solo para verlo a él, y el peluche DJUNGELSKOG ya está agotado en muchos locales de IKEA alrededor del mundo. Obvio que SHEIN ya sacó una copia. Quedense tranquilos que parece que ayer Punch ya se hizo amigos!

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Cereal Killer.

Cuando recorro las góndolas del supermercado noto que todos los packagings hacen énfasis en la proteína. El pochoclo, el pan, la pasta y hasta el agua (!) tienen proteína. Ya no es solo el yogur o la lata de atún. Se convirtió en el nutriente estrella, el que automáticamente mejora cualquier producto, aunque ese producto no tenga nada que ver con el fitness o el rendimiento físico.

Esto no es nuevo. Con cada cambio cultural aparece un nuevo ingrediente que las marcas reinterpretan para vender más (me cansé de que todo tenga pistaccio!). Cuando era más chica, me acuerdo que todas las etiquetas decían ‘low fat’ o ‘light’. Después, cerca del 2014, llegaron la dieta keto, el veganismo y los productos sin gluten. Nacieron marcas enteras sobre esa base, pero esa tendencia se fue diluyendo con el tiempo. Parece que volvimos a lo tradicional, como vimos con la nueva pirámide alimentaria que publicó el gobierno de EEUU y que hizo explotar las redes.

Hoy los ingredientes de moda que monetizan las marcas son la proteína, la creatina y la fibra. Y hay una marca que decidió meter los tres juntos en un solo producto, los cereales. Se llama ‘Man Cereal’, y no es casualidad que lo hayan posicionado como un producto para hombres. Los dos founders vienen de trabajar en ‘Dr. Squatch’, una marca de productos masculinos que se volvió viral, entre otras cosas, por sus campañas de marketing con Sydney Sweeney. Identificaron que los cereales son un alimento que los hombres aman de chicos y dejan de comer cuando se hacen adultos. Principalmente porque son puro azúcar, tienen carbohidratos, y no encajan con ninguna dieta saludable moderna. A medida que cambiaron las tendencias, el cereal del adulto pasó a ser la granola, pero no es lo mismo. Ya había una marca que intentó algo parecido con poco éxito, Magic Spoon, pero tiene una estética más femenina y nunca terminó de pegar con los hombres (yo probé varios sabores allá por el 2020 pero no me gustó). Entonces tenían la idea, el expertise en posicionar productos para ese mercado, sabían que no había nada igual disponible y veían crecer el fenómeno de los gym bros y su obsesión con la dieta.

El branding de Man Cereal es un caso para estudiar. Si uno mira la góndola de cereales ve que todos son coloridos, tienen mascotas, dibujos infantiles, texto por todos lados. Los que quieren parecer más saludables van por tonos beige y muestran frutos secos en el packaging.

Man Cereal hizo exactamente lo opuesto, fondo blanco, sin dibujos, con un solo cereal de muestra y cuatro palabras clave en la descripción: creatina, proteína, keto, cero azúcar. Lanzaron en noviembre de 2025 con el slogan “It’s Cereal For Man”. Desde el principio generó ruido y al toque llegaron las críticas en redes por crear un producto tan marcadamente masculino. Hubo debates en Reddit sobre si tenía sentido hacer foco en el género para vender algo que es universal. Pero esas críticas también les dieron visibilidad, especialmente en las comunidades de fitness, y el producto tuvo su momento en TikTok. Por ahora se consigue en su página oficial y en un “shoppy shop” muy cool del West Village. La estrategia en redes es completamente coherente con la marca. Mucho meme, ironía, presencia en eventos deportivos, y chistes. Nada de feeds ultra curados ni estética minimalista. Es el mismo tono que funciona para Dude Wipes, y que claramente lo adaptaron para este producto.

Lo que une a Man Cereal con otros casos que analicé en el newsletter y en mi cuenta de X, como Goodless, Graza, Vacation, Liquid Death o Fishwife, es la obsesión por resaltar en la góndola con un packaging fuera de lo común. Mirar la góndola, entender qué hace todo el mundo en esa categoría que los hace ser iguales, y hacer lo opuesto. Buscar inspiración en algo que funciona en otra categoría y adaptarlo. Y entender los cambios culturales para reinterpretarlos a favor de la marca.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Google Labs lanzó ‘Photoshoot’ en Pomelli | El otro día todo mi timeline de X estaba inundado de posteos acerca de un nuevo feature dentro de la herramienta Pomelli que podés encontrar en Google Labs. Con ‘Photoshoot’, subís una imagen de tu producto y en segundos te genera una serie de imágenes que parecen hechas por un fotógrafo profesional. Por ahora, la feature está solo disponible en EEUU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, pero si usas una VPN te recomiendo que la pruebes. Para que vean un ejemplo, le subí la primera foto del mate sacada con un iPhone, y en menos de un minuto me hizo las otras cuatro imágenes con el producto en diferentes ángulos y estilos!

No tengo tiempo para cocinar.

¿No les pasa que cada vez tienen menos tiempo para cocinar? No se si es el hecho de que estemos todo el día conectados que hace que la jornada laboral se sienta más larga, o un cambio cultural, pero es un hecho que cada vez más gente busca resolver el tema comida sin tener que ir al super y cocinar todo el tiempo. Doordash, la app de delivery más importante de EEUU, tuvo en el último trimestre, el salto en número de órdenes más grande desde que arrancó.

El tema con el delivery, es que, generalmente, es una decisión impulsiva que se da casi a último momento y raramente es para pedir comida saludable. Por eso, paralelamente a estas apps de delivery de comida, está creciendo mucho el negocio de las viandas como una opción que simplifica planificar la semana y a la vez se adapta más a cierto tipo de dietas.

En EEUU, una empresa que la viene rompiendo es CookUnity, fundada por una pareja de argentinos Mateo Marietti y Clara Quiroga. Mateo, nació en Tres Arroyos, provincia de Buenos Aires, estudió en la Universidad Di Tella (me acuerdo cuando en mi primer año en UTDT el nos dió una charla sobre entrepreneurship como ex alumno), y fue pionero en la industria de delivery online de comida en Argentina fundando Sushi Pop antes de mudarse a Nueva York y crear CookUnity.

En su forma más simple, CookUnity es una plataforma de suscripción semanal de comidas ya cocinadas y refrigeradas (no congeladas) para que duren en la heladera unos días. Cuando te suscribís, elegís un plan de entre 4 y 16 comidas por semana, seleccionás los platos que te gustan, y te lo mandan a tu casa en un packaging para guardar en la heladera o calentar en 5 minutos. Pero en el fondo, no es sólo una empresa de delivery de viandas; sus clientes son tanto las personas que compran comida como también chefs profesionales.

Lo que hace verdaderamente especial al modelo de negocio de CookUnity es que le permite a un chef talentoso poder escalar su propuesta sin depender de la propiedad de un local, sin asumir el riesgo de capital que implica abrir un restaurante, y sin perderse en la gestión del día a día. La plataforma les soluciona temas de infraestructura (ej. las cocinas industriales), proveedores de ingredientes, el packaging, la logística, y el marketing. El chef aporta su receta, su criterio y su equipo de cocina. A cambio, opera bajo su propio nombre, construye su marca personal y accede a datos reales sobre las preferencias de los consumidores para ajustar sus platos. Hace poco CookUnity publicó que el chef promedio de la plataforma genera alrededor de $800.000 dólares al año, y los más exitosos superan los $7 millones.

La estrategia de marketing de CookUnity pone al chef en el centro de todo. En un mercado saturado de opciones y donde la mayoría de los competidores se enfocan en comunicar precio, el diferencial de CookUnity está en hacerle sentir al consumidor que está comiendo un plato de autor. En sus videos y anuncios, venden las historias de chefs reconocidos que son parte de CookUnity, lo que genera confianza en el cliente, ayuda a construir la marca personal del chef, y a la vez sirve para que otros chefs se sumen a la plataforma. Por otro lado, también apuestan fuerte por su sistema de referidos, y campañas con creadores de contenido / influencers en Instagram, TikTok y YouTube (Ejemplo 1 ; Ejemplo 2).

Más allá de su oferta D2C, CookUnity empezó a diversificarse. Ofrecen servicios para empresas como menús customizables para los empleados, servicio de catering, regalos empresariales, y heladeras con comida para llevar. Pero lo que más me sorprendió es que el mes pasado anunciaron una alianza con Airbnb donde los huéspedes tienen acceso a los platos de los chefs de CookUnity a $15 dólares por comida, sin necesidad de suscribirse.

The Divorce Collection.

Lo esperado de una marca de ropa para mujeres que apunta a un público millennial, y que viene capturando también a las Gen Z que empiezan a tener poder adquisitivo, es que a la hora de hacer una campaña, contraten a una modelo o influencer al estilo de Kaia Gerber o Hailey Bieber. Por eso, cuando una marca tan influyente como Reformation hace exactamente lo opuesto y aparece con personajes que jamás nos imaginaríamos, termina generando tanto revuelo en redes sociales. El lanzamiento de esta semana no fue la excepción.

Vayamos un paso para atrás y repasemos la historia de la marca. En 2009, la exmodelo Yael Aflalo viajó a China y quedó impactada por el daño ambiental que genera la industria de la moda. Eso la inspiró a crear una nueva marca de ropa (ya había lanzado y vendido Ya-Ya) con un enfoque en la sustentabilidad. Eligió el nombre ‘Reformation’ porque expresaba la idea de trabajo de la marca; rediseñar ropa vintage y usar sobrantes de tela para crear vestidos más femeninos y sexies. Quería romper con el estereotipo de la época de que ecológico equivalía a aburrido. Lo que ella vio fue que había un mercado donde las mujeres querían ropa cool sin seguir dañando al planeta. Reformation se convirtió en sinónimo de prendas trendy, vestidos de lino y cortes que resaltan la figura femenina.

La marca arrancó muy chiquita en un local de Los Ángeles, lanzó su ecommerce en 2012 y, a medida que fue creciendo, abrió locales en LA y NYC. Lo que ganaba lo reinvertía para acelerar su producción y también para fabricar ropa private-label para Urban Outfitters. El modelo de negocio que tomó como referencia fue el de Zara; respuesta rápida a las tendencias, entrega veloz y colecciones limitadas, pero siempre bajo su impronta sostenible, con telas recicladas y mínimo desperdicio. Para 2014 ya generaba $25 millones de dólares en ingresos, se había vuelto ‘carbon neutral’ y contaba con nada menos que Taylor Swift entre sus clientas. En 2017 levantaron $25 millones de dólares para expandir sus locales, y en 2019 Yael decidió vender la mayoría de la empresa a un fondo privado. Hoy es una de las marcas favoritas de las Gen Z y millennials por ser fresca, femenina y con actitud.

Y ahora vayamos a lo importante, su marketing. Reformation se distingue por su tono a la hora de comunicar, con mensajes de texto y newsletters con subjects imposibles de ignorar (ej. “GET YOUR HANDS DIRTY, SHOW YOU OFF”). Lo logran porque están al tanto de todo lo que pasa en internet, de las tendencias y de lo que están consumiendo sus clientas, pero lo que las diferencia del resto es que actúan rápido. Un buen ejemplo fue lo que hicieron durante las Olimpíadas, que destacó la experta en marketing Ari Murray, es que Reformation encontró la forma de hablar del momento sin salirse de su estilo, sin necesidad de vender ropa deportiva.

Después de San Valentín empezaron a generar suspenso en redes anunciando que habían contratado a una experta en relaciones que estaría a cargo de asesorarlos, acompañado de un video de una mujer en una oficina muy sofisticada. Con toda la intriga que eso generó en su audiencia, dos días después anunciaron el lanzamiento de “The Divorce Collection”. ¿Cuándo vimos a una marca de ropa sacar una línea enfocada en el divorcio? Nunca. Y lo que generó más revuelo online fue que la protagonista de la campaña es la abogada Laura Wasser, de 57 años. Para quienes no la conocen, le dicen la “Disso Queen” (Reina del Divorcio) porque manejó los divorcios más mediáticos del mundo, como Kim Kardashian, Johnny Depp, Angelina Jolie, etc. Cobra $1.200 dólares la hora y su clientela es de alto perfil y alto patrimonio.

¿Cómo puede una prenda ser “de divorciada”? Lo que hicieron fue lanzar un sweater sin límite de stock con la frase “DUMP HIM”. Y ahí arrancó la polémica: ¿por qué festejar y comercializar el divorcio como si fuera algo divertido y de moda? ¿Por qué presentar estar soltera como una forma de empoderamiento? La campaña llegó a la televisión y tampoco se salvó de las críticas en Reddit. Pero también hubo un público femenino que la celebró por el humor negro, que lo leyó como empoderamiento real y valoró el timing perfecto de lanzarlo justo después de San Valentín.

Lo cierto es que este es el humor de Reformation. Hace dos años se hicieron virales al contratar a Monica Lewinsky (famosa por el escándalo con Bill Clinton en los 90) para protagonizar la campaña ‘Yo’ve Got the Power’, centrada en registrarse a votar. La campaña generó más de $2 millones en Media Impact Value solo en las primeras 48 horas y notas de prensa en todo el mundo. Para San Valentín de 2025 eligieron a Pete Davidson para ‘The Perfect Boyfriend’, nombrándolo el novio oficial de Reformation con videos donde se mostraba acompañando a su novia a probarse ropa y celebrando que todo le quedaba bien. Las críticas fueron mayormente positivas, aunque algunos salieron a decir que lo estaban cosificando.

En una entrevista al lanzar la campaña del divorcio, la CMO explicó que Reformation, además de vender ropa, quiere convertirse en un "autor cultural". Después de presentar a Pete como el novio, querían seguir esa historia y eligieron a Laura Wasser por todo lo que ella representa. A la hora de hacer casting, miran lo que pasa en la realidad, y al ser la famosa abogada de Kim Kardashian, ya hay un ancla en algo concreto y conocido. En su equipo no hay lugar para la improvisación o el azar, escriben un guión por campaña, sin tercerizar. No buscan una imagen aesthetic, tiene que haber un contexto, una historia. Solo traen directores externos para ejecutar la idea; la creatividad se desarrolla in-house. El resultado, polémico o no, es la personalidad de la marca; rebelde, diferente, auténtica, por más que sus vestidos después sean copiados por todas las marcas de fast fashion del mundo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los influencers con mayor impacto durante el NYFW | El New York Fashion Week pasó sin pena ni gloria. No hubo ningún highlight que haya repercutido masivamente, ni en las activaciones de marcas ni en los eventos de moda. Quienes sí salieron contentos fueron los influencers, que aprovecharon para cerrar acuerdos con las marcas. Escuchando podcasts previos al NYFW, entendí que este es EL momento para los creadores de contenido. Muchas marcas aparecen para empezar conversaciones y negociar acuerdos con nuevos embajadores. Algunos reconocían que ir a una comida patrocinada a mostrarte y socializar con otros influencers no es el plan más divertido del mundo, pero hay que estar porque es donde te ven y donde conectas con ejecutivos que pueden convertirse en sponsors para el resto del año. A la hora de elegir quién se sienta en el front row, las marcas hacen un cálculo. Analizan el posible ‘media impact’ de cada perfil, es decir, la repercusión que va a generar en redes y medios. No es un proceso rápido ni improvisado, llevan meses cerrando deals con celebridades, con una estrategia clara orientada a maximizar visibilidad en audiencias target, aumentar ventas y reforzar la identidad de marca. ¿Quieren crecer en Asia? Fichan a un ídolo del K-pop. Después del evento toca medir y analizar el Share of Voice (SOV) de cada influencer. Básicamente, se suman todas las métricas, interacciones, impresiones, menciones, likes, artículos, se limpian bots y spam, y se dividen las menciones de cada celebridad entre el total de menciones del NYFW. Esta semana publicaron los resultados, y las que más ruido generaron fueron Jennie de BLACKPINK para Calvin Klein, Kazuha (una cantante japonesa) para KHAITE, y Milk Pansa (actriz y modelo tailandesa) también para Calvin Klein. Les soy honesta, tuve que buscarlas a las tres. Se nota que estoy muy mayor.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Netflix vs. Roblox | Matthew Ball publicó su reporte ‘The State of Video Gaming in 2026’. La industria de los videojuegos facturó +$195 mil millones de dólares en 2025, un récord histórico. Casi todas las ganancias fueron a parar a los publishers chinos, a las tiendas de Apple, Google y Sony, y a Roblox. El caso de Roblox es el más llamativo del reporte. La plataforma llegó a 150 millones de usuarios diarios en 2025 y, en términos de horas de uso, ya equivale a Steam, PlayStation y Fortnite juntos. Pero el dato que realmente me sorprendió fue la comparación entre Roblox y Netflix. En 2025, Roblox alcanzó el 65% de las horas mensuales de visualización que tiene Netflix, y en Q3 llegó al 82%. Mientras el consumo de Netflix crece cerca del 1% por año, Roblox viene creciendo entre un 25% y un 70%. La base de usuarios de Roblox en su mayoría son chicos y adolescentes que ni siquiera piensan en la plataforma como un videojuego típico, sino como una red social donde socializan con sus amigos u otros GenZ/Alpha.

• La serie que revivió la pareja icónica de los 90s | No sería mi newsletter si no hablo del revival de Carolyn Bessette Kennedy y JFK Jr. Fueron la pareja icónica de los 90s. Él, el príncipe de América y el soltero más codiciado. Ella, la chica linda de clase media de Connecticut que arrancó su carrera en Calvin Klein en Nueva York y terminó convirtiéndose en un ícono de estilo. No voy a contar toda su historia porque justamente este revival se debe al lanzamiento de la serie sobre su relación, Love Story, que sale por FX/Hulu en USA y en Disney+ a nivel internacional. En estas plataformas ya es uno de los shows más vistos. El año pasado me obsesioné con ellos y fueron una de mis lecturas de verano, así que para quienes están mirando la serie y quieren más contexto contado por biógrafos y gente cercana, estos son los libros que recomiendo. Pero no solo volvió su historia, también la gente empezó a revolver las imágenes de los 90s. Me encontré con muchos tweets y notas de Substack destacando lo bien que se veía la gente al natural, sin botox, ácido hialurónico, cirugías ni dientes exageradamente blancos. Al mismo tiempo, mucha gente volvió a tratarla como una “it girl”, replicando sus outfits ‘effortless’ en la calle. Otras directamente inaugurando su ‘era CBK’ e intentando convencer a sus novios de vestirse como JFK Jr. Todavía no vi la serie, tengo miedo de decepcionarme después de haber leído tanto sobre el tema. Por ahora a nivel global la fascinación es total y el tema está en todas partes, desde los noticieros hasta las redes sociales.

• Nuevas incorporaciones en Substack | Hace unos días la novedad fue Playboy, esta semana tenemos en esta comunidad al ex presidente George W. Bush (ya tiene 3.8k suscriptores). No es nueva, pero también encontré a Pamela Anderson dando consejos y mensajes profundos para una audiencia de más de 150 mil usuarios.

• Partnership entre Polymarket y Substack | Otro dato de esta semana es que ahora en Substack se pueden integrar gráficos y datos en tiempo real de ‘Polymarket’, la plataforma de mercados predictivos. Dicen que el objetivo de este deal es convertir el mercado de predicción en una fuente de información para contar noticias y entender qué cree el mercado que va a pasar, no solo apostar. Todo lo que rodea a estas nuevas plataformas genera polémica y debates morales, pero sin meterme a opinar mucho, veremos si en algún momento nos sirve meter uno de esos gráficos en este newsletter.

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In-Real-Life Marketing.

Así como la semana pasada hablamos de ‘Severance’ usando LinkedIn para promocionar la serie de manera orgánica; la campaña sensación de la semana es de la nueva película ‘The Drama’, protagonizada por Zendaya y Robert Pattinson. Todo arrancó con un anuncio de compromiso que publicaron en el diario ‘Boston Globe’, con el título “Emma Harwood y Charlie Thompson Engaged” (los nombres de los personajes) y una foto de los dos actores mostrando el anillo.

La movida desató una ola de posteos en redes sociales antes de que el público entendiera que se trataba de la estrategia publicitaria de la película. Siguiendo el playbook para hacer marketing que se confunda con la realidad, la campaña creó perfiles de los personajes con videos simulando su vida cotidiana (por ejemplo, subieron fotos del casamiento a un perfil de unos fotógrafo reales), stories casuales mostrando situaciones dramáticas (que son en realidad cortes de la película) y fotos polaroid románticas de la pareja.

Lo que más me gustó fue que aprovecharon San Valentín para lanzar una página web del casamiento, donde la gente puede hacer RSVP, ver la historia de cómo se conocieron, FAQs / preguntas frecuentes, la lista de regalos y tips de qué hacer en Boston (como si fuera un ‘destination wedding’).

A24, la productora, decidió no llevar la película a festivales como Sundance o SXSW para que los críticos no filtren un giro clave en la trama. Según el trailer, todo parece apuntar a que el personaje de Zendaya tiene un secreto que desencadena justamente “el drama” en la relación. Esta decisión, sumada a las pistas que supuestamente van dejando en el contenido oficial, empezaron a generar FOMO en el público, que no tiene otra forma de saber qué va a pasar que ir al cine el día del estreno.

En TikTok, la gente empezó a subir videos con el hashtag #TheDrama especulando sobre qué pudo haber hecho el personaje de Zendaya que sea tan grave, generando millones de vistas.

El director, Kristoffer Borgli, es un experto de la sátira social y las consecuencias de la viralidad. La campaña refleja perfectamente el mensaje de la película; cómo la obsesión por el drama y la atención que generan las redes sociales pueden destruir las relaciones personales. Me encanta lo creativa que es la campaña y cómo muestra lo que es hacer buen marketing, animándose a ir más allá de las estrategias tradicionales. Les dejo el trailer de la película.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Bumble y una activación para San Valentín | Ayer, cuando estaba llegando al local de matcha del barrio (no digo cafetería porque literalmente no venden café, solo matcha y té japonés), noté mucho color amarillo en la puerta. Antes de entrar, unas chicas te recibían con una rosa amarilla y te avisaban que lo que pidamos era gratis; el local estaba intervenido por Bumble. Cuando me senté, automáticamente entré a las redes de Bumble para ver de qué se trataba. Confirmé que estaban haciendo una activación en Nueva York, San Francisco y Atlanta para promocionar su campaña ‘For the Love of Love’. Eligieron un café (o matcha store en este caso, enserio no sé cómo llamarlo) en cada ciudad durante el día de San Valentín, para recordar que “el amor es mejor cuando es compartido”. Después me pregunté por qué eligieron justo este lugar. Con solo mirar la fila lo entendí. Bumble es la app donde la mujer da el primer paso, y aunque había parejas, el lugar estaba lleno de grupos de amigas; chicas saliendo de pilates o volviendo de correr, todas haciendo su parada diaria para tomar matcha. Ese era el target con el objetivo de volver a hablar de amor en un momento donde los Gen Z y millennials están cansados de las dating apps y del “swipe fatigue”. Hace poco Anthropic hizo algo parecido en NYC, regalando café si te descargabas la app de Claude. La diferencia es que acá no te pedían nada, ni mostrar la app ni registrarte. Tampoco hubo una gran convocatoria previa, fue encontrarlo por sorpresa. Claramente la intención era viralizarse con contenido orgánico a bajo costo. Si bien pagaban todas las órdenes, a razón de un matcha por minuto (~$8 dólares c/u), calculé que la movida les habrá costado menos de $10 mil dólares incluyendo las flores, las chicas de la puerta y las bebidas.

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Adicción Vertical.

En el 2025 las apps de streaming crecieron +39% en descargas y un 18% en revenue. Pero el crecimiento no vino de Netflix, Disney+ o HBO. El aumento vino por parte de los microdramas. Seguramente escuchaste hablar del tema o viste algún video que se viralizó de alguna microserie y te pareció todo de muy bajo presupuesto, pero parece ser lo que funciona. Hoy quiero enfocarme en esto: por qué les va bien, cuáles son las principales apps y qué están haciendo las empresas tradicionales de la industria para competir. Son todas preguntas que tenía en mi cabeza y hacía tiempo que venía con ganas de escribir sobre el tema.

Los microdramas son series diseñadas para verse en vertical, con episodios que duran entre uno y tres minutos. Todo el formato está pensado para replicar la experiencia de scrollear en TikTok; de hecho, las tramas y la velocidad de la narrativa te hacen sentir que estás ahí. Lo que caracteriza a estos microdramas son los ‘cliffhangers’ cada 60 segundos, esos cortes en la historia que te dejan en suspenso justo en el momento más importante para obligarte a seguir mirando. Un estilo como terminaban las novelas que ponían en la TV cuando éramos chicos para que las viéramos al día siguiente. Son adictivos por diseño. Están pensados para competir más con las redes sociales o Candy Crush que con Netflix. La idea es que disfrutes de estos microdramas cuando hacés la cola para pedir un café, mientras te tomás el transporte público o estás tirado en la cama. No son grandes producciones para ver desde la tele.

Lo interesante es que estas apps exclusivas de formato corto explotaron en el último trimestre del año pasado, mientras que las plataformas tradicionales de streaming cayeron un 7% en descargas. Aunque nacieron y fueron furor en China durante la pandemia (en 2024 la facturación superó por primera vez al cine local con casi $7 mil millones de dólares), lo que antes se consideraba un contenido raro de nicho asiático, hoy ya es un negocio global. Solo en 2025 alcanzaron los $819 millones en revenue en EEUU y proyectan casi $4 mil millones para 2030.

¿Por qué es un negocio redondo? Principalmente porque los costos de producción son mínimos comparados con una película o serie tradicional, entonces los márgenes son altísimos. La monetización hoy es una mezcla: algunas con suscripción, otras con monedas virtuales y las más populares con anuncios. El modelo es puro consumo compulsivo, estilo las apps de gaming, te dan contenido gratis hasta que en un momento tenés que pagar, justo cuando ya estás enganchadísimo. Ahí es cuando te piden desde $15 hasta $50 dólares para seguir disfrutando del microdrama. Un dato que encontré y me voló la cabeza: en algunas apps podés elegir el final si pagás. El ejemplo que vi es que si la protagonista perdona al ex tóxico, el contenido es gratis. Pero si querés ver cómo lo enfrenta y se va a la mierda, ahí tenés que pagar. Te manipulan emocionalmente para que pongas plata, es tremendo.

Para dar una idea de la magnitud, un hit llamado ‘Spark Me Tenderly’ generó más de 7 mil millones de impresiones y $20M de dólares en revenue, superando la recaudación promedio de una película en EEUU el año pasado.

Si te da curiosidad ver de qué se trata, las apps de moda ahora son DramaBox, CandyJar y ReelShort (esta última facturó $1.2 mil millones en 2025). Las historias son puro cliché estilo millonarios, deportistas, dramas de colegio secundario y romances prohibidos con títulos como “Fake Married to My Billionaire CEO”. El mercado está cada vez más saturado pero siguen saliendo nuevas apps. Pocket FM usa IA para bajar costos, TikTok está probando con PineDrama, y hasta Kim Kardashian y el fundador de Reddit Alexis Ohanian (esposo de Serena Williams) invirtieron en una app que se llama GammaTime.

Esto reemplaza a una superproducción de HBO, pero a las empresas grandes les preocupa que termine sacando tiempo para verlas. Disney metió a DramaBox en su aceleradora, Fox invirtió en la dueña de My Drama y TelevisaUnivision lanzó sus propias micronovelas en ViX. ¿Y Netflix? Por ahora solo prueba con feeds verticales de resúmenes para que no te vayas a Reels, pero los rumores dicen que es cuestión de tiempo para que se metan de lleno. Tienen la tecnología y los usuarios, solo les falta decidirse a producir en volumen.

Al final, los microdramas ganan porque entienden el lado psicológico del consumo moderno. No les importa el prestigio ni los premios, sino la velocidad. Se filman, se editan y se lanzan en tiempo récord, algo que a los artistas también les empieza a gustar. Tienen más libertad creativa y no tienen que esperar dos años entre alfombras rojas y postproducción para ver el trabajo terminado. Parece que la batalla de hoy está en pelear cada minuto de atención.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un ramo de links para San Valentín | Marc lanzó Link Bouquet un par de días antes de San Valentín. El proyecto es una página web que transforma links de internet en un ramo de flores digital para mandarle a otra persona. El concepto es así, elegís el tipo de flores, el color del fondo de pantalla, pegas links de las cosas que se te ocurran (videos de YouTube, canciones de Spotify, artículos de noticias, productos, etc), escribís una nota/dedicatoria y se los compartís a alguien especial. También agregaron una sección estilo galería para ver los ramos que crean los distintos usuarios. Se volvió viral al toque; el post original en X pasó las 500 mil impresiones en horas. A la gente le encantó que el proyecto tenga una mezcla de romanticismo low-tech con creatividad de la cultura de internet. Otro proyecto parecido que explotó esta semana fue DigiBouquet. Pauline, la creadora, dijo que tuvo tal éxito que casi tiene que dar de baja la página porque la cantidad de tráfico que recibió (+1M de usuarios en un par de días) hizo que se dispare el costo de mantenerla funcionando. Cosas que te cruzas en internet y que te sacan una sonrisa.

La novedad del ‘Après-Ski’

Hace poco hablé de ‘Sleep or Die’, un producto que descubrí scrolleando en Substack. Me pareció una buena oportunidad para empezar a compartir estas marcas emergentes de las que podemos aprender. Desde cómo identificar un problema real, hasta el branding y la estrategia detrás del lanzamiento. Siguiendo esa línea, otra marca a la que llegué por la misma vía es ‘Halfdays’. Me llamó la atención porque una de sus fundadoras, , posteó con una sorpresa muy genuina que Ariana Grande estaba usando uno de sus productos en Saturday Night Live. Me despertó curiosidad, me puse a leer todos sus posts del último año y, aprovechando que estamos en plenas Olimpiadas de Invierno, me pareció el momento ideal para hablar de una marca de esquí.

En el mundo de la moda llevamos meses viendo cómo las marcas de lujo y lifestyle se meten de lleno en la nieve con colaboraciones como Jacquemus con Nike o SKIMS con The North Face. También vimos la colección de Après Ski de J.Crew y cómo los uniformes del Team USA, diseñados por Ralph Lauren, se volvieron virales. A este auge del estilo de montaña se le conoce como ‘The New Ski Economy’. Lejos de verlo como una amenaza, la fundadora de Halfdays cree que la entrada de gigantes como Balenciaga no le quita clientes, sino que amplía el mercado. Estas marcas hacen que el esquí sea atractivo para un público nuevo a través de la emoción y el estilo de vida; una vez que esas personas entran a la categoría por la estética, eventualmente terminan buscando ropa técnica que sea auténtica y funcional. Ahí es exactamente donde se posiciona Halfdays.

La marca nació en plena pandemia de la mano de Kiley, una ex esquiadora olímpica, y Ariana, que venía del mundo del retail. Lograron combinar la expertise técnica con el market research y la estrategia de marca. Arrancaron en 2020 de forma muy manual, ellas mismas hacían las etiquetas a mano y armaban los paquetes, y el camino del financiamiento fue complicado. Se cansaron de recibir “no” por parte de inversores, y los pocos que aceptaron les daban cheques chicos, de $5.000 o $10.000 dólares.

El día del lanzamiento lograron aparecer en Vogue, y no fue por una colaboración paga. Simplemente a una periodista le interesó la propuesta de ropa de esquí con una estética más femenina y decidió escribir sobre ellas. A partir de ahí, las ventas despegaron y la comunidad respondió enseguida. Incluso cuentan que el feedback era muy cara a cara. Cuando salían a esquiar con sus propios conjuntos, la gente las frenaba en la pista para preguntarles de dónde era la ropa.

En octubre del año pasado cerraron una Serie A por $10 millones de dólares y, curiosamente, uno de los inversores principales fue aquel que les dio el primer cheque de $5.000 dólares. Esta vez, el capital no era para validar la idea, sino para escalar y expandirse más allá del nicho del esquí hacia el concepto outdoors para todo el año. Los éxitos siguieron con una colaboración con HOKA, donde usaron sus colores característicos y una estética muy cuidada, y un pop-up en Nueva York con máquinas de hielo que me pareció súper original. Hoy ya tienen su propio flagship y presencia en Nordstrom.