Festival de Marcas.

El Super Bowl es el mundial de la publicidad indiscutido. Las marcas invierten gran parte del presupuesto de marketing del año y trabajan duro para convencer a los CFOs de que es una buena estrategia, prometiendo mejores métricas de adquisición y performance por el resto del año. No todas las marcas pueden poner decenas de millones por unos segundos de publicidad, pero todas quieren subirse de alguna manera. Hoy vamos a hablar de un evento que, más allá de la diferencia de precios, le empieza a competir en relevancia cultural. Este fin de semana y el que viene, las marcas no se quieren perder de estar en Coachella. Como conté la semana pasada con April Fool’s Day, me interesa buscar inspiración en las activaciones de marketing, los mejores casos de campañas Out-of-Home, y cómo las marcas más chicas se la rebuscan para no quedarse afuera del festival.

Desde 1999, cada Abril en la ciudad de Indio, California, se hace Coachella. Es un festival que dura dos fines de semana y mezcla música, moda y cultura. En el último tiempo ir a Coachella se convirtió en un símbolo de estatus, un lugar para ser visto y subir contenido en las redes sociales. Es bastante aspiracional, al punto que los Gen Z se endeudan por el FOMO que tienen por mostrarse en Coachella. Para darles una idea, un ticket cuesta alrededor de $600, sin contar el vuelo, el hospedaje por el fin de semana, ni las comidas (el año pasado había TikToks donde contaban que gastan +$100 por día, y solo una limonada cuesta $18). No nos olvidemos de los outfits, algo clave del ambiente Coachella donde abunda el contenido GRWM para TikTok con influencers armándose mega looks customizados para el evento. El público es principalmente Gen Alpha, Gen Z y algunos Millennials, sobre todo este año que canta Justin Bieber.

Volviendo al tema de las activaciones y estrategias de marketing, Coachella es una plataforma enorme para las marcas. Es el lugar ideal para experiencias culturales y de lifestyle, sobre todo si quieren conectar con los Gen Z y los Millennials. La clave no está solo en llamarle la atención a las más de 700 mil personas que van entre los dos fines de semana, sino en los millones de views que se generan en TikTok, Instagram y YouTube. La gente genera contenido para sus redes, lo que hace que llegue a personas de todo el mundo que no fueron. Cuando hacía la comparación con el Super Bowl, más allá del reconocimiento global que tiene, lo que ven hoy en Coachella es que genera mayor engagement en un segmento clave. No está atado a un anuncio de 30-60 segundos que se pasa una sola vez en medio del partido y vive un par de días en redes. Al durar dos fines de semana, las marcas se aseguran contenido por más tiempo.

Así como en el Super Bowl las estrellas son los ads durante los cortes, en Coachella lo más esperado son los billboards en la ruta hacia el desierto. La gente les saca fotos y se viralizan en las redes. Cada persona que va a Coachella tiene que pasar por esa ruta. Las marcas lo saben y por eso compiten para ver quien tiene el cartel más “shareable”. Muchos de los billboards más comentados son publicidades de los artistas que tocan en Coachella, como Sabrina Carpenter, Karol G con la salsa Tabasco, y Major Lazer haciendo un chiste con Ozempic (hasta el día de hoy es el que más se viralizó). Entre las marcas que aprovechan a publicitar, me pareció original la collab entre Good Wipes con la gaseosa Olipop para unas toallitas con aroma Peaches + Cream; haciendo referencia Justin Bieber y su canción Peaches.

Otra forma de estar presente sin contar con el presupuesto para stands dentro de Coachella es haciendo activaciones en los alrededores, por ejemplo cerca del aeropuerto o de hoteles. Las marcas aprovechan para jugar con el “no me alcanzaba para estar en Coachella”. Maruchan, la de las sopas instantáneas, armó un pop-up estilo mini-market retro sobre la ruta. Me pareció divertido que para encontrarlo la gente tiene que pasar por un túnel de noodles. Generó mucho contenido en TikTok por la estética y lo divertido de la experiencia; la gente para a comer gratis, y de paso suben fotos y videos a redes. Además tienen las maquinitas típicas de Japón para sacar regalos.

Otra que me llamó la atención fue la activación de la marca de camionetas eléctricas Rivian con AutoCamp, una empresa de hospitality cool especializada en campings y naturaleza. Hicieron un glamping exclusivo con todos los servicios para promocionar el lanzamiento de una camioneta nueva. Les dejo un house tour de cómo se ven los trailers por dentro. Coachella es el público ideal para la marca porque mezcla público jóven que le interesa los autos eléctricos, la naturaleza y la aventura. La experiencia es de lujo e incluye el acceso VIP al festival.

Hace unas semanas se viralizó el artículo sobre la moda de los parches para los granitos de Starface; entre los principales impulsores de esta moda estaban Justin Bieber y Hailey Bieber. Para estos chicos este Coachella no es uno más, incluso algunos le están llamando el “Bieberchella” porque Justin es el artista principal y Hailey tiene un espacio importante dentro del festival para su activación con Rhode. Esta semana antes de que arranque el festival, anunciaron una collab entre Rhode y The Biebers lanzando una edición limitada de pimple patches con temática Coachella. Están tan de moda que la gente ya los usa como un accesorio por más que no tengan granitos. La activación de Rhode tiene de todo: les dan un paraguas a los influencers para cuidarse del sol, una makeup room con todos los productos de la marca, DJ, barra de tragos, comida, las maquinitas japonesas para ganarse regalos de Rhode, juegos y más. También hicieron su billboard en la ruta con la frase “See you down the Rhode”, muy bueno. Y Hailey diseñó remeras para el concierto de su marido, una de las que se viralizó dice “Future Mrs. Bieber”, jugando con que ella era fan de él antes de casarse.

También hicieron una colaboración con 818 Tequila, la marca de Kendall Jenner, sacando un trago con sabor al nuevo lip balm de Rhode. Recomiendo ver este TikTok para inspirarse. Cuando digo que son las estrellas de este Coachella es porque incluso otras marcas los usan para generar contenido: Happy Dad, que hace bebidas alcohólicas estilo White Claw, contrató un sky banner con la frase “Hailey = Mum of the Year”. Hablar de Hailey asegura viralidad, y más en un contexto donde están todas las fans de su marido y de Rhode.

Después están las activaciones más clásicas: pool parties en hoteles como la de Bloom Nutrition con todo el merchandising de la marca, repartir muestras gratis durante el festival, llevar influencers en nombre de una marca, after-parties o cenas. Digo “clásicas” pero igual incluyen maquilladoras poniendo glitter, bolsas con regalos, transporte brandeado y toda la producción. Dentro de este universo, la que dijo “voy a hacer algo diferente” fue Pinterest, metiéndose en la cultura del detox digital. Crearon un espacio donde no podés entrar con el celular, una experiencia para vivirla y no mostrarla en redes. Se unieron con e.l.f. Beauty para hacer un beauty bar donde maquillan, peinan y arman looks basados en lo que la gente busca en Pinterest. La estrategia tiene lógica ya que las tendencias dentro de la plataforma giran en torno a lo analógico, los celulares con tapita, los retiros, la estética de la naturaleza, leer. Obligan a la gente a dejar el celular y saben que eso es exactamente lo que muchos Gen Z están intentando hacer.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Llegaron las ‘ring jackets’ | Con el auge de la economía del sueño y la cantidad de productos que aparecieron para dormir mejor (hasta un helado), ahora apareció una categoría nueva para los usuarios del Oura Ring: las ‘ring jackets’. Me llamó la atención porque hace unos años era cool que se vea el Oura, significaba que estabas dentro de un nicho de gente que se preocupaba por el wellness y la salud. Ahora se ve que con tantas personas usándolo, ya la gente está cansada de tener el mismo diseño que todos y quieren diferenciarse dándole su personalidad al anillo. Algunos vieron venir la oportunidad y lanzaron fundas para anillos estilo Oura. Hay de todos los precios, las más básicas de silicona se pueden conseguir por $20 dólares, y la función principal, más allá de lo estético, es que no se raye el anillo. De las fundas de silicona pasamos a las intermedias de oro 14k de unos $500 y ya otros de lujo están por encima de los $5000. Las búsquedas por las ring jackets empezaron a crecer en TikTok a finales del 2025, algunas marcas de joyería lo vieron a tiempo y otros emprendedores aprovecharon el hype para lanzar sus emprendimientos.

• KitKat creando momentum | Update cortito sobre el robo de los KitKats en Europa. En Nestlé están buscando la manera de estirar su momento y que el engagement no se termine. Los de Canadá por ejemplo estuvieron rápidos y mandaron un camión de KitKat a las calles de Toronto pero con un detalle particular, el camión iba escoltado por SUVs negras por todos lados, guardias de seguridad y banderas rojas con el logo de KitKat. Todo como si estuvieran transportando a un presidente. Estoy cansada de KitKat, pero hay que admitir que fueron ingeniosos.

• Packaging de la semana | Cuando conté el caso de Man Cereal hablamos de que la categoría cereales había quedado encasillada en comida de chicos, o muy asociada con los frutos secos. Muchos hombres dejaron de comer porque no tenían un producto que les de la fibra y proteína que necesitan. Se ve que realmente había una necesidad porque ahora aparecieron otros cereales con 20 gr de proteína pero con una gran diferencia… el ingrediente principal es carne. Las reacciones no fueron del todo buenas porque a la gente la shockeó esto de mezclar carne con leche. Pero según la marca el sabor es el de un cereal normal solo que no tiene whey protein agregado. Entré en la página para ver cuánto costaban pero me apareció la waitlist y un mensaje diciendo que su primera tanda estaba sold out. Se ve que escucharon el feedback y van a intentar con una receta nueva que los haga un poco más dulces y con más crunchy.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Unilever compró Grüns por $1.2B | Grüns es una marca americana de suplementos en formato de gomitas que simplifica la nutrición diaria con superalimentos, nutrientes y vitaminas, buscando reemplazar las pastillas tradicionales y los polvos. Chad Janis lanzó Grüns en 2023 con un modelo de suscripción DTC, y en menos de tres años se posicionó como líder del segmento. Unilever acaba de anunciar la compra de Grüns por una cifra estimada alrededor de los $1.200 millones de dólares, una de las compras más grandes de los últimos tiempos en el sector de consumo masivo y del wellness. Según Sean Frank, CEO de Ridge y referencia en el mundo DTC, Gruns siguió el playbook ideal de la categoría: 1) Destacarse con buena publicidad y buen packaging, 2) Resolver un problema real de una manera distinta, 3) Priorizar hacer crecer el LTV (lifetime-value), 4) Escalar una vez que los números hacen sentido. El LTV tiene que ser por lo menos 3 veces mayor que el costo de adquisición (CAC), 5) Estar en los grandes retailers una vez que el modelo online tuvo éxito. Recomiendo este podcast donde el founder de Grüns cuenta en detalle cómo hizo para hacer crecer la empresa.

• Una cadena de Bagels que vale más de $300M | Pop Up Bagels anunció una valuación de $300M de dólares después de una inversión del fondo Tiger Global. Hace solo cinco meses valía $60M. Todo empezó en 2020 durante la pandemia en el patio de una casa en Connecticut con un puesto temporal que vendía bagels recién hechos. Hoy ya tiene unos 30 locales abiertos y planea llegar a 300 más a través de franquicias. La clave del negocio está en lo simple que es. Venden bagels en paquetes de tres, seis o doce, con untables que van cambiando. No hay menú largo, ni cocina complicada, no usan cubiertos y los locales son chicos. El ticket promedio supera los $24 dólares porque la gente compra en combos. La inversión para abrir un local está entre $300 mil y $900 mil dólares. Con costos bajos y operaciones fáciles, los números cierran bien y eso atrae a quienes quieren franquiciar. Al final, es un negocio básico pero que crece rápido y que funciona muy bien por sus economics.

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Los nuevos foros de internet.

Me acuerdo de cuando era chica y paseaba por los foros de AOL o chateaba en ICQ hasta que había que desconectarse porque alguien tenía que usar el teléfono. Al rato apareció Fotolog, algunos se pasaron a MySpace (yo no), hasta que llegó Facebook y pasó a ser una especie de pasaporte online para todo el que andaba en internet. Siguieron Twitter, Instagram, Snapchat, y ahora TikTok; la gente empezó a pasar cada vez más tiempo en las redes sociales. Hoy, mientras parece que todos quieren ser influencers o creadores de contenido exponiéndose a millones de personas todos los días, se empieza a ver una especie de contracultura donde la gente busca micro comunidades y experiencias más auténticas que se adaptan a lo que realmente les interesa. Es normal ver cuentas de IG de los Gen Z seteadas en privado, con 0 posts e historias que solo suben a ‘mejores amigos’. Se terminó la etapa de la hiperglobalización de las redes sociales, ahora es el momento de los nichos y las conversaciones reales.

Hace unos días, en el ranking de apps de la categoría ‘redes sociales’, llegó al top 1 ‘Monopoly GO Chat’. Para los que no saben, ‘Monopoly GO!’ es una app para jugar a la versión virtual del clásico Monopoly. Es una de las apps de gaming más descargadas del mundo, y lleva facturado más de $6 mil millones de dólares en compras dentro de la app, algo como $200M por mes. Se dieron cuenta que los jugadores terminaban en grupos de Facebook o servidores de Discord para coordinar, organizarse, o negociar. Decidieron lanzar su propia red social, separada de la app principal pero integrada, para que la comunidad tenga su propio espacio.

Así como los runners tienen Strava, los lectores tienen GoodReads y los fanáticos del cine tienen Letterboxd, el otro día vi que lanzaron una nueva red social para las personas que les gusta cocinar en su casa, Linecook. La idea es que en vez de subir videos cocinando y la foto final a historias de Instagram para que se borren a las 24hs y la vea gente que no le importa, puedas usar una red social donde guardas los platos, las recetas, las fotos, y compartis tips con otros que están en la misma. Se por experiencia propia (mi marido), que no hay momento de mayor orgullo que cuando le sale bien un plato (hace la mejor tortilla de papa!).

En fin, estamos volviendo a la época de los foros especializados y comunidades de nicho. La gente está cansada de los likes que no valen nada y de solo consumir lo que se hizo viral ese día; están empezando a buscar contenido de calidad y conversaciones auténticas con personas que comparten sus intereses. La confianza y el sentido de pertenencia son lo único que va a sobrevivir a la saturación de contenido por la que estamos pasando. Los bots que postean contenido automáticamente usando AI hacen que sea difícil separar lo importante del ruido, y tanto estas nuevas comunidades como las redes sociales tradicionales van a empezar a filtrar y diferenciar al contenido que está hecho por humanos para humanos.

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Peptides para mi, peptides para todos.

Hay una palabra que hoy está en boca de todos los gurús de la salud, beauty, celebridades, y que está llegando a los medios tradicionales: los peptides. El lip balm más popular que Hailey Bieber lanzó con Rhode tiene peptides. Gwyneth Paltrow se declaró fanática de los peptides y no solo en cremas, se los inyecta. Jennifer Aniston es otra que los usa, también Joe Rogan. Pero claro, no es lo mismo comprar una crema con peptides legales en Sephora, que inyectarse otros que no están aprobados como medicamentos pero igual se consiguen en clínicas privadas o por internet. A pesar de la controversia, muchos están convencidos de que los peptides van a ser la mayor categoría de consumo este año.

Como en 2024 cuando la palabra Ozempic o GLP-1 empezó a estar en todos lados y la gente quería saber más sobre de qué se trataba, lo mismo está pasando hoy con los peptides. El problema es que en muchos casos no hay evidencia sólida en humanos sobre qué tan efectivos son o qué efectos pueden tener a largo plazo. Ahora bien, la pregunta es qué son y para qué sirven.

Los peptides son cadenas cortas de aminoácidos, o sea, parte de cómo funciona el cuerpo naturalmente. Actúan como “mensajeros”, diciéndoles a las células qué hacer. Algunos están involucrados en procesos como producir colágeno, reparar tejidos, regular hormonas o el hambre, pero no todos hacen todo eso. Existen de manera natural en el cuerpo, y algunos pueden cambiar con la edad o el contexto, por eso también se fabrican versiones sintéticas o modificadas.

La gente se los inyecta como tratamiento anti-aging porque dicen que ayudan a la regeneración celular, mejoran la energía, el sueño o reducen la inflamación. Otros los usan para ganar músculo, recuperarse más rápido después de entrenar o incluso para perder grasa. También hay usos más específicos, como peptides para broncearse o para cicatrizar más rápido. Algunos los ven como una alternativa más natural porque imitan procesos del cuerpo, aunque sean versiones sintéticas. Y del otro lado están los detractores que dicen que no son milagrosos ni 100% seguros, que pueden generar reacciones alérgicas, alterar hormonas o tener efectos que todavía no están del todo estudiados.

Muchos de los peptides que se usan hoy en wellness son inyectables y hay gente que se los aplica en su casa. Pero no es lo mismo que un medicamento aprobado como Ozempic, que está regulado y recetado. También se pueden conseguir en clínicas o en formatos como sprays nasales. Y después están los que ves en Sephora, cremas, serums o productos de beauty que actúan solo en la superficie de la piel, con el objetivo de mejorar la apariencia o estimular colágeno en la zona donde se aplican. Son legales como cosméticos y en general de bajo riesgo; en Sephora se pueden encontrar serums con peptides por ~$30 USD.

Gwyneth Paltrow, que hace años viene empujando el mundo del wellness con Goop, los trata como parte de su rutina diaria y dice abiertamente que se los aplica. No los cuestiona demasiado y está bastante alineada con este lado más aspiracional del bienestar. Incluso ya lanzó un serum con uno de los ingredientes de los que más se habla.

Pero de vuelta, el problema de los peptides es que no todos son iguales. Algunos están bien estudiados y aprobados, otros no. Y en muchos casos la adopción viene mucho más rápido que la evidencia. También hay que tener cuidado con el mercado paralelo. Es bastante común que la gente compre peptides online, sin receta ni seguimiento médico, sin tener claro qué están recibiendo. Prepárense para seguir leyendo sobre peptides en todos lados y que cada vez más marcas aprovechen el momento para sacar productos con estos ingredientes. En EEUU, la palabra peptides ya pasó en cantidad de búsquedas al pickleball:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Más creadores se suman a Substack | Esta semana Ad Age hizo un post oficial en Substack planteando cómo cambió el juego para los medios. Uno de los medios de marketing más importantes y un referente en la industria, hoy está arrancando su Substack para poder llegar a las nuevas generaciones. Ahora la gente consume reels, TikToks, videos de Youtube, cuentas de X… No tenés que ser un periodista o un medio de renombre para que la gente crea en vos y te consuma. Los jóvenes ya no confían sólo en los artículos que publica un medio tradicional y prefieren videos o contenido más directo. Pero Ad Age sostiene en que las nuevas generaciones en algún momento van a necesitar del reporting serio que ellos hacen. La semana pasada fue The Guardian, hoy es Ad Age y la lista va a seguir creciendo, todos llegando a Substack, donde encuentran una comunidad que esta dispuesta a aprender y consumir contenido de calidad. Hay empresas que están contratando gente ya conocida en el mundillo Substack para que escriban los newsletters de sus marcas pero no para promocionar productos nuevos, sino para hablar de actualidad, tendencias y otros temas que le interesan a sus consumidores. Otra marca que se sumó esta semana es ShopMy, la plataforma de influencer marketing y afiliados.

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Inocentes pero no boludos.

Es probable que muchos ya hayan visto el caso de KitKat. No solo fue viral en redes, sino que llegó a programas de noticias y diarios. No hace falta que repasemos todo el contexto y, siendo honesta, tampoco me gustaría hacerlo porque nunca llegó a engancharme. Desde que empezaron a salir los comunicados el último fin de semana de Marzo, me imaginé que el supuesto robo de los KitKats podía ser un chiste por April Fools’ Day. Cuando llegó el día, lanzaron un anuncio presentando el “Stolen KitKat Tracker”, donde la gente podía ingresar el código de barras de su chocolate para confirmar si tenían uno de los robados. El timing fue ideal y la idea de convertir a los consumidores en detectives me parece brillante; bajo costo y mucho engagement. Por supuesto que no iban a resolver ningún caso, pero el ruido en redes fue innegable.

El año pasado caí en varios de estos chistes, sobre todo en los que anuncian colaboraciones o productos nuevos. Para las marcas, el 1 de abril se volvió un día clave en el calendario de contenido y saben que tienen que esforzarse para destacarse entre tantas noticias fake. Hoy es tan relevante que algunas eligen arrancar varios días antes con posteos para ir preparando el terreno (razón por la cual no me creí lo de KitKat). El problema es que, visto desde afuera, el chiste a veces se siente forzado y termina dando algo de cringe. Además, ya estamos condicionados a creer que todo es mentira, lo que mata la sorpresa. Si nadie cae en la trampa y existe el riesgo de que el público se enoje, ¿por qué las marcas insisten con el día de los inocentes? Bueno, existen otros motivos estratégicos.

Es una oportunidad perfecta para probar ideas nuevas y medir reacciones. Se puede jugar con el lanzamiento de un sabor o producto ficticio para ver cómo respondería el mercado; si el recibimiento es positivo, ya tienen un testeo real antes de producirlo. Y lo mejor, de nuevo, es el bajo costo. ¿Se acuerdan cuando antes del Super Bowl ya empezábamos a debatir cuáles eran nuestros anuncios favoritos? En EEUU es costumbre que al día siguiente los noticieros hagan un ranking de las mejores campañas. Podríamos decir que algo similar pasa con April Fools’ Day, aunque lógicamente con menor exposición. Para las marcas más chicas, este evento es una ventana para ganar visibilidad cuando aparecen en artículos sobre las campañas más originales. Así generan awareness, aunque sea a través de un producto ridículo, logrando entrar en la conversación. La repercusión es muy breve; con viento a favor el engagement dura hasta el 4 de abril, pero todo sirve.

Más allá de la saturación, varias marcas se lucieron este año aprovechando el día para crear memes e intentar generar viralidad. Los formatos más usados fueron los lanzamientos fakes, las collabs absurdas y regalos reales (los giveaways!). Uno de mis preferidos fue el Dyson Airwrap versión mascotas; la descripción ya era irónica, pero el video es gracioso, de calidad, bien hecho y alineado a lo que esperamos ver de una marca como Dyson; por eso juntó miles de likes y comentarios.

Otra campaña aprobada fue la de Dunkin’, que jugó con la idea de regalar más de un millón de cafés a sus miembros. Arrancaron unos días antes para que la noticia circulara y usaron una estética de oficina que se sentía muy cercana. Lo más importante fue que generaron valor real; los cafés gratis no eran un chiste y salieron a aclararlo porque querían tráfico en los locales. El año anterior la gente pensó que era mentira y muchos no se animaron a canjear el código, así que esta vez cuidaron hasta el último detalle, usando incluso el cupón STILLNOTAJOKE para pedir su café gratis. El mensaje final me encantó: “April Fools’ puede generar problemas de confianza… pero nosotros estamos acá para ayudarte a superarlo”. Aplausos!

Tema collabs, lo que noté es que las marcas se pusieron de acuerdo para hacer la broma, hubo aprobación del otro lado e incluso se taggearon en los posteos, jugando en redes para beneficiarse de los dos lados. Vimos desde las famosas albóndigas de IKEA con sabor a Chupa Chups hasta una crema para café sabor spicy vodka con la marca de pastas Carbone. Esto muestra que se puede jugar con marcas amigas aunque pertenezcan a rubros totalmente distintos. Además, no se necesitan grandes presupuestos; a veces un buen meme o un shooting hecho con AI es suficiente para que la gente lo comparta, se ría un rato y siga con su día.

En lo personal, no soy fanática de las campañas tradicionales porque el truco ya es demasiado evidente, o quizás porque cada año aparecen más marcas que se suman. Pero quería aprovechar para rescatar los ejemplos que sí funcionaron, donde algunas marcas se diferencian y no caen en el chiste fácil, sino que sorprenden de verdad, como hizo Dunkin’. Es probable que yo esté algo agotada porque en EEUU el tema está muy instalado, pero mi recomendación para quienes trabajan en marketing es agendar la fecha equivalente en sus países (28 de diciembre para los hispanohablantes) y pensar con tiempo algo divertido e inesperado. Hoy las posibilidades con AI son infinitas y no necesitan mucha inversión. ¿Va a estar saturado? Sí. ¿Hay riesgos? También. Pero la clave está en minimizarlos y no cruzar límites que puedan repercutir negativamente en la marca.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Packaging de la semana | El negocio del sueño llegó al helado. Las marcas hacen marketing alrededor del bienestar, la importancia de descansar, y ayudar a la gente con ansiedad o estrés. Hay dispositivos como el Oura ring, suplementos para ayudar a relajarse, accesorios para bloquear las pantallas, luces especiales, y ahora también helado. Se dieron cuenta que el 60% del consumo de helado es después de las 6 pm, por lo tanto el azúcar y los aditivos que usan tienen un impacto negativo en el sueño. La solución que proponen es un helado para la noche con magnesio, manzanilla, lemon balm (para reemplazar el azúcar) y otros ingredientes que ayudan a descansar. El branding que eligieron fue 100% nocturno y el mensaje dan es “date el gusto de tomar helado sin culpa y dormir mejor”. Si soy honesta, prefería no haber sabido el dato del azúcar del helado antes de dormir…

• ¿Dónde está el ad? | Tuve que ver dos veces el video para darme cuenta dónde estaba el anuncio. Me llamó mucho la atención porque, siendo un ad de Subway, no hay ninguna señal de que se trate de un post patrocinado, incluso en el video jamás mencionan la marca, sino que hablan de un restaurante genérico y del mejor "chicken parm". Investigando un poco más, encontré que no es un acuerdo directo entre el creador y la marca, sino un formato de TikTok Ads donde las empresas compran espacios publicitarios en videos que ya están funcionando bien y que tratan temas relacionados con su rubro (en este caso, sándwiches y comida). Por lo que pude averiguar, no es algo nuevo y es una táctica bastante común en apps de apuestas como Stake. Lo que me parece cuestionable es que no se le pague al creador de contenido, porque este tipo de publicidad puede hacerle ruido a su audiencia y afectar su credibilidad.

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Elige tu propia aventura.

Me enteré de la existencia de Simmy porque apareció cómo una de las apps más descargadas de EEUU a unos días de haber lanzado. El concepto lo podemos definir como una “fanfiction interactiva” donde el usuario puede ser el protagonista de la historia. Se los traduzco… Las fanfics son historias que escriben los fans en base a una obra original; las que yo más escuché son sobre Harry Potter y se publican en Wattpad. Un fan elige personajes y pone toda su creatividad en contar una historia nueva. Es cómo un “Qué pasaría si Hermione a los 25 años….?” y escriben fantasía alrededor de ella. Resulta ser que las fanfics no se limitan solamente a una historia de Wattpad, también hay videos con mini historias actuadas en TikTok, audios y juegos interactivos. Dentro de lo interactivo hay una subcategoría que se llama “Reader-Insert” o Y/N (Your Name), donde el lector puede reemplazarlo por su nombre o hasta mismo poner otro que le gustaría. Los que consumen este contenido lo ven como una experiencia inmersiva, una manera de vivir dentro de la historia y escapar del mundo real.

Volviendo a Simmy, lo que la diferencia del resto es que usan AI y las historias son visibles. Piensenlo como un juego de historias interactivas que te permite vivirlas con uno como protagonista, pero sin limitarse a una historia ya escrita, sino que uno elige su propia aventura. Un usuario se descarga Simmy, sube una selfie, la AI crea una versión digital de su personaje y elige qué tipo de fanfic quiere (desde Harry Potter, romance, aventura, K-Pop, lo que sea). El usuario interactúa por medio de chats y fotos, como si fuese un Whatsapp o un Snapchat, y la app va creando ‘snaps’ con su personaje. Una vez dentro de la historia, el usuario va tomando diferentes decisiones según lo que quiera que pase.

Simmy se lanzó a fines de marzo y llegó a estar entre las 5 apps más descargadas del App Store. Si bien existen otras apps interactivas como Character.AI, sólo se limitan a chatear con personajes. Leyendo el feedback de los usuarios, dicen que se engancharon con Simmy porque es más inmersiva y visual, más divertida, pone el foco en la fantasía y en los fanfics románticos.

En lo personal, soy una outsider total a este género, siempre me gustaron más las biografías, memoirs y non-fiction. Me pregunté, ¿quién consume ésto? Bueno, el público es mayoritariamente femenino, va desde adolescentes hasta +30 años y dicen que hay un porcentaje alto de personas LGBTQ+. Los que la usan lo ven como una manera de escapar del día a día, vivir una fantasía en primera persona, probar qué pasaría con su vida si hubiesen tomado otras decisiones y descubrir su identidad. La estrategia de lanzamiento de Simmy se limitó a campañas de Instagram y TikTok sin una gran inversión de marketing, pero logrando llegarle al público que les importaba y consiguiendo cientos de miles de descargas que les permitieron subir en los charts. Como las apps de micro-series verticales, tiene un modelo freemium que requiere pagar una suscripción mensual para poder seguir con la historia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Ahora está de moda fumar | A fines de Marzo empezó a circular en noticias y redes que fumar volvió a estar de moda. Cuando salió Love Story, arrancaron los tweets nostálgicos de cuando fumar era lo normal y la gente recordaba el placer que les daba. Se generó debate porque, por la manera de titular, parecería que repuntó el consumo masivo de cigarrillos, mientras que la realidad es que el consumo sigue estando en sus mínimos históricos. Escuché podcasts y leí newsletters al respecto donde aclararon que, en realidad, el cigarrillo volvió a tener su lugar en la cultura. Fumar aparece como una imágen o en escenas, como un gesto cool de la época. Fumar había quedado asociado a lo viejo y ahora las celebridades lo están volviendo a traer a la conversación. Algunos dicen que la gente está volviendo a elegirlos como una especie de rebeldía, en una época tan marcada por el wellness y la optimización de la alimentación, el sueño, el cuerpo y la salud en general. Por otro lado, los que elegían el vape ahora lo están mirando con rechazo, como algo muy artificial y poco estético. Como hablábamos de la vuelta de todo lo analógico, al cigarrillo también lo ponen dentro de ese bucket de cosas de los 2000s que generan nostalgia, más que nada por la estética. A los que dejaron de fumar, después de tanto esfuerzo por favor no se les ocurra subirse a este trend!

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Luz Roja

En mi dosis semanal de TikTok, me llamó la atención un video de una chica usando una máscara LED inalambrica en el medio del aeropuerto antes de embarcar. Vi gente usando parches para las ojeras en el gimnasio y en cafés, pero pensé que ese era el límite al que habíamos llegado con el skincare. La chica del TikTok parecía ser una Gen Z, la generación que está dispuesta a andar por la vida mostrando cada paso de su skincare routine y adoptando cada trend que ven.

No es ninguna novedad que la ‘red light therapy’ está de moda, pero sólo la veíamos en los clásicos GRWM, selfies en Instagram, morning routines, etc. Si bien arrancó en la pandemia, el consumo de dispositivos LED para la casa explotó con las redes en los últimos dos años. Solo en Tiktok el hashtag #redlighttherapy tiene más 1.3 mil millones de vistas. Pero también influyen los clásicos vlogs de influencers y famosas mostrando su día que siempre incluye unos minutos de una LED face mask o directamente esos paneles que sirven para todo el cuerpo. Ahora bien, ¿para qué son?

La gente la elige como un ‘anti-aging’; sirve para evitar o minimizar las arrugas, estimular la recuperación de colágeno, reducir el acné y la inflamación. También viene un dispositivo para el cuero cabelludo que dicen ayuda a estimular el crecimiento del cabello (un tip que vi es que si tenes una máscara facial podés ponerla en la cabeza y cumple la misma función jaja). Otro formato que vi en el house-tour de un deportista es la cama de luz roja que ayuda con la recuperación después de los partidos para aliviar los dolores. Me imagino que ésta es la que deben tener todas las celebrities; las Kardashians, Jennifer Aniston, Martha Stweart, y Sabrina Carpetener entre otros, ya dijeron ser fans de esta terapia. Los que saben del tema dicen que el valor no está solamente en cómo mejora la piel, sino que es una inversión en longevidad y salud holística donde los beneficios no se limitan a lo superficial, curan desde adentro.

Para dar una idea, el mercado del red light therapy hoy está valuado en $445 millones de dólares y se estima que va a alcanzar los $658 millones en 2032. Vamos a seguir viendo diferentes formatos y formas de usarlo, también a las marcas de beauty tradicionales sacar sus propias luz LED; L’Oréal ya confirmó que en unos meses lanzan un producto nuevo. Ya no es un nicho que se limita a los fans del skincare, hoy forma parte de la rutina de bienestar de los Gen Z y millenials. Cada vez vamos a ver más gente usándolas; el hecho que en TikTok las búsquedas hayan aumentado +120% en los últimos meses, ya es señal de que va a ser un producto mainstream.

Cómo todo producto que está de moda, el rango de precio es abismal. Podés conseguir una luz LED china en Amazon por unos $20 USD o éste Prism Light Pod por casi $90 mil USD. En el medio podemos encontrar una LED face mask de Shark por $350 USD y este panel para el cuerpo bastante popular por unos $800. Pero también existe la posibilidad de ir a un centro de estética, spa o gimnasio y hacer una sesión.

Hace unos meses tuve un momento de FOMO (que está volviendo mientras escribo esto) y le pregunté a mi cosmiatra si sirve o no. Hace años que una vez por mes parte de mi “facial” en Glowbar (una membresía mensual de cosmetología) incluye 5 minutos de un panel de luz LED. Ella me explicó que las que se venden para el hogar no tienen la misma intensidad que las que usan ellos, y que si bien es un “nice to have” en una rutina diaria, no tiene el mismo efecto que el de las máscaras para uso profesional. Leyendo más sobre el tema, encontré ésta review que cuenta que al usar una terapia de luz roja en su casa no encontró ese efecto de calma y relajación, todo lo contrario, al usarla siente más energía, impulsividad y hasta algo de euforia. Usar una luz LED dicen que es como estar al sol pero sin las consecuencias de los rayos UV.

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Rest In Peace, Allbirds | Había una vez un ex jugador de fútbol de Nueva Zelanda y un ingeniero industrial de San Francisco que se juntaron para hacer las zapatillas más cómodas, minimalistas y eco-friendly del mercado. El modelo original, las ‘Wool Runner’, se convirtieron en el uniforme oficial de Silicon Valley allá por 2017. Las usaban desde Larry Page, fundador de Google, hasta Leonardo DiCaprio. En el mundo de las startups eran un must y, si en ese momento las usabas, significaba que pertenecías a la subcultura tech. Les iba bárbaro, tuvieron varias rondas de funding y vendieron 1 millón de pares en 2018 con su modelo DTC (direct-to-consumer). Los chicos vivían su sueño y no tardaron en convertirse en un unicornio, que en ese momento era todo un hito. Pero seguían teniendo objetivos más altos. En 2021 salieron a la bolsa y el primer día de su IPO las acciones subieron más de 100%, alcanzando una valuación de $4 mil millones. Pero la historia no termina con ese final feliz. Llegaron las decenas de tiendas físicas (recuerdo una en el Soho allá por 2019), lanzaron muchos productos nuevos, incluyendo ropa, y aparecieron competidores como On y Hoka. Tenían muchos costos y las ventas no crecían al ritmo que esperaban. Parecía que estas zapatillas funcionaban en la comunidad tech por su historia, la calidad del producto y el compromiso con el medio ambiente, pero no con el público masivo. Las acciones alcanzaron su pico el día del IPO ($560) y, desde ahí, no lograron recuperarse. El viernes 2 de abril cerraron en poco más de $2 dólares. Y hay más: la novedad es que Allbirds firmó un acuerdo para vender todos sus activos, propiedad intelectual y algunos pasivos por $39 millones de dólares. Después de la venta, Allbirds se va a disolver. Y colorín colorado, la historia de la empresa que llegó a valer $4 mil millones y se vendió por $39 millones en apenas cinco años, se ha terminado.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• OpenAI pagó más de $100M por el podcast preferido de Silicon Valley | El Jueves al mediodía todos los que seguimos TBPN quedamos sorprendidos por la noticia de que estos chicos cool que hablan de negocios y tecnología le vendieron su empresa a OpenAI. Para los que no conocen, TBPN arrancó en 2024 y hace un livestream diario sobre la industria tech, la mayoría de los días no pasan los 1k de personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. Pero ojo tampoco se imaginen que tienen millones de suscriptores y views. Esos vivos diarios después tienen en promedio 4k views y el canal no llega a los 70k de suscriptores. ¿Cómo es entonces que OpenAI elige pagar millones por éste canal de Youtube? El valor está en quien es esa audiencia, la credibilidad y la calidad del contenido que ofrecen, Tienen una comunidad fiel que se la considera “premium” porque incluye emprendedores tech e inversores. Ellos mismos describen TBPN como “el SportsCenter de Silicon Valley”. El número con el que cerraron la compra no lo hicieron público pero alguien dijo que superaba los $100 millones de USD (proyectaban $30 millones en ingresos para el 2026). Los hosts y el equipo de 11 personas van a formar parte del equipo de comunicaciones y estrategia de OpenAI pero TBPN va a mantener su independencia editorial y va a seguir operando como una marca propia.

• Nuevos integrantes en el universo Substack | Volviendo a los updates sobre quiénes se suman al mundillo Substack, hace unos días sorprendió que un medio como The Guardian arranque su propio Substack. Leí por ahí que es un testeo porque empiezan con un newsletter sobre comida, lo que hoy se llama “Food Media” (lo dejo por aca para los foodies). Llama la atención porque medios como The New York Times, Wall Street Journal y demás tienen sus newsletters pero en sus propios sistemas, no dentro de una plataforma externa. Si ya The Guardian está probando Substack es una señal de que algo positivo se está generando en esta red. Otro usuario que vengo siguiendo desde hace un tiempo es , un jugador de fútbol de La Liga española que escribe su reflexión después de cada partido, lo bueno y lo malo, se muestra vulnerable, lo que le pasa por la cabeza al no entrar en un partido y más. Siento que en lugar de guardarlo para él, encuentra en escribir y compartirlo una forma de procesarlo. Me sorprendió y me pareció muy auténtico. Muestra que hay nichos infinitos en Substack y que quizás en poco tiempo empecemos a ver más deportistas abriéndose y contando lo que les pasa. Eso sí, que no sean personas de PR o ghostwriters.

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Cuentas Secundarias.

¿Qué tan a favor juega haber estado expuesta tanto tiempo online a la hora de lanzar una marca? Los lanzamientos, aunque no todos sean buenos o creativos, aseguran prensa y miles de seguidores que, ojo, no siempre equivalen a ventas. Los casos más conocidos son los de las Kardashian-Jenner, que aprovecharon la fama para probar con decenas de emprendimientos y se quedaron con los cuatro o cinco que funcionaron. Hoy los casos de éxito más famosos son SKIMs, Good American y Kylie Cosmetics, que menos mal que se vendió antes de la caída, pero muchos otros cerraron silenciosamente.

¿Qué puede jugar en contra? El archivo. Sus fans las conocen tanto, justamente porque ellas se encargan de exponer cada detalle de su vida, que cuando quieren vender algo nuevo la gente puede no creerles que sea genuino o que esté alineado con quienes son hoy. El caso de la semana es el de la influencer Alix Earle, que para los +30 es “la chica rubia de la casita de Bad Bunny” o “la nueva novia de Tom Brady”. Explotó en TikTok post-pandemia mientras estudiaba en la Universidad de Miami subiendo los típicos GRWM, pero con la diferencia que mostraba su acné crónico sin filtros, hacía el antes y después del maquillaje, contaba qué productos usaba y hablaba de la inseguridad que le generaba. Después llegó la fama, tuvo su podcast, participó en ‘Dancing With The Stars’ y se convirtió en una personalidad conocida en EEUU.

Hace unos diez días arrancó una cuenta paralela en TikTok y otra en Instagram con el nombre @wtfisalixdoing. La cuenta tuvo millones de impresiones en horas porque enganchaba a sus seguidores con un “¿qué carajo está haciendo Alix?”. Ahí subía contenido especial y espontáneo, le pedía a su familia que intentara adivinar qué estaba planeando, y fue generando intriga sin revelar nada desde sus cuentas principales. La otra movida creativa de su equipo fue poner un cartel en pleno Soho, en Nueva York, promocionando la cuenta y adelantando que el gran secreto se iba a revelar pronto. El detalle es que el cartel tenía forma de rompecabezas. A partir de ahí, el foco de la campaña fue incentivar a los seguidores a ser los primeros en armarlo. Día a día subían videos con el progreso, la gente quería saber de qué se trataba, comentaba, y eso ayudaba a que las cuentas crecieran con un engagement real.

El miércoles, Alix puso la última pieza y reveló el misterio. Reale Actives, una marca de skincare para el acné con productos que, según ella, no son “ni feos ni médicos”. Contó cómo odiaba los productos para la piel que solía usar, entre otras razones porque el packaging no era aesthetic y no quedaban lindos en el baño (nunca un problema honesto!). El lanzamiento funcionó, generó el hype previo de una manera poco convencional y logró despegarse de sus cuentas personales. Otro detalle de su playbook que vale la pena anotar, es que mientras el proyecto era secreto, ella fue grabando todo el proceso, probando los productos, documentando el progreso de su piel, y con el lanzamiento armó un edit de ese recorrido.

Que algunos medios lo llamaran “el mejor lanzamiento del año” no les ahorró las críticas. El problema fue que ahora quería vender que los ingredientes de sus productos la habían ayudado a tener la piel que tiene hoy, cuando todo el mundo sabía que había hecho el tratamiento con Accutane tres veces porque ella misma lo había contado en sus redes. Los expertos en skincare cuestionaron la fórmula, y otros directamente señalaron que no es ético monetizar la propia inseguridad.

Más allá de la polémica, hay una lección clara no solo sobre cómo lanzar un producto sino también sobre cómo usar las cuentas paralelas. Y esto no se limita a famosos. Es una tendencia que vengo viendo también en marcas de todos los tamaños. El ejemplo más reciente es la cuenta @helloapple; Apple tiene su cuenta histórica, pero armó una paralela para subir videos de las primeras campañas de la empresa, backstages, festejos por el aniversario número 50 y demás.

Hace unos días leí sobre la tendencia de las ‘stunt accounts’, que son cuentas que las marcas crean con cierta informalidad para subir memes, detrás de escena, fotos de archivo o anunciar una campaña nueva. Se ven menos producidas, más espontáneas, y tienen el objetivo de llamar la atención, generar algo que se sienta real y no como publicidad, y lograr que la gente se anime a comentar. Lo que señalaba el artículo es que antes este tipo de cuentas no eran viables por el costo, tanto monetario como de producción, de conseguir que tenga seguidores. Hoy los algoritmos funcionan por interés y una cuenta nueva puede generar alcance rápido sin tener muchos seguidores. Estas cuentas no duran para siempre. Alix, por ejemplo, le cambió el nombre a @realeactives apenas anunció la marca, y es probable que en algún momento borre todo el contenido del pre-lanzamiento. Lo que buscan es generar views en un momento puntual para generar engagement con la comunidad.

Si tenés tu propia marca o trabajás en una, la tarea es pensar cómo podrías beneficiarte de una cuenta secundaria y sobre qué la harías. Las ideas son infinitas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El marketing trend de 2026 es el ‘gender-branding’?| Man Cereal y Hot Girl Pickles no son casos aislados de marcas que aprovecharon tendencias como los “gym bros” y la “girl dinner” para darle una vuelta de rosca al marketing de sus marcas. Parece ser que es una estrategia generalizada que está funcionando, porque en un lapso de diez días me encontré con “Beer Girl” y “Hot Girl Soda”. El concepto no es excluir hombres, es enfocarse en necesidades que generalmente están asociadas a las mujeres. Hace ruido porque durante décadas las marcas no tuvieron que aclarar quién era su core customer con su nombre. Beer Girl me pareció interesante porque quisieron resolver el problema que muchas mujeres sufrimos con el clásico “la cerveza me hincha”. El producto está hecho a base de maíz en lugar de malta, reducido en glúten y en el porcentaje de alcohol. Me parece gracioso que el marketing sea alrededor de “bikini approved”, “girls who beer”, “for the girls”. Encontré la marca en Shark Tank pero todavía no llegó a Nueva York, están arrancando. El otro caso lo vi esta semana cuando salí a recorrer locales por el West Village.

• No se pierdan esta publicidad 100% hecha con AI (spoiler: hay perritos!) | En este newsletter se ha criticado mucho a las publicidades hechas con AI de grandes marcas como Gucci o Coca-Cola. Esas empresas gigantes que tienen presupuestos enormes para directores creativos, equipos de marketing, productores, y que eligen usar AI de la forma incorrecta. Me refiero a contenido poco creativo y de baja calidad. Pero hoy vengo con un contra-ejemplo, no toda publicidad hecha con AI es mala. Este caso muestra que lo que importa es la creatividad y lograr hacer contenido que en la vida real no se podría o requeriría de un presupuesto imposible para muchas marcas.

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Bordar es la nueva cerámica.

Después de la clase de gimnasia del domingo pasado fui a tomar un café y en la mesa compartida tenía enfrente a una chica bordando. Hacía unos días había estado leyendo sobre la moda de los ‘grandma hobbies’ y este café es de esos modernos donde está prohibido usar computadoras los fines de semana, así que la escena no podía haber sido mejor inspiración para esta sección.

Caminando por Washington Square Park vi un grupo de chicas en una ronda haciendo lo mismo, cada una con su set de bordado. Siempre hablo del detox digital, la vuelta de lo analógico, los libros físicos y los dispositivos sin internet, pero no siempre en por qué y qué otras actividades están resurgiendo. Creo estar en condiciones de confirmar que la tendencia de los ‘grandma hobbies’ es un hecho y no solamente una noticia click-baitera.

Los millennials y Gen Z quieren estar cada vez menos en redes sociales, pero todo ese tiempo antes destinado al celular o Netflix ahora tienen que usarlo para otra cosa. La solución que encontraron fue hacer esas actividades de abuela como bordar, tejer, ocuparse de la jardinería (como yo!), hornear, ir a clases de cerámica, pintar con acuarelas, coser. Todo eso que era normal que hagan nuestras abuelas y que durante los últimos años se cuestionó, hoy están resurgiendo.

Si bien es la primera vez que veo gente bordar en la calle, desde la pandemia que el algoritmo viene mostrándome lo que se conoce como contenido “trad-wife”. La cuenta más popular, y polémica, es la de Ballerina Farm, una chica que dejó su carrera como bailarina de ballet de lado cuando se casó con uno de los dueños de la aerolínea JetBlue para mudarse a una granja en Utah, tener hijos (muchos) y dedicarse full time a criarlos, hacerle la comida casera (hasta la manteca), coserles la ropa, encargarse de la granja y demás. ¿Cómo sabemos todo ésto? Porque ella lo documenta y sube en redes sociales. No es la única que hace contenido trad-wife, pero estas mujeres tienen otra cosa en común, son mormonas.

Sin meterme en la religión y sin críticas, parece ser que las mujeres mormonas están conquistando la cultura pop. Dejó de ser un trend de TikTok, hoy están en Netflix y tienen sus propios TV Shows. El interés por verlas va más allá de la gente que practica la religión.

La tapa de esta revista me llamó la atención… Básicamente el artículo decía que son mujeres jóvenes, madres, lindas, emprendedoras, pero con drama televisivo. Con tantos shows como ‘The Secret Lives of Mormon Wives’ y ‘The Real Housewives of Salt Lake City’, la gente se enganchó porque muestran una cultura que valora la familia, la maternidad, la belleza, el trabajo duro, la unión con la iglesia y con la comunidad.

No puedo negar que hace años vengo leyendo críticas hacia quienes promueven el estilo de vida “trad-wife”. Dejar la carrera de lado para dedicarse a la familia, ocuparse de cada detalle de la casa, cocinar, tener una huerta, diez hijos y todo sin ayuda. La crítica que les hacen es siempre la misma: que no muestran la realidad. Estas mujeres son emprendedoras que montaron un negocio de cientos de miles de dólares mostrando sus vidas, y detrás tienen alguien que graba, alguien que edita los videos, un equipo completo. Lo que presentan como su día a día no es tan espontáneo como parece, y además pueden acceder a ese estilo de vida justamente porque tienen ese respaldo económico. Son, en definitiva, expertas en marketing.

Leyendo más sobre el resurgimiento de los mormones, encontré que antes de las redes sociales era común entre estas mujeres tener sus propios blogs. No es algo nuevo para ellas, lo que cambió es la plataforma y el alcance.

Hoy se dan dos cosas en paralelo que explican por qué estos hobbies de las abuelas están volviendo. Por un lado, hay un deseo genuino de estar lo más lejos posible del celular, de hacer algo con las manos, de desconectarse. Por el otro, las mujeres mormonas están en pleno auge, conquistando las redes y los reality shows con una estética trad-wife que ellas, en realidad, siempre tuvieron. Tejer, bordar, hacer pan, plantar, no son actividades que descubrieron ahora. Pero cuando los jóvenes las ven a través de una pantalla, las perciben como algo nuevo para experimentar. Ellas ayudaron a popularizar y normalizar todo eso dándole ese toque de glamour que antes no tenía.

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Closet Infinito.

En Nueva York el negocio del alquiler de ropa está muy instalado. No es solamente para alquilar un lindo vestido de fiesta que como es de un color que generalmente no usas te preguntas “pero cuando lo voy a volver a usar?” entonces decidís hacer el rent y probar el servicio. Por ejemplo, hay chicas que trabajan en bancos o estudios de abogados que tienen que usar ropa formal para juntarse con clientes, que eligen usar el servicio de Rent The Runway, pagar una suscripción de $120 dólares al mes por hasta 5 prendas por mes (que pueden ser más si las vas cambiando todas las semanas) y tener variedad en su placard. De esta manera evitan comprar ropa de moda que no usarían la próxima temporada y por sobre todas las cosas, solucionan el tema de la falta de espacio de guardado (fundamental en esta ciudad). La mayoría pensará que por $120 es preferible comprar tu propia ropa, pero creanme que un gran porcentaje, sobre todo las más jóvenes, gasta más que eso en Zara o Aritzia por modas que duran meses y después se arrepienten. Rent The Runway arrancó en el 2009, fue pionera con el formato online, la primera que implementó el modelo de membership; se popularizó, creció, hizo su IPO y se desplomó. Pero marcó un precedente en la industria de la moda. Aparecieron muchas pero la única que es hoy un caso de éxito no solo por el servicio sino también por el modelo de negocio y los números que maneja es Nuuly. Un dato no menor: es el servicio de alquiler de ropa de Urban Outfitters que también es dueño de Free People y Anthropologie.

Nuuly arrancó en el 2019, con una membresía que cuesta unos $100 dólares mensuales por 6 prendas, ofrece ropa de las marcas del grupo y de otros 400 diseñadores. Hoy Nuuly tiene más de 400.000 suscriptores (70% de los cuales están alquilando ropa por primera vez), generaron más de $560 millones en ventas y lo más importante para el negocio… son rentables! Mientras tanto, Rent The Runway sigue luchando por llegar al break-even con un poco más de 100.000 suscriptores. Podríamos ponernos más técnicos y explicar cómo optimizaron la logística y el storage pero no es el objetivo de esta sección. Parte del éxito de Nuuly está en la diversidad de prendas que ofrecen, el precio y la audiencia Gen Z y millennials. Este público ve alquilar como un ahorro. Además, no nos olvidemos del tema de la sustentabilidad, es más friendly para el medio ambiente usar estos servicios y darle más oportunidades a una misma prenda que muchas personas comprando la misma.

En muchos países todavía no está popularizado este servicio o no está bien visto alquilar, por eso quiero contarles cómo funciona: 1) Con la membresía accedés al catálogo y filtrás por tu talle, 2) Si el servicio envía 6 prendas, elegís 10 para que ellos sepan que otras opciones te gustarían en caso de que no estén disponibles tus primeras opciones, 2) Envían la ropa en impecable estado a tu dirección, 3) Elegís por cuanto tiempo quedartela, si no te gusta la ropa podés devolverla y te vuelven a enviar otra caja. 4) Sino, te quedas la ropa por el tiempo que quieras total la membresía está paga. 5) Una vez que quieras cambiar la ropa, ponés todos los ítems en la caja y los devolvés por correo o en un local; ellos se encargan de lavar la ropa. 6) Volvés a elegir otras prendas y así hasta que te aburras.

Las chicas quieren tener muchas opciones y estos servicios te dan esa idea de closet infinito. Un día podés jugar a ser una chica minimalista de los 90s como CBK, después si te vas a una destination wedding jugas con el look del lugar, si viajas a la playa alquilás ropa de crochet, podés estar en tu era maximalista también, o en modo ejecutiva. No tenés que gastarte miles de dólares, vas buscando tu estilo y si no te sentís identificada, devolvés la ropa y pedis otros ítems.

En mi caso, probé el servicio de alquiler de la marca Maje hace unos 4 años. Me había mudado, arrancaba mi trabajo corporate. Post-pandemia ya no tenía ropa de oficina, y no sabía cómo se vestía la gente en Nueva York. Mi experiencia fue buena, era una marca que en ese momento consumía y al alquilar fui probando diferentes modelos, estilos y colores. También era la ropa que tenían en la colección, era un precio más premium pero menor de lo que cuesta un cardigan de la marca. Lo di de baja a los meses una vez que ya me había aburrido, el servicio empezó a tener más demanda y ya los ítems que elegía no eran los que me llegaban. No puedo decir si fue un buen deal o no, pero me sirvió para volver a encontrar mi estilo después de haber estado con ropa deportiva todos los días durante la pandemia, y terminé comprando 1 o 2 prendas que realmente me habían gustado y que uso hasta el día de hoy. Lo que sí, el negocio no prosperó porque recién quise dejarles el link y me di cuenta que ya no existe.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• A todo le llega su revival, esta vez es el turno de las revistas | El Jueves desbloquee un nuevo plan favorito que voy a repetir todas los meses, descubrir revistas. Mi conexión con las revistas viene desde muy chica, esperaba las que llegaban todos los Domingos para mirar los anuncios, los famosos, la decoración. Después fuí esa pre-adolescente que cada primer día del mes iba al puesto de diarios a preguntar si ya había llegado mi revista. Llegué a ir 4 veces en una semana. Cuando viajaba al exterior me compraba revistas, después de grande todos los Miércoles llegaba la revista ¡HOLA!. Ese día esperaba volver de la Universidad para sentarme y leer todo sobre la realeza, ver las casas y jardines, la edición de moda. Cuando apareció Instagram me desconecté de ese mundo, como todos, porque ya cuando llegaba la revista la información era vieja y puras publicidades que se veían en redes; ese efecto sorpresa dejó de existir. Mi consumo de revistas se limitó al consultorio del dentista o la peluquería. El negocio fue cayendo, las editoriales tuvieron que reinventarse y tuvieron dos opciones, ser 100% online o hacer impresas solo esas ediciones especiales, como hizo Vogue. Hace unos meses se empezó a hablar de la “Analog economy” para referirse al impacto en el negocio de la vuelta de los libros físicos, vinilos, CDs, fotos impresas y ahora también las revistas. Hoy eligen comprar revistas porque quieren que sea tangible, coleccionable y elegir qué leer vs. ser esclavos del algoritmo. Las revistas que están resurgiendo no son las clásicas, sino esas que son más de nicho, que no van a publicar todo el contenido en redes. La tendencia se está dando sobre todo en el rubro decoración y dicen que está relacionado a que la gente se cansó de esa deco de Pinterest obvia, clean, minimalista y con poca personalidad. En cambio estas revistas muestran casas reales, vividas e imperfectas. Las revistas hoy son objetos que están volviendo a la “coffee table” porque la gente quiere mostrar que las colecciona, quieren guardarlas y que dejen de ser scrollables. Las marcas de lujo están empezando a invertir en estas revistas porque saben que si bien el volumen que venden es menor, la gente las lee con atención, quiere coleccionarlas y esa publicidad va a quedar para siempre.

• TikTok podría ser el nuevo Netflix vertical | Se filtró que TikTok está haciendo casting de actores para producir sus propias series verticales. Ya era raro que no estuvieran saliendo a competirle a todas las apps de micro-dramas. La pregunta ahora es si el contenido va a estar en la misma app o en una nueva, sobre todo porque hace unos meses registraron la marca TikTok Drama. Netflix sigue dormido o por ahí un día nos sorprende con un feature nuevo en su app y decenas de series verticales con el nivel y volumen de producción que nos tienen acostumbrados.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Semana de adquisiciones en el mundo CPG | Esta semana mi feed estuvo llenó de noticias sobre ventas de empresas del sector de beauty y wellness. Una fue la de Olaplex; para los que no la conocen, fue una de las primeras marcas de cuidado capilar basada en la ciencia y tecnología. Productos de alta calidad, aunque no a todos les funcionan, muy usados en peluquerías y que también tienen su edición para la casa. Henkel la compró por $1.4 mil millones de dólares. Olaplex ya había sido vendida en 2019 y salió a la bolsa en 2021, llegó a valer $14 mil millones pero la acción cayó casi un 95%. Después está Salt & Stone, una marca premium de cuidado corporal conocida por los desodorantes, body washes, fragancias sofisticadas. Todos los productos con una fórmula clean y, un dato curioso, la fundó un ex snowboarder. Entre su página, Sephora y otros retailers la marca facturó $165 millones en 2025 y finalmente se confirmó su venta esta semana, no hay monto oficial pero se habla de más de $450 millones. Otra novedad fue Danone adquiriendo la marca británica Huel que vende bebidas y snacks altos en proteínas y nutrientes, por más de mil millones de dólares.

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Las chicas quieren pickles.

Hay gente enojada en las redes porque salió la noticia de que unas chicas de unos veintipico de años recibieron una inversión de $3 millones de dólares para seguir haciendo crecer su marca de consumo masivo. Pero yo creo que lo que realmente les molesta es el nombre, “Good Girl Snacks” y, especialmente, su producto estrella, “Hot Girl Pickles”. Comentarios del estilo… “¿Qué estoy haciendo con mi vida?”, “¿Saben los inversores en dónde se están metiendo?” y uno que particularmente me llamó la atención, “Invierten en sus founders, no en el producto”. Ese comentario me llevó a averiguar más. Cuestión que estas chicas me dieron una lección de marketing y necesito compartirla acá.

No debo ser la única que piensa que los adolescentes malgastan horas de su día en TikTok. Pero estas chicas le dedicaron todo ese tiempo para llevarse algo muy útil, entender qué le gusta a su generación, cuáles son las tendencias, qué temas enganchan y cómo hacer crecer una marca gastando $0 en anuncios e influencers. Arranquemos por quiénes son. Leah Marcus y Yasaman Bakhtiar se conocieron cuando entraron a la universidad en Los Ángeles y se hicieron íntimas porque daba la casualidad que las dos crecieron en Suiza y que además tienen familias de Medio Oriente. Una vez que se graduaron, siguieron el camino tradicional arrancando trabajos formales, pero lo único que les interesaba era pasar todo el día scrolleando redes sociales. En la pandemia arrancó fuerte en TikTok el trend de la “girl dinner”, que básicamente es una comida que requiere poco esfuerzo y es saludable. De este trend salieron productos exitosos, por ejemplo el atún enlatado de Fishwife. Uno de los alimentos que más aparecía en el #girldinner eran los pickles. Una de ellas se da cuenta de que el hashtag #pickles tenía 9 mil millones de views, miró las marcas que existían y vio que era una categoría en la que no se había innovado. Le mandó un mensaje a su amiga y le propuso arrancar una empresa de pickles. Así de simple lo cuentan.

El siguiente paso fue comprar el dominio “Good Girl Snacks” y renunciar a sus trabajos. En 2023 empezaron a armar la estrategia de marketing y el branding de la empresa, todo 100% basado en las tendencias de TikTok. El nombre de “Hot Girl Pickles” no es literal, es para hombres también, pero en ese momento estaban los trends de “hot girl walks” y “that girl”, que más que ser literales son un mindset. Para los que no estamos en TikTok, es una manera de referirse a una mujer empoderada, con confianza en sí misma, divertida. Entonces cuando pensaron la marca decidieron enfocarse en ese público del cual ellas formaban parte, hacer un producto para sus amigas Gen Z y que el branding sea divertido y venda esa energía “hot girl”. Pero la clave estaba en que querían tener un buen producto que las diferencie, así que fueron por el lado de que sea orgánico y clean, con sabores innovadores y con fusión de Medio Oriente (no existían pickles saborizados así). Arrancaron la empresa con sus ahorros, sin financiamiento externo; para ellas era una prueba. Como no tenían presupuesto para marketing, influencers o anuncios, se enfocaron en hacer contenido orgánico y auténtico alrededor de su vida emprendiendo, confiando en que en algún momento TikTok haría su magia y se volverían virales. ¿Así se hace marketing hoy?

Esta estrategia tiene nombre y es “building in public”. Hoy es bastante normal, los casos que mencionamos este año fueron los de Sleep or Die y el de Halfdays. Desde octubre de 2023 estas chicas subieron un video por día enfocado en el contenido de “cómo renunciar a tu trabajo y arrancar un negocio con tu mejor amiga”. Día a día fueron mostrando cómo era un “day in my life” que incluía pruebas, ir a fábricas, prepararse para el lanzamiento, viajar a Nueva York por reuniones y más. Todo esto sin siquiera tener el producto, generaron hype con los pickles hasta que un día en febrero de 2024 salieron a la venta en su web. A los 6 días ya estaban cerrando un acuerdo para vender en Whole Foods y con el éxito llegaron a retailers como Erewhon, donde hoy son la marca de pickles más vendida. Este es el packaging, a mi las ilustraciones me dan vibes Graza.

Ellas siguen con su estrategia de hacer contenido todos los días. Hoy cuentan cómo fue arrancar en una categoría en la que no tenían experiencia, cómo le mandaban mensajes random a gente en LinkedIn para conectar y hasta hacen recetas de cookies con pickles. Te cuentan tanto las cosas buenas como las malas, desde que les bajen la cuenta hasta festejar cada logro. Y ojo, quiero dejar en claro que no tienen millones de followers, 45k en TikTok y +100k en Instagram. Como les conté, no gastan en influencers ni ads y además juegan con eso en redes, pero sí hicieron collabs con otras marcas. También contaron por qué eligen las collabs que eligen y cuál es la estrategia. Buscan siempre que la marca con la cual colaboran tenga una audiencia a la que ellas necesitan llegar y que además sea inesperada, que tenga ese factor sorpresa. Una de ellas fue con una marca de embroidery (ya vamos a hablar en otra edición de por qué está tan de moda ahora). Así, paso a paso, con estos pickles llegaron a colaborar con marcas gigantes como e.l.f Cosmetics y hace unas semanas anunciaron una collab con los famosos pochoclos proteicos de Khloé Kardashian.

No cualquiera se anima al “building in public”, pero estas chicas pasaron su adolescencia en TikTok, están acostumbradas y no le tienen miedo al cringe. Entendieron qué funcionaba y que contar todo lo que les pasaba las iba a mostrar auténticas, únicas, diferentes. Tienen veintipico de años y la están rompiendo. La página es divertida, hacen comparaciones con otras marcas, las redes y el contenido son originales. En lugar de ads hacen pop-ups en distintas ciudades de EE.UU. con sponsors. Ellas juegan con esto de no gastar en publicidad (me pareció divertido cuando subieron un video en el que le piden a una bailarina en un evento que se saque una foto con su producto para redes). Eso sí, sí envían producto a influencers, pero gratis, y llegaron a gente como Alix Earle (la rubia que estaba en la casita de Bad Bunny). A mi me enseñaron la importancia de la constancia en subir contenido todos los días, porque el día que te hacés viral eso acelera todo, y también cómo detectar trends de TikTok y usarlos a favor. Así como Man Cereal creó productos para los “gym bros”, estas chicas fueron con la estética de la “hot girl”. Y ojo, es un concepto que ayuda a crecer, no una limitación. Como ellas dijeron, es un mindset, el producto es para todos. Bien merecidos esos $3 millones de USD. No soy una pickle girl, pero me dieron ganas de probarlos, así que pronto les contaré que tal son.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Made with AI es el nuevo Made in China | Las marcas se están dividiendo entre (A) las que no tienen problema en usar AI para su contenido en redes e incluso lo defienden, como Gucci o Lumilagro, y (B) las que no lo usan y encima tienen que salir a aclarar que el contenido fue hecho por humanos por el miedo a que los critiquen. Este último es el caso de Le Creuset, una marca francesa de ollas y sartenes de hierro. En uno de sus últimos posteos de Instagram esta semana, la marca agregó un comentario asegurando que el video lo hizo un artista, sin AI. Lo que veo en los comentarios de las redes, es que mucha gente sigue asociando al uso de inteligencia artificial con el recorte de costos, dando la impresión de que la marca no valora el trabajo artesanal de calidad. Estamos llegando al punto donde una foto o video hecho con AI es casi indistinguible de uno sin, pero ya varios países y estados en EEUU están sacando regulaciones que van a obligar a las empresas a etiquetar cuando su contenido esté hecho o modificado con AI. Siento que en el corto plazo esa etiqueta le va a generar problemas de imagen a muchas marcas.

• El presidente de Burger King es la nueva estrella de su última campaña | En Febrero, Burger King lanzó una campaña en redes sociales que empezó con el presidente, Tom Curtis, subiendo un video en la cuenta oficial de TikTok donde deja su número de teléfono y le pide a la gente que le digan lo que BK tiene que mejorar. A eso le siguieron varios videos de Tom hablando por teléfono con clientes que le pedían volver a las papas de antes, mejorar las nuggets, y hasta empleados reaccionando a los mensajes de texto que llegaban a ese número, criticando sus productos. El contenido es divertido y parece auténtico (a pesar de estar super guionado), lo que generó que entre todos los videos juntasen casi 100M de vistas en un mes. Bien por el equipo de BK que se inspiró en una campaña de Domino’s Pizza de hace más de 15 años, donde el presidente contaba cómo mejoraron la calidad de las pizzas después de escuchar todas las críticas de sus clientes. La campaña es otro ejemplo de cómo, con buena creatividad, los propios empleados pueden ser excelentes voceros de la marca en redes sociales.

@burgerkingYou have thoughts about Burger King, I want to hear them. My phone number is (305)-874-0520. By participating, you agree to program terms at bk.com/yourwayterms.

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La realidad es el nuevo lujo.

Venimos hablando de cómo las nuevas generaciones están un poco cansadas de vivir constantemente online, y empezaron a buscar maneras de cambiar su relación con la tecnología. En el último año, búsquedas como “digital detox” subieron +70%. El otro día me crucé en las redes (que irónico…) con una publicidad de Brick. Se vende como una solución para el doomscrolling, pero lo curioso es que combina una app con una especie de ladrillo físico. Básicamente, configurás qué apps querés bloquear del teléfono y después lo apoyas en el ‘brick’ para que desaparezcan. A diferencia de las configuraciones del celular donde podes limitar una app después de X cantidad de tiempo de uso, acá tenés que volver a apoyar el celular en el brick para desbloquear esas apps. La idea es que lo dejes en un lugar fijo (en el living de tu casa por ejemplo) para evitar la tentación mientras estás afuera o mismo en otra habitación.

El 81% de los Gen Z admiten que les gustaría desconectarse del mundo online y la mayoría dice sentirse más solo y tener dificultades para desarrollar relaciones con otra gente. La generación más online de la historia es también la que más busca experiencias presenciales reales (y por eso también idealizan tanto la cultura de los 90s-2000s).

La mayoría de los inversores están invirtiendo en startups de AI, pero algunos están empezando a apostar por el IRL (In Real Life). La tesis es que, a medida que vivimos más online y la AI genera más productividad, lo premium va a pasar cada vez más por las experiencias y conexiones cara a cara, que hoy son escasas. Las apps de eventos IRL que vienen creciendo fuerte son Partiful, Luma y POSH.

Partiful es la app para organizar fiestas y eventos privados entre amigos. Lo que la hace distinta es la invitación. Podés customizar la página del evento como quieras, los invitados ven quién más confirmó, pueden compartir fotos del evento, y todo se siente parecido a un grupo de WhatsApp. Apunta a eventos sociales, estilo cumpleaños, y juntadas más casuales. Es como la evolución moderna de los Eventos de Facebook.

Luma es la opción para quienes organizan cosas más serias estilo workshops, charlas, eventos de networking, etc. Tiene un diseño clean y herramientas para los organizadores, como vender tickets, mandar newsletters, ver métricas, etc. El gran diferencial es que tiene una sección para descubrir eventos en tu ciudad.

POSH funciona como un TikTok de eventos premium. Tiene un feed que te recomienda cosas según tus intereses y los de tu círculo, con foco en vida nocturna (fiestas, DJs, recitales) y experiencias culturales. También apunta al descubrimiento pero tiene herramientas de marketing y venta de tickets más avanzadas, para organizadores grandes.

Una app más nueva en esta categoría, es Rodeo. La fundó un ex-COO de Hinge que se hizo viral en redes cuando subió un video a TikTok anunciando el lanzamiento. La idea de Rodeo es organizar tus actividades sociales con amigos y familia. Le pegas links o screenshots de eventos que mandaron por chats o que viste en redes, y la app los escanea y los guarda para armarte un calendario de planes. Me encantó la demo pero todavía estoy en el waitlist!

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Marcas en la cara.

Últimamente veo cada vez más gente en la calle, en cafés o en la subte usando parches para ojeras o acné como si nada. Algo que antes quedaba reservado para tu casa, y que después empezó a mostrarse en redes, hoy se convirtió en parte del look de las personas; se volvió visible, una extensión de su identidad. Primero quiero arrancar con Starface, porque es interesante entender cómo lograron que incluso adultos se peguen estrellitas de colores en la cara (yo en la adolescencia no hubiese podido) y, además, porque hace meses hay rumores de una posible venta por cientos de millones de dólares.

Los parches del acné existen hace años y vienen del K-beauty (tan de moda que está ahora), no los inventó Starface. Durante mucho tiempo fueron transparentes o beige, pensados para tapar el granito sin que se note. Hasta que en 2015 Julie Schott viaja a Corea como parte de su trabajo de editora de Elle, ve todos estos parches de hidrogel siendo alguien con acné, y se empieza a preguntar por qué esconderlos en lugar de hacerlos visibles o incluso divertidos. Pensemos que era el momento en el que aparecieron los filtros de Snapchat e Instagram; si nos divertía ponernos orejas de perrito y tatuajes en la cara con esos filtros, ¿por qué no usar un parche más colorido en la escuela?

Recién en 2019, después de dejar Elle y encontrar un co-founder, Julia lanzó Starface (miren su página porque es buenísima) con sus Hydro-Stars amarillos tan característicos, packaging con una carita feliz muy cute (estilo airpods case) y el mensaje “Stop hiding your acne. Celebrate it!”. En la pandemia explotaron en TikTok y redes sociales; la gente los usaba para entrar en los calls de Zoom porque le parecían divertidos. Cuando todo volvió a la normalidad, no quedaron como algo de entrecasa, los chicos los empezaron a usar para ir a clases, a entrenar, en la calle. Dejaron de ser solo de chicos y hasta los adultos se subieron a la tendencia. Los famosos no tardaron en llegar, pero el que revolucionó el negocio fue Justin Bieber subiendo selfies con sus parches. Starface fue creciendo y llegaron las collabs con Hello Kitty y otros productos especiales para el acné y los puntos negros. Desde 2023 la marca es rentable, factura más de $90M al año y después de tantos rumores de venta en los últimos meses, anunció una inversión de $105M. Más allá del producto, lo que hicieron fue correr la vergüenza y convertir el acné en algo visible, casi una forma de decir “esto también soy yo”.

Esta lógica en los últimos meses evolucionó a los under-eye patches, que pasan de ser parte de tu rutina de skincare a algo que usás para salir de tu casa. Primero se volvieron virales marcas como Topicals o Pixi Beauty que los hicieron coloridos e identificables, y empezaron a naturalizar mostrarlos en redes. Subir una foto mostrando ese parche es hacerle publicidad a la marca porque tiene el logo en todos lados. Las empresas de beauty se avivaron y hoy ninguna quiere dejar de aprovecharlo, se dieron cuenta que es publicidad gratis, y desde Chanel hasta Rhode lanzaron parches especiales. Rhode fue la que empujó más usar parches ‘on-the-go’, contrataron influencers para mostrarse en pilates o en un café usando los under-eye patches, y las Gen Z siguieron a su modelo aspiracional. Ahí estaban las chicas mostrándose en todos lados con logos de la marca en la cara haciéndoles publicidad gratis (es como una funda del celular). Para los jóvenes es una forma de mostrar con qué marcas te identificás, qué consumís, cuál es tu aspiracional. Esa es la diferencia que quería marcar entre los dos parches, una cosa son los parches de acné que aparecen para sacar la vergüenza, mostrarte real y divertirte. Pero los de ojeras es otra cosa, son marcas diciendote salí a la calle con nuestro logo tatuado en tu cara así te mostras como una chica a la moda.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Hidratarse es negocio | La categoría wellness no para de crecer y todos los días aparecen empresas nuevas de probióticos, wearables para hacer deporte, apps para optimizar el sueño, suplementos, etc. Uno de los nichos que revivió es el de la hidratación funcional. Seguramente, las marcas más conocidas sean Gatorade (PepsiCo) y Powerade (Coca-Cola). Pero el crecimiento actual viene por los polvos de electrolitos que vienen en ‘sticks’. La gente está cada vez más enfocada en la importancia de la hidratación, pero a diferencia de las bebidas que están relacionadas con los deportes, los sticks son para mezclar con el agua que tomas en tu día a día, sin el azúcar que tiene una Gatorade. El otro día leí que ‘DryWater’, una marca nueva que tiene menos de dos años, está llegando a los $100M de dólares en ventas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Que un novio ficticio te mande regalos | Hoy hablamos de los eventos IRL, pero en paralelo las chicas de #BookTok están yendo un paso más allá y pidiendo traer a la vida real a los personajes de sus libros. Da un poco de cringe, sí, pero alguien entendió perfecto esa obsesión y armó un negocio. Se llama The Boyfriend Book Box y es una suscripción pensada para que sientas que ese personaje masculino existe fuera del libro. Obvio que viene con el libro, pero lo interesante es que te mandan objetos que ese personaje usaría o te dejaría; una camisa con su perfume, una cadenita con sus iniciales, hasta la bebida que tomaría (un whiskey por ejemplo), una vela con el aroma que transmite el libro y una nota “de él” para la persona que recibe la caja. Todo está armado a medida, inspirado directamente en la historia, no es genérico. De hecho, el nivel de detalle es bastante extremo, recrean todo según cómo el libro describe al personaje, desde el perfume hasta su personalidad. No es barato, la experiencia completa cuesta unos $500 dólares al año por una caja por cuatrimestre. Pero la demanda es tan alta que tienen lista de espera. La idea de llevar la historia fuera del libro y hacerla parte de tu vida, como si ese boyfriend ficticio te mandara algo solo para vos. Cringe… o lo probarían?

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All You Need is Lovable.

Karlie Kloss era una de las modelos más reconocidas del mundo, ángel de Victoria’s Secret, tapa de Vogue, y de repente empezó a hablar de programación. Había fundado ‘Kode with Klossy’ en 2015, una ONG que organizaba cursos de programación gratuitos para chicas de entre 13 y 18 años. El mensaje era que si ella, una modelo, podía aprender a programar, cualquier chica podía. Me quedó grabado porque en esa época no era muy común ver cruzarse al mundo de la moda con la cultura tech. Hace poco, veo que Karlie publicó en Instagram que volvió a programar pero esta vez “vibecodeando” con Lovable para armar una app para su familia. Al principio pensé que era una app para mujeres que había fundado ella. Pero no, Lovable es una plataforma de “vibecoding”, un término que se volvió popular para referirse a programar usando AI; en vez de escribir código, escribis en lenguaje natural como cuando usas ChatGPT.

Justo hace unas semanas, una amiga me dijo de anotarnos en un hackathon que organizaba Lovable con Stripe y Anthropic (los creadores de Claude), en Nueva York. El evento,‘SheBuilds’, se hizo el 8 de Marzo, el Día Internacional de la Mujer, en más de 40 países. En el que fui, estuvimos 350 mujeres vibecodeando por más de 6 horas. Además, durante todo ese día cualquier persona en el mundo podía usar gratis la plataforma de Lovable. Estuve todo el evento pensando en la cantidad de usuarios nuevos que se estarían registrando. Cuando volví a casa y me puse a hacer research, me enteré que la empresa pasó de 20 a 150 empleados en el último año… ¿Cómo una empresa tech de ese tamaño podía tener una estrategia de comunicación tan clara y tan bien ejecutada?

Lovable arrancó a fines de 2024, fundada por Anton Osika y Fabian Hedin, con sede en Suecia (la empresa original había empezado en 2023 con otro nombre). Es una plataforma con la que podes construir aplicaciones y páginas describiendo lo que querés en lenguaje natural (como si hablaras con ChatGPT) sin necesidad de saber programar. Escribís lo que tenés en la cabeza, y la AI lo convierte en un producto o una página web. Hoy Lovable está valuada en casi $6.6B y facturan más de $400M al año, lo que la convirtió en una de las empresas tech que más rápido creció. En el último ranking de las plataformas de IA más usadas de a16z, Lovable está en el puesto #21 con más visitas mensuales.

Hay muchos competidores fuertes en la categoría, como V0 de Vercel (creada por el argentino Guillermo Rauch) y Replit. Pero estas dos apuntan a un perfil mucho más técnico y con experiencia en programación, mientras que Lovable apunta a un público más amplio. La propuesta y comunicación está enfocada en el 99% de la gente que no sabe programar, pero que tiene una idea en la cabeza. Lo que buscan transmitir es que cualquier persona puede usar su creatividad para construir una app o web con Lovable. Desde el branding y la identidad visual, ya se respira creatividad y diseño, con un tono que se siente divertido y cercano. Otro dato curioso, un empleado publicó que armaron un app interna con Lovable para gestionar su propio sistema de marca.

En redes sociales ese mensaje se traduce en creativos con un tono muy distinto al de otras empresas de software. Tutoriales que parecen videos de emprendimientos más que una demo, entrevistas en la calle mostrando a personas comunes armando sus primeras apps, marketing de influencers, y videos cortos en YouTube con un formato estilo ‘dato curioso’ para terminar contándote sobre Lovable.

La semana pasada lanzaron su primer gran campaña de branding, “Some ideas are too loud to ignore”. La campaña sigue a una mujer consumida por una canción que no puede sacarse de la cabeza, que la persigue en su día a día, volviéndose cada vez más imposible de ignorar. La tensión se resuelve cuando abre Lovable y convierte esa idea en una app de música. Dato curioso: el equipo creativo usó Lovable para armar la app de la banda que aparece en el video. También agregaron publicidad en vía pública en San Francisco, Londres y Nueva York.

Siento que gran parte del éxito de Lovable está en cómo usaron el branding y su comunicación para diferenciarse de la competencia y transformar algo complicado o extraño, como es programar, en algo que motiva a cualquiera a crear la idea que tienen en la cabeza.

Para los que les interese toda la parte de product growth, les dejo este podcast que hizo Elena Verna, la Head of Growth de Lovable donde cuenta más detalles de lo que hicieron para crecer tanto en el último año.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Nuestras historias, y las tuyas | En la edición pasada conté que por primera vez Apple había empezado a hacer contenido exclusivo en TikTok para el lanzamiento de su Macbook Neo, y que con esto buscaban llegar a un público jóven. Parece que eligieron a la reina del público Gen Z, Hailey Bieber, para promocionar uno de los nuevos colores (para mi es contenido pago aunque se vea natural!). Hoy la novedad es que Apple abrió una cuenta paralela de Instagram, @helloapple, para compartir momentos históricos de la empresa, campañas que quedaron en la memoria de todos, eventos, etc. Esto coincide con que estamos a días del aniversario nro. 50 de Apple. Lo que se rumorea es que quieren expandir el storytelling de la marca más allá de sus productos, creando un espacio para mostrarse más humanos, amplificar el impacto de la marca en la cultura y mostrar su lado creativo. Es un buen paso para conectar con su comunidad y aprovechar la nostalgia (ojalá hagan algo con los iPods!). Los festejos por el aniversario ya arrancaron y ayer apareció Alicia Keys de sorpresa en Grand Central, donde está uno de los locales de Apple, para dar un mini-recital. ¿Se imaginan estar esperando el tren y que esté Alicia Keys cantando ‘Empire State of Mind’?

• Packagings de la semana… | El de la izquierda se viralizó en X, vino en una especie de sachet. No tengo idea si es un éxito en Japón o no, pero me pareció divertido. El de la derecha, no es un mini-champagne, es una cerveza sin alcohol que me trajeron esta semana en un restaurante de (I Cavallini). Me llamó la atención porque, en general, las cervezas NA tratan de imitar lo más posible el packaging de las versiones con alcohol. En este caso le quisieron dar un estilo diferente a una cerveza tradicional, buscando un diseño más high-end.

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Las pilates princesses vuelven a los 90s.

Parece que Pinterest se equivocó en sus predicciones de tendencias para el 2026. Dijeron que este año se terminaba la moda del estilo clean, “quiet luxury”, “old money” o como quieran llamarlo, y volvían los colores, el maximalismo, y que cada uno se exprese con su estilo propio. Pero no tuvieron en cuenta el lanzamiento de la serie ‘Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette’ y el impacto que podría llegar a tener. Contexto, la serie trata sobre la relación entre el hijo de JFK y su esposa, CBK, la mujer más famosa de EEUU en ese momento, considerada una “it girl”.

Con el furor de la serie, hoy todas quieren tener el estilo clean y minimalista de CBK. Ella trabajó muchos años en Calvin Klein en Nueva York; en ese entonces era EL lugar para trabajar en el mundo de la moda, y no solo era conocido por sus campañas de underwear con famosos (esta semana se hizo viral el lanzamiento con Dakota Johnson), su negocio principal era el de la alta costura, que vestía a las celebridades americanas para ir a galas y alfombras rojas. También su línea de streetwear. Carolyn, una de las musas de Calvin, tenía un estilo minimalista, se limitaba a usar colores beige, negro, blanco, gris y todo le quedaba elegante. Muchas chicas que antes no la conocían porque ser una it girl de los 90s, la redescubrieron (en mi caso el año pasado cuando leí el libro) y ahora todas quieren dar ese estilo “quiet luxury” y “effortless chic” (aunque pasen horas armando el outfit y maquillándose). En TikTok y en Instagram está lleno de GRWM con un outfit y peinado al estilo CBK, o fotos de los looks y un “en mi CBK era”. Pero ojo, para los hombres también, de hecho hubo una competencia de quién se parecía más a JFK Jr. en Nueva York, y las chicas de TikTok suben cómo les hacen el estilismo a sus novios para que se parezcan a John (que btw, era el soltero más codiciado de EEUU y lo eligieron como “the sexiest man alive”).

Las búsquedas de Calvin Klein aumentaron +800% desde el lanzamiento de la serie, y las chicas que jamás habían entrado en un local, ahora van al local del Soho y esperan encontrarse con el estilo de ropa que vendían en los 90s, monocromática y simple. El problema es la decepción que se llevan, esperan ropa minimalista y se encuentran con colores, y ropa que CBK no usaría para ir a hacer brunch un fin de semana. En Bloomberg por ejemplo dijeron que Calvin Klein y PVH Corp (la empresa dueña, parent company) no están aprovechando el momento y que es un grave error no capitalizar tener clientes nuevos dispuestos a gastar en la marca si hacen un revival de esas colecciones de los 90s.

Como estas jóvenes no encuentran nada en Calvin Klein, están buscando esas prendas vintage en páginas second-hand como TheRealReal donde las búsquedas de la marca aumentaron 139% en las primeras dos semanas del lanzamiento de la serie. Acá sí hay una oportunidad para los retailers second-hand y hasta mismo para marcas de ropa que quieran replicar ese estilo clean. Como Calvin Klein no lo aprovecha, Massimo Dutti no se quiso quedar atrás y esta semana lanzó esta campaña que hace alusión al estilo de los 90s y la pareja ‘A Forever Story’... O mismo Uniqlo también aprovechó y quiso simular tener a ellos dos vestidos por la marca (una marca que no se sube a cualquier trend, me llamó la atención).

La que no se equivocó y apostó desde antes del lanzamiento de Love Story a que iba a ser un éxito total, fue Rhode. La marca de Hailey Bieber contrató a Sarah Pidgeon, la protagonista, como cara de la marca. La campaña salió hace 2 semanas cuando de lo único que se hablaba en redes era de ella. Les salió excelente, además Sara es una actriz que nunca había sido contratada por una empresa de beauty. Este personaje marca el antes y después de su carrera, y ahora va a estar siempre asociada a este personaje. Otro caso que me llamó la atención esta semana, del cual la gente se reía, fue el de Starbucks que no se quiso quedar atrás y como también fue una marca de los 90s, lanzó una campaña con su clásico cup blanco, con chicos en la calles de NYC como en los 90s pero tomando un cafecito de Starbucks. Ya cualquier marca busca subirse al revival de JFK Jr y CBK…

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Llame Clickeá YA!!!

Una o dos veces por semana, como mucho, entro en TikTok para enterarme de lo que está pasando en el mundo Gen Z y ver las últimas tendencias. Una de las cosas que me molesta de TikTok es cuando estás scrolleando y de repente te salta un Live de una persona random a los gritos, mostrando un producto, y el fondo con luces de colores y más productos. A diferencia de Instagram o YouTube, en TikTok entrás sin golpear la puerta, es decir el mismo algoritmo te mete en el Live sin que uno esté buscando.

Hace meses que vengo escuchando gente como Gary Vee, que dice que “el futuro del retail es LIVE SHOPPING”. Me pareció un buen momento para investigar más y entender el consumo de las generaciones más jóvenes. Confirmado que TikTok LIVE es uno de los formatos que más está explotando en la app, y ya superó a Twitch en horas totales de vistas. Por supuesto que arrancó en Asia, explotó y ahora está en pleno auge en Occidente. Pero no cualquiera puede prender el vivo, solo usuarios mayores de edad y con más de 1000 seguidores. La gente los usa para charlar, hacer sus Q&A, bailar, gaming y más. Pero el boom es el live shopping, donde básicamente te muestran productos, responden dudas en real time, los prueban y hacen ofertas “solo por hoy”... sí, al estilo Sprayette o Llame Ya. Según la data que encontré, estos lives tienen una tasa de conversión más alta que la de una web normal. En promedio convierten entre 9%-30% vs un 2%-3% de un e-commerce tradicional. Y otro dato es que el 50% de todos los usuarios de TikTok compraron algo después de ver un Live (esto me pareció una locura!!!).

La clave está en que crean confianza, porque uno ve el producto en acción, y la charla del streamer te va convenciendo. Esto va de la mano con que la gente está cansada de las fotos de ropa en web que después cuando te llega se ve completamente distinto (ficción vs realidad… clásico trend que hacen con compras de Shein). También el tema de FOMO con las promociones, cuando arrancan con esto de que si compras en la próxima hora hay un descuento… y sumémosle que esto está también conectado con TikTok Shop, los creadores pinnean el producto haciendo más fácil y rápido el checkout sin salir de la app. TikTok hace plata con comisiones por las ventas vía TikTok Shop. Las proyecciones esperan que para 2026 TikTok LIVE genere más de $5 mil millones de dólares, incluyendo los gifts o moneditas que la gente le da a los creadores y los $2.3 mil millones de live shopping con las ventas directas por transmisiones en vivo (un crecimiento del 65% vs 2024). Después de ver estos números, ahora entiendo por qué el algoritmo decide mostrarme estos Lives.

Las marcas están viendo esto como una oportunidad. No hace falta que una empresa prenda un Live de su cuenta oficial, sino aprovechar a los influencers que mejor navegan ese universo y lo hacen de forma natural. El otro día me enteré de una app que usó TikTok LIVE para su campaña de lanzamiento. Rest es una app que funciona como un coach para el insomnio. Uno va trackeando a qué hora se fue a la cama, a qué hora empezó a intentar dormirse y cuánto tardó. La app te genera un plan para mejorar tu hábito de sueño en base a esos datos y los daily check-ins. La idea de la app es que que puedas dormir mejor sin tener que tomar pastillas. Cuestión que Rest lanzó la campaña “Late Night Mistakes”, donde trabajaron con influencers que hacen TikTok LIVE durante la madrugada para que hablen sobre tips para dormir mejor y terminar contando como Rest les podría ofrecer un método probado científicamente. De esta manera se aseguraron de llegarle al público que tiene problemas de insomnio, justo en el momento en el que necesitan una solución. Me pareció una forma muy inteligente de usar la tendencia de los TikTok LIVE y ofrecerle al usuario algo relevante.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Otra noche dorada para Polymarket | Este Domingo son los Oscars. Eso significa que los equipos de marketing de las plataformas de apuestas están en su peak season (facturan millones con este evento). Ya en los Golden Globes aparecieron los resultados de las apuestas en plena transmisión, y a la semana me encontré con este billboard haciendo referencia a quien podría ganar el Oscar a mejor película. Resulta que este Jueves se subió al lore de Timothée Chalamet y la Ópera. Contexto: Timothée dijo que ya a nadie le interesa el ballet o la ópera, y salieron todos a responderle y criticarlo por sus dichos. Antes, Polymarket usaba a Timothée por su rol en Marty Supreme para promocionar las apuestas porque es el candidato a ganar el Oscar. Pero ahora se dió vuelta, aprovechó los comentarios negativos y rápidamente sacó este anuncio ironizando los dichos sobre la ópera y el ballet. Hasta hay gente apostando a que si gana si va a decir las palabras “opera” o “ballet” en su discurso. Entre Polymarket y Kalshi ya se movieron $105 millones de USD con gente apostando a quienes ganarán el Oscar.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Disney+ lanzó un feed de videos verticales | Verts es la nueva funcionalidad en la app de Disney+ que muestra una cantidad infinita de clips de sus series y películas. Si uno se engancha, lo guarda en la Watchlist para verlo después en la app o desde la TV. También el usuario puede clickear en el video vertical e ir directo al episodio o la película completa. La idea es que los usuarios scrolleen como lo hacen en TikTok o Reels pero en Disney+ buscando cual es la próxima serie que van a mirar. No son microseries todavía, pero van en esa dirección. Cuando hice el análisis del auge de los microdramas verticales conté que Netflix también va a probar algo parecido y el rumor es que a fin van a sacar un feed nuevo enfocado en contenido vertical (todavía no está claro si finalmente van a lanzar microseries producidas por ellos).

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El bandido del running.

Siempre fui de hacer deporte pero nunca se me dio por correr. El año pasado, con unas amigas nos anotamos en nuestra primera carrera, la Rocky Run de Philadelphia (si, es una carrera temática de Rocky). Un mes antes, mientras tomaba algo en un café del barrio, vi que estaban filmando una publicidad de una marca de ropa para running. La ropa me pareció muy cool, distinta a los looks aburridos que veía en la mayoría de los runners. Pregunté y me contaron que tenían un local ahí cerca de casa por si me quería probar y comprar algo para mi carrera; ahí conocí ‘Bandit’.

Tim West trabajaba como Product Manager en la industria tech cuando en 2020, con el boom del running en la post-pandemia, decidió arrancar Bandit. Hacía un tiempo que se había anotado en un club de running del barrio, el Brooklyn Track Club. Se empezó a obsesionar con el running, y le llamó la atención que Nueva York no tuviera una marca asociada al deporte, a pesar de ser una de las capitales mundiales de la moda y del running.

El nombre tiene una historia que vale la pena contar. En el mundo del running, un “bandit” es alguien que corre una carrera sin haberse registrado. Generalmente está mal visto en la comunidad, pero Tim lo quiso interpretar desde otro ángulo. La primera bandit real fue Bobbi Gibb, que en 1966 se coló en la maratón de Boston porque, en ese momento, las autoridades consideraban a las mujeres físicamente incapaces de correr esa distancia. Con el nombre, buscó reflejar ese espíritu de desafiar lo establecido.

Tim fundó Bandit desde el sótano de su edificio, part-time, y con fondos propios. El primer producto que lanzó fueron medias, principalmente porque fabricarlas requería poco capital, y porque eran un commodity en ese momento. A pesar de que las medias eran muy visibles y fundamentales durante las carreras, la mayoría de las marcas no buscaban innovar ahí. El primer año buscó crecer solo orgánicamente, aprovechando el boca a boca de la comunidad de runners de su club. Quería que la marca naciera de la cultura runner de Nueva York.

Cuando empezó a crecer, Tim decidió dedicarse full time a Bandit y sumar a su hermano Nick West, con mucha experiencia en ecommerce, y a Ardith Singh, una diseñadora con experiencia en la industria. El éxito de Bandit pasa por estos tres pilares: 1) el modelo de negocio, 2) el diseño de producto, y 3) su estrategia de marketing.

A diferencia de muchas marcas DTC (venden directo al consumidor), Bandit se basa en un modelo de membresía anual. Los miembros tienen descuentos en sus compras, ofertas en otras marcas relacionadas al deporte y la salud, drops de edición limitada (al estilo marcas de streetwear como Kith), y acceso prioritario a eventos exclusivos, carreras y pop-ups. La estrategia de membresía no solo les permite tener ingresos más estables, sino también un ‘Life-Time Value’ (una métrica que representa el valor total de un cliente durante toda su vida con la marca) mucho más alto que el de clientes no miembros. Más allá de su ecommerce, abrieron locales en Nueva York, Los Ángeles y Chicago, además de tener revendedores en locales especializados. Btw, la página me parece espectacular, y tiene detalles copados como un contador que muestra cuántos KM scrolleaste.

En cuanto al diseño de producto, Ardith toma referencias del mundo de la moda vintage de los 80s y 90s, del arte y de la arquitectura de NY, y lo combina con el feedback de la comunidad. La propuesta es cerrar la brecha entre sentirse bien corriendo y verse bien. Bandit se piensa más como una marca de moda funcional que como una marca de performance deportiva, lo que los diferencia de gigantes como Nike o Adidas. En este video la pueden ver explicando de dónde tomó inspiración para la nueva colección de primavera 2026 y cuáles son sus productos favoritos.

La estrategia de comunicación y marketing de Bandit es increíble. La idea es combinar la cultura urbana y fashion de Nueva York, con su ‘grind mentality’ (la cultura del esfuerzo constante) que desafía al status quo y te hace sentir que podés alcanzar lo que te propongas. Una de las campañas que más definió a la marca fue ‘The Unsponsored Project’, lanzada en 2023. La iniciativa apoyaba a atletas de élite que buscaban llegar a los juegos olímpicos pero no tenían ninguna marca como auspiciantes para financiarlos. Les daban plata, gift cards de Bandit, y kits de competencia negros sin logos (haciendo referencia a cuando los deportistas tapan logos con cinta negra para mostrarse en contra de las marcas). La campaña convirtió a Bandit en la marca más comentada de los Olympic Trials sin haber gastado nada en publicidad.

En mayo de 2025 organizaron el primer ‘Bandit Grand Prix’ en Brooklyn, una carrera con eliminatorias de 5k y finales de 3k durante la noche. El formato buscaba parecerse más a la Fórmula 1 que a una carrera tradicional, porque más allá de un evento deportivo, querían nuevamente romper con lo tradicional.

Les dejo dos de las publicidades que lanzaron en los últimos meses que me parecieron espectaculares para entender la comunicación y el universo de marca que construyó Bandit.

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Neo-Comunicación.

Apple acaba de lanzar la MacBook Neo, su laptop más barata, con un precio de entrada de $599, pensada para competir directamente con las Chromebooks y las laptops Windows de gama baja. Lo que me pareció más interesante de este lanzamiento fueron los colores y la estrategia de marketing. La Neo llega en cuatro opciones, blush, indigo, silver y citrus, y eso solo ya generó más ruido en redes que cualquier especificación técnica de la computadora.

No es la primera vez que Apple apuesta por el color. A finales de los noventa, las iMac G3 fueron un fenómeno cultural. Naranja, verde, azul, violeta, rojo frambuesa, eran computadoras que querías tener en tu cuarto como decoración, aunque no supieras bien para qué usarlas. Pero después Apple se fue hacia el minimalismo durante muchos años, todo era plateado, space gray, o blanco. Una paleta que transmitía precisión, premium, la calidad de los materiales, y aspiracionalidad. Esta tendencia no fue solo de Apple o la industria tech, es muy famoso el caso de los autos que también pasaron de una variedad de colores en los 90s a tonos neutros en los últimos años.

Las reacciones en redes a los nuevos colores del Neo fueron muy positivas. Hubo una mezcla de nostalgia y alivio, porque la gente está cansada de ver siempre lo mismo. Hay algo en la variedad de colores que lo hace más humano, más apropiable. La gente quiere que su computadora o su teléfono diga algo sobre quién es.

La estrategia de marketing para la nueva Macbook Neo tiene a TikTok como protagonista, algo raro para la marca porque casi no usaba su cuenta desde que la crearon en 2020. Pero más raro que usar TikTok son los videos en sí, estéticamente y comunicacionalmente distintos a lo que históricamente nos tiene acostumbrados Apple. Un limón recibiendo una videollamada de FaceTime de una lima. El ícono del Finder sonrojándose. Cítricos en agua con gas. El sonido de arranque del Mac sobre imágenes de un amanecer rosa. Uno con un blush rosa ya juntó +44M de vistas! Videos abstractos, casi sin texto, que no explican nada del producto pero con sonidos y visuales que captan el mood de cada color a la perfección.

Los videos se viralizaron y la sección de comentarios explotó (otro dato: Apple generalmente tiene comentarios cerrados en sus videos). Muchos preguntaban si habían hackeado la cuenta. También hicieron un livestream en TikTok, “Matcha Break with MacBook Neo” donde apareció una mascota basada en el ícono del Finder, una carita mitad azul, mitad celeste que cualquiera que usó una Mac reconoce al instante. Internet lo apodó “Lil’ Finder Guy” y explotó el fan art, memes, gente pidiendo el peluche. Apple no lo planeó como mascota oficial, pero la comunidad lo convirtió en una; no sabemos si fue plantado con esa intención o no.

El equipo de marketing de Apple claramente se la viene jugando, y esta no es la primera señal que veo. Hace un tiempo escribí sobre el fenómeno de los stickers físicos para customizar el iPhone, que arrancó cuando G-Dragon apareció en un cartel publicitario en Seúl con su iPhone 17 Pro cubierto de stickers de su marca PEACEMINUSONE. Lo que me llamó la atención en ese momento fue que Apple no solo no lo ignoró, sino que empezó a incluir teléfonos customizados en sus publicidades oficiales, alimentando incluso rumores de que podrían lanzar sticker packs propios.

Una empresa que durante décadas construyó su identidad sobre la pureza del diseño ahora le abre la puerta a la personalización. Estamos viendo en tiempo real como Apple está cambiando su mentalidad para poder enamorar a las nuevas generaciones, hablándoles en su idioma pero sin perder su esencia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana | Larga vida a la manteca!!! Cambió la narrativa de la manteca, ahora ya no es tan mala como nos decían. Por eso están apareciendo marcas nuevas para adaptarse al nuevo consumidor, con ingredientes de calidad o incluso saborizadas. Este packaging de una marca nueva llamada ‘Butter Culture’ me llamó la atención porque volvieron a lo tradicional. Es simple y tiene aires de casero pero high-end.

• Creatina en todas sus formas | La creatina tuvo un rebranding en los últimos 2 años y ahora no solo la recomiendan para ganar masa muscular a la gente que entrena, también dicen que es bueno para la memoria, entre otras cosas. Yo la consumo en cápsulas, mi marido prefiere tomarla en polvo en un vaso de agua, pero ahora podríamos ponernos de acuerdo y condimentar la ensalada con Creatina! Como el chocolate Dubai, cuando algo se pone de moda aparece en todos sus formatos. No es too much?... Pero admitamos que el nombre de la marca “The Strong Stuff” no está nada mal.

• Cómo lograr que un huevo de Pascua se vuelva viral sin caer en el pistacho | Esto es lo que hace una marca premium con una edición limitada, artesanal, con los mejores ingredientes y un branding pensado para llegar directo a los foodies. El huevo que se volvió viral esta semana es de Dandelion. Tiene storytelling y hasta imita a un huevo orgánico de campo. Dicen que estuvieron dos años en R&D para lograrlo. Literalmente una obra de arte comestible y por eso tiene un precio de $45 dólares el huevo. Pero la gente está dispuesta a pagarlo. En el caso del más grande, viene con un martillito de bronce para romperlo y transformarlo en toda una experiencia. Saben que eso se va a volver viral en redes con gente subiendo videos rompiéndolo.

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PorNo.

Hay una tendencia creciente de querer hacer un detox de las redes sociales, despegarse de las pantallas, volver a lo analógico como comprar un DVD o escuchar música en un iPod sin wifi. Todas son formas de querer estar desconectado y, de alguna manera, dejar lo que consideran malos hábitos de la modernidad. Son tantas las ganas de la gente a querer cambiarlos, que ya están pagando apps que les prohíben o desincentivan el doomscrolling.

Como el artículo sobre Quinn que publiqué en Enero generó buena repercusión (varios me escribieron que la probaron y les gustó), hoy les traigo el caso de Quittr. Es un ejemplo de cómo piensan los jóvenes a la hora de emprender y cómo hoy alguien desde su casa, usando AI y sin tener que contratar un equipo o levantar plata, puede crear una app para validar una idea de negocio.

Un YouTuber británico de 20 años y un estadounidense de 23, fundaron Quittr después de conocerse en 2024 a través de la plataforma de matching de co-founders de Y Combinator. Ellos mismos admiten, con bastante honestidad, que cuando arrancaron el objetivo era generar la plata suficiente para no tener que conseguir un trabajo normal. La idea fue una app para ayudar a los hombres a dejar la pornografía. Con el tiempo, al dimensionar la magnitud real del problema y la cantidad de hombres que lo pedían, evolucionaron su misión hacia algo más amplio pero polémico, ayudar a los hombres a “volver a ser hombres”.

En diez días uno de ellos programó la app y su hermano lo ayudó con el diseño. La app bloquea sitios web, aplicaciones de pornografía y contenido similar en redes sociales. Lo que la diferenció desde el principio fue el botón de emergencia. Cuando un usuario siente ansiedad o el impulso de consumir porno, lo toca, el celular vibra, se activa la cámara frontal y aparecen mensajes pensados para frenar el impulso. En los primeros días esos mensajes eran bastante directos, del estilo “What’s your excuse this time?” o “Look at yourself. Why are you doing this?”, apelando a la vergüenza como herramienta de disuasión.

Para conseguir los primeros usuarios fueron a Reddit y publicaron comentarios contando cómo Quittr los había ayudado. Con eso juntaron los primeros $3.000 dólares en suscripciones. Cuando los banearon por autopromoción, usaron ese dinero para pagarle a influencers cristianos y de la ‘manosphere’ en Instagram y TikTok. Con un solo video superaron los $30.000 en suscripciones, y cuando uno de esos videos llegó al millón de vistas, hicieron $100.000 en cuestión de horas. Eso les dio la base suficiente para continuar con estrategias de marketing más tradicionales.

Hoy Quittr tiene más de 1,5 millones de descargas en todo el mundo y cerca de un millón de usuarios activos mensuales. A un año del lanzamiento generan más de $500.000 USD por mes, sin haber levantado un solo dólar de fondos de inversión. Con el crecimiento llegaron también las críticas, especialmente hacia el enfoque en la vergüenza. Fueron bajando el tono de los mensajes y tomándose más en serio la misión de ayudar genuinamente. Hoy la app incluye un terapeuta con AI disponible las 24 horas, una comunidad de apoyo entre usuarios, lecciones de neurociencia y terapia cognitivo-conductual, meditaciones y un dashboard de progreso. En su página dicen haber ayudado a 750.000 hombres a dejar el porno.

La repercusión es mixta. Hay usuarios que dicen que les cambió la vida, pero también hay quejas concretas. Psicólogos que salieron a decir que apelar a la vergüenza puede ser contraproducente, otros que lo consideran una estafa y argumentan que por ese precio conviene pagar una terapia real, y reclamos sobre bugs y cobros duplicados. Es una historia polémica, pero la traje al newsletter porque me pareció que combinaba las tendencias en cultura online que venimos hablando, con una nueva forma de hacer negocios durante el boom de la inteligencia artificial.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Stanley Cup OUT! Owala bottle IN! | Confirmado que se terminó el hype por los vasos de Stanley. Es más, entre los Gen Z y los tiktokers estás OUT si seguís yendo por la calle con uno. Ahora la moda es Owala, la marca por la que están dispuestos a pagar por ediciones limitadas y hasta reventa. Se pusieron de moda porque tiene un diseño “FreeSip” que te permite elegir cómo tomar el agua (con bombilla, boca ancha, etc.). Hay trends virales de gente mostrando que cuando tomas agua de su Owala, pareces un koala (de ahí el nombre de la marca!) y también estuvo el caso del chico que frenó a un ladrón con una botella de la marca que contamos en Noviembre. Otros dicen que también sumó gente porque es más barata. Pero en fin, Owala es el nuevo status symbol de TikTok.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Trackear las calorías, un negocio de $100 millones | Siguiendo con la AI y los chicos de 20 años volviéndose millonarios creando sus propias apps, esta semana se confirmó la venta de Cal AI a MyFitnessPal (una app de conteo de calorías que ahora es parte del portfolio de Under Armour). El fundador es un chico de 19 años. Creó Cal AI en 2024, una app que facilita el conteo de calorías porque solo tenés que sacarle una foto a las comidas y la app calcula automáticamente los macros, los nutrientes y demás. Se volvió viral porque le sacó el dolor de cabeza a millones de personas que tenían que hacer el tracking diario de calorías. Por supuesto que aparecieron competidores, pero dicen que esta app es la más exacta. En menos de 2 años juntó más de 15 millones de descargas y generó casi $40 millones de USD. Y esto sin ningún VC! Solo crecimiento orgánico, buen marketing y un equipo de 30 personas (que ahora se van junto al founder a trabajar a MyFitnessPal). La suma de la venta no la confirmaron, pero en los medios estiman que fue por más de $100 millones de dólares. En redes sociales la historia se volvió viral porque a Zach, el founder, lo ven como el underdog, porque lo rechazaron 15 de las 18 universidades a las que aplicó. Mientras trabajaba en la app el muchacho seguía como estudiante en la Universidad de Miami.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La empresa secreta de AI que Ben Affleck le terminó vendiendo a Netflix | En 2022, cuando recién empezaba a explotar el tema de la AI, en Hollywood ya había pánico por lo que podía pasar con los trabajos de producción y efectos especiales. Ben Affleck fue uno de los que se obsesionó con el tema por el miedo que le daba. En lugar de sumarse a las huelgas de 2023, decidió fundar su propia empresa. La idea era usar herramientas de AI para facilitar el trabajo de los cineastas, no para reemplazarlos. La empresa se llama InterPositive y desarrolla herramientas de AI para post-producción. Toma el material que ya se filmó y entrena un modelo personalizado que después ayuda en tareas técnicas estilo corregir iluminación, borrar cables, ajustar fondos, reencuadrar tomas o hacer pequeños retoques. Son ediciones mínimas, pero que ahorran mucho tiempo en post-producción. Y lo más importante, el control creativo sigue estando en manos de directores y editores. Ben Affleck estaba como founder y CEO acompañado por un equipo de 16 personas. El proyecto se mantuvo bastante en secreto, no tenía web ni vendían servicios a otros estudios, estaban enfocados en construir la tecnología primero. Esta semana se supo que le vendió la empresa a Netflix. No revelaron el número, pero fue una sorpresa ver al ex marido de J-Lo metido en el negocio de AI. La idea de Netflix es integrar estas herramientas en sus producciones para bajar costos. La usarán también para las micro-series verticales? Mientras tanto, Ben Affleck va a seguir como Senior Advisor de Netflix para guiarlos en el uso ético y creativo de la AI.

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Employee Generated Content

Quiero prepararlos para lo que se viene, el tipo de contenido con el que nos van a bombardear este año. Y para los que trabajan en marketing, un aviso: no abusen de esta estrategia o van a arruinarla antes de que arranque. El concepto que va a dominar el 2026 es el ‘Employee Generated Content’. Es básicamente lo mismo que el User Generated Content pero hecho por personas que trabajan en la propia marca. No lo mencionamos en las tendencias de principio de año porque es muy reciente, explotó en Febrero y la historia detrás vale la pena contarla completa, trabajen o no en marketing, porque es un recordatorio sobre qué significa ser auténtico y creativo.

Kaeden tiene 22 años, trabaja en Staples como Print Specialist y su trabajo es encargarse de las impresiones en la sucursal. En redes sociales se llama Oblivion, un nombre que sacó de un personaje de la película Videodrome de 1983 porque le pareció cool. Tenía una presencia activa en TikTok subiendo videos de su vida, sin ser viral ni conocida, hasta que en Enero empezó a mostrar su trabajo en Staples. Nadie de la empresa se lo pidió, fue algo orgánico. El primer video, con su remera roja de Staples y diciéndole a la cámara que si necesitan imprimir algo ya saben a quién pedirle, juntó más de un millón de views. Mirenlo antes de seguir leyendo, porque sin verlo es difícil entender la personalidad y autenticidad que tiene.

@blivxxPrint specialist or whatever

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A partir de ahí siguió subiendo decenas de videos dando consejos sobre qué agendas comprar, cómo imprimir fotos en tazas, recomendando productos. En un mes pasó de ser Kaeden en la vida real y Oblivion en internet a ser ‘Staples Baddie’. Y el fenómeno no es solo que se hizo famosa rápido, sino que Staples de repente se volvió cool para los jóvenes. Una empresa fundada en 1986 para ser “el supermercado de artículos de oficina” que quedó en el olvido con la llegada de Amazon y los retailers online. En los últimos años era el lugar al que ibas cuando necesitabas imprimir algo y todo estaba cerrado. Con “Staples Baddie” los Gen Z empezaron a ir a las sucursales a probar los servicios de impresión y descubrir productos que no sabían que existían. Los empleados de los locales están sorprendidos de ver a jóvenes recorriendo los pasillos.

Lo que probablemente todos están pensando es que esto estuvo coordinado con el equipo de marketing, pero no. Fue contenido orgánico y el CMO recién esta semana salió a hablar públicamente para agradecer lo que hizo Kaeden, aclarar que sigue siendo empleada y que van a contactarla para alguna colaboración. Lo más gracioso es que cuando entré al TikTok oficial de Staples, el contenido era 100% corporativo. Solo el último video supera los 100 mil views y los comentarios son todos pidiendo que Kaeden maneje las redes. Este mes, Staples consiguió millones de views y cobertura de prensa sin gastar un peso en publicidad. Ella fue su mejor campaña sin que nadie lo planificara, ni le pagara.

Con este antecedente ya sabemos lo que se viene: empleados de empresas grandes mostrándose naturales y recomendando productos, todo con esa estética de contenido espontáneo. El problema es cómo se van a diferenciar entre sí y, sobre todo, cómo vamos a creer que es genuino. Por eso el aprendizaje real no es salir a armar una campaña con un empleado como protagonista. Eso no funciona. La lección es dejar que los empleados sean ellos mismos, sin guión, sin producción, sin dirección de arte. Ese es el contenido que conecta, no porque esté bien ejecutado, sino porque es real.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El premio a mejor packaging de la semana va para… | Todos los que se sumaron esta semana tienen que saber que no hay edición en la cual no hable de un packaging diferente que resalte en la góndola (para descubrir más no se pueden perder clásicos como Graza, Vacation, Goodles, David, Liquid Death y ManCereal). Ahora si, ÉL lanzamiento de la semana se lo lleva Honey Department con su miel exprimible estilo pasta de dientes. Por mi lado, vi el packaging y lo primero que se me vino a la cabeza fue la crema de mano de L’Occitane. Lo que leí es que quieren reinventar el uso diario de la miel. Quieren hacerla “on-the-go”, que la puedas llevar a todos lados y más práctica que tener que usar una cuchara con el frasco (como cada vez que le pongo a la ensalada o al yogurt). Recién la anunciaron así tendremos que esperar para entender si el packaging funciona, y obvio que cuando la pruebe les hago mi review.

• Pueden las marcas de lujo usar AI? | Gucci eligió usar imágenes generadas con AI para promocionar su show en el Fashion Week de Milán. No intentaron ocultarlo, todo lo contrario, lo aclararon en cada publicación. El objetivo era generar expectativa antes del desfile, y si esa expectativa traía polémica y cobertura mediática, mejor. Hasta la BBC terminó publicando artículos sobre el tema. Cuando entrevistaron al nuevo director creativo de la marca, su respuesta fue bastante directa: “Esto es 2026. Uso las cosas como herramientas. Si puedo usarlo para tener una idea rápida o una visualización de algo, ¿por qué no hacerlo?”. La visión de Gucci es clara, la IA como una forma de crear imágenes rápido, sin los costos de una producción fotográfica completa. Para los equipos de marketing, además, es una manera de testear una idea antes de invertir en algo cuyo resultado es incierto. Eso se entiende, según eMarketer más del 75% de los equipos de Marketing usan AI para generar contenido. Mi lectura es que el problema no es la herramienta en sí, sino quién la usa y en qué contexto. En este caso estamos hablando de una marca de lujo que vende prendas a $8 mil dólares. La idea de ahorrar en producción de contenido choca con la imagen premium que quiere vender la marca. Hay algo que incomoda en el contraste entre el discurso del lujo, la creatividad, la artesanía italiana, lo hecho a mano, y la decisión de automatizar una parte del proceso creativo. Los comentarios en redes fueron mayormente negativos, y era de esperar. La realidad es que, a pesar de que la AI es una de las tecnologías que se adoptaron más rápido en la historia, la mayoría de la gente la asocia con un futuro distópico donde todos nos quedamos sin trabajo. Me parece que la industria del lujo le debe algo más a su audiencia en materia de coherencia entre lo que pregona y lo que hace.

• Las marcas juegan a ver quien hace la collab menos esperada | El objetivo de las colaboraciones es hacerse virales y generar engagement en redes. Si logran conseguir superponer audiencias y beneficiarse mutuamente, bien. Pero lo que quieren lograr es que en redes se hable de ellos, por eso estas ediciones limitadas tienen que ser divertidas y llamar la atención. Se me viene a la cabeza la collab entre Crocs y LEGO, o con Stanley. En este caso, Pepsi aprovechó la nostalgia por la que es conocida la marca Vacation para lanzar un lip balm sabor inspirado en el Wild Cherry de Pepsi. También aprovecharon para sacar merch… de vuelta… acá no es vender, es generar conversación en redes, nostalgia por un producto de los 80s y revivir su sabor. Ya que estamos hablando de Vacation, quiero confirmar que efectivamente sus perfumes tienen aroma a bronceador y es fuerte, se me impregnó a tal nivel que tuve que volver a bañarme para sacarme el olor a post-playa, un día lluvioso y de -5 grados, que me daban ganas de vomitar.

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O LORE que te transportan.

Nunca fui una chica de perfumes. No colecciono, no estoy pendiente de lanzamientos, ni siquiera sabría describir qué tipo de fragancias me gustan. Tampoco compraría un perfume porque lo use una famosa, ni me interesa el aspiracional de ciertas marcas. Por eso me sorprendí a mí misma cuando no pude aguantar la intriga y terminé yendo hasta Sephora a oler un perfume que había visto en redes. Y sí, me generó exactamente las mismas sensaciones que prometían sus videos. Hoy quiero hablar del trabajo de esta marca que, en lugar de vender un perfume aspiracional, vende humanidad y sensaciones reales.

lanzó LORE en Septiembre de 2025 y ese mismo mes ya estaba disponible en Sephora. ¿Cómo logró entrar al retailer más importante de beauty antes de lanzar? Su CV habla solo. El dato de que fue CEO de Rhode, la marca de Hailey Bieber, ya alcanzaría, pero su historia es más interesante que eso. Se crió en Hawái, su mundo era el mar, el buceo y el ecosistema marino. Ingeniera aeroespacial, primero fue científica, después entró al mundo corporativo haciendo consultorías de sustentabilidad, y ahí se despertó su curiosidad por el marketing. Claramente tiene un talento innato, porque poco después de entrar como pasante ya había fundado su propia agencia. Trabajó en estrategias digitales para empresas como LVMH y, curiosamente, Sephora. Pero Rhode fue el punto de inflexión. Se sumó cuando era una startup de seis personas que vendía solo DTC (directo al consumidor), y una de las grandes noticias de la industria en 2025 fue su venta a e.l.f. Cosmetics por casi mil millones de dólares. Para Melanie, ese fue el momento de lanzar algo propio después de años ayudando a otros a crecer.

Lo que nadie esperaba era que eligiera el mundo de las fragancias. Ella misma explicó que se cansó de hablar sobre cómo se ve la gente. Trabajando en makeup y skincare, su foco siempre fue vender resultados visibles. Hoy su mirada es otra: “Una imagen puede decir mil cosas, pero una sensación dice millones”. Melanie dice que nunca fue fanática del perfume en sí, sino de lo que provoca. Cada fragancia de LORE nace de un recuerdo o una escena personal, y eso se nota. Después de ver sus videos, quise comprobarlo por mí misma, y cuando probé el celeste inspirado en Hawái me fui directamente a unas vacaciones en la playa. Con eso creo que dicen todo sobre lo que buscan lograr.

En redes, es como si hubieran construido cuatro personajes distintos, y cada uno es una fragancia. Cada una tiene su estética, su universo, sus referencias, que van desde el mezcal y la madera hasta Versailles. Mirando el contenido podés anticipar qué representa cada una y cuál elegirías según tu personalidad, sin necesidad de olerlas primero.

La estrategia de contenido es una parte central de la experiencia. Hay filmaciones, entrevistas y piezas visuales muy cuidadas donde ella cuenta las historias detrás de cada perfume. No es el formato típico de beauty. Hay algo artístico y a la vez rústico que logra que casi puedas imaginar el olor mirando las imágenes y los videos. No se parece en nada a lo que vimos en Rhode, que también fue muy creativo, pero con estética muy diferente. Se siente real, humana, alcanzable.

LORE no vende una fantasía ni intenta convencerte de comprar un perfume caro porque lo usa Dua Lipa. Vende sensaciones, frescura, algo concreto. La propia Melanie dijo que estos perfumes están pensados para usarlos y disfrutarlos, y por eso tampoco los posicionó como lujo, el precio lo refleja. Es una marca que se siente auténtica, creativa, con personalidad. Y viniendo de alguien que nunca prestó atención a los perfumes, creo que eso dice bastante.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La presencia de Mark Zuckerberg en el desfile de Prada despertó rumores | La gente del mundo de la moda habló maravillas de la creatividad de Miuccia Prada durante el Fashion Week de Milán. Hizo desfilar a las modelos seis veces y en cada pasada se sacaban una prenda para revelar los distintos outfits; para muchos, un gesto de genialidad. Pero yo me quedé con una pregunta en la cabeza. ¿Qué hacían Mark Zuckerberg y su esposa en un desfile del Fashion Week de Milán vestidos de Prada de pies a cabeza? Los chistes y los memes que generó la situación se los ahorro, pero se los pueden imaginar. Lo que sí vale la pena mencionar es que la aparición reavivó con fuerza los rumores de una posible colaboración entre Prada y Meta para lanzar unos smart glasses. Algo en la línea de los Ray-Ban Meta o los Oakley, pero pensados esta vez para el público fashionista y con inteligencia artificial integrada, lo cual tiene bastante más sentido después de que Meta anunciara sus planes de expansión en AI wearables. Si la colaboración se confirma, sería una buena apuesta de Meta para que sus anteojos con AI dejen de parecer un chiche para entusiastas de la tecnología y se transformen en un accesorio de moda socialmente aceptado.

• Cosmos, una alternativa a Pinterest | Estoy con ganas de darle una vuelta al branding y a la identidad visual del newsletter. Haciendo research encontré que muchos diseñadores están usando una nueva plataforma para armar moodboards para sus proyectos. Cosmos viene a ser una especie de Pinterest pero enfocado para profesionales del diseño y el arte, con un contenido más curado y estético. Una de las cosas que más me gustó es que te deja filtrar por paletas de colores específicas. La empresa anunció en Enero que levantaron $15 millones de dólares de inversión.

• Un negocio más para las Kardashian | No hay categoría ni vertical que la familia Kardashian-Jenner deje sin explorar (hasta pochoclos proteicos venden). Ellas testean todo y se quedan con lo que funciona. SKIMS es uno de los grandes éxitos, el año pasado la valuaron en $5 mil millones de dólares. Ahora se suma al set de famosas probando con marcas de bebidas. En este caso es un energy drink que se llama Update y que existe desde el 2022. Kim se unió como co-founder y aprovecharon para hacer un relaunch masivo. Cambiaron el packaging, el branding, sabor y precios (ahora más accesibles). Parte del rebranding fue darle un vibe better-for-you, sano y mejor que los energizantes tradicionales. El ingrediente estrella es el paraxanthine que por lo que encontré es un derivado natural de la cafeína que el cuerpo produce solo, entonces da energía sin sobreestimulación, sin nervios o bajones. Lo que aclaran es que es caffeine-free pero que tiene el mismo efecto. Kim eligió sumarse a este proyecto porque ella es fan del producto, lo consume hace 3 años, dicen que ya desde el show que tienen en Hulu a ella se la veia tomando este energizante, hacía pedidos grandes y les daba feedback al equipo sin que se lo pidierian. Ahora el objetivo es posicionarla para mujeres entre 25 y 40 años como una alternativa saludable a la cafeína y por supuesto que quiere hacerla una marca de “lifestyle”.

• Ahora te pagan por caminar | Ayer la novedad fue que Claude llegó al puesto número uno del App Store por primera vez. Pero la sorpresa del día no fue esa, sino que entre todas las apps de AI, en el tercer lugar aparecía DICK’S Sporting Goods, la cadena de artículos deportivos de EEUU. El motivo por el cual la gente está usando la app les va a interesar. Resulta ser que si linkeas tu Apple Watch, Health app o dispositivo que uses, y completas 10 mil pasos diarios, 30 minutos de entrenamiento, o corres 5km, te dan puntos. Por cada día que completas cualquiera de estos objetivos, te dan 3 puntos y por cada 300 puntos ganás $10 USD que podes canjear por productos. La cuenta da que en un año podés usar los puntos para comprarte un short deportivo. No será mucho pero parece que a la gente le gustó porque se bajaron todos app.

Lookmaxxing, clipping y el consumo bizarro.

Hace un tiempo empecé a ver posteos en redes con unas palabras rarísimas, como un lenguaje reservado para que solo lo entienda la nueva generación. Siempre acompañados de videos que parecen recortes de un stream, y con cientos de miles o millones de impresiones. De curiosa me puse a buscar de qué se trataba y me encontré con el fenómeno ‘looksmaxxing’. Aviso que lo que están por leer es polémico o, mejor dicho, bizarro. Hice lo posible para resumir ese mundo en pocos párrafos.

La tendencia lookmaxxing nació en los rincones más profundos de internet y después de varios años consiguió meterse en el discurso mainstream. El término surgió en foros de ‘incels’ (hombres que no consiguen tener relaciones con mujeres) donde explicaban que las ventajas genéticas de ser alto y musculoso eran claves para conseguir una relación. Básicamente, la lógica era que el atractivo físico determina tu jerarquía social y, por lo tanto, los hombres tienen que hacer todo lo posible para maximizarlo (o maxxearlo).

La tendencia creció rápido en 4chan y Reddit post 2015, pero explotó en TikTok hace un par de años. En esta etapa lo común era practicar el ‘softmaxxing’, una versión tranqui donde se recomiendan rutinas del cuidado de la piel, ir al gimnasio, posturas para mejorar la presencia y cortes de pelo especiales. Hasta que en 2025 el looksmaxxing saltó a la cultura mainstream de la mano de influencers que promocionaban versiones más extremas.

El personaje más conocido es Clavicular (Braden Peters), que tiene 20 años, más de 750 mil seguidores en TikTok y otros miles en la plataforma de streaming Kick. Principal exponente del ‘hardmaxxing’, creció hablando de que el atractivo físico es lo único que importa en la vida, y que los hombres que no lo optimizan al máximo son unos fracasados. En sus videos cuenta cómo él ‘ascendió’, es decir, superó sus limitaciones genéticas para llegar a la perfección física. Dice que el sacrificio para conseguir una dominancia estética que te diferencie socialmente del resto requiere de una reingeniería del cuerpo y principalmente los huesos. Por eso, de chico practicó el ‘bonemashing’ que es literalmente martillarse los huesos para moldearlos.

Otros dos influencers se volvieron muy populares en los últimos meses. Androgenic, un australiano de casi dos metros, ideológicamente alineado con Clavicular, que saltó a la fama subiendo videos de su transformación física (antes/después) y recomendaciones enfocadas en aumentar los niveles de testosterona. Por otro lado está ASU Frat Leader, un influencer fitness que se hizo viral después de aparecer en un video posando al lado de Clavicular, opacándolo con su presencia física y su carisma. La comunidad inmediatamente salió a decir que Clavicular fue “brutally framemogged” (superado física y estéticamente) por ASU Frat Leader, generando un debate entre la escuela del hardmaxxing y la versión más natural representada por un pibe de fraternidad de universidad americana que hace deporte. Androgenic salió a defender a Clavicular echándole la culpa a la cámara que estaba filmando, el ángulo de la luz y no se que otras cosas más, pero el daño para la comunidad ya estaba hecho.

Lo que siguió fue una saga de memes, clips y drama online que duró semanas y llevó el vocabulario looksmaxxer a millones de personas que jamás habían escuchado hablar del tema. Les paso algunas definiciones por si se cruzan en redes con esta palabras y no entienden un pomo como me pasaba a mi:

• Mogging: Viene del acrónimo AMOG, “alpha male of the group”, y significa superar u opacar a otra persona físicamente por tener rasgos más dominantes o estéticos.

• Chad: El arquetipo del hombre con genética perfecta, gran altura y éxito con las mujeres.

• Mewing: Técnica de apoyar la lengua en el paladar para definir la mandíbula y mejorar la estructura facial.

• Frauding: Usar trucos como ángulos de cámara, luces o peinados para parecer más atractivo de lo que se es en realidad.

• Aura: El magnetismo o prestigio que una persona proyecta basándose en su apariencia, confianza y estatus.

• Cortisol: hormona del estrés y principal enemiga de la comunidad looksmaxxing. Dicen que cuando un hombre normal está al lado de un chad, se siente amenazado, se pone ansioso y le sube el cortisol.

Ahora hablando en serio, esto es un capítulo más del contenido ‘brainrot’ que hoy domina las redes. Es contenido basura diseñado para llamar la atención a base de palabras raras o sin sentido, muchas veces apelando al consumo irónico. La posta es que a casi nadie le importa quién es Clavicular ni si el pibe de la fraternidad lo pasó por arriba físicamente; lo que causa gracia es lo absurdo de que algo así sea noticia. El contenido se hizo viral porque la gente se ríe de lo bizarro que es que exista una cultura tan obsesionada con estas pavadas y con las relaciones que la gente se inventa con estos influencers.

Lo que más me interesa explicar, es todo el sistema que se arma para generar esa viralidad. La clave está en el ‘clipping’, que es, básicamente, recortar un segmento corto de un video más largo (muchas veces streams que duran varias horas), editarlo con texto o una descripción de lo que está pasando, y publicarlo por Instagram Reels, TikTok, X y YouTube. Lo que parece ser un fan que comparte orgánicamente el mejor momento de un stream es, en la mayoría de los casos, parte de un ecosistema profesional. Tanto influencers como empresas y sus equipos de marketing, le pasan videos largos a los clippers, y les pagan por editarlos y postearlos en distintas redes sociales, con tarifas variables por cantidad de vistas. Los seguidores ven esos clips como recomendaciones genuinas, lo cual aumenta su viralidad porque se siente más auténtico que un anuncio o publicación oficial. En el caso de los influencers looksmaxxing, el clipping fue clave para usar fragmentos polémicos y hacer parecer que todo el mundo estaba hablando de ellos. El resultado parecía espontáneo pero no lo era.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Toy Story 5 | Salió el trailer de la nueva película de Toy Story que se estrena en Junio de 2026. La historia busca concientizar sobre el uso de la tecnología, el tiempo de pantalla que tienen los chicos hoy día, y cómo afecta a la hora de socializar y hacerse amigos. La temática es polémica y se espera que genere mucho debate, especialmente entre aquellos que son padres.

• Leer está de moda | Coach y Penguin Random House hicieron un partnership para hacer una colección de libros en forma de charm, o sea un bookcharm. Esta estrategia está 100% alineada al hype de los Gen Z por la lectura (ah y si te lo perdiste Coach tuvo su revival). Aclaran que son legibles y que están completos. Con la vuelta de personalizar las carteras ahora todo viene en forma de charm, incluso la camarita Kodak!

• La primera edición impresa de una nueva era | Esta semana, el Spring 2026 issue de Vogue llegó a los lugares que todavía venden revistas (cada vez es más difícil conseguirlas en tiendas físicas). La novedad es que es la primera edición impresa con Chloe Malle como editora después de 37 años del reinado de Anna Wintour. Eligieron a Rosalía para la portada y Chloe hizo su “editor’’s letter”.

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Luxury Fan Fiction.

Hoy, dentro del mundo del diseño y las redes sociales, el tipo de contenido que está generando millones de vistas e interacciones no está hecho por los equipos de marketing de las marcas más reconocidas, sino por fans o diseñadores/creativos independientes que toman la identidad visual de una marca reconocida y la extrapolan hacia lugares inesperados. Este fenómeno, impulsado por los nuevos modelos de AI como Nano Banana Pro, se llama ‘Luxury Fan Fiction’ (el término se lo escuché primero a ) y generó una nueva categoría de productos que existen solamente en el plano digital pero que logran captar la atención de las audiencias de una manera que las campañas tradicionales ya no consiguen. El caso de la supuesta colaboración entre Stanley y Loewe es quizás el ejemplo más conocido, donde una serie de imágenes creadas por un estudio se viralizó al punto de que la gente creyó que era real, sin darse cuenta que se trataba de un concepto imaginario sin ningún respaldo oficial de las marcas.

Lo que es impresionante, es la velocidad con la que estas creaciones se viralizan en las redes, superando en métricas a los anuncios o publicaciones reales de las marcas. Esto muestra que a pesar de que hoy la gente dice rechazar el contenido generado por AI a favor de lo auténtico y artesanal, el comportamiento de los usuarios demuestra lo contrario. El dedo (y los ojos, Chico) no mienten; los usuarios eligen interactuar con estas visiones imaginarias y aspiracionales, dejando de lado la preocupación por si el producto existe o no. Otros conceptos que se viralizaron recientemente: 1) un cochecito de bebe con accesorios - collab entre Loewe y Cybex; 2) electrodomésticos - collab entre Miu Miu y Smeg; 3) los Obamas fashion show; 4) ropa para gatos - Vivienne Westwood ; 5) fundas de smartphone - collab entre Rhode y Rimowa; 6) deco para chicos - Bottega Veneta.

Las marcas de lujo ven a este universo con una mezcla de incomodidad y curiosidad. Mientras algunas lo ignoran, otras empiezan a prestarle atención como termómetro cultural. El fenómeno plantea un desafío inédito y algo contradictorio. Por un lado, estas creaciones generan mucha conversación orgánica y sentimiento positivo alrededor de la marca, en un momento donde es difícil ganar la atención del consumidor. Pero por otro lado, pierden el control de su propiedad intelectual, la marca queda expuesta a lo que quiera imaginar el público, y al final del día, esos conceptos son muchas veces irrealizables u opuestos a la dirección de sus campañas. Las marcas están empezando a preguntarse cómo competir no solo contra otras marcas, sino también contra los conceptos y la imaginación de sus propios seguidores.

Yo creo que esto es positivo para las marcas. La industria del lujo se nutre de esa tensión entre el deseo y lo inalcanzable, lo aspiracional. La comunicación de las marcas se basa en narrar historias para transportarte a su mundo, construir una mitología, un universo simbólico. Las nuevas herramientas de AI le dan a las personas la capacidad de participar de ese universo y de expandir el imaginario que rodea a la marca, ¿por qué no aprovecharlo? En el fondo, siempre apuntaron a ser íconos culturales sobre los que la gente proyecta sus propias fantasías.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• #HangInTherePunch | En los últimos días, un monito llamado Punch se volvió viral en todo el mundo. Nació en un zoológico de Japón, pero su mamá lo abandonó y lo tuvieron que criar los cuidadores. Para que no estuviera solo, le dieron un peluche de mono de la marca IKEA. Las imágenes y videos de Punch con el peluche que lo acompaña a todos lados, arrastrándolo como si fuera su única familia, dieron la vuelta al mundo y se transformaron en un fenómeno viral. El otro día hubo preocupación porque salieron videos donde los otros monos parecían hacerle bullying, pero el zoo aclaró que es un comportamiento normal durante el periodo de adaptación a la manada. El hashtag #HangInTherePunch se llenó de mensajes de aliento, la gente empezó a hacer fila horas antes de que abriera el zoo solo para verlo a él, y el peluche DJUNGELSKOG ya está agotado en muchos locales de IKEA alrededor del mundo. Obvio que SHEIN ya sacó una copia. Quedense tranquilos que parece que ayer Punch ya se hizo amigos!

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Cereal Killer.

Cuando recorro las góndolas del supermercado noto que todos los packagings hacen énfasis en la proteína. El pochoclo, el pan, la pasta y hasta el agua (!) tienen proteína. Ya no es solo el yogur o la lata de atún. Se convirtió en el nutriente estrella, el que automáticamente mejora cualquier producto, aunque ese producto no tenga nada que ver con el fitness o el rendimiento físico.

Esto no es nuevo. Con cada cambio cultural aparece un nuevo ingrediente que las marcas reinterpretan para vender más (me cansé de que todo tenga pistaccio!). Cuando era más chica, me acuerdo que todas las etiquetas decían ‘low fat’ o ‘light’. Después, cerca del 2014, llegaron la dieta keto, el veganismo y los productos sin gluten. Nacieron marcas enteras sobre esa base, pero esa tendencia se fue diluyendo con el tiempo. Parece que volvimos a lo tradicional, como vimos con la nueva pirámide alimentaria que publicó el gobierno de EEUU y que hizo explotar las redes.

Hoy los ingredientes de moda que monetizan las marcas son la proteína, la creatina y la fibra. Y hay una marca que decidió meter los tres juntos en un solo producto, los cereales. Se llama ‘Man Cereal’, y no es casualidad que lo hayan posicionado como un producto para hombres. Los dos founders vienen de trabajar en ‘Dr. Squatch’, una marca de productos masculinos que se volvió viral, entre otras cosas, por sus campañas de marketing con Sydney Sweeney. Identificaron que los cereales son un alimento que los hombres aman de chicos y dejan de comer cuando se hacen adultos. Principalmente porque son puro azúcar, tienen carbohidratos, y no encajan con ninguna dieta saludable moderna. A medida que cambiaron las tendencias, el cereal del adulto pasó a ser la granola, pero no es lo mismo. Ya había una marca que intentó algo parecido con poco éxito, Magic Spoon, pero tiene una estética más femenina y nunca terminó de pegar con los hombres (yo probé varios sabores allá por el 2020 pero no me gustó). Entonces tenían la idea, el expertise en posicionar productos para ese mercado, sabían que no había nada igual disponible y veían crecer el fenómeno de los gym bros y su obsesión con la dieta.

El branding de Man Cereal es un caso para estudiar. Si uno mira la góndola de cereales ve que todos son coloridos, tienen mascotas, dibujos infantiles, texto por todos lados. Los que quieren parecer más saludables van por tonos beige y muestran frutos secos en el packaging.

Man Cereal hizo exactamente lo opuesto, fondo blanco, sin dibujos, con un solo cereal de muestra y cuatro palabras clave en la descripción: creatina, proteína, keto, cero azúcar. Lanzaron en noviembre de 2025 con el slogan “It’s Cereal For Man”. Desde el principio generó ruido y al toque llegaron las críticas en redes por crear un producto tan marcadamente masculino. Hubo debates en Reddit sobre si tenía sentido hacer foco en el género para vender algo que es universal. Pero esas críticas también les dieron visibilidad, especialmente en las comunidades de fitness, y el producto tuvo su momento en TikTok. Por ahora se consigue en su página oficial y en un “shoppy shop” muy cool del West Village. La estrategia en redes es completamente coherente con la marca. Mucho meme, ironía, presencia en eventos deportivos, y chistes. Nada de feeds ultra curados ni estética minimalista. Es el mismo tono que funciona para Dude Wipes, y que claramente lo adaptaron para este producto.

Lo que une a Man Cereal con otros casos que analicé en el newsletter y en mi cuenta de X, como Goodless, Graza, Vacation, Liquid Death o Fishwife, es la obsesión por resaltar en la góndola con un packaging fuera de lo común. Mirar la góndola, entender qué hace todo el mundo en esa categoría que los hace ser iguales, y hacer lo opuesto. Buscar inspiración en algo que funciona en otra categoría y adaptarlo. Y entender los cambios culturales para reinterpretarlos a favor de la marca.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Google Labs lanzó ‘Photoshoot’ en Pomelli | El otro día todo mi timeline de X estaba inundado de posteos acerca de un nuevo feature dentro de la herramienta Pomelli que podés encontrar en Google Labs. Con ‘Photoshoot’, subís una imagen de tu producto y en segundos te genera una serie de imágenes que parecen hechas por un fotógrafo profesional. Por ahora, la feature está solo disponible en EEUU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, pero si usas una VPN te recomiendo que la pruebes. Para que vean un ejemplo, le subí la primera foto del mate sacada con un iPhone, y en menos de un minuto me hizo las otras cuatro imágenes con el producto en diferentes ángulos y estilos!

No tengo tiempo para cocinar.

¿No les pasa que cada vez tienen menos tiempo para cocinar? No se si es el hecho de que estemos todo el día conectados que hace que la jornada laboral se sienta más larga, o un cambio cultural, pero es un hecho que cada vez más gente busca resolver el tema comida sin tener que ir al super y cocinar todo el tiempo. Doordash, la app de delivery más importante de EEUU, tuvo en el último trimestre, el salto en número de órdenes más grande desde que arrancó.

El tema con el delivery, es que, generalmente, es una decisión impulsiva que se da casi a último momento y raramente es para pedir comida saludable. Por eso, paralelamente a estas apps de delivery de comida, está creciendo mucho el negocio de las viandas como una opción que simplifica planificar la semana y a la vez se adapta más a cierto tipo de dietas.

En EEUU, una empresa que la viene rompiendo es CookUnity, fundada por una pareja de argentinos Mateo Marietti y Clara Quiroga. Mateo, nació en Tres Arroyos, provincia de Buenos Aires, estudió en la Universidad Di Tella (me acuerdo cuando en mi primer año en UTDT el nos dió una charla sobre entrepreneurship como ex alumno), y fue pionero en la industria de delivery online de comida en Argentina fundando Sushi Pop antes de mudarse a Nueva York y crear CookUnity.

En su forma más simple, CookUnity es una plataforma de suscripción semanal de comidas ya cocinadas y refrigeradas (no congeladas) para que duren en la heladera unos días. Cuando te suscribís, elegís un plan de entre 4 y 16 comidas por semana, seleccionás los platos que te gustan, y te lo mandan a tu casa en un packaging para guardar en la heladera o calentar en 5 minutos. Pero en el fondo, no es sólo una empresa de delivery de viandas; sus clientes son tanto las personas que compran comida como también chefs profesionales.

Lo que hace verdaderamente especial al modelo de negocio de CookUnity es que le permite a un chef talentoso poder escalar su propuesta sin depender de la propiedad de un local, sin asumir el riesgo de capital que implica abrir un restaurante, y sin perderse en la gestión del día a día. La plataforma les soluciona temas de infraestructura (ej. las cocinas industriales), proveedores de ingredientes, el packaging, la logística, y el marketing. El chef aporta su receta, su criterio y su equipo de cocina. A cambio, opera bajo su propio nombre, construye su marca personal y accede a datos reales sobre las preferencias de los consumidores para ajustar sus platos. Hace poco CookUnity publicó que el chef promedio de la plataforma genera alrededor de $800.000 dólares al año, y los más exitosos superan los $7 millones.

La estrategia de marketing de CookUnity pone al chef en el centro de todo. En un mercado saturado de opciones y donde la mayoría de los competidores se enfocan en comunicar precio, el diferencial de CookUnity está en hacerle sentir al consumidor que está comiendo un plato de autor. En sus videos y anuncios, venden las historias de chefs reconocidos que son parte de CookUnity, lo que genera confianza en el cliente, ayuda a construir la marca personal del chef, y a la vez sirve para que otros chefs se sumen a la plataforma. Por otro lado, también apuestan fuerte por su sistema de referidos, y campañas con creadores de contenido / influencers en Instagram, TikTok y YouTube (Ejemplo 1 ; Ejemplo 2).

Más allá de su oferta D2C, CookUnity empezó a diversificarse. Ofrecen servicios para empresas como menús customizables para los empleados, servicio de catering, regalos empresariales, y heladeras con comida para llevar. Pero lo que más me sorprendió es que el mes pasado anunciaron una alianza con Airbnb donde los huéspedes tienen acceso a los platos de los chefs de CookUnity a $15 dólares por comida, sin necesidad de suscribirse.

The Divorce Collection.

Lo esperado de una marca de ropa para mujeres que apunta a un público millennial, y que viene capturando también a las Gen Z que empiezan a tener poder adquisitivo, es que a la hora de hacer una campaña, contraten a una modelo o influencer al estilo de Kaia Gerber o Hailey Bieber. Por eso, cuando una marca tan influyente como Reformation hace exactamente lo opuesto y aparece con personajes que jamás nos imaginaríamos, termina generando tanto revuelo en redes sociales. El lanzamiento de esta semana no fue la excepción.

Vayamos un paso para atrás y repasemos la historia de la marca. En 2009, la exmodelo Yael Aflalo viajó a China y quedó impactada por el daño ambiental que genera la industria de la moda. Eso la inspiró a crear una nueva marca de ropa (ya había lanzado y vendido Ya-Ya) con un enfoque en la sustentabilidad. Eligió el nombre ‘Reformation’ porque expresaba la idea de trabajo de la marca; rediseñar ropa vintage y usar sobrantes de tela para crear vestidos más femeninos y sexies. Quería romper con el estereotipo de la época de que ecológico equivalía a aburrido. Lo que ella vio fue que había un mercado donde las mujeres querían ropa cool sin seguir dañando al planeta. Reformation se convirtió en sinónimo de prendas trendy, vestidos de lino y cortes que resaltan la figura femenina.

La marca arrancó muy chiquita en un local de Los Ángeles, lanzó su ecommerce en 2012 y, a medida que fue creciendo, abrió locales en LA y NYC. Lo que ganaba lo reinvertía para acelerar su producción y también para fabricar ropa private-label para Urban Outfitters. El modelo de negocio que tomó como referencia fue el de Zara; respuesta rápida a las tendencias, entrega veloz y colecciones limitadas, pero siempre bajo su impronta sostenible, con telas recicladas y mínimo desperdicio. Para 2014 ya generaba $25 millones de dólares en ingresos, se había vuelto ‘carbon neutral’ y contaba con nada menos que Taylor Swift entre sus clientas. En 2017 levantaron $25 millones de dólares para expandir sus locales, y en 2019 Yael decidió vender la mayoría de la empresa a un fondo privado. Hoy es una de las marcas favoritas de las Gen Z y millennials por ser fresca, femenina y con actitud.

Y ahora vayamos a lo importante, su marketing. Reformation se distingue por su tono a la hora de comunicar, con mensajes de texto y newsletters con subjects imposibles de ignorar (ej. “GET YOUR HANDS DIRTY, SHOW YOU OFF”). Lo logran porque están al tanto de todo lo que pasa en internet, de las tendencias y de lo que están consumiendo sus clientas, pero lo que las diferencia del resto es que actúan rápido. Un buen ejemplo fue lo que hicieron durante las Olimpíadas, que destacó la experta en marketing Ari Murray, es que Reformation encontró la forma de hablar del momento sin salirse de su estilo, sin necesidad de vender ropa deportiva.

Después de San Valentín empezaron a generar suspenso en redes anunciando que habían contratado a una experta en relaciones que estaría a cargo de asesorarlos, acompañado de un video de una mujer en una oficina muy sofisticada. Con toda la intriga que eso generó en su audiencia, dos días después anunciaron el lanzamiento de “The Divorce Collection”. ¿Cuándo vimos a una marca de ropa sacar una línea enfocada en el divorcio? Nunca. Y lo que generó más revuelo online fue que la protagonista de la campaña es la abogada Laura Wasser, de 57 años. Para quienes no la conocen, le dicen la “Disso Queen” (Reina del Divorcio) porque manejó los divorcios más mediáticos del mundo, como Kim Kardashian, Johnny Depp, Angelina Jolie, etc. Cobra $1.200 dólares la hora y su clientela es de alto perfil y alto patrimonio.

¿Cómo puede una prenda ser “de divorciada”? Lo que hicieron fue lanzar un sweater sin límite de stock con la frase “DUMP HIM”. Y ahí arrancó la polémica: ¿por qué festejar y comercializar el divorcio como si fuera algo divertido y de moda? ¿Por qué presentar estar soltera como una forma de empoderamiento? La campaña llegó a la televisión y tampoco se salvó de las críticas en Reddit. Pero también hubo un público femenino que la celebró por el humor negro, que lo leyó como empoderamiento real y valoró el timing perfecto de lanzarlo justo después de San Valentín.

Lo cierto es que este es el humor de Reformation. Hace dos años se hicieron virales al contratar a Monica Lewinsky (famosa por el escándalo con Bill Clinton en los 90) para protagonizar la campaña ‘Yo’ve Got the Power’, centrada en registrarse a votar. La campaña generó más de $2 millones en Media Impact Value solo en las primeras 48 horas y notas de prensa en todo el mundo. Para San Valentín de 2025 eligieron a Pete Davidson para ‘The Perfect Boyfriend’, nombrándolo el novio oficial de Reformation con videos donde se mostraba acompañando a su novia a probarse ropa y celebrando que todo le quedaba bien. Las críticas fueron mayormente positivas, aunque algunos salieron a decir que lo estaban cosificando.

En una entrevista al lanzar la campaña del divorcio, la CMO explicó que Reformation, además de vender ropa, quiere convertirse en un "autor cultural". Después de presentar a Pete como el novio, querían seguir esa historia y eligieron a Laura Wasser por todo lo que ella representa. A la hora de hacer casting, miran lo que pasa en la realidad, y al ser la famosa abogada de Kim Kardashian, ya hay un ancla en algo concreto y conocido. En su equipo no hay lugar para la improvisación o el azar, escriben un guión por campaña, sin tercerizar. No buscan una imagen aesthetic, tiene que haber un contexto, una historia. Solo traen directores externos para ejecutar la idea; la creatividad se desarrolla in-house. El resultado, polémico o no, es la personalidad de la marca; rebelde, diferente, auténtica, por más que sus vestidos después sean copiados por todas las marcas de fast fashion del mundo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los influencers con mayor impacto durante el NYFW | El New York Fashion Week pasó sin pena ni gloria. No hubo ningún highlight que haya repercutido masivamente, ni en las activaciones de marcas ni en los eventos de moda. Quienes sí salieron contentos fueron los influencers, que aprovecharon para cerrar acuerdos con las marcas. Escuchando podcasts previos al NYFW, entendí que este es EL momento para los creadores de contenido. Muchas marcas aparecen para empezar conversaciones y negociar acuerdos con nuevos embajadores. Algunos reconocían que ir a una comida patrocinada a mostrarte y socializar con otros influencers no es el plan más divertido del mundo, pero hay que estar porque es donde te ven y donde conectas con ejecutivos que pueden convertirse en sponsors para el resto del año. A la hora de elegir quién se sienta en el front row, las marcas hacen un cálculo. Analizan el posible ‘media impact’ de cada perfil, es decir, la repercusión que va a generar en redes y medios. No es un proceso rápido ni improvisado, llevan meses cerrando deals con celebridades, con una estrategia clara orientada a maximizar visibilidad en audiencias target, aumentar ventas y reforzar la identidad de marca. ¿Quieren crecer en Asia? Fichan a un ídolo del K-pop. Después del evento toca medir y analizar el Share of Voice (SOV) de cada influencer. Básicamente, se suman todas las métricas, interacciones, impresiones, menciones, likes, artículos, se limpian bots y spam, y se dividen las menciones de cada celebridad entre el total de menciones del NYFW. Esta semana publicaron los resultados, y las que más ruido generaron fueron Jennie de BLACKPINK para Calvin Klein, Kazuha (una cantante japonesa) para KHAITE, y Milk Pansa (actriz y modelo tailandesa) también para Calvin Klein. Les soy honesta, tuve que buscarlas a las tres. Se nota que estoy muy mayor.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Netflix vs. Roblox | Matthew Ball publicó su reporte ‘The State of Video Gaming in 2026’. La industria de los videojuegos facturó +$195 mil millones de dólares en 2025, un récord histórico. Casi todas las ganancias fueron a parar a los publishers chinos, a las tiendas de Apple, Google y Sony, y a Roblox. El caso de Roblox es el más llamativo del reporte. La plataforma llegó a 150 millones de usuarios diarios en 2025 y, en términos de horas de uso, ya equivale a Steam, PlayStation y Fortnite juntos. Pero el dato que realmente me sorprendió fue la comparación entre Roblox y Netflix. En 2025, Roblox alcanzó el 65% de las horas mensuales de visualización que tiene Netflix, y en Q3 llegó al 82%. Mientras el consumo de Netflix crece cerca del 1% por año, Roblox viene creciendo entre un 25% y un 70%. La base de usuarios de Roblox en su mayoría son chicos y adolescentes que ni siquiera piensan en la plataforma como un videojuego típico, sino como una red social donde socializan con sus amigos u otros GenZ/Alpha.

• La serie que revivió la pareja icónica de los 90s | No sería mi newsletter si no hablo del revival de Carolyn Bessette Kennedy y JFK Jr. Fueron la pareja icónica de los 90s. Él, el príncipe de América y el soltero más codiciado. Ella, la chica linda de clase media de Connecticut que arrancó su carrera en Calvin Klein en Nueva York y terminó convirtiéndose en un ícono de estilo. No voy a contar toda su historia porque justamente este revival se debe al lanzamiento de la serie sobre su relación, Love Story, que sale por FX/Hulu en USA y en Disney+ a nivel internacional. En estas plataformas ya es uno de los shows más vistos. El año pasado me obsesioné con ellos y fueron una de mis lecturas de verano, así que para quienes están mirando la serie y quieren más contexto contado por biógrafos y gente cercana, estos son los libros que recomiendo. Pero no solo volvió su historia, también la gente empezó a revolver las imágenes de los 90s. Me encontré con muchos tweets y notas de Substack destacando lo bien que se veía la gente al natural, sin botox, ácido hialurónico, cirugías ni dientes exageradamente blancos. Al mismo tiempo, mucha gente volvió a tratarla como una “it girl”, replicando sus outfits ‘effortless’ en la calle. Otras directamente inaugurando su ‘era CBK’ e intentando convencer a sus novios de vestirse como JFK Jr. Todavía no vi la serie, tengo miedo de decepcionarme después de haber leído tanto sobre el tema. Por ahora a nivel global la fascinación es total y el tema está en todas partes, desde los noticieros hasta las redes sociales.

• Nuevas incorporaciones en Substack | Hace unos días la novedad fue Playboy, esta semana tenemos en esta comunidad al ex presidente George W. Bush (ya tiene 3.8k suscriptores). No es nueva, pero también encontré a Pamela Anderson dando consejos y mensajes profundos para una audiencia de más de 150 mil usuarios.

• Partnership entre Polymarket y Substack | Otro dato de esta semana es que ahora en Substack se pueden integrar gráficos y datos en tiempo real de ‘Polymarket’, la plataforma de mercados predictivos. Dicen que el objetivo de este deal es convertir el mercado de predicción en una fuente de información para contar noticias y entender qué cree el mercado que va a pasar, no solo apostar. Todo lo que rodea a estas nuevas plataformas genera polémica y debates morales, pero sin meterme a opinar mucho, veremos si en algún momento nos sirve meter uno de esos gráficos en este newsletter.

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In-Real-Life Marketing.

Así como la semana pasada hablamos de ‘Severance’ usando LinkedIn para promocionar la serie de manera orgánica; la campaña sensación de la semana es de la nueva película ‘The Drama’, protagonizada por Zendaya y Robert Pattinson. Todo arrancó con un anuncio de compromiso que publicaron en el diario ‘Boston Globe’, con el título “Emma Harwood y Charlie Thompson Engaged” (los nombres de los personajes) y una foto de los dos actores mostrando el anillo.

La movida desató una ola de posteos en redes sociales antes de que el público entendiera que se trataba de la estrategia publicitaria de la película. Siguiendo el playbook para hacer marketing que se confunda con la realidad, la campaña creó perfiles de los personajes con videos simulando su vida cotidiana (por ejemplo, subieron fotos del casamiento a un perfil de unos fotógrafo reales), stories casuales mostrando situaciones dramáticas (que son en realidad cortes de la película) y fotos polaroid románticas de la pareja.

Lo que más me gustó fue que aprovecharon San Valentín para lanzar una página web del casamiento, donde la gente puede hacer RSVP, ver la historia de cómo se conocieron, FAQs / preguntas frecuentes, la lista de regalos y tips de qué hacer en Boston (como si fuera un ‘destination wedding’).

A24, la productora, decidió no llevar la película a festivales como Sundance o SXSW para que los críticos no filtren un giro clave en la trama. Según el trailer, todo parece apuntar a que el personaje de Zendaya tiene un secreto que desencadena justamente “el drama” en la relación. Esta decisión, sumada a las pistas que supuestamente van dejando en el contenido oficial, empezaron a generar FOMO en el público, que no tiene otra forma de saber qué va a pasar que ir al cine el día del estreno.

En TikTok, la gente empezó a subir videos con el hashtag #TheDrama especulando sobre qué pudo haber hecho el personaje de Zendaya que sea tan grave, generando millones de vistas.

El director, Kristoffer Borgli, es un experto de la sátira social y las consecuencias de la viralidad. La campaña refleja perfectamente el mensaje de la película; cómo la obsesión por el drama y la atención que generan las redes sociales pueden destruir las relaciones personales. Me encanta lo creativa que es la campaña y cómo muestra lo que es hacer buen marketing, animándose a ir más allá de las estrategias tradicionales. Les dejo el trailer de la película.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Bumble y una activación para San Valentín | Ayer, cuando estaba llegando al local de matcha del barrio (no digo cafetería porque literalmente no venden café, solo matcha y té japonés), noté mucho color amarillo en la puerta. Antes de entrar, unas chicas te recibían con una rosa amarilla y te avisaban que lo que pidamos era gratis; el local estaba intervenido por Bumble. Cuando me senté, automáticamente entré a las redes de Bumble para ver de qué se trataba. Confirmé que estaban haciendo una activación en Nueva York, San Francisco y Atlanta para promocionar su campaña ‘For the Love of Love’. Eligieron un café (o matcha store en este caso, enserio no sé cómo llamarlo) en cada ciudad durante el día de San Valentín, para recordar que “el amor es mejor cuando es compartido”. Después me pregunté por qué eligieron justo este lugar. Con solo mirar la fila lo entendí. Bumble es la app donde la mujer da el primer paso, y aunque había parejas, el lugar estaba lleno de grupos de amigas; chicas saliendo de pilates o volviendo de correr, todas haciendo su parada diaria para tomar matcha. Ese era el target con el objetivo de volver a hablar de amor en un momento donde los Gen Z y millennials están cansados de las dating apps y del “swipe fatigue”. Hace poco Anthropic hizo algo parecido en NYC, regalando café si te descargabas la app de Claude. La diferencia es que acá no te pedían nada, ni mostrar la app ni registrarte. Tampoco hubo una gran convocatoria previa, fue encontrarlo por sorpresa. Claramente la intención era viralizarse con contenido orgánico a bajo costo. Si bien pagaban todas las órdenes, a razón de un matcha por minuto (~$8 dólares c/u), calculé que la movida les habrá costado menos de $10 mil dólares incluyendo las flores, las chicas de la puerta y las bebidas.

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Adicción Vertical.

En el 2025 las apps de streaming crecieron +39% en descargas y un 18% en revenue. Pero el crecimiento no vino de Netflix, Disney+ o HBO. El aumento vino por parte de los microdramas. Seguramente escuchaste hablar del tema o viste algún video que se viralizó de alguna microserie y te pareció todo de muy bajo presupuesto, pero parece ser lo que funciona. Hoy quiero enfocarme en esto: por qué les va bien, cuáles son las principales apps y qué están haciendo las empresas tradicionales de la industria para competir. Son todas preguntas que tenía en mi cabeza y hacía tiempo que venía con ganas de escribir sobre el tema.

Los microdramas son series diseñadas para verse en vertical, con episodios que duran entre uno y tres minutos. Todo el formato está pensado para replicar la experiencia de scrollear en TikTok; de hecho, las tramas y la velocidad de la narrativa te hacen sentir que estás ahí. Lo que caracteriza a estos microdramas son los ‘cliffhangers’ cada 60 segundos, esos cortes en la historia que te dejan en suspenso justo en el momento más importante para obligarte a seguir mirando. Un estilo como terminaban las novelas que ponían en la TV cuando éramos chicos para que las viéramos al día siguiente. Son adictivos por diseño. Están pensados para competir más con las redes sociales o Candy Crush que con Netflix. La idea es que disfrutes de estos microdramas cuando hacés la cola para pedir un café, mientras te tomás el transporte público o estás tirado en la cama. No son grandes producciones para ver desde la tele.

Lo interesante es que estas apps exclusivas de formato corto explotaron en el último trimestre del año pasado, mientras que las plataformas tradicionales de streaming cayeron un 7% en descargas. Aunque nacieron y fueron furor en China durante la pandemia (en 2024 la facturación superó por primera vez al cine local con casi $7 mil millones de dólares), lo que antes se consideraba un contenido raro de nicho asiático, hoy ya es un negocio global. Solo en 2025 alcanzaron los $819 millones en revenue en EEUU y proyectan casi $4 mil millones para 2030.

¿Por qué es un negocio redondo? Principalmente porque los costos de producción son mínimos comparados con una película o serie tradicional, entonces los márgenes son altísimos. La monetización hoy es una mezcla: algunas con suscripción, otras con monedas virtuales y las más populares con anuncios. El modelo es puro consumo compulsivo, estilo las apps de gaming, te dan contenido gratis hasta que en un momento tenés que pagar, justo cuando ya estás enganchadísimo. Ahí es cuando te piden desde $15 hasta $50 dólares para seguir disfrutando del microdrama. Un dato que encontré y me voló la cabeza: en algunas apps podés elegir el final si pagás. El ejemplo que vi es que si la protagonista perdona al ex tóxico, el contenido es gratis. Pero si querés ver cómo lo enfrenta y se va a la mierda, ahí tenés que pagar. Te manipulan emocionalmente para que pongas plata, es tremendo.

Para dar una idea de la magnitud, un hit llamado ‘Spark Me Tenderly’ generó más de 7 mil millones de impresiones y $20M de dólares en revenue, superando la recaudación promedio de una película en EEUU el año pasado.

Si te da curiosidad ver de qué se trata, las apps de moda ahora son DramaBox, CandyJar y ReelShort (esta última facturó $1.2 mil millones en 2025). Las historias son puro cliché estilo millonarios, deportistas, dramas de colegio secundario y romances prohibidos con títulos como “Fake Married to My Billionaire CEO”. El mercado está cada vez más saturado pero siguen saliendo nuevas apps. Pocket FM usa IA para bajar costos, TikTok está probando con PineDrama, y hasta Kim Kardashian y el fundador de Reddit Alexis Ohanian (esposo de Serena Williams) invirtieron en una app que se llama GammaTime.

Esto reemplaza a una superproducción de HBO, pero a las empresas grandes les preocupa que termine sacando tiempo para verlas. Disney metió a DramaBox en su aceleradora, Fox invirtió en la dueña de My Drama y TelevisaUnivision lanzó sus propias micronovelas en ViX. ¿Y Netflix? Por ahora solo prueba con feeds verticales de resúmenes para que no te vayas a Reels, pero los rumores dicen que es cuestión de tiempo para que se metan de lleno. Tienen la tecnología y los usuarios, solo les falta decidirse a producir en volumen.

Al final, los microdramas ganan porque entienden el lado psicológico del consumo moderno. No les importa el prestigio ni los premios, sino la velocidad. Se filman, se editan y se lanzan en tiempo récord, algo que a los artistas también les empieza a gustar. Tienen más libertad creativa y no tienen que esperar dos años entre alfombras rojas y postproducción para ver el trabajo terminado. Parece que la batalla de hoy está en pelear cada minuto de atención.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un ramo de links para San Valentín | Marc lanzó Link Bouquet un par de días antes de San Valentín. El proyecto es una página web que transforma links de internet en un ramo de flores digital para mandarle a otra persona. El concepto es así, elegís el tipo de flores, el color del fondo de pantalla, pegas links de las cosas que se te ocurran (videos de YouTube, canciones de Spotify, artículos de noticias, productos, etc), escribís una nota/dedicatoria y se los compartís a alguien especial. También agregaron una sección estilo galería para ver los ramos que crean los distintos usuarios. Se volvió viral al toque; el post original en X pasó las 500 mil impresiones en horas. A la gente le encantó que el proyecto tenga una mezcla de romanticismo low-tech con creatividad de la cultura de internet. Otro proyecto parecido que explotó esta semana fue DigiBouquet. Pauline, la creadora, dijo que tuvo tal éxito que casi tiene que dar de baja la página porque la cantidad de tráfico que recibió (+1M de usuarios en un par de días) hizo que se dispare el costo de mantenerla funcionando. Cosas que te cruzas en internet y que te sacan una sonrisa.

La novedad del ‘Après-Ski’

Hace poco hablé de ‘Sleep or Die’, un producto que descubrí scrolleando en Substack. Me pareció una buena oportunidad para empezar a compartir estas marcas emergentes de las que podemos aprender. Desde cómo identificar un problema real, hasta el branding y la estrategia detrás del lanzamiento. Siguiendo esa línea, otra marca a la que llegué por la misma vía es ‘Halfdays’. Me llamó la atención porque una de sus fundadoras, , posteó con una sorpresa muy genuina que Ariana Grande estaba usando uno de sus productos en Saturday Night Live. Me despertó curiosidad, me puse a leer todos sus posts del último año y, aprovechando que estamos en plenas Olimpiadas de Invierno, me pareció el momento ideal para hablar de una marca de esquí.

En el mundo de la moda llevamos meses viendo cómo las marcas de lujo y lifestyle se meten de lleno en la nieve con colaboraciones como Jacquemus con Nike o SKIMS con The North Face. También vimos la colección de Après Ski de J.Crew y cómo los uniformes del Team USA, diseñados por Ralph Lauren, se volvieron virales. A este auge del estilo de montaña se le conoce como ‘The New Ski Economy’. Lejos de verlo como una amenaza, la fundadora de Halfdays cree que la entrada de gigantes como Balenciaga no le quita clientes, sino que amplía el mercado. Estas marcas hacen que el esquí sea atractivo para un público nuevo a través de la emoción y el estilo de vida; una vez que esas personas entran a la categoría por la estética, eventualmente terminan buscando ropa técnica que sea auténtica y funcional. Ahí es exactamente donde se posiciona Halfdays.

La marca nació en plena pandemia de la mano de Kiley, una ex esquiadora olímpica, y Ariana, que venía del mundo del retail. Lograron combinar la expertise técnica con el market research y la estrategia de marca. Arrancaron en 2020 de forma muy manual, ellas mismas hacían las etiquetas a mano y armaban los paquetes, y el camino del financiamiento fue complicado. Se cansaron de recibir “no” por parte de inversores, y los pocos que aceptaron les daban cheques chicos, de $5.000 o $10.000 dólares.

El día del lanzamiento lograron aparecer en Vogue, y no fue por una colaboración paga. Simplemente a una periodista le interesó la propuesta de ropa de esquí con una estética más femenina y decidió escribir sobre ellas. A partir de ahí, las ventas despegaron y la comunidad respondió enseguida. Incluso cuentan que el feedback era muy cara a cara. Cuando salían a esquiar con sus propios conjuntos, la gente las frenaba en la pista para preguntarles de dónde era la ropa.

En octubre del año pasado cerraron una Serie A por $10 millones de dólares y, curiosamente, uno de los inversores principales fue aquel que les dio el primer cheque de $5.000 dólares. Esta vez, el capital no era para validar la idea, sino para escalar y expandirse más allá del nicho del esquí hacia el concepto outdoors para todo el año. Los éxitos siguieron con una colaboración con HOKA, donde usaron sus colores característicos y una estética muy cuidada, y un pop-up en Nueva York con máquinas de hielo que me pareció súper original. Hoy ya tienen su propio flagship y presencia en Nordstrom.

Lo que más me interesa resaltar es cómo identificaron una necesidad clara en el mercado y validaron el concepto con una visión muy inteligente. Entendieron el revival del ‘Après Ski’ y que la competencia del lujo las iba a ayudar a expandir su propia audiencia. Pero, sobre todo, me fascina cómo construyen su marca contando el paso a paso en Substack. Esa transparencia permite empatizar y conectar con el proceso de una manera muy íntima. Me gusta usar este espacio para analizar nuevas marcas que están creciendo. No siempre hace falta mirar a las empresas que llevan décadas en el mercado para encontrar las mejores historias y lecciones.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Playboy: “I Read it for the Articles” | Desde que arranque este newsletter, vimos entrar en el universo Substack a políticos como Kamala Harris, VCs como a16z, marcas de beauty como E.l.f. Cosmetics y otras muchas de ropa. Vimos de todo, pero esta sí que, por lo menos yo, no me la esperaba. Desde esta semana Playboy tiene su propio newsletter en Substack. En su presentación dicen que buscan recuperar la identidad editorial que tuvieron hace décadas y que quedó tapada por el estereotipo sexy de fotos de mujeres desnudas. Plantean que siempre fueron una institución literaria, que publicaron grandes autores y entrevistas con impacto cultural. El primer artículo que publican es una entrevista a John Lennon y Yoko Ono de 1981, ahora en versión digital vía Substack para que cualquiera pueda leerla. Todo indica que van a usar el archivo como prueba de ese pasado y volver a poner en circulación ese valor para reposicionarse como medio cultural. Quieren mostrarle a audiencias más jóvenes que Playboy también era una revista donde se publicaban artículos de interés, se pensaba y se debatía (no solo le sacaban fotos a las chicas sexies del momento). Por eso ellos mismos juegan con el chiste viejo “I read it for the Articles”.

• Ni Miranda Priestly se atrevió a tanto | En septiembre anunciaron a Chloe Malle como la sucesora de Anna Wintour como editora de Vogue US. Había mucha incertidumbre sobre quién podía reemplazar a alguien que estuvo 37 años en ese puesto, con un carácter tan fuerte que inspiró al personaje de Miranda Priestly en El Diablo Viste a la Moda. Esta semana dieron su primera entrevista juntas para The New York Times para hablar del futuro de Vogue US. Lo más comentado fue que quedó bastante claro que la jefa sigue siendo Anna. Se viralizaron varios clips donde Anna contradice a Chloe, la corrige o directamente la interrumpe dejando en claro la dinámica de poder. El momento más fuerte es cuando le preguntan a Chloe qué haría con un budget más alto y responde desde una lógica más actual: invertiría en un estudio de podcast, contrataría más gente para social media porque son los que más trabajan y aumentaría el sueldo del equipo un 30%. Anna la corta para aclarar que el presupuesto actual es “healthy”. La expresión de Chloe lo dijo todo. Pero mi parte favorita es otra. Cuando le preguntan a Chloe cuándo fue la última vez que estuvo nerviosa, responde: “hace 30 minutos, antes de arrancar esta entrevista”. Cuando le toca a Anna, dice con muchísima seguridad: “Yo nunca me pongo nerviosa”. Si quedaban dudas sobre en quién estaba inspirado el personaje de Miranda Priestly, creo que ya no quedan muchas…. Ah y Chloe Malle anunció su newsletter semanal via Vogue (no es Substack pero imitan el formato).

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• MrBeast compró una fintech | Hace unas semanas hablamos del crecimiento de Beast Industries, el holding empresarial del YouTuber MrBeast. El otro día anunciaron que compraron la empresa ‘Step’, una fintech con más de 7 millones de usuarios que apunta al segmento GenZ y Alpha (las nuevas generaciones). Step tiene inversores como Stephen Curry, Charli D’Amelio, Justin Timberlake, Will Smith y The Chainsmokers, además de VCs reconocidos. Jimmy (MrBeast) dijo que a él nadie le enseñó cómo manejar plata cuando era chico, y que por eso ve una oportunidad en ayudar a los más jóvenes a entender cómo invertir o generar historial crediticio. La mayoría de sus +450 millones de seguidores son GenZ/Alpha y se especula con que lance un nuevo canal de YouTube enfocado en educación financiera para promocionar la app.

• ¿Para qué usamos AI? | En un nuevo artículo de A16Z, la empresa muestra un análisis sobre los usos que la gente le da a ChatGPT. La gran mayoría usa AI para escribir, buscar información o recibir consejos, y solo una minoría lo usa para cosas más técnicas como programación o análisis de datos. El punto que quieren hacer, es que dados estos porcentajes, es inevitable que el principal modelo de negocio para monetizar ChatGPT sea a través de anuncios. Un programador no tiene problema en pagar $20 o $200 dólares de suscripción para usar AI porque entiende que el valor que puede producir es mucho mayor, pero la gran mayoría de la gente no va a estar dispuesta a pagar una suscripción por algo que estaba acostumbrada a que sea gratis, por ejemplo Googleando. Así es que pareciera que la única forma de mantener los costos que implican que ChatGPT esté disponible para todo el mundo, es integrando publicidad. Al final del día, los anuncios siempre fueron el motor de la economía de internet.

Marketing de Guerrilla

En ediciones pasadas hablamos sobre cómo las nuevas empresas de AI están invirtiendo fuerte en acciones de marketing. La falta de diferenciación o “comoditización” del producto (en este caso las apps de chat con AI), hacen que el branding y la comunicación pasen a ser fundamentales para destacarse.

Esta semana estalló la polémica con el lanzamiento de la campaña de Anthropic “A Time and a Place” para promocionar Claude, la competencia de OpenAI ChatGPT y Google Gemini. La campaña hecha por la agencia Mother para el Super Bowl, incluye una serie de videos satíricos que atacan directamente a OpenAI por la decisión de poner publicidad dentro de ChatGPT.

Cada video hace foco en una inmoralidad: Betrayal, Violation, Deception, and Treachery. El rol de la AI está personalizado en figuras humanas que interactúan con el usuario en distintas situaciones sensibles, enfatizando el tono adulador que muchos le critican a ChatGPT. Por ejemplo, en uno de los videos se ve a un chico haciendo ejercicios de barra en un parque y consultando a un entrenador todo musculoso (la AI), sobre cómo hacer para tener abdominales marcados. En el medio de la respuesta, el “entrenador” cambia el tono y hace una publicidad de unas plantillas para parecer más alto y se las vende al chico como una manera de mejorar su confianza. Las otras situaciones siguen la misma dinámica, un hombre haciendo terapia preguntando sobre cómo mejorar la relación con la mamá (la AI le quiere vender una app de citas para personas mayores), una chica preguntando por ideas de negocio (la AI le quiere vender un crédito con tasa alta), y una chica preguntando por su ensayo académico (la AI le quiere vender joyas para regalarse a sí misma por haber terminado el proyecto). Al final de cada anuncio muestran el texto “Ads are coming to AI. But not to Claude” acompañado por el ritmo de la canción ‘What’s the Difference’ de Dr. Dre (como diciendo, “mirá qué distintos somos”).

En redes, la gente empezó a amplificar la discusión acerca de la campaña, volviéndola viral el día que salió. Sam Altman (CEO de OpenAI) y Kate Rouch (CMO de OpenAI) publicaron desde sus cuentas de X criticando la campaña de Anthropic, tildándola de deshonesta, engañosa, acusando a la empresa de tener una visión elitista y autoritaria, y diciendo que más gente usa ChatGPT en Texas que Claude en todo EEUU. Los posteos alimentaron todavía más la polémica en redes, y en comunidades de Marketing y AI/Tech.

En mi opinión, la campaña es jugada pero deja a Anthropic con más para ganar que para perder:

• Comunicacionalmente, es una continuación a su campaña “Keep Thinking” donde posicionan a Claude como una AI para potenciar el desarrollo humano, no para reemplazarlo. En el artículo que publicaron, dicen que Claude es un lugar para pensar, reflexionar y crear, no un espacio para explotar la atención del usuario y que las marcas te vendan productos y servicios. Acá es donde buscan diferenciarse, básicamente te dicen que podes confiar en las respuestas de Claude pero no en las de ChatGPT. No importa que la publicidad en ChatGPT no influencie su respuesta como en cualquier otro chat; lo importante es que la gente reconozca a Claude por ser más confiable (ver la escena de MadMen ‘It’s toasted’).

• El Super Bowl es el momento ideal para la campaña. El problema que tiene Claude es que por más que sea muy reconocido y usado por empresas, el público general casi que ni lo conoce (<5% de share / awareness). El evento le da la oportunidad de llegar con su mensaje a más de 120M de personas al mismo tiempo.

• El riesgo es que, en un futuro, Anthropic se vea obligada a poner publicidad en sus productos para hacerle frente a la presión financiera y la necesidad de generar cashflow para seguir invirtiendo en cómputo e infraestructura. De ser así, rompería la “promesa” con sus usuarios y su propuesta de valor se perdería, pero, a esa altura, es probable que ese sea el menor de los problemas. No olvidemos que Sam Altman había dicho que “solo pondrían anuncios en ChatGPT como un último recurso”, y acá estamos.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La similitud entre la serie Severance y LinkedIn | Me encontré con esta activación de marketing de Severance, la serie de AppleTV+, que me pareció espectacular. En lugar de limitarse a los trailers y carteles en vía pública, decidieron traer la experiencia de Lumon Industries (la empresa en la que gira el universo de la serie) al mundo rea. Qué mejor lugar para hacerlo que en LinkedIn, donde crearon una página oficial de la empresa (ya tiene +90 mil seguidores!) y publican frases motivacionales, valores corporativos siniestros y bienvenidas a nuevos ‘Innies’ (la versión de los empleados que viven dentro de Lumon). Se meten en una red social famosa por el careteo corpo para hacer que la ficción se filtre en el día a día, borrando la línea entre el show y la realidad. Lo que lo hace tan efectivo es que la publicidad se siente como una extensión del juego psicológico que plantea la trama. Ver a Lumon reclutando gente o dando la bienvenida a nuevos empleados genera una mezcla de risa e incomodidad, porque el lenguaje que usan es casi igual al de muchas empresas reales, solo que llevado al extremo. La ironía ayuda a que el contenido se viralice orgánicamente, porque los fans comentan y comparten para participar de la experiencia. En algún punto nos hace cuestionar qué tan lejos estamos de convertirnos nosotros mismos en empleados de Lumon.

• Nike ACG All Conditions Express | Nike ACG (All Conditions Gear) es la línea outdoor de Nike que sacó en 1989, pero que en el último tiempo se había vuelto más lifestyle y gorpcore (estilo outdoor urbano, como usar Salomon para ir a la oficina). Nike consideraba que necesitaban un rebranding para volver a posicionarse entre atletas y los verdaderos fans de la montaña. Esta semana aprovecharon los Juegos Olímpicos de Invierno en Italia. Decidieron hacer una experiencia inmersiva en un tren. Agarraron un tren histórico italiano, transformaron los vagones en zonas de relax con hamacas, muestras de productos y lo brandearon con Nike ACG. El tren anduvo durante cuatro días desde Milán hasta los Alpes, con paradas específicas para hacer actividades tipo hiking y funcionando como un “basecamp” móvil. Eligieron a un grupo de atletas, influencers y guías locales (un día estuvo Sinner). En redes la gente dice que fue una masterclass de brand activation; a mi me gustó porque genera algo que el público quiere compartir a la vez que conecta con la funcionalidad de los productos.

• Les dejo un par más de cosas sobre el Super Bowl. (1) El canal de YouTube, AdBlitz, que tiene todas las publicidades que van a pasar durante el evento; y (2) esta activación de Sweetgreen que me pareció muy graciosa:

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Quince: bueno, bonito y barato.

Phoebe Gates (hija de Bill) lanzó hace poco Phia, una especie de Google Flights pero de moda que compara productos y te dice qué te conviene comprar. La vengo siguiendo en redes hace rato y me interesa mucho cómo muestran los productos más buscados del momento. El año pasado, me llamó la atención la frecuencia con la que aparecía una marca llamada “Quince”, compitiendo a la par con marcas super conocidas. Me dio curiosidad, empecé a investigar y, de repente, me aparecía en todos lados.

Hoy parece que todos se dividen entre comprar en Temu y Shein o elegir básicos de Zara y H&M para lograr ese look básico y “old money”. Pero, ¿qué pasa cuando alguien busca calidad real y básicos que duren pero no están dispuestos a pagar $1200 dólares por un pantalón de lino de The Row o 300 dólares por un sweater en J.Crew? Ahí aparece Quince, una marca que viene creciendo con fuerza desde la pandemia vendiendo ropa básica de calidad. No es una plataforma china ni tampoco es el típico fast-fashion. Imaginen un punto medio exacto entre H&M y J.Crew. Lo interesante, es que es una startup que nació en San Francisco en 2018 de la mano de fundadores que vienen del mundo tech y de los datos, no del mundo de la moda.

Cuando lanzaron Quince, el foco no estaba en construir una marca aesthetic para Instagram. Su tesis era que el sistema de precios del retail tradicional estaba inflado y roto, y que podían encontrar un mercado que los eligiera si cortaban a los intermediarios y vendían directo al público. Entre que un producto se fabrica y llega al cliente final, existen demasiadas capas: distribuidores, locales físicos, vendedores, marketing masivo y manejo de inventario. Cada uno de estos pasos encarece el producto. Quince decidió borrar capas y vender directo de la fábrica al consumidor. La idea es vender el mismo producto que marcas de lujo, pero mucho más barato. El crecimiento de Quince fue gradual y se disparó post pandemia cuando la gente buscaba básicos de calidad para estar en casa, como sábanas de lino o conjuntos de cashmere.

Empezaron a acumular buenas reseñas, a generar confianza y a posicionarse como el lugar para encontrar los mejores básicos. Para 2023, la marca se volvió viral en TikTok de forma orgánica. Los usuarios mostraban cómo pagaban 60 dólares por un sweater de cashmere que en J.Crew costaba 380 dólares. Esta transparencia al comparar precios es parte del éxito; ellos mismos son explícitos en su web, mostrándote cuánto cuesta su prenda frente a la competencia. Quieren que el consumidor se pregunte ¿por qué pagar seis veces más por un producto que viene del mismo proveedor y tiene la misma calidad, solo por la marca?

Este fenómeno coincide con un momento cultural donde los Gen Z y los millennials prefieren la compra inteligente sobre el estatus de la marca grande. Es la era de los dupes, donde se busca el mismo pantalón de Lululemon pero en Costco, o la misma base que Charlotte Tilbury pero de e.l.f Cosmetics. Sin embargo, a Quince no se la ve como una marca de imitaciones baratas o fakes, sino como una decisión racional, porque los proveedores son efectivamente los mismos que los de las marcas de lujo. Además, encajaron perfecto con la tendencia del quiet luxury que apunta a elegir pocas prendas, simples y duraderas, priorizando la calidad sobre la cantidad.

Como los fundadores vienen del análisis de datos, armaron algoritmos para entender cómo escalar sin morir en el intento. Antes de lanzar cualquier categoría nueva, hacen simulaciones internas analizando búsquedas, tickets promedio, costos logísticos y tiempos de reposición. Si los números no cierran, el producto no sale. Además, están obsesionados con el lifetime value del cliente para determinar sus presupuestos y planes de marketing. No les interesa una venta única, sino construir una relación de confianza para que el comprador vuelva y explore todas sus categorías, desde ropa hasta artículos para el hogar.

Para muchos, Quince es la anti-luxury brand y un éxito del modelo DTC. En 2024 alcanzaron los 1000 millones de dólares en ingresos sin tener un solo local físico, sin contratar a influencers como Kendall Jenner, y sin pretender ser la marca más cool o aesthetic del mercado. Se las comparto por si quieren chusmear y, si compran algo, después me cuentan qué les pareció.

El sentimiento anti-AI llegó a los Juegos Olímpicos

Hasta ahora, lo más comentado en redes sobre los Juegos Olímpicos de Invierno son los diseños que usaron para promocionar los deportes. Las cuentas oficiales postearon imágenes que combinaban los deportes de invierno con comidas típicas italianas. Apenas salieron, muchos halagamos la creatividad y el diseño, pero con el paso de los días arrancó la polémica que se intensificó este fin de semana. Por un lado está el descontento de la gente por el uso de AI en la transmisión oficial post ceremonia cuando apareció una actriz (para nosotros conocida por The White Lotus) en una secuencia animada esquiando y recorriendo los 100 años de historia del evento. En redes salieron a matarlos por la baja calidad (también llamado “AI slope”), los errores que rompen con el manual de marca que maneja el comité olímpico, y la ironía de usar AI para un evento cuyo espíritu es premiar el esfuerzo humano, en un país que es históricamente reconocido por sus artistas y diseñadores. Por otro lado, la gente se dio cuenta que los diseños de los posters, eran una copia del estilo de un artista japonés, Tanaka Tatsuya. La situación se agravó porque ahora no sólo acusan al comité olímpico de usar AI y hacer contenido de muy baja calidad sino también de imitar el trabajo de otro artista al cual no le pagaron, ni dieron ningún crédito. Siento que el descontento de la gente con la AI va a seguir creciendo a medida que suba la ansiedad e incertidumbre por el impacto negativo que pueda tener la tecnología en el empleo. El otro día la empresa de AI ‘Higgsfield’ tuvo que bajar un posteo después de las críticas que recibió por el mensaje que festejaba como con su nuevo modelo iban a eliminar más de 20 roles creativos hechos por humanos. La FIFA debería tomar nota para el mundial de fútbol.

Los diseños del artista japonés Tanaka Tatsuya:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Mientras el cine está en crisis, un YouTuber hizo su propia película | Ya vimos de todo en el mundo de los creadores de YouTube. Llenan teatros, lanzan marcas, arman agencias, participan en series y shows de Netflix o Amazon, pero esto es distinto. Markiplier es un YouTuber estadounidense con más de 38 millones de suscriptores que empezó en 2012 subiendo videos jugando videojuegos, después sumó reacciones y proyectos cada vez más grandes. Sin carrera en Hollywood, sin contactos en estudios grandes, y sin haber seguido nunca el camino tradicional de la industria. Un día decidió hacer una película de terror. Desde el principio tuvo claro que no quería que un estudio grande se metiera en el proyecto porque sabía que iba a perder control del guión, del casting, del marketing y, sobre todo, de los derechos. Se dio cuenta que tenía todo lo necesario para tener éxito: una audiencia enorme, una plataforma para promocionarla, sponsors y plata para financiar la película. Lo tomó como un proyecto creativo propio e invirtió $3 millones USD. La película se llama Iron Lung, está basada en un videojuego indie, él es el protagonista junto a otro YouTuber, Jacksepticeye, y el fin de semana pasado se estrenó en más de 3.000 salas de cine quedando en segundo lugar, compitiendo contra películas de grandes estudios, recaudando casi $19 millones en su primer fin de semana cuando la proyección era de menos de $10 millones. Todo eso sin celebrities, sin campaña gigante y sin toda la maquinaria de un estudio detrás, usando básicamente la comunidad que había formado en YouTube. Markiplier quería demostrarle a la industria y a otros creativos que el cine independiente sigue existiendo, que se puede tener éxito haciendo las cosas a tu manera y que no todo tiene que seguir el manual tradicional. Como él mismo dijo: “It’s kind of a hero moment to showcase indie filmmaking is possible”. También contó que las ganancias se reparten 50/50 con los cines y que va a usar parte del éxito para darle un bonus a su equipo. Más allá de esta película en particular, el mensaje es bastante claro: hoy, tener una audiencia propia, confianza y buen gusto creativo, vale más que la influencia de cualquier estudio. Hace rato que YouTube dice que sus creadores son las startups de Hollywood.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Qué dicen las apps sobre nosotros | Salió el reporte anual de Sensor Tower, State of Mobile, que muestra las tendencias del sector. A16Z publicó un artículo con los gráficos y datos que más les llamaron la atención:

1. Dominio absoluto de YouTube, que sigue siendo la app preferida, tanto para hombre y mujeres, de todos los rangos etarios. Tanto mujeres como hombres compartimos YouTube, Instagram, Spotify y Amazon. A partir del quinto puesto empiezan a aparecer las particularidades por género. Entre los hombres aparecen Discord y Reddit. Discord es muy de gaming y de comunidades sobre programación, finanzas o crypto. Es básicamente un lugar para juntarte con gente que comparte tus intereses. Reddit, en cambio, funciona más como espacio de debates, memes y foros anónimos. Otra diferencia que llama la atención es la aparición de ChatGPT, que figura en el top entre los hombres y no entre las mujeres. La explicación es que los hombres suelen ser más early adopters de las nuevas herramientas de productividad que las mujeres. Ahora vamos con las girls. En el quinto puesto aparece Pinterest, lo cual no sorprende porque es el lugar al que vamos a buscar inspiración para todo, desde decoración y vestidos de novia hasta logos o plantas. El 70% de sus usuarios son mujeres, aunque su audiencia masculina viene creciendo. Después está TikTok, bastante obvio por los formatos GRWM, los storytimes, etc. Pero la que más me llamó la atención fue Venmo. La app de pagos aparece muy arriba entre mujeres. Se puede leer como que somos más sociales, organizamos más planes, participamos en más eventos, y eso siempre implica dividir cuentas y mandarle plata a alguien. Para mi también puede tener que ver con que en el día a día se usa mucho para pagar la propina en los lugares de beauty (manicuría, masajes, cejas, etc).

2. Por primera vez en la historia, el revenue de las apps generales superaron a el de las apps de juegos/gaming.

3. Las apps de AI explican la mayor parte del crecimiento de uso y revenue de las apps generales.

4. La gente usa mucho las apps de AI para hacer research sobre compras, lo que deriva tráfico directo a retailers.

5. Las empresas de AI están invirtiendo fuerte en publicidad de LinkedIn.

Una apuesta asimétrica.

El próximo domingo 8 de febrero se juega el Super Bowl, un evento que para muchos representa más que una final deportiva, es el show publicitario más importante y caro del mundo. Durante esta semana, la expectativa crece mientras los amantes del marketing tratamos de descifrar las estrategias que las marcas eligen para conectar con la gente. En los últimos años, la experiencia evolucionó hacia un consumo multipantalla, donde la TV convive con la computadora y el celular para monitorear redes sociales y analizar cada jugada y también cada anuncio. Algunas empresas apelan a la emoción, muchas al humor, otras quieren asegurarse el impacto contratando celebrities, y hay quienes se arriesgan con un formato distinto, como Coinbase en 2022 que puso solo un código QR.

La relevancia para las marcas es tremenda por el alcance que genera el evento antes, durante y después del partido. Se estima que este año la audiencia en EEUU va a superar el récord de 2025, con más de 128M de espectadores. A esto se suma el rebote mediático mundial, la aparición en los rankings de los mejores anuncios y la viralización orgánica. Al día siguiente del evento, los noticieros, medios y usuarios de redes sociales, dedican secciones enteras a analizar los anuncios, amplificando todavía más el impacto. Un buen ad no solo genera millones de impresiones, sino que posiciona a la marca en la cultura colectiva. El precio por tener esta oportunidad es alto; en 2026, un espacio de 30 segundos puede costar entre los $7M y $10M de dólares solo por salir al aire, un costo por segundo que supera los $235 mil dólares. Si sumamos la producción, el talento/celebrities y la pauta adicional obligatoria que te pide el medio, la inversión total puede llegar hasta los $30M de dólares. Pensar que en 1967 costaba $37 mil dólares (~$350k de hoy).

¿Por qué una empresa invertiría semejante plata? El fundador de la empresa Ro (una startup healthtech) publicó un artículo explicando el costo-beneficio de pautar en el Super Bowl y por qué para él vale la pena. Dice que el Super Bowl es el único momento del año en que la gente está abierta a ver publicidad y las marcas pueden aprovechar semejante nivel de atención a una escala tan grande (cientos de millones de impresiones en menos de un minuto). Para una marca nueva, esto representa un nivel de reconocimiento que tardaría años en construir. Desde una perspectiva financiera, no se trata de apostar a todo o nada el presupuesto del año. Para empresas con grandes inversiones anuales en marketing, $15 millones de dólares representa un porcentaje relativamente chico en su presupuesto, pero tiene el potencial de ser un multiplicador para todas sus estrategias de marketing futuras. Dice que es una apuesta asimétrica, en el peor de los casos tiraste un % razonable de tu presupuesto anual, pero el caso optimista puede tener retornos exponenciales.

El éxito del anuncio no se mide solo en alcance o visualizaciones, sino en el retorno a largo plazo que conseguís por mejoras en la eficiencia. Por ejemplo, bajar el costo para conseguir nuevos clientes (CAC), que más gente elija tu marca por sobre la competencia a mismo costo/valor, y la capacidad de subir los precios sin perder clientes. En el corto plazo, se monitorea el tráfico y el volumen de nuevos usuarios/clientes en los días posteriores al anuncio, pero siempre evaluando cómo mejoran los resultados de las campañas que ya estaban activas. El análisis hay que extenderlo entre 6 a 12 meses después para medir el impacto en market share y percepción del consumidor. Si una marca paga $12.5M de dólares y busca un CAC de $500 dólares, necesita 25 mil clientes nuevos para amortizar el gasto, una cifra factible dentro de una audiencia de 120 millones. Como señala el fundador de Ro, si un anuncio logra que un presupuesto anual de $500 millones de dólares rinda apenas un 2% mejor durante el año, la inversión se paga sola.

Históricamente, la pantalla la dominaban industrias tradicionales como las empresas de autos, pero el evento se fue adaptando a los nuevos hábitos de consumo. Hoy vemos desde servicios de delivery, empresas tecnológicas, y hasta farmacéuticas promocionando tratamientos para adelgazar. El año pasado el sector beauty ganó bastante terreno por el fenómeno Taylor Swift. Otro cambio es que las marcas ya no guardan los videos bajo llave hasta el domingo; ahora la estrategia consiste en exprimir los anuncios con avances, filtraciones y memes para generar conversación orgánica mucho antes del partido.

Les dejo abajo tres de los anuncios que ya vienen circulando en redes y que me llamaron la atención:

• Fanatics Sportsbook: Para su debut en el Super Bowl, la marca eligió a Kendall Jenner para parodiar una teoría viral de internet, la famosa “Kardashian Curse”. La leyenda urbana cuenta que los deportistas que mantienen una relación con las hermanas del clan entran en una mala racha. Aprovechando que Kendall salió con varios jugadores de la NBA, la campaña ‘Bet on Kendall’ la muestra haciendo una fortuna apostando en contra de sus exparejas. Combinan un meme de la cultura popular de internet, con una celebrity para asegurarse una viralidad casi orgánica. Como parte de la estrategia, Kendall fue al programa de Jimmy Fallon para promocionar la campaña y, en un momento que pareció espontáneo, llamó en vivo a Tom Brady para pedirle consejos sobre a quién apostar en el Super Bowl. En vez de pedir descargas como un anuncio normal, la campaña invita a la gente a sumarse y apostar a favor o en contra de Kendall. Las hermanas repostearon el video sumándose a la parodia y un ex de ella salió a responderle con humor, lo que generó más engagement todavía.

• Ramp: Vengo siguiendo el marketing de esta fintech desde hace tiempo y nunca dejan de subir la vara. Para este Super Bowl, Ramp volvió a apostar por Brian Baumgartner (les dejo mi artículo de Octubre para más contexto), el contador más famoso de The Office, con una campaña llamada “Multiply What’s Possible” que ya tiene +1.5M de visitas en YouTube. Aunque ofrecen un software para empresas, logran conectar con el público masivo a través del humor y la nostalgia, dejando muy claro su mensaje: con su producto las empresas ahorran tiempo y plata. Lo que distingue a Ramp es que no se limita a un video viral; sus activaciones en el mundo real son buenísimas. Aprovechando que el Super Bowl se juega en San Francisco, cerca de su base de clientes potenciales, organizaron una “Brians Party“ previo al partido con juegos, comida y mucho merchandising. Ya hay más de 1300 personas confirmadas y van a aprovechar el encuentro para generar contenido exclusivo para sus redes.

• Pepsi: Si les gusta el marketing seguramente ya se cruzaron con el anuncio de Pepsi en redes sociales. Se convirtió en el video más comentado de la semana por reactivar el marketing agresivo contra Coca-Cola. La campaña “The Choice” revive el icónico desafío de los años 70s y 90s, donde las pruebas ciegas mostraban que la mayoría prefería el sabor de la Pepsi. En esta versión el protagonista es un oso polar, emblema de Coca, que termina en terapia atravesando una divertida crisis de identidad por haber elegido la Pepsi. El ad no desperdicia oportunidad para sumar guiños culturales, incluyendo una parodia de la famosa kiss-cam de Coldplay. Con esto, Pepsi intenta posicionarse como la opción más rica, en un contexto donde su consumo está bajando, perdiendo share contra otras gaseosas. La estrategia incluye activaciones previas al Super Bowl para que la gente haga el desafío en vivo, algo que seguramente va a explotar en TikTok con miles de usuarios haciendo sus propias pruebas. Por último, circula en redes una supuesta respuesta de Coca-Cola que se volvió viral, pero es importante aclarar que es un video falso creado con inteligencia artificial.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Flat White or F*ck Off | Cada vez que voy a una cafetería en Nueva York, el barista pregunta: 1) qué bebida voy a pedir, 2) qué tamaño, 3) qué tipo de leche, 4) caliente o frío. Se extraña la época donde pedías un café con leche o un cortado sin tanta vuelta. Se ve que no soy la única a la que se le hace largo pedir un café, porque justamente abrieron un pop-up en Londres donde solo venden flat white. No tenés otra opción. Muestran videos donde solo se tarda 28 segundos en pedir y tener el café en la mano. Eso no es lo más polémico, también está el tema del branding. Se llama: “Flat White or F*ck Off”. El concepto es no tener menús, evitar que la gente tenga que tomar decisiones y el tiempo de la ‘choice paralysis’. El foco de ellos está en el producto, un café bien hecho. La idea es “confía en nosotros que sabemos lo que hacemos”. Me pareció espectacular el concepto y el branding. Se suma a la tendencia de locales que se especializan en hacer algo excelente en vez de ofrecer opciones para todos.

• “La vida es lo que pasa entre que tu padre te lleva al estadio y lo llevas tú a él” | No importa si no te gusta el fútbol, de qué equipo seas o si mirás La Liga española. Este video logra hacernos emocionar, pensar en las pasiones que uno hereda y cómo lo conectan con su familia. Juntó millones de views, likes y comentarios positivos. 2 minutos que valen la pena.

• Por qué todos los restaurantes venden merchandising? | Desde Starbucks con el bearista, Chipotle colaborando con Urban Outfitters hasta los cafés de especialidad del barrio, todos se subieron al tren de vender merch. Este artículo de Business Insider cuenta que todas las cadenas de fast foods y restaurantes están volviéndose locos con sacar merch limitado como tote bags, llaveros o vasos para poder llamar la atención y ganar unos dólares extras en un momento donde la gente no quiere gastar demás y prefiere darse pequeños gustos. Desde el punto de vista de marketing, lo que quieren vender con el merch es identidad, generar FOMO y exclusividad con ediciones limitadas, y viralidad en redes sociales. Como la gente cada vez come menos afuera, quieren engancharlos por lo emocional y, ya que fueron, que se lleven algo extra que no cuesta una fortuna. Además de la situación económica esto pasa ahora porque, según encuestas, los Gen Z y millennials hoy ven estos ítems como forma una expresión personal, y están dispuestos a comprar merch de restaurantes con tal de no usar marcas tradicionales y mostrarle al resto que son diferentes. Pero todo tiene un costo… justamente en internet ya hay usuarios expresando que están cansados de que haya merch en cada lugar que van y que esta moda se tiene que terminar.

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🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• ‘Soon’, documentales sobre tecnología con mirada optimista | Esta semana fue noticia el lanzamiento de una “technology media company”, ‘Soon’. Pero ojo, no es una empresa que desarrolle software o venda herramientas para medios; se trata del lanzamiento de un nuevo medio de comunicación real, enfocado en contar historias sobre founders, AI, comunidades y proyectos tecnológicos experimentales desde un ángulo humano, optimista y curioso. Buscan distanciarse del tono apocalíptico de los medios tradicionales que venden indignación y miedo, y, o buscan resaltar los aspectos negativos de la industria tecnológica o sacan publinotas obvias. Detrás de Soon hay gente con experiencia como Patrick McGuire, con pasado en Red Bull y VICE, y Eoghan McCabe, CEO de Intercom. Personas que entienden de contenido, de producto y de comunidad. Se nota en sus producciones cuidadas y en la calidad del contenido, que no es para nada un proyecto amateur ni de bajo presupuesto. El lanzamiento fue esta semana en San Francisco y la reacción en X fue muy positiva, con gente de los sectores de medios y tecnología festejando que alguien apueste a hacer contenido ‘tecno-optimista’, y que la vez exponga la realidad que viven los emprendedores, con sus dudas, contradicciones y obsesiones reales. Publicaron su primer documental en YouTube y lo promocionaron por redes. El video de 15 minutos muestra cómo funciona Rainmaker, una empresa basada en California que busca modificar el clima con drones para terminar con las sequías, y su fundador Augustus Doricko. La estética de la producción es moderna, se nota un buen storytelling en el guión, y el contenido mezcla información con humor. La propuesta me gustó y me dieron ganas de ver el próximo documental.

La era del lujo para los creadores de contenido | Muchas veces pensamos que una audiencia más grande es automáticamente mejor, que te va definir como más exitoso, más rentable; y la verdad es que hoy no funciona tan así. Este newsletter me lleva muchísimas horas, no es solo sentarme a escribir, es toda la semana leyendo, investigando, curando contenido, pensando qué puede interesar y cómo atraer nuevos lectores. Estoy muy contenta con cómo viene (con la edición pasada llegó a más de 9 mil vistas en pocos meses), pero a veces igual me pregunto hasta dónde se puede escalar sin perder identidad. Por eso me gustó tanto este artículo sobre TBPN, el ejemplo perfecto de cómo un medio o creador de contenido puede encontrar el éxito siendo “premium” y no masivo. Para los que no conocen, TBPN hace un livestream diario sobre la industria tech, no pasan las 10k personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. No buscan volumen de audiencia, buscan ofrecer contenido de calidad para el público correcto. Ellos mismos se definen como “el SportsCenter de Silicon Valley”. Hoy cualquiera puede publicar contenido, hacerse viral y armar una audiencia en internet, pero el nuevo “lujo” es tener una comunidad chica, fiel, bien definida y con influencia, a base de contenido de calidad. Este artículo de Colin and Samir es un buen recordatorio de que no ser masivo no significa fracasar y de que construir algo con identidad, foco y audiencia real también es una forma de éxito. A mí, al menos, me dejó pensando.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un colegio con Inteligencia Artificial en vez de maestros | En EE.UU, Alpha School está dando que hablar porque propone reinventar el sistema educativo tradicional, que para muchos está anclado en el siglo pasado y quedó obsoleto con el avance de la tecnología. El concepto es ambicioso, usan inteligencia artificial para que los chicos aprendan las materias básicas en solo dos horas por día, permitiendo que cada alumno tenga un seguimiento personalizado y avance a su propio ritmo. No hay tarea para la casa, y el resto de la tarde queda libre para que se enfoquen en habilidades para la vida, como finanzas, oratoria o proyectos técnicos. Según los testimonios y un estudio de Stanford, los resultados son muy positivos, con promedios que están en el % más alto de la población escolar, y un ritmo de aprendizaje que duplica al de las escuelas comunes. En las encuestas, la mayoría de los alumnos dice que prefieren estar en el colegio que irse de vacaciones. El modelo empezó en Texas pero se expandió rápido a California, particularmente a Silicon Valley donde las familias de la industria tech llegan a pagar $75000 dólares de matrícula anual. Se especula que a medida que el modelo se expanda, se pueda transformar en el standard para escuela públicas, bajando los costos para los que pagan impuestos y mejorando la calidad de la educación que recibe el promedio de la gente.

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• El drop sorpresa de Nike en Costco | Este viernes los clientes de Costco en EEUU se encontraron con unas zapatillas Nike en las góndolas del supermercado. Pero no son cualquier par de zapatillas Nike, no se consiguen online o en cualquier lugar, son una collab especial entre Kirkland, la marca de Costco, y Nike SB. Lo que las hace más especiales todavía es que tienen “easter eggs” (detalles ocultos) en el diseño, como por ejemplo una etiqueta con el membership falso y el hot dog clásico de Costco de $1.50 USD. Es una edición especial para la comunidad de Costco, los que entienden estos memes y la experiencia de ir a este supermercado. Fue una novedad porque nadie se la esperaba, no hubo anuncios, precios, ni campañas promocionales. La gente que fue ese día al Costco, encontró el producto, subió videos a internet y en horas ya había fila para conseguirlas. Otro detalle no menor es que solamente se pueden conseguir en los locales de Costco y solo con membresía. Por eso ya las revenden en internet hasta por $400 aunque originalmente cuestan $135. Me gustó mucho la estrategia de hacer una collab para una comunidad en lugar de intentar que esté disponible para todo el mundo. Últimamente venimos viendo que las marcas hacen partnerships con otras de lujo como On x Loewe o Hoka x Marni, en este caso Nike no necesitó una de lujo para generar hype y que todos hablen en redes.

• NikeSKIMS, dos novedades en una semana | Se acuerdan de las zapatillas Nike Air Rift también conocidas como las “pezuñas” que fueron furor en los 2000s? Hace años que Nike viene intentando volver a imponerlas, de hecho hoy pueden encontrar varios modelos en su web, y esta vez lo lograron pero con la ayuda de Skims. Esta semana lanzaron para NikeSKIMS estas zapatillas que son una mezcla entre las Air Rift y una ballerina. Se agotaron en cuestión de horas porque combina lo mejor de los dos mundos y además son el primer modelo de la marca que crearon juntos. Al día siguiente, volvieron a ser virales en redes con la ayuda de Lisa de BLACKPINK (aka la thailandesa de White Lotus 3). La eligieron para protagonizar la colección de esta primavera con esta estética muy ballet que es una evolución de la estética “pilates princess”. Si bien ese mismo día la foto del anuncio tenía millones de likes y ayuda a la marca a posicionarse a nivel global, yo esperaba algo distinto. La estética ballerina ya está muy quemada, Alo lo hizo el año pasado y hoy hasta Lululemon ya tiene ropa con este estilo.

• Y la última novedad de Nike… (por esta semana) | Parece que Carlitos Alcaraz va a tener su propia marca dentro de Nike así como la tuvieron leyendas como Nadal o Federer. El rumor está instaladisimo porque Nike registró un diseño con las iniciales “CA” en la oficina de patentes de EEUU el 21 de Enero. En el momento en el que escribo este newsletter faltan unas horas para que arranque la final del Australia Open así que no puedo decir si ya es el ganador del primer Grand Slam del año pero espero que haya sido un muy buen partido con mínimo 5 hs de juego pero esta vez mi corazón está con Nole, se merece un último Grand Slam.

• Cada vez se venden más joyas | El oro subió cerca de un 13% en lo que va del año y la plata alrededor de un 20%. Aún así, las ventas de la categoría joyas subieron en 2025, incluso en un año flojo para las marcas de lujo. En su último trimestre, Richemont, dueña de marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels, reportó un crecimiento del 11%, más rápido de lo que esperaba el mercado. Como venimos hablando desde principios de año, hoy las joyas ya no se compran solo como regalo especial para otra persona. Cada vez más gente elige comprarlas para sí misma, como inversión o como gesto de “me lo merezco”. Según McKinsey, la joyería ya es la categoría más fuerte del fashion y va a seguir creciendo en 2026. Incluso con precios altos, la gente prioriza las joyas por encima de la ropa porque piensa que son para siempre. En el último tiempo vengo viendo muchísimas chicas invirtiendo en el collar ‘Alhambra’ de Van Cleef, o en relojes Cartier que dan estética “old money”. También se nota en el tenis, con marcas más accesibles como Mejuri y otras más exclusivas eligiendo a las jugadoras para promocionar sus colecciones durante los partidos, incluso con piezas que parecen incomodísimos para jugar.

• Drunk Elephant quiere recuperar a su público adulto | En los últimos años Drunk Elephant, que ya era una marca consolidada entre las mujeres adultas, construyó buena parte de su crecimiento alrededor del fenómeno de las “Sephora Kids”: nenas y adolescentes usando productos con retinol y activos pensados para piel adulta (por qué una nena usaría un anti-age?!). Pero en el corto plazo les funcionó, se volvió viral en TikTok y deseada entre chicas cada vez más chicas… Pero también empezó el backlash por parte de los adultos. Mucha gente empezó a preguntarse por qué una marca “clean” incentivaba rutinas anti-age en menores y los dermatólogos salieron a matar a Drunk Elephant. Después de años de críticas, se propusieron arrancar el 2026 renovados y con una estrategia nueva. Eliminaron todas las fotos de su Instagram y decidieron arrancar desde cero y volver a hablarle a ese público adulto que en su momento la hizo conocida. Ahora el foco de su marketing está en las fórmulas de sus cremas. Todo este rebranding llega después de una caída en las ventas de Shiseido, su dueña, y de una pérdida de credibilidad. El problema fue que convirtieron el trend pasajero de las Sephora Kids en la base de su estrategia, apostando a una moda de nenas comprando sus productos sin entender que era algo pasajero y que tenían que enfocarse en adquirir clientes leales que vean resultados con sus productos. Veremos si funciona, yo creo que quedó demasiado quemada y que hay muchas marcas con productos mejores.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

El pan dulce que destruyó el imperio de Chiara Ferragni | Chiara Ferragni era el aspiracional de las influencers. Fue una de las pioneras, transformando su blog The Blonde Salad en un imperio global y un caso de estudio en Harvard. La llamaban la “Kardashian europea”, y logró que el lujo la tomara en serio hasta que una mala decisión le pinchó la burbuja. En 2022, lanzó un panettone con la marca Balocco bajo una consigna solidaria: el empaque sugería que las ventas iban a un hospital infantil. Pero en realidad, la donación ya era un monto fijo preestablecido. Cuando un periodista expuso que las ventas adicionales no beneficiaban a los chicos, el escándalo escaló a nivel político y judicial, convirtiéndose en un fenómeno de odio masivo. La caída fue tremenda. En poco tiempo, Chiara perdió a todos sus auspiciantes, la multaron con $1,2 millones de euros y sus ingresos se cayeron un 90%, obligándola a cerrar su propio negocio. Mientras el mundo esperaba un veredicto que podía terminar en cárcel, al mejor estilo Martha Stewart, la justicia italiana decidió cerrar el caso hace unos días sin condena penal. Sin embargo, el daño reputacional ya está hecho. Hoy los influencers operan como empresas, pero cuando la ética falla, la audiencia no perdona y el colapso de la marca personal es total. Para completar la historia, el drama no fue solo profesional; su marido la dejó en medio de la polémica para evitar quedar pegado al escándalo. Es probable que Chiara nunca recupere el status que la llevó a tener su propio documental en Prime Video y el respeto unánime de la industria de la moda. Por ahí termina en un nuevo caso de estudio, esta vez como ejemplo de lo que no tienen que hacer las marcas lideradas por influencers.

• Polémica y viralidad para Nike y Doordash | Un repartidor de DoorDash se volvió viral este fin de semana después de mostrar el regalo que recibió por alcanzar las 100.000 entregas. La empresa le mandó un conjunto Nike Tech Fleece personalizado con la frase “Just Dash It”, lo que desató una oleada de opiniones divididas en X y Reddit. Mientras algunos lo festejaron como un reconocimiento al esfuerzo, otros lo criticaron fuerte diciendo que el regalo es un chiste si lo comparás con los miles de dólares que el dasher le generó a la empresa. Lo increíble es que una acción del programa de beneficios terminó generando semejante cantidad de visualizaciones y memes, un nivel de exposición que ni DoorDash ni Nike esperaban. El caso refleja perfectamente lo impredecible que es internet; nunca se sabe con certeza qué va a terminar llamando la atención a nivel de transformarse en un fenómeno viral.

• TikTok puso de moda el “turísmo médico” | Cada vez más americanos, sobre todo millennials usuarios de TikTok, están viajando a otros países para hacerse tratamientos médicos porque es más barato. Viajan a Albania, México, Tailandia, Corea, Turquía. Hay casos de gente pagando $30 USD en Tailandia por un arreglo dental porque es más barato pagar el pasaje, irte de vacaciones y pagar por el servicio que hacerlo directamente en EEUU. Además, dicen que te atienden rápido, el precio está fijo y generalmente son clínicas que parecen spas. Para muchos no es solo ahorrarse unos dólares, también es tener una mejor experiencia. Obvio que hay riesgos con el seguimiento y los historiales médicos, pero igual este “turismo médico” no para de crecer (16% por año) y muchos lo ven como una respuesta directa a un sistema que dejó de funcionar para mucha gente. Si tenés amigos viviendo en el exterior seguramente no te sorprenda que aprovechen cuando están de visita para hacerse chequeos médicos y tratamientos estéticos.

El Spotify Erótico.

Los audiolibros están imparables. En EEUU crecen 10x más rápido que los ebooks y, de hecho, en 2025 generaron más ingresos por primera vez en la historia. Ya más de la mitad de los americanos escucharon audiolibros este año. Al mismo tiempo, los podcast se volvieron mainstream, con casi 600 millones de personas escuchando podcasts el año pasado. La otra vez hablamos que por primera vez en la historia, los Golden Globe tuvieron una categoría ‘Mejor Podcast’ en la ceremonia de premios. Investigando esta semana sobre el auge del audio, me enteré de una app que nació inspirada en una subcultura online que encontró su lugar en los foros de internet. Quinn es una aplicación que muchos definen como la ‘Spotify de la erótica’ porque, en lugar de música o podcasts, ofrece historias de audio diseñadas para activar la imaginación sexual. A diferencia del contenido porno visual y explícito que abunda en internet, Quinn apuesta a que la voz es la mejor manera para conectar con el deseo.

La founder es una mujer, Caroline Spiegel (dato curioso, es la hermana de Evan Spiegel, el creador de Snapchat). En 2019 Caroline estudiaba en Stanford y estaba pasando por un proceso difícil de recuperación de un trastorno alimenticio que le terminó provocando una pérdida total del deseo sexual. Buscó ayuda con médicos, pero no encontró un método tradicional que le funcionara. Hasta que un día se metió en foros de Reddit y dio con una comunidad (r/gonewildaudio) que encontró en los audios eróticos, un medio que le resultaba mucho más inmersivo que los videos. En una entrevista Caroline dijo que coleccionaba sus audios favoritos en un blog de Tumblr. Un día se lo compartió a sus amigas, y les encantó. Esa experiencia la motivó a dejar la universidad y crear Quinn.

No encontré datos oficiales de Quinn sobre la cantidad de usuarios que tiene, pero estimaciones apuntan a entre 500 mil - 1 millón de personas, con crecimiento en ingresos de alrededor de 400% en el último año. El perfil de usuarios es clarísimo; la gran mayoría son mujeres (casi 80%) Millennials y Gen Z (casi 60%). Gran parte de este éxito explosivo se lo deben a TikTok. La plataforma se volvió viral de forma orgánica gracias a recomendaciones entre usuarias y comunidades como #BookTok, que encontraron en estos audios el complemento perfecto para sus libros.

En cuanto al modelo de negocio, Quinn tiene una suscripción premium de $8 USD por mes (o un plan anual de $60 USD) que te da acceso ilimitado a todo el catálogo. Pero lo más interesante es su sistema de ‘Roses’. Una especie de moneda virtual que sirve de propina. Los usuarios compran roses para apoyar directamente a sus creadores favoritos. El actor o la actriz de voz reciben el monto de la propina menos una comisión de la app, generando un buen ecosistema de creadores que van construyendo una comunidad de fans.

Para desestigmatizar el género, Quinn apostó a producciones profesionales con estrellas de Hollywood como protagonistas. Podés encontrar historias narradas por Jamie Campbell Bower (Stranger Things), Andrew Scott (Fleabag) o Victoria Pedretti (You). Un momento clave para la app fue el lanzamiento de ‘Ember & Ice’, protagonizado por Hudson Williams y Connor Storrie (los actores de la serie Heated Rivalry). El fanatismo fue tan grande que, cuando se estrenó el audio, la cantidad de gente queriendo entrar hizo caer los servidores de la app por varias horas.

Lo que vuelve a Quinn algo adictivo para su audiencia es la técnica del ‘self-insertion’. En estas historias, el narrador te habla directamente a vos, haciéndote sentir parte de la escena. También desarrollaron contenido en diferentes categorías para adaptarse a los gustos diversos de su público. Algunos ejemplos de las categorías son ‘Boyfriend’ (historias reales), ‘Enemies to Lovers’ (apuntado al drama y la tensión), ‘Romantasy’ (tramas fantasiosas) o ‘Historical’ (historias de época). Con el furor de los audiolibros, los podcasts y la economía de los creadores de contenido, Quinn parece tener todo para explotar un nicho que surgió en los foros profundos de internet, y transformarse en una app popular que combina lo mejor de Spotify, Audible, Netflix y OnlyFans.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

Nos supimos divertir con poco | En 2008, cuando salió el iPhone 3G, la gran novedad fue el App Store. Para los más jóvenes, los primeros iPhones venían solo con las apps de fábrica, no había un lugar para descargarse TikTok, YouTube o la app del banco. Antes no te comprabas un celular y lo primero que hacías era descargar TikTok, YouTube o el home banking. En ese entonces, la gente se divertía investigando el App Store, bajándose juegos y apps raras.

Steve Sheraton, un programador old school, desarrolló la app iBeer y la subió al App Store con un costo de $2.99 USD por descarga. No era un delivery de cervezas ni un e-commerce. Simplemente abrías la app, inclinabas el celular y simulabas tomar cerveza. Hacía ruido, tenía espuma y parecía un vaso de cerveza real. Imaginate, sacabas el iPhone, se lo mostrabas a tus amigos y todos quedaban fascinados. En una época donde no todo el mundo tenía un smartphone, cancherear con estas apps era una forma de divertirse.

Al principio, pagar por apps era bastante normal. No se había popularizado el modelo freemium con anuncios. Steve, con algo tan simple como iBeer, llegó a ganar entre $10 mil y $30 mil dólares por día. Sin equipo, sin inversores, sin marketing. Creó una de las primeras apps virales, antes de que exista el término. Después intentó sacar otras versiones como iWine o iMilk, pero el hype ya había pasado y tampoco tenía sentido pagar cuando ya existían clones gratis de sus aplicaciones (dato: me acordé que yo tenía la versión trucha porque nunca pagué por la app).

Lo interesante es qué hizo después del éxito. No armó una empresa, no levantó rondas de inversión, no vendió cursos, no dio charlas TED, no escribió un best sellers de cómo emprender. Juntó los millones que ganó y se fue a vivir a una zona rural de España. Innovó, ganó plata, salió a tiempo y se retiró jóven.

Traigo esta historia de hace casi veinte años porque, además de que iBeer volvió a ser tendencia en X, estamos viviendo un momento de explosión de nuevas micro-apps. Según datos de a16z, después de años de estancamiento, en diciembre la cantidad de apps nuevas en el App Store creció más del 60%. Y no es porque haya más usuarios de iPhone, sino porque hoy crear una app es muchísimo más fácil gracias al ‘vibe coding’ con las herramientas de AI. A los programadores, les permite pasar de idea a ejecución mucho más rápido. Pero incluso si no sos programador, podés pensar una buena propuesta y pedirle a la AI que se encargue de escribir el código. Al bajar la barrera de entrada, están apareciendo miles de micro-apps y proyectos personales que antes eran imposibles de hacer por temas de plata, tiempo o experiencia. Hoy armar una app es más barato, rápido y accesible, muy parecido a lo que pasó con el nacimiento del iPhone SDK, solo que esta vez está acelerado por la AI.

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La nueva campaña B2B de OpenAI

OpenAI lanzó su nueva campaña, Frontier Builders, y es distinta a lo que veníamos viendo en la comunicación de las empresas de AI. No hay ninguna demo, ni un “mirá todo lo que puedo hacer con inteligencia artificial”. Solo vemos fotos sobrias que parecen sacadas de un folleto de una galería de arte o de una lista de Forbes, con fundadores de startups como protagonistas. Una campaña que se siente formal y casi más una publicidad para esas empresas que para OpenAI. ¿Por qué ahora y qué hay detrás?

Las campañas anteriores de ChatGPT estaban enfocadas en el uso personal del producto. Gente común lo usa para estudiar, trabajar, organizarse o resolver situaciones cotidianas, como cocinar o arreglar algo del auto. Pero esta vez el mensaje cambia porque el contexto también cambió. Con OpenAI enfocado en el consumidor final, se generó espacio para alguien que se posicione como la alternativa B2B. Así fue que Anthropic, con Claude, empezó a ganar terreno en el segmento ‘enterprise’.

‘Frontier Builders’ es la apuesta de OpenAI para competir con la narrativa de que Claude es la mejor opción para las empresas; y lo hace mostrando startups reales y exitosas que eligieron OpenAI para infraestructura. También hay un mensaje inspirador que busca atraer a los nuevos emprendedores que están surgiendo en el medio de este ‘gold rush’ de la AI: “mirá lo que ellos pudieron construir con OpenAI, vos también podés”.

Eligieron founders de startups como Clay, Decagon o Unify. Son aspiracionales dentro de su nicho y, además, son “AI-native” (así como hace años hablábamos de startups “mobile-first”, hoy esa es la nueva categoría que viene a competirle a las empresas tradicionales). Deja en claro que no le hablan al usuario promedio de ChatGPT, sino al fundador, CTO, inversor, o futuro emprendedor que tiene que pensar qué modelo usar para su proyecto. Es curioso como ambas empresas buscan pelear en ambos frentes; hace unas semanas hablamos de la campaña ‘consumer’ de Claude, con el café y gorras gratis en Nueva York para que la gente pruebe y conozca la app.

A fin del año pasado salió una nota en el Wall Street Journal sobre cómo las empresas de AI empezaron a buscar ‘storytellers’ para sus equipos de comunicación. Lo que creo que está pasando es que las nuevas empresas de AI se están dando cuenta de lo que la gente de marketing siempre supo. Cuando se comoditiza el producto, el branding y la comunicación pasan a ser fundamentales para diferenciarse.

Lo interesante de ‘Frontier Builders’ es ver cómo OpenAI reacciona después de que se crea la percepción de que Anthropic/Claude es el líder AI en el segmento B2B. La apuesta comunicacional es hablarle a la nueva camada de empresas tech, no a los ejecutivos de compañías old-school que están desesperados por demostrarles a sus boards o accionistas que tienen una estrategia para reinventarse en la era de la inteligencia artificial. Por ahí, esta es la forma de diferenciarse que necesita OpenAI.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Marolio dejó de darle sabor a tu vida | La empresa de consumo masivo famosa por sus jingles buscó adaptar la comunicación a los tiempos que corren… pero la reacción del público no fue la que esperaban. Creo yo que inspirándose en la tendencia de personajes ‘Brainrot’, lanzaron un video en redes sociales donde animaciones de sus productos hechas con AI le gritan a sus clientes acusándolos de usarlos mal. Si querían que se hiciera viral, lo lograron. Pero yo no estoy de acuerdo con que vale todo para conseguir alcance y que se hable de tu marca, incluso si es de manera negativa. Una marca que históricamente se asocia con la felicidad y la familia, de repente comunica bardeando a sus clientes (?). A la gente obviamente que no le gustó nada. Por un lado, el público todavía asocia anuncios hechos con AI como ‘low status’ (mala calidad, “lo hacen para ahorrar plata”). Por otro lado, asociar tu marca con emociones negativas, como el enojo, sin posicionar tu producto como la solución a esa tensión, va en contra de toda teoría. Por cómo el cerebro prioriza la asociación implícita, lo más probable es que el consumidor termine vinculando tu marca con el malestar emocional. La buena publicidad siempre tiene que despertar emoción, pero hay maneras buenas y malas de hacerlo.

• Ahora todo viene en botellas exprimibles, hasta el peanut butter | El foco está cada vez más en el packaging, y venimos hablando de eso hace rato. Esta semana encontré un nuevo verbo: “Grazification”, que básicamente es poner productos en botellas exprimibles, como hizo Graza con el aceite de oliva, pero ahora aplicado, por ejemplo, a la manteca de maní. Parece que hoy necesitamos una botella exprimible para todo. Y, la verdad, que para Drizzy funciona como estrategia porque llama la atención, se diferencia en la góndola, se viraliza en redes y se vuelve reconocible rápido. También veo que hay una búsqueda estética, algo más rebelde, menos tradicional, que hace que el producto y la experiencia de usarlo sea más cool.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La gallina con los huevos polémicos | Por la tormenta de nieve en Nueva York, la gente fue al supermercado para llenar la heladera como si estuviéramos en la época del Covid. Se hicieron virales las fotos de los supermercados saqueados sin stock. Un usuario de X que fue a Whole Foods contó que lo único que quedaba eran huevos de la marca Vital Farms. Para darles contexto, Vital Farms fue por mucho tiempo LA marca de huevos en EEUU. Era mi favorita, nivel que me caminaba hasta un supermercado específico solo para comprarlos. Vital Farms es líder en huevos orgánicos “pasture-raised” y siempre se destacaron por su compromiso con la calidad y lo natural. Eran los huevos premium de una marca confiable, por la que muchos estábamos dispuestos a pagar más porque sabemos bien de dónde venían. Arrancaron en 2007 en una granja en Texas y, mientras muchas empresas veían caer sus ventas por la inflación, Vital Farms siguió creciendo. En 2024 llegaron a los $606 millones en ventas y apuntaban a alcanzar los $1000 millones en 2027. Si bien venían encaminados, explotó una polémica que los dejó mal parados. El fin de semana pasado, se viralizó un post que decía que los huevos de Vital Farms tenían más ácido linoleico que el aceite de canola, lo vinculaban con un supuesto cambio en la alimentación de las gallinas después de vender parte de la empresa a fondos de inversión (el tweet tuvo más de 8 millones de impresiones y 19k likes). La gente empezó a mostrar desconfianza hacia la marca y a sugerir que desde que entró BlackRock como inversor, bajaron la calidad de alimento de las gallinas. En horas, Vital Farms salió a responder que no, que sus estándares no bajaron, sino que subieron. En redes se armó el debate, memes incluidos, con gente hablando de “BlackRock eggs”. No está claro quién tiene razón, pero muestra cómo hoy una discusión en redes puede marcar la preferencia de los consumidores de la noche a la mañana. Después, la empresa explicó que nunca ocultó cómo alimenta a sus gallinas, que el pasto solo no alcanza y que ese nivel de grasa no es un problema. Incluso el grupo que hizo el estudio dijo que no era algo grave como decían. La conclusión es que no había un engaño oculto, sino expectativas idealizadas sobre qué significa “pasture-raised”. La acción se vio impactada y bajó cerca de un 3% desde que empezó la polémica. Y, siendo honesta, desde que vi todo esto empecé a comprar otra marca de una granja local. Como muchos otros, decidí que no quiero pagar un precio premium por algo que ya no siento premium.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cómo San Valentín se convirtió en un momento ‘self-love’ para vender más | Para las marcas, San Valentín ya funciona como una mini temporada alta, potenciada por la lógica de las ediciones limitadas. Así como sacan colecciones especiales para Navidad, ahora también estiraron febrero para lanzar cápsulas “románticas”. Siempre lo vimos en marcas de lencería, pero con los años se sumaron marcas de lujo como Bottega Veneta, que lanzó su cápsula con corazones, colores más románticos y los mismos precios altísimos (una cartera puede costar alrededor de $6000). Lo que más me llamó la atención este año fue lo temprano que arrancó todo, guardamos la decoración navideña la primera semana de enero y, al día siguiente, ya estaban en redes las fotos de la campaña de San Valentín de Victoria’s Secret con Hailey Bieber, imitando una foto icónica de Gisele Bündchen. Los números explican por qué: en 2025, el gasto total en San Valentín superó los $27 mil millones de dólares y se estima que el gasto promedio por persona fue de $189 USD. Es uno de esos momentos en los que la gente ya está mentalmente predispuesta a gastar, y las marcas lo saben. Lo nuevo es que ahora adaptan el mensaje según el público; para agrandar el TAM (Total Addressable Market), ahora apuntan a los solteros con campañas que incitan a aprovechar la fecha para hacerse regalos a uno mismo. Muchas marcas empezaron a jugar con el concepto de “amor propio”, como Fenty. En 2025, las visitas a locales físicos subieron casi 50% el día de San Valentín y el e-commerce creció más de 6% la semana previa. El 43% compró ropa, zapatos o accesorios, con los hombres como público clave. Las colecciones limitadas les permiten testear productos, mover stock, generar contenido y engagement en redes. Si tenés una marca, no necesitás llenar todo de corazones ni hacer algo cursi, pero sí aprovechar momentos en los que la gente ya está predispuesta a consumir. Una edición limitada, un producto adaptado, una notificación, nuevas creatividades en redes… y de repente se aceleran las ventas.

• El verdadero lujo sigue siendo lo humano | Este mes Hermès rediseñó su web y es noticia porque contrató a una artista joven, Linda Merad, para crear ilustraciones a mano. La temática elegida para 2026 es “Aventurarse más allá (El llamado del mar)”, y toda la web gira alrededor de esa idea. Dos cosas me llamaron especialmente la atención. Primero, que en pleno momento de AI, Hermès haya elegido ir en contra de la corriente y apostar por dibujos hechos a mano. Y segundo, que no eligieron a una artista con millones de seguidores; Linda es de nicho, no tiene más de 7k seguidores en Instagram. Lo que se ve detrás de esta decisión es una apuesta por lo real y curado como símbolo del verdadero lujo. Dibujos hechos a mano en una web de lujo hoy son algo poco común, y justamente por eso se destacan.

• Sigue el renacer de Ralph Lauren | Se volvió viral la colección de hombres que presentó Ralph Lauren en el Fashion Week de Milán. Después de más de dos décadas, la marca volvió al menswear. En redes explotó porque lograron que Ralph Lauren se sintiera accesible para una generación más joven, mientras que para otros fue un recordatorio de su esencia. Hay una nostalgia y una vuelta a los 2000s que hizo que muchos volvieran a conectar con la marca. No es una reinvención, sino un recordatorio de que ellos son el origen de este estilo y hacen lo que siempre hicieron bien; sastrería clásica, los polos de siempre, muchos looks preppy y referencias a lo clásico. Una marca que se mantiene fiel a su ADN, y que los Gen Z ven como cool ahora que lo clásico volvió a estar de moda. Mi favorito, el martini bear retro.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El anuncio de Substack generó más dudas que entusiasmo | Este 22 de enero, Substack mostró su nueva apuesta lanzando una app para ver contenido de video en la televisión. La app te deja consumir livestreams y videos de creadores de Substack mediante un feed estilo “For You” que prioriza el contenido largo y las conversaciones profundas. Hoy, más del 60% del contenido que se consume en redes sociales es video y la TV es el dispositivo que más crece en watchtime según YouTube. Substack ve eso como un riesgo a su modelo que es puramente dependiente de la escritura. Según ellos, la expansión no busca reemplazar a la escritura de calidad, sino complementar el contenido existente para darle más opciones a los creadores dentro de la misma plataforma (hoy la mayoría de esos creadores usa TikTok, YouTube o Instagram para su contenido visual). En principio, a los usuarios no les cayó muy bien, y tienen miedo que la desesperación por competirle a las plataformas de video termine por arruinar la identidad original de Substack que se basa en contenido escrito de calidad.

• MrBeast es más que sus videos virales| Hace unas semanas en X compartieron la presentación para inversores de Beast Industries, el imperio que construyó el youtuber MrBeast. Los números son una locura: más de 1000 millones de seguidores en total (casi tres veces la población de Estados Unidos), 68 mil millones de vistas anuales que equivalen a 24 Super Bowls por año y 1400 millones de usuarios únicos, 15% de la población mundial (!!!). Jimmy Donaldson, se hizo conocido por estudiar mejor que nadie el algoritmo de YouTube y producir videos de alta producción donde regala millones de dólares en premios, construye casas, destruye trenes, hace desafíos extremos y dona mucha plata a causas benéficas. Beast Industries es su holding, que agrupa varias unidades de negocio entre los cuales están los canales de YouTube y otras plataformas de contenido, MrBeast Burger ( cadena de comida rápida), Feastables (sus chocolate), Lunchly (una marca de almuerzos saludables que lanzó con Logan Paul), y expansiones más recientes como servicios financieros y un marketplace con herramientas para creadores de contenido.

Se pasó la pasta.

Pensá en esa comida que de chico te encantaba; que cuando la ves te transporta a tu infancia. Lejos estaba de ser una comida saludable pero en ese momento no se ponía tanta atención al tema de los procesados o conservantes. A mí se me vienen a la cabeza los nuggets. En EE.UU, aman el mac and cheese. Una de las comidas preferidas de los más chicos, pero que también se come mucho durante las fiestas (ej. en Thanksgiving). Históricamente, la categoría está dominada por Kraft, que hace el mac and cheese más icónico desde hace décadas. Pero a veces no importa qué tanta ventaja tengas; si no te adaptas a los nuevos hábitos de consumo, en cualquier momento puede salir alguien a disputarte la corona. Va otra historia que muestra que nunca está todo inventado, incluso cuando parezca imposible meterse a pelearle a los grandes en consumo masivo.

Arranquemos por entender cómo surgió el mac and cheese. Fue un hit después de la Segunda Guerra Mundial y se terminó volviendo un ícono familiar. Generalmente se lo asocia al menú kids y las marcas históricas lo vendían de esa manera, pero la realidad es que los adultos también lo comen y, para muchos, ese mac and cheese de caja es su guilty pleasure. Kraft Heinz dominó la categoría durante décadas, facturando unos $1.000 millones de dólares al año y con el 45% del mercado. Internamente Kraft sabía que su producto necesitaba un refresh. Las tendencias de consumo cambiaron, pero ellos seguían ofreciendo lo mismo. De hecho, esto era una discusión interna en el equipo; debatían si tenían que innovar con el queso, cambiar sabores o sumarle más proteína. Muchas ideas, pero nada de ejecución. Todo quedó ahí, un poco por culpa de la política de recorte de gastos que redujo el presupuesto de R&D y marketing. Como en la pandemia el consumo de mac and cheese se aceleró, el éxito momentáneo tapó el problema de fondo.

En ese mismo momento, un ex brand manager de Kraft, Paul Earle, recorriendo las góndolas se da cuenta de que, a pesar del paso del tiempo y los cambios en el consumo, todavía no habían innovado en nada con su mac and cheese. Compra una caja, la prueba y confirma que el sabor sigue siendo el mismo, pero el problema es otro. Kraft ya no logra conectar con la demanda actual. Retomando lo que hablamos en el newsletter pasado sobre la nueva pirámide de nutrición y las tendencias saludables, queda claro que el mac and cheese se quedó estancado. No actualizó los ingredientes ni cambió la estrategia de marketing, dirigida exclusivamente a los más chicos.

A esta aventura se sumó otra fundadora con experiencia en marcas de alimentos saludables y consumo masivo, Jen Zeszut, que también quería crear una marca nutritiva e innovar en esta vertical. Los dos querían lograr lo mismo: hacer una versión mejor del mac and cheese. Y justamente el nombre que eligieron hace referencia a eso. “Goodles”, un juego de palabras entre “good” y “noodles”. El objetivo era crear un producto que se pueda comer sin culpa, reinventando el mac and cheese como algo rico, nutritivo, con proteína, fibra y un branding más moderno, alegre y diferente. Como en los casos de Graza, Liquid Death y Ghia, el posicionamiento de marca es tan o más importante que el producto en sí.

​Después se sumaron otros dos fundadores al equipo, y un dato no menor es que una fue la actriz Gal Gadot, fanática del mac and cheese. Ella contó que cuando era chica y vivía en Israel, sus tíos le llevaban cajas de mac and cheese de regalo, lo que generó una obsesión. La marca le hablaba 100% a ella, estaba alineada con sus gustos y los de su generación. Ya le había dicho que no a otros proyectos que le propuso Jen, pero este no lo podía dejar pasar. Para la marca, conseguir el respaldo de una actriz que le llega al público joven era clave.

El concepto de Goodles fue crear un alimento alto en proteínas y para todas las edades. Probaron más de mil recetas hasta llegar a la que venden hoy. Tenía que tener el gusto del mac and cheese de caja, pero ser super nutritivo. Cada porción tiene 14 gramos de proteína, usan ingredientes como pasta con fibra y sabores creativos. Su slogan es “Noodles, Gooder”. Sí, el nombre que eligieron es genial y les permite jugar con frases copadas. También incluyen versiones gluten free, hay variedad para todos.

Ni hablar del diseño. Buenos colores, divertido, excéntrico. La primera vez que los vi en el supermercado me llamó la atención el packaging, clave para ganar consideración en las góndolas. Tiene algo de nostalgia, pero sin ser aburrido al mismo tiempo que se posiciona en la categoría wellness. Y, por supuesto, son activos en redes sociales, interactuando bastante con los usuarios.

En noviembre de 2021 lanzaron oficialmente en su página web con un modelo DTC (direct-to-consumer), pero no tardaron mucho en llegar a grandes retailers como Whole Foods, Target y Costco. En total levantaron unos $20 millones desde su lanzamiento, pero no sin que antes los rechacen múltiples VCs. Hoy Goodles ya tiene el 6% del mercado. Y Kraft cayó de 45% a 39% en apenas dos años. Esto muestra que sí se puede innovar y ganarle a los gigantes, enfocándose en un buen producto, adaptado a las necesidades actuales y con un marketing que le hablé a los clientes en su idioma. Kraft ignoró y subestimó la categoría, pensaron que ya la tenían ganada. Cuando vieron esto, intentaron responder, pero fueron muy lentos. La dirección de arriba era bajar costos y enfocarse en márgenes, pero ¿cómo hacían si querían intentar con productos premium como trufa o quesos más caros? Intentaron relanzar la categoría con versiones más saludables, pero no tuvo éxito. Goodles es caro, sí, pero cumple lo que promete y ya había conectado con su público.

Otra historia donde una historia simple, bien ejecutada, hecha por gente con pasión, y que considera el marketing inteligente como un diferencial, puede pelearle el mercado a los gigantes. Nunca es tarde para reinventar una categoría.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Según YouTube, los mejores anuncios se sienten orgánicos | YouTube hizo un análisis de los mejores anuncios de 2025, y vio que lo que funciona son las marcas que tienen mentalidad de creadores de contenido. Es decir, hacen anuncios que se sienten endémicos a la plataforma porque adoptan los géneros y estilos que suelen usar los Youtubers. Dieron una lista de 10 tendencias de contenido ya establecidas, y ejemplos de marcas que las usaron para sus campañas. A mi, los que más me gustaron fueron los ads de L’Oréal, Miu Miu, Volvo y Google.

• El nuevo anuncio sin copy de David Protein en el subte | Si leíste la edición de la semana pasada, ya sabés que el equipo de David Protein volvió del holiday break con energía y con cero intención de pasar desapercibidos. La semana pasada lanzaron la campaña “Julia”, enfocada en una nueva barra proteica más orientada a mujeres y al concepto de darse un gusto sin culpa. Esta semana aparecieron en el subte de Nueva York y la novedad es la simpleza del anuncio, particularmente que no tiene copy. No hay explicación de qué es, dónde comprarlo, qué beneficios tiene, etc. El ad es solo una foto de la barra clásica, fondo blanco y nada más. En este nicho, el producto se reconoce solo, no necesitan agregar ninguna explicación. Me llama la atención la velocidad con la que están sacando campañas una atrás de la otra. Probablemente tenga que ver con el arranque del 2026 en el que muchos, como parte de sus goals, se proponen comer mejor, entrenar más y “arrancar bien”, y David Protein aparece como una opción fácil para mantenerse alineado a esos objetivos.

• Las apuestas de Polymarket llegaron a los Golden Globes | En la entrega de los Golden Globes hubieron dos novedades. La primera fue la terna a mejor podcast, que ya desde su anuncio en 2025 generó polémica y más todavía cuando se anunciaron los ternados y hubo mucha frustración por los podcasts populares que no estuvieron. La segunda, fue que la transmisión oficial mostraba las predicciones de quiénes iban a ganar de Polymarket (así lo ví en vivo desde Youtube TV). Los Golden Globes hicieron un partnership con Polymarket para integrar las predicciones al show y a todos los eventos relacionados. La idea era usar las probabilidades como un “termómetro” del público; quiénes creen ellos que debería ganar, y sumar más engagement en tiempo real. Por supuesto que hubo críticas. Mucha gente en contra de sumar las apuestas a un evento cultural que muchas veces se ve en familia. Atrás quedaron esas épocas donde uno hacia el prode de los ganadores con amigos y familia solo por diversión. Ah y esto no quedó solo en el vivo de los Golden Globes, ahora veo los ads de Polymarket hasta caminando por Williamsburg.

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Entran al bar un profesor, un millennial y un borracho.

Hoy en día, el consumo de contenido es on-demand tanto para entretenimiento como para cuando queremos aprender algo. Imaginate que querés profundizar sobre un tema que te interesa… podés ver un video en YouTube cómodo en el sillón un domingo, un podcast de fondo mientras cocinas o por ahí escuchar un audiolibro mientras caminas al trabajo. Nos acostumbramos a la comodidad de tener todo disponible de inmediato; aprendemos qué queremos, cuándo queremos y cómo queremos.

En ediciones pasadas venimos hablando del deseo creciente por desconectarse, tanto millennials como GenZ. Hoy, el verdadero estatus social, lo que es percibido como cool, no es estar siempre online, sino pasar tiempo IRL. Esto explica el auge de las cámaras digitales, los iPods con cable y los CDs o cassettes. ¿Pero qué opciones tenemos si queremos aprender algo IRL sin anotarse a un curso o a una universidad?

El otro día me crucé con un proyecto que me encantó, ‘Lectures On Tap’. Es una tendencia que nació en Nueva York y se está expandiendo por todo Estados Unidos. En lugar de ir a un bar a escuchar una banda o bailar, vas a escuchar a un profesor o a un referente de la industria explicar un tema complejo pero bajado a tierra.

El formato se volvió viral porque rescata la mística de una clase magistral pero en un ámbito social descontracturado. Charlas cortas en bares de Williamsburg o el Lower East Side donde, cerveza o mocktail en mano, podés aprender sobre psicología, inteligencia artificial o historia. No necesitás ser un experto; la idea es que sea una charla entretenida. Ojo, no hay que confundirlo con un Trivia Night. La gente va para socializar mientras escucha algo interesante, sin competencias o juegos, y principalmente, sin volcarse a las redes sociales y las apps de citas.

El proyecto arrancó en 2024 cuando una pareja organizó una charla sobre la neurociencia del cine en un bar de Brooklyn. Empezó con 60 personas pero explotó al toque. Hoy, Lectures on Tap tiene más de 400,000 seguidores en Instagram, agotan entradas en minutos sinimportar el tema, y tienen un newsletter donde promocionan las actividades.

A la gente le gusta que no podés estar scrolleando, hay que estar full presente. Los tickets se venden por $35 dólares aprox, asi que es relativamente accesible para el público target de 21 a 35 años. El contenido está super curado, por lo que te asegurás que las personas que presentan sean interesantes.

El éxito es el resultado del mundo post-pandemia donde la gente se cansó del algoritmo y tiene hambre de experiencias reales. Me puse a pensar que puede incluso ser una buena oportunidad para marcas. Desde sponsorear estos eventos cuando el tema se relaciona con el negocio de la empresa, o hasta organizar una serie de charlas con especialistas que trabajen en la empresa.

En fin, voy a estar atenta al Eventbrite de Lectures On Tap para ver si consigo lugar en el próximo evento y les cuento!

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Instagram inundado de fotos del 2016 | Perdón pero voto porque este trend termine esta semana, ya me parece abuso. Vale la pena explicar por qué el 2016 y no otro año. Hace tiempo que la nostalgia y los early 2000s dominan todo, desde las cámaras digitales hasta la estética de Sex & The City, impulsados por los Gen Z que buscan escapar del doomscrolling y la hiperconexión. En noviembre se hizo viral un TikTok de una chica que creció viendo películas con protagonistas millennials, envidiando el haber sido parte de esa época. A esto se le llama ‘optimismo millennial’, esa fantasía de que en 2010 la vida era más simple, auténtica y bohemia. El salto específico al 2016 explotó este 1 de enero cuando un usuario de TikTok posteó un video resumen de hace 10 años. Al día siguiente, se dispararon las búsquedas sobre el 2026 y la gente, incluidos famosos y marcas, empezaron a subir fotos a Instagram con filtros retro de esa época. En el fondo, idealizamos esa etapa porque, a diez años de distancia, nos parece un refugio de ingenuidad antes de que las redes y la grieta política lo invadieran todo. Fue una linda etapa, pero creo que en lugar de subir fotos viejas, es mejor que volvamos a hacer las cosas que nos hacían sentir bien en ese entonces.

• Por qué “rebrandearte” es la forma más tóxica de arrancar el año | El “rebrand 2026” se volvió el nuevo ritual del 2026 en las redes: vision boards perfectos, listas eternas de hábitos saludables y la idea de que tenés que convertirte en otra persona para que el año valga la pena. El problema no es querer mejorar sino tratarnos como un producto que se relanza cada Enero. Este trend del rebranding personal mezcla manifestación, estética, presión digital y muchas veces termina generando ansiedad, culpa y una sensación constante de sentir que no estás cumpliendo o que estás llegando tarde a hacer tu plan anual. Además que la gente se propone transformaciones muy aspiracionales y poco realistas. Más que motivar, te pone la vara altísima desde el día uno y te hace sentir que, si no cambiás todo ya, el 2026 ya está perdido.

• How to Fix Your Entire Life in One Day | En línea con lo anterior, imagínense la histeria colectiva que hay alrededor de los rebranding personales de principio de año, que este fue el contenido de redes más comentado en lo que va del 2026. Dan Koe (@thedankoe) escribió “Cómo arreglar toda tu vida en un solo día“ en un artículo de X, la función long-form de la plataforma, donde cuenta por qué la mayoría de la gente se queda estancada, cómo la identidad y metas inconscientes dirigen todo, y un framework práctico para resetear tu dirección en un solo día. No es el típico “10 hacks de disciplina” o motivación vacía; es más filosófico, basado en psicología, neurociencia para explicar por qué fallamos cuando queremos cambiar. Para muchos usuarios fue lo mejor que leyeron en mucho tiempo sobre cambio de comportamiento, a otros les pareció psicología barata de libro de autoayuda. En cuestión, el artículo tuvo más de 100 millones de views, un récord para este formato en X.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• OpenAI va a empezar a vender Ads en ChatGPT | En las próximas semanas, solo los usuarios de la versión gratuita y el plan ‘Go’ de ChatGTP, que sean mayores de 18 años y estén en Estados Unidos, van a empezar a ver anuncios. La empresa dice que la publicidad va a estar etiquetada de manera que sea claro que no es una respuesta del chat, y que no va a influir en el contenido de la respuesta. Por un lado, esto ataca directamente al principal negocio de Google y seguramente afecte al market share de Search (aunque el anuncio no afectó a la acción inmediatamente), pero también habla de lo urgente que OpenAI necesita monetizar sus productos para seguir financiando toda la inversión en infraestructura y seguir compitiendo con empresas que ya tienen modelos de negocio consolidados.

• Robinhood innova hasta en su presentación de resultados | Vlad Tenev, CEO de Robinhood, explica durante una entrevista en el podcast Sourcery, cómo transformaron por completo el formato de sus earnings calls tras ver a un YouTuber que reaccionaba uno y se disculpaba con su audiencia por lo aburrido que era el contenido. Inspirándose en las entrevistas post-partido de la NBA, le pidió a su equipo abandonar el formato guionado clásico y pasar a stremear el evento en vivo por YouTube, sin importar si era un buen o mal trimestre. Cuenta que el nuevo formato es un éxito. Pasaron de un modelo que solo escuchaba algunos analistas institucionales, a miles de visualizaciones en vivo con inversores retail que participan de sesiones de Q&A y eventos presenciales. La acción de Robinhood fue de las que más subieron en 2025, de ~$40 a ~$140 en menos de un año, y si bien tuvo un retroceso grande desde el máximo (hoy ~$108), el negocio sigue creciendo con más de 11 unidades de negocio / productos que superan los $100M en facturación anual.

• Después del éxito de Claude Code, ahora viene Claude Cowork | Claude Cowork es la nueva función que Anthropic está probando para automatizar tareas para personas que no son técnicos, ingenieros o desarrolladores. Básicamente, ahora Claude puede trabajar como un asistente real que hace cosas por vos. Le decís qué querés que haga (por ejemplo: “organizar estas carpetas” o “completar esta planilla”), el agente accede a tu dispositivo, lee archivos, los edita, crea nuevos documentos y hasta trabaja en varias tareas al mismo tiempo mientras vos hacés otra cosa. El producto y el anuncio van en línea con la comunicación y marketing de Anthropic, que se enfoca en el lado positivo y optimista del uso de la inteligencia artificial como una amplificación de la capacidad humana, y no como un reemplazo. La ansiedad sobre el avance de la IA y el futuro del trabajo es real y va a ser un tema de debate fuerte en 2026.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La nueva colección de Dior con clásicos de la literatura bordados en sus carteras | Esta semana Dior, bajo la dirección de Jonathan Anderson, lanzó “The Book Cover Collection”. La Dior Book Tote, famosa por ser “la cartera para llevar libros”, ahora tiene bordadas las portadas de primeras ediciones de clásicos literarios. Desde ‘Drácula’ hasta ‘In Cold Blood’ de Truman Capote (justo esta semana mi libro de subte fue una novela sobre él, sus swans y el proceso detrás de esa obra literaria). También la autobiografía Dior by Dior (esta es la cartera más aesthetic). Hace por lo menos dos años que las marcas de lujo vienen aprovechando el revival de la lectura como símbolo de status, en sus campañas y eventos; por ejemplo Miu Miu con pop-ups de lectura, y Valentino sponsoreando el Booker Prize. Con este auge apareció el trend #BookTok, los BookTubers (o influencers de libros) y hasta famosas del nivel de Dua Lipa, inaugurando sus propios book clubs. Una de las cosas que más me interesó de su campaña fue que participaron escritores, vendedores de libros y un book influencer de nicho que hace reviews en redes. Elegir perfiles de nicho hace que la marca se sienta más real y conectada con su público, rompiendo un poco con el clásico marketing aspiracional de mega celebrities inalcanzables. Es una tendencia que ya venimos viendo en la industria del lujo, con marcas como Louis Vuitton y Hermès apostando por micro-influencers.

• Aritzia cerró 2025 con ventas récord, expansión en EE.UU y una app nueva | La acción de Artizia, la marca canadiense que aman las girls, se duplicó en 2025. Las ventas crecieron un +32% en el último trimestre, con un crecimiento de +40% solo en EEUU (su principal mercado, con más de 60 locales). Dato no menor, la marca dice que las aperturas de los nuevos locales alcanzan su break-even en menos de un año. También lanzó su nueva app que superó el millón de descargas y fue la más bajada en el Apple Store en la sección Shopping. Aritzia se posicionó como “la marca preferida de las girls”, uno de sus best sellers son las camperas ‘Super Puff’, que hasta las usaron famosas como Kendall Jenner y Bella Hadid. Otro ítem popular son los ‘Effortless Pants’. En mi opinión, Aritzia es una marca que se volvió mainstream entre las girls porque combinó la tendencia quiet luxury, con precios que no son una locura, e influencers que las hacen sentir ‘cool’. Sacando la campera básica que tiene un precio/calidad razonable, sinceramente no entiendo la obsesión por una marca que basa su personalidad en la uniformidad, en lo neutro. Ahora las redes dicen que “Gap es el nuevo Aritzia”.

• Vaseline se volvió viral en TikTok pero Unilever tomo la decisión de no subirse al trend | Hace meses que se vienen volviendo virales los “hacks” con Vaseline. La gente lo usa desde para hidratar la piel, hasta para lustrar los zapatos. Unilever, en lugar de aprovechar la movida y sacar una campaña mostrando todos los usos de sus productos, se quedó callado. Puertas adentro, le pidió a su equipo interno de científicos que probaran estos hacks que tanto comentaban para ver si funcionaban o no. Una vez que tuvieron los resultados, lo que hicieron fue contactar uno por uno a los creadores de esos videos virales y contarles lo que habían investigado, si funcionaba o no, si era seguro o no. Después, los usuarios orgánicamente salieron a contar la interacción que tuvieron con la marca. El plan era resistirse a crear contenido propio que potencialmente arruinara la tendencia, y motivar a que otros sigan hablando por ellos.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Marc Andreessen apuesta por Substack y X se mete de lleno en el long-form | El contenido escrito está siguiendo los pasos del fenómeno de los podcasts largos y los videos de YouTube. La demanda por artículos de calidad es infinita. Marc Andreessen dice que Substack puede ser 1000x el tamaño de la industria de medios tradicional y Elon Musk está incentivando a los usuarios a escribir artículos en X para competirle, ofreciendo un premio de $1M de dólares al artículo más viral. Buenos escritores, expertos y gente apasionada por un tema, ya no necesitan que los publique una editorial o los contacte un periodista del New York Times. Hoy, cada persona con algo interesante para decir puede ser su propio Vogue o Washington Post. En la entrevista Marc Anderseen argumenta que nadie pidió una Macintosh ni un iPhone antes de que existieran, primero se construyó la oferta y recién después apareció una demanda mucho mayor a la esperada. Con los medios pasa lo mismo, hoy existe una oportunidad masiva y sin explotar para crear contenido de alta calidad en casi cualquier tema.

• Louis Vuitton eligió una micro-influencer para narrar su documental Runway Reflections | Tuba Avalon estudió negocios pero su pasión siempre fue la moda; arrancó haciendo videos y comentando sobre diseñadores, su impacto y las tendencias. Siempre fiel a su estilo dando su opinión, criticando y con análisis más profundos de los que vemos en TikTok de gente mostrando que se compra y cuánto gasta. Tiene unos 50k suscriptores en Youtube, 30k en Instagram y 1300 lectores en Substack. Es decir, no es alguien mainstream, es bien de culto. Hace poco, Louis Vuitton la eligió para narrar su documental “Runway Reflections” sobre el Cruise 2026 show en el Palais des Papes de Avignon (Francia). Tuba Avalon narra todo, explicando la visión artística, el venue histórico y el proceso creativo. Es básicamente la voz que guía al público por el “making of” de las colecciones. Les recomiendo su canal de Youtube, es buena en lo que hace y demuestra que la demanda por contenido de calidad es infinita y que hoy día no necesitas millones de seguidores para que las marcas quieran trabajar con vos.

Tomar alcohol pasó de moda

Año nuevo, objetivos nuevos. Hay uno en particular que hoy comparten muchos adultos en EE.UU, o al menos dicen tener la intención de probarlo: Dry January. Más del 50% de quienes consumen alcohol afirman que estarían dispuestos a sumarse y experimentar el movimiento “sober curious”. Famosos como Rihanna, Miley Cyrus, Tom Holland o Bella Hadid contaron públicamente que se habían sumado y Drew Barrymore, por ejemplo, convirtió ese mes sin alcohol en un cambio permanente de estilo de vida. Otros incluso decidieron monetizar esa decisión, lanzando productos pensados para quienes eligen reducir o eliminar el alcohol. ¿Qué es exactamente el Dry January y por qué se volvió tan popular? ¿Y cómo impacta a los bares y a la industria de las bebidas alcohólicas?

Dry January es un desafío de 31 días sin consumir alcohol. Nació en 2013 de la mano de Alcohol Change UK con una idea simple: probar, por un mes, cómo se siente el cuerpo sin alcohol. Los beneficios más mencionados son dormir mejor, mejorar el funcionamiento del hígado, notar cambios en la piel, rendir mejor físicamente y tener más control sobre los hábitos de consumo. (No, no estoy en ninguna secta ni intentando convencer a nadie. Yo lo hice, me gustó la experiencia y terminé aplicándolo el resto del año, tomando solo en ocasiones puntuales. También hay que decir que ayuda que en el hemisferio norte enero sea invierno, y no coincidan con vacaciones de playa).

La adopción creció fuerte en los últimos años. En 2018 participó el 25% de los adultos estadounidenses. En 2024 el número subió al 42%. En 2025 se estima que al menos 75 millones de personas en EE.UU. hicieron Dry January y este año se espera que crezca alrededor de un 5% más. Claramente los Gen Z son los que lideran el movimiento; en 1976 el 93% de los americanos que terminaba el colegio secundario admitía haber probado el alcohol, en 2022 solo el 53%.. Esto por supuesto que impacta a la industria del alcohol. Enero ya de por sí es un mes difícil post fiestas y en pleno invierno, pero el auge del Dry January y del movimiento ‘sober curious’ profundizó la crisis. Las ventas de cerveza, vino y spirits bajan entre 15% y 20% en Enero comparado a Diciembre, según reportes de 2025. Para los bares y restaurantes el golpe es fuerte, porque en muchos casos el alcohol representa hasta el 50% de sus ingresos. Con cada vez más gente eligiendo no tomar alcohol, varios locales enfrentan problemas financieros en 2025. También los distribuidores sin opciones non-alcoholic entran en crisis al ver caídas de hasta 50% en Enero. Los restaurantes también están en jaque. David Chang, el fundador y chef de ‘Momofuku’, dijo durante una entrevista, que la baja en consumo del alcohol es probablemente la mayor amenaza que tiene la industria de los restaurantes.

En 2025, las ventas de cervezas, vinos y spirits NA (non-alcoholic) superaron los mil millones de usd, según NielsenIQ. Las cervezas sin alcohol son las que lideran las ventas y cada vez aparecen más marcas y, en muchos restaurantes, ya no hay una sola opción, hay variedad. Desde Peroni y cervezas alemanas hasta las marcas más populares en este segmento como Athletic Brewing o Best Day Brewing. Athletic Brewing es hoy la empresa cervecera de más rápido crecimiento en EE.UU. y ya está valuada en $800 millones, con $130 millones de revenue en 2024. Números que explican por qué el movimiento dejó de ser solo “un mes sin alcohol”.

Algunos famosos y empresarios entendieron esto rápido. En 2024, Tom Holland lanzó su cerveza sin alcohol, Bero. Inspirada en su propia experiencia con la sobriedad, que empezó como un Dry January y terminó convirtiéndose en un cambio permanente. Un año después, Bero ya era la segunda cerveza más vendida en Target (y no se vende solo por su fama, el producto es muy bueno, es una de mis favoritas). Tom Holland no es el único caso. Bella Hadid lanzó Kin Euphorics y Blake Lively está detrás de Betty Buzz, también inspiradas en sus experiencias libres de alcohol.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Estados Unidos dio vuelta la pirámide nutricional | Esta semana, el Departamento de Salud de los EEUU publicó una nueva recomendación sobre cómo debería alimentarse la población, bajo el lema de “Make America Healthy Again”. El contraste con la histórica pirámide nutricional es total; ahora lo recomendado son las proteínas y grasas saludables, carbohidratos moderados, y nada de azúcares o comidas procesadas. El gobierno hizo explotar las redes con el anuncio y la estrategia de comunicación tuvo todo que ver. El secretario de salud publicó un video parodia de South Park donde da la orden de literalmente “dar vuelta la pirámide”. La identidad visual llamó la atención por su calidad, ¿cuando vieron que una página web del estado sea linda o funciona? El nuevo ‘National Design Studio’ fue el encargado de la imagen del proyecto y de lanzar realfood.gov. Fue tal el éxito, que a los días armaron un merch store para que la gente pueda comprar láminas y cuadros con el diseño de la nueva pirámide.

• Una nueva regla la oficina: prohibido entrar con zapatos | En algunas startups, empezó a aparecer una regla nueva que muchos usan en sus casas: entrar y sacarse los zapatos (no shoes policy). No se puede andar en la oficina con zapatillas, solo con medias o pantuflas. La idea es comodidad y cambiar el clima del trabajo, que el espacio se sienta más íntimo, casi como un living. Pero también esto viene muy atado a lo que dejó la pandemia, gente que trabajó años remoto desde su casa y ahora lleva esos hábitos a la oficina. También a días largos de 10 o 12 horas laborales en una oficina hace que quieras estar cómodo. No es algo totalmente nuevo en Silicon Valley, pero ahora vuelve con fuerza entre equipos jóvenes, que usan este gesto para marcar una cultura y cierta informalidad aspiracional. No es para todos, ni parece que vaya a volverse mainstream, pero dice bastante sobre cómo algunas empresas quieren borrar la línea entre trabajo y vida personal.

• Volvió el “mid-tier” Gossip | En 2025 resurgió el chisme “mid-tier” y todo indica que volvió para quedarse. Aparece sobre todo en el mundo de los medios, las tech companies, el lujo y la moda, después de años en los que parecía haber desaparecido por la concentración de poder, con billonarios comprando medios y bajando las noticias. Con las redes y, sobre todo Substack (que pinta como la plataforma de 2026), volvió a dominar; como en la era de los blogs de los 2000s o el New York Observer. Ya no es chisme político o de mega celebridades. Es gossip sobre gente “normal” con poder, lo que llaman “mid-tier”, historias que podés comentar con cualquier vecino. El gran ejemplo de 2025 fue lo del recital de Coldplay y la kiss cam, mostrando a un CEO con una colega, que explotó en internet en todo el mundo. En la moda pasó algo parecido con las especulaciones constantes sobre quién iba a tomar la dirección creativa de marcas como Gucci o Dior. La razón es que Substack y los newsletters que nos permite a todos escribir con libertad sobre CEOs, empresarios, editores, founders, creadores de contenido… y estas son las voces que cada vez suman más suscriptores. El chisme siempre estuvo, pero ahora hay más, no se limita a las grandes figuras, circula más rápido y es difícil de frenar. Y seamos honestos, ¿a quién no le divierte un buen chisme? Hasta Messi admitió esta semana que le encanta mirar siempre los programas de chimentos.

• El chisme de la semana que dio vueltas por internet: la grieta entre dos chicas Disney| El gossip está de vuelta y las redes no paran de hablar sobre dos chicas Disney. Todo comenzó con un artículo de Ashley Tisdale en The Cut, donde relató su decisión de abandonar su “grupo de mamás” tras sentirlo tóxico. Tisdale comparó la experiencia con el secundario: sentirse excluida y enterarse por Instagram de planes a los que no fue invitada. Aunque escribió de forma anónima, los “detectives” de internet no tardaron en vincular el relato con Hilary Duff. A partir de ahí, la historia explotó: la hermana de Hilary dio “like” al post, su marido respondió con ironías, y figuras como Mandy Moore y Meghan Trainor se sumaron a la controversia con indirectas y TikToks. Mientras tanto, Duff optó por el silencio, aprovechando el ruido para promocionar su nuevo tour. Lo que empezó como una reflexión íntima sobre la maternidad terminó siendo el drama pop de la semana.

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Un placer sin culpas.

Esta semana hubo mucha repercusión por una campaña de marketing de una de mis marcas favoritas, David. Todo el ruido que generaron en redes literalmente me tuvo contando los días y chequeando sus posteos para saber cuál era la gran noticia que iban a anunciar. Arrancaron diciendo que se venía algo nuevo y de a poco fueron soltando pistas en cada publicación, generando suspenso. Me mantuvo enganchada de verdad. Tanto que me agendé el día de la “gran noticia” en el calendario. Hablaban de una tal Julia. Intenté descifrar qué podía ser, pero la verdad es que mi cabeza se fue para cualquier lado. Objetivo cumplido. El equipo de marketing de David logró que estuviéramos atentos a su nuevo lanzamiento. Primero era Julia. Después David & Julia. ¿Quién es Julia? A ver si logro dejarlos igual de curiosos que yo hasta el final.

Arranquemos por una breve intro a David Protein para los que no la conocen. Es una barrita proteica que se volvió viral en 2025 por tener 28g de proteína, 150 calorías y cero azúcar. Fue pensada como el snack ideal para la generación del Ozempic, menos hambre, más necesidad de proteína. A menos de 1 año y medio del lanzamiento la empresa ya está valuada en más de $725 millones de dólares. Detrás de este éxito está el emprendedor Peter Rahal que ya tuvo experiencia construyendo una marca en este rubro. El siempre fue un curioso por los productos del supermercado y cuenta que pasaba horas en el 7-Eleven viendo qué compraba la gente y cómo tomaban la decisión de qué elegir. En 2012 en pleno auge de los boxes de CrossFit arrancó con un amigo RXBar, cada uno puso $5000 USD. Cocinaban barritas en su casa con ingredientes reales y después las vendían al público que estaba con la dieta paleo o entrenando fuerte. Lo que hizo la diferencia fue el branding. Decidieron poner los ingredientes en el frente del packaging; 3 claras de huevo, 2 dátiles, 6 almendras (seguramente vieron estas barritas). La marca explotó y en 2017 le vendió la empresa a Kellogg’s por $600 millones de dólares sin haber levantado ninguna ronda de inversión o capital externo.

El proyecto David arrancó con la idea de ser la barra más efectiva del mercado. La propuesta siempre fue ayudar a ganar músculo y perder grasa. Pero Peter sabía que el producto no es todo y que hoy el mercado de barritas ya está saturado. David tenía que ser lo contrario a las marcas de hoy: silenciosa, clara, elegante. Eligió David como nombre como símbolo del emprendedor enfrentando gigantes (David vs. Goliat) y por la escultura de Miguel Ángel. En total pusieron $10 millones para lanzar el proyecto. Antes del lanzamiento, abrieron una lista de espera online, los primeros 5000 recibieron una caja de muestra. Pero sin campañas y anuncios. Los posteos eran genuinos, la estética muy cuidada y el boca a boca hizo el resto. En Septiembre del 2024 lanzaron y en la primera semana vendieron $1M. Hoy están en más de 3000 locales en EEUU y estiman facturar $100 MM en su primer año.

¿Quién es Julia entonces? Nos mantuvieron a todos con la intriga para anunciar el lanzamiento de su “Bronze Bar”, una versión más “femme coded” y más orientada al placer, la indulgencia y lo femenino. La Bronze Bar tiene 20g de proteína (8g menos que la Gold), pero está diseñada para ser más dulce, sabrosa y placentera, como un “guilty pleasure” pero sin la culpa. Eligieron a Julia Fox como la cara de la campaña. El anuncio es un video provocativo donde aparece ella en una iglesia confesandose frente a un cura y transmitiendo placer, arrepentimiento y “culpa católica”. Básicamente lo que hicieron fue jugar con la idea de disfrutar de algo dulce sin sentirse mal porque “todos los placeres son válidos y no hay que sentirse culpable”. Además de repercutir en redes, NYLON publicó una nota de Julia donde cuenta que aceptó hacer la publicidad porque es la única barrita que probó y le gustó. Lograron usar drama, estética religiosa, provocación y contrarrestar esa imagen masculina que tiene David con su Gold Bar, que es puro músculo y disciplina, rompiendo el molde y transmitiendo más feminidad.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Have you slept? Cómo lanzar un producto sin caer en lo obvio | Como hablamos la semana pasada, el branding y el packaging hoy hacen la diferencia. No solo ayudan a que una marca se vuelva viral, también habilitan que aparezca contenido orgánico en redes. Esta semana, una ex-googler y “substacker” anunció el pre-order del segundo producto de su marca y dio bastante que hablar. Entra en la industria del sueño, una categoría que no para de crecer (hasta una Kardashian vende sleep pills), pero su propuesta va por otro lado. Va a lanzar unas strips que se ponen en la lengua y ayudan a dormir mejor. Lo interesante es cómo lo cuentan. En lugar de ir por un branding clean y de laboratorio, que sería lo esperable en este tipo de productos, se la jugaron por una estética rebelde. En pocos días ya se posicionan como una marca distinta. Ahora sí, el análisis. Arranquemos por el nombre: Sleep or Die. En redes se presentan como @haveyouslept, con una identidad visual roja y un target claramente Gen Z. El detalle más icónico es el packaging. Las strips vienen en una caja de cigarrillos. Me pareció brillante. Acá hay intención y provocación. Además, usan Substack para mostrar el paso a paso del lanzamiento y su vida como founder, lo que les permite llegar a públicos nuevos. Ella misma contó todo el proceso y bautizó el lanzamiento como “The Strip Club”, medio en chiste, medio en serio. Todo es muy girly, caótico, con estética de baño desordenado y mucho humor. ¿El takeaway? Animarse a ser rebelde y hacer algo distinto funciona mejor que ir por lo básico y obvio. El producto es claro y el problema que quieren resolver también. El resto es narrativa, timing y una identidad bien ejecutada.

• Estar en los detalles como campaña de marketing | Blank Street es una cadena de cafeterías que arrancó en Nueva York con el objetivo de ofrecer café de especialidad a precios más bajos que la competencia, reduciendo los costos fijos mediante locales extremadamente chicos en un punto de alto tránsito y mucha automatización. Al tiempo, Blank Street se viralizó como el destino predilecto para el matcha latte de las ‘girls’, el año pasado hicieron un rebranding, y hoy atraviesa una ambiciosa expansión internacional. En un mercado saturado de café de especialidad, ¿cómo diferenciarse de verdad? La clave parece estar en lo humano: construir lealtad mediante el servicio y los detalles genuinos. Blank Street entendió que no basta con abrir sucursales; hay que cultivar pertenencia para que la gente vuelva. Su última iniciativa es tan sencilla como brillante: paraguas a disposición de los clientes. Si empieza a llover mientras disfrutas tu café, te prestan uno. Sin promociones, sin letras chicas y sin intención de venta. Es un gesto mínimo que transforma una compra en una experiencia memorable. La marca no solo vende un producto, sino que resuelve un problema cotidiano, confiando en que el cliente va a devolverlo. Es una lección de servicio aplicable a cualquier sector; a veces, la mejor campaña de marketing no cuesta millones, sino que nace de la empatía.

• Lacoste está reconstruyendo su imagen premium | El marketing de las marcas deportivas hace rato dejó de ser solo sponsorear atletas o torneos. Hoy se trata del contexto, escenario y posicionamiento. Lacoste, que tuvo su pico en la década del 2000 y después se volvió demasiado mainstream, está en pleno revival desde 2023 con una nueva dirección creativa enfocada en elevar la marca, volverla más sofisticada y posicionarse como lujo (nota: para los que tienen memoria, Lacoste le sigue pagando a los Wachiturros para que no usen la marca). En esa estrategia, inauguró dos canchas de pádel permanentes en Courchevel, una de las estaciones de esquí más exclusivas del mundo, a 1.850 metros de altura. Las imágenes se volvieron virales por la vista, pero el mensaje va más allá. El pádel funciona como extensión de su herencia tenística y como excusa para hablarle a un público high-end, en un deporte que sigue creciendo y que en mercados como EEUU. todavía se percibe como exclusivo y caro (me da vergüenza decir lo que pagué para jugar 1 hora la semana pasada). Lacoste y padel, muy early 2000s, todo vuelve.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La obsesión por ganar masa muscular está cambiando la cultura de los gimnasios | Levantar pesas y ganar masa muscular dejó de ser algo de nicho y pasó a redefinir cómo funcionan los gimnasios. Más peso, menos cardio. Cada vez más personas entrenan fuerza, pasan más tiempo en la zona de pesas o máquinas y pisan menos la cinta o la bici. Este cambio está obligando a las grandes cadenas, como Planet Fitness, a rediseñar sus espacios. Hoy ir al gimnasio ya no es solo hacer cardio. Hay más máquinas de fuerza, más barras, y menos miedo a “ponerse grandote”. Los gymfluencers ayudaron a instalar esta nueva idea de bienestar y aceleraron el cambio, sobre todo entre los Gen Z, que ven al gym como parte de su rutina diaria, pero también como un espacio social. Incluso con precios más altos, los gimnasios siguen sumando membresías y mejorando márgenes. Clientes fuertes, negocio fuerte.

• El sushi se volvió la comida favorita de los chicos y un problema para el bolsillo de los padres | Los más chicos, los Gen Alpha, se obsesionaron con el sushi y la pizza está dejando de ser el plato favorito. Comer sushi pasó a ser una salida familiar, ese “premio” del fin de semana y hasta la elección para ocasiones especiales como los cumpleaños. Empezó como una opción práctica y más sana, pero terminó convirtiéndose en un problema para el presupuesto familiar. Padres cuentan que estas salidas semanales pueden costar hasta $150, o que en un omakase llegan a pagar $95 por cabeza para chicos de apenas 6 años. También aparecieron las fiestas con chefs de sushi para tweens. Ya no hay mini sándwiches de jamón y queso. Ahora hay sushi kids en los cumpleaños. En la nota, incluso, una mamá dijo que hacerlos probar sushi fue su “peor decisión financiera”. El auge se explica por varias razones. El pescado crudo hoy es más accesible, el arroz dulce les encanta, la estética los atrae y les da esa sensación de estar comiendo como adultos. En retail, el sushi ya mueve $2.9 mil millones al año y sigue creciendo. Los padres se quejan por el precio, pero igual ceden. Al final, sienten que siempre es mejor que unos nuggets o una pizza.

• El consumo de pizza va para abajo | La pizza siempre fue la comida estrella del delivery. Pero algo cambió. El consumo dejó de crecer y el sector intenta entender qué pasó y cómo seguir. Hoy la pizza compite contra más opciones. Nuevas cadenas de fast food, comida mexicana, ensaladas viandas, y también la vuelta a la comida casera. El resultado es un negocio que está obligado a reinventarse sin su vaca lechera. Varias cadenas entraron en procesos de reorganización financiera. Las más conocidas, como Pizza Hut y Domino’s, cambiaron de CEO en los últimos dos años para intentar renovar sus marcas. California Pizza Kitchen se vendió en diciembre por menos de $300 millones, muy lejos de los $470 millones que valía en 2011. La pizza se sigue consumiendo en Estados Unidos y no va a desaparecer. Pero estas cadenas ya no dominan como antes. Hoy necesita un refresh real para volver a ser relevantes frente a un menú cada vez más amplio de alternativas.

• ChatGPT quiere ser tu asistente para temas medicos | OpenAI lanzó ChatGPT Health, una nueva función que permite subir historiales médicos y datos de apps como Apple Health o Peloton para recibir respuestas y consejos más personalizados. OpenAI aclaró que no es para diagnosticar ni tratar, que los chats se guardan separados y no se usan para entrenar el modelo. Pero con esto no evitó la polémica: los datos sobre la salud son de lo más sensible que existe y, con OpenAI explorando publicidad como modelo de negocio, crece la preocupación por la privacidad de sus usuarios y para que se va a usar esa información. Para OpenAI es un caso de uso clave, dicen que más de 230 millones de personas ya preguntan por temas de salud cada semana. Por ahora solo se habilita a un grupo chico en EE.UU, mientras que Europa queda fuera por sus estrictas regulaciones.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Este año, todos hinchas del Newcastle | Esta semana en redes se habló del club de fútbol inglés por la reedición de la camiseta away 1995/96, una de las más recordadas de su historia. Fue la primera que Adidas diseñó para el Newcastle y la que usaron cuando el equipo peleó la Premier en uno de los partidos más recordados por sus hinchas, contra el Manchester United. Esta versión mantiene todo lo que la hizo icónica: las franjas bordó y azul, el cuello claro con botones y el logo clásico del club. Además, van a sumar prendas de lifestyle y training con esta misma estética noventosa. El lanzamiento terminó siendo viral porque el estilo conecta con lo que hoy buscan los más jóvenes y también con la nostalgia de los millennials. Este año no tenés que ser fan del Newcastle para usar la camiseta, no hay dudas de que se la vamos a ver a los fashionistas en la calle.

• Las marcas de nicho están reemplazando a los logos de lujo | Hoy es más “cool” usar tote bags o ropa con logos de marcas chicas, o directamente no asociadas al lujo masivo. Los Gen Z dejaron de buscar lo obvio y, en lugar de grandes diseñadores, eligen marcas de nicho, diseñadores poco conocidos, o el merch de un café del barrio, un hotel donde se quedaron, etc. Para ellos eso sí significa acceso y pertenencia, porque lo entiende una comunidad más chica y habla de tus gustos personales. Las nuevas generaciones están buscando la personalización por sobre lo masivo, como vimos con los stickers para IPhone la semana pasada, o los charms para las mochilas y carteras. La semana pasada también hablamos de la moda de usar como cartera las bolsas de supermercado de Trader Joe’s, no solo en EE.UU, de donde es la marca, sino también en Londres y Japón, donde llegan a pagar 10x-20x lo que cuestan. De hecho, uno de los artículos más comentados en redes estos días fue el de The Wall Street Journal analizando este furor.

• J.Crew presentó una colección de ski inspirada en los ’70 | J.Crew se suma a Jacquemus y Skims y lanza una colección para la nieve con temática chalet core. La cápsula se llama Alpine People y acompaña a los Juegos de Invierno 2026 junto a U.S. Ski & Snowboard, aunque el sponsor oficial de Team USA sigue siendo Ralph Lauren, que esta semana también puso su colección a la venta. La estética es bien setentosa. Parches olímpicos de archivo, tipografías retro, ilustraciones de esquiadores y la clásica paleta rojo, blanco y azul. El foco no está en la performance sino en el lifestyle y en el ideal que la marca quiere representar. Ves la colección y te lleva directo a la montaña, un chocolate caliente, amigos y ganas de usar esa ropa incluso si no te gusta esquiar. No te venden el deporte. Marcas como J.Crew hoy entienden que para vender hoy ell valor está en el contexto. En este caso venden pertenencia y nostalgia. Para entender mejor de dónde viene J.Crew, recomiendo este libro que estoy leyendo sobre cómo usaron el preppy style, ligado a las universidades de la Costa Este en ese entonces, para posicionarse en EE.UU y crecer, un estilo que estuvo en pleno revival post colección de Miu Miu 2021/2022.

• Saks cambió su CEO en medio de una crisis financiera | Saks es uno de los retails de lujo más conocidos de EE.UU, un multimarcas histórico con peso cultural y comercial, clave para entender cómo se consume el lujo en el país y para la promoción de diseñadores emergentes. Esta semana anunció la salida de su CEO, Marc Metrick, después de 30 años en la empresa, pocos días después de incumplir un pago de intereses. El problema viene de la compra de Neiman Marcus por $2.7 B en 2024 que dejó una deuda pesada, con un préstamo cercano a $2.2 B que volvió el modelo difícil de sostener. Las ventas no crecieron, los ingresos cayeron más de 13% YoY y los atrasos con proveedores empezaron a afectar el inventario. Además, el grupo vendió activos y hasta lanzó una tienda dentro de Amazon para ganar liquidez. Ahora el chairman queda a cargo de un plan de rescate que puede impactar en todo el ecosistema del lujo multimarcas en EEUU.

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🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El audiolibro empieza a ganarle al libro en papel | En 2025, las ventas de audiolibros crecieron 1%, después de haber subido más de 20% en 2024, mientras que los libros impresos cayeron alrededor de 1% interanual. En algunos casos, las ventas de audiolibros incluso superaron a la edición en papel, por ejemplo en biografías narradas por sus propios autores y novelas policiales con actores profesionales. Un ejemplo, es la memoir de Jeremy Renner; en el audiolibro incluye el audio real de la llamada al 911 después de su accidente. La gente lee cada vez menos, y con el auge de los podcasts, los audiolibros parecen ser el medio que mejor se adapta a la tendencia de consumo actual. Y si es con drama real, mejor.

• Debuta la categoría ‘Podcast’ en los Golden Globes | Este domingo se celebran los Golden Globes y la gran novedad de esta edición es que, por primera vez, suman la categoría mejor podcast. El podcast dejó de ser un formato de nicho y pasó a jugar en la misma liga que el cine y la TV, con audiencias masivas y un rol central en cómo hoy se consumen historias, entrevistas y opinión. Para los Globes, incluirlo es una forma de mostrar que están tratando de adaptarse a los hábitos reales de consumo y que no quedarse anclados en el entretenimiento tradicional. Pero la decisión desató polémica. Primero, por cómo se armó la categoría y quién decide qué podcast merece ser premiado. Segundo, porque la lista de nominados está dominada por shows mainstream y hosts famosos como Call Her Daddy de Alex Cooper. Al mismo tiempo, quedaron afuera podcasts populares como Joe Rogan o Ben Shapiro, lo que sumó una capa política al debate. Más allá de lo controversial, la noticia representa que el formato podcast ya es imposible de ignorar para la industria del entretenimiento, pero su entrada al sistema de premios deja expuestas las tensiones entre lo independiente, lo masivo y lo que el establishment está dispuesto a legitimar.

• La startup de medios Semafor levanta $30 millones | Semafor cerró una nueva ronda por $30 millones que valúa la compañía en $330 millones post-money, después de un 2025 rentable con ingresos por $40 millones y $2 millones de EBITDA. La mitad del negocio viene de publicidad en newsletters gratuitos (que bien!) y la otra mitad de eventos en vivo, una combinación que hoy pocos medios pueden sostener. Fundado por ex-empleados de medios tradicionales como Bloomberg, el proyecto apunta a una audiencia muy específica, CEOs y líderes globales. Tienen más de 1 millón de suscriptores y un newsletter estrella donde el 75% de los lectores son CEOs de Fortune 500. La plata se va a usar para escalar los eventos, sumar periodistas y lanzar nuevos newsletters, incluido uno enfocado en China. En un momento difícil para los medios tradicionales, Semafor muestra que todavía hay lugar para los nichos bien definidos.

• Stranger Things volvió a disparar un hit de los ’70 | Después del final de Stranger Things, Heroes de David Bowie tuvo un pico de streams. Con el estreno del capítulo, la canción sumó más de 1 millón de reproducciones en EE.UU, un crecimiento del 143%. Un recordatorio más de cómo una escena clave en una serie, o una tendencia en TikTok / YouTube Shorts, puede reactivar clásicos décadas después.

• Beyoncé entró al club de los billonarios | La cantante se convirtió oficialmente en billonaria. El antes y después que le permitió entrar fue su tour de música country Cowboy Carter. Esto la ayudó a ampliar su audiencia y que se convirtió en la gira más exitosa de este género y en uno de los tours más rentables del 2025. Desde que fundó Parkwood Entertainment, Beyoncé produce y gestiona casi todo in-house, se queda con los márgenes altos de las giras y mantiene los derechos de su catálogo, es decir que tiene el control de todo. Más de $400 MM en tickets, otros millones más en ventas del merch, acuerdo con Netflix, NFL y marcas como Levi’s. Aunque en el streaming no lidere como otros artistas, el caso vuelve a mostrar dónde está hoy la ganancia en la música.

Protector solar en crema Chantilly.

En mis hilos de Twitter X conté las historias polémicas detrás del éxito de Liquid Death, Graza y Dude Wipes. ¿Qué tienen en común estas tres marcas? Un packaging diferente al de su categoría (por lo menos cuando lanzaron). Liquid Death se volvió exitosa por ser un agua en una lata que parece de cerveza, Graza por ser un aceite de oliva de calidad en una botella de plástico exprimible, y Dude Wipes por hacer toallitas especiales para hombres que se veían obligados a comprar las marcas para bebés. Digo que fueron polémicos no porque yo desconfie de lo que hacen (de hecho en casa compramos las tres), sino por los comentarios juzgando “quienes son los #@$% que pagan extra por agua enlatada o un un aceite de oliva en botella de plástico”. No voy a ponerme a analizar por qué la gente se pone tan agresiva cuando ve algo distinto y que funciona, pero si quiero dedicarle esta sección a hablar del resurgimiento del packaging y diseño de marca a la hora de lanzar un producto, porque son fundamentales a la hora de diferenciarse.

En el mundo Direct-To-Consumer (DTC), el packaging es el gran diferenciador en mercados saturados: no solo es el primer punto de contacto con el cliente, sino que hoy es una pieza clave por su potencial viral. Un diseño disruptivo refuerza la identidad y tracciona crecimiento orgánico de forma directa. Casos como Graza o Ghia (que la está rompiendo con sus aperitivos sin alcohol) son ejemplos perfectos. Los reconocemos en las cocinas de los influencers y, muchas veces, no se trata de un canje o publicidad paga; simplemente aparecen en fotos íntimas de su día a día. Por ejemplo, en los videos de cocina de Gwyneth Paltrow es imposible no notar el verde llamativo del aceite Graza de fondo. O incluso en Thanksgiving, cuando la ex-vicepresidente, Kamala Harris, subió una foto familiar y se veía claramente la botella de Ghia. (dato de color: soy re fan de su fundadora! El otro día coincidimos en un café y casi me muero cuando la vi, pero no me animé a decírselo).

Dado que muchos están disfrutando el verano en el hemisferio sur (les cuento que acá en NY hoy hicieron -13°C de térmica), me parecía un buen momento para contar el caso del protector solar Vacation. Todos los protectores solares, tienen una misma estética super clean y formal; quieren vender ser de calidad con su packaging, mostrar la seriedad de ser aprobados por dermatólogos, y ser ideales para determinados tipo de piel. Vacation es una marca que apostó por hacer algo distinto y no para de crecer. La historia es otro ejemplo de cómo en CPG, el packaging y el diseño funcionan para diferenciarse de la competencia y ganar mercado en categorías super saturadas.

En 2014 un escocés, obsesionado con todo lo retro, lanzó su propia radio online con una estética bien ochentosa, branding nostálgico, y diseño vintage con una interfaz estilo Mac de los 90s. Las campañas que hacía parecían sacadas de un catálogo de Club Med. No era sólo música, era una estética completa, una forma de imaginar el verano. Todo en la radio evocaba un verano eterno con los colores, la tipografía, el humor y hasta los nombres de las playlists. Por medio de esta radio y la obsesión por esta estética, se hizo amigo de quienes serían sus socios, que tenían experiencia en publicidad y branding. En 2017 se mudaron a Playa del Carmen y empezaron a pensar en un producto que pudiera ser una extensión sensorial del universo Poolside; algo que vendiera una experiencia. El producto elegido fue el protector solar porque para ellos era algo aburrido, con feo olor y que todos usan a pesar de lo molesto o difícil que es ponérselo. Su diferencial iba a estar en el concepto, el diseño, packaging y el perfume.

En 2021 juntaron $1.5 millones de inversión y arrancaron con Vacation vendiendo DTC en su web. Su Classic Lotion SPF 30 se presentó con estética ochentosa y una frase impresa que lo decía todo: “World’s Best-Smelling Sunscreen”. Luego llevaron esa lógica al extremo con el Classic Whip, un protector solar en espuma con envase de crema batida. Se la jugaron y les salió muy bien, era algo inesperado, divertido y fácil de hacer contenido en redes. Así siguieron muchos productos más, desde perfumes, velas y hasta revivieron el clásico gel bronceador Orange Gelée de Bain de Soleil, descontinuado en 2019 (con más de 16.000 personas en su waitlist y agotando en 3 días).

A partir de un concepto diferente con una coherencia estética, Vacation se convirtió en una empresa rentable en menos de 4 años, y estima haber duplicado sus ventas en 2025 alcanzando los $80 millones de USD. Tanto Vacation como Liquid Death o Graza demostraron que un producto cotidiano puede transformarse si cambia la forma en la que se presenta. Con diseño, humor, estética clara y definida, ninguno necesitó crear una nueva categoría, simplemente apostaron por cambiar cómo se veía y cómo se sentía usarlos.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El iPod Nano is back | Hace unos días que el iPod es un tema de conversación en redes sociales. Una usuaria de X posteó que su secret santa le regaló el iPod Nano rosa y no pasó desapercibido generando más de 30 millones de views con 283 mil likes. Para muchos parece ser evidencia suficiente para que vuelvan a ofrecerlo, e incluso la gente está reclamandole a Apple que hagan un relanzamiento del iPod Nano. Como fue un tema viral y a todos nos trajo nostalgia, muchos usuarios empezaron a buscar sus iPods y subir fotos. Ya comentamos de la obsesión de los Gen Z por todo lo que se usó en los 2000s (compran DVDs, cassettes, CDs, usan auriculares con cables) pero esta tendencia me pareció relevante porque también nos incluye a nosotros, los que disfrutamos de tener un iPod y ahora queremos volver a vivir la experiencia de tener un número de canciones limitados, sin interrupción de whatsapps o algorítmos. Hace dos años me sorprendí cuando mi amigo Nico llegó a nuestro almuerzo con su iPod Shuffle (el blanco que no tenía ni pantalla). Desconcertada le pregunté como hacía para subirle canciones nuevas y tenerlo al día. Se rió y me dijo que justamente esa era la clave de usarlo, no tener que actualizarlo y seguir escuchando las canciones de esa época. Un adelantado.

• Este Domingo se festeja Dating Sunday | Cada Domingo del primer día del año se lo conoce como “Dating Sunday” porque es el día con mauor actividad en las apps de citas como Tinder y Bumble. El número de usuarios activos, likes y mensajes aumenta respecto al promedio diario. La pregunta es ¿Por qué hay más engagement en un día puntual? Mucha gente se pone como objetivo del año conocer nuevas personas o encontrar pareja y están más motivados a usar las apps. Este aumento de usuarios activos se mantiene hasta San Valentín. Más allá del aumento en el engagement, como ya hablamos en la primera edición del GRWM, las apps de citas no están en su mejor momento porque hoy la gente elige ir a eventos IRL (In Real Person) ya sea un running club o una trivia night. El motivo es que buscan conexiones más auténticas.

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Las predicciones de Pinterest para el 2026

(Ojo hombres: no salteen esta sección ni ignoren Pinterest)

Pinterest es una red que, desde su nacimiento, tuvo una audiencia predominantemente femenina y se usó para buscar ideas, inspiración y planificar desde cómo decorar una casa hasta dónde viajar o qué fotos aesthetic sacar. Es la herramienta ideal en esta época donde uno manifiesta con vision boards y setea objetivos. Por eso Pinterest es una plataforma clave para entender qué se viene y hacia dónde van las tendencias. Pero antes de meternos en eso, y como acá hablamos de negocios, no quiero dejar de hablar de su crecimiento. En Q3 2025 alcanzó los 600 millones de usuarios activos mensuales (MAU) y, según su último reporte, cerró el trimestre con más de $1000 millones USD en ingresos, un crecimiento del 17% YoY, aunque la acción no acompañó (hoy 2 de Enero subió +2% cuando The Information dejo entrever que OpenAI compraría Pinterest en 2026). Como TikTok, YouTube o cualquier otra red social, Pinterest monetiza con publicidad, pero de una forma más integrada. Cuando busco ideas de decoración para Navidad, por ejemplo, aparecen anuncios que podrían ser parte del resultado orgánico, de marcas como Ralph Lauren o West Elm, y al abrirlos o guardarlos en un board te llevan directo a su web para motivar una compra.

Mi recomendación es no dejen de lado Pinterest, no importa el trabajo o intereses que tengan. Es una red linda de usar para inspirarse y especialmente útil para marketing, rebrandings o ideas creativas, frases, diseño, etc; no se limita solo a moda. Y un dato no menor es que cada vez más hombres la usan. La audiencia masculina creció más de 40% desde 2024 y hoy ya representa un tercio de los usuarios de la plataforma.

Ahora sí, nos adelantamos a las tendencias que vamos a ver este 2026 en el mundo de la moda y el beauty, que nos van a sorprender, lejos de lo que veníamos viendo. Pinterest ya dejó atrás los estilos “old money” y “quiet luxury” que quieren imitar todas las influencers e influenciadas. Todo lo contrario, predice un 2026 donde la ropa que usamos y el maquillaje se vuelven más expresivos, más personales y menos correctos. Según su reporte, vuelven los excesos a la hora de vestirnos. Pinterest define la tendencia como Glamoratti: lujo ochentoso, trajes grandes, hombros marcados, cuellos altos y muchas joyas doradas. Por otro lado, con el trend Brooched se recuperan los broches y piezas heredadas para que vuelvan a la ropa y los accesorios. Vamos a ver también la estética Khaki Coded, un estilo de explorador moderno, con prendas utilitarias, bolsillos, lino y tonos tierra. Mi favorita es la que Pinterest llama Laced Up: vuelve el encaje, el crochet, los volados y las puntillas, una estética hiperfemenina que vamos a ver no solo en la ropa, sino también en uñas, accesorios y decoración (vuelve el mantel de crochet de la abuela que hace juego con las servilletas que también hizo a mano).

Dentro del mundo beauty también vamos a dejar atrás esa tendencia de maquillaje mínimo con estética natural. Se abandona la perfección y se le da lugar al Glitchy Glam. Esta tendencia representa el maquillaje asimétrico, los labios de más de un color, uñas distintas en cada mano y looks editoriales más experimentales. Pero también vuelve el negro y ese estilo dark que supimos ver en décadas anteriores con el Vamp Romantic, uñas negras, sombras oscuras en los ojos, referencias góticas y mucha sensualidad. En fragancias, con Scent Stacking se deja atrás el perfume único y propone capas y mezclas para darle un toque más personal y auténtico al aroma que usamos.

[FUN FACTS!] Leí todo el reporte y como fun facts, que no son de fashion ni beauty, pero no quería dejar de compartir, hay dos que me llamaron la atención: 1) en la sección food aparece el repollo como el nuevo ingrediente fetiche que vamos a ver en todos lados, así como pasó con el coliflor o el pistacho; y 2) la vuelta de las cartas escritas a mano y enviadas por correo. Todo 2025 hablamos de cómo a las generaciones más jóvenes les gusta coleccionar DVDs, CDs, cassettes, usar auriculares con cable, Pokémon y esa estética de los 2000s, y ahora esa nostalgia también incluye escribir a mano.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Las joyes se consolidan como la categoría más fuerte del fashion (más que la ropa) | Según BoF y McKinsey, el segmento de joyas va a seguir creciendo este 2026 y en los próximos años. Mientras que la las ventas de ropa crecen de manera lenta, la joyería crece casi cuatro veces más en unidades, impulsada por la gente comprando joyas a sí mismas. No solo mujeres, también hombres. Hoy se compra menos como regalo y más como gesto personal, como forma de identidad y de auto recompensa (“por que me lo merezco”). A esto se suma el boom de los diamantes creados en laboratorio, mucho más accesibles, más cotidianos y menos ligados al matrimonio, que ya representan una parte relevante del mercado y podrían llegar a la mitad de las ventas en pocos años. En Asia, especialmente en China e India, la joyería gana espacio frente a carteras y ropa porque se percibe como algo que conserva valor. Las joyas dejaron de ser un símbolo de estatus pasando a ser objetos de expresión personal y de todos los días.

• Como los Gen Z están reviviendo marcas clásicas que habían quedado en el olvido | Marcas como Coach, Gap y E.l.f. entendieron que para volver a crecer no alcanza con bajar precios ni hacer campañas ruidosas, hay que reconectar con una generación joven y hacerlo desde el producto, la identidad y la cultura de la marca. Coach logró algo rarísimo en el segmento del lujo que es tomar una marca que se había vuelto clásico shopping mall americano, sacar los descuentos, volver a su esencia que fue el cuero y calidad, hablarle directo a los Gen Z con nostalgia bien usada, poner stands de personalización de sus productos y precios más accesibles, y así volvió a ser relevante y rentable (hoy mueren por tener el modelo Brooklyn de Coach). Gap está en una etapa más temprana, todavía no es un comeback total, pero se nota un cambio claro cuando deja de ser “demasiado genérico”, invierte en buenos productos, trae a un creativo de renombre y se mueve al ritmo de la cultura con las campañas. Incluso en redes lo llaman el “nuevo Aritzia” y ahora le copia los modelos a nada más y nada menos que The Row, es decir que no podés pagar un pantalón $1.500 pero te vas a Gap y lo conseguís por $80 USD). Y E.l.f. Cosmetics es el ejemplo más claro de valor hoy con dupes de maquillajes y skincare bien hechos, precios muy bajos, leen a su comunidad y todo lo que pasa a su alrededor. Su marketing digital fue tan bueno que pasó de ser la “marca barata del CVS” a competirle de verdad a los gigantes del beauty como Charlotte Tilbury, incluso se ganó más amor de los millennials y Gen Z al comprar Rhode de Hailey Bieber por $1B. Las marcas que ganan son las que entienden a los más jóvenes, priorizan el valor real de sus productos y tienen coherencia en su comunicación y estética. Una marca que no fue mencionada en el video pero que yo creo que entra en estas marcas ganándose su audiencia jóven es Ralph Lauren, hace unos meses hicimos un análisis y podes leerlo en esta edición.

• La historia de la estudiante extranjera de NYU que abrió el último desfile de Chanel | Bhavitha Mandava fue viral este Diciembre, todos hablaban de ella desfilando para Chanel en el subte de Nueva York y no solo por su performance sino por su historia. En menos de un año pasó de ser una estudiante extranjera en NYU, sin experiencia en moda y preocupada por pagar el alquiler, a abrir el desfile de Chanel. Fue descubierta literalmente en una estación de subte en Brooklyn mientras esperaba el tren, cuando un scouter la vio y se animó a hablarle. Lo interesante no es solo el golpe de suerte, sino cómo Matthieu Blazy la convirtió en parte del relato de la marca. La hizo abrir el show vestida casi igual a como estaba el día que fue descubierta, jeans y sweater neutro, reforzando su idea de un Chanel más real y más urbano. El video de sus padres viendo el desfile desde India se volvió viral y la transformó en la cara inesperada de la temporada. Más que una historia de cuento de hadas, es una señal de cómo el lujo hoy necesita atarse a lo cotidiano, en la autenticidad y en narrativas que se sientan posibles.

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Trader Joe’s, un supermercado de culto.

Me acuerdo que una de las primeras cosas que hice cuando me mudé a Nueva York fue ir a stockear la heladera con cosas de Trader Joe’s. Para los que nunca escucharon hablar de Trader Joe’s, es una cadena de supermercados que se autoidentifica como “almacén de barrio” y que en los últimos años se convirtió en un fenómeno cultural. Con alrededor de 600 locales en EEUU, facturan más del doble por metro cuadrado que competidores como Whole Foods. Tiene una base de fans que postean cada producto nuevo en redes, como si fuera el lanzamiento del último iPhone, y comparten sus productos favoritos como si hicieran unboxing de la ropa de moda. Hasta los medios tradicionales levantan los trends de Trader Joe’s, como esta lista de mejores productos del 2025.

Fueron de los primeros en popularizar los “tote bags” (bolsos de lona). Lanzan ediciones limitadas que se convirtieron en un fenómeno viral en TikTok, haciendo que un ítem de $3 dólares se agote en minutos y se revenda por más de 10x. Durante un viaje a Japón en 2024, me sorprendió ver cómo estos bolsos escalaron a la categoría de artículo de lujo con ‘vibe americano’. Como la marca no tiene presencia allá, el furor por tener uno los volvió un souvenir de culto, creando un mercado de reventa exclusivo.

Pero al final del día, lo que lo hace tan popular a Trader Joe’s, es una mezcla mágica entre precios bajos y calidad gourmet, todo bajo una marca propia que te hace sentir que estás comprando algo exclusivo, aunque te haya costado poco.

La historia de la empresa empieza con su creador, Joe Coulombe, que supo leer los cambios sociales de su época antes que nadie. A fines de la década del 50, Coulombe manejaba una cadena chica de mercados, estilo 7-Eleven, llamada Pronto Markets. Al tiempo se dio cuenta de que no iba a poder competir a largo plazo contra gigantes como 7-Eleven, que tenían más recursos y mejor logística, y decidió cambiar el concepto.

Notó dos tendencias clave en los años 60: el aumento en el acceso a la educación universitaria y el abaratamiento de los viajes internacionales. Identificó a su cliente ideal como la clase media sobre-educada pero mal remunerada. Profesores, científicos, periodistas y artistas que tenían un paladar sofisticado y curiosidad por el mundo, pero que no tenían el presupuesto para comprar en tiendas de lujo.

En 1967, abrió el primer Trader Joe’s en Pasadena, California, con una estética exótica inspirada en los viajes a las islas del pacifico que estaban de moda en esa época. Pero una de las claves del éxito surgió en los 70s. A Joe se le ocurrió que si eliminaba a los intermediarios y negociaba directamente con los productores para etiquetar todo con su propia marca, podía bajar los costos drásticamente y ofrecer productos de primera calidad. En 1979, a la empresa la adquirió la familia Albrecht (dueños de la cadena alemana Aldi), lo que le dio el respaldo financiero para expandirse por todo Estados Unidos sin perder la filosofía original que había definido Joe.

Según los analistas y la misma empresa, el éxito de Trader Joe’s está basado en ir contra la corriente con un estrategia bastante particular:

• La curaduría extrema (menos es más): Mientras un supermercado tradicional maneja 50.000 productos diferentes, un Trader Joe’s suele tener 4.000. Ellos eligen por vos. Si querés comprar leche, no tenés diez marcas; tenés la que ellos consideran la mejor relación precio-calidad. Esto hace más fácil la decisión del cliente y acelera la rotación de inventario.

• Poder absoluto sobre la marca propia: Al vender más del 80% bajo su propia marca, tienen control total sobre los ingredientes, el packaging y, sobre todo, el costo. No pagan por espacio en góndola ni por publicidad de terceros, lo que se traduce en ahorros directos para el cliente.

• Cultura del personal: Trader Joe’s es famoso por tratar muy bien a sus empleados, con salarios por encima de la media del sector y beneficios reales. Esto se nota en la atención: los empleados no solo están trabajando, conocen los productos y generan un ambiente relajado y humano, lejos de la frialdad de las cadenas grandes.

• Marketing basado en la escasez y el descubrimiento: No hacen publicidad en televisión ni en redes sociales, y no ofrecen delivery online. Su principal herramienta es el ‘Fearless Flyer’, un folleto con estética vintage que describe los productos con humor y datos interesantes. Además, muchos productos son de edición limitada, lo que genera una urgencia de compra; si lo ves hoy y te gusta, llevalo, porque quizás mañana ya no esté.

• Eficiencia logística en espacios reducidos: Sus locales son chicos en comparación con los competidores. Esto les permite ubicarse en centros urbanos densos, donde vive su público objetivo, y mantener los costos operativos bajos.

Me encanta Trader Joe’s porque es un negocio con identidad propia, con una propuesta clara, y que tiene éxito sin seguir el playbook típico del sector. Si quieren saber más sobre la historia de Trader, les recomiendo escuchar este podcast de Acquired y el libro que escribió Joe.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Se filtró el nuevo dispositivo de OpenAI? | En los últimos días se filtraron detalles de lo que parece ser el nuevo hardware que OpenAI piensa lanzar en 2026 de la mano de Jon Ive (ex-VP de diseño de Apple, famoso por ser la mano derecha de Steve Jobs). El proyecto internamente conocido como “Gumdrop”, parecería ser una especie de lapicera inteligente que se puede llevar colgada o en el bolsillo, con cámaras y micrófonos para entender todo lo que el usuario escribe, escucha, dice o ve. También se filtró que Sam Altman decidió no fabricarlo en China por temas de seguridad y privacidad.

Furor por los stickers físicos.

Apple se caracteriza por su diseño minimalista y limpio. La empresa pone tanto foco en el diseño de sus teléfonos, los detalles y la calidad de sus materiales, que mucha gente opta por no usar funda para que se luzca, o a lo sumo ponerle una transparente. Sin embargo, con la llegada del iPhone 17 Pro, las reglas del juego cambiaron de la mano de una tendencia que nadie vio venir: la vuelta de los stickers físicos.

Lo que empezó como una crítica a la estética del nuevo modelo se transformó en un fenómeno cultural que arrancó con el K-pop, y se amplificó por la necesidad de diferenciarse en un contexto donde todos tenemos dispositivos idénticos.Todo explotó con una imagen de un cartel publicitario en Seúl que mostraba el iPhone 17 Pro del ídolo K-pop y referente de la moda, G-Dragon. Estaba cubierto de stickers de su marca, PEACEMINUSONE, incluyendo su icónica margarita y referencias a su último álbum, ÜBERMENSCH.

Ver un producto de Apple, históricamente asociado a superficies limpias y minimalistas, “vandalizado” con stickers, rompió internet. Los fans no tardaron un segundo en imitar el look y postear en redes sus diseños originales o tutoriales de cómo customizar tu iPhone con stickers.

El otro motor de esta tendencia fue el propio diseño del iPhone 17 Pro. En la última versión, Apple decidió que las cámaras del modelo Pro estén ubicadas en una especie de “meseta” que tiene un acabado distinto al resto del teléfono. En foros como Reddit, las críticas fueron terribles; muchos usuarios decían que la división se veía de mal gusto. Pero en un giro inesperado, la comunidad decidió aprovechar el nuevo diseño, y en lugar de ocultar la meseta, empezaron a usar skins de vinilo y stickers específicamente en esa zona.

Parece ser un fenómeno que llegó para quedarse. Empresas de accesorios, sitios como Temu o Amazon, y artistas independientes en plataformas como Etsy, ya venden kits de stickers específicamente para el relieve del iPhone 17 Pro. Por otro lado, Apple bajó la guardia, incluyendo teléfonos customizados en sus publicidades oficiales y alimentando rumores que van a empezar a vender sticker packs oficiales.

Los mini stickers físicos que antes llenaban los cuadernos del colegio hoy vuelven para copar los celulares. Es la respuesta de una juventud que rechaza lo genérico y usa la personalización como un acto de rebeldía frente a esa estética aburrida que pretende que todos tengamos el mismo teléfono clonado. Esta tendencia a volver más auténticos los accesorios del día a día ya la vimos con las Crocs y sus Jibbitz, los charms que se encastran en los agujeritos para personalizarlas, o con los Labubus y otros colgantes en las carteras. Justamente este fue uno de los puntos que resaltó Pinterest en su reporte de tendencias para 2026, y que incluso proyectan hacia categorías inesperadas, como los perfumes.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El iPod Nano is back | Hace unos días que el iPod es un tema de conversación en redes sociales. Una usuaria de X posteó que su secret santa le regaló el iPod Nano rosa y no pasó desapercibido generando más de 30 millones de views con 283 mil likes. Para muchos parece ser evidencia suficiente para que vuelvan a ofrecerlo, e incluso la gente está reclamandole a Apple que hagan un relanzamiento del iPod Nano. Como fue un tema viral y a todos nos trajo nostalgia, muchos usuarios empezaron a buscar sus iPods y subir fotos. Ya comentamos de la obsesión de los Gen Z por todo lo que se usó en los 2000s (compran DVDs, cassettes, CDs, usan auriculares con cables) pero esta tendencia me pareció relevante porque también nos incluye a nosotros, los que disfrutamos de tener un iPod y ahora queremos volver a vivir la experiencia de tener un número de canciones limitados, sin interrupción de whatsapps o algorítmos. Hace dos años me sorprendí cuando mi amigo Nico llegó a nuestro almuerzo con su iPod Shuffle (el blanco que no tenía ni pantalla). Desconcertada le pregunté como hacía para subirle canciones nuevas y tenerlo al día. Se rió y me dijo que justamente esa era la clave de usarlo, no tener que actualizarlo y seguir escuchando las canciones de esa época. Un adelantado.

• Este Domingo se festeja Dating Sunday | Cada Domingo del primer día del año se lo conoce como “Dating Sunday” porque es el día con mauor actividad en las apps de citas como Tinder y Bumble. El número de usuarios activos, likes y mensajes aumenta respecto al promedio diario. La pregunta es ¿Por qué hay más engagement en un día puntual? Mucha gente se pone como objetivo del año conocer nuevas personas o encontrar pareja y están más motivados a usar las apps. Este aumento de usuarios activos se mantiene hasta San Valentín. Más allá del aumento en el engagement, como ya hablamos en la primera edición del GRWM, las apps de citas no están en su mejor momento porque hoy la gente elige ir a eventos IRL (In Real Person) ya sea un running club o una trivia night. El motivo es que buscan conexiones más auténticas.

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Emily in Ads

Desde hace 5 años, cuando llega el último tramo del año, sabemos que aparece Emily en la TV del living, paseando por París con sus outfits coloridos y malas o absurdas decisiones. La serie se estrenó en plena pandemia, cuando viajar era una odisea, pero aunque sea por unas horas nos hacía sentir que estábamos en París comiendo croissants, caminando a la orilla del Sena e inmersos en la cultura francesa. Desde la primera temporada recibió muchas críticas e indignación de los franceses (que ellos no son así, tampoco se visten de esa manera, que es muy superficial, venden un París irreal, etc), pero la serie fue un éxito en audiencia. A pesar del hate en redes, se convirtió en una de las producciones más vistas de Netflix a nivel global, incluído en Francia. Dato de color, su productor es el mismo que el de Sex and The City y dijo que, a diferencia de SATC, Emily in Paris ya no se mira como un “guilty pleasure” femenino, tiene una audiencia masculina que incluye todas las edades y que no se sienten incómodos al verla.

Así como lo fue Sex and the City, hoy Emily in Paris es el lugar donde las grandes marcas quieren estar, convirtiendo cada capítulo en “sutiles” spots publicitarios. Se estima que esta temporada el Media Impact Value (MIV) para las marcas que participaron podría superar los $120 millones de dólares. Las integraciones activas que forman parte de la trama de la serie podrían costar hasta $1.1 millones; aparecen marcas de lujo como Fendi, L’Oréal Paris, Rimowa o Vestiaire Collective, y también otras de consumo masivo americanas, como Oreo o Pop-Tarts. Para las marcas, Emily in Paris funciona como puente cultural entre el lujo europeo y el consumidor estadounidense. No quedan dudas de que es un éxito en ganancias para Netflix y una vidriera para las marcas que participan. Aunque los ‘product placements’ son evidentes, no deja de ser una comedia romántica clásica y agradable para pasar el rato, sin mayores pretensiones que entretener.

Trabajando en el mundo de la publicidad, una de mis integraciones favoritas fue la que hicieron el año pasado con Google para promocionar su app de Shopping. En 2024, Google fue su principal sponsor, ofreciendo experiencias interactivas con los fans de la serie. Cuando ves un capítulo, podés usar Lens, a través de la app de Google, para escanear los outfits de Emily y ver ítems parecidos para comprar. También los usuarios que tenían el plan más barato de Netflix, el que incluye anuncios, podían ver distintos ads de Google protagonizados por la mismísima Lily Collins, incentivando a probar Lens y comprar productos desde la app de Google. Lo interesante es que los anuncios se sienten parte del universo de la serie. Al estar integrados en las acciones de Emily, no generan el rechazo de la publicidad convencional, la cual suele interrumpir la experiencia con contenido que a veces ni siquiera nos interesa.

Además de mostrarnos París y mucha moda, la serie también se basa en hacer referencias a los momentos culturales, tendencias de consumo, cambios generacionales y lo que se viene. En 2024 mencionó el movimiento “Sober Curious” para dejar de tomar alcohol, que estuvo en auge en los últimos años. También apareció Emily corriendo con auriculares con cable (la nostalgia de los millennials) y el auge de la venta de ropa second hand. No es un spoiler, pero este año hicieron referencia a la moda de los conventos (hablamos del #MonkMode en GRWM), la comida plant based, la obsesión por mostrarse como empresas sustentables, el quiet luxury, el auge de las carteras de lujo fake, los dupes y… hasta acá llegué porque recién vi cuatro capítulos. En fin, Emily in Paris vende una fantasía, esa es la intención de sus creadores y también de la vestuarista. Los outfits se volvieron tan icónicos que, con la marca de “libros de lujo” Assouline, para el lanzamiento de esta temporada sacaron una edición con todos los looks y el proceso creativo detrás. Además de ser una producción agradable, que retrata nuestra cultura actual, la serie es un negocio redondo. Funciona como una máquina de facturar, no solo por las suscripciones de Netflix, sino por la publicidad integrada, que cuando se hace bien, funciona.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los 100 años de The New Yorker, contados en un documental de Netflix | La revista cumplió 100 años y lo festejó estrenando un documental en Netflix. Con el tiempo, The New Yorker se convirtió en una institución cultural, reconocible por sus portadas con ilustraciones, su obsesión por el detalle y por seguir siendo relevante pese a los cambios en cómo consumimos noticias y a la casi desaparición del periodismo impreso. El documental cuenta su historia y muestra su método de trabajo desde adentro: cómo se arma un número semana a semana, el peso de su editor y textos que marcaron al periodismo como In Cold Blood de Truman Capote. Se estrenó el 5 de Diciembre y recién ahora están apareciendo reviews muy positivas en redes (imagino que será porque justo estas semanas son el high season del streaming) Dicen que no es solo para fanáticos del periodismo o la lectura, sino para cualquiera que le interese entender cómo se construye una cultura editorial con identidad que no negocia nunca su calidad.

• Los 10 mejores libros del año según AIR MAIL | Dejo la lista que armaron con sus libros favoritos para que tengan ideas de que leer en las vacaciones. Hay un buen mix de biografías, historia, poder, medios y memoirs. Hay grandes figuras culturales con miradas profundas sobre el poder y sus fallas desde adentro como el libro sobre Facebook y lecturas que ayudan a entender cómo se construyó el mundo actual, desde el crash del ’29 hasta la política y el Nueva York de fines de los ’80. También aparecen libros más íntimos y otros que reflexionan sobre el presente desde la naturaleza y el clima.

• Instagram lanza Reels para TV | A Instagram ya no le alcanza con el tiempo que perdemos en el celular haciendo doom scrolling, ahora también quiere estar en nuestros televisores. Así como miramos YouTube desde el smart TV, vamos a poder scrollear Reels desde el sillón. La lógica es competir por el living, un espacio donde YouTube domina, y capturar ese momento real en el que ponés algo para “ver” y a los dos minutos ya estás scrolleando el celu. Meta dice que esto parte de un hábito que ya existía, gente que espejaba el celular para ver Reels en la pantalla grande, así que ahora lo vuelven nativo. La experiencia se parece al zapping, Reels personalizados, organizados en canales y categorías, con reproducción automática y acciones básicas como saltar, likear, ver comentarios y compartir. Detrás, por supuesto, hay un negocio de publicidad. Reels ya genera cerca de $50 mil millones al año en publicidad sin ninguna app extra de TV, y esto suma presión sobre el streaming y la TV tradicional al agregar otro competidor directo por nuestro valioso tiempo de pantalla.

Advent Calendar, el nuevo pistacho.

¿Cansados de ver los unboxing de los “Advent calendars” en TikTok? Yo también. Si hay un motivo por el cuál quiero que pase Navidad es para no tener que ver más estos videos de influencers. Además ya hay tantos que ni siquiera registro de qué marca son. Velas, maquillajes, snacks coreanos, juguetes para perros, sets de skincare que no necesitás, mermeladas mini, herramientas y hasta caviar. Cada año aparecen más y, en algún punto entre Noviembre y Diciembre, el algoritmo decide que no vas a scrollear un solo día sin que alguien abra una puertita numerada. La pregunta lógica es ¿de dónde salió esta movida y por qué de repente estamos inundados de calendarios de Adviento? Para entender el furor actual, primero qué es un calendario de Adviento.

La tradición nació en Alemania en el siglo XIX: velas o marcas de tiza para que los chicos contaran los días hasta Navidad. Después llegaron los primeros calendarios de papel, y en el siglo XX aparecieron las versiones con chocolatitos que se volvieron un ritual familiar. Era simple, tierno y el objetivo era mantener motivados a los más chicos. Pero ahí quedó… hasta que un día la industria del beauty redescubrió este formato como una oportunidad ideal para monetizar más en la época de las fiestas.

Hoy el Advent calendar se transformó en un autoregalo. Las marcas detectaron que a la gente le encanta los productos mini, la idea de “lo exclusivo”, y esperar esas pequeñas recompensas diarias (el famoso “porque me lo merezco” o “treat myself”). De ahí nacieron versiones para todos los precios y personalidades. Por ejemplo tenes el de Lego de Harry Potter por $45 USD, los productos de Lancôme por $66 USD, mermeladas de Bonne Maman a $45 USD, uno de caviar por casi $1000 USD. De hecho, Bonne Maman tuvo que multiplicar su producción por cuatro desde 2017 porque TikTok los convirtió en fenómeno global. Un dato curioso es que hoy siete de cada diez británicos compran al menos un Advent calendar cada temporada.

TikTok es el motor de todo este fenómeno. El Adviento moderno encaja perfecto con la economía de los creadores de contenido al ser repetitivo, sorpresa y visual. Los unboxings se volvieron una serie diaria, hay pre-orders, listas de espera, códigos secretos y drops que se agotan en minutos. Para las marcas es oro porque venden una edición limitada, limpian inventario, atraen nuevos clientes con mini productos y logran 24 días consecutivos de exposición orgánica. Y funciona porque toca un punto sensible, el famoso “lipstick effect”, ese momento en el que, en estos tiempos económicos complicados, la gente busca darse ese gustito accesible, ya sea con una vela, un café o justamente un labial (no te cambia la economía y te diste ese gustito que te hace sentir mejor, pero ojo es de vez en cuando no siempre!). Los calendarios son justamente eso, ese mimo diario que parece inofensivo.

Pero con la explosión llegó la competencia… y también los papelones. Chanel tuvo uno de los desastres virales más grandes con un calendario de más de $800 USD lleno de stickers e imanes. Dior y Sephora también tuvieron críticas por las curadurías bastante flojas este año. Y, por otro lado, hay más denuncias ambientales: 24 productos = 24 packagings. Greenpeace habló de “consumo superfluo” y criticó que muchos calendarios traen dos o tres cosas útiles y veinte que terminan en un cajón… o en el océano.

Aun así, la tendencia no frena y ya no solo están en época navideña. Ahora se están expandiendo a Halloween, San Valentín, Día de la Madre… ¿El motivo? La anticipación y la sorpresa venden. Y el Adviento, que nació para marcar un período espiritual, hoy es básicamente una excusa para regalarse algo todos los días en la era del contenido infinito. Si sos una marca, nose si te aconsejaría como estrategia armar tu propia versión de calendario adviento, ya hay demasiados y este año ninguno llama la atención, ya los influencers lo hacen sin ganas; hay algunos casos de éxito como el de la mermelada, porque no fue pretencioso y fue natural. Lo que se me ocurre como marca es burlarse de esta tendencia haciendo una parodia que rompa con el formato y llame más la atención.

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El sueño olímpico, a la moda.

A diferencia de la mayoría de los países del mundo, el equipo olímpico de EEUU no recibe ni un dólar del gobierno federal. Nada, cero. Mientras que Francia, China o Australia financian sus atletas con presupuesto estatal, Team USA funciona como una organización sin fines de lucro, sostenida por derechos de transmisión, sponsors, donaciones y ventas de merchandising. Es un modelo único que obliga a que todo (entrenamientos hasta salud, seguros, entrenamientos y viajes) dependa de aportes externos. Y ahí aparece uno de los sponsorships más icónicos de la cultura americana: Ralph Lauren.

Desde 2008, Ralph Lauren es el diseñador oficial de los uniformes del Team USA. La marca representa ese “estilo americano” que mezcla Ivy League, vida al aire libre, espíritu deportivo y patriotismo bien MAGA vibes (justo en las primeras ediciones de GRWM analizamos el comeback de Ralph Lauren). Los uniformes se diseñan con dos años de anticipación, se prueban con atletas reales y se fabrican en EEUU. Ralph Lauren viste a unos 600 atletas por edición, desde la ceremonia de apertura hasta el día a día en la villa olímpica. Para Ralph Lauren este sponsorship tiene un costo de millones de dólares en materiales, producción y logística. Pero es una donación que hacen y para ellos es un honor tener este rol.

Esta semana el partnership de Team USA + Ralph Lauren fue noticia porque presentaron los uniformes para los Juegos Olímpicos de Invierno 2025 (en Milán y Cortina d’Ampezzo) y las redes sociales explotaron. El look es bien “preppy-après-ski”: abrigos de lana blanca, un hoodie peludito ideal para Aspen, botones de madera, polars estilo retro con esquiadores, mucho cuello alto y uso mucho uso del azul marino, dándole más elegancia a los outfits de los atletas. Red Gerard, el snowboarder que formó parte de la campaña, se rió diciendo que en su vida diaria jamás usaría algo así, pero que “los Juegos Olímpicos son la excusa perfecta para ponerse algo diferente”. El Team USA sube la vara, ellos podrían tranquilamente desfilar en el NYFW con esos uniformes.

Ahora, ¿por qué Ralph Lauren invierte tanto en esto? ¿Cuál es el valor de gastar millones de dólares en uniformes para atletas? La respuesta está en el Media Impact Value (MIV), un indicador que traduce en dólares la visibilidad que una marca gana sin tener que pagar publicidad. En Tokyo 2020, Ralph Lauren generó ~$15 millones en MIV, superando a Nike y Skims. La exposición durante ceremonias, notas de Vogue, entrevistas con atletas y millones de posts en redes equivale a campañas imposibles de comprar. No conseguí el revenue exacto por Olimpiada porque no es un dato público, pero la marca reconoce que los Juegos impulsan 1–2% de su crecimiento anual, aumentan las ventas de sus colecciones cápsula y hacen que la marca gane peso y reconocimiento global. Ralph Lauren entendió que los Juegos Olímpicos son el escenario perfecto para contar su identidad americana.

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Cyber Five

Un poco de contexto.

El Black Friday no siempre estuvo asociado a las ventas y consumo desenfrenado. Originalmente el término Black Friday se usaba para referirse a días de caos y desgracias. Uno de los primeros usos del término fue en 1869 cuando dos inversores manipularon el mercado del oro generando pánico financiero y un colapso en la economía. A este día lo llamaron “Black Friday”.

¿Cuándo cambió el significado? Históricamente el día después de Thanksgiving, la ciudad de Filadelfia se volvía caótica por los turistas que llegaban para ir al partido de fútbol entre el Ejército y la Marina, sumado a las personas que salían a hacer las compras antes de Navidad. Los policías abrumados por el tráfico, las multitudes y los robos en los locales, empezaron a llamar a este día como “Black Friday” para referirse al estrés que sufrían ese día por el desorden en la ciudad. En la década de 1960 los comerciantes, descontentos con la connotación negativa del “Black Friday”, empezaron a referirse a este día como “Big Friday”. ¿Pero entonces por qué no se llama así hoy? En la década del 80 la connotación de Black Friday cambió. Ahora los comerciantes lo veían como el día en que sus números pasaban de estar en rojo (pérdidas) a negro (ganancias) por el aumento de ventas. Ahora se asociaba con el éxito comercial en lugar del caos.

En EE.UU. el Black Friday se consolidó como el inicio oficial de la temporada de compras navideñas y se popularizó por sus descuentos. Los americanos están dispuestos a madrugar o acampar en los locales para aprovechar las mejores ofertas. El Cyber Monday nació en 2005 cuando las empresas empezaron a ver un crecimiento en las compras online y vieron que había una oportunidad para extender las promociones. Se eligió un día laboral porque, en ese momento, la gente tenía mejor conexión a Internet en sus trabajos que en sus casas. Hace poco se popularizó el nombre Cyber Five, porque el evento arranca el Jueves de Thanksgiving y dura hasta el Cyber Monday.

Vamos a los números.

La temporada 2025 marcó nuevos récords, con un Black Friday y un Cyber Monday en EEUU que alcanzaron cifras inéditas de $11.8 y $14 mil millones de USD respectivamente, consolidando un “Cyber Five” que generó más de $336 mil millones de USD a nivel mundial. A pesar del sentimiento pesimista con respecto a la economía, el crecimiento en facturación fue entre 7% a 9%, con la mayoría de las compras hechas desde dispositivos móviles (entre 50% a 70%). Y en medio de todo esto aparece el gran protagonista, BNPL. El “compro ahora, pago después” volvió a ser el motor de muchas compras con casi $1B en Cyber Monday y más de $10 mil millones acumulados en la temporada. Es el método favorito de Gen Z y millennials para amortiguar precios más altos y armar el carrito sin usar la tarjeta.

Insights para pensar.

Esta temporada mostró patrones de consumo curiosos, definidos por generaciones y comenzando con una sorprendente convocatoria a las tiendas físicas liderada por los más jóvenes. Contrario a las expectativas, el 40% de la Generación Z y el 32% de los Millennials fueron los más propensos a ir a los locales y hacer filas. La Generación Z mostró bastante cautela a la hora de consumir, planeando gastar aproximadamente un 25% menos que el año anterior, lo que sigue confirmando que tienen un enfoque particular en el cuidado de la plata. A pesar de que las marcas invierten significativamente para atraer a este público, la Generación Z solo representa el 8% del gasto total en retail. Sin embargo, esta inversión se justifica con la proyección de que su cuota se estima que va a crecer hasta el 20% en los próximos cinco años. La Generación X, compuesta por gente de entre 44 y 60 años, es el motor de consumo más potente y, paradójicamente, más olvidado. Este grupo fue el único que manifestó una intención clara de gastar más que el año anterior, justificado por su alto poder adquisitivo y la responsabilidad de comprar tanto para sus hijos como para sus padres. A pesar de su poder de compra y de su uso diario de las redes sociales, las marcas les destinan apenas el 5% del presupuesto de influencers, lo que parece ser una oportunidad desaprovechada.

Dato curioso.

En medio de la vorágine, la atención se la llevó la caída de Shopify. Shopify es una plataforma online que te permite crear tu tienda virtual y vender productos fácil, y hoy procesa más del 10% del e-commerce en EEUU. Justo la plataforma vino a caerse en pleno Cyber Monday y el problema duró varias horas. La gente tenía problemas con el login y el checkout, por eso dejaron a miles de negocios sin poder vender en el día más importante del año. Esto no solo impactó a los vendedores, también a Shopify porque su acción bajó un 6% ese día. Aún así, con outage y todo, los merchants de Shopify hicieron un récord de $14 mil millones en ventas durante este fin de semana, un 27% más que el año pasado.

Le Bal des Débutantes

En los últimos años nos enganchamos con series de época como Bridgerton o The Gilded Age, donde gran parte de las historias giran alrededor del “baile de debutantes” donde las jóvencitas son “presentadas en sociedad” para anunciar que estaban listas para casarse y fortalecer los vínculos entre familias poderosas. Un concepto que hoy parece completamente fuera de época y que no encaja con el rol de la mujer en 2025. Pero mientras pensamos eso, las tendencias de TikTok dicen otra cosa. La nueva obsesión de las girls es un baile de debutantes real que sigue existiendo en París. Se llama Le Bal des Débutantes, y hoy se lo conoce como el Met Gala de los teenagers.

Le Bal se hace desde fines de los cincuenta, pero en su versión moderna lo dirige Ophélie Renouard, que desde los noventa arma el “casting” de cada edición. Todos los noviembre, unas veinte chicas de entre 16 y 22 años se presentan en el Shangri-La, un antiguo palacio de Roland Bonaparte. Como Anna Wintour con sus invitados de la Met Gala, Ophélie elige a las debutantes una por una y también decide qué diseñador viste a cada una. En esta nueva era, ya no es un evento reservado solo a la aristocracia europea. Hoy conviven princesas, herederas tech y una generación entera de nepo babies (Lily Collins, AKA Emily in Paris, debutó en 2007). El punto de inflexión que lo volvió viral fue en 2024 cuando Apple Martin, hija de Gwyneth Paltrow y Chris Martin, debutó con un Valentino que llevó 750 horas de trabajo y se volvió viral, no solo por su elegancia y belleza, sino por un TikTok donde la acusaban de “mean girl”.

Haciendo mi research encontré que LATAM también en los últimos años tuvo representación en Le Bal. En 2024 apareció Isabel de Poligny, de linaje argentino-francés; y Brasil estuvo representado por Mina Muniz, hija de una familia de artistas, que debutó en un Jean Paul Gaultier y se volvió una de las figuras más comentadas. Este año fue el turno de la colombiana-venezolana Carolina Lansing, nieta de Carolina Herrera. España siempre tiene sus representantes. Y también se suman jóvenes de China, India, Bahamas y otros países.

Le Bal se volvió furor porque combina todo lo que hoy genera obsesión en los Gen Z: lujo extremo, alta costura, estética de época, chimentos, nepo babies, princesas europeas y la sensación de que estamos espiando un mundo exclusivo al que nunca vamos a entrar. Es un ritual del siglo XVIII pero adaptado a la era TikTok. Le Bal siempre fue un secreto de la élite, pero en los últimos años se convirtió en contenido digital para plataformas como Vogue, Elle, HELLO! y Vanity Fair. Estos medios publican las fotos oficiales y después llegan a las redes con el lore correspondiente. Las debutantes también suben sus propios TikToks con los fittings, ensayos, bajadas por la escalera del Shangri-La, tiaras y afters en clubes parisinos. En TikTok se armó un subuniverso bajo #LeBal, donde la gente analiza vestidos, apellidos, herencias, privilegios, looks y pequeños momentos virales como el de Apple Martin en 2024.

La crítica obvia es que todo suena a ritual antiguo. Desde adentro responden que el sentido cambió. El cavalier (el acompañante masculino que camina y baila con la debutante) sigue existiendo, pero tiene un rol casi decorativo. Si no hay novio, amigo o hermano, la organización lo asigna. El baile ya no se presenta como una vidriera matrimonial, sino como un coming-of-age de lujo y un fin de semana para que ellas se luzcan. Hoy el debut funciona más como un escenario para celebrar una transición personal que como un ritual social al estilo siglo XVIII.

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¿No tenés seguidores? Tranqui, ahora es cool.

Después de una década donde todo giraba alrededor de sumar y sumar seguidores, optimizar el feed para que se vea curado y “crecer la audiencia”, hoy lo cool es exactamente todo lo contrario: tener pocos seguidores. Con la aparición de tendencias como la frase cliché “Offline is the new luxury” y #MonkMode (los Gen Z que se encierran en los monasterios a descansar), ahora evolucionamos a que las cuentas tienen que ser privadas, las publicaciones no tienen que tener filtro (por eso la moda de las camaritas digitales), cero curaduría y estrategia (oh casualidad ahora todos suben dumps con fotos random como si fueran álbumes de Facebook del 2008, yo no les creo nada eh… está minuciosamente calculado). La onda ahora es tener bajo perfil como declaración de independencia.

La explicación de esta tendencia es que las redes envejecieron, se llenaron de bots, perfiles vacíos y algoritmos que muestran cualquier cosa menos lo que vos elegiste seguir. El número de seguidores dejó de significar algo. Tener 200 mil seguidores no garantiza comunidad ni relevancia. TikTok terminó de romper el modelo porque viraliza contenido, no personas: millones de views sin vínculo real, y en paralelo micro-creadores con miles de seguidores, no millones, que construyen comunidades sólidas.

Ahí aparece la nueva figura aspiracional: la gente que crece sin exponerse. La nueva editora de Air Mail con Instagram privado y 300 seguidores, el stylist que sube fotos al azar, el creador que no corre detrás del algoritmo. Básicamente el misterio se volvió un lujo junto con la estabilidad emocional. Ser “chico” deja de ser un problema y se convierte en un signo de autenticidad, de tener una vida fuera del teléfono, de no necesitar validación constante.

Con este cambio, la creator economy está pasando del “hacete famoso” al “construí pertenencia”. Los espacios que crecen son los íntimos: newsletters (hola!), Discords, plataformas como Substack, círculos cerrados donde la gente realmente interactúa. Los Gen Z confían más en alguien que siente “como yo” que en las celebridades.

Ahora, que el número haya perdido glamour no significa que no importe más. En ciertos mundos profesionales, sobre todo B2B, los seguidores siguen siendo una señal de autoridad y de si tu contenido realmente llegó al público correcto. La conclusión es que la fama con millones de seguidores dejó de ser el objetivo, ahora lo difícil de alcanzar es una comunidad valiosa. Hoy no gana quien tiene más seguidores sino el que tiene los correctos, esos a los que realmente les interesa tu contenido de nicho.

Como todo, al final es cuestión de status y el status se manifiesta en lo escaso; en un mundo que se obsesionó con la fama y la exposición en redes sociales, las personas que menos muestran pasaron a ser las más codiciadas. Pero… es genuino o es otra forma de aparentar que no te importa el “qué dirán”? En realidad parece seguir siendo otra forma de curar contenido según lo que está a la moda.

¿Banda o Marca? La nueva sorpresa de los casamientos.

Hace unos vengo leyendo sobre el marketing en las despedidas de solteras y cómo las marcas de todo tipo están recibiendo cientos de mails de chicas que organizan su despedida, pidiendo productos gratis a cambio de contenido. Algunas mandan más de 200 mails, en redes circulan excels con contactos, templates para pedir canje y hauls mostrando todo lo que consiguieron. Para algunas marcas funciona porque es una estrategia de marketing relativamente barata. Para otras, se torna insoportable por la cantidad de pedidos que les llegan, la mayoría con audiencias que no escalan.

Para mi está bueno que las marcas formen parte de estos viajes, es contenido de bajo costo y no hace falta contratar grandes influencers. Con mandar el producto o prestar el servicio, salís en el contenido que sube a redes todo el grupo. No solo es para marcas de beauty o ropa para las chicas, me imagino una fintech mostrando cómo dividir gastos en un viaje entre amigos, una marca de cerveza sin alcohol armando un minibar, un aceite de oliva para condimentar las ensaladas o el desayuno. Es contenido fácil, barato y super orgánico.

Si las chicas pedían productos gratis para ahorrar con la despedida de soltera este concepto nuevo las va a volver locas: “Branded Weddings” y digo nuevo porque esto no es simplemente dar el venue o DJ como canje a cambio de un @ en Instagram. Las marcas están empezando a sponsorear casamientos como si fueran wedding planners profesionales. Lo que buscan es asociarse con el amor, la felicidad y el compromiso. Quieren formar parte de momentos emotivos porque sienten que estar en un evento así les garantiza atención genuina. El caso de éxito más reciente fue el de Hellmann’s (no hace falta que estés en el rubro de eventos para sponsorear) Como hizo una marca de mayonesa para formar parte de una ceremonia?

Hellmann’s hizo algo bastante delirante y funcionó. Lanzó un concurso para promocionar su nueva linea de dips para chicken tenders y ofrecía un casamiento TODO PAGO en Las Vegas. La pareja ganadora fueron dos obsesivos de las salsas que se hacían llamar “The Saucemans” y el juez que los casó fue “Manny Mayo”, la mascota de Hellmann’s fue el que los declaró marido y mujer con al frase “you may dip the bride”.

Hellmanns se encargo de las flores en la paleta de colores de la marca, la comida incluida la torta de mayonesa de tres pisos, el merchandising y que todo el look and feel de la marca sea contenido para redes. Todos estarán pensando nose si me gustaria que las fotos que voy a tener para toda la vida tengan una mayonesa de fondo, pero para esta pareja fue la solución perfecta porque no querían gastar una fortuna en casamiento (en EEUU el promedio de gasto en una fiesta es de $36 mil USD) y terminaron teniendo una fiesta temática, divertida y con cero estrés de organización.

¿Cuál es el beneficio para la marca? Para Hellmann’s fue un éxito rotundo. Generaron 2 mil millones de impresiones en redes, aparecieron en medios masivos como The Wall Street Journal, Bon Appétit y hasta en programas de TV. Más allá de la repercusión, 95% de sentimiento de la audiencia fue positivo, algo casi imposible en el internet hoy. La historia se percibió como auténtica, divertida y viralizable. Y lo más importante el casamiento convirtió un producto tan común como la mayonesa en un momento cultural.

Y no tenes que ser una marca de comida para poder seguir esta estrategia. Hace unas semanas hablamos de la activación de la fintech Ramp en Nueva York con Kevin de The Office. Más allá de contar los tickets, Kevin también ofició una boda real ahí mismo con votos, firma, fotos, todo legal. La escena fue tan absurda e inesperada que le dio más viralidad a esta estrategia de marketing de Ramp. Al final, todas las marcas pelean por lo mismo, unirse a un momento que genera atención y emociones reales.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• “A Lifetime of Great Stories” por Disney+ | Mi ad favorito de la semana que te va hacer emocionar. La idea de la campaña navideña es que la gente cambia pero sus historias favoritas no. Más que buscar “el” gran momento de Navidad quieren mostrar como Disney es una compañía a lo largo de la vida.

• Cómo Anthropic convirtió a Claude en la nueva estrella de los campus | Anthropic logró entrar en las universidades creando los “Claude Builder Clubs” dentro de +60 campus, incluyendo casi todas las Ivy Leagues. Los clubes tienen embajadores que aplican por LinkedIn, pasan entrevistas y reciben $1750 USD para armar hackathons, demo nights y talleres donde todo gira alrededor de construir proyectos con IA usando Claude. A cambio, Anthropic les da acceso gratis a Claude Pro, créditos de API y el programa “Claude for Education”, que incluye modos especiales para aprender y, en algunos casos, acceso a todo el campus. Con esta estrategia sumaron a más de 15.000 estudiantes, desde programadores hasta gente de economía o salud que nunca escribió una línea de código pero ahora puede prototipar apps y experimentos con IA desde su club universitario.

• Y hablando de Claude… las gorras Thinking llegaron a Londres | Esta vez el pop-up de Anthropic + Air Mail fue en Londres y otra vez fue un éxito. En NYC miles de personas (yo incluida) hicimos una fila larguísima para conseguir la gorra Thinking, pero no llegamos porque internet habló tanto de ellas el día antes de que abrieran las puertas, que se agotaron en minutos. Si sos nuevo, no te pierdas la historia de esta activación que le salió increíble.

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Scamfluencers

Te traigo el lore completo de una influencer que tuvo en vilo a Reddit, TikTok, Substack y todo el hermoso antro de internet esta semana, incluso salió en algunos artículos. A todos les encanta comprobar que esa vida llena de comidas y viajes gratis que muestran los influencers en redes no es real. La protagonista de esta historia es Fahmida, una microinfluencer de comida en Nueva York con 44 mil seguidores.

Según los comentarios de Reddit, ella le escribió a un restaurante vietnamita familiar que se llama Chef Papa para pedir hacer una colaboración; ella comía gratis a cambio de contenido y publicidad en sus redes. La gente del restaurante le dio una comida de unos $200 USD, ella les dijo que todo había estado bárbaro, incluso se llevó comida extra a su casa y les dejó solo $6 USD de propina (En EEUU se estila dejar el ~20% del ticket, no importa que seas influencer); igual el problema no fue este.

Los días pasaron y el contenido en sus redes no aparecía, la marca le escribió pero ella los ghosteó aunque seguía subiendo fotos de otros lugares que iba a probar. El problema llegó cuando el dueño se cansó y la expuso en redes. Al verse expuesta ella se vengó con una review de 1.2/10 diciendo que la comida era mala, que el lugar olía mal y que ella no había posteado porque el restaurante le había parecido malo y no quería engañar a su audiencia. La respuesta le trajo más problemas porque la gente se puso del lado del dueño del lugar.

Internet se volvió el FBI. Encontraron que no era la primera vez que esta chica le hacía esto a un ‘small business owner’, y que tenía muy bajo engagement en redes, dando a entender que compró muchos de los miles de seguidores que tiene. Hasta ahora no parecía nada grave, la cuestión se puso oscura cuando salió a la luz que ella y su pareja habían tenido un episodio muy confuso cuando se les murió un perro que cuidaban a través de la app Rover (una app que conecta gente que necesita cuidadores con gente dispuesta a tenerlos en su casa a cambio de plata). Y hay videos donde se ve a una pareja que sería ellos tirando el cuerpo del perro en una bolsa de basura dentro de una valija (si, se volvió una historia turbia).

A pesar de tener todas las redes hablando mal, la influencer siguió posteando como si nada, con comentarios cerrados y frases de superada. Hasta que un momento ya no tuvo más escapatoria y subió un comunicado larguísimo admitiendo que con Chef Papa fue desprolija, habló de “falta de organización” y dijo que manejó mal la colaboración. Sobre el perro contó que lo encontró sin vida, que avisó a los dueños, que lo transportó “como pudo”. Dijo también que el tema está en una demanda civil y que por eso no puede dar más detalles.

El problema es que casi nadie le cree porque solo pidió disculpas después de quedar escrachada, el review negativo apareció recién cuando el restaurante la expuso y porque en la parte del perro esquiva todo lo que más indigna. Al final, el caso de Fahmida fue mucho más que un “drama de canje” porque mostró a una influencer con seguidores comprados, usando restaurantes chicos para conseguir comida gratis y con un antecedente muy pesado. Internet no la soltó porque ya no alcanza con tener un feed lindo si detrás hay cosas que no cierran. Cuando la confianza se rompe la audiencia deja de verte como “influencer”.

Para más historias así, hay un podcast que se llama Scamfluencers donde cada capítulo cuenta un fraude de este estilo, algunos mucho peores. En Netflix está el documental sobre Belle Gibson, The Search for Instagram’s Worst Con Artist y también existe la versión ficcionada en la serie Apple Cider Vinegar.

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Volvieron los cruceros.

En 2019 nadie habría apostado porque los cruceros esten de moda, y menos en 2020 cuando la industria perdió al mitad de su valor con la cantidad de barcos que quedaron varados en la pandemia y ¿se acuerdan del caso del Diamond Princess que en su momento llegó a representar la mitad de los casos de COVID fuera de China? Pero post pandemia pasó algo inesperado.

Los cruceros siempre fueron vistos como cosa de jubilados pero hoy se están convirtiendo en el plan favorito de los Gen Z y millenials. Los jóvenes empezaron a subir a los barcos, las búsquedas en TikTok explotaron y la categoría se volvió una forma barata de vivir “lujo” sin pagar los precios de un resort all-inclusive en el caribe. Hoy casi el 50% de los pasajeros de los cruceros son Gen Z y millennials, y líneas como Royal Caribbean están viviendo el mejor momento de su historia: en 2024 crecieron casi un 20%, rompieron récords con +8 millones de pasajeros y hoy tienen la demanda más fuerte de los últimos años. ¿Por qué?

Y… el precio! Los hoteles subieron en promedio un 34% desde 2019 y los resorts del Caribe 59%, los cruceros aumentaron menos y se volvieron el “soft saving” perfecto para gente que quiere viajar, recorrer playas increíbles pero no pagar fortunas. Sumale que todo está incluido, que no tenés que pensar nada y que podés bajarte en varias ciudades sin destrozar la tarjeta.

Dado el aumento en la demanda, ahora las experiencias en crucero están diseñadas directamente para captar a los más jóvenes sumando shows al estilo festival, bares en rooftops, entretenimiento para redes, wellness, spas, simuladores de Fórmula 1, restaurantes muy Brooklyn. Todo esto está diseñado para las redes bien vlog para TikTok “un día conmigo en el crucero”.

Lo que creen las empresas es que si captan a alguien antes de los 25 lo tienen para toda la vida (como lo lograron con mi amigo Juan que no para de hacer cruceros desde sus 20). Por eso están lanzando mini-cruceros de 3 a 5 noches para gente que trabaja y no puede tomarse 15 días, renovando los barcos con diseños más boutique y sumando tecnología para que todo sea más simple, desde abrir la puerta con una pulsera hasta manejar la habitación desde una app. Virgin Voyages directamente eliminó el buffet y se posicionó como “adult-only, come as you are”, apuntando a un público joven que quiere una experiencia más moderna y menos “crucero clásico”.

Mientras hoteles y aerolíneas están enfrentando una baja en el consumo, las reservas de cruceros siguen creciendo. Royal Caribbean planea dos barcos nuevos y otro resort privado en 2025, y Carnival y Norwegian también vienen con nuevas propuestas. Nunca hice un crucero pero con estas ofertas suena tentador.

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Filas sin aura.

La historia de The Row es atípica a lo que uno esperaría de una marca creada por celebridades, en este caso las gemelas más famosas del mundo, Mary-Kate y Ashley Olsen. Ellas hicieron todo lo opuesto a lo que hacen muchos famosos cuando lanzan una marca; nada de poner su apellido en la etiqueta, ni llamar a la prensa para la inauguración, nada de campaña y mucho menos salir en revistas o dar notas publicitando su nuevo emprendimiento. Ellas sacaron una remera blanca, clásica, perfecta y listo (a pesar de que en ese momento de los 2000s se usaban los logos gigantes).

Con el paso del tiempo se ganaron el respeto de las insiders, de las verdaderas fashionistas y obsesivas por los productos de calidad que duran años y no pasan de moda. The Row es una de las marcas que mejor representó el “quiet luxury” desde años cuando aún ni siquiera era una moda o el estilo de Sofia Richie (la Gen Z que adaptó este estilo e influenció al resto). Las remeras básicas están alrededor de los $500 USD, los zapatos +2 mil, los abrigos superan los $10 mil y ni hablemos de las carteras. Nunca fue una marca popular y su audiencia eran las señoras paquetas +50 del Upper East Side o de Montecito. A pesar de no tener la cara de las Olsen, no permitir celulares en sus desfiles, usar las redes más como un museo de arte que para promocionar la colección, la marca logró tener una valuación de +$1 mil millones respaldada por las familias detrás de Chanel y L’Oréal y sigue creciendo más de 20% año a año.

Pero acá estamos haciendo toda esta intro para hablar algo más entretenido: su sample sale en NYC. Para los que desconocen el término, un sample sale es básicamente una liquidación donde una marca vende todo lo que les quedó de stock viejo, prendas de pasarelas o muestras que no llegaron a estar colgadas en los locales. The Row hizo su sample sale y rompió con todo ese silencio que representa a la marca. Durante cuatro días ofrecieron lo que les había sobrado al 75% de descuento. Imaginate que un blazer de $3000 pasa a estar a unos $750 o carteras de $4000 a menos de $1000. Descuentos + límite de 4 días fue la receta para que las girls pierdan la cabeza y los ahorros.

La desesperación fue tal que hubo gente que contrató a la empresa Same Ole Line Dudes y les pagaron más de $300 USD solo para que alguien pase la noche en la cola y les guarde el lugar. Otras directamente fueron con su carpa y durmiendo haciendo la fila; también hay gente que llegó a la madrugada y aún así tuvo que hacer cola por más de 9 horas para entrar. Todo esto pasó durante 4 días seguidos en pleno Manhattan y obviamente terminó todo en internet.

Cientos de hauls de las girls mostrando sus “inversiones”, contando cuánto “ahorraron”, el tiempo de cola y el campamento improvisado que hicieron para conseguir estos deals. Pero el resto de internet no lo vió de esa manera, sino que se preguntaron si estos son los valores que quiere representar la marca, un campamento que parecía de homeless en la ciudad, saliendo en todos los tiktoks, recibiendo críticas de las grandes publicaciones y haciendo que sus clientas fieles se replanteen si The Row sigue valiendo el precio que pagan. Una marca que odiaba todo lo masivo y los celulares, de repente se convirtió en contenido viral por una liquidación.

Como si eso fuera poco apareció otra grieta. Neelam Ahooja, la fan número uno de The Row que se armó una carrera hablando de la marca, publicó una carta contando que la retaron por postear sobre el sample sale y por usar links afiliados. A ella nunca le pagaron, siempre fue amor genuino por el imperio que construyeron. Cuando la marca intenta controlarla y ella decide “cortar” en público, internet la bancó a ella.

The Row sigue siendo aspiracional y sinónimo de quiet luxury pero el sample sale dejó algo expuesto. Es difícil sostener la fantasía de exclusividad cuando hay carpas en la puerta, line sitters cobrando tarifa por hora y cientos de videos mostrando cuánto pagaste por unas sandalias que gente pagó un 70% más. Muchas marcas de lujo hacen sample sale o incluso están en outlets aunque no con tanto descuento, pero a The Row se la juzga porque durante años se jactaron de ser diferentes, de estar en contra de lo masivo, de no querer ni siquiera postear en redes, salir en revistas o permitir un celular en los desfiles. ¿Seguirán las señoras paquetas del UES pagando cientos de dólares por una remera blanca después de este escándalo?

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️ (Edición especial para ellos)

• El fenómeno de los hombres con sweaters “Quarter-Zip” | Un video de TikTok de Jason Gyamfi donde dice que deja los conjuntos Nike Tech y se pasa al sweater con cierre, se convirtió en una especie de símbolo de “me estoy poniendo serio”. El quarter-zip, que siempre fue prenda de oficina medio aburrida, ahora marca ese paso de joggings y buzos deportivos a algo más “business casual”. Varios chicos explican que no es solo estética, sino una forma de tratarse con más respeto, vestirse para entrevistas, para el trabajo, para una vida un poco más adulta. Tanto pegó la idea que ya organizaron encuentros en shoppings llenos de sweaters con cierre y matchas en la mano, como si fuera un club informal de chicos jóvenes que quieren mostrarse más profesionales sin perder el código de internet.

• Por fin los hombres están comprando skincare para ellos | El “grooming” masculino dejó de ser jabón y desodorante y pasó a ser casi un hobby. Los datos muestran que los chicos Gen Z lideran el cambio, 42% de los hombres jóvenes dicen que hoy dedican una mayor parte de su ingreso al cuidado personal, el doble de lo que gastaban en Sephora en 2020, y las búsquedas de tratamientos faciales masculinos en Pinterest crecieron 230%. Marcas como Dove Men+Care y Axe entendieron que ya no alcanza con “oler bien” y están metiendo tecnología de skincare (ceramidas, fórmulas sin alcohol, fragancias más trabajadas) en productos masivos de $7–$10 USD. Los hombres ya no esperan que alguien les regale una crema, se la compran ellos mismos, se las autoregalan y googlean ingredientes.

• Las ventas del Botox cayeron por primera vez en años| Los Gen Z y millennials hoy eligen verse más naturales con retoques sutiles. El negocio del Botox de AbbVie hoy compite con otros inyectables como Dysport y Xeomin, que se venden como opciones más limpias y accesibles.

Defying Gravity la taquilla

Este año el cine anda flojo. Hubo algunos hits como Lilo & Stitch, A Minecraft Movie, F1: The Movie, pero el cine todavía no volvió a ser lo que era. Octubre fue directamente el peor Octubre en recaudación desde 1997, con salas vacías y películas con actores recontra conocidos que pasaron desapercibidas. La semana pasada incluso contamos cómo Sydney Sweeney salió públicamente a defender el fracaso de Christy. Hollywood tiene una última esperanza; este fin de semana sale la segunda parte de Wicked.

Para los que están fuera de tema, Wicked es una precuela de El Mago de Oz. Primero fue novela, después musical de Broadway (un clásico que sigue en cartel hasta hoy) y en 2024 llegó al cine con Ariana Grande y Cynthia Erivo como protagonistas (Seguro vieron los clips virales, los memes y la eterna discusión en redes sobre si son “algo más que amigas”). La película recaudó más de $750 MM globales y quedó entre las más taquilleras del 2024. Ese éxito de Universal no fue casual, se estima que invirtieron $150 MM en marketing, con más de 400 partnerships con marcas como Starbucks, Crocs, Forever 21, Lego, MAC, Absolut, Bombas… da igual qué tipo de productos vendieran, todo venía teñido de verde y rosa. También usaron ese presupuesto para hacer un spot en el Super Bowl meses antes del estreno. El propio CMO de Universal contó que la estrategia era inundar al público con Wicked en redes y en la calle pero sin llegar al límite de saturarlos. Y lo lograron.

Para este estreno de 2025 la estrategia es otra. El presupuesto bajó a $90 MM y gran parte del marketing se está apoyando en lo que ya construyeron el año pasado: el fandom, los memes, las protagonistas y el momentum cultural. Tiene lógica, yo ya estoy buscando el día para ir a verla porque no puedo quedarme solo con la Parte 1, necesito cerrar la historia.

Aunque este año no estemos viendo mac and cheese verde ni cafés temáticos, la secuela debutó con $30 MM solo en funciones previas al estreno oficial, el mejor arranque del año, y en dos días ya sumó $15 MM internacionales. Universal espera que pase los $200 MM globales este fin de semana, lo que podría convertirla en el mejor estreno de 2025, por encima de A Minecraft Movie. Algunas críticas como The Atlantic dicen que la burbuja de Wicked se pinchó pero otros la defienden por las actuaciones. Ya les contaré qué me pareció. Por ahora, lo importante es que es una película que volvió a meter al cine en la conversación y está logrando que la gente vuelva a las salas.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Hollywood apuesta a los microdramas, el formato que quiere ser el Netflix del video vertical | Hollywood apuesta a los microdramas: series baratas, filmadas en vertical, con capítulos de 1 a 3 minutos pensados para ver en el celu mientras scrolleás. El formato explotó primero en China y ahora apps como ReelShort o DramaBox están creciendo en EE.UU, al punto que se estima que todas las apps de microdramas juntas generaron casi $350 MM solo en el primer trimestre de 2025. Eso explica por qué Fox, ABC y NBCU están lanzando sus propias apuestas (Holywater, GammaTime, MicroCo) con presupuestos de $100K–$300K por serie y la ilusión de crear próximo “Netflix del video vertical”. El modelo de negocio es freemium, primeros episodios gratis y después pagás o mirás ads. La duda es si esto es el futuro del entretenimiento corto para la gente que vive en TikTok y no se sienta a ver 10 capítulos seguidos, o si va a terminar como otro Quibi. Por ahora, los creativos de Hollywood están fascinados porque en cuestión de semanas pueden filmar una serie completa, sin tener que esperar meses o años de producción.

• Se vienen los primeros TikTok Awards en Estados Unidos | El 18 de diciembre se viene el “Oscar de los TikTokers” en Los Ángeles. Va a haber red carpet, shows en vivo y se va a transmitir por TikTok y Tubi. Las ternas incluyen “Creator of the Year”, “Video of the Year”, “Rising Star of the Year” y categorías especiales de deporte, moda, educación, etc. Los fans pueden votar en la app hasta el 5 de diciembre a sus creadores favoritos (Revisé la lista y solo reconocí a Alix Earle, la influencer que eligió Microsoft para promocionar Copilot). Estos premios ya se festejaron en países como Australia y Brasil pero es la primera vez que TikTok los hace en EE.UU. No es la única red social que tiene sus awards, el mes pasado Instagram lanzó sus premios Rings, que contamos en el Get Ready de esa semana.

• TikTok se obsesionó con los libros clásicos oscuros y la angustia existencial | En 2024 el clásico más vendido de Penguin en el Reino Unido fue White Nights, una novela corta de Dostoyevski sobre amor imposible y gente ghosteada en 1848, que vendió más de 100 mil copias gracias a TikTok. Este año pasó algo parecido con Madonna in a Fur Coat, una novela turca de 1943 que superó incluso a Pride and Prejudice. Son historias llenas de angustia, soledad y existencialismo, y funcionan porque hablan del mundo emocional de hoy: incertidumbre económica, vínculos frágiles, gente que se siente perdida. Pero el boom no lo explica solo el contexto, sino también el algoritmo. Jack Edwards, el booktoker británico más famoso, posicionó a estos libros con videos que se hicieron virales y transformando novelas oscuras en un furor de TikTok. La definen como literatura intensa pero accesible, perfecta para una generación que no quiere finales felices ni moralejas, sino encontrar en la tristeza de otros la prueba de que no están solos.

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De básico popular a producto hot

Ya salió el reporte de los productos más “hot” del último trimestre y, según Lyst, el primer puesto se lo llevan las ojotas Havaianas. Nada de marcas de lujo, el producto más hot del último verano fueron las chanclas/ojotas que usábamos en nuestra infancia para ir a la pileta. Estas ojotas brasileras conquistaron a las más fashionistas a nivel mundial este verano. Cómo pasaron de ser un producto para gente de bajos recursos en Brasil en los ‘60s a convertirse en el producto más hot del 2025?

Havaianas nació en 1962 en São Paulo, dentro de la histórica São Paulo Alpargatas, una compañía fundada a principios de 1900 que hacía calzado para trabajadores. Se inspiraron en las sandalias japonesas zori y lanzaron una única versión: chanclas/ojotas de goma blancas con suela azul, baratísimas y pensadas para el día a día. Se vendían en supermercados, eran parte de la vida cotidiana de la clase trabajadora. Se volvieron tan esenciales que, durante la hiperinflación, el gobierno brasileño reguló su precio junto al arroz y los porotos.

Treinta años después, en 1994, un diseñador de Alpargatas decidió romper con el clásico blanco y azul lanzando ojotas color amarillo mango, verde lima, rojo pasión y los brasileros se volvieron locos. Ese año las playas se llenaron de Havaianas y las ojotas dejaron de ser de la clase trabajadora para ser un orgullo nacional. En 2004, le sacaron fotos a Gisele Bündchen caminando por Soho con sus Havaianas y el CFDA les dio el Oscar de la moda, validando su salto de chanclas de playa a calzado urbano. En 2008, en plena crisis, la familia Batista (dueña de JBS) compró Alpargatas por $2.2 mil millones de dólares. Abrieron flagships en París y Tokio, y lo que era un producto básico se convirtió en símbolo de Brasil cool.

En el último año Havaianas dejó de ser “la chancla de siempre” y pasó a convertirse en un objeto fashionista. El nuevo CEO, Harm van de Camp, decidió reposicionar la marca: contó su origen popular como un valor, pero al mismo tiempo la hizo cool con collabs muy estratégicas como la de Dolce & Gabbana y eligiendo como embajadora global a Gigi Hadid. Después aparecieron los modelos que Kylie Jenner mostró en su Instagram, la square-toe que conquistó Pinterest (las búsquedas subieron 51%) y un nuevo sistema de distribución que ubicó la marca en ciudades grandes y retailers más aspiracionales. Este año vendieron las mismas chanclas de siempre, pero reinterpretadas por la estética de Copenhague, el minimalismo escandinavo y la obsesión actual por las “little luxuries”.

Resultado? En 2025 Havaianas volvió al centro de la conversación cultural, lideró los rankings de productos más buscados y se metió en el uniforme cotidiano de celebrities en sus vacaciones y fashion girls de todo el mundo. El negocio creció en todas las regiones: Brasil +6,9%, Europa +8% y EE.UU. +12% incluso antes del nuevo acuerdo con Eastman. A nivel financiero también cambió el tono con ingresos trimestrales récord, marcó su EBITDA más alto de la historia y mejoró márgenes gracias a menos costos y más eficiencia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Mariah Carey y el ‘It’s Time’ que esta vez cayó mal | Cada 1 de noviembre Mariah declara que “ya es Navidad” con su clásico video de transición de Halloween a nieve. Pero este año el “It’s Time” vino con letra chica porque en lugar de ser un guiño espontáneo se convirtió en un ad de Sephora con Billy Eichner haciendo de elfo que le roba el make up. La escena es graciosa, sí, pero a muchos fans les dio la sensación de que Mariah vendió su propio momento más icónico a una marca y que todo se volvió demasiado publicitario. En redes se mezclan comentarios de gente que la defiende con otros que dicen que ya fue la magia y que hasta la Navidad de Mariah ahora viene sponsoreada.

• Jacquemus encontró su nueva Valérie | Con una campaña que parece una mini-película y con Charlotte Le Bon, la actriz de White Lotus como protagonista, Jacquemus presentó su cartera más personal. Los ads la muestran torpe, glamorosa, urbana y un poco delirante mientras el bolso queda como el verdadero personaje. Valérie es un homenaje a la mamá del diseñador y a sus raíces en Provence. La activación ya está en París y viaja a Nueva York, Los Ángeles, Londres y Dubái con servicio de customización. Es Jacquemus haciendo lo que mejor sabe, convertir un accesorio en una narrativa sensorial sobre familia, memoria y estilo.

• Urban Outfitters, Canva y la wishlist navideña | Urban Outfitters detectó que más de la mitad de sus clientes universitarios arma listas de regalos y presentaciones para compartir con sus amigos y familiares qué quiere. En vez de inventar una app nueva, se fue directo a hacer un partnership con Canva. Lanzan templates y stickers gratuitos inspirados en sus hits, sweaters, deco y regalos raros para que la gente arme su wishlist y prepare los outfits para las fiestas desde ahí.

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Fandom Market Fit

La versión New Yorker de Erewhon abrió sus puertas en Tribeca y la ciudad está convulsionada con un lanzamiento de un minimarket gourmet que tratan como si fuera la llegada de una marca de lujo. Lo que pasa es que Sammy Nussdorf, aka Brokeback Contessa, hizo algo que casi ningún emprendedor gastronómico se anima a hacer: mostró todo el proceso en TikTok. Y cuando decimos todo incluimos planos, permisos trabados, recetas fallidas, cambios de packaging, pruebas de chicken nuggets, flores, presupuestos, dudas existenciales y cuando nada salía bien. Ese nivel de transparencia terminó creando un fandom en TikTok, ¿donde sino?

Por eso Meadow Lane ya era viral antes de vender su primer matcha latte. La audiencia de TikTok lo siguió como si fuera una serie, Reddit lo discutió como si fuera un artista y el día de la apertura hubo 2 horas de filas, selfies y gente viajando solo para verlo.

El furor parece lógico cuando lo ves en TikTok, pero en la vida real este proyecto es algó más. Es una historia que la gente siguió en vivo, un fundador que mostró todo y una comunidad que siente que el local también es un poco suyo. Meadow Lane capitaliza tres obsesiones de esta generación: estética, storytelling y pertenencia. Es un espacio que se siente más “lifestyle” que un supermercado. Cada producto fue elegido para ser aesthetic. El interiorismo parece una boutique. La tote azul-beige ya es el nuevo it-bag de Tribeca. Y, sobre todo, quienes lo siguen sienten que “ayudaron a construirlo”. Lo vieron nacer en TikTok, comentaron, opinaron, esperaron. Eso lo vuelve un templo de la cultura online tanto como un grocery store.

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La respuesta importa más que el problema.

Hace dos años se hizo viral un video en TikTok de una chica mostrando lo que quedó de su auto incendiado. Entre todos los restos carbonizados, lo único que había sobrevivido era su vaso Stanley, intacto y con hielo del día anterior. El video pasó las 97 millones de views y llegó a noticieros de todo el mundo. Ese vaso, que ya era un objeto aspiracional para los Gen Z y millennials, se volvió aún más deseado (me siento orgullosa de decir que jamás caí en ese trend y sigo usando la misma botella Yeti que me regalaron hace cinco años). Pero más allá del furor, Stanley supo aprovechar ese momento. Apenas se viralizó, el entonces presidente Terence Reilly (ex CMO de Crocs) se filmó ofreciéndole un auto nuevo. Ese video sumó 50 millones de views y ayudó a que la marca se mostrara auténtica.

Otro caso viral fue el de una usuaria en Nueva Zelanda que se quejó en TikTok de que su campera impermeable de The North Face se había empapado en plena caminata bajo la lluvia. Se filmó frustrada pero con un tono irónico diciendo que la marca no cumplía lo que prometía. Su descargo juntó más de 15 millones de views. The North Face no lo ignoró, en lugar de mandarle un gift card, hicieron una puesta en escena con helicóptero incluido. Fueron a la montaña, una persona del staff bajó en helicóptero y le entregó una campera nueva. Fue un gesto exagerado y claramente coordinado con ella, pero humanizó a la marca, mostró que escuchan a sus clientes y aceptan errores.

Este mes pasó algo parecido, aunque más trágico. Un músico y coach de tenis de Los Ángeles contó en TikTok cómo frenó a dos ladrones que entraron a su casa usando lo único que tenía a mano: una botella Owala. El video explotó y pasó los 30 millones de views. La marca, que se enteró por comentarios, decidió responder con todo. Le mandaron un “Sipcurity Safe”, una caja fuerte llena de botellas, y un fin de semana pago al destino que él quisiera para que pudiera “descomprimir”. La respuesta fue mitad humor, mitad empatía, y funcionó, se convirtió en otro ejemplo del nuevo marketing de reacción, donde una marca no crea el momento, pero lo amplifica.

Los casos de Stanley, The North Face y Owala muestran que las respuestas creativas a situaciones reales de la gente funcionan. Tenés que estar atento en redes, escuchar qué dicen de tu marca y no esperar a tener millones de views para reaccionar. Lo que importa es el timing, la empatía y un gesto que refleje quién sos como marca. En los tres casos, las empresas escucharon primero y solucionaron después. La respuesta, muchas veces, es más poderosa que el problema.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Microsoft ficha a influencers para vender Copilot | Microsoft está fichando it girls como Alix Earle y las gemelas Pheloung para que Copilot deje de ser “herramienta de oficina” y pase a ser “compañero de vida”. La apuesta es intentar recortar la brecha en el mercado joven donde hoy el default cultural es usar ChatGPT. ChatGPT tiene 800 millones de usuarios activos semanales, Google Gemini 650 millones mensuales y Copilot apenas 150 millones mensuales. Por eso cambiaron el discurso y ahora lo venden como “mentor, terapeuta y mejor amigo” que te ayuda con lo cotidiano. Alix Earle (influencer con más de 12M de seguidores) ya hizo videos preguntándole cómo verse más joven, porque le dijeron que parecía de 40, y muestra la función Copilot Groups: solo ese video sumó 15M de views y Microsoft dice que ve el impacto directo en descargas y uso cuando ella postea. Analistas creen que la estrategia con influencers es inteligente, pero que igual va a ser muy difícil que Copilot le gane a ChatGPT porque, aunque Microsoft intente mostrarse cool entre Gen Z, la percepción de los jóvenes está por el suelo.

• DoorDash, la marca que más creció en 2025 | DoorDash fue la marca que más creció en intención de compra en EEUU este año según Morning Consult. No solo porque la gente pide más delivery, sino porque se expandieron a “todo delivery”. Ya no es solo restaurantes, y lograron sumar Gen X, boomers y hogares de ingresos medios, incluso personas mayores que usan la app para mantener independencia sin salir tanto. En el ranking también crecieron TikTok Shop y las marcas de yogur y proteína como Siggi’s, Activia y Chobani que mostrando que salud y el fitness son parte del presupuesto incluso en contexto de ajuste. Mientras tanto, los Gen X eligieron los videojuegos haciendo crecer marcas como Nintendo y Call of Duty.

• Por qué en este 2025 todo viene en versión mini size | Todo se está volviendo mini. No por ahorro de costos, sino porque las marcas entendieron que en un año donde la plata no sobra, los productos mini/travel sizes son la puerta de entrada ideal para conquistar a Gen Z y millennials: más baratos, más “lo pruebo antes de gastar $30” y, sobre todo, más virales. Los minis funcionan porque bajan la barrera de entrada, permiten probar antes de invertir y generar contenido cute en redes. Este año los mini se convirtieron en un lujo accesible.

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Cadenas en picada.

Hace ya un año que, en EE.UU, muchas empresas decretaron la vuelta a la oficina full time. Tomarse el subte ya no es lo mismo, en hora pico no hay nada más estresante que ver llegar el subte, que se abran las puertas y darte cuenta de que no te podés subir porque no entra ni un alfiler. Con las calles, el transporte y las oficinas de Nueva York volviendo a su estado natural, llenas de gente, cualquiera pensaría que todos esos lugares para almorzar que sobrevivieron a la pandemia, estarían explotados y felices. Pero no. Todo volvió a la normalidad menos “salir a comprar el almuerzo”. Y ya hay víctimas.

Sweetgreen (ensaladas), Chipotle (tex-mex) y Cava (mediterráneo) son las cadenas que históricamente te salvan en horario de almuerzo y que se posicionaron como “fast food saludable”, con una experiencia más premium que ir a un McDonald’s. Internet las bautizó “slop bowls”: bowls gigantes, personalizados y no tan saludables como prometen. La semana pasada las tres empresas que cotizan en bolsa reportaron ventas por debajo de las expectativas, y esto no es porque la gente esté eligiendo otras cadenas… o bueno, sí: están eligiendo la comida de su casa.

Los jóvenes de 25-35 años dejaron de salir de la oficina para comprar un bowl de $20 USD. Hoy prefieren armarse una lunchbox en su casa, llevarla a la oficina y guardar esos dólares para gastarlos en ropa, maquillaje o cosas que “se ven”. En un contexto de desempleo, inflación, sueldos que no acompañan y la necesidad de cancelar deudas por estudio, lo primero que recortan es ese almuerzo caro que no emociona.

Por mucho menos te hacés un buen almuerzo en tu casa. Y si no, hay opciones de cadenas de fast food como Chili’s donde por $8–$10 USD comés por la mitad de un bowl simple de Sweetgreen. Y esto no es solo percepción de lo que veo en la calle, las acciones de Chipotle, Cava y Sweetgreen cayeron más del 21% en el último mes. Y si miramos Year-To-Date: Chipotle -47%, Cava -58%, y Sweetgreen… -81% (en su momento la llamaron “el próximo McDonald’s de las ensaladas” pero hoy está complicado). Los ejecutivos le echan la culpa a la economía, y apuntan a que la gente tiene menos plata disponible. Otros apuntan a que las cadenas subieron los precios mientras bajaron la cantidad y calidad de sus platos.

Los inversores quieren ver que las ventas por local vuelvan a crecer y que dejen de quemar plata. Como primer paso, Sweetgreen tuvo que despedir al 10% de sus empleados. ¿Podrían solucionar esta crisis bajando los precios? Según los analistas, no es tan simple porque no se trata solo de precio sino de valor real para los clientes: más variedad, calidad, agrandar las porciones y mejorar la experiencia.

Hoy Cava parece ser la única que entiende la demanda del momento con lanzamientos más alineados al gusto actual. Chipotle y Sweetgreen prometen más innovación en el menú, porciones más grandes y beneficios para miembros.

Pero para mí el tema es cultural, esta generación no quiere pagar $20 USD por un almuerzo que no vale la pena ni se disfruta. No es que estén ahorrando, están reasignando ese budget semanal a otra categoría. Recortan en lo cotidiano para darse “gustos aspiracionales” porque si algo está claro es que esta generación no deja de gastar en viajes, ropa, experiencias y maquillajes.

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Películas, Premios, Podcasts y Philadelphia

• Netflix quiere volver al shopping | Netflix abrió su primer “Netflix House” en un mall de Filadelfia y el concepto es transformar sus shows en experiencias físicas que te den ganas de despegarte del sillón. Es un espacio enorme con juegos, salas inmersivas, un teatro y comida temática todo inspirado en sus hits como Stranger Things (que dicho sea de paso si vienen a Nueva York tienen una de los mejores musicales de Broadway). Netflix dice que este nuevo concepto no lo hacen por plata, sino para profundizar la relación con los fans… Quieren llegar a más ciudades del mundo y estiman que podrían abrir 60 más. El insight detrás del proyecto es que la gente quiere volver al shopping por nostalgia y por vivir algo “real” después de años de streaming. Netflix ya probó mil pop-ups y entendió que hay demanda para un espacio permanente. Transformar el contenido en experiencias fue lo que transformó a Disney en lo que es hoy, y ahora Netflix parece seguir esa línea.

• El año de Sarah Jessica Parker como jurado del Booker Prize | Sarah Jessica Parker cumplió un sueño que había pedido en Instagram: ser jurado del Booker Prize. Leyó 153 libros, dejó en pausa cenas, películas, salidas y hasta escondió las portadas de los libros para que nadie supiera qué libros estaba evaluando. Dice que el proceso la cambió como lectora y como editora la obligó a defender libros que amaba, a soltar otros que también la habían marcado y a descubrir qué pasa cuando leés a un ritmo que no te permite respirar. Terminó formando un club de lectura con los otros jurados y hablando del “duelo” después de cada recorte de autores. Para ella fue más que un premio, fue un año entero viviendo adentro de la literatura, con la intensidad, el cansancio y la emoción de quien cumple un deseo que pidió casi en broma y que terminó siendo, como ella dice, “la experiencia de una vida”.

• TikTok lanza su Podcast Network con iHeartMedia | TikTok hizo un partnership con iHeartMedia para lanzar TikTok Podcast Network, una red de 25 podcasts conducidos por creadores de la plataforma, distribuidos por iHeart en Spotify, Apple y todas las apps. Van a abrir estudios compartidos en Los Ángeles, Nueva York y Atlanta, y suman también TikTok Radio, una señal que busca replicar el scroll de la app en versión audio, con temas virales y contexto detrás de cada canción. La alianza se extiende a eventos en vivo como el iHeartRadio Music Festival y el Jingle Ball, y llega justo después del acuerdo político que rearmó la estructura de TikTok en Estados Unidos con nuevos inversores locales

• Sydney Sweeney responde al fracaso de taquilla de Christy | La biopic donde Sydney interpreta a la boxeadora Christy Martin, facturó apenas $1.3M en más de 2000 salas, uno de los peores debuts para un drama este año. Pero ella eligió describirlo de otra manera. En Instagram escribió que no siempre se hace cine “para los números”, sino para el impacto. Y que esta fue la película más importante de su vida. La crítica quedó dividida, algunos la trataron de cliché, otros dijeron que la protagonista está para premios. Ella, fiel a la campaña, volvió a hablar de lo que más le importa del proyecto: visibilizar el abuso y acompañar a mujeres que todavía no pueden salir.

• Qué hicieron los hombres para merecer esto | Scott Galloway se volvió la cara más visible de una idea que se repite cada vez más, que los hombres jóvenes están en crisis. En su nuevo libro habla de una “visión aspiracional de masculinidad”. Menos varones en la universidad, más hombres viviendo con sus padres, más desempleo, salarios planchados y suicidios en alza. Pero la nota muestra que, si mirás el cuadro completo, esa crisis no es exclusiva de ellos. Muchas de esas heridas también las cargan las mujeres, atrapadas en trabajos mal pagos, con cuidados carísimos y menos margen económico.

• En la arena, por Naval | Naval Ravikant es un reconocido emprendedor, inversor y pensador que cofundó AngelList e invirtió en gigantes como Uber y Twitter. Se hizo famoso por sus ideas minimalistas y filosóficas sobre cómo alcanzar la riqueza, la felicidad y el éxito en la vida moderna. Este segmento de su podcast se enfoca en la filosofía sobre el aprendizaje a través de la experiencia práctica y la responsabilidad personal o “agency”. El título se inspira en la famosa idea de que la vida y el crecimiento ocurren cuando te involucras directamente, es decir, cuando estás “en la arena”, en lugar de ser un simple observador o crítico desde afuera.

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Post-Mortem

El Martes hubo elecciones en Nueva York y para sorpresa del mundo ganó un candidato socialista. Para los que venían leyendo este newsletter seguro no fue una novedad porque ya el 4 de Octubre habíamos hablado sobre su estrategia de marketing político. Pero como muchos se sumaron a después del análisis, hoy hacemos el post-mortem.

Zohran Mamdani, no solo hizo historia por convertirse en el alcalde más jóven, sino que se convirtió en un caso de estudio sobre cómo hacer política en internet sin parecer un político. Detrás de su estética retro, humor, desafíos, propuestas y mensajes virales, hay un equipo creativo. El diseño estuvo a cargo del estudio Forge responsable de crear la estética, para muchos la más icónica de los últimos años, las animaciones y experiencia digital. Por otro lado, estuvo Melted Solids, una agencia fundada por dos ex publicistas que abandonaron las marcas tradicionales para generar un contenido político distinto.

Mamdani entendió algo que muchos no: que la atención no se gana con slogans vacíos, sino con autenticidad y propuestas concretas que se conecten con problemáticas reales. Sus videos y propuestas suenan más a una conversación de barrio entre vecinos que a un discurso para alcalde de Nueva York. La agencia que contrataron le dio a Mamdani un lenguaje propio con estilo de barrio, irónico, accesible, creíble, directo y que todos pueden entender. Incluso hablaba otros idiomas: Mamdani se encargó de hacer videos hablando en diferentes lenguajes, como por ejemplo este, hablando un español perfecto. Una buena apuesta en una ciudad donde casi la mitad de la población no nació en EEUU. También eligieron una estética estilo documental que humanizaba Mamdani, y que (fun fact) se dice que aplicó por consejo de su mamá cineasta.

En una entrevista que hizo su agencia hace unos meses, contaron que el enfoque no salía de un storyboard sino de de la improvisación, de estar con la cámara grabando los momentos reales y dejándolo a Mamdani hablar desde su corazón, sin un guión. Después con todo ese caos, ellos hacían magia. La agencia dice que fue esa naturalidad la que transformó un mensaje político en propuestas e ideas que le llamaron la atención a la gente. “Vivir en Nueva York se volvió imposible” no es ninguna novedad, todos lo sabemos, pero si fue única su manera decirlo, admitirlo y convertirlo en parte de su campaña: miró a la cámara, habló como un vecino más y convirtió la frustración en una comunidad que salió a militarlo en la calle y en las redes.

Otro factor clave en el trabajo de la agencia fue entender cuáles eran los errores de las campañas demócratas. Evitaban hacer trends virales que se veían forzados para querer ser cool pero eran todo lo contrario. Aún así, su estrategia no se basó en hacer todo lo posible con tal de ser viral, sino que dicen haberse enfocado en la credibilidad y la consistencia. Querían construir una narrativa sostenida, que conecte con los votantes reales, y no con tuiteros. Con esto lograron que Mamdani no necesite “ser cool” para llegarles a una generación de votantes jóvenes porque él ya era parte de la cultura de internet.

La agencia hizo el trabajo duro, después vino el revuelo en redes con vecinos e influencers creando su contenido orgánico apoyando al candidato. Mamdani no contrató a TikTokers como herramienta de marketing, los inspiró. Por eso lo seguían, lo grababan y lo amplificaban orgánicamente.

La verdad es que la agencia se lleva el mérito con esta campaña. Si querían hacer algo distinto lo lograron y superaron la expectativa, escribieron el playbook de marketing político de esta década. Si bien las redes sociales existieron siempre, nunca ningún candidato las había sabido usar tan bien sin parecer forzado. Hoy representan un nuevo tipo de comunicación política, un mix de periodismo ciudadano, activismo y storytelling publicitario.

El equipo de Mamdani reescribió las reglas del juego político en internet mostrando que el verdadero poder de las redes es crear una comunidad, no es presencia, likes y viralidad. Incluso dijeron que “la gente no quiere un discurso político, sino un político que entienda su lenguaje”

Los creadores que apoyaron a Mamdani advierten que muchos políticos ya están sacando las conclusiones equivocadas sobre qué funciona en internet y que creen que con copiar el formato de sus videos o hacer livestreams, sin un mensaje claro detrás, debería funcionar. Dicen que su presencia online fue el vehículo pero no la nafta. La nafta fueron sus políticas. ¿Lograrán otros partidos políticos de cualquier lugar del mundo entender esta fórmula? Copiarla parece fácil, pero lo difícil es entender qué es lo que realmente quiere la gente y conectar auténticamente.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Coca Cola arrancó su temporada navideña con AI | Los ads que lanzaron fueron criticados por estar hechos con AI, usando programas como Sora y Veo 3 de Google. Esto le generó bronca a los fans y llenaron de comentarios negativos las redes de Coca, incluso algunos quieren organizar un boicot contra todos los productos de Coca. Este enojo es por fallas en el video y la poca consistencia entre las escenas, por ejemplo los camiones cambian de forma, a veces las ruedas no giran y hay objetos que desaparecen. Y sobre todo, critican la falta de emoción humana.

• Un osito cute de Starbucks generó caos en los locales | El “Bearista” es un vaso de vidrio edición limitada lanzado por el estreno de su menú navideño a $30 USD. El furor por conseguir uno fue tal que hubo filas desde las 3 am en locales de todo el país. La gente estaba desesperada por no quedarse sin su bearista causando peleas y empujones. Hasta los móviles de noticieros locales llegaron para filmar el caos. A las horas los ositos ya estaban revendiendose en eBay por hasta $600 USD. El Viernes Starbucks salió a pedir disculpas y dmitieron que la demanda superó sus expectativas, que enviaron muchos Bearistas pero igual no fue suficiente. Su ítem de temporada se agotó en un día.

• Jeep Wagoneer, el mejor auto para… tener sexo| La campaña viral de la Jeep Grand Wagoneer se enfocó en posicionar a la popular SUV como “el mejor auto para tener sexo”. En el anuncio, la comediante Iliza Shlesinger interpreta a una ejecutiva que le propone, con humor, esta idea provocadora a un grupo de empleados de Jeep. Con esta movida, Jeep buscó llamar la atención y reposicionar la camioneta con una estrategia de marketing mucho más atrevida que el discurso tradicional que caracteriza a la marca.

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Let Kids Be Kids

La popularización del skincare abrió un debate que no tiene fin: ¿Por qué nenas de 8-15 años usan productos anti-age? Las nenas y pre-adolescentes muestran en TikTok una obsesión por el retinol, el ácido hialurónico y la marca Drunk Elephant.

Drunk Elephant quedó bajo la lupa cuando aprovechó la tendencia para hacer campañas de marketing targeteando a estas nenas en redes sociales y venderles sus productos diseñados para adultos que no bajan de los $50 USD. En un primer momento Drunk Elephant lo vio como un win porque crecieron un 300% en TikTok. Pero los titulares negativos en todo el mundo no tardaron en llegar. Los dermatólogos salieron a criticar a la marca y explicar que las niñas no necesitan estas fórmulas.

El debate escaló cuando clientas, niñeras y empleadas de Sephora y Ulta (retailers donde venden la marca) empezaron a documentar nenas rompiendo testers, desorden en góndolas, malos tratos al personal. Esos videos se volvieron virales y apareció el término “Sephora Kids”.

Esta semana volvió la polémica cuando la actriz Shay Mitchell lanzó Rini, una marca de skincare para nenas inspirada en K-beauty (productos coreanos). Rini tiene tres máscaras de hidrogel que cuestan entre $6 y $8 USD: 1) La Hydrating con vitamina B12 para hidratar, 2) La After Sun con aloe vitamina E para calmar después del sol, y 3) La Everyday Face Sheet Mask con extracto de hongo blanco. Ella y su socia cuentan que la idea nació porque no podían sacarles el maquillaje a sus hijas cuando se pintan jugando sin que se les irrite la piel. Este “problema” se convirtió en una oportunidad de negocio y usaron a las nenas como focus group para diseñar las máscaras.

Las críticas llegaron al mismo instante que se publicó la novedad. ¿Necesitan nenas de 5 años una máscara para que su piel se vea más luminosa? ¿Se les está creando una necesidad? ¿Por qué venden a los mismos precios que para adultos? Rini dice que no quiere fomentar a los “Sephora Kids” y que su propuesta es divertirse y crear hábitos sanos. Una cosa es enseñarles que tienen que usar protector solar siempre, pero acá el mensaje que se lee es más aspiracional que educativo. Veremos cómo evoluciona este negocio…

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los Gen Z quieren una “Ralph Lauren Christmas” | Los jóvenes de EEUU quieren recrear la estética noventosa con velas de bronce, manteles y servilletas, terciopelo, chimeneas, pero con un presupuesto limitado. En vez de comprar en Ralph Lauren usan la inspiración que sacaron de Pinterest y van al dólar store o a locales de segunda mano y arman su versión aspiracional del lujo. Más que moda es la nostalgia y fantasía de una Navidad elegante con un estilo “old money”.

• La app de compras en vivo Whatnot recibe $225 millones | Whatnot levantó $225 millones y ya vale $11.5 mil millones apostando a un nuevo formato que mezcla entretenimiento y e-commerce. Los vendedores transmiten en vivo, muestran productos y la gente compra en tiempo real. La app nació en 2019 vendiendo figuritas y hoy mueve más de $6 mil millones, con usuarios que pasan en promedio 80 minutos por día mirando los livestreams. Aunque todavía no es rentable, inversores como Google CapitalG, DST y Sequoia creen que el shopping livestream será el próximo gran hábito digital.

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El renacer de Martha Stewart.

Con el documental de Netflix, la juventud redescubrió a la gran Martha Stewart. Para muchos, la primera influencer en una época donde las redes sociales no existían. Para quienes no la conocen, va un muy breve repaso. Martha hizo de todo en una sola vida: fue modelo, trabajó en Wall Street, dejó todo y se dedicó a su casa, se reinventó con un catering, lanzó libros, creó su propia empresa de medios, sacó a la bolsa su compañía convirtiéndose en la primer self-made billionaire, fue PRESA por insider trading y volvió a reinventarse, una vez más.

En los 90, Martha era sinónimo de perfeccionismo, estructura y rigidez pero no en el buen sentido. Se burlaban de ella por “fría” y exigente. La realidad es que ella subía la vara y muchas mujeres sentían culpa por no tener la casa impecable o la mesa de navidad perfecta. Para las feministas, Martha era un retroceso que hacía que las mujeres vuelvan a la cocina y a encargarse de la casa. Quién se hubiese imaginado que +30 años después Martha Stewart se convertiría en el aspiracional de los jóvenes y que todos estos adjetivos que para muchos tenían una connotación negativa, para nosotros la veríamos como una visionaria que creó su propio imperio.

Su libro “Entertaining” fue el primer paso que dio en el mundo de los medios y su primer hit que desencadenó toda la fama y millones que vinieron después. El libro trata de cómo recibir gente en tu casa, poner una linda mesa, cocinar algo diferente pero con un budget accesible, o mejor dicho no millonario. Básicamente era su estilo de vida hecho un producto aspiracional pero accesible. Se ve que al ver el documental de Martha todos pensamos lo mismo: “quiero el libro en mi biblioteca” y por eso los precios de reventa llegaron a los $300 para los libros usados y hasta $1700 si el libro seguía sellado, la gente peleaba subastas en eBay por tenerlo.

Como la gran Martha Stewart, emprendedora serial que ahora a los 84 años lanzó su propia marca de skincare, iba a dejar pasar la oportunidad de monetizar este interés repentino en ella? La noticia de esta semana es que más de 4 décadas después saca una nueva edición de Entertaining para que los Gen Z no tengan que pagar cientos de dólares por su libro y claro, si van a pagar, que sea a ella. El contenido es el mismo, palabra por palabra, incluso incluye la dedicatoria a su exmarido. Solo cambia el papel y el precio. Esta reimpresión está a unos $50 USD mientras que en esa época costaba $35 USD.

La lección que deja Martha es que uno puede reinventarse mil veces en esta vida y nunca es tarde para emprender y seguir construyendo. Ella a sus 84 años sigue posteando en Instagram como una influencer más, de las de ahora, y viendo oportunidades de negocios. No es casualidad que para esta generación obsesionada con la estética, el control y el éxito, Martha Stewart se haya convertido en el ejemplo a seguir. Fun Fact: Es íntima amiga del rapero Snoop Dogg. Una relación que sorprende porque ella es perfeccionismo puro y él es más “messy”. Pero explica por qué sigue siendo cool para esta generación.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• El ascenso de Kick: La app australiana que compite con Twitch llegó al #3 en descargas en EE. UU gracias al streamer colombiano Westcol, que rompió récord con 1.6 M de viewers hablando de boxeo. A diferencia de Twitch, donde la plataforma se queda con el 50% de lo que generan los creadores, Kick solo cobra el 5% y deja el 95% a los streamers, además de permitir contenidos más flexibles como apuestas en vivo. Ese modelo atrajo a creadores hispanos y disparó las descargas a más de 1 millón en una semana. En ingresos, el Q3 cerró con $6.3 MM, el mejor de su historia, y un crecimiento mensual del 37%.

• TrueAnon, el podcast que habla de la política que viene | Nació para investigar el caso Epstein y, 500 episodios después, se consolidó como la voz online más influyente de la izquierda. Hoy genera más de $180 mil USD al mes en Patreon, sin publicidad ni managers. Rechazan el mainstream. Investigan y, con humor, analizan el giro a la derecha de los Gen Z, el caos económico en EE. UU, el rol de la IA y el colapso cultural que anticiparon desde el inicio. Es el elegido por jóvenes que buscan una mirada distinta a la de los medios tradicionales.

• Vogue absorbe Teen Vogue | Teen Vogue deja de operar como sitio propio y pasa a ser parte de Vogue.com, bajo la nueva editora Chloe Malle (la heredera de Anna Wintour) Condé Nast promete que TeenVogue seguirá “con identidad propia” enfocada en carrera y liderazgo, pero sin mencionar la política. Esto refleja la realidad del consumo teen en TikTok e Instagram y la pérdida de independencia de Teen Vogue como marca.

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¿Tener novio es motivo de vergüenza?

Si no fuera por la victoria de Mamdani, podríamos decir que el debate viral de la semana fue el artículo de Vogue con el titular polémico “Is Having a Boyfriend Embarrassing Now?”. Cuentan que durante años internet vivió en una “Boyfriend Land”, donde la identidad online de las mujeres giraba en torno a sus novios, pero hoy eso cambió y decir “mi novio” en redes da cringe (todo esto según Chanté Joseph; yo solo se los resumo, no maten al mensajero). Chanté va más allá y dice que muchas mujeres esconden a sus parejas detrás de copas, manos o planos borrosos porque no quieren parecer solas, pero tampoco mostrarse en una relación heterosexual feliz, porque “perdió el glamour”. Incluso dicen que tener novio ahora se volvió medio “republicano”.

La parte interesante es el impacto en redes de estar en una relación. Muchas influencers que oficializan pierden seguidores o prefieren no postear nada por vergüenza o miedo al “mal de ojo”. Ser soltera, en cambio, se volvió aspiracional. Supuestamente da más likes, mejor storytelling y más contenido.

Ya con el contexto, vamos a lo jugoso, ¿cómo respondieron las redes a este argumento mega polémico? En foros como Reddit nadie cree que tener novio sea literalmente vergonzoso; lo vergonzoso es estar con alguien solo para no estar sola. Durante décadas se les enseñó a las mujeres a medir su valor según si tenían pareja, y este giro, donde la soltería se celebra, es una reacción necesaria. Otras señalaron que lo “cringe” no es el amor, sino la sobreexposición. También otras más ofendidas le respondieron a Vogue que tener novio no es vergonzoso, lo vergonzoso es ese marketing personal que hace creer que amar te hace menos libre.

A favor o en contra, las redes se llenaron de videos hablando del artículo. Los más virales son los de mujeres festejando la idea de que “estar soltera está de moda”.

Cada quien sacará sus conclusiones y decidirá de qué lado está. Lo que sí podemos cuestionar es desde cuándo tener novio se volvió un statement político.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• ¿Qué pasa cuando dejas que la AI elija tu cita? | Una periodista en Nueva York probó Amata, una app de citas que usa AI para hacer de celestina. En lugar de hacer “swipe”, cada usuario tiene un avatar que aprende sobre sus gustos, elige las citas y hasta reserva el restaurante. La periodista dejó que su “Amata” la matcheara y terminara organizando una cita IRL (In Real Life) Dice que aunque la experiencia fue surreal, el encuentro fue normal, humano, incluso agradable. Pero el experimento terminó igual que cualquier cita sin chispa. Su conclusión: el amor no se puede automatizar, y ni la mejor AI puede programar una conexión real.

• Offline is the new luxury | Cada vez más gente paga por eventos sin pantallas, cenas entre desconocidos o conciertos donde los celulares quedan guardados. La nueva señal de “estatus” es tener tiempo para desconectarse. Estar offline ya no da FOMO y es el verdadero lujo para una generación agotada de tantas redes sociales.

• Fans piden que Taylor demande a Trump | La Casa Blanca subió a TikTok un video con “The Fate of Ophelia” de Taylor Swift de fondo con imágenes de Trump, banderas, militares y cerró con él sirviéndose papas en McDonald’s. Esto desató una ola de enojo de las swifties porque Taylor siempre fue crítica de Trump, y ahora están exigiendo que la cantante lo demande por uso no autorizado.

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• La economía de EEUU se polariza | La economía estadounidense avanza por dos vías opuestas, consolidando una creciente brecha entre los consumidores de altos y bajos ingresos. Múltiples gigantes corporativos confirman esta “polarización del consumo”: Chipotle ha tenido que reducir sus proyecciones al ver que los clientes con ingresos inferiores a $100.000 están optando por comer en casa (”los perdemos frente al supermercado”, dijo su CEO). De manera similar, Crocs y la industria hotelera (con Hilton a la cabeza) reportan un freno en sus marcas más accesibles mientras los segmentos de lujo baten récords. Incluso Coca-Cola observa este fenómeno: sus ventas premium (Topo Chico, Fairlife) crecen con fuerza, mientras sus productos masivos se estancan y las tiendas de “dollar store” experimentan un auge. El segmento medio se contrae: el 10% más rico ahora concentra el 49% del gasto nacional. Esta presión económica en la base se evidencia en el mercado automotor, donde los defaults de créditos para autos alcanzaron su nivel más alto desde 2009.

• Google promete centros de datos en el espacio | Google está llevando la infraestructura tecnológica a otro nivel con su “Project Suncatcher”. La empresa planea instalar sus centros de datos en el espacio, haciendo que los procesadores orbiten la Tierra y sean alimentados por energía solar. Aunque la propuesta suena futurista, la meta es muy concreta: reducir drásticamente el consumo energético de la Inteligencia Artificial (IA) y solucionar los conflictos por el espacio físico que hay en la tierra.

• Fin o nuevo comienzo para Pizza Hut? | Yum! Brands (la dueña de Taco Bell y KFC) está evaluando vender Pizza Hut. La realidad es que la cadena no levanta cabeza: sus ventas vienen en picada y su modelo de restaurante tradicional no le compite al delivery de Domino’s, ante quien perdió 4 puntos de mercado. Sin embargo, en el mundo de las finanzas hay interés: varios fondos de inversión la ven como una marca con una enorme nostalgia y mucho potencial para una reinvención total.

• Rumores de acuerdo entre Apple y Google para actualizar a Siri con AI | Apple estaría a punto de cerrar un acuerdo millonario con Google, para actualizar su asistente Siri con IA. La idea es usar el modelo Gemini de Google como la tecnología base para que Siri, de una vez por todas, se vuelva realmente inteligente, capaz de entender mejor el contexto y las tareas complejas. Se habla de que Apple desembolsaría unos 1.000 millones de dólares por año para esta colaboración, que se implementaría en los iPhone para 2026.

• Escándalo en París por la apertura del local de Shein | Protestas, peticiones y enojo por el modelo de real-time fast fashion, con precios mínimos, impacto ambiental y presión sobre las marcas locales. El gobierno francés incluso amenazó con prohibir su operación después de descubrir que en la plataforma se vendían muñecas sexuales con apariencia infantil. Cientos de miles de personas firmaron una petición para frenar la apertura y hay manifestaciones frente al local. Muchos franceses no quieren saber nada con todo lo que Shein representa.

Novak Djokovic invirtió $5 millones y se sumó como cofounder de Cob | Cob es una startup que hace pochoclos pero sin maíz y sin gluten a base de sorgo. Sería un “free-corn” popcorn. Se sabe que Novak es exigente con la alimentación y él ya lo había sumado a su dieta de alto rendimiento. El sorgo es liviano, tiene más fibra y proteína vegetal, y ayuda con la digestión. El pack de 24 bolsitas está $60 USD.

Dua Lipa lanza su línea de skin care con Augustinus Bader | Augustinus Bader es skincare de lujo con productos van de $75 a +$500 USD. Pero Dua Lipa quiere hacerla esta marca más accesible. Dua by AB Science le habla a un público más joven con productos que van desde los $40 a $85 USD. Para la marca es un win porque ahora tienen clientas mas jóvenes que mañana pueden pasar a Augustinus Bader. Mantienen la ciencia y el estándar pero con un precio más amigable.

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#DemonTok

Halloween se volvió una de las fechas más rentables del año. Los americanos van a gastar más de $13 mil millones de dólares para festejar. Ya no se trata solo de una noche de chocolates, sino de una temporada completa de marketing, nostalgia y creatividad, donde todas las marcas, desde Mars hasta Chipotle, encuentran la forma de vender más lanzando ediciones especiales.

Las tres grandes categorías siguen siendo las clásicas: los chocolates y caramelos, los disfraces (que ya no son solo para personas, se gastan más de $860 millones en trajes para mascotas) y la decoración, que se volvió un espectáculo en sí mismo. Hay quienes convierten su casa en una mansión embrujada y quienes, como algunos vecinos de Brooklyn Heights a los que les saqué fotos por inspiración, eligen celebrar Halloween con una estética más fancy.

Pero la expansión de Halloween va mucho más allá. El gasto en beauty crece cada año, marcas de maquillaje lanzan pestañas postizas especiales, sombras góticas y ediciones limitadas. También las marcas de comida y bebida encontraron su espacio. Starbucks lanzó su Abracadabra Frappuccino con vasos que brillan en la oscuridad, Chipotle celebró los 25 años de su clásico Boorito con burritos a $6 y un concurso de disfraces en TikTok, y Burger King presentó su Monster Menu con hamburguesas naranjas y papas con forma de momia.

Este año hubo algo distinto. Las marcas dejaron de jugar a lo seguro y se animaron a ser raras e inquietar. En un contexto donde la IA es el verdadero “monstruo” del marketing, el miedo se volvió una herramienta creativa. Y por primera vez en mucho tiempo, las campañas de Halloween fueron tan entretenidas como las películas de terror que las inspiraron. Ese cambio abrió espacio para lo inesperado. En un momento donde todas las marcas compiten por sobresalir, Hatch consiguió tener la campaña más polémica y viral de la semana, casi sin buscarlo.

Hatch es una marca de wellness que fabrica despertadores y máquinas de sonido diseñadas para ayudarte a desconectar del celular y dormir mejor. Su producto estrella es una alarma/reloj que emite sonidos calmantes y bloquea la luz azul. Hasta ahí, nada raro. Pero decidieron llevar su mensaje al terreno de Halloween con una idea que, para algunos, se les fue un poco de las manos.

El anuncio, que imitaba un tráiler de terror, mostraba a una mujer perseguida por su “yo monstruoso”, símbolo del doomscrolling (el scroll infinito antes de dormir). El mensaje era simple, elegí dormir en lugar de quedarte mirando la pantalla. Una forma creativa de mostrar que lo que te “posee” no son los demonios, sino el celular.

Pero no todos lo entendieron así. En TikTok, el video fue interpretado como una “invocación satánica” Usuarios calificaron el anuncio de “demoníaco”, diciendo que los relojes estaban “poseídos”. Algunos videos superaron los 3 millones de views mostrando a madres tirando sus Hatch a la basura. Lo que buscaba ser un guiño irónico a Halloween terminó generando un pánico moral digital.

Para Hatch, el riesgo de mezclar bienestar con terror se volvió evidente. Para el público, el debate fue si las marcas deberían o no “normalizar la oscuridad” en su comunicación. Pero en lugar de disculparse, Hatch decidió reírse de este caos que generaron.

Publicaron un comunicado en redes aclarando que no, sus dispositivos no estaban poseídos por fuerzas oscuras, sino que la única “posesión” era la del teléfono y su luz azul “no santa”. Y fueron más allá lanzando el Programa de Reposesión, permitiendo devolver los relojes “embrujados”, e incluso ofrecieron ediciones “reposeídas” a quienes comentaran “REPOSSESS ME” en sus posts.

La marca se mantuvo firme: “Nuestros ads son creepy porque el scroll lo es. No vamos a cambiarlos.” Los resultados fueron memes, hashtags como #DemonTok y #HatchDemonic, y una ola de exposición gratuita que terminó favoreciéndolos. Ni hablar de que se mostraron como una marca auténtica que no le tiene miedo a la visibilidad y conversación en redes.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• ¿Podés enamorarte antes de que llegue tu Uber?| Uber usa su nueva campaña “In Good Time” para contar una historia de amor y hablarle a los que viven en los suburbios. La idea gira alrededor del reloj en cuenta regresiva y todo lo que puede pasar mientras esperamos un Uber. Se subieron al trend del romance en marketing y los ads están en redes, audio, digital y vía pública, con creativos que cambian según la zona y el tiempo de espera.

• El revival de los flyers | El flyer fue la primera publicidad pero quedó en el olvido con tanta exposición digital. Hoy con la fatiga que hay en las redes y gente queriendo scrollear cada vez menos, más marcas y creadores están volviendo al papel para llamar la atención. En el West Village hay más flyers para shows y productos, y varios dicen que les rinde más que un post en Instagram. Las imprentas de Brooklyn triplicaron los pedidos.

• Cómo Halloween se volvió el día más creativo en Marketing | Según Ad Age, las campañas más destacadas fueron 1) Gushers “Fruithead”, un corto de terror con vibe noventosa; 2) Skittles “Ghost Roommate”, mini sitcom para TikTok; 3) el video de Six Flags con sustos de verdad; 4) Columbia Sportswear con la Muerte como influencer; y 5) Disney+ que rediseñó una silla para dejarte, literal, al borde del asiento.

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Esta semana toca popurrí de titulares

Muchas noticias esta semana. Algunas positivas, con los mercados subiendo por los resultados de las empresas tech. Otras, nada buenas, con anuncios de despidos masivos… Quedémonos con lo que importa. Robots que te limpian la casa, Starbucks empieza a ver el silver lining después de tantos cambios en su estrategia, mascotas digitales; de todo. Acá va un popurrí de las noticias de esta semana y la info que no quiero que te pierdas.

• OpenAI deja de ser “sin fines de lucro”: La empresa dueña de ChatGPT cambió oficialmente su estructura y ahora es una empresa con fines de lucro, bajo el nombre OpenAI Group. Esto le permite levantar miles de millones en inversión e ir preparando el camino hacia una posible salida a bolsa. Microsoft se quedó con el 27% del negocio y se lleva el 20% de los ingresos hasta que se alcance la “inteligencia artificial general”. Las acciones de Microsoft subieron. OpenAI, valuada en $500 mil millones, tiene 800 millones de usuarios semanales y sigue expandiéndose con nuevos productos como el navegador Atlas y el generador de video Sora, mientras enfrenta críticas por los riesgos éticos y de salud mental ligados a su crecimiento.

• Elon Musk lanza su propio Wikipedia: Elon Musk presentó Grokipedia, una versión “alternativa” de Wikipedia creada con IA. Copia el look minimalista y dice buscar “la verdad”, pero hoy tiene poco más de 800 mil artículos frente a los 7 millones de Wikipedia y no queda claro cuánto editan humanos. Elon Musk dice que busca combatir el sesgo político, pero muchos notaron que sus entradas parecen escritas por su propio equipo de PR y que en algunos casos son copias exactas de Wikipedia. Musk acusa a Wikipedia de sesgo progresista y promete que Grokipedia mejorará con el tiempo. Por ahora, levanta preguntas sobre rigor, fuentes y quién define la “verdad”.

• Suben los precios en San Francisco por el boom de la AI: Con la aparición de miles de startups de AI, se dispararon los alquileres en San Francisco más que en cualquier otra ciudad de EE.UU. En un año subieron 6%, el doble que en Nueva York, y el promedio ya alcanza los $3.3 mil dólares. Empresas como Cluely alquilan edificios enteros y pagan para que su staff viva cerca de la oficina. El resultado: filas, depósitos en efectivo y jóvenes compartiendo tres ambientes por $6 mil dólares. Mission Bay, donde está OpenAI, subió 13%. La tech marca el precio del metro cuadrado y alquilar hoy en San Francisco se volvió una competencia de supervivencia.

• JP Morgan usará IA para evaluar empleados: JPMorgan les dio a sus empleados la opción de usar su chatbot interno para redactar las reviews de performance a fin de año. El sistema se alimenta con prompts del propio empleado y entrega un primer borrador. El banco dice que debería usarse el borrador como punto de partida y después la responsabilidad final es humana. No sirve para decisiones de sueldos y bonos.

• Llega “Neo”, el robot doméstico: La empresa 1X lanzó las preventas de Neo, un robot de $20 mil dólares (o una suscripción de $500 mensuales) que limpia, rega las plantas y lava los platos. Por ahora necesita operadores humanos para moverse por la casa, pero la meta es hacerlo autónomo para 2026. No maneja cosas calientes, filosas ni muy pesadas y por ahora para el pre-order no califican casas con bebes o chicos. La letra chica es la privacidad para que aprenda necesita datos reales de tu casa. Podés fijar zonas prohibidas, dar consentimiento y difuminar caras. La promesa para 2026 es más autonomía aun si al principio sea “robotics slop” lo suficientemente bueno. Las reviews dicen que tenes que criarlo para que entienda tu rutina.

• Big Tech y el boom AI que empuja al S&P 500 a nuevos máximos: Google, Meta y Microsoft publicaron resultados y dejaron algo claro: la fiebre por la inteligencia artificial no sólo sigue viva, está consumiendo presupuestos enteros. Google planea invertir hasta $93 mil millones de dólares en infraestructura este año, casi el doble que en 2023. Microsoft anunció que duplicará sus centros de datos en los próximos dos años. Y Meta, que gastará unos $72 mil millones, cayó 9 % en bolsa porque nadie entiende cómo piensa recuperar semejante apuesta. Aun así, los resultados son históricos. Google superó los $100 mil millones en ingresos trimestrales por primera vez. Microsoft creció 40% en Azure. Y Meta sigue creciendo en publicidad digital con ventas récord. El mensaje es claro: el boom del AI no es una burbuja pasajera, es el nuevo motor del negocio tech, aunque empiece a preocupar cuánto cuesta mantenerlo encendido.

• Los animales de Hollywood tienen competencia: En Hollywood, los perros y gatos actores están siendo reemplazados por AI. La industria de “animal rentals”, empresas que entrenan y alquilan animales para filmaciones, cayó a menos del 40% de lo que facturaba antes de la pandemia. Productoras y estudios ahora prefieren animales digitales, más baratos y fáciles de manejar. Algunos celebran el cambio porque esto significa menos uso de animales en sets y menos riesgo de maltrato. Otros dicen que las películas pierden autenticidad, porque ningún algoritmo puede actuar como un perro.

• La nueva estrategia de Starbucks empieza a dar frutos: Después de dos años de caída, Starbucks por fin mostró señales de recuperación. Sus ventas globales subieron por primera vez desde 2023, sobre todo fuera de EE.UU., donde crecieron 3%. En su mercado local las ventas se mantuvieron estables, lo cual ya se considera una buena noticia. El nuevo CEO Brian Niccol, ex-Chipotle, está empezando a ver resultados en su plan de “revivir la experiencia Starbucks” con locales más cómodos, mejor servicio y menos filas. Mientras tanto, Chipotle, la empresa que Niccol dejó atrás, vive el efecto contrario. Bajó sus proyecciones por tercera vez en el año y sus acciones cayeron un 18 %. Chipotle le echa la culpa a la inflación, los préstamos estudiantiles y la pérdida de conexión con los Gen Z.

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Netflix, Nobody Wants tanta publicidad!

Disclaimer: No es un spoiler de la nueva temporada de Nobody Wants This (todavía no la ví)

Uno de los éxitos inesperados de Netflix en 2024 fue Nobody Wants This. Esa “romcom” moderna que no buscaba nostalgia, sino reflejar cómo se ve el amor hoy, entre podcasts, crisis de fe y cultura pop. En su primera semana sumó casi 16 millones de vistas y fue la serie más vista en inglés del año. Todos hablaban del “rabino” y la chica del podcast. Su creadora Erin Foster (inspirada en su propia vida) logró lo que pocos esperaban: una historia divertida, actual y con personajes que se sentían reales.

La semana pasada se estrenó la segunda temporada y volvió a dominar el fin de semana con 9 millones de vistas en cuatro días, un poco menos que su debut, pero lo suficiente para volver a ponerla en el top global. Las expectativas eran altísimas, sobre todo con la incorporación de Leighton Meester (sí, Blair de Gossip Girl), que en la vida real es la pareja de Adam Brody, el rabino de la serie.

Pero esta vez la conversación no fue por la temática. Fue por la cantidad de marcas que aparecen en pantalla. En redes y foros como Reddit, los fans se estuvieron quejando de que la serie se transformó en un “spot publicitario” de 40 minutos. Algunos incluso la rebautizaron Nobody Wants This Product Placement.

Estos fueron los ejemplos más mencionados en las noticias. En una escena, Kristen Bell se pone un serum de Estée Lauder en plano cerrado, en otra toma se ve una taza de Dunkin’ perfectamente orientada hacia la cámara. Hay un hoodie de Fly by Jing (marca de chili oil que está muy de moda y se agotó tras el estreno) y un collar de Jennifer Meyer, que dicen la marca, y es amiga de las creadoras de la serie. También hay menciones a Airbnb, donde los protagonistas hacen una “experiencia” de cocina, y hasta planos donde se notan marcas como Bud Light y Spindrift.

Netflix no confirmó si hubo acuerdos pagos, pero algunas colaboraciones fueron “orgánicas”: por ejemplo, el hoodie de Fly by Jing fue idea de Kristen Bell, y el collar fue prestado por la diseñadora. Aun así, los especialistas explican que cuando el product placement se vuelve tan visible, rompe la experiencia del espectador. Erin Schmidt, de BENlabs, lo resumió así: “cuando una serie se siente como un comercial, se pierde lo que buscás al pagar por ver sin anuncios”.

El fenómeno refleja una tensión cada vez más común en el streaming, los productos ayudan a financiar las producciones, pero si se notan demasiado, arruinan la magia.

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Sephoria: El Coachella del Beauty

La gente tiene una relación emocional con Sephora. Ya no es solo un local con makeup, es el lugar que eligen para ir a pasear, probarse productos nuevos, mirar, inspirarse, pasar el rato con amigos y compartir tips. Y sobre todo, el lugar donde podés tomarte tu tiempo para mirar sin que nadie te apure.

En los últimos años, esta conexión se transformó en un fenómeno cultural. Sephora no solo vende; convoca multitudes. Tiene una comunidad tan fuerte que cada vez que lanza su festival Sephoria (si, tiene un festival), las entradas se agotan en minutos y miles de personas quedan afuera.

Sephora nació en 1969 en Limoges, Francia, como una perfumería de Marie-Louise Micas. Pero el giro llegó en 1970, cuando Dominique Mandonnaud fundó Shop 8 y, tres años después, registró el nombre Sephora, inspirado en Séfora, la esposa de Moisés en la Biblia.

Mandonnaud quería romper con el modelo clásico de perfumerías francesas. En 1993 inventó el concepto “open sell”, donde los productos se podían probar libremente. Sin mostradores, sin presión. Una idea simple que cambió toda la industria del beauty. En 1997, LVMH (el grupo que es dueño de Louis Vuitton) compró Sephora por unos $250 millones de dólares y lo convirtió en un gigante global. El grupo entendió que el lujo del futuro no era la exclusividad, sino la accesibilidad.

LVMH se enfocó en tres cosas con Sephora: 1) Democratizar el lujo con un mix entre marcas premium y accesibles, 2) Expandirse rápido, primero Europa, después EE. UU, 3) Convertir cada tienda en una experiencia sensorial.

Hoy Sephora tiene más de 3000 locales en 35 países, 340 marcas y ventas globales por $16 mil millones de dólares anuales. Es la segunda marca más grande de LVMH después de Louis Vuitton.

En un mundo de compras online, Sephora sigue atrayendo gente física a sus locales porque ofrece algo que Amazon no puede: interacción real, comunidad y placer visual. Es, literalmente, el “tercer lugar” del retail moderno.

El festival Sephoria nació en 2018 como una celebración de la comunidad de beauty de Sephora. Una mezcla entre feria, concierto, experiencia inmersiva y show de influencers. Desde entonces, se volvió un ritual anual. En 2025, el evento se hizo en París, en la Maison de la Mutualité, y las entradas se agotaron en menos de 10 minutos. Más de 30000 personas se registraron en la preventa para intentar conseguir un lugar.

Las entradas cuestan entre $135 y $420 USD dependiendo del acceso. La razón por la que la gente paga, y se desespera por conseguir una, está en el valor simbólico y real del evento. Primero, porque cada ticket incluye acceso a más de 40 marcas con stands interactivos, clases de maquillaje y lanzamientos anticipados. Segundo, porque te llevás una “goody bag” con productos por un valor mucho mayor al precio de la entrada (a veces más de $1000 dólares). Y tercero, porque el festival está diseñado para ser instagrammeable: luces, espacios para fotos, DJs, famosos e influencers de todo el mundo. Es el Coachella del beauty.

En la edición 2025, marcas como Rare Beauty, Fenty, Charlotte Tilbury y Kayali tuvieron sus propios espacios. También hubo un área de K-beauty y otra de “The Next Big Thing” con lanzamientos que van a llegar a Sephora en 2026. Guillaume Motte, CEO de Sephora, lo resumió así: “Estamos creando la versión del fashion week para la industria de la belleza. El retail aburrido está muerto, pero el retail emocionante, la gente lo ama.”

Las ediciones de Sephoria no son solo para fans: también sirven para que Sephora impulse nuevas marcas, pruebe tendencias y mida qué productos generan más conversación. Es marketing experiencial en su máxima expresión. Mientras otros retailers cierran tiendas, Sephora las convierte en destinos. Supo entender algo clave, que las personas no buscan solo comprar, sino pertenecer.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La crema que promete broncearte sin sol, pero no es un autobronceante | Clinuvel, una biotec australiana, está desarrollando una crema que promete lograr un bronceado real sin sol activando la melanina natural de la piel. No es un autobronceante porque no tiene olor, no mancha la piel ni la ropa. Apuntan a lanzarla en 2026 si los ensayos en humanos funcionan. Entre los inversores está Sean Parker, y su CEO, Michael Polansky, pareja de Lady Gaga, quien incluso prestó su casa en Malibú para presentar el proyecto.

• La batalla por las “dupes” | Lululemon registró la frase “Lululemon dupe” como marca para frenar a los que usan su nombre en TikTok para vender imitaciones. Los consumidores buscan versiones más baratas en tiempos de inflación, pero las marcas quieren proteger su imagen.

• Onitsuka Tiger se ganó a los Gen Z| Onitsuka Tiger volvió a ser furor entre los Gen Z porque captura todo lo que ellos buscan en una marca: historia, estética vintage y autenticidad. Sus Mexico 66, creadas para los Juegos Olímpicos de 1968, son livianas, unisex y tienen ese aire retro que conecta con el revival Y2K (Year 2000s) Si leíste Shoe Dog seguro estás muy familiarizado con la historia de sus modelos y su relación con Nike (y si no lo leíste te lo super recomiendo, es la inspiradora historia de Nike escrita por su fundador).

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¿El fin del doomscrolling? Las nuevas redes que devuelven la alegría de estar online

En los 2010s, internet era otro lugar. Zehra Naqvi lo recuerda con nostalgia: los fandoms de One Direction o Marvel, los filtros de Valencia en Instagram, y un Twitter donde la gente compartía chistes, ideas y cultura. Hoy, las redes que ganaron fueron las que más te hacen scrollear, no las que te hacen sentir conectado. Como dice ella: hay abundancia de contenido, pero escasez de alegría.

Por eso, una nueva generación de fundadores está tratando de construir otra versión de internet, una más íntima. Naqvi creó Lore, una plataforma que ayuda a los fans a seguir sus fandoms. Es parte de una ola de apps que priorizan comunidades pequeñas y temáticas por encima del alcance masivo como Beli, que conecta amigos por restaurantes, Fizz, que une estudiantes de la misma universidad, o Co-Star, que junta gente por su carta astral. En todas hay una idea común: comunidad primero, algoritmo después.

El cambio refleja un cansancio general. Después de años de “doomscrolling”, la gente busca espacios que se sientan propios. Quieren profundidad, no exposición. Lo mismo está pasando en redes como Spill, creada por exusuarios de X, o Blacksky, pensada para comunidades que quieren controlar lo que ven. En lugar de seguir tendencias o pelear con trolls, los usuarios ahí votan reglas, filtran contenido y deciden juntos cómo convivir.

Estas plataformas no buscan ser “el próximo Twitter” o “el nuevo TikTok”. Entendieron algo distinto: que no hay una gran red social que una a todos, sino muchas pequeñas que devuelven la sensación de pertenecer. Que a veces no querés una audiencia global, sino un rincón donde reírte, compartir lo que te gusta y sentirte acompañado.

Y quizás ese sea el nuevo propósito de internet. Como dice Naqvi: no queremos otra app para perder el tiempo, queremos herramientas que nos recuerden por qué era divertido estar online. (Source: TechCrunch)

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La app de citas más popular de China no está en el celular, está en el parque | Cada fin de semana se juntan cientos de jubilados en un parque de Chongqing para compartir los currículums impresos de sus hijos. No porque los hijos estén buscando un trabajo, ellos quieren encontrarle parejas. Son “mercados de matrimonio” con datos que en Occidente serían tabú: peso, sueldo, si los padres tienen jubilación… En 2024 el número de casamientos cayó un 21% tocando un mínimo histórico, por eso la urgencia. Pero no hay mucha evidencia de matches reales. Los parques explotan de gente que charla, se agrega a WeChat y vuelve a casa.

• Swifties llenan un museo alemán por “Ofelia” | Explotaron las visitas al Museum Wiesbaden gracias a la canción “The Fate of Ophelia” del nuevo álbum de Taylor Swift. El video abre con un cuadro real de Ofelia, el personaje de Hamlet que, según la obra de Shakespeare, se ahoga tras enloquecer de amor. La pintura, de Friedrich Heyser (circa 1900), muestra su cuerpo flotando entre flores (tiene un aire a la portada del álbum The Life of a Showgirl). Ahora el museo organiza visitas especiales para fans después de subir el dato a su web. Para ellos es una forma de acercarse a un público nuevo.

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