¿A qué jugamos?

Las generaciones que vivieron una infancia sin tablets ni celulares quieren hacer lo posible para que los hijos puedan disfrutar de salir a jugar con amigos en el barrio o mismo en sus casas sin que haya una red social o app de por medio. Hay muchos que quieren que los más chicos recuperen esa imaginación y creatividad a hora de inventar un juego o buscar cómo entretenerse. Esa sensación de salir de casa, encontrarse con los vecinos y preguntarse ¿a qué jugamos? Sam Terris, el co-fundador de una marca de nuggets vegetales que vendió hace unos años, se dió cuenta que esa experiencia se había perdido en las nuevas generaciones. Mismo que los chicos tienen menos independencia y más ansiedad con los dispositivos de hoy (ni hablar de lo expuestos que están a internet). Mientras su esposa estaba embarazada se puso a pensar cómo podría resolver este problema.

Llegó a la conclusión que los chicos no necesitan un celular más seguro, con más restricciones impuestas por los padres para controlar qué hacen, sino que exista un dispositivo que los incentive a salir de su casa en lugar de estar pegados a una pantalla. Ese es el concepto de Freckle, que después de tiempo de desarrollo presentaron hace unos días (me imagino que la idea fue lanzar antes de que arranque la ‘holiday season’ americana). Lo que más me sorprendió es que tiene su propio sistema operativo y nada de apps o cualquier otra red social, ni siquiera tiene navegadores o el App Store. El concepto es la aventura, que motive a los chicos a salir a explorar usando una cámara que identifica a las plantas, los insectos, pájaros, piedras y los agrega a una especie de galería digital con sus nombres. Tiene también misiones que pueden ser preparadas por los padres, mapas para andar en bici o caminar, walkie-talkie (como en el video) y hasta la tecnología Tap to Pay que obvio que es con un límite que le ponen los padres. Para entenderlo bien por favor no se pierdan el video.

De esos datitos de color que me gustan a mi: uno de los inversores principales es Alexis Ohanian, co-fundador de Reddit y marido de Serena Williams, y su hija Olympia fue una de las beta testers. Lo que él contó fue que apostó por este proyecto porque quiere que sus hijas tengan una relación sana con la tecnología, nada de prohibir, pero disfrutando del mundo real. La idea con Freckle es ir dándoles independencia a los chicos de a poco pero sin vigilancia extrema. Por ejemplo, los padres pueden seguir la ubicación y definir cuales son las áreas seguras, incluso recibir alertas si se van de ese radio. El concepto parece que gustó porque el pre-order de la primera tanda ya se agotó. Ahora, ¿Cuánto cuesta este gadget? Unos $200 el aparato y después se paga $25 dólares todos los meses por el servicio de eSIM. El precio no está mal, es mucho menos de lo que hoy está un iPad, pero pensando que el target es chicos entre 7-13 años yo creo que el desafío va a estar en que no se aburran rápido.

Suscríbete ahora

Burnout.

Pocas veces mencionamos las campañas de las aerolíneas, siento que, por lo general, no hay mucho interesante para contar. Hace unas semanas fue el merch de Lufthansa con las reglas no escritas de viajar en avión que tuvo buena recepción. Después, no se que opinan ustedes de la estrategia de Ryanair pero a mi por momentos me parece que ese humor irónico que usan en X puede ofender y cruzar un límite… pero genera engagement. Esta semana encontré una campaña de Southwest que me pareció interesante para compartir porque tiene varios componentes, no es perfecta, pero si puede inspirar a otras marcas sea cual sea su categoría. Ellos partieron de una problemática actual en los americanos que es el “burnout”. Hicieron una encuesta a 2000 adultos y el resultado fue que el 76% se sentía ya agotado, y que un viaje podría ser la solución para recuperarse. Desde esa premisa, y por supuesto que queriendo conseguir más reservas, se propusieron ofrecerles un premio a los miembros para que puedan darse el lujo de tomarse vacaciones.

La frase más usada de la campaña fue “Hit your booking point” porque Southwest estaba regalando puntos a los que necesitaban descansar a cambio de que hagan ciertas acciones. Arranquemos por los videos que lanzaron narrados por Adam Scott uno de los protagonistas de Severance. Eligieron este personaje porque creen que la serie fue la que mejor capturó esa sensación de estar atrapado en una vida laboral que no se termina. Usar la voz de él era un guiño cultural, que además de estar tocando una problemática actual, estaban al tanto de una de las series con que la gente se entretiene. Estos ads son de situaciones cotidianas que seguro a muchos les resuenen, como tomarse el transporte público a la mañana y cuestionarse su vida, tener el calendario del trabajo estallado de meetings y demás. En cada uno mostraba ese instante donde uno siente que llegó a su límite.

La clave de toda la campaña está en la extensión digital más que en estos spots presentando el problema. Cuando hicieron esas encuestas otro insight que encontraron fue que el celular se convirtió en un símbolo del agotamiento por las notificaciones. Todos esos mensajes y mails son una prueba de que uno está todo el día trabajando y que ya no da más. Entonces para Southwest una manera de identificar a esos miembros cansados era viendo que tantas notificaciones tenían, esa se convirtió en la prueba. Crearon una web que se llama Notification Vacation en la que la gente podía subir screenshots de su celular, ellos a cambio le daban 1 punto a cada notificación no leída. Lo máximo que daban por miembro era 10.000 puntos (si, por un tema de privacidad podían esconderse los mensajes, solo se tenían que ver que había notificaciones). Otra de las iniciativas fue armar un Burnout Quiz que daba unos 500 puntos extras. Entre las dos activaciones se ofrecieron más de 185 millones de puntos, la idea era que dure una semana (hasta el 12 de Octubre) o hasta agotar los puntos.

La promo de los puntos empezó a dar vueltas de forma orgánica por esos grupos donde hablan de descuentos, cómo aprovechar las millas, tips de viajes, etc. Pero yo no noté que la campaña haya tenido una gran presencia en redes por parte de la marca para haber producido esos videos, contratado a un actor de Severance y haber empatizado con el burnout, creo que tenía potencial para que genere conversación en redes fuera del nicho de gente que busca cómo ganarse unos puntos más para viajar gratis (los videos de YouTube suerte que tienen unos miles de views). Revise en las redes y ni en TikTok los subieron, entiendo que solo estuvieron en TV tradicional y por PR hubo cobertura en algunos medios. Tampoco hay un siguiente paso que tengan que hacer los miembros para que esos puntos gratis se conviertan en reservas reales en el corto plazo. Visto desde afuera, podría haber sido mejor y cada uno tendrá su opinión de oportunidad de mejora, por eso dejo abierto para que cada uno saque su propia conclusión y sobre todo de cómo hacer una extensión digital de unos buenos anuncios.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Entretener puede salir mal | Vengo hablando hace semanas de casos de éxito de marcas aplicando la estrategia de entretener invirtiendo en buenas producciones y pensando en los beneficios a largo plazo. Hoy toca revisar un caso donde a pesar de las buenas intenciones, la campaña quedó cancelada. Seguro escucharon hablar del libro y ahora serie ‘Off Campus’ o ‘Heated Rivalry’, donde las historias románticas pasan por el hockey sobre hielo. Como se volvieron muy populares, explotó el género “hockey romance” y la NHL (la liga de hockey de EEUU) quiso aprovechar para llegar a una nueva audiencia, las consumidoras de BookTok que podrían ser potenciales fans del hockey. En la teoría la idea parecía buena, porque contrataron autoras para escribir short-stories de 60-90 segundos con guiños a otros títulos conocidos como “The Summer I Turned Gritty” pero con personajes que son jugadores reales de la NHL y sin romance entre ellos. Estas historias las subieron en Spotify pero a la semana tuvieron que bajarlas por las críticas. Resulta ser que las lectoras del género se sintieron ofendidas y subestimadas. ¿Por qué la NHL piensa que una mujer solo puede ser fan del hockey si hay un romance de por medio y algún jugador lindo/sexualizado? ¿No puede simplemente gustarles el deporte? Desde la NHL intentaron justificar el fracaso diciendo que la campaña iba a durar unos días y que por eso no estaba más, pero la realidad es que tenían más material para seguir publicando… Yo creo que no estuvo mal pensada la idea, vieron una tendencia y se preguntaron cómo aprovecharla, el tema fue que no se esperaban esa reacción de las lectoras. Me sorprende porque hace poco un equipo de beisbol hizo una micro-serie basada en una rom-com con el mismo objetivo y no tuvo esta polémica.

• El packaging de la semana es… | Una pizza congelada a base de yogurt griego. La clave es la masa que tiene menos harina y más proteína. Los founders empezaron a probar esta receta durante la pandemia y fueron perfeccionandola estos años hasta lanzar el producto que ya está disponible en varios retailers. Cuando la vi en un local de productos de nicho me llamó la atención el packaging porque es divertido y colorido, lejos está de parecer una pizza healthy como las que estoy acostumbrada a ver de esas que vienen a base de harina de garbanzo, coliflor, etc. Al ser más jugada enseguida a uno enseguida se le va el ojo a éstas cajas en la góndola de congelados.

Suscríbete ahora

Basta con hacer una cosa bien.

La marca de hoy está inspirada en mi negación a comprar ropa de maternidad. Todo lo que veo me parece muy corporativo, con poca vida útil (no volvería a usarlo) o me da la impresión que me estoy disfrazando de “señora”. Por suerte pude seguir con muchos vestidos y camisas oversize que ya tenía pero ahora que llegó el otoño no me quedó otra que ponerme en campaña para conseguir pantalones que sean versátiles, cómodos, que pueda seguir usando en los próximos años pero con la condición de sentirme auténtica. Buscando un buen denim me apareció una foto de Zoë Kravitz (vecina del barrio) y Harry Styles, con un jean oversize, con cintura baja y elastizada (cumple todos mis checks) que se viralizó.

Además de ir al local a probarlos me puse a investigar más sobre la historia (también me pregunté por qué si tantas veces pasé por afuera del local nunca me llamó la atención como para entrar). El dato que más me gustó de los founders, Sonia y Maurice, es que arrancaron la marca con $20 mil dólares que juntaron como regalo de casamiento. En el 2017 arrancaron Still Here porque sentían que faltaba una marca que haga jeans estilo vintage y clásicos pero de buena calidad. Es más, la inspiración estuvo en un Levi’s viejo del padre de ella. Además del diseño, se diferencian por hacerlos 100% de algodón (por eso son tan cómodos a medida que uno los va usando). En los comienzos de Still Here los dos seguían con sus respectivos trabajos full-time y viviendo en Brooklyn.

El primer paso fue caer en una feria con un perchero con sus denims y ponerse a pintarlos delante de la gente, así llamaron la atención y consiguieron que 250 retailers se interesen en Still Here. Para una marca que quiere posicionarse como premium no hay (o hubo) mejor puerta de entrada que la tienda Barneys (tengo pendiente su libro, muchos la deben recordar por Gossip Girl). El inventario se agotó en poco más de una semana y le dió visibilidad para llegar a Net-a-Porter y otras tiendas más conocidas por ser exclusivas. Cuando llegó la pandemia no les quedó otra que pivotear a un modelo DTC; enviaron todo el inventario disponible al depto de Brooklyn, abrieron su web y desde ahí ellos mismos armaban cada uno de los pedidos. Hoy el ~85% del revenue ya viene de sus ventas directas y para evitar las devoluciones por tema de talles, fueron abriendo locales para que la gente pueda ir a medirse. Al principio Still Here fue de esas marcas “if you know, you know” que usaban las editoras de moda. En el 2023 se viralizó el modelo Cool Jean, apareció en todas las revistas, y después las famosas como Hailey Bieber, Emma Chamberlain, Kendall Jenner, Taylor Swift, Kaia Gerber, Gwyneth Paltrow y demás hasta llegar a la foto de Zoë Kravitz con el Sport Jean.

Desde esos $20 mil dólares, Still Here fue creciendo sin recibir ninguna inversión externa, siempre reinvirtiendo lo que generaban hasta llegar a ser un negocio de 8 cifras. Otro dato interesante es que venden su propio café y de donde sale. Ellos le compran el denim a una fábrica en Guatemala que para los founders es especial porque usan bastante algodón reciclado. Cuando el molino limpia ese algodón para usarlo en lugar de tirar los restos (como hace la mayoría de la industria) ellos lo mandan a una finca de café que está cerca y los usan para mezclar con otros residuos orgánicos para hacer el compost que fertilizan los árboles de café. Todo el proceso termina en el café que venden en su web. Más allá de la iniciativa también funciona como estrategia de marketing que hace que las Gen Z empaticen más con Still Here. Lo elegí como caso de hoy porque me gustó que hayan confiado en que con tener un producto bueno es suficiente para escalar una marca de ropa, además los modelos de jeans que son exitosos hoy son los mismos que lo fueron hace 2 o 3 años. En lugar de salir a producir cientos de prendas diferentes, siguen enfocándose en lo que los hizo conocidos.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Del Cringe al Mainstream | Unos años atrás cuando alguien contaba que le gustaba “leer fanfics” muchos nos quedábamos recalculando con qué era eso y más si mencionaban la app Wattpad. Desconocíamos el género y además durante un tiempo a muchos les daba vergüenza admitir que consumían fanfics o hasta mismo que escribían. Siempre que alguien lo explicaba en algún streaming era usando a Harry Potter o Harry Styles como los universos en los que giraban estas fanfics. Con el tiempo fueron volviéndose más populares, dejaron de ser tabú y estar estigmatizadas. Hoy esas historias escritas por quizás una adolescente desde su cuarto inspiran a grandes producciones. Y como todo, se volvieron un negocio para las editoriales tradicionales. Mismo leyendo un artículo me enteré que The Love Hypothesis, la película que estrenó Prime Video hace unos días basada en un libro muy popular (y para la cual me anote ir a la premiere pero no tuve suerte) está inspirada en una fanfic publicada en AO3 en el 2018 (la idea original de Fifty Shades of Grey también salió de una fanfic pero de otra plataforma). Si bien Wattpad siempre generó revenue a través de los anuncios (tenía AdSense desde el 2006), también monetizan con los brand partnerships, con marcas pagandole a escritoras para que generen contenido sponsoreado (estilo un product placement en una película). No todos están a favor de la monetización de las fanfics, primero que antes estaba muy mal visto ganar plata con fanfics, y algunos argumentan con que cambia su naturaleza y que ya no son lo que era. Si uno gana con el modelo de ads, va a tener un gran incentivo para escribir fanfics más “click-bait” y que el contenido sea sponsor-friendly (probablemente una marca no va a querer estar asociada a una fanfic con contenido sexual). Yo creo que a esta altura ya es imposible parar esta tendencia y para una editorial es muy fácil entrar a Wattpad, encontrar las novelas más populares, entender los condimentos que le gustan al público e inspirarse. Por otro lado, me parece que están democratizando el acceso a la escritura, ya no necesitas años de experiencia, un gran nombre, haber estudiado o contactos en una una publishing house para que lean tu material. Al igual que otras redes sociales, uno puede construir una comunidad a partir de un hobby. Para el que ponga en discusión el alcance de Wattpad… se vendió hace 6 años por $600 millones de dólares!!

• Los nichos tienen su recompensa | Hablar de los newsletters como un un posible negocio que podría ser rentable en el futuro ya es una realidad. Morning Brew, que juega otras ligas hace años y es mainstream, adquirió a Express Checkout, un newsletter de Substack con un par de miles de suscriptores. Es de nicho, no es popular pero tiene una audiencia fiel y con un interés puntual que es el mundo CPG. Esta noticia me sorprendió como lectora de ambos newsletters pero me parece que los dos pueden complementarse y desde el lado de Morning Brew la estrategia es adquirir a creadores de contenido que ya tienen una comunidad por más chica que sea de interesados en un tema particular. Para mí, Morning Brew dejó de ser ese medio para enterarme de esas perlitas y es más como entrar a leer un diario tradicional para enterarse de esos temas generales que hay que saber. Mientras que estos newsletters son los que saben de estos micro-mundos y se la juegan con sus opiniones. Bien por los chicos de Express Checkout y me alegra mucho el buen momento que están teniendo los creadores de contenido de nicho.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La próxima obsesión de la góndola | Bastante relacionado con el packaging de la semana, llegó el momento de hablar del próximo lácteo que va a ser tendencia. Primero pasamos por el boom del yogurt griego, desde hace dos años el revival del cottage cheese y ahora siguiendo con la tendencia de la obsesión por la proteína tenemos un nuevo producto. Antes de mencionarlo, una reflexión que quiero hacer es… ¿Se acuerdan cuando hace 10 años los lácteos estaban ‘demonizados’, parecía que todo iba a ser a base de almendras o avena, y que esas eran las opciones saludables? El consumo cambió y por eso ahora las marcas están volviéndose a enfocar en los productos a base de leche de vaca, incluso la manteca está bien vista. El nuevo producto es de nicho y nació en Islandia hace muchos años, se llama skyr. Hoy el skyr es una de las categorías de lácteos de más rápido crecimiento en el mundo. Se lo considera un queso fresco aunque para mí se parece más a un yogurt griego sin sabor, la diferencia está en la textura. A diferencia de otros productos, tiene más proteína y menos grasas pero no se siente como una comida de dieta. Con cada vez más gente queriendo consumir proteína, las ventas del skyr se dispararon en Europa, en Francia subieron 34% en un año y en Alemania casi un 50%. En EEUU es otra historia, recién está empezando a explotar más allá de que Siggi’s (fundada por un islandés) se vende hace muchos años. En mi casa empezamos a comprar hace unos meses y por ahora lo uso para hacer dips con limón, como reemplazo de un yogurt griego con canela o miel y hasta para untar en una tostada. Lo que se viene para mi son marcas lanzando distintos sabores, la opción bebible, helados a base de skyr.

Suscríbete ahora

Fashiontainment

En mi primera edición del 2026 “Año Nuevo, Tendencias Retro” mencioné que Gap era una de las marcas que estaba en pleno comeback y que para las Gen Z era “el nuevo Aritzia”. A lo largo del año fueron haciendo collabs y campañas de manera muy estratégica para posicionarse de una manera diferente, lejos de los locales de Gap con descuentos que conocimos años atrás y los miles de productos. Ahora quieren ser una marca con relevancia cultural y no es solamente “contratemos a la persona más famosa”, es generar contenido en redes que logre entretener y convertirlo en grupos de jóvenes que entran a sus locales (que están renovados) y lo más importante, que compran.

El cambio arrancó en el 2023 cuando contrataron al ex Presidente & COO de Mattel, que se encargó del comeback de Barbie y fue productor de la película. Su especialidad es agarrar marcas históricas que perdieron relevancia y volverlas a poner en la conversación cultural. En Gap arrancó achicando el inventario y la cantidad de productos, cerrando locales, sacando los descuentos y poniendo foco en la calidad. También renovaron los locales, uno entra y se siente más premium de lo que eran antes, cambiaron la percepción. Después contrató a Zac Posen como director creativo que se enfocó en reposicionar la categoría denim.

A mi por lo menos me parece poco usual ver que un video de una marca tenga sólo en YouTube más de 86 millones de views (se estima que tuvo más de 8 mil millones de reproducciones en todas las plataformas). Yo creo que “Better in Denim” marca el antes y después de Gap. La idea fue que parezca un videoclip de KATSEYE (un grupo musical que yo por lo menos no conozco) pero es un ad de sus denims para targetear a los Gen Z y tener impacto cultural. La estrategia se llama “fashiontaiment”. Generalmente una marca diseña la colección y después contrata una agencia o un estudio para generar contenido y engagement. Ahora con “fashiontainment”, Gap entra en el negocio de crear atención, por eso contrataron gente que viene de Nickelodeon, Paramount y de roles de entretenimiento en empresas como Walmart. En lugar de tercerizar, construyen el equipo adentro y que decidan hacerlo yo creo que ya demuestra la importancia que van a tener estos roles en los próximos años en cualquier marca (mismo E.l.f Cosmetics dice que está en la industria del entretenimiento y hace mucho tiempo que ya tiene estos roles cubiertos). El objetivo es similar al de los Social Shows que conté hace unas semanas, en lugar de hacer un ad y ya, crear contenido de calidad que genere una audiencia, una comunidad, mejor imágen de la marca y eventualmente eso se traduzca en compras. Mirando el canal de YouTube me sorprendió que algunos videos recientes tengan millones de views.

Esa percepción de que es más premium también la lograron con las collabs que hicieron, generalmente con marcas más caras. Este mes sacaron una colección con A.P.C que se agotó en horas, un denim de la marca suele estar arriba de los $350 USD pero la collab con Gap de denim japonés estaba en unos $190. Otras fueron con Cult Gaia, muy de moda entre las millenials por los diseños de los vestidos y accesorios. Dôen de la que hablamos hace unos días y que tienen los vestidos super femeninos. También con Sandy Liang que fue una de las que más rápido se agotó (una prenda de ellos de $400 se vendía a unos $100 con Gap). También tuvieron con LoveShackFancy que es la marca amada por las adolescentes del Upper East Side. Otra que fue furor hace unas semanas fue la collab con Hailey Bieber, diseñaron denims del estilo que ella usa, bien baggy y cintura baja, tampoco duraron mucho en los locales ni la web. También para no perder relevancia cultural hacen colecciones como la de Los Tacos Nro.1 y Coachella.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La L’Oréal Coreana | El boom del K-Beauty afuera de Asia tuvo un impacto más grande del que creemos. Los productos coreanos se empezaron a viralizar en TikTok por los resultados que tienen, por sentirse como premium pero a un precio accesible. Ahí está el punto, que todos queremos tener una piel con glow y pocas imperfecciones que en la mayoría de los casos se logra con tratamientos y productos caros. El K-Beauty supuestamente puede lograr esos resultados pero con cremas de $20 dólares. Goodai Global es un holding estilo L’Oréal que fue comprando marcas que se hacían virales y tenían el potencial de llegar a un Sephora o Ulta, la clave de ellos estuvo en saber detectar esos productos a tiempo y ayudarlos con la distribución y escala global. Por ejemplo, tienen a 1) Beauty of Joseon que se hizo viral en EEUU por su protector solar y después por sus serums (todos los productos se consiguen por menos de $25), 2) TIRTIR que explotó en TikTok por la cobertura de su base y la aplicación, 3) SKIN1004 que se hizo conocida por los productos con Centella asiática especialmente de una planta de Madagascar, es como un calmante para pieles que se irritan fácil o leve rosácea también (éstas ampollas son las más conocidas), 4) ROUND LAB en EEUU se hizo famosa por el protector solar porque tienen savia de abedul y además es hidratante, supuestamente no deja la piel grasa ni blanca y sirve para usar con el maquillaje (pero en Corea es famosa por el toner). Goodai Global, con todo todo este crecimiento y viralidad fuera de Corea, estaría preparando su IPO para el próximo año con una valuación que podría llegar a los $10 mil millones. Es impresionante lo que creció el K-Beauty, antes había que buscar en páginas especializadas y cuentas de Instagram que se encargaban de contar y vender cuáles eran los productos buenos. Ahora se pueden conseguir fácil y compiten con las marcas que hace años están en Sephora.

Suscríbete ahora

Influencers y el nuevo Hollywood.

Entretener es la estrategia de marketing clave para las marcas que estén dispuestas a invertir en crear una audiencia, generar una buena impresión de la marca y aumentar las ventas, pero pensando en el largo plazo, por eso no todas están dispuestas a hacerlo. Lo venimos hablando hace meses con ejemplos como el de un equipo de béisbol lanzando una rom-com formato serie vertical para conseguir más fans, Victoria’s Secret haciendo un documental sobre el proceso de encontrar su próximo ángel antes del desfile de éste año (salió hace 3 días y ya tiene más de 2 millones de views), Dairy Boy para anunciar nuevos productos y hasta unas señoras grandes dando consejos de vida para promocionar su libro. Esta estrategia de entretener con un alto nivel de producción no está limitado a las marcas, están apareciendo también en los creadores de contenido. Los influencers también se están tomando enserio el sponsored content que hacen para las marcas que los contratan.

Por más que un creador tenga cientos de miles de seguidores, eso no le asegura a la marca que la audiencia va a prestarle atención cuando publique una acción y menos que se van a tener conversiones. Me acuerdo hace muchos años en un trabajo cuando me tocó hacer el análisis de descargas que habían generado los influencers que habíamos contratado quedé sorprendida por los números, suerte si había 12 instalaciones a pesar de que los seguidores eran más de 300 mil. Y conozco otros casos con millones de seguidores y marcas decepcionadas por el bajo rendimiento. Esto pasa porque hay tanto contenido que hasta para el influencer hoy es difícil captar la atención del usuario. Por eso un caso que para mí no pasó desapercibido hace unos días fue la manera original en la que Ken Eurich encaró el contenido por el que le pagó Columbia Sportswear, y Rachel Karten después analizó.

La consigna para varios influencers era hacer un video mandando un fax a Columbia al estilo 90s porque están festejando los 35 años de un modelo clásico de ellos. Ella en lugar de conseguir un fax y filmarse con el iPhone para cumplir, eligió hacer una especie de cortometraje para el que contrató a una productora. Todo esto desde su bolsillo (o seguro la productora se llevó un % de lo que le pagó la marca) fue su idea y a Columbia le encantó. Cuando uno lo ve en el feed llama la atención porque se nota que es de calidad por el formato y los colores. Genera curiosidad y uno lo abre con otra expectativa, sabe que no es contenido basura. El video tuvo millones de views entre el feed de la influencer, el de Columbia y los posts que hizo la productora. Les recomiendo ver el video entero.

Me gustó este ejemplo porque es un buen aprendizaje para los dos, creadores de contenido y marcas. Los influencers si quieren seguir siendo relevantes van a tener que dejar atrás el video orgánico filmado con el celular si quieren generar más engagement e invertir en una mejor producción, sobre todo cuando los contrata una marca porque es una manera de cuidar su imagen y también negocio (mejores métricas, más marcas importantes los van a llamar). Para las marcas, es cómo trabajar con los creadores de contenido y a quiénes elegir. En la entrevista que leí contaban que las marcas lo que hacen es una vez que le hacen el pitch al influencer, pedirle que presente dos ideas de cómo va a encarar el sponsored content pero que una sea una idea diferente y original. Es más, dice que al influencer lo vamos a terminar viendo como un productor o un creative director de su propio contenido, además de actor.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Deportistas Profesionales | Para ponerlo en perspectiva, esto es como si un jugador de fútbol de un equipo de La Liga dedique parte de su tiempo a sus estudios, seguir con una maestría y crear contenido para LinkedIn. Ese es el perfil de Fernando Mendoza, un jugador de fútbol americano de la NFL, del que se habla mucho esta temporada porque fue elegido como el nro. 1 del draft y es muy carismático. Estudió Administración de Empresas y ahora está haciendo un MBA (todo esto mientras es un deportista profesional). Es muy activo en LinkedIn, lo usa como parte de su marca personal y por eso el U.S Bank lo eligió como ““Chief Financial Playmaker” y armó toda una campaña alrededor. El video que se viralizó es la presentación de Finance with Fernando, una serie para los más jóvenes donde enseña cómo manejar mejor la plata, hábitos financieros, etc. El video tuvo millones de views, para el banco fue un acierto porque quieren hablarle a los Gen Z y con este perfil llegan a esa audiencia, además es más divertido que ver un típico video corporativo que no tendría nada de alcance.

Suscríbete ahora

La Cita Favorita.

La historia de cómo conectaron Dua Lipa y Callum Carter es la fantasía de los fanáticos de los libros. Después de la pandemia se encontraron en Los Ángeles en un restaurant por gente en común y en la charla se dieron cuenta que los dos estaban leyendo el mismo libro, Trust de Hernan Diaz (super recomendado), y encima iban por el mismo capítulo. La coincidencia es el aspiracional de muchas personas, no solo de las chicas de BookTok. Desde los comienzos de este newsletter venimos hablando del auge de la lectura, como la industria del fashion incorporó los libros y ahora le toca a la tecnología. Apareció una app de citas especial para gente que disfruta leer. Es conocer a alguien por sus gustos literarios y no solamente por la foto de perfil.

Reedme es una app más de dating bien de nicho, queriendo llegar a una audiencia determinada. Lo que le da cierta popularidad, más allá del segmento al que apuntan, es que la lanzó la fundadora y CEO de Co–Star. Es una app de astrología con más de 4 millones de usuarios activos mensuales que hace unos meses se la vendieron a Mercury. Ella la fundó con la Head of Brand de Co-Star y escritora Emily Segal. Esto da a entender que si funciona podrían llegar a estar las dos apps integradas. Ahora, vamos a ver cómo funciona porque es lo más interesante al no tener que completar el típico form con “cuáles son tus 5 libros favoritos?” o un “qué preferís novelas o no-ficción?”. Va más allá y el foco es entender cómo un usuario se relaciona con la escritura. Al registrarse es obligatorio completar un quiz de 25 preguntas. En la mayoría te dan opciones de citas, sin revelar el autor, y uno tiene que elegir cuál prefiere (después te enterás a qué autores elegiste). También les interesa saber cómo se lleva uno con su propia escritura. Con todos los datos que recopilan te asignan uno de los doce “reading archetypes” que interpreta cómo te relacionás con el deseo, cómo lo comunicáis y cómo intentas entenderlo. Está lejos de ser un “a los dos les gusta leer Hernan Diaz”. La propuesta de valor de Reedme es que la forma en la que uno reacciona al lenguaje puede ser algo más interesante sobre nosotros que un par de fotos en Tinder.

Cuando uno hace match con otra persona, Reedme muestra más info sobre ese “reading archetype”, algunos bullets explicando qué representa y un porcentaje estimado de similitud con ese otro usuario. Pero no hay un algoritmo que se limite a filtrar los usuarios con los que uno puede llegar a tener mayor compatibilidad. El lanzamiento fue hace unos días en el Lower East Side con una fiesta para 700 personas, pero los que fueron dicen que no había demasiado conocimiento sobre la app ni era toda gente que le encanta leer, no eran el público target. Yo creo que puede empezar a conseguir usuarios moviéndose en las comunidades de Reddit, BookTok, Instagram, WattPad etc pero el problema podría llegar a estar en la diversidad, no funciona si hay 90% mujeres buscando conocer hombres porque se limitan las opciones, o si no hay suficiente gente en la misma ciudad que uno. Pero el concepto en sí está bueno, es una alternativa a las apps tradicionales de dating de las cuáles muchos dicen estar cansados y haber abandonado. Pero eso no significa que solo quieran conocer gente IRL obligándose a ir a un club de running.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La vida D.M (Después de Muse) | Todo sobre el lanzamiento de Muse, el agente de Meta, lo cubrimos en la edición anterior, pero hoy me parece importante hacer un follow up del impacto que tuvo a menos de tres semanas de haber lanzado. Muse hace unos días llegó al puesto #1 de app más bajadas de EEUU, superando a ChatGPT, y se mantiene en ese lugar desde entonces. En menos de 14 días superó los 3.5 millones de descargas y la acción de Meta subió +20%. El motivo es la oportunidad de negocio que se abre para Meta. Para complementar sus ingresos por publicidad, ahora van a explorar cobrar fees a negocios por las transacciones hechas por Muse. Meta no es la única ganadora, otras apps y empresas que están integradas al agente también vieron una suba en sus acciones. Mientras Amazon decidió bloquearlo, otros aprovecharon. El ejemplo más claro es Shopify, desde que anunciaron con Zuckerberg el checkout con Shop Pay la acción subió ~10%, esto es porque cada compra de Muse pasa por Shop Pay y Shopify cobra el checkout. Otros que se sumaron fueron Paypal, Spotify, OpenTable, TicketMaster. En el Connect, Zuckerberg y Alexandr Wang (me entretengo mucho con su shitposting en X) anunciaron otras que se vienen como Sephora, Expedia, ElevenLabs e Instacart para hacer las compras del supermercado. Otros de los anuncios fueron que se viene el Muse Charm, un llavero tipo Tamagotchi con pantalla del avatar (el mío está customizado con el branding de GRWM como en la foto) y con voz, uno puede interactuar y pedirle cosas. También va a estar conectado a los Meta glasses, mira lo que uno esté mirando y actúa sin que le describas. Yo creo que el lanzamiento de Muse es un hito, funciona muy bien, crea apps en segundos (no necesite vibe-codear una app para hacer un trackeo médico, Muse lo hizo por mi), llama por teléfono como un asistente personal y tiene el potencial de hacer muchas cosas más. Mismo JPMorgan dijo que podría convertirse en la app de AI de consumo más usada. Meta quiere aprovechar el momento y crecer en usuarios lo más rápido posible. No solo aparecen banners en IG a todos los usuarios que se la pueden descargar (por ahora en EEUU), sino que esta semana la vía pública de Nueva York está llena de publicidad de Muse. Si no saben cómo sacarle provecho a Muse, un tip bueno que escuche es pedirle que organice la carpeta de elementos guardados de Instagram en categorías (me imagino que no debo ser la única con cientos de imágenes que nunca vuelvo a ver y que ya me dejaron de interesar).

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Que nos paguen por leer | Una iniciativa muy parecida a la de DICKS o Pasito de juntar pasos a cambio de rewards pero esta vez con la lectura y, otra diferencia, es que no hay una empresa detrás monetizando. El Estado de Singapur lanzó un movimiento nacional de 5 años, operado por la National Library Board para convertir la lectura en un hábito cotidiano. A la gente le pagan por leer durante 15 minutos al día en lugar de usarlos para las redes sociales. Cada persona registra cuando completó su sesión en la plataforma, puede ser un libro físico, e-book, revista o lo que sea porque lo que importa es el tiempo y no cómo ni qué se lee (contará leer newsletters?). Lo que buscan es que sus ciudadanos mantengan el hábito de la lectura, aprendan a concentrarse y a desarrollar su propio criterio. Singapur no tiene un problema de alfabetismo, sino todo lo contrario, quedaron primeros en lectura en PISA 2025. Los rewards son simbólicos, por 50 días completando la sesión se pueden llevar casi $1 dólar (o sea que un año entero es más o menos $6 dólares). Se puede mentir? Si, no hay que filmarse mientras uno lee y por eso el monto que pagan es bajo, lo que realmente importa es concientizar sobre la importancia de la lectura diaria.

• La nueva incorporación a Substack es… | La persona que hace 18 años arrancó su newsletter desde su cocina con fotos sacadas con un BlackBerry, Gwyneth Paltrow! Ese fue el comienzo de Goop, ella compartiendo sus recetas, recomendaciones de viajes y tips de wellness para sus amigos. Hoy una empresa con decenas de productos de beauty y hasta ropa, una audiencia gigante y valuación de cientos de millones de dólares. Quieren volver a su esencia y eligieron Substack como plataforma (el riesgo es que sea muy PR, poco orgánico y que ya no se sienta como la voz de ella). Hace unos meses empecé un libro sobre ella porque quería conocer más sobre los comienzos de Goop, pronto se viene un artículo de lo que construyeron. Ella tiene sus haters por ser una nepobaby y sus polémicas, pero yo admito que todos los findes veo los videos que sube sin maquillaje y con cara de dormida haciendo el desayuno.

Suscríbete ahora

Sell Me This Pen

Este caso me gusta porque no es un viral ni salió en varios medios, viene más del nicho de los copywriters y publicistas que publican contenido en LinkedIn. Hace unas semanas un freelancer de India hizo por su cuenta un aviso para las lapiceras Parker y lo subió en LinkedIn. Vieron que ahora con el tema de la AI cada vez hay más gente publicando sus ideas, spec ads y recibiendo feedback sobre sus creaciones (es una buena manera para darse a conocer y sumar material para el portfolio). La clave del ad estaba en el mensaje que una lapicera Parker es una herramienta para generar ideas, que a diferencia de la IA, no necesita de data centers consumiendo agua y energía (esto me hizo acordar al ad polémico de Polaroid en contra de la IA). El post empezó a dar vueltas sobre todo entre la gente del mundo de la publicidad y otros creativos se sumaron haciendo sus propias versiones de ads de Parker. A todo esto, la gente de Parker no tenía nada que ver, no era una campaña orquestada por ellos.

Como estos ads empezaron a circular tanto, System1, una empresa que testea la efectividad de las campañas, y One Minute Briefs, una comunidad de creativos de UK, se pusieron de acuerdo para armar un concurso de anuncios en el que cualquiera podía participar. El nombre que eligieron es bárbaro… Sell Me This Pen por la famosa escena de The Wolf of Wall Street. Se sumó gente de todos los países y juntaron más de 300 ads. Los organizadores hicieron una primera selección de finalistas con System1 y después probaron esos diez ganadores entre consumidores reales para ver cual funcionaba mejor. La ganadora fue una imágen simple con la palabra “Think” (yo no puedo evitar pensar en Think Different de Apple). Lo más interesante es que todos fueron por el mismo pensamiento de ver una lapicera como una manera de demostrar que algo está hecho por un humano y no por la AI, que usar una lapicera te hace más creativo y que podemos seguir generando ideas como antes sin tener que conectarnos a internet, también lo veo como un confiar en nuestro criterio propio. ¿Qué hacía Parker mientras tanto con toda ésta publicidad gratis?

Una vez que estuvieron los finalistas ellos se sumaron también al festejo y premió a los creativos licenciado los diez ads para poder usarlos oficialmente. No se enojaron ni los demandaron por usar su nombre, ni robaron el material, actuaron bien y hay que destacar que los que lo arrancaron como un hobby o contenido para su portfolio terminaron teniendo su recompensa. Esta semana Parker convirtió esos anuncios en una campaña real de la marca y los puso en las pantallas digitales de Times Square como publicidad OOH (out-of-home). Me parece muy loco que uno participe para divertirse en un concurso y que en días ese diseño termine en el medio de Nueva York enfrente de miles de personas.

Además desde el posteo hasta Times Square pasaron solamente tres semanas, todo se movió rapidísimo. El aprendizaje para mi está en que Parker pudo identificar esta conversación que estaba pasando alrededor de un producto de ellos y reaccionó a tiempo. Nunca arruinó todo el trabajo que estaban haciendo con el concurso, no se metió y una vez que aparecieron los ganadores los premió. No mató ese momento que estaban teniendo sin haberlo planeado y empatizó con toda una comunidad de creativos. A ellos esto les sirvió porque hacen lapiceras premium, un producto en el que siempre se centran en el material, el legado de la marca o que se ve como un buen regalo para un ejecutivo. Pero acá le dieron una vuelta de rosca, se adaptaron al contexto y aprovecharon para traer el mensaje de pensar por uno mismo y valorar las ideas propias.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Todo por pagar las facturas | Al menos una vez al mes la fintech Ramp aparece en esta sección. No es que yo tenga un fanatismo, es que ellos siempre dan que hablar porque hacen las cosas de una forma diferente que es imposible de ignorar. Esta vez van a producir un musical en Broadway solo por una noche que se va a llamar “Bill Pay The Musical” y va a estar protagonizado por todos actores que se llaman Bill… justo una obra que es sobre “bills” (facturas). Ramp vende un AI software a las empresas que ayudan a pagar las facturas a proveedores, cargar gastos y ahorrar plata, por eso el chiste. El motivo de un show de Broadway es que pagar facturas no debería ser tan dramatico asi que por eso lo convirtieron en un musical. Lo que yo no sabía es que en los 50s y 60s empresas grandes como Ford o Coca-Cola armaban musicales para vendedores, eventos internos o dealers. Los actores cantaban sobre autos, gaseosas, heladeras, etc pero no eran para el público general. Ramp dice que las empresas perdieron ese coraje y ellos lo traen de vuelta pero ésta vez en Broadway y no para empleados, la idea es poder generar contenido para redes. Ramp armó esta web donde cualquiera se puede registrar (hice RSVP, veremos si me seleccionan!) y ellos después confirman quienes ganan entradas. Por supuesto que esta estrategia cuesta unos cuantos de cientos de miles de dólares, pero la idea es hacer contenido para que después se viralice en redes. También invitan a potenciales clientes y el CAC de adquirirlos para un software como Ramp es altísimo. Veremos en dos semanas cómo le va, pero por lo menos arriesgan a hacer algo diferente.

• El packaging de la semana es… | Manteca saborizada. Estamos viviendo el rebranding de la manteca, cuando arrancó la demonización de los lácteos la manteca quedó como un producto alto en grasas y poco saludable. Ahora que estamos de la vereda de enfrente, volviendo a la leche de vaca, el yogurt griego y el queso cottage con la obsesión por la proteína, la manteca premium, casera y con ingredientes de alta calidad pasó a estar bien vista. Butter Days hace mantecas saborizadas que van desde trufa, pesto, cinammon roll y cacio e pepe hasta sabor café. El packaging no es lo que esperamos de una manteca, me gusta que tiene ilustraciones, la fotografía de los productos y originalidad de los sabores. Además demuestra esta tendencia de que la manteca dejó de ser un ingrediente básico del supermercado para ser un producto gourmet.

Suscríbete ahora

Cottage Core

Cuando pasé por Nantucket este verano les conté sobre el estilo de ropa que usaban y las marcas que formaban parte del uniforme: los bolsos L.L.Bean y la locura con Dairy Boy entre las más jóvenes porque abrieron su primer local. Pero hubo otra marca que reflejaba a la perfección el estilo femenino de la isla y de New England, también con local propio. Las hermanas Margaret y Katherine Kleveland crecieron en Santa Bárbara, California y las dos terminaron trabajando en el mundo de la moda corporativa en Los Ángeles para marcas como Joie y Current/Elliot. Dio la casualidad que también las dos fueron madres casi al mismo tiempo y a semanas de que nazca el hijo de una de ellas empezaron a planear lo que sería su marca. Con tantos años en la industria ellas tenían claro qué cosas no querían, como por ejemplo que los retailers les digan qué color se iba a usar esa temporada. Ellas querían estar en todo y armar una marca con su personalidad, también con mujeres en los puestos que tomaban las decisiones. Por eso juntaron un grupo de mujeres de L.A. que habían conocido a lo largo de la vida, desde la infancia, el trabajo, una fotógrafa y hasta una abogada que participaba de un book club con ellas. En total había unas seis equity owners que juntaron unos $480k para arrancar con el proyecto.

A principios del 2016 lanzaron Dôen con el vestido de pueblo costero californiano como producto principal. Encontraron cómo hacer un vestido cómodo con buen corte y calidad. La colección también tenía denim, blusas y otros productos pero desde el comienzo se destacaron por los vestidos. La idea era que sea una marca femenina cómoda y multi-uso pero sin el minimalismo de oficina, que las prendas duren años y no sea un item de moda. Dôen no quería ser fast-fashion pero tampoco una marca de lujo inaccesible, por eso encontró ese punto medio. Algunos quizás ahora definirían el estilo como “cottage core” pero no es un término que se usaba en esa época. Los primeros años de la marca fueron DTC con su web y fueron creciendo gracias al boca a boca. Dôen fue llegando a editoras de revistas de moda, mismo ya en el 2016 salió en la revista del New York Times, y también a la gente local de L.A. La estrategia fue no hacer drops porque querían que la marca sea un estilo de vida de verdad y en Instagram se encargaban de mostrar la ropa en situaciones de la vida cotidiana como en la playa, en la oficina, yendo a trabajar, estando embarazadas, etc. Querían mostrar lo versátil que eran sus productos. Tampoco hacían descuentos cada 2 o 3 meses, Dôen pocas veces hace un sale en su web y las veces que hicieron sample sales se llenaba de gente. En 2019 salieron de California y se hicieron conocidas a nivel nacional cuando entraron en Net-a-Porter, su primer mayorista grande, y también abrieron su primer local. Después llegaron todas las famosas que elegían los vestidos de Dôen orgánicamente porque les gustaban y resultaban cómodos, todas muy chicas de L.A. como Gwyneth Paltrow, Kaia Gerber, Jessica Alba, Meghan Markle (vivía en Montecito en ese entonces). La otra que siempre elige Dôen hasta el día de hoy es Taylor Swift, y tiene sentido, es muy su estilo.

A lo largo de los años el estilo de Dôen fue replicado por muchas marcas más mainstream porque todas buscan un vestido cómodo y femenino que lleve ese estilo. Sobretodo para ofrecerlos a precios más accesibles y que no esté limitado para la gente que pasa sus fines de semana en Sag Harbor o Montecito. La marca también lo entendió y hace 2 años lanzaron una collab con GAP con prendas que iban desde los $20 hasta los $160 dólares. Para Dôen era llegar a un público que quizás no conocía la marca y conectar con una audiencia nueva, que prueben sus diseños. El año pasado aceptaron una inversión externa millonaria, no se hizo público el número, pero ya es una empresa que en 2025 facturó unos $100 millones de dólares. A mi me gusta mucho de la historia que se hayan unido con otras mujeres para tener también diversas opiniones y entender bien qué era lo que necesitaba el mercado. Que en ese momento hayan ido por una estética que no era una moda, eligieron diferenciarse con sus prints florales que no se podían conseguir en otro lugar y armaron una colección para la vida real (o para el estilo de vida que viven estas mujeres en California). Pudieron haber crecido más rápido y eligieron hacerlo a su manera, paso a paso, y siempre pensando en quién querían que sea la clienta Dôen. No es una marca barata pero son prendas que uno realmente le da uso por muchas temporadas, no es algo fast-fashion que a los dos años no se usa más o tampoco un vestido que va a estar sin estrenar en el armario. Si están en el mundo del diseño, les recomiendo mirar su web porque tiene un estilo particular. Otras marcas que tienen este estilo de vestidos aunque no idénticos o quizás misma calidad son Sezane, Reformation y también está ese estilo californiano chic en Free People (más accesibles).

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Donde ya están mirando | En Agosto tuvimos todas las campañas de back-to-school, generalmente se enfocan en vender denims como hizo GAP con una collab especial con Hailey Bieber que se agotó. Esta vez Old Navy probó un algo diferente; venía de un verano flojo y, en lugar de intentar llevar a los chicos a su publicidad para convencerlos de comprar, decidió llevar la marca directamente al contenido que ellos ya miran. Contrató a MrBeast para hacer contenido estilo challenges y regalos a estudiantes, como almuerzo gratis durante todo el año para una escuela. Por ahora funcionó porque la sección Kids de la marca ya creció un 22% y los videos tienen más de 100 millones de views. En lugar de poner todo el presupuesto en una plataforma como Meta o hacer un ad, eligieron a MrBeast como un medio porque él solo se encarga de armar el contenido y distribuirlo en su audiencia.

Suscríbete ahora

Agente Agente!

Resy, una de las plataformas de reservas para restaurantes más grande de EEUU, estuvo banneando usuarios en los últimos días por la cantidad de pedidos de reservas que recibía. El culpable, aunque suene loco, es Meta. Resulta ser que esta semana Meta lanzó Muse, un agente de AI que hace las cosas por uno. La propuesta es que en lugar de usar un chatbot estilo ChatGPT que te ayude o explique algo con instrucciones, lo que hace este agente es empezar a hacer las cosas por nosotros, como por ejemplo conseguir esa reserva imposible en Resy. Hace de todo, actualiza la receta del supermercado con una receta que le pasaste de Instagram, monitorea vuelos hasta que estén baratos y saca los pasajes, revisa las suscripciones que tenés y te ayuda a cancelar las que no usas, etc. En determinados casos donde hay acciones sensibles como pagar o mandar un mail, necesita la aprobación de una persona. La idea es que estamos pasando del chat tradicional, a un asistente que puede hacer las cosas y simplificarnos todo. Mientras escribo esto, el agente de mi marido está intentando negociar un precio más bajo para el seguro del auto.

Al ser un producto de Meta ellos ya tienen acceso a Instagram, Whatsapp, Facebook (si es que lo siguen usando) pero la idea es que uno lo conecte con Gmail, Ticketmaster, Resy y todas las apps que usemos. El acceso a la información es lo que a uno lo hace dudar si usarlo o no, pero la verdad es que para que funciona como un asistente real si puede operar sobre todas las apps que usamos. Suena todo muy lindo lo que puede hacer, pero esa es la principal crítica, la confianza en Meta. Otros dicen que funciona tan bien que da miedo. Más allá de la repercusión a Muse le está yendo bien, ya el primer dia del lanzamiento tuvo miles de descargas y llegó al puesto #2 en el AppStore de EEUU. Igual el éxito tiene que medirse en la confianza, que en este caso es cuántos usuarios le dan acceso a su mail, tarjeta de crédito y apps sensibles. Un fun fact es que también se armó polémica porque @Muse pertenecía a la banda de UK y tenía millones de seguidores en Instagram, pero hace un tiempo cambió a @Museband; no dieron detalles de qué pasó y cuál fue el arreglo. Y otro mejor es que Mark Zuckerberg (o el que le maneja la cuenta) etiquetó por error a la banda en lugar de la cuenta de ellos, y más de una vez.

Si Meta no es una opción, ya hay otras empresas que lanzaron sus agentes que cumplen la misma función. De la que más escuché es Instinct, una startup valuada en más de $2 mil millones, que ni siquiera necesita una app, es un agente con el que hablamos por WhatsApp o iMessage. Uno le escribe y puede hacer reservas, usar Stripe, también tiene acceso a 1Password, etc. Lo que leí es que es más como un asistente personal premium comparado con Muse que intenta ser el agente mainstream y fácil de usar. Cada uno tomará su decisión de si probarlos o no, cuál es el límite en los accesos y cómo usarlos. Vale aclarar que por ahora no tienen ads y según Meta el poder de Muse va a estar en el e-commerce porque podría ser una tool mucho más útil que el buscador tradicional… hay quienes ya lo están usando para encontrar buenos deals en FB market. No sé ni cómo empezar a imaginar lo que va a cambiar la cultura online con el boom de los AI agents.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Equity-for-Influence | Hay una modalidad de acuerdo entre marcas y creadores de contenido que cada vez se escucha más, en lugar de pagarles por un par de posteos, se les ofrece un pequeño porcentaje de la empresa o les permite comprar acciones. Puede incluir o no ser la imagen de la marca, a veces tienen que poner plata a cambio y otras es un mix de las dos. Si ayudan para que la empresa crezca y en algún momento se vende, los influencers ganan más de lo que hubiesen hecho por cobrarles una campaña. El caso de éxito más reciente fue el de la influencer Alix Earle (ahora tiene su serie en Netflix) que entró como inversora a Poppi y al tiempo se la vendieron a PepsiCo por $2 mil millones. Tampoco es que las marcas van desesperadas a ofrecer equity a cualquier creador de contenido a cambio de posteos; tiene que darse que esos influencers puedan tener influencia de compra en esa categoría según quien es su audiencia y que su imagen se asocie con la de la marca. La que se sumó a esta modalidad es Kendall Jenner con la marca CPG británica TRIP, es la nueva Embajadora Global pero varios medios dicen que también se suma como accionista minoritaria, aunque no hay data de qué porcentaje ni de cuánto fue el acuerdo. TRIP está dentro de la categoría ‘functional beverages’ (así la llaman); vende bebidas de bajas calorías con magnesio y otras pensadas como alternativa al café o al alcohol para la noche. En su momento habían arrancado con CBD pero ahora el 90% del negocio es de latas con magnesio. Dicen que este año estiman ventas por $200 millones, ya está en los retailers más importantes de EEUU. El slogan de TRIP es ‘your calm in chaos’, la idea es que el magnesio relaja y uno lo tome no solo porque tiene sed sino también porque hacen algo por vos (el mismo concepto que las latas de Olipop o Recess). A mi me sorprende cuando voy al supermercado la cantidad de marcas de latas que hay con aguas saborizadas con alguna vitamina o ingrediente extra apuntado al mundo wellness y no es que voy a Whole Foods, ya en cualquiera pasa eso que hay menos opciones de las gaseosas tradicionales. Probé algunas cuando salieron por curiosidad pero no pude engancharme, para mi nada reemplaza el agua con o sin gas, y todo lo que sea suplementos como el magnesio prefiero tomarlos en cápsulas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El drama de los founders ahora en el cine | Salió el trailer de “Artificial”, la película sobre OpenAI que se enfoca en los 5 días de Noviembre del 2023 cuando el board sacó a Sam Altman pero por diversos motivos lo reincorporaron. Andrew Garfield hace de Altman y dicen que no lo dejan muy bien parado, también tiene algunas escenas el personaje de Elon Musk. Dicen que más que ir en contra de la AI es para contar los egos, el poder y las traiciones de la elite tech. Del trailer a muchos le llamó la atención la buena interpretación de Altman, que camina igual y la ropa que usa (un dato de color de los que me gustan a mi, Jonathan Anderson de Dior hizo el vestuario). Otro estreno antes de fin de año es sobre Elizabeth Holmes, la founder de Theranos, pero este si es un documental con ella como protagonista. También hay drama, lo filman durante las 5 semanas antes de que vaya presa. No es la primera vez que sale una película sobre ella, estuvo The Dropout con Amanda Seyfried basado en el libro best seller Bad Blood. Ella tiene una cuenta de X que la maneja otra persona mientras está en la cárcel y aprovechó para promocionar este documental de A24.

• ¿Quién entiende a los teens? | De repente veo estrategias para llegar al público teen por los medios más importantes. Lo que me alegra es que los adolescentes tengan sus revistas y contenido especial como lo experimentamos nosotros. En unos días sale la primera edición impresa de WYouth, una revista teen de W Magazine. La idea se le ocurrió a Sofia Coppola y hoy con su hija son editoras contribuyentes (pero ellas no trabajaban para la revista, simplemente se lo comentaron). La nueva edición viene en un formato más chico para que entre en una mochila, tiene a Justin y Hailey Bieber en la tapa y se sacaron las fotos ellos mismos. Otra novedad es que TeenVogue contrató a nueve estudiantes universitarias para hacer de corresponsales para poder reportar “desde adentro”. Como hay tantos cambios en como las nuevas generaciones consumen contenido y medios, quieren que ellas participen en la producción y en como deberia verse. En lugar de contratar periodistas expertos, van a las fuentes y que ellas mismas cuentan lo que ven en su día a día. El año pasado cuando Hello Sunshine lanzó su media brand para adolescentes Sunnie y contrató chicas de esa edad para armar el contenido.

Suscríbete ahora

Un placer sin culpa.

Lamentablemente para muchos la lectura de novelas románticas está estigmatizada como contenido vacío, sin mucha cultura detrás y los que lo consumen lo justifican como un “guilty pleasure” como si estaría mal consumir éste tipo de contenido. ¿Por qué tiene que dar vergüenza? Si este género logra millones en ventas, adaptaciones a películas y series, ¿por qué tiene que tratarselo como una categoría menor comparada a una película de Marvel o una de acción?

Cuando explotó BookTok en la pandemia y cada vez más personas se sumaron a las novelas románticas, dos mujeres se dieron cuenta de que existía este gap en el mercado en el que había un gran fandom pero no una publicación que las represente y que se tome seriamente el género, por qué todas las tapas de los libros tenían que ser coloridas y con ilustraciones de una pareja? Ellas decidieron armar su propia editorial, como un A24 pero de entretenimiento romántico. Se llama 831 Stories y el número tiene un significado especial que a los que les gustan las novelas de amor lo entienden… 8 letras, 3 palabras, 1 significado “I love you”.

Arrancaron por el diseño, las tapas tienen un estilo especial, son coleccionables, tienen un aire más de lujo y son fáciles de reconocer para los que forman parte de este universo. Otra diferencia está en quienes escriben esas novelas, no todas vienen de ser especialistas en el género. Lo que hicieron las founders fue salir a buscar escritoras de Substack y periodistas que les gustaban, les ofrecían probar con un romance. Por supuesto que no publican cualquier cosa, hay un trabajo detrás y también filtros, por ejemplo es importante para ellas que haya personajes que representen a mujeres adultas independientes, que las lectoras puedan sentirse identificadas por las descripciones de esos personajes. Por ejemplo, yo conocí a 831 Stories porque la autora de un newsletter de moda que sigo, Erika Veurink, lanzó una novela con ellas hace unos meses. También para San Valentín hicieron una collab con Vogue.

Además de publicar las novelas tienen otras fuentes de ingresos, el merch es fundamental para extender ese universo, es temático de las novelas y bien aesthetic. Hacen eventos todos los meses en distintas ciudades con las autoras y otras experiencias IRL como karaokes. También generan ingresos con las membresías para su fandom, hay descuentos, libros adelantados y demás. Con el objetivo de tratar el romance con la misma seriedad que una marca de moda o una franquicia, 831 Stories logró convencer a los inversores y desde su lanzamiento ya levantó unos $5 millones de dólares. Un dato de color, de esos que me gustan a mi, parte de ésta inversión viene de las creadoras de la serie Nobody Wants This, las hermanas Foster. Yo creo que el aprendizaje de 831 Stories es encontrar un fandom que no tiene marca y crearles un universo.

Suscríbete ahora

Baitketing.

Se volvió viral un carrousel de TikTok en el que una chica cuenta una historia triste. Primero una foto de ella llorando con la torre Eiffel de fondo y su mano con un anillo de compromiso. No había que ser adivino para entender que le habían pedido matrimonio ahí. Cuando uno piensa “¡que romántico! a ver como siguió todo” y pasa a la siguiente foto aparece un mensaje largo de su suegra en su lock screen. Más que para felicitarla es para darle un consejo sobre su futuro y contarle de su experiencia con el padre de su futuro marido. Le advierte cómo son los dos, cómo ella la pasó en los últimos 30 años y que el pedido en París es toda una puesta en escena. Básicamente un “no cometas el mismo error que yo”. El carrousel tuvo más de 600 mil views, sin contar que hay gente que lo grabó y lo viralizó en otras redes. Yo lo vi hace unos días y lo que me había llamado la atención era la foto de perfil de la suegra, demasiado formal, muy LinkedIn style (y hecha con AI) como para usar en la vida personal. Hoy me entero que había un detalle que había pasado por alto que comprueba que la historia era fake.

En la imagen aparece una notificación de una app de wellness donde nota que había estado nerviosa y le dice que está para lo que necesite. O sea, todo ésto fue una puesta en escena de una app con contenido UGC para promocionar la app. La estrategia se llama “notification hack” y existe hace años, la diferencia es que se adaptó al formato que funciona hoy. Otro caso con el mismo playbook fue el de un chico que se muestra llorando en su primera foto con cómo había estado cuando su ex lo dejó, cuando uno sigue el carrousel para ver que pasó, muestra su glow up, cómo su físico había mejorado yendo al gimnasio, 9 meses después le llega ese mensaje de la ex diciéndole que lo ve bien con más confianza en él mismo y a modo de resumen, le dice que sigue pensando en él. Cientos de miles de likes el video pero también con el detalle de una notificación en la pantalla. Esta vez se trataba de una app de gym recordando que es su día de piernas y motivándolo para que que no deje de hacer su rutina. Dos casos diferentes pero un mismo formato que funciona en términos de views, pero ¿genera nuevos usuarios?

El feed de TikTok está lleno de vlogs, GRWM y reviews de productos, entonces cuando uno ve una foto de alguien emocionado le genera la necesidad de querer saber qué le paso, al ser carrousel solo nos toma unos segundos enterarnos. Poner una lock screen falsa es el gancho principal porque el usuario está teniendo acceso a la vida privada de otra persona. En el lock screen tenemos las notificaciones del banco, mails, mensajes, noticias y más, es demasiado personal. El espiar el celular de otra persona genera dopamina, esa curiosidad hace que se vuelvan virales estos videos. También funcionan porque no están hablando de las apps sino contando una historia que podría ser real. Pero no asegura que recordemos el nombre de la app o incluso que las busquemos para instalarla. Entonces, ¿conviene aprovechar el momento e ir con ésta estrategia? Depende de cual sea la categoría de la app. Si es de dating, dieta, edición, shopping, gaming, etc uno no pierde nada con testear la idea de una lock screen falsa con una historia que enganche. Pero si es una app de finanzas, hoteles, vuelos, etc que tiene que generar confianza en los potenciales nuevos usuarios, puede llegar a caer mal. La gente llega por el chisme y no busca su próximo banco para poner sus ahorros. Es barato y fácil pero es un arma de doble filo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• EN-TRE-TE-NER | Este extra es un follow-up del artículo de Social Shows. No importa en qué categoría está la marca, esta activación no funciona solo para vender ropa o una tarjeta de crédito, por eso hoy quiero traerles un caso inesperado de un equipo de béisbol, los Chicago Cubs, sacando su propia rom-com en TikTok. Es una serie vertical de 17 capítulos para conectar con el público Gen Z y millenial. Quieren mezclar la estética de BookTok y los clichés de las rom-coms con el béisbol para ganar nuevos fans. Otra que se viene es una docuserie de Victoria’s Secret para encontrar su próxima ángel antes de su famoso desfile anual.

• El packaging de la semana es… | Esta vez se lo llevan dos pero porque veo la misma tendencia alrededor del aceite de oliva. Un consejo para los que siguen replicando el formato de Graza, un aceite de oliva en botella exprimible de plástico, pensando que es innovador… ya pasó. Volvimos a los packagings de vidrio pero esta vez con diseño. Parecen frascos de perfumes de grandes diseñadores. Ni hablar del Instagram que es más una editorial de moda que una promoción de un producto de CPG. Lo que sí, quedan muy lindos para la mesa de un restaurant, quizás ese es el público al que apuntan.

Suscríbete ahora

Buena postura.

A toda marca exitosa le llega un momento inesperado donde es tocada por una varita mágica, o una celebrity, que cambia la dirección del negocio. En el caso de esta semana, estos founders tuvieron la suerte de que su hada sea Taylor Swift; si creíamos que Hailey Bieber con su L.L.Bean impuso un bolso de $50 dólares en EEUU, no podemos dimensionar lo que Taylor puede generar a una escala global. Me gusta esta historia porque aplica la tecnología y ciencia a la moda, también porque la historia surge de un contexto familiar donde padre e hijo combinaron sus conocimientos para desarrollar un producto que pueda ayudar a la gente y a los deportistas (o eso dicen ellos). Stephan Liu es un cirujano ortopédico que llevaba años operando espaldas y cuellos. Cuando su madre se enfermó y no podía usar un corset, él mismo con sus manos se encargaba de acomodarle los hombros y espalda para que pueda mantener la postura y abrir el pecho. Stephen y su hijo Seiji se preguntaron si se podría inventar alguna prenda que se pueda usar durante el día y mejore la postura pero sin que parezca un aparato ortopédico.

El siguiente paso fue recorrer durante 3 años fábricas, trabajar con ingenieros textiles y biomecánicos para poder armar prendas que ayuden a la postura. Todo ese research fue eficiente porque registraron 35 patentes de diseño. Forme Science salió a la luz en plena pandemia con dos items, una remera de hombres y un corpiño para ellas. Cada prenda tiene ocho paneles de tensiones distintas que algunos ayudan a relajar los músculos que están hiperactivos arriba de la espalda y otros activan los dormidos más abajo. La idea es que los dos abran el pecho y evitan que uno se encorve. No recibieron ninguna inversión externa, ellos se encargaron de financiar todo. El primer nicho en el que Forme Science se hizo conocido fue el golf con una polo que sacaron. En un medio de golf hicieron una review donde contaban que al probarla enseguida sintieron como le mejoraban la postura y que los ayudaba en el swing. Otro jugador dijo que la usaba en los vuelos y cada tanto dormía con una puesta porque lo ayudaba con su espalda. Y así fueron cayendo más comentarios de atletas que se sentían mejor cuando la usaban. Vale aclarar que no son prendas milagrosas o una solución a un tratamiento, pero están registradas como prendas que ayudan con la postura. A dos años de lanzar Forme Science ya habían crecido un 350% y ellos dicen que para ese momento ya eran rentables. Ya estaba encaminado el negocio hasta que apareció una nueva edición de la revista TIME.

En 2023, TIME eligió a Taylor Swift como Persona del Año y la foto con la que acompañaron el artículo era de ella ensayando para The Eras Tour con un top negro. La fans enseguida fueron a buscar de qué bra se trataba y se encontraron con una marca que desconocían. El Power Bra se agotó en varios colores, la web se saturó y las ventas subieron un 400% en las semanas siguientes. Esto no fue un partnership entre Forme Science y el equipo de Taylor, ni siquiera sabían que ella usaba la marca. Además del nicho del golf, la marca era recomendada en el mundo de los médicos. No se sabe cómo Taylor llegó pero sí que le debe haber resultado porque cuando salió el documental de su tour hace unos meses, ella se volvió a mostrar usando los bras de Forme Science y volvieron a salir artículos en todos los medios contando sobre la última tecnología que usaba la cantante, también las reviews de si realmente funcionaba o no. Al año siguiente las ventas crecieron más de un 800%, llegaron a los 500k de clientes y facturaban más de $50 millones.

Forme Science no es un Alo o Adanola que hacen ropa aesthetic y contratan influencers para promocionar. Tienen una oferta chica para hombres y mujeres porque el foco no es la moda, son prendas básicas que uno tiene que usar muy seguido si quiere que funcione. Después de leer varias reviews sobre si funciona o no, todos coinciden en que mientras uno tiene la prenda puesta siente la diferencia, también que hay que acostumbrarse a sentir la presión que hace el bra o la remera, no es una faja pero es como un empujón constante. Yo arranqué probando las medias de la marca que ayudan con la circulación, la alineación y el dolor de pies, las uso durante el día y para ir a caminar, pero ese efecto se va cuando me las saco (el próximo que quiero probar es el bra). Forme Science no es barato, vale el doble que un producto de Lululemon, la diferencia es por todo lo que invierten en tecnología y desarrollo. Por otro lado, tampoco tienen un private equity detrás que les financie tener un margen más chico con tal de escalar. En cuanto a marketing los veo un poco flojos, están muy atados a los videos de Taylor Swift y no hay mucha coherencia estética en sus redes sociales, no hay una línea clara de quién es la audiencia a la que apuntan y la estrategia que tienen. Pero lo que lograron en tan poco tiempo tiene mérito y por ahora el producto que probé me pareció que vale la pena.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Influencers Open | La primera pelea cultural contra los influencers este verano se dió en Nantucket cuando en un local pusieron el cartel de “No Influencers”. La segunda ya acercándonos al fin, está transcurriendo en el US Open. Esta vez los jugadores y aficionados del tenis están enojados por lo que pasa durante los partidos. Post-pandemia el precio de las entradas del US Open se disparó porque muchos jóvenes empezaron a ir como un plan social (una vez me pasó de tener una pareja atrás mío que estaban en su primera cita) y también se llenó de gente que va para crear contenido; incluye subir en redes un Honey Deuce (el trago icónico que cuesta $23 dólares). Este año los organizadores le dieron acreditaciones a más de 100 influencers, el doble que en 2025, y esto es sin contar los que invitaron por su cuenta las marcas que sponsorean el evento como Ralph Lauren, Grey Goose y Adidas. El segundo día del torneo pusieron a los influencers en el ojo de la tormenta porque durante un partido un grupo se puso a filmar en su suite hablando y hasta apuntando con un aro de luz a la cancha, todo esto mientras se jugaba un punto. La situación fue tan bizarra que muchos del público los filmaron y subieron en las redes para quejarse por la falta de respeto a los deportistas. En el momento el umpire paró el partido y les pidió que se sienten. Desde ese día en adelante aparecieron cientos de quejas y videos de gente sacándose fotos o molestando mientras estaban jugando puntos. También a unas chicas foodies les dieron de baja las acreditaciones por sacarles fotos y subirlas en las redes, además las había invitado a un restaurant y no eran parte del programa oficial. Otro momento polémico fue cuando pararon el partido de Sabalenka por el olor a marihuana en el estadio. El problema es que quieren que el US Open se vuelva el Disneyland del tenis que mezcle moda, cultura, marketing, merch y comida con el deporte. Entonces a la hora de llegar a nuevas audiencias es más barato contratar a influencers que ya tienen una comunidad de Gen Z o millenials que hacer publicidad tradicional para atraer a los jóvenes (que tampoco les asegura que vayan). A los tenistas en las conferencias de prensa también se les preguntó por ésto, por cómo ven el ambiente o cómo les afecta, no es solo un gossip de las redes o que se limita a los espectadores. Se volvió EL tema del torneo. Para mi el problema de base es que lo que los organizadores quieren hacer con el torneo no está alineado con la base del tenis o no están pudiendo poner reglas claras a los que van por primera vez. Yo creo que cuando los acreditan podrían explicar cuales son las reglas, donde y en qué momento pueden filmar, no hace falta cancelarlos. Se pide respeto y silencio mientras se juegan los puntos. El debate contra los influencers siguió escalando y hoy Wimbledon confirmó que en el 2027 no va a acreditar a ningún creador de contenido.

• Antes de que ChatGPT descubriera los 80s ya teníamos… | Para el momento que estoy publicando esta edición espero que ya haya terminado el trend de subir la foto de cómo se vería uno en los 80s. Si no están al tanto, el fin de semana se volvió mainstream pedirle a la AI que edite una foto propia pero versión 80s para subirla a Instagram. Lo que hace es agregar pelo bien voluminoso, ondas, camperas de jean, hombreras, anteojos aviator, aros grandes y fondos como si estuviéramos más de 40 años atrás. Hace unos años pasó lo mismo con el anuario escolar americano estilo 90s, después tuvimos el caso de Estudio Ghibli con ChatGPT. Yo hoy les quiero traer a los originales, los que realmente disfrutan esa época y crean productos alrededor de esos años antes de que aparezca la nostalgia por esas décadas que muchos no vivieron pero que creen que eran mejores que hoy. Una radio que está desde el 2014 y sigue vigente es PoolSuite, arrancó como un Tumblr que pasaba temas de SoundCloud, evolucionó a una web y después sacaron la versión app. ¿Cómo se relaciona con los 80? En todo, la idea de PoolSuite nace como una radio de música de los 80s bien alegre, que te transporte a estar de vacaciones, en la playa en esa época. La clave además de la música es la estética, es como estar usando una computadora de los 90s, además los videos parecen de un Club Med de aquellos años. La idea es teletransportarte a estar de vacaciones, relajarse y disfrutar un momento de ocio. De hecho, el fundador usa mucho la frase “winter isn’t real”. Además es lo opuesto a estar lidiando con el algoritmo de Spotify o scrolleando TikTok (ahora mientras escribo esto escucho la radio). Por PoolSuite surgió el protector solar Vacation, los fundadores escuchaban la radio y le propusieron al founder lanzar la marca siguiendo esa misma estética. Otro caso es el de Greenpoint Glam, un fanático de las computadoras y articulos retro que tenia su lugar con todo lo que coleccionaba de aquella época y lo convirtió en un estudio analógico en el que la gente paga $300 por una sesión e incluso más para grabar un infocormercial bien 90s.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• De la cerveza sin alcohol al café decaf | No soy una experta en café pero, ahora que estoy en mi era decaf, me puse a leer sobre el tema. Resulta ser que el consumo de decaf viene creciendo; se estima que un 12% del café que toman los americanos es sin cafeína. Algunos lo eligen porque les gusta el sabor pero no quieren el shot de cafeína, otros porque están en el mundo del wellness y entienden que les afecta el sueño o puede generarles ansiedad. Así como hace unos años explotaron las cervezas sin alcohol porque llegaron las buenas, de calidad, que tienen el mismo sabor que una normal y la gente empezó a darles una oportunidad, ahora parece que es el momento de llevar el café decaf a un siguiente nivel. No es una moda todavía pero está recategorizándose; hay oferta pero todavía no llegó la demanda. Aparecieron marcas como 1) Heist que apuesta a un decaf premium para el affogato o tragos como el espresso martini, 2) Decca con un latte decaf para la tarde, 3) All Day con distintos grados de cafeína para que la gente lo vaya regulando y 4) Explorer también con la premisa de controlar la cafeína según el % y también con una opción en lata. Estas marcas nuevas tienen como objetivo vender que la gente pueda seguir tomando café, cuando ya no les conviene seguir sumando más cafeína (mismo pitch que para las cervezas NA). No me parece una idea descabellada que empecemos a ver opciones decaf premium en bares y restaurantes porque hace unas semanas leí que la cadena Blank Street (famosísima por los matcha lattes) se dió cuenta que los locales se llenan después de las 4 de la tarde pero no tienen nada en el menú que los ayude a subir el ticket promedio porque ya café la gente no pide a partir de esa hora (en EEUU si uno quiere un café después de las 5 pm no queda otra que ir a un Starbucks o con mucha suerte encontrar un italiano que venda café, porque todas las cafeterías cierran a las 5 pm o incluso antes). La manera de resolverlo que encontraron fue sumando al menú helados sin azúcar refinada y a base de miel con ingredientes premium pero dentro de todo más saludable que un helado normal (todavía no están en todos los locales).

• Los Tacos Nro $$$ | En cada lista foodie para turistas visitando Nueva York está probar Los Tacos No.1. Hace más de 10 años abrieron su primer local en el Chelsea Market que arrancó porque los fundadores no podían encontrar un buen taco en la ciudad. Ya tienen varios locales en Manhattan pero ahora buscan expandirse a otras ciudades y para eso recibieron una inversión del fondo TSG (mismo que Pura Vida Miami y Crumbl). El monto no lo dijeron pero solo la noticia de un private equity entrando en la taquería favorita de la ciudad causó descontento online y llovieron los memes. La gente se cuestiona ahora que va a pasar con los precios, con el tamaño de las porciones, la calidad de la comida, etc. Otros dicen que las señales arrancaron cuando Gap lanzó su collab con Los Tacos No.1

Suscríbete ahora

Marketing con filtro.

Después de ver este producto ya nadie va a querer tener en su heladera una Brita o jarra de plástico para filtrar el agua. Otra semana más que hablamos del agua… un recurso tan cotidiano y natural que parece imposible de innovar, sin embargo las marcas siguen encontrando oportunidades. Ninja se llevó todos los aplausos por generar millones de views en cuestión de días con su nuevo lanzamiento. Con el tiempo dejaron de ser solo la marca que hacía aspiradoras, invirtieron en I+D y empezaron a competir en cada una de las categorías donde se destacaba la competencia pero vendiendo a un precio más bajo. Por ejemplo, el secador FlexStyle de ellos que compite contra el Dyson AirWarp está a $199 dólares (vs los ~$600 de Dyson) con excelente tecnología.. Otro gran caso de éxito que tuvo fue la máquina de hacer helados que invadió TikTok e Instagram con recetas para hacer un helado más rico en tu casa y hasta más saludable, versión proteíco. Para dar una idea, SharkNinja en 2025 facturó más de $6 mil millones de dólares con todo este catálogo nuevo que ofrece (+20% YoY).

El nuevo producto estrella con el que van a generar unos cuantos millones más es la máquina de filtrar agua. A simple vista uno ya puede intuir que va a funcionar porque es muy aesthetic (hasta viene color rosa), chica, pasa desapercibida en una cocina, pero al mismo tiempo se ve elegante, tecnológica y por supuesto mejor que una jarra Brita. En los tecnicismos de la potencia de la máquina, velocidad, etc no vamos a meternos. Si en la estrategia de marketing que usaron para viralizarse. Primero, Ninja ya viene diseñando features en sus productos por el simple hecho de que se ven bien en un feed, a las máscaras LED les pusieron un luz que se ilumina debajo de los ojos (estilo pad) que no cumple otra función más que quedar bien en un video de 15 segundos y reconocer que es de la marca. Lo mismo hicieron para la HydraSense, el recipiente donde uno carga los 3 litros de líquido es transparente y cuando uno apreta el botón ve el agua salir inmediatamente. Lo lógico sería preguntarse, ¿qué tanto podría cambiar el color del agua? Ahí está la clave.

La manera de publicitar la HydraSense no fue solo con agua, porque necesitan mostrar rápido y bien visual en un video corto lo buena que es la máquina. Los creadores de contenido que eligieron se encargaron de hacer videos mostrando cómo un jugo de naranja podía convertirse en agua en cuestión de segundos usando la HydraSense. Otro se atrevió a hacerlo con el jugo de los pickles que pasó de ser verde a ser agua cristalina. Al ser transparente, uno va viendo en real time como el funciona el filtro (por favor, no se pierdan los videos!) De un lado tenías el “agua sucia” y al mismo tiempo, el filtro estaba sirviendo agua transparente en un vaso. Por eso digo que más allá de la tecnología, diseñan pensando en cómo va verse en redes sociales.

Estos videos funcionan porque uno ve el before and after instantáneamente, justo cuando la gente no quiere perder tiempo mirando el contenido. Lo que es brillante es que elijan hacer las pruebas con productos absurdos, si lo hacían con agua pasaba desapercibido. Pero al ver un jugo de naranja te llama la atención y querés seguir viendo para comprobar que realmente funciona. Mismo lo que va a pasar, es que la gente que los que la compren va a estar pensando en que líquido raro que a nadie se le ocurrió pueden usar para subir en redes cómo funciona y volverse virales. Viniendo de Ninja no cabe ninguna duda de que la HydraSense es excelente, pero encontraron una manera de volverse virales y que un filtro de agua sea el producto deseado en cuestión de días. Pasó de ser un press release en medios tradicionales a tener cientos de millones de views en redes usando la exageración, llevándolo al extremo. Esto también muestra que están muy seguros de que tan bien funciona la HydraSense porque un riesgo es que al seguir este challenge, probarlo con cualquier otra bebida el filtro no de más y deje de funcionar.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Bienvenidos a bordo | No falta tanto para la época de fiestas y unos días de vacaciones, así que es buen momento para compartir activaciones de marketing en aeropuertos para tener inspiración antes de que llegue la temporada. El aeropuerto no tiene que estar limitado solo a marcas de perfumes, alcohol y relojes, se puede aprovechar ese momento en el que la gente está atrapada y ansiosa para conectar, porque hay más atención involuntaria. No es lo mismo un ad en una autopista, cuando la gente está enfocada manejando o en la calle cuando uno tiene más distracciones. El primer caso que me gustó fue el de Summer Fridays que hicieron las bandejas de LAX; es una marca jóven que uno no se esperaba ver cuando está pasando por seguridad. La campaña fue un éxito, millones de impresiones en redes (esto fue antes de que se ponga de moda sacarle una foto a la bandeja con las pertenencias de uno para las redes) y aumento en las ventas (ellos venden la Jet Lag Mask y otros productos de menos de 100 ml ideales para el carry-on), sumado a que replicaron la campaña en otros aeropuertos de EEUU y el resto del mundo. Otra idea que me llamó la atención fue la de Ramp, la fintech que nunca decepciona con su estrategia de marketing, brandeando la cinta de retirar el equipaje con un amarillo imposible de ignorar. El cliente es el que viaja por trabajo y tiene que subir todos sus gastos a la plataforma de la empresa, el tedioso expense report que a nadie le gusta hacer. Por eso es el lugar ideal para promocionar su tarjeta, si uno usa Ramp automáticamente se genera el expense report para la empresa sin tener que estar subiendo las fotos de cada ticket. Es importante que las marcas piensen de manera estratégica en qué momento del viaje quieren aparecer de acuerdo al producto que venden y la atención que quieren.

• El packaging de la semana es… | Las curitas o band-aid más divertidas. Welly reinventó la categoría aburrida de la farmacia y de ese botiquín que tenemos en casa. Algunos diseños son bien infantiles pero no se limitan al público kids. También la eligen los adultos, como también los parches para el acné o tapar una ampolla que vienen más coloridos y hasta con forma de animales. Muchas veces se trata de ir al supermercado, ver la góndola y analizar qué productos podríamos modernizar. Hace un tiempo Unilever compró la marca, y eso que en ese momento no tenía ni 3 años en el mercado, les fue bien desde el inicio.

Suscríbete ahora

Temporada de sororidades.

Las películas americanas nos dieron una mínima noción de cómo es la experiencia de ir a una universidad en EEUU. En ‘Legalmente Rubia’, Elle Woods era parte de una sorority después de terminar el colegio y eso era algo que resaltaba en su CV y daba a entender que era como un grupo de pertenencia. Eso que quizás hoy nos parece anticuado, siguió evolucionando y las sororities se convirtieron en un reality show pero no de TV, de TikTok. Cada Agosto, miles de chicas de primer año intentan entrar en una sorority, una especie de club para mujeres que están en una misma universidad y tienen su propia casa, fiestas, reglas y jerarquías. El proceso de aplicar y entrar se llama “rush”, van a las casas, hacen coreografías, cumplen los códigos de vestimenta y al final deciden quién recibe una invitación mientras que muchas otras quedan afuera. Lo que pasó post-pandemia cuando las estudiantes volvieron al campus es que empezaron a filmar y subir en TikTok todo ese proceso. Ahí nació el término RushTok (así como BookTok para los libros) por la cantidad de videos que aparecieron y la adicción que generaba todo el drama de las sororities, sus reglas secretas, la emoción de entrar y el dolor de quedarse afuera. Para que se den una idea, hay chicas que se hicieron muy famosas por hacer estos realities.

Como RushTok generaba millones de views en todo el país las marcas empezaron a acercarse a las sororities de diferentes universidades. Marcas deportivas como Alo Yoga o SET Active les mandaban cajas con productos gratis, así mismo otras de beauty como Benefit, Poppi sus gaseosas con probióticos y muchas más. A las chicas les servía para que la casa parezca más cool, les daba status tener marcas regalando cosas y por otro lado, para las marcas era asegurarse que sus productos salgan en esos videos con millones de views. Las marcas que participaban estaban limitadas a “chica de campus”, pero ahora otras más grandes se dieron cuenta del potencial que tiene sponsorear una sorority. Este Agosto la que sorprendió por animarse a participar es Nike. Siempre apoyaron a los atletas universitarios, pero por primera vez el target de Nike también son las chicas que bailan y cuya personalidad pasa por un grupo de pertenencia. Que se hayan sumado a sponsorear sororities generó mucha polémica en redes, pero para poder justificar la estrategia primero hay que entender el contexto de la industria.

En los últimos años las chicas que no corren maratones ni son super deportistas eligen marcas de athleisure como Alo, Lululemon, Skims, Vuori. Pero empezaron a aparecer otras más chicas creadas por influencers o de nicho que no ofrecen el típico set aesthetic clarito monocromático (SET Acitve, Oner Active, 437, Adanola, etc). Nike nunca fue ese lugar donde iba a comprar una chica que buscaba un conjunto bien athleisure. El gasto femenino en artículos deportivos creció desde 2019 pero no en Nike y no hay club de running que pueda llegar a toda esa audiencia. La alternativa que encontraron fue formar parte de RushTok y no sólo asegurarse millones de reproducciones, también que estas chicas generen una conexión emocional con la marca, que dentro de 5 años cuando ya estén trabajando y tengan su dinero, elijan a Nike como su marca deportiva. Viven en comunidad, compran en grupo, se pasean por el campus, es asegurarse publicidad en ese segmento por el resto del año sin tener que pagar un contrato de millones de dólares. Ahora Nike por hacer estos sponsorships ya tiene asegurado que va a aparecer en el feed de chicas de 18 años que hace unos meses compraban Alo (no se pierdan el video!).

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Licenciado en Creación de Contenido | Las universidades están aprovechando que ser influencers es el nuevo american dream creando carreras de content creation. El mercado laboral para los recién graduados está complicado con el boom de la AI porque las empresas ya no quieren contratar gente junior, lo que está haciendo que la confianza en las carreras de grado esté cayendo. Para muchos hacer TikToks arrancó como un hobby en la pandemia, pero hoy es una skill para poner en el CV. La respuesta de algunas universidades para no perder estudiantes y abastecer esta demanda es con títulos como el de “Licenciado en Content Creation” que sacó la Arizona State University (tiene materias estilo How to Become an Influencer). Goldman Sachs estima que la creator economy puede llegar a los $500 mil millones en 2027, pero la realidad es que el porcentaje que llega y que consigue que le paguen cientos de miles de dólares por una story de Instagram es muy bajo. Antes veíamos lo difícil que era para un actor o un deportista llegar a la fama, lo mismo pasa ahora con los creadores de contenido.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una alternativa accesible de ropa outdoor para ellas y ellos | En los últimos días muchas chicas llegaron por mi post sobre el pop-up que encontré de la marca Halfdays y su colección. Así que hoy les traigo una alternativa más accesible que tiene ropa para montaña, entrenar, jugar al pádel o tenis o simplemente estar en casa (y también tiene para hombres!!!). Outdoor Voices no es nueva pero está teniendo su revival desde que volvió su founder el año pasado y está recuperando la esencia. La historia es muy jugosa y merece su propio artículo, así que guardamos los detalles para una próxima edición.

• Y exclusivamente para ellos… | Las tendencias que vuelven para los hombres (algunas siento que van a gustar pero otras ya no tanto). Arranquemos por las que sí, los rollneck sweaters de los 90s están en varias colecciones del próximo otoño/invierno. Los vi mucho en el local de J.Crew, ellos lo sacaron en 1988 y ahora con la vuelta de lo vintage, también del estilo de los 90s porque apareció en series como Love Story, hicieron tanto para mujeres como hombres en diferentes colores (no es una polera, es un cuello más corto y que se baja solo). El año pasado fueron los quarter-zip y los buzos estilo rugby, ahora son los rollerneck. Otra cosa que no me disgusta es el regreso del calzado formal en los hombres para ir a la oficina, porque ya los sneakers no van más. Los más jóvenes son los que impulsan ésta moda usando mocasines y zapatos más arreglados, y ya se ve reflejado en los números. Las marcas clásicas de cuero ven aumentos en las ventas mientras que las deportivas hacen lo opuesto, por eso están lanzando modelos que se parezcan más a un mocasín. El más controversial, los skinny jeans para ellos. El análisis de Lyst dice que en la plataforma la búsqueda de skinny jeans subió un 25% en un mes, además de estar presentes en pasarelas como la de Prada. Algunos lo relacionan con ésta obsesión de estar más flacos y mostrar los resultados del gimnasio con algo que resalte la figura. Otra dudosa es la aparición de los escotes redondos o en V profundos, esos muy 2014 que muestran la clavícula y los pechos (también se trata de mostrar más). Todos estos cambios para mi muestran que todo lo cómodo que nos dejó la pandemia se está terminando.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un posible rival chino para YouTube? | Es difícil imaginarse una plataforma de video más importante que YouTube. Pero salvando las distancias, pre-pandemia nadie en Occidente creía que iba a usar una red social china hasta que llegó TikTok. Bilibili es como YouTube pero en China; nació en 2009 y tiene más de 300 millones de usuarios activos por mes (cabe aclarar que YouTube allá está prohibido). Para darles una idea, MrBeast tiene su canal en Bilibili desde hace dos años con 9 millones de seguidores. En éstos últimos días se empezó a mencionar cada vez más porque relanzaron su app global,y tener un pasaporte chino ya no es condición necesaria para registrarse; hay un “coming soon” para el sitio en inglés. Ya están buscando community managers basados en Los Ángeles, Londres, San Pablo, CDMX y otras más. En Discord ya están hablando a favor de Bilibili intentando convencer creadores de contenido diciendo que pagan CPMs más altos (cerca de los $0.70 por cada 1000 views aunque nada confirmado de manera oficial). Por lo que tengo entendido no buscan exclusividad, se puede subir el mismo contenido en ambas plataformas, el problema es que hoy por hoy no tienen audiencia en estos mercados. Sin mencionar que arrancaría el conflicto político por otra app china y el uso que hacen de nuestros datos.

• Los ángeles caen, pero renacen | Si había un comeback que no me esperaba para nada después de toda la opinión pública negativa que había generado, era el de Victoria’s Secret. Por todas las denuncias, polémicas internas y falta de inclusividad fue cancelada durante muchos años. Los famosos desfiles se cancelaron, ya ser un ángel no era el aspiracional de ninguna modelo y la gente tampoco quería ver cuerpos con los que no se sentía identificados. Intentaron darle la vuelta, contrataron gente nueva, cambiaron las campañas, de repente querían mostrar que habían cambiado y que eran justamente lo opuesto, pero nada les funcionaba. Quedó en el olvido por un tiempo, pero ahora volvieron al cielo, las ventas subieron (ya no se juzga a la persona que sigue comprando en Victoria’s Secret por los valores que representaba) y la acción está casi +300% arriba en un año. ¿Qué pasó? Dicen que les funcionó volver a las campañas sexies, enfocarse en los bras, volver a hacer los desfiles icónicos y todo lo que supo ser la marca (que también era lo que la hacía polémica). Es decir, mismo playbook diferente época.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La contradicción del diario más famoso | El New York Times está testeando su primera tool de AI para lectores y hay descontento en la redacción. Por supuesto que no es para escribir artículos pero igual genera ruido. Lo que el NYT quiere mejorar es su buscador que quedó bastante anticuado, solo filtra por palabra. Con AI, devolvería un mejor resultado con extractos de las notas, los links y un resumen de la cobertura (así como cuando buscamos una palabra en Google y lo primero que aparece es el resumen de Gemini). El problema puertas adentro es que sería la primera vez que publican texto hecho con AI sin que un editor lo revise, la redacción exige supervisión humana para cualquier texto que consuman sus lectores. El tema es delicado porque el NYT siempre se caracterizó por el fact-check, por ir en contra de las fake news, pelear contra las empresas de AI por usar su contenido y ahora se dan cuenta que necesitan de la tecnología para no perder visitas en su sitio.

• Substack, un lugar para sponsorear | En lugar de elegir un medio tradicional para poner un ad o pagar CPMs altísimos para aparecer en el feed de Instagram, hay marcas que están eligiendo llegar a audiencias mediante Substack pero no lanzando su propio newsletter. Este mes, Chanel eligió creadores de contenido de ésta plataforma para promocionar uno de sus perfumes. Figuraron como sponsors de una edición de esas ‘substackeras’ sin grandes ads simplemente contando que lo habían hecho en conjunto. La voz de la autora está presente, su credibilidad también y se aseguran llegar a un grupo que tiene interés en sus productos. Es importante decir que en los buenos newsletters de Substack el open rate es casi el doble que el de un medio tradicional o una marca que envía sus propios mails. Para mi, es como hacer publicidad en los streams de YouTube hace 6 años, hoy muchos son impagables porque crecieron, pero en ese momento era ÉL lugar para las marcas, tenían una barrera baja de entrada. Más adelante voy a hacer un artículo dedicado a marketing en Substack.

Suscríbete ahora

Catadores de agua.

Estamos en una época en la que ya hasta el agua que elegimos tomar forma parte de nuestra identidad, o por lo menos los jóvenes piensan que da señales sobre los intereses que tenemos. Cuando era chica, me acuerdo que la gente traía de EEUU las botellas de vidrio Voss que habían tomado, y la usaban para guardar el agua en la heladera o servir cuando había gente. Básicamente decía “estuve de vacaciones en el exterior”. Pero las cosas cambiaron, ya no es más sobre guardar el packaging que alguna vez consumiste como un souvenir, importa también que hay adentro y si realmente es mejor para el bienestar. Este verano en Nueva York y Los Ángeles el producto nuevo del que más se habló, generó debates y ganó visibilidad a nivel nacional por la repercusión en los medios fue una marca nueva de agua.

Es la que eligen las celebridades como Dua Lipa, la que toma la gente cool de Los Ángeles que hace su compra semanal en Erewhon pero también los consumidores obsesionados con el wellness que hacen lo imposible por evitar plásticos y químicos. ¿Es otra marca de agua que dice ser más natural? Yo creo que va un poco más allá. Arranquemos por la historia porque siempre a alguien le despierta la inspiración para un negocio nuevo. Clara Sieg era una VC con 15 años de experiencia invirtiendo en marcas de consumo. Su proceso para quedar embarazada fue más largo de lo que creía y terminó haciendo un tratamiento de IVF. En ese momento de pérdida de control, Clara se obsesionó con todo lo que entraba y salía de su cuerpo. Fue un cambio que incluyó pasarse a comida orgánica, revisar los productos de limpieza y skincare, comprar sartenes nuevas antiadherentes, pero se trabó con el tema del agua, como podía reemplazarla por una mejor y en la que confiara. Que las de plástico podían tener microplásticos, las purificadas usaban procesos químicos, las de manantial podían tener contaminantes y así, no había ninguna que la complaciera. La obsesión fue tal que terminó armando una especie de laboratorio en su cocina filtrando y remineralizando el agua ella misma. Hacer todo este trabajo ella misma hizo que se cuestione por qué no existía todavía un agua de manantial que nunca haya tocado plástico en el mercado. Teniendo sus contactos, llamó a un conocido que tenía experiencia en la industria de las bebidas y arrancaron el proyecto. Buscaron el manantial perfecto pero no lo encontraron, todos tenían algo que no cerraba pero le buscaron la vuelta para tener una solución. El agua es de manantial pero se transporta en acero inoxidable, está filtrada sin químicos y remineralizada con magnesio y sal céltica. El embotellado es en vidrio y está todo testeado para evitar más de 300 contaminantes. De hecho cada botella tiene un QR con los resultados reales de ese lote así que los que consumen pueden comprobarlo. En diciembre del año pasado levantaron $6 millones y lanzaron el producto. El nombre que eligieron fue Loonen por el pajaro loon que tiene la característica de siempre volver al mismo lago mientras el agua esté limpia.

Además de la calidad del agua está el tema del packaging, y no es solo que sea de vidrio. Clara contó en entrevistas que no quería que el branding sea alrededor de una moda y que solo esté alineado a las tendencias de ahora, en su cabeza la referencia que tenia era Levi’s. Y cómo lo comparaba con una marca de jeans es que quiere que Loonen llegue a tener un valor propio más allá de las modas y del precio. En el caso de Levi’s uno puede conseguir un jean barato por $20 dólares en una tienda de rebajas como TJ Maxx pero también uno por $600 en una tienda de lujo, en los dos casos es lo mismo, se está comprando un jean Levi’s. Aunque cambie el precio y el lugar donde se vende, la calidad, la historia y la identidad americana es la misma. Fueron con un branding amarillo y celeste porque con esos colores podían destacarse en una góndola de botellas de agua con estilo minimalista. El packaging tiene una forma diferente, tiene un grip para que se pueda agarrar bien a la hora de tomar, tiene unas ondas que le dan forma propia y es de un vidrio pesado; está pensada para que entre en el portavasos del auto y hasta le hicieron un pico más grande para que la gente pueda poner fácilmente sus electrolitos o suplementos sin tener que hacer malabares y desperdiciar el producto. Entraron en los lugares correctos, es decir Erewhon, Meadow Lane, restaurantes de estrellas Michelin y otros cafés con público high-end. Otro gran diferencial de marketing es que gastaron $0 en paid influencers. Como de un día para el otro empezamos a ver la botella en redes, a famosos como Justin Bieber o Dua Lipa entrenando con su Loonen creímos que había una gran campaña detrás, pero fue todo orgánico. Lo que si admitió Clara es que le mandaron a gente conocida del mundo wellness una caja para que la prueben y tener su feedback, pero nunca se imaginaron éste éxito.

Lo que los diferencia de cualquier otra marca es la transparencia, el QR para escanear y ver los resultados reales del test es la mejor decisión de marketing que tomaron porque genera confianza real en los consumidores y cumplen la promesa de “nuestra agua es extremadamente limpia y te lo podemos mostrar”. Son obsesivos de lo que hacen, leyendo encontré que por ejemplo la tapa de las botellas necesita tener un sello de plástico por una regulación, como no había forma de evitarlo, diseñaron una especie de “lavadero de autos para tapas” donde las enjuagan dos veces y las sanitizan antes de ponerlas. El objetivo de Loonen nunca fue que sea un accesorio girly para las redes sociales, pero el producto se volvió tan aspiracional más allá de la buena calidad, que fue la botella de agua más fotografiada de ésta temporada. Lo que me gusta de ellos es que nunca lo buscaron, simplemente se obsesionaron por tener el mejor producto, cuidar cada detalle, pensar en largo plazo con el branding y el éxito llegó solo en muy pocos meses. Tiene sus críticas y es objeto de memes en redes sociales, como siempre, pero está funcionando y cada vez son más los que quieren probarla (y ya tiene una versión con gas!). Mirando el Instagram me sorprendió que publicaron fotos del chef Francis Mallman asando con su Loonen al lado orgullosos de hasta quien confiaba en ellos. Esto muestra que no siempre es hacer un branding y producto que se adapte a las tendencias de hoy, también se puede pensar en largo plazo, hacer un producto de buena calidad y que se viralice solo con la confianza de los consumidores.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Palito, bombón, helado | Activación de marketing muy usada éste verano, barata, con baja barrera de entrada y que se puede extender a cualquier industria saliendo del mundo del fashion & beauty: helados y otros productos frozen. La vi muchísimo en los últimos meses, marcas haciendo pop-ups en sus locales y regalando helados a los clientes, también en sus eventos, otras haciendo collabs o hasta poniendo carritos de helados. Lo hacen gratis para su comunidad y que otras personas se acerquen a conocer sus productos, pero también ganan engagement en redes. Un helado o producto frozen genera engagement orgánico en redes porque los hacen bien aesthetic, la gente los comparte o mismo se transforma en contenido para la marca. Por otro lado, está la parte de la nostalgia y elegir sabores que hacen acordar a la infancia, traer recuerdos y conectar con el público. Es un regalo tangible y memorable, no hace falta hacer un partnership con una heladería famosa, se puede hacer un pedido para un evento y brandear el helado con el logo o características de la marca. Por ejemplo, la tacita que usa Bottega Veneta es el tramado icónico de la marca. Rhode eligió hacer esos juguitos congelados por su estilo nostálgico, Burberry estampó su logo, Lore hizo una collab para un perfume nuevo y jugó con las letras de colores. Esta semana me crucé con un carrito de helados gratis que puso el US Open para promocionar el torneo antes de que arranque (estaba justo al lado de las canchas públicas de tenis y había una fila bastante larga).

• El packaging de la semana es… | Un cocktail on-the-go de Moët & Chandon para el US Open. Llamó la atención porque se sirve en un packaging que parece un tubo de pelotas de tenis y tiene las limas para darle ese toque amarillo. La idea es que sea fácil caminar con el trago por el estadio e ir de cancha en cancha. Es aesthetic para subir en redes, funciona también como souvenir del torneo porque te llevas el tubo como recuerdo, es premium, está alineado con el espíritu del torneo y este año es LA novedad. Fue una sorpresa porque va a competir con el famoso Honey Deuce de $23 dólares, el trago icónico del torneo, no hay persona que vaya al US Open y no suba una foto, que facturó $17 millones de dólares el año pasado en lo que duró el torneo (Más de 700 mil Honey Deuce vendidos y 32% más que en el 2024). Este trago Moët Ice Impérial también lo van a servir en Dante y el St. Regis.

• Un Social Show nuevo | Siguiendo lo que hablamos en la edición pasada, si buscan más ideas para armar contenido de entretenimiento en redes ésta semana la marca de valijas Away sacó su propio show inspirado en una historia real. Me pareció excelente la temática porque pueden usar el romance para entretener y llegar a nuevas audiencias. Me lo imagino como la columna de Modern Love del New York Times pero limitado a experiencias de pasajeros y turistas, o como ellos dicen “travel stories”.

Suscríbete ahora

Modo turista.

Este verano volvieron a aparecer los shorts deportivos estilo retro. Muchas los usan para salir a caminar por Nueva York con una camisa oversize y ballerinas, mezclando un look cómodo con prendas más elegantes; otras repiten ese outfit con unas Havaianas (que volvieron!) y un bikini para ir a la playa. Pero dentro de ésta categoría de shorts también entra un estilo que algunas hemos usado cuando éramos chicas y que con el paso del tiempo fue quedando en el olvido. Esos shorts de tela de traje de baño estilo surfer están de vuelta. Si bien no es una moda mainstream, las más fashionistas estuvieron éstos últimos días paseando y llamando la atención con esta prenda que no pasa desapercibida.

Una de las grandes responsables de ésta tendencia es Madelyn Somers, la fundadora de una marca emergente de Los Ángeles. Después de trabajar en marcas como Loeffler Randall (muy conocida por sus ballerinas y mocasines), Staud, Parachute y Chamberlain Coffee, empezó en plena pandemia con una marca enfocada en las vacaciones. Como no se podía ir a ningún lado, su idea era traer los lugares a casa. Muy original, lo que hacía era recrear esos souvenirs que se venden cuando uno se va de viaje pero con más diseño, mezclando lo vintage con lo actual. Hacía llaveros, gorros, remeras, objetos de decoración para la casa, calcomanías y demás pero inspirados en países o ciudades como si fuera ese merch que uno compra de recuerdo. Con el paso del tiempo la marca fue evolucionando y llegó a Made Some Sportwear (conocía la marca y me parecía bueno el nombre, pero tardé en darme cuenta que es una abreviación de su nombre y apellido ja).

En los últimos meses Made Some pivoteó a hacer ropa inspirada en los 70s, bien colorida, práctica y todo bajo la premisa vacaciones. Por eso todas las fotos de la campaña son en distintas ciudades de Europa, con turistas de fondo, haciendo tours, esperando el transporte público, en el mercado, comiendo, etc. Básicamente lo que uno hace en modo turista. No podemos negar que el concepto es creativo y las fotos de la campaña llaman la atención, si bien es una producción, se ven espontáneas y a las modelos súper naturales con su pelo y maquillaje. Ese vacation style está presente, uno ve las fotos y se transporta a esos recuerdos como viajero.

Made Some fue creciendo de a poco, el foco siempre estuvo en producir en Los Ángeles para poder hacer el control de calidad correspondiente, priorizar los detalles y los materiales que usan (podríamos decir que un modelo de slow-fashion). La marca era conocida dentro del mundillo fashion de LA pero el salto vino cuando Hailey Bieber (quien sino? Últimamente en cada historia que cuento es la responsable de visibilizar la marca) el año pasado fue a un podcast con la remera de Brasil de ellos y por supuesto que la remera estuvo sold-out. Esta temporada su item estrella fueron los shorts de nylon, board shorts o short shorts (aparecen con diferentes nombres) que muchas se animaron a volver a usar y no solamente para ir a la playa, también para andar por la ciudad. Con los colores, el diseño surfer y la estética retro salieron en varias publicaciones de moda, también llegaron a retailers como Kith, Revolve y FWRD. Otro detalle, es que también sacaron la versión larga para usar en otoño/invierno y tienen un modelo de denim. La marca no explotó todavía por eso quería compartirla, es un concepto diferente, una prenda estrella para éste verano (que alguna marca de bikinis puede inspirarse y volver a imponer estos shorts en los próximos meses) y cuando todos quieren escalar sin importar a qué costo, Made Some prefiere ir despacio y controlando la calidad. No es una marca del todo barata, pero si alguna quiere seguir con la moda de estos shorts estilo surfer vi que en Free People venden otros diseños por la mitad del precio y sino Urban Outfitters por ~$50 pero no tienen un diseño parecido.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Un Shein pero versión it girl, curada y limitada

Hay un retailer que se está ganando a las chicas entre 18 y 34 años con micro-tendencias, precios bajos y una versión más cool de la experiencia de comprar en Shein. También es global, aunque se fundó en Los Ángeles y ellos asocian la cultura de la marca a la ciudad, pero producen en China. Cider es un modelo de real-time fashion disponible en más de 130 países que ofrece una experiencia trendy y más boutique de comprar ropa fabricada en China, por eso dicen que es “el Shein versión curada y más aesthetic”, femenino. Cider se lanzó en plena pandemia, los founders fueron con una estrategia enfocada en TikTok, viralidad y micro-influencers que los ayudó a generar ganancias suficientes como para demostrar que era un negocio escalable y levantar $130 millones de financiamiento al año. Hoy Cider está valuada en $1000 millones de dólares. A diferencia de Shein, ellos dicen que son “smart-fashion” porque producen lotes iniciales muy chicos de cada ítem nuevo que sacan, generalmente entre 100-300 unidades, miran cómo funciona en las primeras 48 horas y solo escalan la producción con sus proveedores si ven que está funcionando (la escala de Shein es otra). Agregan unos 600 productos al mes según las micro-tendencias de las redes y lo que hayan usado las famosas (vestidos para fiestas, ropa deportiva, casual, trajes de baño, PJs, todo). Como Shein, recibe críticas por sus prácticas de sustentabilidad que no está 100% claro quienes son sus proveedores, las condiciones de los trabajadores, el impacto al medioambiente y las copias a los diseñadores. Pero las más jóvenes siguen comprando igual porque los precios son accesibles, especialmente ahora en época de recesión, y pueden encontrar un modelo low-cost de prendas que le vieron a sus celebrities favoritas. Hace unos meses también hablé de otra marca buena, bonita y barata que vende sweaters de cashmere, vestidos de seda, sábanas de lino y otros productos de mejor calidad que busca competir con las marcas más conocidas vendiendo a un precio y margen menor.

Suscríbete ahora

Pay-to-Win.

Con la AI y el vibe-coding aparecen landing pages, webs y apps nuevas todos los días. Muchos tienen el hobby de ponerse a experimentar en su tiempo libre y ver en que resulta. Lo bueno de tener una audiencia en redes sociales o estar en foros de internet es que es más fácil conseguir usuarios que estén interesados en probar tu producto y podes llegar a ese nicho que le interesa fácilmente (en lugar de pedirle a familiares o amigos que probablemente no estén en el tema). Lo más lindo de ésta época es leer sobre casos que uno dice ¿Cómo se le ocurrió?, ¿Cómo lo hizo solo y en un Domingo a la mañana? Y en la historia que traigo hoy, ¿Cómo que la gente paga por esto?

El 19 de Agosto Jonathan Wilke, un alemán programador, publicó un tweet muy simple confirmando que su proyecto outbid.lol ya estaba disponible. Lo que lanzó es un leaderboard público donde cualquiera que sea un producto o startup de AI puede pagar para aparecer más alto en el ranking. Es decir, si una empresa quiere figurar más alto en su categoría ofrece un precio mayor. Es una subasta, el que más paga es el que aparece primero. Si aparece alguien nuevo ofreciendo más, se roba ese puesto. Vale aclarar que el ranking no tiene nada que ver con cuáles son las tools más usadas, las mejores o en base a reviews, es realmente el que la tiene más grande o se anima a pagar más (entra en juego el ego de los fundadores). Desde nuestro razonamiento lógico cuestionaríamos ¿para qué pagan?

Es publicidad. Como cuando buscamos una palabra en Google y hay anunciantes pagando para aparecer primeros y hagamos click en su link, o la gente que paga para que sus posteos de Instagram le lleguen a más personas. Esta es la manera de llegar a una comunidad de techies porque ésta web está generando mucho tráfico, eso es lo más sorprendente. A 24hs de lanzar ya tenía mas de 200k de visitas y $21 mil dólares de revenue. Menos de 48hs después, las visitas ya superaban el millón y las ganancias los $42 mil. Es más, era tanto lo que se hablaba de outbid.lol que alguien se animó a ofrecerle $100 mil para comprarle el sitio que había sacado a la luz hacía horas. Ayer, Sábado 22 de Agosto, el founder publicó las estadísticas: más de $132 mil en revenue, el #1 cotizaba a $14k, más de 800 productos listados y 190k clicks generados en esas webs. Todo esto en menos de una semana.

Desde el punto de vista de marketing, éstas empresas de AI y software lo ven como una oportunidad de tráfico real y barato. Hay datos públicos que dicen que por ejemplo see.io pagó $15k y recibió más de 9.5k clicks, lo que hace que esté pagando $1.5 por click. Para los anunciantes les parece un precio razonable por el alcance y la conversión que están viendo. Además, es el sitio del momento. Lo bueno de outbit.lol es que nadie está mintiendo, no es un ranking que nos quiere vender que son los mejores productos, sabemos que el que más paga figura primero, sabemos cuánto pagan y no hay nada extraño detrás. Es publicidad y una manera de reemplazar el gasto en banners. Uno nunca sabe qué idea puede funcionar, lo que sí nos deja el mensaje de que sentarse un par de horas y probarlo, es mejor que no hacer nada.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Todos los huevos en la misma canasta | Los huevos son el snack saludable, el desayuno y no hay receta de comida que no lo incluya para las personas que siguen una alimentación alta en proteínas (protein-maxxing como dicen los gymbros). Hablamos de que hoy la proteína es la palabra mágica que tiene que tener un packaging para vender más y ya está hasta en el pop-corn de Khloe Kardashian y el café de Starbucks. Un turista en Atenas dando vueltas por el supermercado encontró una bebida proteica lista para tomar que nunca había visto en otro país y le llamó la atención por los 55gr de proteína que viene en cada envase. La respuesta a por qué tiene tanta proteína es que está hecha a base de huevo pasteurizado y después está saborizada con cacao. O sea, que es como tomar una chocolatada a base de claras. Al parecer funciona porque ya en otros países están sacando productos parecidos. En EEUU está Mad Scramble! que juega con sabores divertidos como french toast, pancakes y garlic. Pero en este caso no lo venden como una bebida “on-the-go”, es para cocinar directamente en la sartén y hacer los huevos revueltos saborizados sin tener que agregarle ningún condimento. Le hicieron un packaging divertido, apuntan a un público jóven y padres que no tienen tiempo para complicarse a la hora de hacerle el desayuno a sus hijos, entonces aparece como una alternativa diferente en lugar de huevos plain. Todavía no está probado que los huevos saborizados funcionen, recién tienen una waitlist en la web y están por lanzar la marca pero ya dió que hablar. Con el protein-maxxing hay oportunidades para todos.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una revista a medida | Otro lanzamiento de los últimos días que se viralizó y me fascinó fue el de Offprint. Todos estamos buscando cómo tener esos momentos de desconexión del celular o la computadora, volver a los hobbies de antes que no impliquen una pantalla o simplemente leer una revista. Lo que pasa es que cuántas veces estamos yendo a trabajar en el subte y guardamos algún artículo que nos pareció interesante para leer más tarde o por ejemplo yo marco posts de Substacks que el algoritmo me recomienda pero no estoy suscrita así que no los leo por mail. Lo que hace Offline es traernos una solución para lo mejor de esos dos mundos, el contenido de creadores independientes que queremos leer pero en una versión impresa. Todos esos artículos, posteos de X y newsletters (PDFs también) que vamos guardando se los pasamos a Offprint como links durante el mes. Offprint nos manda una versión online del contenido de nuestra revista customizada para que la aprobemos y a los días llega impresa a nuestra casa. Me parece una idea espectacular porque podemos tener en papel todos esos posteos interesantes y disfrutarlos tranquilos en un café, en la playa o en el avión sin la necesidad de estar conectados al wifi (y además podemos subrayar!!!). La persona detrás del proyecto lo anunció en X y tuvo una repercusión positiva, generó miles de likes y millones de impresiones.

Suscríbete ahora

El revival del photobooth.

El Martes a la mañana revisando las noticias, me llamó la atención esta historia porque está relacionada con la tendencia por lo analógico y, además, porque se trata de un argentino en Brooklyn que aprovechó el momento para armar su negocio a partir de la nostalgia que le genera esa época. Marcos Meconi trabajó muchos años en el rubro de la publicidad y hasta estuvo nominado a un Emmy por un documental de Netflix. Al igual que muchos hoy, extrañaba esos años sin internet, cuando la desconexión real existía y no se veía como algo aburrido, todo lo contrario. El ya tenía un depósito personal que usaba para tener todas sus computadoras de Apple de los 90s, cassettes y más recuerdos. Ese lugar 100% analógico era su mundo, genuinamente parte de su personalidad e interés y no por una moda pasajera. Para otros podría ser el setup perfecto para una sesión de fotos.

Marcos terminó abriendo su propio estudio analógico para hacer retratos. ¿Cómo pasamos de la publicidad a la fotografía? Por lo que encontré en internet, su gran pasión es hacer retratos de belleza “bespoke”, que son hechos a medida y con estética antigua. Para probar si podía llegar a haber demanda, puso un flyer en Greenpointers (la cuenta de un barrio neoyorquino donde publican novedades locales) y llegaron las clientas ideales. En “Greenpoint Glam” Marcos recrea esas fotos glam de los malls americanos en los 90s. Es toda una puesta en escena, las poses, la iluminación, los outfits, los elementos, el maquillaje, todo te transporta a esa época y hasta dan un poco de cringe, pero esa ironía es el objetivo de la sesión. Además en el estudio no hay internet, es de verdad una full experience.

Cuando dije que llegaron las clientas ideales fue porque las fotos se volvieron virales y ellas también contaron que se sentían incómodas cuando recreaban esas poses retro. Greenpoint Glam fue ganando mucha popularidad en el último tiempo, salió en varios medios locales y hace unos días llegó al New York Post dándole visibilidad nacional a su negocio, que seguro va a ser replicado por muchos. Los clientes son Gen Z y millenials que pagan $300 dólares por una sesión de 45 min. Los que quieren un infocomercial estilo “llame ya!” de los 90s, pagan alrededor de $600. Los jóvenes están dispuestos a pagar lo que sea por una época que no vivieron pero que para ellos parece haber sido mejor, lejos de las redes sociales, internet, la IA y conectados de forma real. Pero hay una contradicción, porque al mismo tiempo quieren tener estas imágenes para subirlas en su Instagram y mostrarse cool. Más allá de eso, la idea es original, Marcos parece super talentoso y encontró ese nicho a partir de lo que realmente le apasiona. Toda la estética me transporta al branding de la marca de protector solar Vacation que mencioné varias veces en este news, ya que los fundadores tienen también el mismo amor por lo retro. El otro día, cuando visité el local de Dairy Boy en Nantucket, ví que tenían un photo booth con una iMac retro donde las adolescentes se pasaban un rato largo sacándose fotos y editandolas con stickers de la marca.

Siento que nunca pasó de moda el photo booth. Está presente en casi todo casamiento o evento laboral que recuerde. Pero ahora parece que darle alguna vuelta es clave para generar una experiencia distinta que llame la atención. Hace poco se hizo viral una instalación cerca de la Universidad de Nueva York (NYU) que se llama ‘Missed Connections’. La idea es un photobooth que combina lo analógico con un algoritmo para encontrar pareja. Antes de entrar escaneás un QR y respondés un test corto sobre tu estilo de vida, valores, intereses, la relación que buscas, etc. Después entras a la cabina y te sacás la clásica tira de 4 fotos. Cuando la máquina imprime las fotos, te da una tira con las tuyas, y otra con el nombre y las fotos reales de tu supuesta media naranja, la persona que mejor matchea con vos según lo que llenaste en el formulario. El tema es que no te da ninguna forma de contacto, ni su red social, ni su número de teléfono. La gente empieza a publicar las tiras de fotos en sus redes para ver si la comunidad online puede ayudar a encontrar a su futura pareja. Me pareció una mecánica re ingeniosa y que combina la tecnología con la nostalgia por lo IRL (In-Real-Life) y analógico que buscan hoy las nuevas generaciones.

Suscríbete ahora

The Social Show.

La tendencia de marketing de los últimos meses combina dos cosas que venimos hablando en este newsletter: 1) los microdramas o también llamadas series verticales, y 2) Productos hechos por humanos que no fueron reemplazados por la AI. Siempre digo que este newsletter es una especie de curaduría del mejor contenido que ví en la semana y en ésta edición no podía dejar de mencionar el trabajo que hizo Rachel Karten explicando la razón por la que las empresas están eligiendo hacer “social shows” como estrategia de marketing a largo plazo. Básicamente es contenido de entretenimiento armado como una serie pero para social media donde hay personajes, un guión, producción, y una continuidad que genera un hábito en la audiencia. No es una serie de “cómo armamos nuestro producto” donde el foco principal es vender, todo lo contrario, en ningún momento hay un Call-To-Action a comprar, bajarte una app o suscribirse gratis. Las marcas piensan en largo plazo, entretener, construir audiencia y que recuerden tu marca. Bien ejecutada no es una estrategia barata, hay un equipo gigante detrás armando los capítulos y filmando, ésto no tiene nada que ver con agarrar a un empleado de la oficina y pedirle que haga unos videitos para la cuenta de TikTok.

Para que se entienda mejor de lo que estoy hablando, quiero que miremos 3 casos diferentes que están teniendo éxito con ésta estrategia. El primero es Bilt, una fintech que te da puntos por pagar el alquiler con su tarjeta. En lugar de hacer contenido de “¿por qué tener nuestra tarjeta?” armaron una serie sobre roommates en Nueva York, estilo comedia, cada roomie tiene su personalidad y estilo. Es todo con ironía y una sátira de las dinámicas entre roommates, mudarse a la gran ciudad, cada uno con sus problemas y ambiciones. Para que se sienta orgánica y como una micro-serie armaron una cuenta separada para subir los episodios aunque aclaran que es “by Bilt”. Mirando los números, los capítulos de la temporada 1 tienen en promedio 700k views y hay uno que llegó a 2M. La 2da temporada que estrenaron éste año tiene unas 400k views por cada episodio, no porque haya aburrido, también depende del algoritmo y que la gente se vuelva a enganchar con el contenido. Me gusta mucho porque no mencionan el producto pero sí logran con la temática llegar a la audiencia que quieren, gente que vive en la ciudad y alquila un departamento. Ellos se enfocan primero en que la audiencia nueva tenga una asociación positiva de la marca Bilt y que después descubran qué es y qué venden.

Otro caso que me gustó mucho y donde no hace falta un set de producción tan grande ni salir a filmar en exteriores es el de unas psicólogas de pareja que escribieron juntas un libro y que querían promocionarlo en redes. Al principio hicieron lo más obvio que en algún momento supo funcionar, videos estilo podcast en los que hablaban de las problemáticas que ellas trataban en el libro. Como no funcionaba, una de ellas le pidió ayuda a su nieto que tiene una productora de series para social media (acá hay una oportunidad de negocio!) y la historia cambió. Armaron la cuenta Life100 inspirada en las clases que tenían de Home Economics pero una versión moderna en la que cada episodio es una lección para la vida pero con un toque de humor e ironía (se nota que hay un productor y guionista jóven detrás). Son dos abuelas muy dulces, creíbles y con experiencia dando consejos de cómo no compararse con otras personas cuando ves sus redes sociales, poner límites con otras personas, lidiar con la frustración de no conseguir un trabajo, etc. Soy una más de las cientos de miles de personas que se engancharon con los videos (hay algunos que superan los 3 millones de views), pero solo me enteré que tenían un libro y toda la historia detrás por la entrevista que le hicieron al productor.

El último, y ya pasando por el mundo fashion (para darles ejemplos de industrias diferentes y todos los presupuestos), ésta semana Marc Jacobs anunció y sacó el primer episodio de su social show “Question Marc”. En este caso si los productos de la marca son protagonistas porque las carteras son parte fundamental de la narrativa. Pero no aburre y cae en lo obvio porque es una mega producción con actrices conocidas que explora temas como la identidad, juzgar por la primera impresión y por cómo la gente se ve. Es el segundo social show que saca Marc Jacobs, otra señal de que funciona la estrategia.

Hay más casos de éxito pero no quiero hacer eterna ésta sección (puedo compartir la lista por otra red). Pero si, el aprendizaje más importante que me llevé es que hoy el algoritmo premia a los Social Shows, ya que entiende a quién tiene que mostrarle los nuevos episodios de forma automática, lo que genera más retention, la gente se engancha y los comparte, creando un loop que hace que después Instagram o TikTok los favorezca. Mismo las plataformas hoy ya tienen productos para anunciantes, especialmente diseños para estos microdramas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El email que sueño recibir… | No existía esta sección pero podríamos decir que es LA estrategia de marketing del mes. Con lo difícil y caro que es para una Fintech B2B conseguir clientes nuevos y convencerlos de tener una call para hacer un demo del producto, Ramp encontró la forma de que su email de prospecting no pase desapercibido “US Open Tickets, on us”. Corto y sencillo explicaban que si agendabas una demo de 30 min, te daban una tarjeta con $700 para que compres tu ticket para el torneo de tenis. Nada de andar explicando las funcionalidades y beneficios de su software, corto y al pie, el gancho estaba en que te daban entradas gratis. ¿Cómo no usar 30 min de tu día a cambio de ir al US Open y GRATIS? Buena lección y puede replicarse en otras categorías (ajustando el regalo a lo que cuesta un cliente nuevo, claro)

• El packaging de la semana es… | Helado “on the go” en una bolsa. El típico postre americano que algunos conocen como soft serve ahora se puede llevar en el bolsillo del caballero o la cartera de la dama. El founder quería replicar ese sabor nostálgico pero con ingredientes más naturales adaptados a las necesidades y preferencias de hoy. Es gracioso de dónde sacó la inspiración para hacer la versión pouch... parece que la idea vino de las bolsas que usaba su mujer para guardar la leche materna. Por lo que veo en su Instagram lo que están haciendo es crear ocasiones nuevas de consumo, antes esperabas que pase el carrito o el postre cuando ibas a una cadena, ahora es un producto que podes llevar como snack al parque, a la playa, en la calle, dar en cumpleaños, etc.

Suscríbete ahora

Un viernes de verano.

Hay una marca a la que le va muy bien y todavía no había mencionado en el newsletter. Y cuando digo muy bien, me refiero a que el año pasado fue la marca de skincare más vendida de Sephora (y no, no es Rhode). Lo que más me llama la atención es que en la marca todo gira alrededor del mismo concepto, mostrarse como relajadas y natural, cuando otras basan sus videos en skincare y makeup routines de 15 pasos. La estética de la campaña de verano me gustó mucho así que encontré el momento para hablar de Summer Fridays. La fundaron en el 2018 dos creadoras de contenido () que venían del mundo del periodismo y cada una se especializaba en lo suyo (blogs de lifestyle, wellness y beauty) pero se juntaron para arrancar este proyecto porque las dos buscaban productos que funcionen de verdad, que realmente sean hidratantes, que las haga verse menos cansadas y les haga sentir como que se estaban dando un buen tratamiento.

No es un dato menor porque de ahí viene el nombre, el concepto “viernes de verano” es un momento en el que salís más temprano de trabajar, uno se siente más relajado, con tiempo, todo parece más fácil y alegre con todo el fin de semana por delante, ni hablar del clima soleado. Esa es la promesa emocional de la marca al usar sus productos, que se sienta como ese gustito diario. Tener una audiencia previa las ayudó porque desde el comienzo lanzaron exclusivamente en Sephora y con un solo producto que fue la Jet Lag Mask del color icónico de la marca. A las 2 semanas ya era el producto de skincare más vendido de Sephora. Seguía siendo una marca de nicho hasta que en el 2020 lanzaron el ítem que hizo Summer Fridays mundialmente conocida y también llegar a una audiencia más jóven; el famoso Lip Butter Balm que estoy segura que lo vieron en varios GRWM de TikTok (un fun fact, en Google es el producto más buscado de la categoría).

El éxito siguió, llegaron muchos productos más y también superaron los $200 millones de ventas anuales en 2025. Pero de lo que más me interesa hablar es de cómo construyeron esa sensación alrededor de la marca, al ver una foto o ese mismo azul podemos fácilmente reconocerla. Crearon éste mundo y concepto de chica que disfruta el verano, que se ve bien con poco esfuerzo, tiene un glow natural, viaja, le interesa el wellness y los productos de beauty, pero no se obsesiona; quiere algo clean y efectivo. Ellas cranearon la estética de esa chica en la que muchas quieren convertirse, se adelantaron a la era “clean girl” unos años, hoy la siguen usando a pesar de que ya no es una moda, y les funciona. Ver su campaña en Instagram me hace sentir en un board de Pinterest, el mar, la playa, el estilo retro y natural, rostros sin tanto maquillaje y pelos al viento. Tienen una identidad tan clara y definida que, a pesar de vender productos de skincare, uno puede imaginarse como se viste una chica Summer Fridays. Por eso también fue fácil cuando lanzaron una collab de ropa especial con Gap; la idea detrás era esa ropa que uno usa para sentirse cómoda y los colores estaban inspirados en sus productos más populares. Lo que más me gusta de Summer Fridays es como no le tuvieron miedo a querer vender una sensación de verano porque la pregunta de cualquier persona de branding sería “y qué vas hacer en pleno invierno?”, pero ellas venden un estado de ánimo y el mensaje de la marca es que cada día debería sentirse como un viernes de verano. Al día de hoy siguen enfocándose en seguir comunicando ese mundo y las ventas siguen llegando.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El nuevo status symbol son las uñas al natural | Lo que ahora es una moda, algunas lo venimos haciendo hace tiempo: tener las uñas cortas y dejarlas respirar. Nada de esculpidas, gel, dibujitos o esas capas que le agregan a las uñas, ahora es todo natural pero manteniendolas cuidadas y prolijas. En el New York Fashion Week, Marc Jacobs sacó a todas sus modelos sin ningún esmalte, solo aceite en las cutículas, crema hidratante y pidió especialmente que les corten las uñas. Hay famosas que ya arrancaron su proceso de desintoxicar las uñas como las mellizas Olsen, Zoe Kravitz e influencers más chicas como Alix Earle y Paige Paul. Mismo hay varias escenas de FX Love Story donde al personaje de Carolyn Bessette-Kennedy se la ve con las uñas al natural. Detrás de ésto no hay una tendencia para verse desprolija, al contrario, es verte más femenina y recuperar las uñas después de tantos años de productos encima mientras que uno va al salón a cortarse las cutículas, hidratarlas, mantenerlas o mismo lo hace en su casa. Y a la hora de esmaltarlas, ir con colores claros, nudes o la manicura francesa súper sofisticada (que también volvió!), todo alineado con ésta estética más clean. Con ésta moda aparecieron oportunidades de negocios, por ejemplo la ex CEO de Victoria Beckham Beauty lanzó una marca skincare pero para las uñas, todos productos para mantenerlas en casa y siguiendo la misma línea, se lanzó Celisse, que la estoy viendo mucho, por una ex-ejecutvia de Merit, y está dirigida a las personas que ya se cansaron de ir a perder 3 horas al salon y quieren mantenerlas prolijas en su casa pero de forma rápida.

• Y para cortar un poco con la clean girl… | Así como tuvimos el momento “glitter” ahora estamos entrando en una era del “bedazzling” que es básicamente ponerle estos strass/gemas a todo lo que se nos pase por la cabeza (botellas de agua, vasos, labiales, celular, etc). Bien maximalista, estilo 2000s y whimsical. Es muy reciente, explotó la semana pasada cuando Kylie Jenner festejó su cumpleaños y ni la torta se salvó de tener esas gemas. Esto es lo que vamos a ver en el contenido de las marcas en los próximos días y también va a estar presente en festejos como el nuevo glitter.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un “Dry Shampoo” para la ropa | Traigo una idea de negocio que me llamó la atención y quizás los inspira. La fundadora es brasileña, trabajaba en finanzas en Nueva York y la historia, o por lo menos la aprobada por su equipo de PR, es que tanto ella como sus compañeros de Wall Street entrenaban antes de ir a la oficina, se duchaban, ponían la ropa transpirada en una bolsa y la cargaban durante todo el día. La bolsa quedaba con mucho olor y no tenían tiempo de lavarla todos los días. Lo mismo le pasaba con la ropa de oficina, que todavía no estaba tan sucia como para mandarla a la tintorería pero tampoco se sentía fresca y planchada. Así como muchas mujeres usan un dry shampoo para esos días que no quieren lavarse el pelo pero tampoco quieren que parezca sucio, ella quería crear un producto para esa ropa entre uso que todavía no está para lavarse pero que no se siente como recién salida del lavarropas. Creó la marca WashWise y el producto estrella es un spray que limpia la ropa, reduce las arrugas y neutraliza los olores. No es un reemplazo del lavarropas pero es para complementar, no gastar fortunas en la tintorería y no andar con ropa con mal olor en la valija. WashWise ya levantó $1.2 millones en financiamiento.

• El caso de fraude de la hija de Bill Gates es peor de lo que imaginábamos | Esta historia sigue sumando capítulos y cada vez deja peor parada a Phoebe Gates y su co-founder, dos recién graduadas de Stanford jugando a ser las próximas “Girl Bosses” (para los que no están al tanto, pueden leer esta edición). Después de que las acusaran de atribuirse compras online en las que no habían influido con su extensión Phia, se hicieron las desentendidas y dijeron que había sido un bug en el código que ya estaba solucionado. Cuando desactivaron esas funciones, el revenue diario se estima que bajó entre 65% y 90%. Pero Bloomberg siguió investigando y consiguió mensajes de Slack que muestran que las fundadoras sabían lo que pasaba desde hacía meses. En uno, Phoebe le preguntaba al equipo técnico si la función que colocaba automáticamente su cookie estaba activa en todos los sitios para poder monetizar todo el GMV. Hubo casos similares de cookie stuffing que terminaron en condenas por fraude y con sus responsables presos. Probablemente la hija de Bill Gates tenga buenos abogados y esto no le pase, pero lo que me intriga es por qué arruinó así su reputación teniendo todo el futuro por delante. Esa mancha con los inversores no se va, y tampoco en la sociedad. Porque no solo le estaba robando a retailers gigantes como Nordstrom, también a los influencers que realmente habían generado esas compras.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un formato impreso que sí funciona | Que cada vez tengamos más newsletters especiales de cada barrio y comunidad no significa que los diarios de papel hayan desaparecido de todos lados; todavía hay gente que consume las noticias locales de esa manera y también estamos los que seguimos teniendo ese amor por lo impreso y el ritual que conlleva leer una revista impresa un fin de semana a la mañana con un café y sin distracciones. En éste artículo del NYT contaron el caso de un diario local que logró sobrevivir a la era digital. The Chronicle es un diario de una ciudad de 15 mil habitantes en el estado de Nueva York y que cada semana se envía a más de 20 mil lectores de la zona por mail. Uno de los motivos por los que nunca tuvo que cerrar su publicación es porque se convirtió en una costumbre semanal dentro de la comunidad y los negocios siguieron pagando por publicidad porque nunca dejó de llegar a las personas que ellos tenían como objetivo. El contenido es bien local, lo que pasa en las escuelas, los restaurantes nuevos, economía de la zona, etc, en lugar de querer abarcar todos los temas nacionales. Ellos nunca buscaron escalar para ganar más, se enfocaron en la audiencia chica, centrada en una misma zona e interesada por lo que pasa en la comunidad. Pasaron más de 46 años y siguen funcionando, se achicaron en número de empleados pero nunca dejaron de tener advertisers locales que quieran publicitar en su diario.

• Alex Cooper lanza una revista digital | Le pasaron muchas cosas a Alex Cooper (la nueva Oprah como dicen algunos). No vamos a entrar en detalles pero pueden actualizarse con éste post. Dentro de la empresa de medios que tiene, ahora se suma el lanzamiento de un newsletter que quiere ser una revista semanal. Cada volúmen tiene diferentes secciones de Beauty, Sex & Relationships, Humor, etc, pero hace un envío con un resumen para que entres directo al artículo que está en Substack. Lo que tiene de bueno es que cada sección va quedando dentro de la web como un artículo diferente y hace que el contenido no se pierda. Se llama Unsaid (su empresa es Unwell) y tiene editores que se encargan de todo (no es un email escrito por ella). Sumé la novedad para mostrar que nadie quiere quedarse afuera de Substack pero que seas exitoso en YouTube o Instagram no garantiza que ésta comunidad quiera abrir todas las semanas los emails cuando no son auténticos o no son escritos por la persona a la que siguen.

Suscríbete ahora

Fuera de lo ordinario.

Hace un tiempo hablamos del interés de empresas de tecnología como Robinhood o Palantir en vender merch como estrategia de marketing. Llegó la hora de hablar de cómo las marcas de beauty que encontramos en Sephora están evolucionando esta tendencia. El único caso de éxito de una marca que dió que hablar y entendió el potencial de ‘brandear’ un accesorio que usamos todos los días fue cuando Rhode de Hailey Bieber lanzó las fundas para celular, muy polémicas en su momento, a las que se le podía poner como attachment el labial de ellos (perdón que hable en pasado, las siguen vendiendo, pero ya pasó el hype). Lo que entendieron fue que a donde vayamos usamos nuestro celular, como una extensión de nosotros mismos, ya sea tomando el transporte público o esperando un matcha latte, entonces si podían vender una funda con el nombre de la marca, cuánta publicidad gratis estarían generando con miles de personas todos los días usando su celular? Ahora hay otra marca de beauty, pero con un producto diferente, que está intentando replicar este playbook pero siendo fieles a su estética. Esta vez no está relacionado con la tecnología.

Cuando voy al café de mi cuadra hay dos elementos que la gente tiene en su mesa o mientras hace la fila: 1) el celular y 2) la botella de agua. Lamentablemente para muchos qué marca o modelo elegimos para tomar el agua habla sobre quienes somos y nuestros intereses. Aclaro que para mi lo importante es hidratarse y no cómo o de dónde la tomamos, pero la epidemia de los vasos Stanley mostró que también podían ser coleccionables, agregarle accesorios y combinarlos con el outfit del día. The Ordinary aprovechó la teoría de las botellas Stanley como objeto de identidad para sacar la suya pero con diseño minimalista. El primer lanzamiento y la idea original fue sumarlo como un regalo por la compra de sus productos de skincare. Lo hicieron y por la alta demanda decidieron empezar a venderla. Hoy se consigue por $15 dólares y ya tuvieron que hacer restock porque las girls interesadas por el wellness no quieren quedarse afuera de ésta moda. La tendencia es, además de agua, ponerle frutas cortadas como limón, frutillas, arándanos o pepinos, ya que como las botellas son transparentes queda con un efecto aesthetic distinto al de una botella de plástico transparente tradicional.

Hay un componente clave, eligieron como material un vidrio con efecto opaco que se parece al de sus populares y accesibles sérums. Si usaran un vidrio transparente normal, las frutas se verían con formas definidas, imperfecciones y colores muy fuertes. En cambio, como usaron esta especie de vidrio ‘frosted’ las frutas se ven más difusas, los colores suavizados, las formas menos definidas y este combo la vuelven la botella más aesthetic y fotografiada de la temporada. The Ordinary entendió la importancia de la estética visual y que la gente no compra solo por utilidad, el diseño está pensado para que la gente suba su foto en las redes sociales mientras que también da sutilmente un mensaje sobre sus intereses (“me importa el skincare, el wellness y los productos clean”). Y lo que me gusta es que no se abusaron del precio, $15 dólares por una botella de vidrio que dura mientras que una Stanley cuesta unos $40, me parece un precio racional que una girl pagaría para formar parte de ésta comunidad.

Es una gran lección por cómo lograron salir del baño de sus clientas a la calle, oficinas, estudios de pilates y aeropuertos. Todo ésto sin tener que alejarse de su estética minimalista y del mensaje core de The Ordinary porque lo más importante es mantener la piel hidratada por dentro, complementándolo con sus productos, claro. No traicionaron los valores de la marca y están haciendo publicidad orgánica y gratis con cada cliente que compra su botella y sube su video a TikTok, además de las ganancias que generan con las ventas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | Parece una lata de atún o anchoas pero es una barra proteica que quiere posicionarse como la protein bar más simple del mercado. ¿Por qué un packaging tan raro? Dicen que es porque se niegan a agregar conservantes para alargar la vida útil del producto, en lugar de reformular los ingredientes de la barra y agregar conservantes, prefirieron cambiar el diseño tradicional del producto. Lo que leí fue que compraron una máquina de sellado de latas en España y ahora lo que hacen es envasar una por una. El mensaje marketinero que están usando es “preferimos gastar más en packaging que ensuciar la receta original”. La pregunta es cuánto más costará el producto con un packaging que parece más caro… mirando en la web venden packs de 5 latas por unos $18 dólares, es caro si la comparamos con las David Protein que por $13 te llevas 4.

Suscríbete ahora

Influencers vs. Exclusividad.

Mis días de descanso en la costa este de los EEUU incluyeron la isla de Nantucket. Es un lugar que siempre se caracterizó por ser exclusivo, difícil de llegar, muy tradicional, donde los americanos old money pasan sus veranos. Si vieron la serie Sirens, lo que querían representar era ese micromundo de mansiones frente a la playa y el drama social. La isla tiene una estética única con sus callecitas empedradas, casas grises antiguas (lejos de la extravagancia de Hamptons), gente local y un encanto que ahora en internet todos buscan replicar. Pero esto no le gusta mucho a las familias tradicionales que se instalan ahí cada verano. Tal es así que ahora está en el ojo de la tormenta por un simple cartel en una de las tiendas más características que decía “No Influencers”.

El cartel estaba en Four Winds Craft Guild, un negocio familiar de tercera generación que vende las clásicas canastas/carteras de Nantucket que cuestan miles de dólares. Seguía la misma estética náutica del lugar, lo mandaron a hacer con un artista local y no pasó desapercibido. Las fotos empezaron a circular por redes sociales y ellos con humor en su cuenta de Instagram subieron una foto con el caption “Came for the friendship baskets, stayed for the shade” y ese fue el arranque del drama. La influencer que salió a responderles fue Paige Lorenze Paul, de quien justamente hablamos hace poco por su marca Dairy Boy que quiere ser el próximo Ralph Lauren y la apertura de su local en Nantucket (por supuesto que pasé a corroborar todo lo que había leído e investigar más y me encantó la decoración del lugar, estaba todo sold out como en su web, pero conseguí un pijama para el invierno…). Ella se lo tomó personal, se sintió atacada y les comentó que estaban intentando deslegitimar y burlarse de una industria que está dominada por mujeres, que no podían hacerse llamar feministas si estaban menospreciando la capacidad de una persona de construir una audiencia leal, con lo difícil que es. También habló de todo lo positivo que tienen ser influencer y las redes sociales, que le permiten a un negocio crecer sin necesitar financiamiento externo ni presupuestos inalcanzables en publicidad. Ella se lo tomó como un ataque al género y después de Paige salieron decenas de creadores de contenido a defenderse.

Después de los comentarios llegaron los artículos en los medios tradicionales como The Cut y los análisis a favor y en contra de lo que generaron las redes sociales con Nantucket. El que me pareció más interesante fue el que pone al influencer como el “anti-gatekeeper”, es decir, como la persona que rompe esa barrera de acceso a lo que antes estaba reservado para unos pocos. Ellos muestran cómo vive esta élite, qué comen, cómo se visten, qué códigos tienen y cómo replicar ese lifestyle. Los old money que pasaron todos sus veranos en Nantucket basan su status en todos estos conocimientos a los que antes era difícil acceder, pero con internet ya no lo es. Por supuesto que se requiere de mucha plata y conseguir membresías a clubes privados para poder imitarlos y que te acepten, pero ese capital cultural que solo ellos tenían hoy es contenido en redes sociales que ven millones de personas. Hay miles de TikToks con guías de dónde comer, a qué playa ir, en qué zona parar. Que se sepa y se comparta toda esta información no les gusta a los históricos de la isla. Antes tenías que pertenecer para saber sobre esta tienda tradicional de canastas, ahora no. Los influencers democratizaron ese conocimiento y ahora los que compraron durante años ya no lo sienten exclusivo. Antes tenías que pasar muchos veranos para poder conseguir ese “manual”, hoy las instrucciones de cómo verte de esa manera están en el celular para todos. Este verano muchas marcas eligieron Nantucket para hacer sus brand trips en lugar de Hamptons, Montauk o St. Barth lo que también generó ansiedad en los locales e incluso uno de los comentarios que resaltaron en este análisis decía “Ya perdimos los Hamptons… Nantucket es uno de los pocos lugares que nos quedan.”

La dueña de Four Winds quiso defenderse diciendo que ella no conocía a Paige antes de que se arme este debate, pero yo no lo creo. El local más visitado de la isla es Dairy Boy, el único en el que hay que hacer fila, ves chicas y hasta señoras caminando por todo el centro con la bolsa, es realmente el éxito de esta temporada. Este local de canastas queda en la misma cuadra, ¿cómo no vas a ver ni preguntarte por qué de repente siempre hay mucha gente afuera? Y digamos la verdad, también al pasear por esa cuadra, ellos se beneficiaron del mayor tránsito de gente y por eso empezaron a tener más chicas sacándole fotos a su local y a las carteras. Lo más irónico es que Four Winds buscaba diferenciarse, mostrarse exclusivo y privado, pero terminó envuelta en un escándalo y consiguiendo todo lo opuesto (el poder de las redes sociales…).

Suscríbete ahora

El bolso del verano.

El dresscode de Nueva Inglaterra incluye un bolso de playa que no son las canastas de miles de dólares de Four Winds ni de una marca de lujo europea con logos gigantescos. En los 90s la usaba Carolyn Bessette-Kennedy cuando paseaba por Cape Cod y Martha’s Vineyard, también Gwyneth Paltrow hace no mucho tiempo y hasta Reese Witherspoon que tiene un estilo más clásico. Es una cartera que está hecha para durar años y cuanto más gastada esté mejor completa el look, lo mejor de todo es que por unos $40 dólares se puede conseguir y hasta personalizar. Como verán, no apareció en el último tiempo, tiene más de 8 décadas en el mercado y la historia es super interesante.

La marca se llama L.L Bean y se fundó en 1912 en Maine (por eso son tan conocidas en esta zona de Cape Cod conocida por ser el lugar elegido por los políticos y empresarios americanos para pasar sus veranos). Lo más extraño es que cuando lanzó éste modelo en 1944 se vendía como un bolso para transportar hielo, por eso el nombre era L.L Bean Ice Carrier (en ese momento no existían las conservadoras/heladeritas). No es un dato menor porque eso ya nos dice que tan resistentes son estas bolsas, de hecho soportaban hasta más de 200 kilos. En 1965 hicieron un relanzamiento de la bolsa con cambios mínimos en el diseño bajo el nombre de Boat and Tote y con el paso del tiempo se convirtió en un ícono de la zona de Nueva Inglaterra. Los estudiantes de la costa este la usaban para llevar sus libros a la universidad, por eso también representaba el preppy style de la época. Pero hace unos años se popularizaron por las redes sociales.

Como les decía, la Tote and Boat se puede personalizar agregando unos $10 extra. En 2022 a una chica de New York se le ocurrió poner “PSYCHO” en lugar de sus iniciales, como hacen todas y además lanzó una cuenta en Instagram exclusiva para subir fotos de éstas totes con buenos diseños y bordados originales. La cuenta explotó y llegó a tener dedicado un artículo en el New York Times. Los Gen Z se enamoraron de ésta bolsa clásica y versátil que gritaba “quiet luxury” y “old money”. Incluso llegaron a lanzar una collab con Tibi que a pesar de costar casi 12 veces más que la original se agotó en 72 horas y hoy, 2 años después, se revende usada en TheRealReal por más de $700 dólares (vs los $475 originales).

Cuando creían que estaba en su momento de máxima popularidad, apareció una foto de Hailey Bieber en Instagram mostrando su Tote and Boat con el bordado personalizado “Mrs. Bieber”. No hay más nada que explicar, sabemos todos de su poder de influencia. Las copias, de menor calidad, explotaron en el último tiempo y la más conocida es la de Trader Joe’s por la que hacen filas los americanos y extranjeros para conseguir las ediciones ilimitadas. Yo la conseguí en el supermercado un día que me olvidé de llevar una bolsa para hacer las compras, pero en ciudades como Londres o Tokyo donde no está ésta cadena se convirtieron en símbolo de estatus y se revenden por cualquier precio, mientras que en EEUU no deben llegar ni a los $10 dólares. Hoy ya con el tema de la personalización y los Gen Z aburridos de tener todos lo mismo, juegan a ponerle bordados divertidos y hacerla lo más única posible reflejando sus gustos. Este año las ventas de las totes de la marca se duplicaron respecto al 2025 y tuvieron 3 meses consecutivos de récord histórico unidades vendidas durante la primavera. Ya no son solamente para ir a la playa, las mujeres la están eligiendo para ir a trabajar lo cual me parece una buena idea para explotarla con la laptop, almuerzo, libro y demás, total ya sabemos que aguanta todo ese peso.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una nueva oportunidad para las tiendas de telas y mercerías | Estamos en un gran momento para el “DYU” (do-it-yourself) porque los Gen Z y millennials están buscando alternativas para escapar por un par de horas de su celular. Entra dentro de los grandma hobbies todo lo que es bordar, coser, tejer, hacer la jardinería y tus propios ramos de flores, hasta incluso leer, cocinar y jugar juegos de mesa. Los locales de venta de telas al por menor ya están viendo el impacto positivo de ésta tendencia, en Liberty London las ganancias de la categoría telas aumentaron un 11% el año pasado y como esperan un crecimiento aún mayor en el 2026 tomaron la decisión de expandir un 140% la sección de telas en su icónico local en Londres. Además quieren lanzar workshops para enseñar a coser en el otoño, gran momento del año para disfrutar de estos hobbies. No es la única marca, Ganni también estuvo haciendo workshops gratuitos para que su comunidad aprenda a tejer y active su lado creativo. En EEUU se ve la misma tendencia en las máquinas de coser, el aumento en la oferta de clases de coser y también en la venta de telas. Que bueno que las redes sociales también contribuyan a ayudar a los más jóvenes a dejar el celular y reemplacen el tiempo de doom scrolling en una actividad creativa.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• No saben hacer un cartel normal… | Netflix estrenó la película The Last House, un thriller sobre una familia que queda encerrada en una casa. ¿Cómo nos podían sorprender cuando ya nos tienen acostumbrados a promociones diferentes a las del resto de la industria? Siguiendo la trama de la peli, encerraron a un actor real a vivir durante 3 días en una casa amueblada PERO dentro de un billboard gigante y viviente en Los Ángeles. El cartel, a 9 metros de altura, tenía el mensaje “How long can you survive?” y el actor se podía comunicar con la gente que pasaba a sacarle fotos escribiendo en un pizarrón. Imposible hacer un billboard más temático que éste. Para Netflix no se trata solamente de hacer publicidad, es también impacto cultural, el fin de semana se viralizaron videos del cartel y se habló en redes sociales. Buscan agregar valor y que también la estrategia OOH (out-of-home) refleje la alta calidad de sus producciones.

• Construir la comunidad antes de abrir una librería | Dentro del segmento cómo usar la comunidad de Substack para generar una audiencia, dar a conocer tu negocio y hasta incluso recibir feedback, les traigo el caso de y su newsletter In Good Company. Ella se hizo conocida en este microuniverso por hacer un post contando que iba a abrir una librería y que iba a documentar todo el proceso. Como hay una linda comunidad de gente interesada en libros, la nota recibió miles de likes y comentarios positivos. Sam viene del mundo del marketing y coaching de negocios pero quiso hacer un cambio de carrera. En cada posteo va contando sobre el proceso, los costos (para mi sorpresa dijo que cuesta más de $70 mil libras; es en Reino Unido!) y también hablando de su relación con los libros, los best sellers y recomendaciones para ampliar su alcance. Otra buena best practice es que se muestra transparente con la parte administrativa y financiera de abrir su librería. Ella busca hacer un crowdfunding, conseguir subvenciones y préstamos, reinvertir lo que genera en Substack por suscripciones pagas y tener un modelo de Empresa de Interés Comunitario. En Reino Unido significa que la librería funciona como una empresa que genera dinero pero legalmente tiene también un objetivo de beneficio para la comunidad.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los cereales vuelven a ser un negocio interesante | Hace unos días vengo viendo en redes esta marca nueva hecha por un youtuber. No pude aguantar la intriga y me puse a investigar por qué se habla tanto de esta marca. Hay una oportunidad de negocio con los cereales y no es solo dentro del segmento kids, hay también versiones adultas saludables para reemplazar la granola, con proteína y hasta con creatina (los que están suscriptos desde temprano, se acordarán del caso de Cereal Man). En este caso, Ben Azellart (que tiene más de 50 millones de suscriptores en YouTube) sacó Backflip, su versión saludable para chicos y preadolescentes. La diferencia con el resto del mercado es que tienen sabores nostálgicos y de postres que a ellos les gustan, y los padres no tienen que estar en esa dualidad entre “rico pero malo” o “sano pero con sabor a cartón”. La clave también estuvo en los ingredientes, armaron una fórmula que tiene proteína, menos azúcar, nada de gluten o colorantes sintéticos. El packaging es divertido, aclaran que los personajes están ilustrados a mano (nadie se anima a usar AI por ser juzgado), cada caja viene con una trading card coleccionable y vienen unas especiales que se pueden canjear por premios (una manera tradicional de enganchar a los chicos!). Lo que me llamó la atención fue que a pesar de que los chicos ven su contenido y le piden los cereales a los padres, ellos se enfocaron en crear un producto que a los adultos, que son los que tienen el poder adquisitivo y toman las decisiones, les parezca sano para sus hijos. Mientras que a los chicos los atrapan con los sabores divertidos que tienen y el universo alrededor de la marca.

Suscríbete ahora

Locales para el ‘Gram’.

Cuando muchos todavía no terminaron de entender el concepto del supermercado de lujo Erewhon y que se haya convertido en un club social donde la gente va a pagar agua premium o smoothies de $30 usd con tal de mostrarse y hasta conseguir una cita, está llegando la ‘Erewhonización’ (?) de las estaciones de servicio. Algunos cargan nafta y siguen, otros lo usan como parada técnica para tomar un café, comprar un sandwich de calidad cuestionable e ir al baño. Lo que quieren hacer en Los Ángeles es que sea un momento que uno disfrute, a pesar de la espera, que tenga café de especialidad, buenas opciones de comida, linda estética y que uno quiera ir a vivir la experiencia.

El proyecto se llama Maggie’s Refuel y como buscan ser “high-end”, la location no podía ser otra que Beverly Hills. El fundador es Alex Canter, cuarta generación de un famoso deli de Los Ángeles, lo cuál ya nos dice la relevancia que va a tener la comida en este lugar. Para poner una estación de servicio de éste nivel se necesita una gran inversión, por eso levantaron $2 millones de dólares de distintos fondos que incluyen al ex-CEO de 7-Eleven que ya es advisor del negocio. La apertura recién va a ser en el 2027, falta pero ya están en redes sociales, haciendo pop-ups con comida y en varios medios de comunicación.

Parte del hype viene por la estética que plantean. Todo gira alrededor de la nostalgia, de las gasolineras o estaciones de servicio de antes que vimos en muchas películas, un estilo muy retro y hasta de diner americano. Es más, el lugar donde va a estar es una estación histórica e icono mid-century de la ciudad. Todo el branding y el diseño son instagrameables, hasta pensados para hacer videos contando la experiencia, probando la comida y hasta un punto turístico (cómo terminó pasando con Erewhon que ya forma parte del itinerario al visitar LA).

Lo que están haciendo con Maggie’s es reinventar una categoría aburrida y tradicional que tiene oportunidades de mejora. Si bien hay ciertas estaciones de servicio de marcas conocidas que tuvieron una lavada de cara, uno no va para vivir una experiencia y disfrutarlo, simplemente sumaron alguna que otra opción saludable en el menú y cambiaron la deco. En este caso, lo ven como una oportunidad de negocio dentro del segmento de hospitality (así como la visión que tienen para el club de fútbol Como). Además de poder cargar nafta, van a tener cargadores para autos eléctricos. Cuando tenés que cargar un auto eléctrico son por lo menos 15-25 minutos donde uno espera dentro del auto, generalmente es tiempo que se usa para mirar el celular. Lo que ellos ven es que ese tiempo la gente podría bajarse del auto y aprovechar para tomar un matcha latte en un lugar más amigable que una estación promedio. Un ejercicio que me gustaría hacer y recomiendo es pensar que otras categorías podrían ‘Erewhonizarse’. Por ahora Maggie’s tuvo mucho marketing orgánico, la noticia salió en muchos lugares, generó repercusión, ya hicieron eventos y saben que hay entusiasmo en la gente de LA por probar este concepto.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | Una marca de haircare que lejos está de querer tener un diseño aesthetic, minimalista y clean. Vi una publicidad y me llamó la atención porque rompe con lo convencional, sobre todo por las “ondas” del packaging. Por lo que leí, los más de 20 productos que lanzaron son de buena calidad y le creo porque uno de los founders es el dueño de Oribe. Me gusta que no hagan un branding para darle ese aire “de lujo” a la marca, quieran diferenciarse, mostrarse expresivos y auténticos con los colores, la tipografía, los colores. Recomiendo también mirar su web.

• Y el mejor anuncio… | Nada de una superproducción, parece orgánico y como si estuviéramos viendo una story de una influencer que seguimos. Para sorpresa de muchos, el ad es de Claude Code. La clave está en usar el humor y conectar con muchas personas que trabajan de manera independiente.

Suscríbete ahora

El Ralph Lauren de ésta generación.

Polo Ralph Lauren tuvo su revival con la vuelta del preppy y el old money style, volviendo a posicionarse como LA marca americana tradicional. La popularidad de series como The Summer I Turned Pretty, Love Story (la serie sobre JFK Jr. y Carolyn Bessette), Every Year After y otras historias impulsadas por los Gen Z y millennials nostálgicos volvió a poner de moda el clásico americano: los summer camps, los días de playa en los Hamptons y otras islas de la Costa Este. Así como las marcas tradicionales están viviendo un nuevo auge, también están surgiendo otras que quieren convertirse en el próximo Ralph Lauren en versión moderna. Y de la que más se está hablando es de Dairy Boy, fundada por la influencer Paige Lorenze (ahora Paige Paul, porque hace unos días se casó con el tenista Tommy Paul).

Venía escuchando sobre Dairy Boy porque este año abrió su primer local en la isla de Nantucket, donde hay fila todos los días para comprar. Además, la deco y el branding recibieron muy buen feedback por parte de nombres conocidos de la industria de la moda y el marketing. Paige quiso crear una marca que representara sus valores y su estilo de vida. De hecho, el nombre Dairy Boy surgió porque, mientras vivía en Nueva York, se cansó de seguir todas las tendencias de alimentación y wellness. Dejó de tomar leches alternativas porque extrañaba tomar leche común y comer lácteos, para muchos quizás suene como algo de poca relevancia, pero en EEUU estuvo muy instalada la idea de que la leche de avena o almendras era más saludable y que los lácteos eran el enemigo. Ella misma cuenta que desde los baristas hasta sus colegas la miraban raro cuando pedía regular milk. Un simple cambio de hábito se transformó en una oportunidad para su marketing personal y la aprovechó para subir fotos a Instagram con la frase “Dairy Girl Summer”. La recepción de su comunidad fue tan positiva que lanzó una edición de gorras con ese nombre. Ese fue el arranque de la marca, pero ya en en 2022 se inclinó hacia la moda y desde entonces fue evolucionando junto con la vida de Paige que se mudó a una granja en Connecticut y hoy Dairy Boy gira alrededor de ese universo campestre y de la ropa que ella misma usaría.

En el podcast en el que estuvo hace unos días, me llamó la atención que haya contado que la estrategia creativa de su equipo es diferente a la de cualquier otra marca. En lugar de primero diseñar la ropa y después armar una campaña, ellos primero piensan la campaña, dónde quieren que sea, qué estilo, cómo quieren que estén las modelos y haciendo qué. Recién cuando ya tienen definido el concepto de la temporada empiezan a diseñar la ropa para que matchee con esa estética del contenido. Claramente, una marca digital first nacida de una influencer, porque ante todo está la estética para las redes.

Si bien Paige dijo en la entrevista que no quiere hacer públicos sus números, se estima que el año pasado Dairy Boy generó más de $10 millones de dólares, creciendo más de 160% versus 2024. También tiene una línea para el hogar, American Charm, y DB Sports, su versión deportiva retro. Parte de ese crecimiento parece venir de haber construido una marca completamente alineada con la vida que muestra todos los días. Desde que se mudó a Connecticut, la marca creció casi diez veces. Comparte contenido desde su granja mostrando qué hace, qué come y cómo organiza su casa y su jardín. Por eso Dairy Boy hoy entra dentro de la estética farm core, que nació de un moodboard que ella misma armó en Pinterest con imágenes que le recordaban a su infancia antes de mudarse a Nueva York. El hype también está alineado con lo que comentábamos en la edición pasada sobre Gen Z y los millennials cansados de marcas como Alo Yoga o Lululemon, que buscan otras que reflejen más su estilo y les permitan vestirse con personalidad, en lugar de seguir una tendencia monocromática. Además, prefieren apoyar los emprendimientos de los influencers que siguen antes que seguir gastando en grandes marcas.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cómo el verano debería ser

Quiero dejar ésta campaña que me gustó mucho y creo que puede servir de inspiración para el verano. No hay momento que uno desee más en el verano que el atardecer, sea o no en la playa, ese momento que uno siente el olor a protector en la piel, a cloro o sal del mar, el pelo todavía algo mojado secándose con el viento, la piel sin una gota de maquillaje, jugando a las cartas, charlando o simplemente disfrutando en silencio. Para otros también se suma un drink y es el momento del aperitivo. Sea o no con alcohol, solos o con amigos, es el horario en el que deseamos que el verano y las vacaciones sean eternas. Una marca de haircare que se llama Crown Affair lo representó a la perfección para presentar su campaña “The Aperitivo Collection”. No hay una gran producción pero sí un concepto bien ejecutado y también yo creo que lo que la hace diferente es que se vea natural, con mujeres reales y no influencers de Instagram, piel sin photoshop y pelos al viento sin brillo extra. En ningún momento hubo necesidad de hablar de los productos, solo con ver el video y que nos transporte alcanza para decir que la marca logró el objetivo.

• Las modas van y vienen

Ahora hay dos marcas que volvieron, aunque para muchos nunca se fueron a ningún lado. Por un lado, Ray-ban y sus gafas, en un momento quedaron muy ancladas en la época del 2010-2016, ya no veíamos a las celebridades e influencers que marcan tendencias usar la marca, pero ahora por ejemplo Olivia Rodrigo se muestra usando sus Ray-Ban. Uno de los motivos es que son de excelente calidad y no cuestan más de $500 como los de Miu Miu, Prada, YSL u otras marcas que se pusieron de moda. Y otra que estoy segura que todos hemos disfrutado mucho son las Havaianas. En algún momento todos las reemplazados por las Birkenstock y otras marcas que hacían sandalias del estilo, pero ya hace un año que volvieron, las usan desde Kim Kardashian hasta Dua Lipa y también hay que reconocer que contratar a Gigi Hadid como embajadora de la marca te asegura que un grupito de “it-girls” se sumen a la tendencia. Si les interesa, el año pasado escribí sobre la historia de Havaianas y cómo pasaron de ser un calzado para trabajadores inspiradas en las sandalias japonesas zori a un ícono de la cultura brasileña.

Suscríbete ahora

Gusto Promedio.

Cuando veo esas cuentas profesionales en Instagram, tipo nutricionistas, psicólogas, etc. promocionando sus servicios, lo primero en lo que pienso es en Canva. Todas tienen la misma estética de colores pasteles, quieren ser formales pero aesthetic y se reconoce enseguida que usaron los templates más populares de la app. Usar Canva no es una crítica, lo que quiero decir es que estamos expuestos a tanto contenido que todo termina siendo igual porque todos quieren seguir la misma línea y mostrarse “correctos”, que uno lo ve y piensa “éste es el diseño de Canva”. Uno usa distintas herramientas, pero la diferencia siempre va a estar en el gusto, el arte, la dirección creativa y la estética que uno le ponga si realmente quiere llamar la atención.

Sin ir más lejos, esto mismo nos pasa hoy cuando leemos contenido que rápidamente identificamos que está escrito por AI. En tan poco tiempo leímos tanto e interactuamos tanto con la AI que ya sabemos reconocer cuándo alguien usó ChatGPT por cómo están escritas las oraciones. Para mí el ejemplo más obvio es cuando dice “Porque vos no sos X, vos sos Y”. O las oraciones cortas de tres o cuatro palabras. Otro detector de AI es el “—”, que en inglés se usa bastante, pero digamos la verdad, ahora hasta en los posteos en español se ve más y para mí ya es un red flag de que eso lo hizo la AI y el resultado final no se revisó por un humano. De vuelta, no es una crítica a usarlo, me parece genial para hacer brainstorming, resumir artículos, revisar errores de ortografía y hasta hacer un chequeo de qué tan bien está nuestro borrador. El tema es cómo lo usamos, qué le pedimos y si el resultado realmente refleja lo que queremos transmitir y nuestra propia voz.

Lo loco para mí está en qué tan rápido entrenamos hoy nuestros ojos para reconocer cuándo algo está hecho con estas herramientas. El formato que hoy está bajo el ojo de la tormenta, tanto para los que pasamos mucho tiempo online como para los diseñadores, es el flyer básico de ChatGPT (seguro que con estas fotos identificaste que ya viste alguno parecido). Hay tantos y en categorías tan diferentes que ahora le dicen el “ChatGPT flyer pandemic”. Van desde promos de happy hour en bares hasta clubes de running (yo recibí uno para una juntada del Mundial en Times Square). Todos los flyers terminan siendo iguales porque la mayoría usa el mismo prompt, le piden a la AI que genere un flyer llamativo para promocionar un evento y listo. Nadie hace un esfuerzo extra en plantearle un determinado estilo, una paleta de colores o una estética de referencia. Quieren estar el menor tiempo posible, poner más texto en lugar de ser claros, resaltar lo importante y entregar el trabajo.

ChatGPT puede ser mucho más creativo, el problema está en la información y el prompt que le damos nosotros. Cuando simplemente le pedimos un flyer, siempre va a hacer algo genérico porque toma como referencia el promedio de las imágenes que más se generaron. Por lo general terminan todos teniendo el mismo fondo negro, los mismos colores llamativos, la misma tipografía, íconos y recuadros. Hoy lo que está pasando es que la gente se cansó y empezó a burlarse de estos flyers, hasta en redes había comentarios de gente diciendo “no pienso ir si ese es el diseño del flyer”.

La clave para mí está en tener una idea de lo que uno quiere, buscar inspiración o referencias estéticas para darle a la AI, escribir un buen prompt (en mi trabajo, para hacer reportes, muchas veces paso más tiempo escribiendo el prompt de un template que haciendo el reporte en sí) y tener gusto. Muchas marcas y hasta artistas como Charli XCX eligen promocionar sus eventos con flyers que parecen escritos a mano, mostrándose imperfectos antes de que alguien piense que usan AI. Hoy la AI puede ayudarnos a crear el resultado final, pero no a curar lo que hacemos. La clave siempre está y estará en nuestro gusto, para que la AI no nos devuelva algo genérico que se parece a todo lo demás.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La nueva joyita intelectual de la ciudad | Venimos viendo que los clásicos puestos de diarios y revistas en los últimos meses se fueron convirtiendo en cafetería, pop-ups de comidas y hasta en un stand de focaccias. Por suerte, para los que disfrutamos de seguir leyendo en papel y coleccionar ediciones, esto de reemplazar los puestos parece ser una moda pasajera. En pleno Hudson Yards apareció uno que vende diarios y publicaciones viejas, revistas independientes de sus amigos, guías antiguas de Nueva York, cerámicas y otros objetos especiales. Todo sumamente curado por el periodista que armó éste negocio como un proyecto personal y creativo.

• Nada de princesas, literatura STEM | Karlie Kloss sacó un libro para niños con el objetivo de incentivar el interés en la tecnología y codear. Si se preguntan qué tiene que ver un ex angel de Victoria’s Secret con la programación la respuesta es mucho. Hace más de 10 años aprendió a codear solo por curiosidad, lo vió como una herramienta creativa y no solo algo para los “nerds”. En 2015 fundó Kode With Klossy que es una especie de camp gratuito para chicas entre 13 y 18 años. Spaghetti Code es para más pequeños (4-8), que todavía no tienen la edad para sus camps por eso quieren empezar a sembrar esa curiosidad de todo lo que se puede crear con una computadora.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

2x1 | Este verano hay filas eternas en la ciudad para probar los froyos virales (yogurt helado) que son más saludables que un helado normal y asumo que deben tener mucha más proteína. También dentro del mundo wellness la palabra más repetida del verano es “peptides” (hace un tiempo conté que son y para que se usan). ¿Qué pasaría si a alguien se le ocurre combinar éstas dos modas y hacer el producto más trendy? Es algo así como cuando Hailey Bieber lanzó en Erewhon su smoothie favorito que incluía colágeno para intentar replicar su piel glowy. Una empresa irlandesa hizo un prototipo y lo presentó en una expo de EEUU con el slogan “Peptides never tasted this good”. El froyo tiene como ingrediente PeptiStrong, son peptides de origen vegetal que fueron descubiertos con AI y tienen beneficios para una mejor recuperación, más fuerza muscular y menos fatiga. Hoy la manera más común de consumir peptides es por inyecciones, pero está bueno que incorporen la posibilidad de hacerlo por otros alimentos, cómo disfrutando un helado y al mismo tiempo estar recuperándose post-entrenamiento. No es un producto que hayan lanzado pero seguro en meses ya vamos a ver decenas de productos especializados en wellness incorporando peptides como lo hicieron con la proteína en los pochoclos, el colágeno en las bebidas y demás.

No todo lo que brilla es oro | Siempre está el chiste de que salir en la lista de Forbes 30 under 30 te asegura tener problemas legales,pero quién se iba a imaginar que la hija de Bill Gates y su socia podrían caer en esa. Así como conté que Sydney Sweeney, Hailey Bieber, Kris Jenner y otras famosas habían invertido en Phia, hoy toca actualizarlos con todo el drama que se destapó. Estas chicas de 23 años querían crear el “Google Flights” de la ropa, el producto que tienen es una extensión de Chrome que te promete encontrar el mejor precio para el producto que buscas. Ganan plata cuando un usuario hace una compra por medio de su link, básicamente es modelo de afiliados. La bomba explotó porque Bloomberg publicó una investigación donde explicaban que Phia estaba atribuyendose compras que no se hicieron por medio de su app. Dicho de manera muy simple, la app de Phia detecta el checkout en otros canales, abre pestañas en segundo plano y registra clicks falsos sin interacción del usuario real, reemplazando el link del que realmente generó la compra por el suyo (para los que trabajamos en marketing digital, se quedan con el “last click”). El objetivo final es llevarse esa comisión aunque ellos no hayan influido en la decisión de compra. Según Bloomberg, contactaron a las chicas de Phia y dijeron que era un bug. Por supuesto que toda internet y el mundo de las startups habló de éste fraude, a la gente ya le llamaba la atención la cantidad de plata que levantaban y aún así no conocen a nadie que use la extensión, en mi caso casi la bajo para probarla cuando salió pero después como me pedían acceso a absolutamente todo preferí no usarla (además tampoco compro tanto) pero si sigo sus charts de productos más comprados para tener una idea de las tendencias y alguna que otra entrevista que hicieron en el podcast The Burnouts. Otra cosa que generó críticas fue que apenas salió el artículo, cerraron todos los comentarios de las redes sociales y hasta las founders desaparecieron por unos días de sus cuentas personales.

Suscríbete ahora

Reality Marketing

Llegó el verano al hemisferio norte y en la ciudad eso significa que empezó la temporada de interns. Son fáciles de distinguir en el subte: jóvenes, vestidos formales y moviéndose en grupos a buscar el almuerzo. No hay duda de que ser un intern en el verano de Nueva York debe ser una gran experiencia, pero para los que trabajan en marketing, lamento decirles que la mejor opción para aprender y divertirse este verano está en Austin. La empresa se llama Waterboy, otra marca más de electrolitos, pero la diferencia está en cómo la venden. La comunicación es tan informal que ellos mismos aclaran: “No nos tomamos a nosotros tan en serio, pero sí a los productos que hacemos”. Arrancaron con $700 de inversión inicial y hoy tienen millones de dólares en ventas con una estrategia basada en contenido orgánico en TikTok. Lo que los founders de Waterboy entendieron es que en TikTok la gente consume entretenimiento y no publicidad. Si no me creen, miren el video con el que presentan su producto (fun fact, uno de los founders es un ex-participante del reality show The Bachelorette).

Al igual que el caso de la edición anterior, en la que educaban primero sobre el uso medicinal del cacao para hacer el entry a su chocolate con dátiles, Waterboy lo que hace es entretener primero con contenido gracioso y después vender. Ambos casos, uno formal y otro informal, generan altos tiempos de visualización, más engagement con comentarios y, por lo tanto, aumentan las chances de que el algoritmo favorezca el contenido y lo empuje a más personas. En TikTok alcanzaron más de 300k seguidores y millones de likes siguiendo la estrategia de mostrarse auténticos, caóticos y divertidos. Lo que más me llamó la atención es que el producto nunca es el protagonista, sino todo lo que pasa alrededor. Buscan más convertirse en memes y contar lo que pasa en la oficina sin filtros que producir contenido de alta calidad mostrando los beneficios de sus electrolitos. Los principales protagonistas de los videos son dos empleados de marketing y ahora sus interns.

La búsqueda de interns fue toda una estrategia de marketing y crearon contenido alrededor de la contratación. En lugar de pedirles el CV, la manera de aplicar era hacer un video en TikTok contando por qué eran buenos candidatos. Esto los favoreció porque cada uno que subía su video le daba awareness a la marca, ya filtraban gente que se sintiera cómoda frente a la cámara, convirtieron el proceso aburrido de contratar en entretenimiento para redes y generaron conversación. Los seguidores esperaban ver quiénes eran los tres interns. Otra forma de destacarse de otros programas de interns fue ofreciéndoles el housing, que también fue contenido para la marca. La social media manager subió videos de cuando buscaban un Airbnb para alquilarles, teniendo a los interns viviendo todo el verano en la misma casa, se aseguraban tener un lugar fijo para hacer contenido, armar un reality de la convivencia entre ellos y sumar otros personajes fijos para el entretenimiento de redes, del estilo “un día en la casa de los interns” (hasta hicieron una pool party). Para cualquier estudiante que quiera trabajar en social media, comunicación o incluso fundar su propia empresa, me parece una oportunidad brillante para aprender cómo se construye todo desde cero en una marca que tiene éxito haciendo las cosas de manera diferente.

Ojo que también hacen contenido más producido para anunciar lanzamientos, pero a su manera y siempre manteniendo el humor. Esta vez contrataron a una influencer de Austin que se caracteriza por mostrarse natural, reírse de sí misma y ser la anti-influencer que no hace contenido de skincare routines. El video se viralizó porque la collab se llama Ken’s Juicy Peach, por el lanzamiento del sabor durazno, tiene una estética de verano retro (muy el protector solar Vacation) y juega con el doble sentido con frases como “try my juicy peach”. Incluso para el anuncio usan el tono que le gusta a su audiencia y llegaron a personas nuevas porque a la gente le pareció divertido y original. Cuando no todo es color de rosas, el equipo de Waterboy logra darlo vuelta y aprovechar el hate a su favor. Hace un año armaron un viaje de influencers, clientes y amigos a Tulum con la idea de crear contenido divertido para redes y mostrar la marca, pero terminó generando un debate por cómo la social media manager documentó el viaje. A modo de resumen, subía videos con la gente de fiesta, borrachos, con resaca, contenido de baja calidad, hacía vlogs mostrándose a ella más que a la marca y casi que no aparecía el producto. Le llovieron las críticas, diciendo que habían contratado a la peor social media manager, pero en lugar de salir a pedir disculpas, Waterboy lo aprovechó para hacer una serie de videos donde la mostraban a ella “aprendiendo a ser una buena social media manager”. Hoy ella misma se hace llamar “la peor social media manager” en sus propias redes sociales.

El éxito de Waterboy está en entretener en lugar de crear contenido solo para los que quieren consumir electrolitos. Lo que me llevo de Waterboy es la capacidad de crear una voz auténtica y lograr mantenerla, aprovechando al equipo para generar contenido y conectar a la audiencia con personas reales en lugar de caras perfectas (no es el clásico building in public que usan muchos founders). Si miramos el TikTok se ve contenido desordenado, pero en realidad es un caos planificado. Encontraron que eso funcionaba, generaba cercanía con la gente y de paso vendía, pero si vamos al Instagram, lo que suben es diferente: mismo tono pero con el tipo de contenido que los usuarios van a buscar a Instagram. Replicar lo que ellos hacen es complicado porque forma parte de su personalidad, pero sí hay elementos como los que mencioné que se pueden tomar si se atreven a jugársela con el humor y no salir a pedir disculpas con cada crítica.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Cultural Moment Marketing | Mientras todos estábamos muy ocupados en los últimos días viendo fútbol, Taylor Swift y Travis Kelce estaban preparando el Madison Square Garden para su tan esperado casamiento. Si bien fue todo confidencial, había rumores pero nada oficial, las marcas esperaron hasta último momento para subirse a la conversación. Mis favoritos fueron el Barclays Center publicitandose como un venue para eventos privados haciendo humor y jugando con la rivalidad del MSG. Shake Shack hizo un post poco elaborado pero que generó engagement en redes aprovechando para que la gente pase por su sucursal de Penn Station y estar lo más cerca posible de donde estaba sucediendo la boda de Taylor. Kalshi, la plataforma de predicciones, fue con una estrategia Out-Of-Home hablando de la boda más importante del año y capitalizar las apuestas que hay en su app relacionadas a quien va a ser la dama de honor, el padrino, etc (se apostaron más de $4.5 millones). Las marcas aprovechan estos momentos culturales para ganar impresiones, el algoritmo favorece a estos posts, generar engagement, mostrarse interesados por la cultura pop y asegurarse visibilidad gratis (aunque el post no sea increíble llega a mucha gente con solo tener la palabra Taylor).

• El ad de la semana… | Los billboards de Polaroid con mensaje anti-AI criticando el consumo de agua de los data centers. Lograron el objetivo de posicionar a la marca a favor de lo auténtico y lo analógico, que es lo que buscan hoy los Gen Z. Pero también hay que decir que Polaroid recibió muchas críticas tratándolos de fatalistas, publicidad engañosa e hipócritas porque la fotografía analógica también tiene impacto ambiental. Si el objetivo era ganar atención lo lograron, pero si querían construir una imagen alrededor de la preocupación ambiental, no fue la mejor idea.

Suscríbete ahora

Rápido e irrelevante.

Hay muchos eventos al mismo tiempo generando conversación en redes, pero uno que no podía dejar de comentar es la viralización de la pareja que subió al Empire State. Llegaron a la punta más alta del edificio, además del pedido de matrimonio, desplegaron una bandera negra con la frase “When the power of love beats the love of power, the world knows peace.” Esta imagen dió la vuelta al mundo rápidamente y en cuestión de horas se convirtió en un meme. Hoy con AI, en segundos podés editar la imagen y cambiar la frase de la bandera. Empezaron los chistes, las referencias deportivas y dejó de ser gracioso cuando llegaron las marcas.

Literalmente todas usaron el mismo template, solo editaron el mensaje con el logo de su marca o algún texto haciendo referencia. Vimos tantas en solo un par de horas que ya pasó a ser agotador, cómo puede ser que todas hagan lo mismo y no se den cuenta de que no generan engagement? La única conversación que hubo en redes fue negativa hacia esas marcas que quisieron subirse al trend pero lo bueno es que se generó tanto hate que se convirtió en una lección de qué no hacer la próxima vez. A favor podría haber sido subirse a la tendencia pero de una manera creativa que no necesariamente tenía que ser una foto (como hizo Doordash); el error fue copiar todos la misma imagen.

La mayor crítica online fue que muchas veces las marcas “quieren hacer algo” antes que nada y con tal de subir algo no se plantean cuál es el valor que están agregando. También el FOMO que sufre el equipo de marketing cuando ve que otras marcas están posteando respecto a un evento del cual se habla online y ellos no están haciendo nada, lo justifican internamente como “todas las marcas lo están haciendo y no queremos quedarnos afuera”. Sin pensar que cuando todas lo hacen, genera rechazo online. Por otro lado, muchas fueron juzgadas por la falta de creatividad y por medir la performance del equipo de marketing por cantidad de posteos y engagement rápido en lugar de creatividad e imágen a largo plazo. En el mundo online la gente está cansada del contenido con cero esfuerzo y repetido, si todos vemos la misma foto editada con AI 30 veces termina generando el denominado ad slope. El cansancio colectivo fue por la falta de ideas y poco esfuerzo.

Suscríbete ahora

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Menos es más | Merit es una de las marcas más coherentes en la industria del beauty. Desde su lanzamiento en 2021 mantuvieron la misión de la marca, “Beauty with intention”, y la coherencia minimalista no solo estética pero también de menos productos y rutinas de makeup de solo unos productos. Merit siempre quiere hacer más con menos, por eso no son de esas marcas que encontramos en Sephora o Ulta que están todos los meses lanzando productos nuevos o ediciones ilimitadas, tampoco haciendo grandes anuncios para generar hype. Es lo opuesto y por eso la manera en la que comunicaron que estaban sacando una máscara de pestañas nueva generó tantas respuestas positivas. La imágen fue una hoja impresa diciendo que a la hora crear un producto no les importa tener algo nuevo y más para vender, solo desarrollan y lanzan un producto si es mejor. Justamente, que el equipo se basa en el feedback de sus clientes incluyendo las frustraciones y que les gustaría tener. En la carta también le agradecieron a los 50,000 clientes que ayudaron a testear la máscara. Una manera elegante, discreta y positiva de anunciar manteniendo el espíritu de la marca que a su audiencia tanto le gusta. Hace unos meses leí una entrevista que le hicieron a su CMO y contaba que antes de empezar a desarrollar un producto nuevo, primero trabajan en cual es el problema a solucionar y cómo lo van a decir. Es decir, crean la campaña y comunicación, después viene el producto. También me llamó la atención de que no tiene redes sociales en su celular para evitar saturarse y mantener una perspectiva fresca, solo las usa durante el horario laboral y en dispositivos de la empresa. A diferencia de lo que contábamos de que muchas métricas de los equipos se basan en cantidad de posteos, Merit decidió reducir las publicaciones en Instagram y solo postean cuando es necesario, prefieren generar interacciones de alta calidad en lugar de quemar al equipo de Marketing exigiéndoles posteos sin sentido los 365 del año. La clave de Merit está en saber jugar al misterio y guardar silencio, en términos de comunicación claro, porque el éxito está en sus productos de alta calidad que juegan en la categoría premium pero accesible.

• La búsqueda de la novedad | Ya dijimos varias veces que los sets deportivos aesthetic que matchean no van más, pero no es solo una cuestión de diseño porque las marcas tradicionales como Lululemon y Nike tampoco son las elegidas por los Gen Z y millenials, por más que quieran hacer un revival de sus diseños vintage. Lo que está pasando es que los consumidores hoy quieren darle una oportunidad a marcas nuevas y probar ropa que esté más alineada con su personalidad. Hay marcas emergentes que están compitiendo contra los gigantes de la industria a pesar de no tener los mismos presupuestos y equipos de diseño. Pero lo que sí tienen son fundadores influencers que cuentan con una comunidad y la aprovechan para hacer contenido orgánico mostrando el proceso de creación, los behind the scenes de las producciones, mostrando la nueva colección. Todo esto les permite generar una conexión genuina con su audiencia y mostrarse más cercanos, mientras te venden el producto. Muchas llegaron al newsletter cuando hablé de marcas nuevas que estaban de moda en Nueva York como Adanola (más info en X), así que les paso cuáles son las alternativas de nicho a las marcas deportivas populares: 1) Set Active: creada por una chica corpo que simplemente buscaba ropa funcional para entrenar, cómoda y con buen diseño, ella está muy presente en redes y sube su contenido. Los items están entre $50 y $100, dicen que facturó más de $20 millones en 2025. 2) 437: fundada por dos amigas que buscaban ropa deportiva que sea femenina y cómoda para entrenar, esta está muy de moda entre los Gen Z, 3) Oner Active: es de una influencer fitness que se llama Krissy Cela, 4) Form: muy de nicho y del mundo TikTok, es conocida por sus ‘layered sports bras’, 5) Splits59: una marca de Los Ángeles que se define como fashion-forward activewear buscando crear prendas que no sean solo para ir a entrenar, 6) Bandit: los que leen mi newsletter saben que tengo cariño por ésta marca de Brooklyn (tengo la suscripción!) y que me fascina su historia, se especializan en ropa de running con diseños únicos (aunque yo la uso para entrenar). Para la semana que viene dejo pendiente una de activewear + lifestyle que me encanta pero se merece su propia sección!

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Lo que se viene es el agua de… | En la última edición hablamos de Tom Brady sumándose al negocio del agua de coco y les dije que se está hablando de un agua a base de otra fruta. Bueno, es el agua de BANANA! No es un licuado, lo que hacen es separar el agua de la pulpa para que dé como resultado un líquido con electrolitos naturales, sin azúcar añadida, sin conservantes, rico en magnesio y potasio. Es una bebida dentro del segmento de hidratación funcional para recuperación después de hacer deporte y bienestar. Como todo, se presenta como una alternativa, yo creo que comer una banana es más barato y además consumís la fibra que en el proceso de crear el agua se deja afuera. Ni hablar de que es más barata, las pocas marcas de agua de banana están cobrando más de $3 dólares la lata. Lo que sí leí es que tiene menos calorías. Todo es marketing, puede llegar a tener la misma explosión que el agua de coco, lo que para mi sí es diferente es que una banana se consigue en cualquier lugar del mundo, en cambio el coco es más complicado. Hasta ahora las dos marcas que vi usan la misma estrategia de posicionarlas como clean, una opción al agua de coco, foco en los electrolitos, sostenibilidad y probar algo nuevo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Call Her… Business Woman | Alex Cooper pasó de un podcast en su departamento en Nueva York a ser dueña de una productora, agencia de marketing y una marca CPG de agua hidratante. Un dato de color, su equipo también se sumó a Substack con Unsaid pero tienen un formato diferente de publicación (hay que ver si logran mantener la constancia). Igual la noticia que nos importa hoy es que ahora está produciendo y protagonizando su primer microdrama en YouTube Shorts que se llama ‘Moving On’. Como verán, nadie quiere perderse el negocio de los microdramas. Tiene como socio principal y co-productor nada más y nada menos que a Google Pixel, así que básicamente es una campaña del nuevo modelo de celular pero disfrazada de entretenimiento. Los episodios ya tienen más de 400k views, es innegable que fue un gran acierto para Google éste partnership.

• Los libros ya no son solo su hobby | Dua Lipa está abriendo “The Manifesto Library” dentro de la librería de Oporto que inspiró la biblioteca de Harry Potter (es una de las más lindas del mundo, me llevó una compañera portuguesa del intercambio muy orgullosa de que J.K. Rowling la visitaba) Hace años que Dua tiene su Book Club donde recomienda libros y promueve la lectura, uno de mis favoritos sugerido por ella fue Trust. En ésta sección nueva van a tener 100 libros curados por ella incluyendo algunos que fueron prohibidos, censurados o cuestionados en diferentes partes del mundo.

• Y por último… volvió Elle Woods! | Para los fans de Legalmente Rubia, salió la precuela que cuenta la historia de Elle Woods de adolescente. Reese Whiterspoon es la productora ejecutiva y está en Prime Video. Muy 90s, nostálgica y con exceso de pink!

Suscríbete ahora

Héroe o Villano.

Pocas veces me pasó de ver anuncios en redes sociales de un producto nuevo y decir “necesito comprarlo ya”. Escribo sobre productos y muchas veces los pruebo, pero más por curiosidad o para hacer una review. Otras directamente el marketing o la idea me parecen fantásticas, como el caso de Hot Girl Pickles, aunque el producto no me tienta. Este caso es especial porque se trata de uno de esos alimentos que desde chicos nos enseñaron que no había que abusar y hoy, con los nuevos métodos de crianza y alimentación, para muchos padres está prohibido dárselo a sus hijos. Así como existe una versión más healthy de la Coca-Cola con Olipop o Poppi, hay una marca de chocolates que se destaca por sus videos y anuncios donde buscan convencerte de que tienen el mejor y más saludable chocolate del mercado. Masterclass de marketing DTC (direct-to-consumer).

Antes de analizar los videos, breve historia sobre cómo nació el producto porque siempre inspira saber cómo surgen estas ideas y, además, tiene todos los condimentos de marketing que una marca necesita. La obsesión de Yaniv Simpson por el chocolate cuando era chico llegó a tal punto que lo banearon de un local porque se los robaba y, a los 12 años, le sacaron seis caries por el exceso de azúcar. Soñaba con jugar al básquet profesional, pero lamentablemente sufrió lesiones que lo llevaron a cuatro cirugías. La pregunta clave que se hizo fue: “¿Por qué algo que me gusta tanto me hace mal?”. Esto lo llevó a investigar si existía alguna alternativa que tuviera el mismo sabor que el chocolate, pero fuera mejor para su cuerpo. El cacao en sí es un buen alimento, el problema era cómo endulzarlo sin usar azúcar. La respuesta estuvo en su herencia de Medio Oriente, los dátiles. En 2019 compró en Amazon, por $250, una refinadora de chocolate y arrancó con la etapa de I+D él mismo junto con un amigo. Después de ocho meses encontraron la fórmula. Así nació The Conscious Bar.

Lo más interesante de la marca es su estrategia en redes, porque uno puede tener un gran producto, pero si no sabe generar awareness y llegar al público correcto, no sirve de nada. La clave está en el contenido long-form. Hacen videos de 80 a 100 segundos donde explican la historia del cacao, su evolución, el problema con la incorporación del azúcar y muestran cuál fue la solución que encontraron. Cuando arrancan, uno cree que es un video educativo por la buena producción que tiene: la estética, las imágenes, los gráficos y la información valiosa que comparten. Una vez que uno está enganchado, presentan su producto y los beneficios. Este es un buen ejemplo, tiene un gran storytelling donde usan la clásica narrativa de “villano vs. héroe” y atacan a Hershey’s por haber convertido al azúcar en el principal ingrediente del chocolate. Cuentan que originalmente el cacao tenía un uso medicinal para calmar problemas digestivos, la fatiga, la fiebre, mejorar el estado de ánimo, tener más energía y hasta ayudar con problemas cardíacos. Se consumía amargo y con algunas especias, como vainilla o flores. Todo esto cambió con la Revolución Industrial y la caída del precio del azúcar. Ahí apareció el chocolate con leche y, ya para el siglo XX, Hershey’s lo popularizó como un producto dulce y barato. The Conscious Bar usa la evolución del cacao y la creación del chocolate como lo conocemos hoy como una narrativa clave para presentar su producto y convencerte de que son una alternativa saludable. Cada uno de sus videos está guionado para introducir los dátiles como la mejor opción para reemplazar el azúcar por su alto contenido de fibra, bajo índice glucémico, rico en potasio, magnesio, hierro y propiedades antioxidantes.

@theconsciousbarWhere does chocolate come from?

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

La gente se está cansando del clásico contenido con una foto aesthetic de un producto, influencers random y hasta imágenes claramente hechas con AI. Los videos son auténticos, encontraron su manera de comunicar y la fueron perfeccionando. También construyeron una estética retro que los representa usando tonos tierra, toques de verde natural, iluminación cálida, planos de cerca, texturas, dibujos hechos a mano y a su equipo formando parte de los videos; son caras que se repiten. De hecho, miren la cantidad de personas que tienen en el equipo creativo para una marca relativamente nueva. La clave del éxito fue, sin duda, el framework de la narrativa: educación con la historia antigua, problema actual, research, solución y emoción. Hay muchas marcas de chocolates saludables hoy en el supermercado, pero The Conscious Bar parece estar compitiendo en otra categoría, una que crearon y están popularizando ellos mismos. Este es el playbook que deberían estar replicando las marcas de alimentos saludables o cualquier producto DTC. Es una manera de diferenciarse, llamar la atención y hacer contenido original y auténtico para la marca. Después, si The Conscious Bar promete con lo que cumple o no, eso ya es otra historia. Me tomé el trabajo de leer las reviews en Reddit y, así como hay comentarios positivos, también están las críticas al precio ($10 USD por barra), que los dátiles no endulzan tanto y el chocolate es amargo, problemas con servicio al cliente, y hasta algunos se animan a decir que es un scam. Críticas siempre va a haber, pero, de nuevo, la clave está en su estrategia comunicacional y cómo logran captar la atención de la gente con sus videos.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El packaging de la semana es… | La collab entre Fishwife y la artista Audrey Hobert. Una marca de latas de pescado con una cantante, inesperado pero un éxito en ventas. La idea fue hacer una edición ilimitada con un diseño de colección y con una estética alineada tanto con la marca como el estilo de su banda. Fueron con elementos retros, mucho color y un diseño maximalista. El producto es una trucha ahumada… Hace un tiempo escribí sobre la tendencia del pescado enlatado premium impulsado por la “girl dinner” durante la pandemia y analicé el caso de marketing de Fishwife.

• Los ads que no podían faltar | Para promocionar ChatGPT Images, Open AI eligió diseñar anuncios en vía pública que generan una ilusión óptica. Los ads están muy bien logrados y dan la sensación que son parte de los edificios. Se pueden encontrar en Nueva York, Los Ángeles y Chicago.

Suscríbete ahora

Un placer sin consecuencias

Leyendo la novela de Jennette McCurdy me ponía nerviosa cuando la protagonista, una adolescente, pasaba horas todas las noches scrolleando Shein, Forever21, Sephora, comprando cosas que no necesitaba, que después se probaba y terminaba devolviendo la mitad. Claramente lo que la autora intentaba mostrar era ese vacío y ansiedad que tienen hoy muchos jóvenes, llenándolo con el placer que les generan las compras impulsivas. Un placer que tiene sus consecuencias económicas. Este problema es más normal de lo que creemos entre los Gen Z, pero uno de ellos encontró una solución para generar esa sensación de placer sin ser irresponsables financieramente.

Una noche, mientras Mahlee abría apps de delivery, las scrolleaba, miraba el menú y después las cerraba sin pedir nada, se le ocurrió una idea que arrancó como un chiste. Él es programador, así que creó un sitio de delivery como cualquier otra app. La única diferencia es que la comida nunca llega y, por supuesto, nunca te cobran. La primera versión salió solo en Corea y se llamaba, según la traducción, algo así como “La comida es lo único que no viene”. Se lanzó a principios de 2026, fue un éxito en Corea del Sur y, con el hype en redes sociales, hizo una versión internacional en inglés que la pueden testear y usar en esos momentos de ansiedad. Para nosotros se llama “FoodNeverComes”. Literalmente es el mismo paso a paso que cualquier otra app de delivery: elegís lo que querés, completás tus datos y pedís (la tarjeta obviamente es de fantasía). Después incluso podés trackear cuándo está llegando.

Lo más interesante es que, en Corea, este concepto se replica en otros formatos y para otras necesidades. El caso que más me llamó la atención es el de los cuartos virtuales para fumar, el famoso “smoke break”. Es una web a la que se puede entrar sin ningún login. El usuario aprieta “start” y aparece un cigarrillo virtual en la pantalla. Uno lo puede mantener apretado y se va quemando en tiempo real. Mientras tanto, tira la ceniza y hasta tiene la opción de hacer anillos de humo online. Toda la experiencia dura más o menos cuatro minutos, quieren hacerlo lo más parecido posible a la sensación de tomarse un break para fumar. Pero no queda ahí, tienen también un chat anónimo donde la gente va dejando comentarios y frases estilo “estoy estresado”. Es realmente un break entre gente que no se conoce y no se limita a exfumadores, cualquier persona que necesite ese espacio mental de unos minutos puede entrar y cortar con el trabajo.

La solución ideal para el personaje del libro que leí es uno donde pueda comprar ropa y maquillaje que después no tenga que pagar y, por lo tanto, endeudarse. En esta página, por ejemplo, las girls encuentran la tan deseada Dyson, se sacan el gusto de comprarla y se ahorran unos 650 dólares. Hay miles de productos de tecnología, deporte, skincare, moda y más.

Esta tendencia arrancó en Corea, pero como en Twitter y Reddit se empezó a hablar del tema, después salieron artículos en medios de EEUU y la popularidad está llegando ahora a otros países. Incluso en Brasil ya crearon uno y al fenómeno lo apodaron “dopamine sites”. El concepto nace de simular experiencias reales para darle dopamina a los usuarios, esa sensación de placer y recompensa que uno siente al pedir algo, pero sin tener que pagarlo. Lo que hacen es hackear el sistema de recompensa del cerebro. Aprovechan que la anticipación libera más dopamina que la recompensa misma y te dan esa sensación de “estoy haciendo algo placentero” sin pagar el precio real.

Suscríbete ahora

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• De gadget a accesorio de moda | Cuando se lanzaron los Ray-Ban Meta Smart Glasses estaba claro que el público eran esas personas techies a las que les gusta tener este tipo de gadgets, probarlos y después compartir con sus amigos las fotos y vídeos con un “mirá lo que hicieron mis lentes”. Pero para Meta también estaba claro que esa audiencia no era el objetivo final. Los más famosos fueron los que hicieron junto a Ray-Ban, pero también lanzaron una versión deportiva con Oakley. Ahora volvieron a ser noticia y especialmente por la persona que eligieron para hacer una collab. Esta vez no es una co-creación con otra marca ya conocida, solo se sabe que hicieron un partnership con Essilor Luxottica y ellos son los encargados de fabricarlos. Lanzaron tres modelos, todos bajo la marca Meta, con la excepción de Meta by Kylie. Por supuesto que el modelo más comentado fue Meta by Kylie por tener a una Kardashian como “co-diseñadora” y protagonista de la campaña. Además de ser el más fashionista, es el más caro ($399 vs. $299) y tiene la opción de usar la voz real de Kylie como asistente de Meta AI. Hubo muchas críticas en redes a Mark Zuckerberg por la elección, pero la realidad de esta estrategia es que quieren convertirlos en un ítem de moda y que dejen de tener ese aire techie y masculino. Tienen como objetivo llegar a un público más joven y femenino, entonces Kylie aparece como una buena opción que cumple con esas condiciones (también podría haber sido Hailey Bieber). No solo buscaban tener el nombre de una celebridad en el modelo, también querían que formara parte del diseño, eligiera los materiales y estuviera en todos los detalles para crear un anteojo que realmente le guste a ese público. El mensaje central de la campaña fue “Fashion Meets AI” y dio vueltas por las redes durante varios días. Solo imaginar que Kylie, Mark y la cuenta de Meta promocionaron el lanzamiento del nuevo modelo, ya sabemos que superaron los cientos de millones de views (solo Kylie tiene más de 380 millones de seguidores) y no faltaron los artículos en medios de moda como Vogue. Es más, vi un anuncio en la TV apenas terminó el partido de Inglaterra vs Panamá, de repente están en todos lados. La verdad es que el modelo sí tiene un diseño más cool y femenino, seguramente se va a vender bien. A mí me mató que a Kylie la acusaran de promocionar anteojos que van en contra de la privacidad porque uno puede filmar sin que el resto de la gente se dé cuenta fácilmente, que eran creepy y hasta especiales para stalkers. Meta apuesta a hacer los anteojos inteligentes parte de la cultura y la moda de la nueva generación. En X, no irónicamente, se habló del comienzo del “Surveillance Summer”.

• Una tendencia pero no la solución | No va a ser la primera vez que dedico parte de esta sección a hablar de la estética y propuesta de una campaña de J.Crew. En enero, previo a los Juegos Olímpicos de Invierno, se destacaron por hacer una colección Après Ski y ahora para este verano apostaron por revivir la experiencia de estar en un clásico summer camp americano. Las dos campañas tienen algo en común: la nostalgia. Camp Crew buscó generar ese revival de los 90s/2000s no solo con la estética, también con el casting de modelos que incluyó a Sara Sampaio, Jasmine Tookes y otras ex Ángeles de Victoria’s Secret muy icónicas de los 2010s. La campaña tiene todos los ingredientes para generar emoción en los millennials que consumían la marca: romance de verano, amistad, deportes, colores, diversión y ropa clásica pero cool. Personalmente disfruté seguir la campaña en redes porque me encanta la estética de un campamento de verano bien americano y me hace acordar mucho a las películas que veía de chica, como Juego de Gemelas (The Parent Trap). Además lograron muy bien el concepto. Solo con las modelos que eligieron generaron conversación orgánica en redes y sacaron una cápsula especial de Camp Crew, como si fueran productos con branding del campamento. Por ejemplo, tienen las clásicas gorras y remeras del camp. Esta idea también les está permitiendo hacer activaciones de marketing en distintas ciudades siguiendo el mismo concepto y recrear la campaña para que los clientes la experimenten en persona. J.Crew no es la única marca que abusa de este recurso de revivir la nostalgia millennial. Ya lo viene haciendo Victoria’s Secret, que quiere hacer todo lo posible para volver a sus buenos años, y también Saks. Algunos incluso definieron a Camp Crew como un “millennial bait” por el abuso de la nostalgia e idealización de una época. Es imposible conformar a todos y siempre va a haber gente a la que no le guste, pero yo creo que el feedback más relevante estuvo en un artículo que analiza el éxito de la campaña. Más allá de las impresiones y clicks en redes, para definir una campaña como exitosa eso se tiene que traducir en ventas, y la realidad es que, más allá de la gran estética, la campaña de J.Crew no está generando los resultados comerciales que esperaban. Todas estas marcas están usando la misma estrategia de “volver a los buenos viejos tiempos”, que estéticamente funciona, pero no en los números. El artículo incluso lo define como “The 90s Nostalgia Trap”, una tendencia pero no una solución.

• Pasó de moda ser una pilates princess | Ahora la moda es ser una “pilates gremlin”, la antítesis a la pilates princess del 2024. Ella se viste como si se hubiese levantado 15 minutos antes de que arranque la clase y se puso lo primero que encontró. No es un set que matchea a la perfección, todo lo contrario, una remera retro de alguna banda o incluso una camiseta de fútbol, y un short que ya no es esa calza de Alo Yoga. Un estilo muy 2000s, que viene de la nostalgia de los más jóvenes y una manera de diferenciarse. Hablé de ésta tendencia hace unos días pero todavía no había un término, ahora ya sabemos que son las pilates gremlin. Un dato de color, Harry Styles es uno de los impulsores de ésta tendencia.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Trouble Cookies | Se le viene la noche a las virales Crumbl Cookies, lo bueno es que ya no vamos a tener que ver en redes gente haciendo contenido probándolas. La empresa está teniendo un declive después de un crecimiento explosivo en solo 6 años. Tienen un sistema de franquicias con cientos de locales en EEUU pero la demanda ya no es la misma; las ventas promedio por local bajaron de $1.8 millones a $1.1 millones el año pasado. La ganancia neta por local está por debajo de los $80.000. Se les está terminando el negocio que fue a base de viralidad más que de un producto de calidad. Ya no tiene el hype de antes y como decía, ya a uno le genera fiaca tener que ver ese contenido y directamente lo scrollea. Además pasaron de hacer una buena cookie de chocolate a tener que innovar con cada sabor para que sea lo más raro posible y la gente quiera ir a probarla, lo que funcionó al principio pero ahora les terminó complicando la parte operativa. Con esta baja en el consumo tuvieron que cerrar más de 30 locales en los últimos meses y despedir parte del personal. Yo creo que tampoco le juega a favor todos los posteos que hay en redes criticando la cantidad de azúcar que tienen y lo poco saludables que son.

• Celebrity Brands | Los famosos quieren meterse en el mundo CPG. Tom Brady fue objeto de burla y memes en las redes sociales por lanzar un agua de coco orgánica que se llama “Good Nut”. La polémica es que nut es el slang de semen/testículos entonces el nombre tiene doble sentido, obviamente hecho a propósito con el objetivo de viralizarse, pero no cayó tan bien. Es más, mucha gente lo criticó por querer llamar la atención usando ese nombre y hasta hablaron de su declive después de dejar el fútbol americano. Generó atención inmediata pero fue más consumo irónico que deseo de consumir. Tom Brady hace años que toma agua de coco y siempre dijo que es fundamental en su rutina de hidratación. Con Good Nut lanzaron una versión con gas, otra sabor chocolate y la clásica. Es un partnership que hizo con la empresa de delivery GoPuff, y solo se puede conseguir en su app. A mi me llama la atención que lance un agua de coco porque el mercado ya está saturado, es un negocio que sigue creciendo y está proyectado que supere los $10 mil millones en 2030 pero ya hay demasiadas marcas que cumplen con el certificado de orgánico. Es más, hay potencial en el agua de otra fruta que tiene muchos beneficios y de la que ya se está hablando pero eso lo voy a dejar para la próxima edición!

• Se viene la IPO de una marca de las girls | Reformation, la famosa marca de vestidos de Los Ángeles que arrancó como DTC, elegida por Taylor Swift, Gigi Hadid, Hailey Bieber y otras famosas, presentó este 25 de Junio su solicitud para salir a la bolsa y cotizaría bajo el nombre REF. El año pasado tuvieron ingresos por $507 millones y llevan más de 20 trimestres consecutivos de crecimiento. Hace unos meses escribí sobre su negocio, pueden encontrar más contenido sobre Reformation en esta edición.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La revancha del papel | Así como tuvimos el revival de los vinilos, las camaritas digitales, los iPods, los CDs y todo lo vivido en los 2000s, ahora es el turno de las revistas. Se convirtieron en objeto de colección y la gente quiere tenerlas en sus livings porque dicen mucho sobre tus gustos personales y quién sos. Aparecieron revistas de nicho y también se están vendiendo más las publicaciones de arquitectura porque la gente está cansada de la decoración perfecta, sin estilo propio, de Pinterest y busca esas casas con personalidad, vividas e imperfectas. La demanda está volviendo a crecer a tal punto que ciertas ediciones ya se revenden por eBay a diez veces el valor original. El caso más reciente es el de la edición del 1ro de junio de The New Yorker. Cuando se estaban jugando las finales de la NBA, en cuestión de días la revista se agotó. Lo mismo pasó con la edición en la que los Knicks ya eran campeones y muchos puestos tuvieron que pedir un restock. Después de mucho tiempo, los neoyorquinos volvieron a hacer cola para comprar una revista, algo impensado hace unos años cuando todos nos movimos al mundo digital. Muchos vieron el negocio, compraron varios ejemplares y hoy los están revendiendo en eBay entre 80 y 900 dólares. Una tapa histórica para encuadrar. No es el único caso, hace unas semanas salió una edición especial de i-D protagonizada por una actriz de Euphoria, pero esta vez se agotó en cuestión de minutos, llegando a revenderse por más de 500 dólares. Estos números muestran el interés que tienen hoy los jóvenes por coleccionar estas revistas, tener la versión tangible, sentarse a leerlas y poder desconectarse del mundo online. Para las marcas es una gran oportunidad para volver a hacer anuncios, más teniendo en cuenta que la gente quiere guardarlas y tenerlas como objeto de deseo, algo que van a seguir mirando dentro de unos años.

Suscríbete ahora

Turistas en su salsa.

Esta edición está atravesada por el Mundial y el campeonato de los New York Knicks, dos grandes eventos que coincidieron y están revolucionando EEUU, porque aunque la final de la NBA fue hace una semana, los festejos siguen y no faltaron las marcas que lograron sumarse al hype con buen timing y de la maneras menos esperadas. Fui muy crítica de Kraft cuando se quedaron dormidos en los laureles a pesar de dominar durante años la categoría ‘mac and cheese’, decidieron no escuchar los nuevos hábitos de consumo y hacer algo al respecto. Hasta que de un día para el otro apareció Goodles con su versión saludable, con proteína, ingredientes de mejor calidad y un branding divertido tanto para niños como adultos (recomiendo leer el caso!). Esta vez toca admitir que dejaron atrás el playbook de corporación tradicional aburrida, sorprendiendo con una idea original y bien ejecutada.

Siempre que la gente visita EEUU tiene en su lista alguno de esos productos bien americanos que no se consiguen en sus países. He visto gente llevarse, por ejemplo, cajas de mac and cheese o condimentos de Trader Joe’s, pero es algo que yo ya tengo completamente normalizado. Se ve que para los americanos no, porque desde que llegaron todos los turistas por el Mundial no pueden creer la cantidad de videos que hay en TikTok, sobre todo de europeos, probando por primera vez la popular salsa ranch. Es una sorpresa para ellos porque no pueden creer que no exista en otros países, que de repente sea ese ingrediente que hay que probar, que vuelva locos a los turistas y que se haya viralizado tanto. Escaló a tal punto que la seguridad de los aeropuertos (TSA) empezó a tener incidentes diarios con gente intentando pasar botellas en su equipaje de mano. Para evitar seguir reteniendo todas esas salsas ranch, la TSA tuvo que hacer un recordatorio en sus redes sociales para aquellos que vuelan diciendo que, sí descubrieron la salsa ranch en su visita y se la quieren llevar de recuerdo, por favor recuerden ponerla en el equipaje que despachan. Lo hicieron con humor y se volvió viral.

Las marcas de salsa ranch tuvieron la oportunidad perfecta para subirse al tema del momento. La que no la desaprovechó y sorprendió por su timing fue Kraft. En su Instagram (que no llega a los 6 mil seguidores) anunciaron el lanzamiento del “Kraft TSA Compliant Ranch”, es decir, un kit apto para viajar en el carry-on. Es una bolsa transparente, con salsas individuales y hasta estuvieron en el detalle de poner un tag con forma de packaging de salsa ranch. El caption fue algo así como: “Algunos visitantes se llevan souvenirs. Otros se llevan el aderezo favorito de América. Introducing Kraft TSA Compliant Ranch, una forma fácil de llevarte el sabor de América a casa”. Además, para evitar cualquier tipo de polémica, aclararon que la imagen está creada con AI porque todavía están trabajando en hacer realidad el producto, pero prometen anunciar pronto cómo conseguirlo.

No necesitaron tener millones de seguidores para volverse virales. Salieron en varios medios y la campaña se compartió en otras redes sociales. Sobre todo fueron los americanos los que se lo tomaron con mucho humor y sorpresa que un condimento tan cotidiano para ellos sea tan deseado por los turistas. Ahora hasta lo reconocen como parte de la cultura americana. El timing de Kraft fue excelente, no solo se subieron a un trend del que se hablaba en las redes, también respondieron con un producto pensado para satisfacer la necesidad de los turistas. El feedback de los usuarios fue positivo y llegó tanto a los americanos como a quienes están de visita. Ahora ya no puedo cargar más a mi amiga que, cuando se volvió a su país después de vivir años en Nueva York, y le pregunté qué cosa del supermercado más iba a extrañar, no solo me respondió que la salsa ranch, sino que además me aclaró que se llevaba tres potes XL de Costco para aguantar por lo menos seis meses antes de volver a viajar.

Otra sorpresa que me llevé es que ya vi dos novedades de marketing de Kraft en una semana. Además del kit para TSA, están haciendo un pop-up de Heinz en Londres, pero la novedad es que incluye máquinas expendedoras de las que podés sacar mayonesa y sándwiches. Me gustó mucho el branding y el concepto de esta activación, bien vintage. Además, a la gente le pareció una novedad y hay filas de más de 100 personas esperando para vivir la experiencia y pedir su sándwich. Nada mal para una empresa como Kraft poder meter dos wins en una semana.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El souvenir del Madison Square Garden | El Oura Ring siempre estuvo asociado a la NBA. Se volvió muy popular durante la pandemia, cuando lo usaron para monitorear la salud de los jugadores. Es más, la primera vez que escuché hablar de este producto, hace ya varios años, fue por Manu Ginóbili, que mostraba sus métricas en las redes. Hace un tiempo hicieron un partnership con los New York Knicks, así que no podían faltar en el Madison Square Garden en una noche tan especial. Como sponsor, entre otras cosas, Oura se encarga de las activaciones para los fans dentro del estadio. Esta vez hicieron algo sencillo y podríamos decir hasta accesible, pero aun así original. Agarraron los clásicos dedos de goma espuma (foam fingers) y les agregaron su anillo. Algo simple, nostálgico y con el sello de Oura (además es un lindo recuerdo para llevarse a sus casas) Los fans tenían su dedo, se sacaban fotos y las subían a las redes. El tradicional foam finger encajaba perfecto con la marca y su identidad. Muchos asociamos el anillo con el deporte de alto rendimiento, así que la idea tenía sentido. Fue inteligente, creativa y memorable.

• Los Knicks, Bad Bunny y Mamdani | Muchos disfrutamos de las publicidades del Mundial que se vuelven virales. La mayoría de las marcas apuestan por generar emoción, transmitir unión a través del fútbol y apoyar a sus selecciones. ¿Cómo podría un gobierno o un político aprovechar estos momentos especiales que vivimos con el deporte? La respuesta la tiene el equipo del alcalde de Nueva York, Mamdani. Antes de su elección escribí sobre su exitosa campaña de marketing y cómo se volvió tema de conversación en las redes. Hace poco me preguntaron cómo es su comunicación ahora que está en el poder. Estemos o no a favor de sus políticas, la realidad es que su equipo sigue destacándose y produciendo videos casi cinematográficos para las redes sociales. Por eso quería dejarles este clip que publicaron para celebrar que los Knicks ganaron el campeonato después de 53 años. El video tiene todos los ingredientes para viralizarse: momentos que reflejan la emoción de los neoyorquinos por un hecho histórico, una producción premium y, de fondo, una versión más lenta de “Nueva Yol” de Bad Bunny. El video acumuló millones de views y miles de comentarios. Muchos aprovecharon para criticar el caos que fue el festejo del jueves (la ciudad era un descontrol!), lo que terminó dándole todavía más engagement al post. Pero el equipo de Mamdani no podía dejar pasar un momento único para la ciudad y lo aprovechó para hacer una clásica jugada de branding político. Al mismo tiempo, por el mundial, lanzaron un morning show en YouTube donde Mamdani habla del tráfico, el clima, y de fútbol, los días que hay partidos en la ciudad.

Suscríbete ahora

Al agua pato!

Unos chicos que estaban planeando el lanzamiento de una app empezaron a jugar al misterio en redes sociales subiendo fotos de pool parties sin contexto, imágenes con un patito flotador en el agua, íconos de todo tipo de objetos en su versión inflable (pueden jugar y agregar los suyos!), videos de ellos trabajando en una pileta durante el fin de semana y más. Lo único que se podía adivinar es que estaban trabajando en algo relacionado a los screenshots del celular porque daban pistas; también generó mucho engagement un video de una pantalla de iPhone dónde las apps de Photos y Google Photos estaban por ser eliminadas, mientras que al lado tenían a “Pool” que se quedaba. También tuvieron críticas, sobre todo por sus diseños. Toda esta campaña previa al lanzamiento, generó unas 15 millones de views. Para el día del anuncio oficial donde contaron que habían levantado $2 millones de dólares para construir la app y que finalmente ya estaba disponible, no fue la excepción y cumplieron su objetivo en las redes con más de 1 millón de views.

Pool se encarga de organizar los miles de screenshots que tenemos guardados de manera automática. La clave está en que usa AI para analizar esos screenshots y organizarlo en “pools” según el contenido. Por ejemplo, en mi caso ordenaría diferentes carpetas con recetas, libros, artículos, decoración, plantas, ropa y tweets a los que les hice screenshot. Pool define cuáles son las categorías en base a lo que analiza sin necesidad de que nosotros estemos armando cada una de las colecciones temáticas. Otro feature clave es que guarda los links de las cosas que “screenshoteamos”, entonces si le sacamos una foto al producto que vimos que recomienda una influencer, Pool automáticamente identifica el link y te lo guarda, mismo con una canción de Spotify. La novedad no pasa solo por organizar los screenshots, porque ya existen apps que lo hacen, pero por como usan la AI para darnos más funcionalidades a los que tenemos cientos de miles de fotos que nunca más volvemos a ver y también lo organizan de una manera más inteligente, incluso te recomiendan acciones. También tienen un buscador que al usuario le facilita encontrar entre tantos screenshots.

Lo que más me llamó la atención es que el objetivo final de Pool no es simplemente ser un organizador de screenshots. Detrás de cada imágen a la que le hacemos screenshot hay algo que nos atrae de forma casi inconsciente antes de que lo racionalicemos o entendamos que eso nos gusta. Hasta en uno de sus artículos dice que son intenciones previas a que exista una decisión. A diferencia de lo que guardamos en Instagram o TikTok; un screenshot tiene un deseo real y más valor que eso que dejamos guardado por ahí. Además, el valor de los screenshots en términos de negocios está en que son señales previas de un consumidor, a diferencia de cualquier otra app que analice nuestras transacciones o que cosas ya compramos, el screenshot tiene el poder de predecir qué podríamos hacer. Todos esos miles de screenshots acumulados a lo largo de los años nos definen y hablan sobre quienes somos realmente, sin que nos demos cuenta.

Más allá de la viralización del lanzamiento, no encontré a Pool entre las apps más bajadas de hoy en la categoría “Photos & Video”. Esto tampoco quiere decir que sea un fracaso o que el hype haya sido por el lanzamiento. Más allá del número de descargas, Pool se merece el crédito en esta edición por el contenido que generaron previo a anunciar la app, que es un gran ejemplo, y la estética de la marca y la app. Hay un concepto diferente, el diseño es divertido, lo creativos que fueron en asociarlo con piletas y hacer una temática alrededor del patito de goma.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• A veces, los disturbios convienen | El parade por el festejo de los Knicks dejó muchas perlitas en las redes. Un caso que se viralizó fue este video de una chica que agarra una de las letras del cartel de Convene para apoyarse (si, la calle era una locura y todos se trepaban con tal de poder ver el parade) y terminó sacando una de sus letras. Esta empresa de eventos y oficinas, en lugar de enojarse o victimizarse por el daño, respondió rápido online riéndose de la situación y editando su logo en las redes sociales. Así ayudaron a mantener el momento viral y que se hable por un rato más de este incidente que terminó volviéndose marketing positivo para Convene (cuantos habremos googleado a esta empresa!)

Suscríbete ahora

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• La cartera que ganó el campeonato | Es una locura pensar que millones de personas reconocemos esta cartera, su marca y su significado, hasta el alcalde de Nueva York tiene su foto con una. Y no estamos hablando de una marca de lujo de renombre, es el emprendimiento de Jordyn Woods, una de las mujeres de los jugadores de los Knicks. Desde los playoffs en Abril, Jordyn llevó este modelo de cartera que tiene el color de los Knicks a todos los partidos y coincidentemente acumularon una racha de 13 victorias consecutivas. Esta noticia llegó a los fans de los Knicks, el día que por primera vez perdieron en el partido 3 de las finales porque en el Madison Square Garden prohibieron entrar con carteras, ellos acusaron la ausencia de la cartera naranja. La restricción se levantó justo la noche de la remontada histórica de los Knicks y el resto ya es historia. El primer drop de la cartera de $125 dólares fue recién en Mayo, a pesar de que repusieron el inventario ya se agotó dos veces y ahora está disponible el pre-order para Septiembre, con miles de fans queriendo tener tener ésta cartera como recuerdo por lo que representa. Se terminó volviendo el accesorio más codiciado de la ciudad que hoy forma parte de la cultura pop.

• Ver el mundial con estilo | En Nueva York hoy tenemos una opción para ver los partidos del mundial con elegancia. Burberry eligió el clásico bar ‘Corner Bistro’ del West Village para su activación de marketing de la campaña “A Good Sport”. Básicamente lo que hicieron fue tomar el bar hasta fines de Junio, redecorarlo con almohadones, servilletas, vasos y otros accesorios con la estética característica de la marca. Hubo un evento especial con famosos el día que inauguraron, cuando jugó Inglaterra, pero ahora está abierto para todo el público y eso es una de las cosas que más me gustan de ésta estrategia IRL. Quieren que todos puedan celebrar el ritual de juntarse a ver partidos de fútbol y pasar un buen momento, no es solo para influencers. Creo que es una buena idea para cualquier marca que quiera aprovechar el momento del mundial para hacer un takeover de un bar y por supuesto que es mucho más fácil que montar uno desde cero solo por un tiempo; no necesariamente tiene que ser una marca de ropa. En este caso, a mi me encanta la estética de Burberry y mientras juntaba las imágenes me di cuenta que el look and feel es muy parecido a mi nuevo rebranding.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los rincones oscuros de internet son la nueva fuente de inspiración | Estamos acostumbrados a que la mayoría de las películas y series que vemos están basadas en libros, algunos más exitosos que otros, pero siempre esa fue la principal fuente de inspiración para las grandes productoras. En el presente, las opciones para encontrar historias que se puedan llevar a la pantalla grande se expandieron y aunque parezca increíble, hoy esas agencias de Hollywood están buscando contenido en… Reddit! Llegaron a ese rincón de internet por el éxito de ‘Backrooms’, un concepto de terror que nació en internet, explotó en Reddit y A24 produjo su película que se estrenó el mes pasado y fue la película más taquillera de la productora. Entonces, como generó muchas ganancias, ahora todas las agencias quieren encontrar otras ideas que ya estén funcionando en Reddit. Según el artículo, buscan historias cortas, hilos virales o conceptos poco particulares que tengan potencial para una película. Ni hablar de que no estamos hablando del mismo precio al comprar los derechos de un best-seller que una idea de que sale de un foro. También la clave es buscar esas historias que ya hoy están funcionando para ahorrarse el testeo, Reddit en sí mísmo es el focus group. Lo que veo positivo es la oportunidad para todos los creativos que están mostrando sus trabajos en éstos micro-mundos, eso significa que nunca sabemos hasta donde nuestras historias pueden llegar y quien podría estar detrás leyendo nuestro material. La crítica que están recibiendo la gente de Hollywood por hacer esto es que Backrooms funcionó porque el contenido era bueno y orgánico, pero que si todos empiezan a producir ficciones basadas en posts de Reddit seguramente salgan cosas de baja calidad. Otros usuarios se lo toman con humor y ya están posteando hilos randoms diciendo “ésta es la próxima historia de A24”.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los robotaxis son una atracción turística | Qué otro mejor momento podía encontrar Waymo que el mundial para testear sus autos autónomos? Es el escenario ideal para que se popularice su servicio de robotaxis, con turistas de todo el mundo teniendo la oportunidad de experimentarlo y testear como funcionan en un momento de alta demanda. De hecho, se está volviendo una de las atracciones del mundial; la gente filma por dentro los Waymo y sube a sus redes la novedad de viajar en un auto sin conductor. Aunque actualmente está limitado a algunas ciudades dentro de EEUU como Miami, Los Ángeles, Atlanta, San Francisco y Houston, todas son sedes del mundial (por ejemplo falta Nueva York donde todavía no tienen la licencia para operar como robotaxis). Pero sus avances tecnológicos no los hacen evitar las limitaciones y frustraciones de estar en zonas de alto tráfico. Acercarse a la zona de los estadios es la misma pesadilla que con un auto normal, no tienen la capacidad de resolver el caos y tampoco tienen beneficios para moverse cerca de los estadios, los lugares de pick-up son los mismos que tiene Uber o cualquier otro taxi. Es más, resaltan que a pesar de los grandes avances tecnológicos, moverse por una ciudad mundialista lo más eficiente sigue siendo el transporte público. Lo que más me fascina es que gente de todo el mundo pueda probarlo, aunque sea para hacer un viaje corto y por lo visto está funcionando porque están haciendo medio millón de viajes semanales.

Suscríbete ahora

• La dolce vita | Se habló mucho del club italiano Como 1907 porque, después de 21 años, volvió a la Serie A y hace unos días logró clasificar por primera vez a la Champions League (si, el club del tan nombrado Nico Paz). Pero lo más interesante no está en el rendimiento deportivo sino en el negocio que están construyendo alrededor. Los nuevos dueños del Como no lo compraron solo para ganar partidos, su ambición es convertir al club en el sinónimo de un estilo de vida y crear una marca premium alrededor de la “dolce vita” italiana. Es fútbol, pero también turismo, hospitality, moda y entretenimiento, todo bajo la marca Como 1907. La gran ventaja que tienen y que hoy ningún club europeo puede copiar es su ubicación, el Lago di Como. Por eso sus ejecutivos construyen la marca alrededor del glamour, las villas históricas, los barcos, los hoteles de lujo y las celebridades de Hollywood que visitan la zona. Es uno de los pocos clubes que, en lugar de vender solamente fútbol, decidió enfocarse en vender un estilo de vida asociado al lago. Si vas unos días de vacaciones, ¿cómo no querer vivir la experiencia de ver un partido italiano en un estadio con vista al Lago di Como? Hoy traigo este caso de estudio de cómo están logrando construir una marca de lujo alrededor de algo tan masivo y popular como el fútbol. Se necesita dinero y mucho, sí. Pero otros clubes con inversores millonarios, como el Manchester City o el PSG, nunca hicieron del lifestyle el centro de su estrategia. El club está tan comprometido con este posicionamiento que en 2024 contrató a Rhuigi Villaseñor, un creativo del mundo de la moda muy conocido, como Chief Brand Officer. Su objetivo es tratar al Lago di Como casi como una propiedad intelectual y construir una marca aspiracional alrededor de ella. Parte del rebranding incluyó un logo más limpio y monocromático y una identidad visual mucho más sofisticada y minimalista. Las campañas parecen las de una marca premium que participa de la Fashion Week de Milán y, como cualquier marca de moda, lanzan distintas colecciones según el público al que quieren llegar. Incluso tienen líneas inspiradas en la navegación y hasta en el après-ski. Pero quizás lo más interesante es que no quieren depender del resultado de un partido para hacer crecer el negocio. En una entrevista con el Financial Times, el presidente del club explicó que buscan desarrollar negocios sostenibles alrededor del glamour del Lago di Como sin que todo dependa del rendimiento deportivo. Además de las colecciones de ropa, venden experiencias de lujo en el lago y hasta lanzaron un club privado para miembros llamado Club on the Lake. La lógica se parece más a Disney que a un equipo de fútbol tradicional. No es el único club que logró reinventarse, el caso del Wrexham AFC, comprado por Ryan Reynolds, también fue muy comentado por cómo revivieron un club que había quedado en el olvido y consiguieron nuevos sponsors gracias a la exposición de uno de sus dueños.

• Made by Humans | Uno de los comentarios que recibí en la última edición de Mayo me hizo pensar en cómo las marcas pueden mostrar autenticidad y ser reales en un momento en el que vemos tanto contenido generado con AI. Yo creo que las marcas que hoy están ganando son esas que te permiten salir del mundo online y disfrutar de eventos IRL (In Real Life). Antes un negocio creía que la única manera de crecer era con una estrategia de redes sociales, bombardear con ads o enfocarse en tener el mejor producto de la industria. La realidad cambió y hoy, para construir una comunidad, se necesita evidencia tangible de humanidad, experiencias que no se puedan automatizar y una conexión real con la marca. Y por hacer un evento ya no nos referimos a un viaje sponsoreado para influencers para que generen contenido en redes y nos den envidia porque la pasan bárbaro (o eso aparentan), les regalan cosas, conocen un lugar nuevo y encima les pagan por ir. Tampoco a la típica comida en un restaurante de moda. Hablamos de eventos para la comunidad, de que los verdaderos clientes tengan un beneficio porque es con ellos con quienes es importante conectar. Hay que entender cuáles son los intereses y hobbies de tus seguidores, ver cómo podés lograr que vayan a tu popup o workshop y darles algo a cambio de su presencia. En su momento Nike arrancó con su Running Club, Anthropic hizo un popup con café gratis para sus comunidades en distintos países, eBay hizo un partnership con Julia Fox en Tribeca para que venda parte de su closet y las ganancias fueran a una causa social, Damson Madder organizó una tarde de ajedrez en una plaza, la fintech Ramp recreó escenas de The Office en el medio de Nueva York y también hizo un evento para que la gente fuera disfrazada del personaje de Kevin de la misma serie. Y ya que hablamos del Como, ellos tienen su propio club de miembros donde navegan y hacen actividades más allá de compartir el fanatismo por el fútbol. Las opciones son infinitas y no necesariamente tiene que ser una actividad 100% ligada al producto de la empresa. La frase que describe esta tendencia a la perfección es que “Made by a human” es el nuevo “Made sustainably”. En la sección de Fashion & Beauty conté cómo una de mis marcas favoritas de ropa está usando justamente esta estrategia para organizar eventos gratuitos para sus clientes.

• El packaging de la semana es… | Un protector solar exclusivo para hombres!!! Pasty Man sigue la tendencia que en este newsletter definí como “gender branding” (a los que recién se suman les recomiendo leer esa edición). Cereales solo para hombres, cerveza solo para mujeres, pickles para las chicas cool y ahora el protector solar que los hombres necesitaban este verano. Se enfocaron en hacer una fórmula sin fragancia, me dio risa que aclararan que “no huele a coco”, clean y cero grasosa. El problema que plantean es que la mayoría de los SPFs se sienten femeninos, los hombres usan menos protector que las mujeres y muchos se sienten incómodos al ponérselo. En su web ya está el waitlist para el primer batch de 5000 unidades, una cantidad razonable para hacer un testeo. Me parece un buen branding, de hecho me apareció el ad en Instagram, me llamó la atención el packaging y entré al perfil porque me dio intriga. El slogan es “Vanity & Survival”.

Suscríbete ahora

• La moda de los 2000s llegó al gym | El set deportivo perfecto, monocromático y aesthetic, pensado para venderse como un top y un short que solo funcionan juntos, empezó a verse como el uniforme de una tendencia que ya cansó. Después de años de Alo, la estética clean girl, las Kardashians y las millennials obsesionadas con que todo lo neutro matchee a la perfección, a las generaciones más jóvenes les empezó a molestar esa falta de personalidad y autenticidad. Ellas quieren ponerse ropa divertida y colorida para entrenar. La nostalgia por todo lo relacionado a los 2000 también impulsó esta moda entre los Gen Z que buscan volver a los looks cómodos de algodón, armados con piezas de distintos colores, marcas y colecciones. También empezó a crecer el interés por la ropa deportiva vintage. ¿Se acuerdan de esos tops amarillos y fucsias de Nike o de las calzas estampadas que hacían? (y que yo regalé porque jamás pensé que volvería a usar esos colores). Bueno, volvieron. Están en las páginas de ropa usada y cada vez se ven más en la calle. Si bien era una tendencia que ya se venía anticipando para este año, hace semanas que se volvieron virales varios tweets con fotos de toda esta estética: prendas deportivas de algodón, colores que no necesariamente combinan entre sí, pantalones cargo y looks mucho más relajados, menos salidos de un post sponsoreado de una influencer de Alo. Las críticas también vienen porque después de años usando todo ajustado y de polyester, mucha gente empezó a ver las prendas de algodón y las siluetas más sueltas como una alternativa más cómoda y, para algunos, hasta más saludable. Parte de la viralidad también se explica por la existencia de una comunidad anti leggings que está feliz con la posibilidad de estar presenciando el fin de una era. Yo también creo que las fotos virales de principios de año sobre la moda de 2016 ayudaron a traer de vuelta estos colores, estampados y los sets que no necesariamente combinan a la perfección. Al ponerme a buscar alternativas a los clásicos leggins, no encontré marcas como Lululemon, Vuori u On ofreciendo activewear de algodón especial para entrenar, pero sí descubrí algunas alternativas con algodón orgánico y precios razonables. Si termino probándolas y me gustan, las voy a recomendar en alguna de las próximas ediciones.

• Menos eventos para influencers, más actividades para clientes reales | Me pareció tan buena esta idea que no quería dejar de compartirla porque puede servir de inspiración para marcas de ropa, beauty o cualquier otra industria. Combina dos cosas que están muy presentes hoy: el hype por los grandma hobbies y las ganas de construir comunidad en persona. En lugar de contratar influencers con cientos de miles de seguidores para que estrenen la nueva colección en un restaurante con comida aesthetic, Ganni decidió invitar a sus clientes a sumarse a un club de tejido gratuito. El único límite es el cupo, pero cualquier persona interesada en aprender a tejer puede anotarse a las clases que organizan en Nueva York. Me parece brillante porque hoy estamos buscando cualquier actividad que nos aleje un rato del celular, ya sea bordar, leer, hacer jardinería o cerámica. Son espacios que nos permiten estar offline, conectar con nosotros mismos y olvidarnos por un rato de las notificaciones. Por otro lado, me gusta que estas experiencias estén abiertas a su comunidad y no reservadas exclusivamente para famosos. En términos de marketing, además, la iniciativa les permite generar contenido orgánico, las personas que participan comparten fotos y videos de sus creaciones en las redes sociales. Y lo mejor es que la idea está completamente alineada con la marca. Más allá de que vendan sweaters y bufandas, no dejan de hacerlo por enseñar a tejer ni creen que eso vaya a afectar sus ventas. Ganni siempre se caracterizó por su compromiso con la sustentabilidad y esta iniciativa refleja un mensaje que vienen construyendo hace años (recomiendo mucho su libro). Para sumar más inspiración, una marca inglesa organizó un evento en un parque donde las invitadas se reunían para jugar al ajedrez. Creo que este tipo de clubes y actividades offline pueden funcionar para marcas de cualquier industria, además de fortalecer la comunidad, son una forma de mostrarse más cercanas a las personas que las eligen.

Suscríbete ahora

• ¿Qué cuadra te queda por recorrer en la ciudad? | Hay muchas apps para trackear los recorridos que hacemos, cuando caminamos por día y hasta incluso las que te premian por cumplir el objetivo de pasos por día (se popularizó con Dicks en USA y a los meses salió la versión argentina Pasito), pero ninguna te marca las cuadras por las que alguna vez pasaste. ¿En qué cambia? Gamificar la app incentivando a los usuarios a jugar completando un mapa puede servir para mantener a la gente interactuando con la app. Muchos neoyorkinos tienen la tradición de recorrer todas las cuadras de la ciudad, y ahora tienen una app que les permite trackearlo. Tiene su propio leaderboard para los que les gusta competir. A los que se la quieren bajar, o copiar la funcionalidad…, se llama WalkNYC y se lanzó hace unas semanas.

• La estación de subte más viral | La imagen dio la vuelta al mundo. Apareció en medios tradicionales, televisión, TikTok, Instagram y X. No importa cuánto sepas de básquet, seguramente viste alguna foto de esta estación de subte en Nueva York, al lado del Madison Square Garden, pintada de azul y naranja. Así apareció de un día para el otro, la imagen se viralizó y al principio mucha gente pensó que era AI. Vemos tanto contenido fake que tranquilamente podría haber sido editada, pero efectivamente esta idea fue ejecutada por el MTA (las autoridades del metro de Nueva York). Las fotos se ven tan perfectas, hasta con el detalle de las pelotas de básquet en lugar de las luces, que daba para pensar que era fake. Pero como es real, Penn Station se volvió un spot turístico más de la ciudad. Hoy hay colas para sacarse fotos y hasta gente que no es fan de los Knicks subió contenido de la estación a sus redes. Hay tanto contenido fake que la gente tuvo que ir a corroborar que existía, y eso describe bastante bien el momento que estamos viviendo en las redes sociales. Cabe aclarar que esto lo hicieron porque los Knicks están jugando las finales de la NBA y la ciudad está revolucionada, no llegaban a esta instancia desde 1999. Es todo un evento en Nueva York, hasta Sarah Jessica Parker contó en sus redes que fue a un bar lleno de gente para ver el partido como una ciudadana más porque no quería perderse esa energía. Si nos preocupaba el precio de las entradas del mundial, un ticket en el Madison Square Garden para ver una de las finales no baja de los $12 mil dólares.

• El kale en 2012, la palta en 2014, el coliflor en 2015, el pan de masa madre en 2020, el pistaccio en 2024 y este 2026… | El nuevo alimento amado en las redes sociales que no va a faltar en ningún menú de restaurante, que vas a intentar poner en todos tus platos y que ya está trending en TikTok es nada más y nada menos que el repollo. Recuerden el término “Cabbagecore” porque lo van a ver en todos lados. Pinterest dijo que es el nuevo MVP de cualquier cocina y dicho sea de paso esta predicción la mencionamos en la primera edición del año. ¿Por qué TikTok está fascinado con el repollo? Es rico en fibras y probióticos, es versátil, barato y saludable. TikTok ya está lleno de videos de gente explicando como lo come, por que es importante sumarlo a tu dieta y los beneficios. Esperemos que por la alta demanda un simple repollo no se vuelva un producto caro.

Suscríbete ahora

• Cuentas paralelas | Un usuario se sorprendió para bien de que un medio tan importante como el New York Times decida tener diferentes cuentas de TikTok y que no sean divididas por secciones (ejemplo una de deportes, otra de política, etc) o por región. La estrategia fue separarlas por la cuenta “seria” donde suben videos de las noticias del día, lo que pasa con Trump, el FBI y cualquier tipo de novedad que subirán en su versión digital. Y la otra es la “informal” que nos muestra el día a día de sus editores, cuentan anécdotas, muestran cómo es su escritorio, cómo les gusta mirar películas, que no puede faltar en San Valentín, pero también tratan temas como el bloqueo del escritor y como es su approach para evitar que les pase. Uno de los TikToks que más me gustó fue el de su “food stylist” mostrando cómo es su trabajo. Me interesó esta cuenta informal porque es como ver el “behind the scenes” de uno de los diarios más importantes del mundo y conocer en qué se inspiran, cómo trabajan y consejos de los periodistas de renombre. Por supuesto que la versión original del NYT supera por millones a la cuenta desestructurada con apenas 30 mil seguidores. Pero tiene sentido que la mantengan, humaniza a la marca y a sus empleados y por otro lado, la gente que llega a la cuenta oficial del NYT quiere ver noticias, qué pasó en el mundo y sería un error mostrar contenido que quizás le interesa solo a estudiantes de periodismo. Al separarlas pueden lograr su objetivo sin defraudar a nadie. No es la única marca que elige usar diferentes cuentas, hasta MrBeast tiene diferentes canales de YouTube. ¿Por qué tu marca debería considerar tener cuentas paralelas? Para proteger la integridad del producto e interés general, para testear contenido y ver si hay potencial de un nuevo negocio antes de hacerlo mainstream, diferenciarse de la competencia con lo mismo de siempre. Los cons yo los veo desde el punto de vista operativo, es duplicar el esfuerzo mantener todas las cuentas actualizadas, pensar el contenido, hasta incluso contratar a alguien para manejar una cuenta que va creciendo de manera lenta.

• La historia del momento | Cuando entré a ver los best sellers del New York Times para encontrar inspiración de qué leer este verano me llamó la atención volver a ver en el top de ventas a los libros de Elle Kennedy. Hace años esta saga romántica adolescente fue furor en BookTok y todos corrieron a leer esta especie de Bridgerton versión moderna y universitaria; en ese momento llegaron a vender 10 millones de ejemplares. La razón por la que volvió a ser viral es porque se estrenó la serie Off Campus en Prime Video y cada temporada está basada en un libro de ésta autora. El timing fue perfecto porque coincidió con el fin de semana largo de Memorial Weekend y se convirtió en la serie ideal para maratonear sin importar la edad. Muchos la comparan con The Summer I Turned Pretty que también fue ese romance adolescente de verano y creen que repitieron la misma fórmula para poder lograr atraer a una audiencia millennial más allá de que los personajes no lleguen ni a los 20 años. La clave es la nostalgia que genera en los mayores de volver a vivir un romance intenso y sus dramas. Con la aparición de “BookTok” muchos streamings están comprando los derechos de los libros que se viralizaron en la red y fueron un éxito en ventas para llevarlos a la pantalla sabiendo que van a ser un éxito asegurado con los millones de viewers que van a tener. Un caso fue el de Netflix con la adaptación de “People We Meet On Vacation”; todos los que leímos el libro en plena pandemia estábamos esperando el día del estreno.

• Una nube proteica y millonaria | No todos los negocios de las Kardashian son un éxito asegurado por su fama. Hace un año escribí sobre el lanzamiento de un pochoclo proteico fundado por Khloé. La noticia circuló por todos lados porque llamaba la atención el producto: ¿en qué momento hasta el pochoclo pasó a necesitar proteína? Eligieron el nombre “Khloud” y toda la identidad está inspirada en las nubes. Khloé no puso plata de su bolsillo para arrancar el negocio sino que salió a buscar inversores y levantó unos $12 millones, entre ellos Serena Williams. Fue una sorpresa lo rápido que empecé a verlos por todos lados, hasta en un Starbucks. Debo admitir que los compré en un local del West Village y, si bien no soy una popcorn girl, me comí la bolsa entera. El negocio de Khloud viene creciendo gracias a la alta demanda por snacks proteicos. Ya está en más de 29 mil tiendas, incluyendo Target y Walmart, y además lanzó unos chips que también tienen proteína. Los inversores siguen viendo potencial en la categoría y hace unos días la empresa levantó otros $15 millones para seguir expandiéndose.

• Celeb capital | Otra que viene de una familia famosa que recibió millones de financiamiento para su startup es Phoebe Gates. Arrancó Phia, una especie de Google Flights pero para ropa, con su compañera de Stanford. Su papá Bill Gates no invirtió en la empresa pero si la ayuda dándole consejos e incluso llegó a participar en los TikToks. Pero la lista de celebridades que sí invirtieron es larga, incluída Khloe Kardashian. Si miran la lista van a reconocer varios nombres, desde actrices de Hollywood, modelos de Victoria Secret, músicos, deportistas, founders de empresas y hasta influencers como Alix Earle. Cuando hicieron el anuncio de su Serie A la imágen se volvió viral porque decían que se parecía más al lineup de un festival como Coachella o Lollapalooza. Muchos también ironizaron por el “celeb capital”, un fenómeno actual, en el que cada vez vemos más startups recibiendo inversión de influencers jóvenes. También hace un tiempo leí sobre una nueva forma de hacer partnership entre startups que recién arrancan e influencers. Como los influencers saben que no pueden pagarles lo que ellos piden a cambio de su contenido, en lugar de exigirles unos cuantos miles de dólares, si ellos creen en el producto, les piden un porcentaje de la empresa y en lugar de hacerles un solo post, suben contenido seguido, se muestran como embajadores de la marca.

Suscríbete ahora

El Príncipe de Bel-Air.

MTV fue el canal de televisión que marcó a los jóvenes que vivieron los early 2000s. Hoy los influencers muestran su vida en sus vlogs de YouTube, videos de TikToks o stories de Instagram. Pero en la época de MTV, lo más cercano a ver el día a día de pseudofamosos y lo que los rodea era a través de los reality shows. Me acuerdo que cuando era preadolescente, me encantaba conectar con ese mundo que parecía inalcanzable a través de los realities de MTV; en especial uno que se llamaba Laguna Beach. Eran todos los gossips y romances de los adolescentes ricos de California que después evolucionó a The Hills cuando su protagonista, Lauren Conrad, se mudó a Los Ángeles y arrancó a trabajar en Teen Vogue. Con el nuevo reality aparecieron personajes como Heidi y Spencer que eran una pareja tóxica que los fans no queríamos. Bueno… muy a mi pesar, Spencer Pratt es el protagonista del artículo de Marketing de hoy. Sigan leyendo para entender cómo se combina la cultura de MTV, Los Angeles, la política y la comunicación, que muchos comparan con Mamdani en Nueva York.

Los años pasaron, llegaron las redes sociales con sus influencers, y estos personajes de MTV fueron quedando vintage; muchos trataron de usar su fama para arrancar negocios. Heidi y Spencer Pratt continuaron con su relación, armaron su familia, pero nunca alcanzaron la gran fama de Hollywood y quedaron con el tag de “wannabes” o famosos de tercera categoría. En 2025 volvieron a aparecer en los medios pero no por una buena noticia; perdieron su casa y todo lo que había adentro en los incendios de Pacific Palisades. Se volvieron virales en redes mostrando cómo había quedado la casa y pidiendo ayuda explicando que, más allá de su fama, no eran ricos y no tenían un plan B o colchón de plata de respaldo. De repente, se volvieron populares como nunca habían sido en su época de MTV.

Spencer aprovechó la oportunidad para anunciar, a principio de 2026, que iba a competir por ser el alcalde de Los Angeles y lanzó una campaña contra la actual alcaldesa, Karen Bass, acusándola de tener la culpa por los incendios que quemaron su casa y de lo mal que está la ciudad desde que asumió.

A pesar de estar en las antípodas de su pensamiento político, muchos comparan la campaña de Spencer Pratt con la histórica campaña de Zohran Mamdani en Nueva York el año pasado, que tanto comentamos en este newsletter. Ambos se presentaron como una alternativa a la vieja política que está desconectada de lo que le pasa a la gente; como un outsider que viene a cambiar el status quo. El canal ideal para contar esta historia son las redes sociales. Spencer viene subiendo anuncios de campaña que se vuelven virales al instante. Desde testimonios personales sobre lo que le pasó en el incendio para conectar con los problemas de la gente de LA, hasta parodias hechas con AI basadas en Star Wars y Batman donde critica fuerte a los demócratas de California. Los seguidores se empezaron a sumar haciendo sus propios videos, como este con la canción de la intro de The Hills, el reality de donde salió Spencer.

Hace poco, TMZ acusó a Spencer de hipócrita porque, mientras hacía campaña desde una casa rodante estacionada frente a las ruinas de su casa quemada, en realidad vivía en el Hotel Bel-Air. En lugar de salir a disculparse, Spencer lanzó un video donde recrea la famosa intro de la serie ‘The Fresh Prince of Bel-Air’ y rapea una versión modificada de la canción contando su historia, haciéndole frente a Harvey Levin, el fundador de TMZ, y criticando a Karen Bass por dejar que la ciudad se prendiera fuego, mientras remolca su casa rodante hasta el estacionamiento del hotel Bel-Air. Transformó una noticia negativa en uno de sus anuncios de campaña más virales, y cambió la narrativa frente a su público. Dejó de ser “el político rico hipócrita que miente sobre dónde vive” y pasó a ser “el outsider al que los medios corporativos y TMZ quieren destruir porque le tienen miedo”. Masterclass de marketing político. El estilo del video también recuerda a Mamdami. Desde la font que elige para su nombre, hasta la estética bien californiana, contrasta con los típicos anuncios políticos tradicionales que solo usan los colores de Estados Unidos por ser los más seguros y serios.

Por ahora, Spencer Pratt tiene 20% de chances de ganar la elección contra el 70% de Karen Bass según Polymarket, pero recaudó 10x la cantidad de fondos que la actual alcaldesa en el último mes como resultado de su campaña directa. Veremos si el playbook de marketing y comunicación que lo ayudó a ganar a Mamdani en Nueva York, puede dar vuelta una elección en la costa opuesta y para un candidato del otro lado del espectro político.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Una marca hecha con AI | Parece imposible seguir el ritmo de todas las tools o noticias de AI que salen cada semana. En lo personal, trato de dedicarle tiempo a leer sobre las que tienen que ver con el Marketing. El otro día vi un caso de la agencia de branding Porto Rocha (que mencioné en el newsletter pasado por haber hecho el rebranding y merch store de Robinhood), donde cuentan el proceso de crear una marca ficticia de 0, usando AI como complemento de la creatividad humana. Es un proyecto que hicieron en conjunto con Google DeepMind para entender mejor cómo se puede integrar AI a procesos creativos. Si una de las mejores agencias de branding del mundo, que incluso trabajó en la nueva estética de Google Gemini, le puede encontrar valor a usar AI en su trabajo, entonces la idea de que estos modelos no están listos para trabajos creativos profesionales es un mito. En este caso desarrollaron una marca de yoyos, y en su página contaron paso por paso, para qué y cómo usaron Nano Banana para llegar al producto final (el producto, el logo, la paleta de colores, la gráfica, el packaging, los puntos de venta, etc). Mientras sigue la tensión entre la AI y lo artesanal, algunos se enfocan en combinar lo mejor de ambos mundos.

• El packaging de la semana es… | Esta propuesta nueva de cocinar con grasa de vaca (beef tallow). La marca es australiana y propone este formato “whipped” (más batido o cremoso) de la grasa en un packaging tipo tubo porque supuestamente hace más fácil de usar. Lo presentan como un aceite alternativo y 100% natural. Si la pregunta es para qué se podría usar, ahora esta grasa está bastante de moda por toda la movida paleo, keto y el rechazo a los aceites vegetales. Entonces hay gente que la usa para cocinar, freír o saltear verduras y carne. Según la marca, es más práctico, las porciones quedan más controladas, no hay desperdicio y la textura cremosa hace que todo quede mejor. Así que sí, el grazification llegó hasta la miel… y ahora también a la grasa.

Y hablando de Grazification, o todo eso que vino después de que la marca de aceite de oliva Graza decida salir al mercado con un packaging y branding diferente a lo que estábamos acostumbrados, miren todas las marcas que replicaron la estética. Sin ninguna duda, Graza marcó un antes y un después en el mundo CPG (faltó el dupe de Bendito!).

Suscríbete ahora

La monocultura del algoritmo.

Hablando de Mamdani, en una entrevista que se hizo viral le preguntaron cuáles eran sus tacos preferidos de Nueva York y contestó Taquería Ramírez, un lugar que queda a un par de cuadras de casa y donde es normal ver gente haciendo cola para comer a la noche.

A veces me pasa que cuando vienen visitas, les pasamos sugerencias de lugares para comer o pasear, pero suelen ir más a los lugares recomendados por influencers que vieron en IG o TikTok. El tema es que muchas veces terminan siendo tourist traps, pura foto aesthetic, o directamente un lugar medio pelo que dio la casualidad que lo levantó alguien en redes. Pero parece que si no vas a determinado lugar, te estás quedando afuera de lo que hay que hacer en esa ciudad, así que ante la duda es mejor seguir lo que dice el algoritmo y calmar la ansiedad.

La consecuencia de tener un algoritmo diciendo a dónde ir hizo que cada vez haya más colas interminables para tomar un café o comer una porción de pizza. Y no me malinterpreten, no estoy diciendo que un lugar con fila es malo por default. Hay casos en que los 20 minutos de espera hacen justicia (caso Taquería Ramírez), pero son los menos. Esta semana, las filas en Nueva York fueron tema de conversación en el mundo online. Arrancó con la “epidemia” del froyo (frozen yogurt), por una fila que se armó en Nolita para probar un yogur helado australiano que se puso de moda. Pero algo que ya se volvió tan cotidiano terminó derivando en un análisis más profundo y filosófico sobre las modas absurdas de TikTok y el hartazgo por los lugares hypeados. La comparación más sensata que leí fue cómo en una ciudad random de Estados Unidos ir a tomar un helado con amigos es algo simple y auténtico, pero en Nueva York se vuelve una puesta en escena. No se trata de disfrutar con amigos. Se trata de documentarlo, pensar el contenido, compararlo con otras heladerías y anotarse mentalmente una review para compartir después en redes. Y va más allá.

Está este concepto de que la ciudad se volvió un algoritmo donde todos se mueven en base a referencias de gente que no conocen en redes sociales, contenido que el algoritmo decidió volver viral. Ya no existe tanto esa idea de caminar, descubrir y disfrutar sin tener que grabar o pensar dónde ir. En estos lugares hypeados vez a la gente alrededor buscando el mejor ángulo para subir fotos, en lugar de disfrutar y charlar. Y ni hablar de los precios. Por un helado como este podés llegar a pagar $17 USD.

La crítica a este fenómeno no es una novedad, incluso pasaba también antes de las redes, como cuando en Sex and the City mencionaron Magnolia Bakery y se volvió popular porque el personaje de la serie comía cupcakes ahí. Pero en el último tiempo esto se masificó y llegó a extremos rarísimos. Las filas de horas, la falta de autenticidad, el querer ser validado por dónde y qué comés. Básicamente perder personalidad para pertenecer a un status del mundo irreal. Y esto no pasa solo con la comida, se replica en las actividades que hacemos, como cuando se pone de moda un club de running, un estudio de pilates, un recital, o ir de vacaciones a determinado lugar. Internet pasó de ser el lugar donde podías encontrar una comunidad alrededor de cualquier nicho que te interesara, a arrastrar a la mayoría a una especie de monocultura a la que todos quieren pertenecer sin importar las preferencias personales.

Esto no pasa solo en Nueva York. La ciudad se usa como ejemplo porque acá se amplifican los peores defectos de las redes sociales. Como siempre que algo se lleva al extremo, no tarda en aparecer la contracultura. En los submundos de X y Substack hay cada vez más gente diciendo que volvió a ir a su café de barrio, a buenos restaurantes sin pretensiones, o a lugares donde no tienen a alguien sentado al lado sacándose selfies con un croissant.

Y no es casualidad que la moda entre los más jóvenes sea no mostrar tanto en redes sociales o volver a elegir productos analógicos. Quieren estar lo menos contaminados posible por el algoritmo de TikTok. Quieren volver a sentirse reales y auténticos. No es una crítica a disfrutar lugares populares sino a la presión de tener que pertenecer a la monocultura del algoritmo a costa de perder tu propia individualidad, y estar más pendiente del momento en que subas el contenido a redes que a disfrutar lo que está pasando alrededor tuyo.

Suscríbete ahora

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Moda y Tecnología | Gentle Monster es una marca de anteojos que nació en Corea y se popularizó bastante en los últimos años por sus diseños jugados y modernos. Buscan mezclar el lujo con el arte conceptual contemporáneo, a punto tal que los locales tienen instalaciones de arte muy locas que se volvieron una especie de atracción turística en Seúl, Tokio y Nueva York. Si bien la categoría de anteojos inteligentes no es una novedad y viene creciendo de la mano de los ‘RayBan Meta’, muchos creen que nunca van a llegar a ser algo mainstream por el rechazo que mucha gente tiene a usar anteojos con cámaras. La forma de romper esta barrera es haciendo que usarlos no solo sea socialmente aceptado sino también estéticamente agradable. Como hablamos la otra vez con Starface, antes era impensado que los adolescentes quisieran salir de la casa con parches en la cara para tapar el acné, hasta que Starface lo popularizó con un diseño cool y el apoyo de influencers. Bueno, Google parece querer hacer algo parecido y se asoció con Gentle Monster para sacar unos anteojos inteligentes pero con un diseño de moda.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Duró 23 meses en el mercado | En junio del 2024 salió la noticia de una bebida hidratante más en el mercado de Estados Unidos que no pasó desapercibida, incluso en una categoría completamente saturada. No por el producto, sino porque uno de sus fundadores y cara visible era el mismísimo Lionel Messi. Se trataba además de uno de sus primeros negocios desde que se mudó a Miami (ahora también se asoció con un restaurant de milanesas). En ese momento la polémica fue que el packaging se parecía muchísimo al de Prime, una de las bebidas más populares hoy. Pero lo más lógico es pensar que lo hicieron a propósito para viralizarse. No porque tener la cara de Messi y su familia usando el producto no fuera suficiente, sino porque además eso alimentaba rumores de una posible demanda de Prime contra Mas+. Detrás de toda la estrategia y el desarrollo del producto estuvo Mark Anthony Brands, los mismos dueños de White Claw. Necesitaban ampliar su oferta de bebidas sin alcohol, Messi era la persona de la que todos hablaban en Estados Unidos después de sumarse a la MLS, así que se asociaron para lanzar el producto. El lanzamiento salió en todos lados y yo debo admitir que durante bastante tiempo estuve suscrita a los mails de Mas+ porque podías comprar la edición limitada de lanzamiento (que nunca terminé comprando) y sorteaban un viaje a Miami para conocer a Messi y ver un partido del Inter Miami. En los últimos dos años vi la bebida en varios delis de la ciudad y también fotos de Messi y sus hijos hidratándose con Mas+. Yo asumía que le iba bien porque seguía apareciendo en la calle, pero esta semana confirmaron que la van a descontinuar. El equipo detrás de la marca dijo que la decisión se tomó porque no llegaron a cumplir sus objetivos de ventas. Y dentro del mundo del marketing muchos aprovecharon para reforzar la idea de que tener un famoso en la publicidad o como founder, no te asegura el éxito de un negocio.

• Venderle el alma al diablo | Everlane nació en el 2010 en San Francisco y se supo posicionar rápidamente como una marca de básicos pero “done better”. Arrancaron con el modelo DTC pero con el éxito no tardaron en abrir sus locales en las grandes ciudades de Estados Unidos. Siempre vendiendo esas remeras blancas básicas, pijamas, sweater de cashmere, jeans, ropa minimalista y clásicos de cualquier guardarropas pero con el diferencial de su política de ‘radical transparency’. Everlane mostraba el costo al cual se produce cada prenda y en qué fábricas (la mayoría en Asia pero que supuestamente cumplían con los estándares éticos de condiciones de trabajo). Buscaban diferenciarse de las marcas fast-fashion con ésta transparencia y eso también se traducía en el precio; nunca fue una marca de lujo pero sí más cara que un H&M. Para darles una idea del target, es esa marca donde una mujer cool y profesional de Nueva York le gusta decir con orgullo que compra sus básicos con la teoría de que paga más pero es de mejor calidad y más confiable. Este no es un dato menor porque justamente es el público que quedó horrorizado al enterarse la noticia de que su marca de confianza fue comprada por la empresa que representa todo lo contrario: Shein. Para entender el porqué una marca vendería su alma al diablo, hay que ver los números. Everlane llegó a estar valuada en $600 millones de USD en su prime en plena pandemia, pero fueron apareciendo otros competidores como Quince que le robaron mercado, dejaron de crecer y tomaron mucha deuda. El fondo que invirtió en la marca quería salir del negocio y Shein hizo una oferta de $100 millones de USD para quedarse con el control de Everlane. Desde la marca dijeron que van a seguir trabajando de manera independiente, el CEO sigue en su puesto y asegura que van a seguir manteniendo la ética y estándares que los caracteriza. Veremos si sus clientas están dispuestas a pagar un precio “affordable premium” cuando detrás está Shein; yo no lo creo.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El “How I Built This” de los newsletters | No es que siempre quiera tirarle flores a Substack por ser la plataforma que uso (y si vamos a decir todo, también me sumé a las críticas cuando anunciaron su app para TV) pero me pareció que este dato no podía faltar para todos los que están descubriendo esta red social. Substack lanzó “Open Tab”, una serie de entrevistas con creadores de la plataforma. La idea es mostrar cómo cada uno construyó, a partir de su nicho y su pasión, un negocio real. Muchos de los newsletters más exitosos viven de suscripciones pagas. Así como uno paga Netflix, hoy muchísima gente paga entre $8 y $10 USD por mes para leer a sus creadores favoritos. Lo que busca Substack es inspirar a otras personas y medios a arrancar en la plataforma mostrando que existe una comunidad fiel y que también se puede vivir de escribir sobre algo de nicho. Y además mostrar casos de gente que empezó de cero, sin audiencia ni nombre conocido, y fue creciendo de a poco. En mi opinión es una muy buena estrategia porque no se quedaron solo dentro de Substack. Estos podcasts también están publicados en YouTube, Spotify y otras plataformas. Salieron directamente a buscar gente fuera de su universo para mostrarle estos case studies e incentivarlos a darle una oportunidad. Es una especie de How I Built This, pero enfocado en escritores independientes. Y justo ahora que todos hablan del declive de los medios tradicionales y del famoso concepto de “new media”, tiene bastante sentido que quieran posicionarse como el mejor lugar para el contenido de calidad.

• Pero mirá quién se sumó a Substack | La lista de personalidades en ésta plataforma sigue creciendo. Nos sorprendimos con gente del ámbito de la política, famosos de Hollywood, medios tradicionales y ahora llegó el turno de una gran deportista: Maria Sharapova. Hace un par de semanas lanzó un podcast de entrevistas que se llama “Pretty Tough” y ahora sumó Substack como complemento. Habla de disciplina, constancia, alto rendimiento, ambición femenina y exigencia, desde un lado positivo (me acuerdo que a ella la trataban de “bitch” por ser ambiciosa y competitiva).

Suscríbete ahora

El punto de referencia.

En estos días empezaron a circular las imágenes con las pre-listas de jugadores para el mundial, no queda mucho para que nos enteremos de quiénes son los convocados de cada selección. Cuando pienso en esto, automáticamente se me viene a la cabeza el video bastante casero que hizo en 2022 el director técnico de Argentina sentado con un pizarrón de fondo anunciando a cada uno de los elegidos. No tiene nada de producción ni creatividad, pero eso hizo que se viralizara y después varios creadores de contenido lo imitaron para hacer otros tipos de anuncios, como cuando el canal de streaming Luzu TV dio a conocer su nueva programación. En el GRWM de hoy les traigo inspiración ya sea para activaciones de marketing con el mundial, para cuando vuelvan las ligas post torneo, o incluso para tomar referencias que se pueden aplicar al contenido orgánico de casi cualquier industria.

Quedé fascinada con los videos de los equipos de fútbol americano de la NFL para contar su nuevo fixture. Sinceramente, no sabía que presentar el fixture del equipo era tan popular hasta que me llegaron los videos virales y me puse a investigar. Brevemente este es el contexto útil para los que no siguen el deporte: todos los años los equipos de la NFL revelan el calendario completo de la temporada, generalmente a mediados de mayo, para generar expectativa y conversación entre los fans. Históricamente era un anuncio aburrido, un gráfico simple, un video básico con voz en off o alguna nota en los diarios. Con la llegada de las redes sociales, los equipos empezaron a ponerse más creativos y a usar las redes a su favor. El primero fue el de los Seattle Seahawks que hicieron cupcakes y cada uno de los ingredientes representaba al equipo rival (por ejemplo, salsa de búfalo para el partido contra los Bills). En ese momento las cuentas que compartían recetas explotaban y eran súper populares, incluso más que durante la pandemia, y se inspiraron en eso. Ese anuncio marcó un antes y un después, al poco tiempo todos los equipos de la NFL se subieron a este trend.

Hoy es una estrategia de marketing. Algunos anuncios son simples y otros llegan a hacer parodias de películas para destacarse. Ya no se viraliza solo entre los fans de ese equipo; si la presentación rompe con lo tradicional alcanza decenas de millones de views en redes y hasta llega a los medios tradicionales. ¿Cuáles fueron los videos de los que todos hablaron esta semana? El primero es el de los Indianapolis Colts haciendo una parodia de Los Simpsons. No lo produjeron de cero sino que hicieron una edición de algunos de los momentos más icónicos y la familia iba reaccionando a cada una de las fechas con referencias y chistes sobre los rivales. Es un video de 3 minutos, muy bien editado y adaptado a la cultura del fútbol americano. Fue un éxito porque a la gente le pareció divertido, original y nostálgico. Un dato no menor, Disney+ también formó parte del video, al final aparece su logo, así que asumo que hicieron algún acuerdo previo.

El de los Tennessee Titans no necesitó una gran inversión. El equipo de redes salió a las calles de Nashville y empezó a filmar gente random que se parecía a jugadores o figuras que se asocian a los equipos que les toca enfrentar este año. Algunos no se parecen en nada, pero justamente eso es lo gracioso, está en la manera en la que reacciona la gente y la edición. Además enganchás con gente de todos los equipos, no solo con los fans de los Titans. Es simple y está bien ejecutado, porque toma inspiración de los videos de TikTok donde hablan con gente random en la calle. Esto puede servirle a cualquier equipo de marketing que esté haciendo brainstorming de qué puede hacer durante el mundial, hasta incluso internamente dentro de la empresa hacer los parecidos con figuras de su selección y los empleados.

Los New York Jets hicieron la presentación más artística y aesthetic. El punto de referencia fue el color con el que se identifica a cada equipo. Fueron mezclando distintos colores hasta formar el color con el que se representa a cada rival y así fueron presentando cada uno de los partidos. Así como el equipo de Seattle los identificaba con un ingrediente en el cupcake, los Jets fueron con los colores. La verdad es que me pareció un video lindo de ver, relajante y creativo. No es de esos videos que buscan ser graciosos a la fuerza, también tiene esa nostalgia de mezclar colores como hacíamos en las clases de arte cuando éramos chicos. Aunque hay que admitir que no evitó el hate, algunos fans dijeron que les parecía aburrido. Es imposible satisfacer a todos.

Parece que el premio al mejor de todos se lo llevó Los Angeles Chargers, que hizo el video de la presentación basándose en el juego Halo. Los fans se volvieron locos. Para aprovechar el éxito que generó el anuncio, el equipo de marketing publicó videos explicando el detrás de escena de cómo lo crearon, presentando a las personas que estuvieron detrás de la producción, y mostrando que contrataron a la persona que hace las voces originales del juego.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

El packaging de la semana es… | La “cooler” o heladerita con forma de pelota de fútbol de Miller Lite que se volvió viral el día que la lanzaron. Además de usarla para mantener frías las cervezas sirve para poner de decoración en las “watch party” y sirve como recuerdo de este mundial. Me imagino a la gente llevándola a la playa, al parque o cuando va a jugar al fútbol con amigos. Un dato, la pelota cuesta $19.75 en honor al año en el que sacaron la Miller Lite (1975). Más allá de cuántas unidades vendan, la marca logró el objetivo de volverse viral y llamar la atención con solo una imágen. Por ejemplo, este post tiene casi 8 millones de views. Las reacciones fueron positivas y la gente se lo tomó con humor. Yo asumo que la demanda va a ser buena porque todavía no están a la venta y ya limitaron la compra por persona a una unidad.

Suscríbete ahora

La Guerra Contra Las Máquinas.

Fue imposible no caer en los memes del lanzamiento de la AI Camera Assistant de Sony y reírme con las comparaciones. Ellos creían que con la funcionalidad que estaban sacando en el celular Xperia 1 VIII iba a ayudar a la gente a no tener que editar las fotos y automáticamente darles un efecto más natural, expresivo y resaltar los colores. El AI analiza el clima, los elementos, la escena y sugiere los cambios de color, lente, exposición, etc. Sony hizo el anuncio en X diciendo que el objetivo es ayudar a la gente a sacar fotos impresionantes de manera más fácil y sumaron el clásico ‘antes y después’ para mostrar los ejemplos. En menos de 2 días el post juntó más de 13 millones de views y no por razones positivas. ¿No había nadie que en el proceso les diga que las originales se ven mejor que las editadas con AI?

Hay que reconocer que la gente fue muy creativa con las respuestas y parodias que hicieron de este post. Lo que yo no puedo creer es como una empresa como Sony haya aprobado esta comunicación porque no estamos hablando de un Community Manager que la publicó sin autorización, estos equipos trabajan durante meses en la estrategia de comunicación y tiene que ser aprobada por diferentes personas antes de ejecutarse. Por eso los comentarios negativos vinieron por ese lado, algunos creyeron que era un chiste, otros que Sony quería hacer marketing anti-AI y que trataba de farmear interacciones para intentar viralizarse a cualquier costo. Yo creo que la mejor definición fué “el mejor anti-AI advertisement ever”.

Otro error es el timing. Estamos en un momento donde la gente ya está cansada del hype de la AI, sobre todo cuando se aplica en el mundo artístico. El tema no es nuevo, en Febrero ni los diseños de los Juegos Olímpicos de Invierno pudieron escaparle a la polémica del uso de AI, también estuvo en Diciembre el caso del anuncio de Coca Cola donde contaban orgullosamente que lo habían hecho con inteligencia artificial pero las críticas vinieron por su mal uso y la falta de control de calidad. El hate es tan fuerte que en X un usuario decidió hacer un experimento social: hace 2 días subió una foto de un cuadro real de Monet pero dijo que la imagen la había generado con AI aplicando el estilo de Monet y le pidió a su comunidad que digan qué detalle la hacía inferior a un Monet real. La gente cayó y se llenó de comentarios de amantes del arte, críticos y artistas con críticas durísimas diciendo que los colores estaban mal, que no había alma, que la composición no era correcta, etc. Acto seguido, hizo un collage con las mejores respuestas, exponiendo a los que criticaron solo por el hecho de decir que usaban AI y el tweet superó los 2 millones de views en cuestión de horas. ¿Cuál era el objetivo de éste estudio? Mostrar que hay prejuicio con todo lo que diga AI. Solo por el hecho de decir que había usado la tecnología, los artistas se vieron sesgados y afectó su juicio estético (estaban matando a un Monet real!). Si es humano lo valoramos. Si dice AI, entonces es malo automáticamente y vamos a tratar de encontrar errores.

El hate hacía todos los diseños hechos con AI es tan fuerte que las marcas quieren evitar caer en la crítica o ser cancelados. Por eso, buscan alternativas para mostrar que hubo una persona detrás trabajando en los diseños o hasta incluso llegan a aclarar en sus publicaciones que sus imágenes o videos no están hechos con AI. Un caso reciente y que recibió cientos de comentarios fue el post de los Saints de New Orleans, un equipo de la NFL, que antes de anunciar su fixture salieron a prometer que ellos nunca usuarían AI para sus gráficos o ilustraciones. Esta aclaración también fue como respuesta a las críticas que recibió el equipo de Arizona por usar contenido hecho con AI. La gente les decía que no se veía natural, la estética era artificial, las animaciones robóticas, etc. El creador del video de los San Francisco 49ers salió a aclarar que había hecho todo a mano, y los Green Bay Packers criticaron a Ticketmaster diciéndoles que están aburridos de su ‘AI Slop’, el término que se usa ahora para describir algo que se hizo con AI y que no tiene gusto.

Una estrategia menos polémica y de la que habló el New Yorker hace unos días es hacer diseños imperfectos intencionalmente. A este trend se están subiendo muchas marcas que quieren demostrar que detrás de sus imágenes hubo un trabajo humano. Lo que hacen es ir por una estética amateur, dibujos que parecen de niños, diseños asimétricos y con imperfecciones visibles, hasta incluso typos. Un buen ejemplo es el de Charlie XCX (o bueno, el de su equipo) que para invitar a sus fans a un evento privado donde iban a tener la oportunidad de conocer a la cantante eligieron escribir ir con un diseño escrito a mano para que se sienta más personal y cercano. Van a ver que mucho de lo que vamos a ver en los próximos meses va a ser de este estilo, que parezcan diseños sacados de un cuaderno y tanto carteles como anuncios escritos a mano. Lo imperfecto se vuelve una señal de autenticidad humana.

Todo hace parecer que el sentimiento anti AI va a seguir creciendo, principalmente por la ansiedad que da la narrativa de que la tecnología va a dejarnos a todos sin trabajo. Los políticos ya tomaron nota y muchos están basando su comunicación en atraer al segmento de gente que está indignada y en contra de la inteligencia artificial.

Suscríbete ahora

La marca que llegó a ser #1 en TikTok Shop.

Comfrt no es una marca para los fashionistas que va a sorprender por sus diseños, pero sí va a enganchar a los que disfrutan de las historias de negocios y les interesa aprender la estrategia que usó una marca nueva para llegar a facturar casi $500 millones de dólares en solamente 3 años y sin ninguna ayuda de un VC.

Hudson Leogrande (29 años) no emprendía por primera vez. Ya había intentado con un kit de blanqueamiento dental y le había ido bien. Pero esta vez el producto nacía de una necesidad personal y quería ayudar a la gente que estaba atravesando problemas de salud mental como depresión y ansiedad. Él había estado ahí, sabía que mucha gente de su edad estaba pasando por lo mismo y creó un producto que a él le hubiese gustado tener en esos momentos difíciles.

Como el nombre hace referencia, Comfrt gira alrededor del concepto de la comodidad pero con productos de buena calidad. La vuelta que le dió para enganchar con los problemas de salud mental es que la ropa no solamente es cómoda sino que da la sensación de un abrazo. Esto sale a partir del material que usan que, al tener cierto peso, da esa sensación física de sentir apoyo. Quiere que experimentes sentirte acompañado. Con esta idea en mente y unos $50 mil dólares, en 2022 Hudson arrancó su negocio en el sótano de la casa de su mamá. La problemática de salud mental no quedó solo en el marketing y, al igual que marcas como Bombas y Rare Beauty, decidió que parte de las ganancias las iba a donar a causas relacionadas.

La marca arrancó con su web y TikTok Shop vendiendo DTC, con una estrategia de micro-influencers y un storytelling emocional fuerte basado en la salud mental. Al principio vendían hoodies y sets monocromáticos, minimalistas, sin grandes logos ni estampas porque justamente el foco de la marca siempre estuvo en vender un producto premium y cómodo. Contrataron decenas de creadores de contenido con pocos miles de seguidores, pero que sabían que tenían la capacidad de hacer videos virales.

La inversión en UGC (User-Generated Content) funcionó, los hizo crecer y alcanzar más de $15 millones de dólares de facturación en el primer año. Como la gente decía que estos hoodies se sentían como un abrazo, empezaron a aparecer las reviews orgánicas de usuarios que los había visto en TikTok, les había llamado la atención el concepto de sentirse acompañados y necesitaban sacarse esa intriga de si funcionaba o no. Vi varios de estos videos y una creadora dijo que se siente como tener una manta todo el tiempo encima tuyo, otros dicen que no se siente tan pesado, que mantiene el calor y da esa sensación de tener algo apoyado en vos.

Con el hype llegaron los fans que tienen su set de Comfrt en todos los colores, que compran cada drop y edición limitada. Hoy en día, en TikTok Shop son el #1 en la categoría apparel, proyectan superar los $500 millones de dólares de revenue y tienen más de 700k seguidores en TikTok, con muchos videos superando el millón de views. Con la popularidad fueron evolucionando sus productos para no quedar encasillados, como el jogging para estar en casa, y lanzaron sets minimalistas para entrenar (ojo que la gente se cansó de matchear el color a la perfección y está volviendo la moda de los 2000s para entrenar, con pantalón y remera de colores y marcas diferentes), productos especiales como hoodies para viajar, con muchos bolsillos para poner los auriculares, el pasaporte y hasta incluso antifaces para dormir. Entonces ya deja de ser ese producto que sólo usás cuando volvés de la oficina y querés estar cómodo.

Una de las claves del éxito de Comfrt está en su estrategia de marketing de afiliados. Tienen más de 500 mil personas que suben contenido de la marca a sus redes con affiliate links que les permiten llevarse un % de la venta. Les prometen bonus por subir una cantidad de contenido al mes y les dan libertad creativa. El incentivo hace que haya mucha cantidad de contenido de Comfrt en redes, aumentando el alcance y reconocimiento de la marca (solo en IG parecen que generan 500M de impresiones orgánicas al mes). Muchos de esos creadores no llegan a las metas y se quedan en el camino, pero en el medio la marca encuentra a los que mejor contenido hacen y los amplifica. La empresa trata a los afiliados como parte de su comunidad. Son claves a la hora de testear nuevos productos antes de lanzarlos al mercado. El método funcionó tan bien, que lo bautizaron “Hudson Method” por el fundador de Comfrt.

Comfrt logró llenar ese vacío entre la moda athleisure y los productos de bienestar, haciendo (o queriendo vender) que la ropa cotidiana también puede tener un beneficio terapéutico. ¿Es una marca que está aprovechando una problemática de esta generación para hacer marketing y vender un set de jogging? Y, sí. ¿Es la solución que le recomendaría a una persona que está sufriendo de depresión? No. ¿Es ético? Cada uno tendrá su opinión. Hay marcas que quieren venderte sentirte más linda o empoderada, esta quiere vender que te sientas acompañada.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Los gossips del barrio | Si está en tu cabeza la idea de escribir un newsletter pero todavía no sabés sobre qué, te traigo una idea. No hace falta que seas experto en la materia, solo con caminar, ir a los cafés, hablar con los vecinos y disfrutar en los alrededores de tu casa es suficiente. Una oportunidad para entrar en el universo de Substack es escribiendo sobre tu barrio. Hoy están ganando protagonismo esos newsletters hiperlocales, de nicho, que te cuentan las novedades de tu barrio, desde negocios nuevos, recomendaciones de restaurantes, eventos locales y hasta los dramas. Generalmente son proyectos chicos, una persona lo escribe y cobran un fee mensual. Se preguntaran, cual es la diferencia entre tener una cuenta de Instagram y un newsletter? Gigante, dos públicos diferentes, con necesidades y engagement distintos. La gente no quiere que el algoritmo decida cuando mostrar un posteo, no quiere perderse de nada y quiere que la información llegue directo a su inbox. También va de la mano del sentimiento anti-AI. Quieren contenido local, escrito por un vecino, personal y con el que se puedan identificar. Ni hablar de que están cansados de las recomendaciones virales de TikTok, quieren recomendaciones sinceras de sus vecinos. Estos newsletters están creciendo y donde más adopción ganaron es en Brooklyn, donde cada barrio está teniendo su propia edición local, desde Carroll Gardens hasta Williamsburg.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Merchandising con ‘taste’ | En el ambiente tech ahora se puso de moda la palabra “taste”, que básicamente significa tener gusto estético. Llama la atención porque si hay una industria que no se caracteriza por eso es Silicon Valley, pero la idea surge de que la inteligencia artificial va a automatizar casi todo y va a hacer que cualquiera pueda construir su proyecto. El diferencial, entonces, va a estar dado por aquellos que tengan “taste” y puedan hacer cosas que se destaquen. Este discurso ahora se materializó en los merch stores de las empresas tecnológicas. Históricamente, el merchandising de las empresas siempre fue de dudosa calidad y nulo diseño. Cosas genéricas a las cuales les estampaban el logo de la marca. Bueno, ahora parece que se puso de moda tener merch stores con “taste”. Algunos casos son el de la empresa Palantir, que fundó Peter Thiel, y que cada tanto saca ediciones limitadas que se agotan en horas. Recientemente la app Robinhood trabajó con la agencia de branding Porto Rocha para lanzar un nuevo merch store que tiene mejor UX que cualquier retailer o marca de moda, y donde venden productos con nombres curiosos como su buzo ‘RobinHoodie’, la gorrita ‘MarketCap’, o la botella de agua ‘LiquidAsset’.

Suscríbete ahora

Hidratarse con un chupetín.

Entre tantas horas de vuelo, cambio de clima y caminata del primer día en Tokyo terminé deshidratada. Para recuperarme y evitar que me vuelva a pasar, tuve que tomar estas bebidas nuevas que vienen con electrolitos pero sin la misma cantidad de azúcar que una Gatorade. Con la popularidad del wellness, aparecieron decenas de marcas como Liquid I.V o DryWater que se enfocan en bebidas con electrolitos, pero siempre pensé que eran más de nicho. Por eso me llamó la atención que en cada máquina expendedora de Tokyo haya aguas con electrolitos sin sabor ni ingredientes artificiales, al lado de las bebidas más conocidas.

Casi todas estas marcas nuevas eligieron vender electrolitos en los formatos más tradicionales como sticks individuales en polvo para llevar al gimnasio o en la cartera, aguas saborizadas o en tabletas/comprimidos. Otro formato que cada vez veo más para consumir este tipo de vitaminas es el squeeze pouch o mini bolsa con pico, pero todavía no se popularizaron. El mes pasado, en la categoría electrolitos apareció una forma nueva de consumirlos que es tanto divertida como nostálgica: lollipops (o paletas o chupetines, como le digan). La marca que los está lanzando se llama Le Lick y están posicionando el producto como una manera mejor de hidratarse y recuperar la energía.

Me parece un caso divertido de analizar, una manera de adaptar un packaging nuevo para un producto que vemos en todos lados y hacerlo más funcional. Un lollipop es fácil de llevar, no hace falta mezclarlo con agua y es ideal para viajes y momentos casuales. También encontraron un gap en los más chicos. Es para todas las edades, pero hacen hincapié en niños, que quizás no encuentran atractivo tomar agua con un polvito que tiene un sabor extraño. Lo que están haciendo es posicionarlo como una golosina saludable pero rica.

También buscar adaptar el mensaje a las actividades de los que están en el movimiento wellness. Por ejemplo, dicen que es ideal para el momento en el que estás en el sauna y necesitás hidratarte o mientras hacés tus ejercicios de stretching post entrenamiento. Incluso promocionan que es práctico para llevar a una fiesta o recital.

Cuando pienso en lollipops se me viene a la cabeza el sabor cola, mi favorito de la infancia, o el de cherry. El tema de los sabores se lo tomaron en serio y buscaron innovar. En lugar de volver a esos sabores nostálgicos, fueron por algo más fancy para adaptarse al consumo de hoy. Incluyeron uno sabor latte, spicy mango, chocolatada, coconut orange, watermelon, salted honey, entre otros. Para mí el tema sabores es clave porque es lo que te abre las puertas después para hacer collabs con otras marcas y ediciones limitadas. Ya me imagino un partnership entre Le Lick y Olipop. Y si nos volvemos más creativos, me parece ideal para una funda de celular al estilo Rhode, solo que sosteniendo el chupetín, así uno se acuerda de poner el suyo y mantenerse hidratado.

Más allá de que hoy vemos más caramelos sugar-free, muchos usan ingredientes artificiales, aceites de semillas que son inflamatorios, colorantes sintéticos que luego tienen efectos en la salud, etc. Le Lick usa ingredientes orgánicos. Tiene sentido, si le decís a un nene que tiene que tomar electrolitos no va a querer o no va a estar tentado. En cambio, si le das un chupetín sabor chocolatada como una golosina, no va a tener problema. Hasta yo, siendo adulta, miro medio con rechazo una botella de Powerade.

Otra cosa que me llamó la atención es que están usando una plataforma especial para su propio programa de afiliados. No es el típico caso donde solo buscan contratar influencers con cientos de miles de seguidores. Cualquier persona puede aplicar a su programa de embajadores, darle un 10% de descuento a su audiencia con un código personalizado y ganar un 10% sobre cada venta. Cada uno puede aplicar y formar parte del programa sin depender de una agencia (aclaro que no me anoté!). Buscan solo gente que esté en TikTok o Instagram, lo cual para mi un grave error, porque por ejemplo este post orgánico, por el cual me enteré de la marca, tiene casi 100k views y tanto X como Substack tienen una gran comunidad interesada en el wellness.

Le Lick es una marca que recién arranca, empezaron a postear en redes hace unos días y todavía no tienen una gran comunidad. Pero me pareció otro caso interesante de cómo repensar un producto que hoy está en todos lados, dándole una vuelta al packaging o al formato, porque ahora tomar electrolitos en formato lollipop se vuelve una experiencia. Hoy solo venden DTC en su web ($45 USD la caja de 30 unidades) y la estrategia es 100% redes sociales y presencia en algunos eventos. La respuesta del público fue positiva, generó hype por probarlos y por el concepto de hidratarse de una manera divertida y nostálgica. Veremos cómo evoluciona.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El bar con el mejor contenido de Instagram | Esta semana me puse a leer sobre un bar en Nueva York que tengo guardado para ir hace rato. Había escuchado que los tragos eran distintos y cancheros, pero lo que me llamó más la atención fue su estrategia de contenido en redes sociales. Cuando voy a un restaurant o a un bar, me meto en Google Maps y en Instagram para ver fotos de los platos antes de elegir lo que voy a pedir. Cuando entré al Instagram de Schmuck me encontré un feed curadísimo con una estética bien marcada que se parece más a la cuenta de un director de cine, estudio creativo o una marca de moda de lujo, que a la cuenta de un bar.

En una entrevista que le hicieron a los dueños, cuentan que la clave está en documentar, no solo crear contenido. La gente conecta a través de historias; les interesa mucho más el proceso que una foto linda de un trago terminado. Por eso, antes de inaugurar, ya subían videos mostrando lo difícil que fue la remodelación del local, contando cómo se quedaron sin plata a mitad de camino, tuvieron que terminar el proyecto ellos mismos con ayuda de ChatGPT y tomándose con humor las demoras en la apertura. Ellos dicen que esto hizo que la gente que iba al bar sintiera que ya los conocían y que eran parte de la historia.

En la cuenta de Schmuck en vez de subir una foto aesthetic del trago como cualquier bar, hacen videos de más de un minuto con la historia detrás de cada uno, un guión con humor, visuales exageradas que llaman la atención, y buena música de fondo. En vez de snobear con la alta coctelería que hacen, buscan bajar los conceptos a tierra y explicar los tragos desde la emoción que generan los sabores sin usar términos complicados. La estética parece una película de los 70s, luz cálida, textura medio retro con mucho contraste de colores fuertes como el amarillo, rojo y azul. Usan mucho ASMR, una táctica de marketing sensorial, para hacer que te de placer ver y escuchar los videos, como en este video. Planos cortos con mucho zoom y el sonido de los hielos o de la cocina. Otro detalle es que los empleados suelen ser protagonistas en varios de los videos, dándole un toque mucho más humano y menos corporativo.

Suscríbete ahora

Find My… Friends.

Por un lado la gente está cansada de estar online todo el tiempo y pasarse horas scrolleando redes sociales. Cada vez más se valoran las actividades IRL (en la vida real, fuera de las pantallas). La otra vez habíamos hablado de todas las apps que están aprovechando la tendencia IRL, y ahora quiero sumar a Bump, una de las apps más bizarras que me tocó analizar. Imagínense una mezcla entre Foursquare, Facebook Places, Snapchat y Find My pero llevado al extremo, a punto tal que la privacidad directamente no existe.

A Bump la crearon los mismos fundadores de Zenly, una app muy similar que compró Snapchat en 2017. Básicamente, Bump es un mapa interactivo donde ves qué están haciendo tus amigos en tiempo real. Podés ver si se están quedando sin batería, a qué velocidad se están moviendo y hasta hace cuánto que están en un lugar. Además, si están escuchando música en el celular, la app te deja ver qué tema suena y escucharlo en tu propio teléfono. Otra de las features más interesantes es el ‘Scratch Map’, que es un mapa que se va descubriendo a medida que caminás por la ciudad. La idea es ir desbloqueando la niebla (estilo Age of Empires) y competir con tus amigos para ver quién conoce más rincones de su barrio o de la ciudad. La app detecta sola los lugares que visitás seguido y va armando un historial de tus lugares favoritos.

Imaginate que estás por salir a lo de un amigo, en la app podés marcar que estás en camino y le aparece una push notification en su celular con la cuenta regresiva de cuánto te falta para llegar. Cuando estás cerca, lo podés ‘buzzear’ para que le vibre el teléfono como loco y salen notificaciones constantes hasta que confirme que las vio. Una vez que están juntos, pueden activar el ‘Bump’... acá se pone un poco más loco el asunto. Si agitan el teléfono al mismo tiempo, la app muestra una animación especial y le manda una notificación a todo el resto de tus amigos que están en Bump para que sepan qué estás haciendo, dónde y con quién. Obvio que también tiene un chat que está pensado para ser mucho más visual, podes armar stickers con tus fotos, mandar reacciones o dibujar cosas.

Si te da ansiedad de solo pensar en la falta de privacidad… ponele que un día no tenés ganas de que nadie sepa dónde estás, entonces activás el ‘Ghost Mode’ para desaparecer del mapa un rato y que nadie pueda ver dónde estás ni qué estás haciendo. Todo muy Gen Z! Por favor miren este video para entender lo delirante que es esta app:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Un agente AI que scrollea por vos | Cuando fui al AI Hackaton de Lovable en Marzo, se me había ocurrido hacer un agente AI para ayudarme a hacer research de temas interesantes que después podía escribir en el newsletter. El otro día vi que anunciaron un producto que hace algo parecido y me dieron ganas de probarlo. Se llama ‘noscroll’ y la idea es que el agente de AI scrollee X, Reddit, Substack, páginas de noticias, etc y te mande solamente lo que te interesa sin la necesidad de que estés expuesto a doomscroll y el ragebait de las redes sociales. Mucha gente usa X para informarse, pero como el feed es algorítmico, al final del día pasas horas viendo cosas que no te sirven mientras tratas de encontrar contenido de calidad. Si, se que existe la opción de configurar el feed para ver solo posteos de gente que seguís o temas puntuales, pero mantener la lista de seguidores curada y descubrir nuevos usuarios también es todo un laburo. ‘noscroll’ no funciona como otra app que pelea para que le dediques tiempo, sino que se maneja por mensaje de texto. Chateas con el agente para decirle los temas que te interesan y qué querés que siga. El agente está 24/7 leyendo todo lo que pasa sobre ese tema y te va mandando mensajes de texto con lo más importante. También lo podes sumar a un grupo con otra gente para que varios estén al tanto de lo que pasa con un tema en particular. Me pareció muy interesante y siento que se puede usar tanto para bajar el tiempo que pasamos en redes, como para proyectos de trabajo con otra gente. Eso sí, para usarlo hay que pagar una suscripción de $10 dólares por mes. Voy a probarlo y les cuento qué tal. Si alguien ya lo usó por favor cuenten su experiencia en comentarios.

Suscríbete ahora

El café de especialidad cada vez menos especial.

Hoy en pleno 2026 no es novedad que una marca de lujo ponga su propio café dentro de un local o haga un pop-up en pleno Fashion Week. Lo que me sorprende es que ya no es una estrategia limitada a marcas con grandes presupuestos. Como ya había estado en Tokyo, esta vez aproveché el tiempo para entrar en negocios de marcas locales y recorrer barrios no tan turísticos. En más de un local de diseño vi máquinas de café. La pregunta es ¿por qué una marca de ropa o zapatillas quiere meterse en el negocio del café?

La marca de ropa pionera fue Ralph Lauren en el 2014 abriendo Ralph’s Coffee con su estilo americano muy característico. Seguramente conocen a alguien que cuando visitó Nueva York subió una foto en el clásico local del Upper East Side o en el carrito de Midtown con su taza brandeada con los colores de la marca (un dato: si bien el local es encantador, eviten ir los fines de semana o en la época de Navidad porque hay filas interminables). Ralph’s Coffee fue un éxito y se expandió por todo EEUU y también internacionalmente, por ejemplo en Tokyo vi dos; los japoneses tienen un fetiche con las marcas americanas. Después apareció Maison Kitsuné (tiene uno muy bien ubicado en el West Village) y llegó Tiffany & Co redoblando la apuesta con su Blue Box Café, una versión más fancy y exclusiva que ofrece el “5 o’clock tea”. Pero el boom se dió post-pandemia.

Lo que pasó fue que las marcas necesitaban diferenciarse de la compra online y atraer más clientes a sus locales físicos. No pasaba por el revenue que pueden generar, es más por crear una experiencia emocional con la marca. Muchos no pueden pagar una cartera de Louis Vuitton de más de $3 mil dólares pero si pueden vivir la experiencia de entrar al local, mirar, pagar $10 USD un café y llevarse unos chocolates brandeados con la marca. Justamente el objetivo es ese, que los clientes pasen más tiempo en el local, se sienten, disfruten y miren alrededor la nueva colección. Las redes sociales también juegan un papel importante, los clientes y turistas suben fotos de su café Dior en Instagram o videos en TikTok contando la experiencia y mostrando todos los detalles de lujo. Todo esto es orgánico y gratis para la marca; en muchos hay cola para entrar a pesar de que los precios suelen ser un 30% más caros que un café de especialidad común, pero para ellos lo que vale es la experiencia. En Manolo Blahnik por ejemplo, cuando te estás midiendo zapatos o haces una compra te ofrecen pasar a la barra por un café o hot chocolate de cortesía. Pero como dijimos, esta tendencia no se limita a marcas de lujo.

Uniqlo tiene su propia cafetería que también incluye comida y Muji tiene un piso dedicado con platos, bakery y bebidas. En TikTok los turistas volvieron virales algunos de sus platos como un must a probar si visitabas el país. Esto se volvió mainstream y llegó a otras marcas de ropa como Zara y Aritzia. Encontré locales chicos con la cafetera al lado de la barra donde cobran. ¿Por qué una marca chica querría vender café? Como dijimos, es un costo bajo ya que no necesitas renovar todo el local, con una buena máquina alcanza. Por otro lado, atrae gente que entra por un café y se queda mirando ropa. Ni hablar de que funciona bien para la estrategia de redes sociales, fotos aesthetic del café orgánicas. Otro local que me llamó la atención, puso una mesa grande para generar esa sensación de espacio compartido donde podés ir a trabajar, tomar tu café, escuchar buena música. Genera una buena atmósfera. Básicamente lo que están buscando las marcas es ofrecer mejor hospitality. La expansión del café de especialidad no se limita a locales de ropa; Anthropic tuvo su pop-up en Nueva York y Londres, ahora el edificio de la fintech Bilt tiene su propia cafetería (que no es limitada a empleados o miembros) en Meatpacking District, y también está AirMail (empresa de medios) con su café en West Village. Por momentos me da la sensación que la tendencia ya está llegando al límite. El otro día en mi barrio vi que un taller mecánico había puesto una máquina de café en el baúl abierto de un auto viejo y vendían a la gente que pasaba!

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• La apuesta de TikTok por los micro-dramas verticales | Hace ya varios meses que venimos hablando de las grandes empresas de streaming rediseñando su feed para hacerlo vertical, la lucha de las apps por quien va a ser el nuevo Netflix de los micro-dramas y de las celebridades intentando meterse en este negocio como Kim Kardashian y su mamá invirtiendo en las apps que están ganando popularidad. Las dos grandes preguntas siempre fueron: cómo va a responder Netflix a ésta tendencia y cómo TikTok va a aprovecharse de haber sido el que popularizó el formato vertical? Hoy tenemos la respuesta a la segunda: PineDrama. TikTok lanzó la app en Enero de este año en EEUU y Brasil pero sin una estrategia de marketing o grandes anuncios. El objetivo era testear el producto, el mercado y que la gente la vaya descubriendo por recomendación. La respuesta del público fué positiva y recién hoy estamos volviendo a nombrarla en este newsletter porque en redes sociales ya empezaron a circular los nombres de las micro-series que están teniendo éxito como “Love at First Bite”. Un dato no menor es que los top shows de la app ya alcanzaron los 100 millones de views. Otro feedback positivo que leí es sobre la frecuencia de la actualización de contenido; están constantemente subiendo nuevos episodios y shows, lo que hace que la gente entre cada vez más seguido. Por ahora es 100% gratis y sin ads, si estás enganchado con este formato es momento de aprovecharla antes de que la llenen de anuncios o migren a un modelo de suscripción como hace ya hace la competencia como ReelShort o DramaBox.

• Substack como plataforma clave para promocionar lanzamientos | Los que vieron Girls no van a necesitar que introduzca a Lena Dunham. Para los que no la conocen, es una actriz y escritora. La novedad es que sacó su memoir Famesick hace unos días y para su equipo de marketing Substack fue un medio clave. De un día para el otro, Lena está apareciendo en todos lados, incluso en los newsletters más leídos de Substack en los que ella fue entrevistada o mismo su equipo. Lo que hicieron fue ser estratégicos en cuáles aparecer, no solo importa el volumen de suscriptores, también el nicho que representan. Un dato que me llamó la atención es que Lena y su equipo sostienen que un seguidor de Substack vale mucho más que uno de Instagram, y tiene sentido. Un suscriptor deja que entres en su inbox, en cambio en Instagram el algoritmo puede no mostrarte o si un día no entraste te perdiste las stories, tampoco se limita al scroll. Lena tiene su propio Substack pero igual me llama la atención cómo aprovecharon este canal para llegar a una audiencia que está mucho más engaged. La conozcan o no, compren o no su libro, me pareció importante mencionarlo porque lo pueden replicar con lanzamientos de productos de cualquier categoría. No es necesario que un newsletter tenga cientos de miles de suscriptores. Otra que apareció esta semana en el newsletter Feed Me fue Gwyneth Paltrow para promocionar el lanzamiento de Goop Kitchen en Nueva York, me encantó que haya elegido Substack y habla sobre la relevancia que está teniendo como red social.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El Mundial llega a Nueva York… pero la demanda no | A 6 semanas del mundial de fútbol, en Nueva York los hoteles solamente tienen un 18% de ocupación reservada para el período que dura el evento. Lo llamativo es que a finales de abril de 2025, para la misma época y sin un mundial o Copa América, las reservas ya eran del 26%. Además hubo más de 30.000 cancelaciones, gente que planeaba venir pero que, al ver el precio de los tickets y, en algunos casos, el clima político, decidió dar de baja el viaje. Como los números no son los esperados, algunos hoteles ya están bajando los precios porque la demanda internacional no fue la que esperaban. Algunos son optimistas y creen que los fans están especulando y que, a medida que avancen los equipos en la fase de grupos, las reservas van a llegar. Hace unas semanas se hicieron virales departamentos en Craigslist y otras páginas (Airbnb en NYC no se puede usar si la estadía es menor a 30 días), donde la gente promocionaba sus casas en barrios alejados de Manhattan y a contramano de New Jersey, donde está el MetLife Stadium, como un lugar ideal para ver el mundial. La situación en otras ciudades como Miami, Kansas, Dallas o Houston, es distinta; están viendo un crecimiento interanual en el número de vuelos, pero no explosivo todavía. En Miami sí hay más demanda de hoteles, aunque no está sold-out. Voy a estar atenta a cómo evoluciona el espíritu mundialista de la ciudad.

Suscríbete ahora

Festival de Marcas.

El Super Bowl es el mundial de la publicidad indiscutido. Las marcas invierten gran parte del presupuesto de marketing del año y trabajan duro para convencer a los CFOs de que es una buena estrategia, prometiendo mejores métricas de adquisición y performance por el resto del año. No todas las marcas pueden poner decenas de millones por unos segundos de publicidad, pero todas quieren subirse de alguna manera. Hoy vamos a hablar de un evento que, más allá de la diferencia de precios, le empieza a competir en relevancia cultural. Este fin de semana y el que viene, las marcas no se quieren perder de estar en Coachella. Como conté la semana pasada con April Fool’s Day, me interesa buscar inspiración en las activaciones de marketing, los mejores casos de campañas Out-of-Home, y cómo las marcas más chicas se la rebuscan para no quedarse afuera del festival.

Desde 1999, cada Abril en la ciudad de Indio, California, se hace Coachella. Es un festival que dura dos fines de semana y mezcla música, moda y cultura. En el último tiempo ir a Coachella se convirtió en un símbolo de estatus, un lugar para ser visto y subir contenido en las redes sociales. Es bastante aspiracional, al punto que los Gen Z se endeudan por el FOMO que tienen por mostrarse en Coachella. Para darles una idea, un ticket cuesta alrededor de $600, sin contar el vuelo, el hospedaje por el fin de semana, ni las comidas (el año pasado había TikToks donde contaban que gastan +$100 por día, y solo una limonada cuesta $18). No nos olvidemos de los outfits, algo clave del ambiente Coachella donde abunda el contenido GRWM para TikTok con influencers armándose mega looks customizados para el evento. El público es principalmente Gen Alpha, Gen Z y algunos Millennials, sobre todo este año que canta Justin Bieber.

Volviendo al tema de las activaciones y estrategias de marketing, Coachella es una plataforma enorme para las marcas. Es el lugar ideal para experiencias culturales y de lifestyle, sobre todo si quieren conectar con los Gen Z y los Millennials. La clave no está solo en llamarle la atención a las más de 700 mil personas que van entre los dos fines de semana, sino en los millones de views que se generan en TikTok, Instagram y YouTube. La gente genera contenido para sus redes, lo que hace que llegue a personas de todo el mundo que no fueron. Cuando hacía la comparación con el Super Bowl, más allá del reconocimiento global que tiene, lo que ven hoy en Coachella es que genera mayor engagement en un segmento clave. No está atado a un anuncio de 30-60 segundos que se pasa una sola vez en medio del partido y vive un par de días en redes. Al durar dos fines de semana, las marcas se aseguran contenido por más tiempo.

Así como en el Super Bowl las estrellas son los ads durante los cortes, en Coachella lo más esperado son los billboards en la ruta hacia el desierto. La gente les saca fotos y se viralizan en las redes. Cada persona que va a Coachella tiene que pasar por esa ruta. Las marcas lo saben y por eso compiten para ver quien tiene el cartel más “shareable”. Muchos de los billboards más comentados son publicidades de los artistas que tocan en Coachella, como Sabrina Carpenter, Karol G con la salsa Tabasco, y Major Lazer haciendo un chiste con Ozempic (hasta el día de hoy es el que más se viralizó). Entre las marcas que aprovechan a publicitar, me pareció original la collab entre Good Wipes con la gaseosa Olipop para unas toallitas con aroma Peaches + Cream; haciendo referencia Justin Bieber y su canción Peaches.

Otra forma de estar presente sin contar con el presupuesto para stands dentro de Coachella es haciendo activaciones en los alrededores, por ejemplo cerca del aeropuerto o de hoteles. Las marcas aprovechan para jugar con el “no me alcanzaba para estar en Coachella”. Maruchan, la de las sopas instantáneas, armó un pop-up estilo mini-market retro sobre la ruta. Me pareció divertido que para encontrarlo la gente tiene que pasar por un túnel de noodles. Generó mucho contenido en TikTok por la estética y lo divertido de la experiencia; la gente para a comer gratis, y de paso suben fotos y videos a redes. Además tienen las maquinitas típicas de Japón para sacar regalos.

Otra que me llamó la atención fue la activación de la marca de camionetas eléctricas Rivian con AutoCamp, una empresa de hospitality cool especializada en campings y naturaleza. Hicieron un glamping exclusivo con todos los servicios para promocionar el lanzamiento de una camioneta nueva. Les dejo un house tour de cómo se ven los trailers por dentro. Coachella es el público ideal para la marca porque mezcla público jóven que le interesa los autos eléctricos, la naturaleza y la aventura. La experiencia es de lujo e incluye el acceso VIP al festival.

Hace unas semanas se viralizó el artículo sobre la moda de los parches para los granitos de Starface; entre los principales impulsores de esta moda estaban Justin Bieber y Hailey Bieber. Para estos chicos este Coachella no es uno más, incluso algunos le están llamando el “Bieberchella” porque Justin es el artista principal y Hailey tiene un espacio importante dentro del festival para su activación con Rhode. Esta semana antes de que arranque el festival, anunciaron una collab entre Rhode y The Biebers lanzando una edición limitada de pimple patches con temática Coachella. Están tan de moda que la gente ya los usa como un accesorio por más que no tengan granitos. La activación de Rhode tiene de todo: les dan un paraguas a los influencers para cuidarse del sol, una makeup room con todos los productos de la marca, DJ, barra de tragos, comida, las maquinitas japonesas para ganarse regalos de Rhode, juegos y más. También hicieron su billboard en la ruta con la frase “See you down the Rhode”, muy bueno. Y Hailey diseñó remeras para el concierto de su marido, una de las que se viralizó dice “Future Mrs. Bieber”, jugando con que ella era fan de él antes de casarse.

También hicieron una colaboración con 818 Tequila, la marca de Kendall Jenner, sacando un trago con sabor al nuevo lip balm de Rhode. Recomiendo ver este TikTok para inspirarse. Cuando digo que son las estrellas de este Coachella es porque incluso otras marcas los usan para generar contenido: Happy Dad, que hace bebidas alcohólicas estilo White Claw, contrató un sky banner con la frase “Hailey = Mum of the Year”. Hablar de Hailey asegura viralidad, y más en un contexto donde están todas las fans de su marido y de Rhode.

Después están las activaciones más clásicas: pool parties en hoteles como la de Bloom Nutrition con todo el merchandising de la marca, repartir muestras gratis durante el festival, llevar influencers en nombre de una marca, after-parties o cenas. Digo “clásicas” pero igual incluyen maquilladoras poniendo glitter, bolsas con regalos, transporte brandeado y toda la producción. Dentro de este universo, la que dijo “voy a hacer algo diferente” fue Pinterest, metiéndose en la cultura del detox digital. Crearon un espacio donde no podés entrar con el celular, una experiencia para vivirla y no mostrarla en redes. Se unieron con e.l.f. Beauty para hacer un beauty bar donde maquillan, peinan y arman looks basados en lo que la gente busca en Pinterest. La estrategia tiene lógica ya que las tendencias dentro de la plataforma giran en torno a lo analógico, los celulares con tapita, los retiros, la estética de la naturaleza, leer. Obligan a la gente a dejar el celular y saben que eso es exactamente lo que muchos Gen Z están intentando hacer.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Llegaron las ‘ring jackets’ | Con el auge de la economía del sueño y la cantidad de productos que aparecieron para dormir mejor (hasta un helado), ahora apareció una categoría nueva para los usuarios del Oura Ring: las ‘ring jackets’. Me llamó la atención porque hace unos años era cool que se vea el Oura, significaba que estabas dentro de un nicho de gente que se preocupaba por el wellness y la salud. Ahora se ve que con tantas personas usándolo, ya la gente está cansada de tener el mismo diseño que todos y quieren diferenciarse dándole su personalidad al anillo. Algunos vieron venir la oportunidad y lanzaron fundas para anillos estilo Oura. Hay de todos los precios, las más básicas de silicona se pueden conseguir por $20 dólares, y la función principal, más allá de lo estético, es que no se raye el anillo. De las fundas de silicona pasamos a las intermedias de oro 14k de unos $500 y ya otros de lujo están por encima de los $5000. Las búsquedas por las ring jackets empezaron a crecer en TikTok a finales del 2025, algunas marcas de joyería lo vieron a tiempo y otros emprendedores aprovecharon el hype para lanzar sus emprendimientos.

• KitKat creando momentum | Update cortito sobre el robo de los KitKats en Europa. En Nestlé están buscando la manera de estirar su momento y que el engagement no se termine. Los de Canadá por ejemplo estuvieron rápidos y mandaron un camión de KitKat a las calles de Toronto pero con un detalle particular, el camión iba escoltado por SUVs negras por todos lados, guardias de seguridad y banderas rojas con el logo de KitKat. Todo como si estuvieran transportando a un presidente. Estoy cansada de KitKat, pero hay que admitir que fueron ingeniosos.

• Packaging de la semana | Cuando conté el caso de Man Cereal hablamos de que la categoría cereales había quedado encasillada en comida de chicos, o muy asociada con los frutos secos. Muchos hombres dejaron de comer porque no tenían un producto que les de la fibra y proteína que necesitan. Se ve que realmente había una necesidad porque ahora aparecieron otros cereales con 20 gr de proteína pero con una gran diferencia… el ingrediente principal es carne. Las reacciones no fueron del todo buenas porque a la gente la shockeó esto de mezclar carne con leche. Pero según la marca el sabor es el de un cereal normal solo que no tiene whey protein agregado. Entré en la página para ver cuánto costaban pero me apareció la waitlist y un mensaje diciendo que su primera tanda estaba sold out. Se ve que escucharon el feedback y van a intentar con una receta nueva que los haga un poco más dulces y con más crunchy.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Unilever compró Grüns por $1.2B | Grüns es una marca americana de suplementos en formato de gomitas que simplifica la nutrición diaria con superalimentos, nutrientes y vitaminas, buscando reemplazar las pastillas tradicionales y los polvos. Chad Janis lanzó Grüns en 2023 con un modelo de suscripción DTC, y en menos de tres años se posicionó como líder del segmento. Unilever acaba de anunciar la compra de Grüns por una cifra estimada alrededor de los $1.200 millones de dólares, una de las compras más grandes de los últimos tiempos en el sector de consumo masivo y del wellness. Según Sean Frank, CEO de Ridge y referencia en el mundo DTC, Gruns siguió el playbook ideal de la categoría: 1) Destacarse con buena publicidad y buen packaging, 2) Resolver un problema real de una manera distinta, 3) Priorizar hacer crecer el LTV (lifetime-value), 4) Escalar una vez que los números hacen sentido. El LTV tiene que ser por lo menos 3 veces mayor que el costo de adquisición (CAC), 5) Estar en los grandes retailers una vez que el modelo online tuvo éxito. Recomiendo este podcast donde el founder de Grüns cuenta en detalle cómo hizo para hacer crecer la empresa.

• Una cadena de Bagels que vale más de $300M | Pop Up Bagels anunció una valuación de $300M de dólares después de una inversión del fondo Tiger Global. Hace solo cinco meses valía $60M. Todo empezó en 2020 durante la pandemia en el patio de una casa en Connecticut con un puesto temporal que vendía bagels recién hechos. Hoy ya tiene unos 30 locales abiertos y planea llegar a 300 más a través de franquicias. La clave del negocio está en lo simple que es. Venden bagels en paquetes de tres, seis o doce, con untables que van cambiando. No hay menú largo, ni cocina complicada, no usan cubiertos y los locales son chicos. El ticket promedio supera los $24 dólares porque la gente compra en combos. La inversión para abrir un local está entre $300 mil y $900 mil dólares. Con costos bajos y operaciones fáciles, los números cierran bien y eso atrae a quienes quieren franquiciar. Al final, es un negocio básico pero que crece rápido y que funciona muy bien por sus economics.

Suscríbete ahora

Los nuevos foros de internet.

Me acuerdo de cuando era chica y paseaba por los foros de AOL o chateaba en ICQ hasta que había que desconectarse porque alguien tenía que usar el teléfono. Al rato apareció Fotolog, algunos se pasaron a MySpace (yo no), hasta que llegó Facebook y pasó a ser una especie de pasaporte online para todo el que andaba en internet. Siguieron Twitter, Instagram, Snapchat, y ahora TikTok; la gente empezó a pasar cada vez más tiempo en las redes sociales. Hoy, mientras parece que todos quieren ser influencers o creadores de contenido exponiéndose a millones de personas todos los días, se empieza a ver una especie de contracultura donde la gente busca micro comunidades y experiencias más auténticas que se adaptan a lo que realmente les interesa. Es normal ver cuentas de IG de los Gen Z seteadas en privado, con 0 posts e historias que solo suben a ‘mejores amigos’. Se terminó la etapa de la hiperglobalización de las redes sociales, ahora es el momento de los nichos y las conversaciones reales.

Hace unos días, en el ranking de apps de la categoría ‘redes sociales’, llegó al top 1 ‘Monopoly GO Chat’. Para los que no saben, ‘Monopoly GO!’ es una app para jugar a la versión virtual del clásico Monopoly. Es una de las apps de gaming más descargadas del mundo, y lleva facturado más de $6 mil millones de dólares en compras dentro de la app, algo como $200M por mes. Se dieron cuenta que los jugadores terminaban en grupos de Facebook o servidores de Discord para coordinar, organizarse, o negociar. Decidieron lanzar su propia red social, separada de la app principal pero integrada, para que la comunidad tenga su propio espacio.

Así como los runners tienen Strava, los lectores tienen GoodReads y los fanáticos del cine tienen Letterboxd, el otro día vi que lanzaron una nueva red social para las personas que les gusta cocinar en su casa, Linecook. La idea es que en vez de subir videos cocinando y la foto final a historias de Instagram para que se borren a las 24hs y la vea gente que no le importa, puedas usar una red social donde guardas los platos, las recetas, las fotos, y compartis tips con otros que están en la misma. Se por experiencia propia (mi marido), que no hay momento de mayor orgullo que cuando le sale bien un plato (hace la mejor tortilla de papa!).

En fin, estamos volviendo a la época de los foros especializados y comunidades de nicho. La gente está cansada de los likes que no valen nada y de solo consumir lo que se hizo viral ese día; están empezando a buscar contenido de calidad y conversaciones auténticas con personas que comparten sus intereses. La confianza y el sentido de pertenencia son lo único que va a sobrevivir a la saturación de contenido por la que estamos pasando. Los bots que postean contenido automáticamente usando AI hacen que sea difícil separar lo importante del ruido, y tanto estas nuevas comunidades como las redes sociales tradicionales van a empezar a filtrar y diferenciar al contenido que está hecho por humanos para humanos.

Suscríbete ahora

Peptides para mi, peptides para todos.

Hay una palabra que hoy está en boca de todos los gurús de la salud, beauty, celebridades, y que está llegando a los medios tradicionales: los peptides. El lip balm más popular que Hailey Bieber lanzó con Rhode tiene peptides. Gwyneth Paltrow se declaró fanática de los peptides y no solo en cremas, se los inyecta. Jennifer Aniston es otra que los usa, también Joe Rogan. Pero claro, no es lo mismo comprar una crema con peptides legales en Sephora, que inyectarse otros que no están aprobados como medicamentos pero igual se consiguen en clínicas privadas o por internet. A pesar de la controversia, muchos están convencidos de que los peptides van a ser la mayor categoría de consumo este año.

Como en 2024 cuando la palabra Ozempic o GLP-1 empezó a estar en todos lados y la gente quería saber más sobre de qué se trataba, lo mismo está pasando hoy con los peptides. El problema es que en muchos casos no hay evidencia sólida en humanos sobre qué tan efectivos son o qué efectos pueden tener a largo plazo. Ahora bien, la pregunta es qué son y para qué sirven.

Los peptides son cadenas cortas de aminoácidos, o sea, parte de cómo funciona el cuerpo naturalmente. Actúan como “mensajeros”, diciéndoles a las células qué hacer. Algunos están involucrados en procesos como producir colágeno, reparar tejidos, regular hormonas o el hambre, pero no todos hacen todo eso. Existen de manera natural en el cuerpo, y algunos pueden cambiar con la edad o el contexto, por eso también se fabrican versiones sintéticas o modificadas.

La gente se los inyecta como tratamiento anti-aging porque dicen que ayudan a la regeneración celular, mejoran la energía, el sueño o reducen la inflamación. Otros los usan para ganar músculo, recuperarse más rápido después de entrenar o incluso para perder grasa. También hay usos más específicos, como peptides para broncearse o para cicatrizar más rápido. Algunos los ven como una alternativa más natural porque imitan procesos del cuerpo, aunque sean versiones sintéticas. Y del otro lado están los detractores que dicen que no son milagrosos ni 100% seguros, que pueden generar reacciones alérgicas, alterar hormonas o tener efectos que todavía no están del todo estudiados.

Muchos de los peptides que se usan hoy en wellness son inyectables y hay gente que se los aplica en su casa. Pero no es lo mismo que un medicamento aprobado como Ozempic, que está regulado y recetado. También se pueden conseguir en clínicas o en formatos como sprays nasales. Y después están los que ves en Sephora, cremas, serums o productos de beauty que actúan solo en la superficie de la piel, con el objetivo de mejorar la apariencia o estimular colágeno en la zona donde se aplican. Son legales como cosméticos y en general de bajo riesgo; en Sephora se pueden encontrar serums con peptides por ~$30 USD.

Gwyneth Paltrow, que hace años viene empujando el mundo del wellness con Goop, los trata como parte de su rutina diaria y dice abiertamente que se los aplica. No los cuestiona demasiado y está bastante alineada con este lado más aspiracional del bienestar. Incluso ya lanzó un serum con uno de los ingredientes de los que más se habla.

Pero de vuelta, el problema de los peptides es que no todos son iguales. Algunos están bien estudiados y aprobados, otros no. Y en muchos casos la adopción viene mucho más rápido que la evidencia. También hay que tener cuidado con el mercado paralelo. Es bastante común que la gente compre peptides online, sin receta ni seguimiento médico, sin tener claro qué están recibiendo. Prepárense para seguir leyendo sobre peptides en todos lados y que cada vez más marcas aprovechen el momento para sacar productos con estos ingredientes. En EEUU, la palabra peptides ya pasó en cantidad de búsquedas al pickleball:

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Más creadores se suman a Substack | Esta semana Ad Age hizo un post oficial en Substack planteando cómo cambió el juego para los medios. Uno de los medios de marketing más importantes y un referente en la industria, hoy está arrancando su Substack para poder llegar a las nuevas generaciones. Ahora la gente consume reels, TikToks, videos de Youtube, cuentas de X… No tenés que ser un periodista o un medio de renombre para que la gente crea en vos y te consuma. Los jóvenes ya no confían sólo en los artículos que publica un medio tradicional y prefieren videos o contenido más directo. Pero Ad Age sostiene en que las nuevas generaciones en algún momento van a necesitar del reporting serio que ellos hacen. La semana pasada fue The Guardian, hoy es Ad Age y la lista va a seguir creciendo, todos llegando a Substack, donde encuentran una comunidad que esta dispuesta a aprender y consumir contenido de calidad. Hay empresas que están contratando gente ya conocida en el mundillo Substack para que escriban los newsletters de sus marcas pero no para promocionar productos nuevos, sino para hablar de actualidad, tendencias y otros temas que le interesan a sus consumidores. Otra marca que se sumó esta semana es ShopMy, la plataforma de influencer marketing y afiliados.

Suscríbete ahora

Inocentes pero no boludos.

Es probable que muchos ya hayan visto el caso de KitKat. No solo fue viral en redes, sino que llegó a programas de noticias y diarios. No hace falta que repasemos todo el contexto y, siendo honesta, tampoco me gustaría hacerlo porque nunca llegó a engancharme. Desde que empezaron a salir los comunicados el último fin de semana de Marzo, me imaginé que el supuesto robo de los KitKats podía ser un chiste por April Fools’ Day. Cuando llegó el día, lanzaron un anuncio presentando el “Stolen KitKat Tracker”, donde la gente podía ingresar el código de barras de su chocolate para confirmar si tenían uno de los robados. El timing fue ideal y la idea de convertir a los consumidores en detectives me parece brillante; bajo costo y mucho engagement. Por supuesto que no iban a resolver ningún caso, pero el ruido en redes fue innegable.

El año pasado caí en varios de estos chistes, sobre todo en los que anuncian colaboraciones o productos nuevos. Para las marcas, el 1 de abril se volvió un día clave en el calendario de contenido y saben que tienen que esforzarse para destacarse entre tantas noticias fake. Hoy es tan relevante que algunas eligen arrancar varios días antes con posteos para ir preparando el terreno (razón por la cual no me creí lo de KitKat). El problema es que, visto desde afuera, el chiste a veces se siente forzado y termina dando algo de cringe. Además, ya estamos condicionados a creer que todo es mentira, lo que mata la sorpresa. Si nadie cae en la trampa y existe el riesgo de que el público se enoje, ¿por qué las marcas insisten con el día de los inocentes? Bueno, existen otros motivos estratégicos.

Es una oportunidad perfecta para probar ideas nuevas y medir reacciones. Se puede jugar con el lanzamiento de un sabor o producto ficticio para ver cómo respondería el mercado; si el recibimiento es positivo, ya tienen un testeo real antes de producirlo. Y lo mejor, de nuevo, es el bajo costo. ¿Se acuerdan cuando antes del Super Bowl ya empezábamos a debatir cuáles eran nuestros anuncios favoritos? En EEUU es costumbre que al día siguiente los noticieros hagan un ranking de las mejores campañas. Podríamos decir que algo similar pasa con April Fools’ Day, aunque lógicamente con menor exposición. Para las marcas más chicas, este evento es una ventana para ganar visibilidad cuando aparecen en artículos sobre las campañas más originales. Así generan awareness, aunque sea a través de un producto ridículo, logrando entrar en la conversación. La repercusión es muy breve; con viento a favor el engagement dura hasta el 4 de abril, pero todo sirve.

Más allá de la saturación, varias marcas se lucieron este año aprovechando el día para crear memes e intentar generar viralidad. Los formatos más usados fueron los lanzamientos fakes, las collabs absurdas y regalos reales (los giveaways!). Uno de mis preferidos fue el Dyson Airwrap versión mascotas; la descripción ya era irónica, pero el video es gracioso, de calidad, bien hecho y alineado a lo que esperamos ver de una marca como Dyson; por eso juntó miles de likes y comentarios.

Otra campaña aprobada fue la de Dunkin’, que jugó con la idea de regalar más de un millón de cafés a sus miembros. Arrancaron unos días antes para que la noticia circulara y usaron una estética de oficina que se sentía muy cercana. Lo más importante fue que generaron valor real; los cafés gratis no eran un chiste y salieron a aclararlo porque querían tráfico en los locales. El año anterior la gente pensó que era mentira y muchos no se animaron a canjear el código, así que esta vez cuidaron hasta el último detalle, usando incluso el cupón STILLNOTAJOKE para pedir su café gratis. El mensaje final me encantó: “April Fools’ puede generar problemas de confianza… pero nosotros estamos acá para ayudarte a superarlo”. Aplausos!

Tema collabs, lo que noté es que las marcas se pusieron de acuerdo para hacer la broma, hubo aprobación del otro lado e incluso se taggearon en los posteos, jugando en redes para beneficiarse de los dos lados. Vimos desde las famosas albóndigas de IKEA con sabor a Chupa Chups hasta una crema para café sabor spicy vodka con la marca de pastas Carbone. Esto muestra que se puede jugar con marcas amigas aunque pertenezcan a rubros totalmente distintos. Además, no se necesitan grandes presupuestos; a veces un buen meme o un shooting hecho con AI es suficiente para que la gente lo comparta, se ría un rato y siga con su día.

En lo personal, no soy fanática de las campañas tradicionales porque el truco ya es demasiado evidente, o quizás porque cada año aparecen más marcas que se suman. Pero quería aprovechar para rescatar los ejemplos que sí funcionaron, donde algunas marcas se diferencian y no caen en el chiste fácil, sino que sorprenden de verdad, como hizo Dunkin’. Es probable que yo esté algo agotada porque en EEUU el tema está muy instalado, pero mi recomendación para quienes trabajan en marketing es agendar la fecha equivalente en sus países (28 de diciembre para los hispanohablantes) y pensar con tiempo algo divertido e inesperado. Hoy las posibilidades con AI son infinitas y no necesitan mucha inversión. ¿Va a estar saturado? Sí. ¿Hay riesgos? También. Pero la clave está en minimizarlos y no cruzar límites que puedan repercutir negativamente en la marca.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Packaging de la semana | El negocio del sueño llegó al helado. Las marcas hacen marketing alrededor del bienestar, la importancia de descansar, y ayudar a la gente con ansiedad o estrés. Hay dispositivos como el Oura ring, suplementos para ayudar a relajarse, accesorios para bloquear las pantallas, luces especiales, y ahora también helado. Se dieron cuenta que el 60% del consumo de helado es después de las 6 pm, por lo tanto el azúcar y los aditivos que usan tienen un impacto negativo en el sueño. La solución que proponen es un helado para la noche con magnesio, manzanilla, lemon balm (para reemplazar el azúcar) y otros ingredientes que ayudan a descansar. El branding que eligieron fue 100% nocturno y el mensaje dan es “date el gusto de tomar helado sin culpa y dormir mejor”. Si soy honesta, prefería no haber sabido el dato del azúcar del helado antes de dormir…

• ¿Dónde está el ad? | Tuve que ver dos veces el video para darme cuenta dónde estaba el anuncio. Me llamó mucho la atención porque, siendo un ad de Subway, no hay ninguna señal de que se trate de un post patrocinado, incluso en el video jamás mencionan la marca, sino que hablan de un restaurante genérico y del mejor "chicken parm". Investigando un poco más, encontré que no es un acuerdo directo entre el creador y la marca, sino un formato de TikTok Ads donde las empresas compran espacios publicitarios en videos que ya están funcionando bien y que tratan temas relacionados con su rubro (en este caso, sándwiches y comida). Por lo que pude averiguar, no es algo nuevo y es una táctica bastante común en apps de apuestas como Stake. Lo que me parece cuestionable es que no se le pague al creador de contenido, porque este tipo de publicidad puede hacerle ruido a su audiencia y afectar su credibilidad.

Suscríbete ahora

Elige tu propia aventura.

Me enteré de la existencia de Simmy porque apareció cómo una de las apps más descargadas de EEUU a unos días de haber lanzado. El concepto lo podemos definir como una “fanfiction interactiva” donde el usuario puede ser el protagonista de la historia. Se los traduzco… Las fanfics son historias que escriben los fans en base a una obra original; las que yo más escuché son sobre Harry Potter y se publican en Wattpad. Un fan elige personajes y pone toda su creatividad en contar una historia nueva. Es cómo un “Qué pasaría si Hermione a los 25 años….?” y escriben fantasía alrededor de ella. Resulta ser que las fanfics no se limitan solamente a una historia de Wattpad, también hay videos con mini historias actuadas en TikTok, audios y juegos interactivos. Dentro de lo interactivo hay una subcategoría que se llama “Reader-Insert” o Y/N (Your Name), donde el lector puede reemplazarlo por su nombre o hasta mismo poner otro que le gustaría. Los que consumen este contenido lo ven como una experiencia inmersiva, una manera de vivir dentro de la historia y escapar del mundo real.

Volviendo a Simmy, lo que la diferencia del resto es que usan AI y las historias son visibles. Piensenlo como un juego de historias interactivas que te permite vivirlas con uno como protagonista, pero sin limitarse a una historia ya escrita, sino que uno elige su propia aventura. Un usuario se descarga Simmy, sube una selfie, la AI crea una versión digital de su personaje y elige qué tipo de fanfic quiere (desde Harry Potter, romance, aventura, K-Pop, lo que sea). El usuario interactúa por medio de chats y fotos, como si fuese un Whatsapp o un Snapchat, y la app va creando ‘snaps’ con su personaje. Una vez dentro de la historia, el usuario va tomando diferentes decisiones según lo que quiera que pase.

Simmy se lanzó a fines de marzo y llegó a estar entre las 5 apps más descargadas del App Store. Si bien existen otras apps interactivas como Character.AI, sólo se limitan a chatear con personajes. Leyendo el feedback de los usuarios, dicen que se engancharon con Simmy porque es más inmersiva y visual, más divertida, pone el foco en la fantasía y en los fanfics románticos.

En lo personal, soy una outsider total a este género, siempre me gustaron más las biografías, memoirs y non-fiction. Me pregunté, ¿quién consume ésto? Bueno, el público es mayoritariamente femenino, va desde adolescentes hasta +30 años y dicen que hay un porcentaje alto de personas LGBTQ+. Los que la usan lo ven como una manera de escapar del día a día, vivir una fantasía en primera persona, probar qué pasaría con su vida si hubiesen tomado otras decisiones y descubrir su identidad. La estrategia de lanzamiento de Simmy se limitó a campañas de Instagram y TikTok sin una gran inversión de marketing, pero logrando llegarle al público que les importaba y consiguiendo cientos de miles de descargas que les permitieron subir en los charts. Como las apps de micro-series verticales, tiene un modelo freemium que requiere pagar una suscripción mensual para poder seguir con la historia.

🗞️EXTRA, EXTRA 🗞️

• Ahora está de moda fumar | A fines de Marzo empezó a circular en noticias y redes que fumar volvió a estar de moda. Cuando salió Love Story, arrancaron los tweets nostálgicos de cuando fumar era lo normal y la gente recordaba el placer que les daba. Se generó debate porque, por la manera de titular, parecería que repuntó el consumo masivo de cigarrillos, mientras que la realidad es que el consumo sigue estando en sus mínimos históricos. Escuché podcasts y leí newsletters al respecto donde aclararon que, en realidad, el cigarrillo volvió a tener su lugar en la cultura. Fumar aparece como una imágen o en escenas, como un gesto cool de la época. Fumar había quedado asociado a lo viejo y ahora las celebridades lo están volviendo a traer a la conversación. Algunos dicen que la gente está volviendo a elegirlos como una especie de rebeldía, en una época tan marcada por el wellness y la optimización de la alimentación, el sueño, el cuerpo y la salud en general. Por otro lado, los que elegían el vape ahora lo están mirando con rechazo, como algo muy artificial y poco estético. Como hablábamos de la vuelta de todo lo analógico, al cigarrillo también lo ponen dentro de ese bucket de cosas de los 2000s que generan nostalgia, más que nada por la estética. A los que dejaron de fumar, después de tanto esfuerzo por favor no se les ocurra subirse a este trend!

Suscríbete ahora

Luz Roja

En mi dosis semanal de TikTok, me llamó la atención un video de una chica usando una máscara LED inalambrica en el medio del aeropuerto antes de embarcar. Vi gente usando parches para las ojeras en el gimnasio y en cafés, pero pensé que ese era el límite al que habíamos llegado con el skincare. La chica del TikTok parecía ser una Gen Z, la generación que está dispuesta a andar por la vida mostrando cada paso de su skincare routine y adoptando cada trend que ven.

No es ninguna novedad que la ‘red light therapy’ está de moda, pero sólo la veíamos en los clásicos GRWM, selfies en Instagram, morning routines, etc. Si bien arrancó en la pandemia, el consumo de dispositivos LED para la casa explotó con las redes en los últimos dos años. Solo en Tiktok el hashtag #redlighttherapy tiene más 1.3 mil millones de vistas. Pero también influyen los clásicos vlogs de influencers y famosas mostrando su día que siempre incluye unos minutos de una LED face mask o directamente esos paneles que sirven para todo el cuerpo. Ahora bien, ¿para qué son?

La gente la elige como un ‘anti-aging’; sirve para evitar o minimizar las arrugas, estimular la recuperación de colágeno, reducir el acné y la inflamación. También viene un dispositivo para el cuero cabelludo que dicen ayuda a estimular el crecimiento del cabello (un tip que vi es que si tenes una máscara facial podés ponerla en la cabeza y cumple la misma función jaja). Otro formato que vi en el house-tour de un deportista es la cama de luz roja que ayuda con la recuperación después de los partidos para aliviar los dolores. Me imagino que ésta es la que deben tener todas las celebrities; las Kardashians, Jennifer Aniston, Martha Stweart, y Sabrina Carpetener entre otros, ya dijeron ser fans de esta terapia. Los que saben del tema dicen que el valor no está solamente en cómo mejora la piel, sino que es una inversión en longevidad y salud holística donde los beneficios no se limitan a lo superficial, curan desde adentro.

Para dar una idea, el mercado del red light therapy hoy está valuado en $445 millones de dólares y se estima que va a alcanzar los $658 millones en 2032. Vamos a seguir viendo diferentes formatos y formas de usarlo, también a las marcas de beauty tradicionales sacar sus propias luz LED; L’Oréal ya confirmó que en unos meses lanzan un producto nuevo. Ya no es un nicho que se limita a los fans del skincare, hoy forma parte de la rutina de bienestar de los Gen Z y millenials. Cada vez vamos a ver más gente usándolas; el hecho que en TikTok las búsquedas hayan aumentado +120% en los últimos meses, ya es señal de que va a ser un producto mainstream.

Cómo todo producto que está de moda, el rango de precio es abismal. Podés conseguir una luz LED china en Amazon por unos $20 USD o éste Prism Light Pod por casi $90 mil USD. En el medio podemos encontrar una LED face mask de Shark por $350 USD y este panel para el cuerpo bastante popular por unos $800. Pero también existe la posibilidad de ir a un centro de estética, spa o gimnasio y hacer una sesión.

Hace unos meses tuve un momento de FOMO (que está volviendo mientras escribo esto) y le pregunté a mi cosmiatra si sirve o no. Hace años que una vez por mes parte de mi “facial” en Glowbar (una membresía mensual de cosmetología) incluye 5 minutos de un panel de luz LED. Ella me explicó que las que se venden para el hogar no tienen la misma intensidad que las que usan ellos, y que si bien es un “nice to have” en una rutina diaria, no tiene el mismo efecto que el de las máscaras para uso profesional. Leyendo más sobre el tema, encontré ésta review que cuenta que al usar una terapia de luz roja en su casa no encontró ese efecto de calma y relajación, todo lo contrario, al usarla siente más energía, impulsividad y hasta algo de euforia. Usar una luz LED dicen que es como estar al sol pero sin las consecuencias de los rayos UV.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Rest In Peace, Allbirds | Había una vez un ex jugador de fútbol de Nueva Zelanda y un ingeniero industrial de San Francisco que se juntaron para hacer las zapatillas más cómodas, minimalistas y eco-friendly del mercado. El modelo original, las ‘Wool Runner’, se convirtieron en el uniforme oficial de Silicon Valley allá por 2017. Las usaban desde Larry Page, fundador de Google, hasta Leonardo DiCaprio. En el mundo de las startups eran un must y, si en ese momento las usabas, significaba que pertenecías a la subcultura tech. Les iba bárbaro, tuvieron varias rondas de funding y vendieron 1 millón de pares en 2018 con su modelo DTC (direct-to-consumer). Los chicos vivían su sueño y no tardaron en convertirse en un unicornio, que en ese momento era todo un hito. Pero seguían teniendo objetivos más altos. En 2021 salieron a la bolsa y el primer día de su IPO las acciones subieron más de 100%, alcanzando una valuación de $4 mil millones. Pero la historia no termina con ese final feliz. Llegaron las decenas de tiendas físicas (recuerdo una en el Soho allá por 2019), lanzaron muchos productos nuevos, incluyendo ropa, y aparecieron competidores como On y Hoka. Tenían muchos costos y las ventas no crecían al ritmo que esperaban. Parecía que estas zapatillas funcionaban en la comunidad tech por su historia, la calidad del producto y el compromiso con el medio ambiente, pero no con el público masivo. Las acciones alcanzaron su pico el día del IPO ($560) y, desde ahí, no lograron recuperarse. El viernes 2 de abril cerraron en poco más de $2 dólares. Y hay más: la novedad es que Allbirds firmó un acuerdo para vender todos sus activos, propiedad intelectual y algunos pasivos por $39 millones de dólares. Después de la venta, Allbirds se va a disolver. Y colorín colorado, la historia de la empresa que llegó a valer $4 mil millones y se vendió por $39 millones en apenas cinco años, se ha terminado.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• OpenAI pagó más de $100M por el podcast preferido de Silicon Valley | El Jueves al mediodía todos los que seguimos TBPN quedamos sorprendidos por la noticia de que estos chicos cool que hablan de negocios y tecnología le vendieron su empresa a OpenAI. Para los que no conocen, TBPN arrancó en 2024 y hace un livestream diario sobre la industria tech, la mayoría de los días no pasan los 1k de personas en vivo, pero tienen sponsors como Google, Ramp, Cisco, NYSE, y entrevistan invitados del nivel de Mark Zuckerberg. Pero ojo tampoco se imaginen que tienen millones de suscriptores y views. Esos vivos diarios después tienen en promedio 4k views y el canal no llega a los 70k de suscriptores. ¿Cómo es entonces que OpenAI elige pagar millones por éste canal de Youtube? El valor está en quien es esa audiencia, la credibilidad y la calidad del contenido que ofrecen, Tienen una comunidad fiel que se la considera “premium” porque incluye emprendedores tech e inversores. Ellos mismos describen TBPN como “el SportsCenter de Silicon Valley”. El número con el que cerraron la compra no lo hicieron público pero alguien dijo que superaba los $100 millones de USD (proyectaban $30 millones en ingresos para el 2026). Los hosts y el equipo de 11 personas van a formar parte del equipo de comunicaciones y estrategia de OpenAI pero TBPN va a mantener su independencia editorial y va a seguir operando como una marca propia.

• Nuevos integrantes en el universo Substack | Volviendo a los updates sobre quiénes se suman al mundillo Substack, hace unos días sorprendió que un medio como The Guardian arranque su propio Substack. Leí por ahí que es un testeo porque empiezan con un newsletter sobre comida, lo que hoy se llama “Food Media” (lo dejo por aca para los foodies). Llama la atención porque medios como The New York Times, Wall Street Journal y demás tienen sus newsletters pero en sus propios sistemas, no dentro de una plataforma externa. Si ya The Guardian está probando Substack es una señal de que algo positivo se está generando en esta red. Otro usuario que vengo siguiendo desde hace un tiempo es , un jugador de fútbol de La Liga española que escribe su reflexión después de cada partido, lo bueno y lo malo, se muestra vulnerable, lo que le pasa por la cabeza al no entrar en un partido y más. Siento que en lugar de guardarlo para él, encuentra en escribir y compartirlo una forma de procesarlo. Me sorprendió y me pareció muy auténtico. Muestra que hay nichos infinitos en Substack y que quizás en poco tiempo empecemos a ver más deportistas abriéndose y contando lo que les pasa. Eso sí, que no sean personas de PR o ghostwriters.

Suscríbete ahora

Cuentas Secundarias.

¿Qué tan a favor juega haber estado expuesta tanto tiempo online a la hora de lanzar una marca? Los lanzamientos, aunque no todos sean buenos o creativos, aseguran prensa y miles de seguidores que, ojo, no siempre equivalen a ventas. Los casos más conocidos son los de las Kardashian-Jenner, que aprovecharon la fama para probar con decenas de emprendimientos y se quedaron con los cuatro o cinco que funcionaron. Hoy los casos de éxito más famosos son SKIMs, Good American y Kylie Cosmetics, que menos mal que se vendió antes de la caída, pero muchos otros cerraron silenciosamente.

¿Qué puede jugar en contra? El archivo. Sus fans las conocen tanto, justamente porque ellas se encargan de exponer cada detalle de su vida, que cuando quieren vender algo nuevo la gente puede no creerles que sea genuino o que esté alineado con quienes son hoy. El caso de la semana es el de la influencer Alix Earle, que para los +30 es “la chica rubia de la casita de Bad Bunny” o “la nueva novia de Tom Brady”. Explotó en TikTok post-pandemia mientras estudiaba en la Universidad de Miami subiendo los típicos GRWM, pero con la diferencia que mostraba su acné crónico sin filtros, hacía el antes y después del maquillaje, contaba qué productos usaba y hablaba de la inseguridad que le generaba. Después llegó la fama, tuvo su podcast, participó en ‘Dancing With The Stars’ y se convirtió en una personalidad conocida en EEUU.

Hace unos diez días arrancó una cuenta paralela en TikTok y otra en Instagram con el nombre @wtfisalixdoing. La cuenta tuvo millones de impresiones en horas porque enganchaba a sus seguidores con un “¿qué carajo está haciendo Alix?”. Ahí subía contenido especial y espontáneo, le pedía a su familia que intentara adivinar qué estaba planeando, y fue generando intriga sin revelar nada desde sus cuentas principales. La otra movida creativa de su equipo fue poner un cartel en pleno Soho, en Nueva York, promocionando la cuenta y adelantando que el gran secreto se iba a revelar pronto. El detalle es que el cartel tenía forma de rompecabezas. A partir de ahí, el foco de la campaña fue incentivar a los seguidores a ser los primeros en armarlo. Día a día subían videos con el progreso, la gente quería saber de qué se trataba, comentaba, y eso ayudaba a que las cuentas crecieran con un engagement real.

El miércoles, Alix puso la última pieza y reveló el misterio. Reale Actives, una marca de skincare para el acné con productos que, según ella, no son “ni feos ni médicos”. Contó cómo odiaba los productos para la piel que solía usar, entre otras razones porque el packaging no era aesthetic y no quedaban lindos en el baño (nunca un problema honesto!). El lanzamiento funcionó, generó el hype previo de una manera poco convencional y logró despegarse de sus cuentas personales. Otro detalle de su playbook que vale la pena anotar, es que mientras el proyecto era secreto, ella fue grabando todo el proceso, probando los productos, documentando el progreso de su piel, y con el lanzamiento armó un edit de ese recorrido.

Que algunos medios lo llamaran “el mejor lanzamiento del año” no les ahorró las críticas. El problema fue que ahora quería vender que los ingredientes de sus productos la habían ayudado a tener la piel que tiene hoy, cuando todo el mundo sabía que había hecho el tratamiento con Accutane tres veces porque ella misma lo había contado en sus redes. Los expertos en skincare cuestionaron la fórmula, y otros directamente señalaron que no es ético monetizar la propia inseguridad.

Más allá de la polémica, hay una lección clara no solo sobre cómo lanzar un producto sino también sobre cómo usar las cuentas paralelas. Y esto no se limita a famosos. Es una tendencia que vengo viendo también en marcas de todos los tamaños. El ejemplo más reciente es la cuenta @helloapple; Apple tiene su cuenta histórica, pero armó una paralela para subir videos de las primeras campañas de la empresa, backstages, festejos por el aniversario número 50 y demás.

Hace unos días leí sobre la tendencia de las ‘stunt accounts’, que son cuentas que las marcas crean con cierta informalidad para subir memes, detrás de escena, fotos de archivo o anunciar una campaña nueva. Se ven menos producidas, más espontáneas, y tienen el objetivo de llamar la atención, generar algo que se sienta real y no como publicidad, y lograr que la gente se anime a comentar. Lo que señalaba el artículo es que antes este tipo de cuentas no eran viables por el costo, tanto monetario como de producción, de conseguir que tenga seguidores. Hoy los algoritmos funcionan por interés y una cuenta nueva puede generar alcance rápido sin tener muchos seguidores. Estas cuentas no duran para siempre. Alix, por ejemplo, le cambió el nombre a @realeactives apenas anunció la marca, y es probable que en algún momento borre todo el contenido del pre-lanzamiento. Lo que buscan es generar views en un momento puntual para generar engagement con la comunidad.

Si tenés tu propia marca o trabajás en una, la tarea es pensar cómo podrías beneficiarte de una cuenta secundaria y sobre qué la harías. Las ideas son infinitas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• El marketing trend de 2026 es el ‘gender-branding’?| Man Cereal y Hot Girl Pickles no son casos aislados de marcas que aprovecharon tendencias como los “gym bros” y la “girl dinner” para darle una vuelta de rosca al marketing de sus marcas. Parece ser que es una estrategia generalizada que está funcionando, porque en un lapso de diez días me encontré con “Beer Girl” y “Hot Girl Soda”. El concepto no es excluir hombres, es enfocarse en necesidades que generalmente están asociadas a las mujeres. Hace ruido porque durante décadas las marcas no tuvieron que aclarar quién era su core customer con su nombre. Beer Girl me pareció interesante porque quisieron resolver el problema que muchas mujeres sufrimos con el clásico “la cerveza me hincha”. El producto está hecho a base de maíz en lugar de malta, reducido en glúten y en el porcentaje de alcohol. Me parece gracioso que el marketing sea alrededor de “bikini approved”, “girls who beer”, “for the girls”. Encontré la marca en Shark Tank pero todavía no llegó a Nueva York, están arrancando. El otro caso lo vi esta semana cuando salí a recorrer locales por el West Village.

• No se pierdan esta publicidad 100% hecha con AI (spoiler: hay perritos!) | En este newsletter se ha criticado mucho a las publicidades hechas con AI de grandes marcas como Gucci o Coca-Cola. Esas empresas gigantes que tienen presupuestos enormes para directores creativos, equipos de marketing, productores, y que eligen usar AI de la forma incorrecta. Me refiero a contenido poco creativo y de baja calidad. Pero hoy vengo con un contra-ejemplo, no toda publicidad hecha con AI es mala. Este caso muestra que lo que importa es la creatividad y lograr hacer contenido que en la vida real no se podría o requeriría de un presupuesto imposible para muchas marcas.

Suscríbete ahora

Bordar es la nueva cerámica.

Después de la clase de gimnasia del domingo pasado fui a tomar un café y en la mesa compartida tenía enfrente a una chica bordando. Hacía unos días había estado leyendo sobre la moda de los ‘grandma hobbies’ y este café es de esos modernos donde está prohibido usar computadoras los fines de semana, así que la escena no podía haber sido mejor inspiración para esta sección.

Caminando por Washington Square Park vi un grupo de chicas en una ronda haciendo lo mismo, cada una con su set de bordado. Siempre hablo del detox digital, la vuelta de lo analógico, los libros físicos y los dispositivos sin internet, pero no siempre en por qué y qué otras actividades están resurgiendo. Creo estar en condiciones de confirmar que la tendencia de los ‘grandma hobbies’ es un hecho y no solamente una noticia click-baitera.

Los millennials y Gen Z quieren estar cada vez menos en redes sociales, pero todo ese tiempo antes destinado al celular o Netflix ahora tienen que usarlo para otra cosa. La solución que encontraron fue hacer esas actividades de abuela como bordar, tejer, ocuparse de la jardinería (como yo!), hornear, ir a clases de cerámica, pintar con acuarelas, coser. Todo eso que era normal que hagan nuestras abuelas y que durante los últimos años se cuestionó, hoy están resurgiendo.

Si bien es la primera vez que veo gente bordar en la calle, desde la pandemia que el algoritmo viene mostrándome lo que se conoce como contenido “trad-wife”. La cuenta más popular, y polémica, es la de Ballerina Farm, una chica que dejó su carrera como bailarina de ballet de lado cuando se casó con uno de los dueños de la aerolínea JetBlue para mudarse a una granja en Utah, tener hijos (muchos) y dedicarse full time a criarlos, hacerle la comida casera (hasta la manteca), coserles la ropa, encargarse de la granja y demás. ¿Cómo sabemos todo ésto? Porque ella lo documenta y sube en redes sociales. No es la única que hace contenido trad-wife, pero estas mujeres tienen otra cosa en común, son mormonas.

Sin meterme en la religión y sin críticas, parece ser que las mujeres mormonas están conquistando la cultura pop. Dejó de ser un trend de TikTok, hoy están en Netflix y tienen sus propios TV Shows. El interés por verlas va más allá de la gente que practica la religión.

La tapa de esta revista me llamó la atención… Básicamente el artículo decía que son mujeres jóvenes, madres, lindas, emprendedoras, pero con drama televisivo. Con tantos shows como ‘The Secret Lives of Mormon Wives’ y ‘The Real Housewives of Salt Lake City’, la gente se enganchó porque muestran una cultura que valora la familia, la maternidad, la belleza, el trabajo duro, la unión con la iglesia y con la comunidad.

No puedo negar que hace años vengo leyendo críticas hacia quienes promueven el estilo de vida “trad-wife”. Dejar la carrera de lado para dedicarse a la familia, ocuparse de cada detalle de la casa, cocinar, tener una huerta, diez hijos y todo sin ayuda. La crítica que les hacen es siempre la misma: que no muestran la realidad. Estas mujeres son emprendedoras que montaron un negocio de cientos de miles de dólares mostrando sus vidas, y detrás tienen alguien que graba, alguien que edita los videos, un equipo completo. Lo que presentan como su día a día no es tan espontáneo como parece, y además pueden acceder a ese estilo de vida justamente porque tienen ese respaldo económico. Son, en definitiva, expertas en marketing.

Leyendo más sobre el resurgimiento de los mormones, encontré que antes de las redes sociales era común entre estas mujeres tener sus propios blogs. No es algo nuevo para ellas, lo que cambió es la plataforma y el alcance.

Hoy se dan dos cosas en paralelo que explican por qué estos hobbies de las abuelas están volviendo. Por un lado, hay un deseo genuino de estar lo más lejos posible del celular, de hacer algo con las manos, de desconectarse. Por el otro, las mujeres mormonas están en pleno auge, conquistando las redes y los reality shows con una estética trad-wife que ellas, en realidad, siempre tuvieron. Tejer, bordar, hacer pan, plantar, no son actividades que descubrieron ahora. Pero cuando los jóvenes las ven a través de una pantalla, las perciben como algo nuevo para experimentar. Ellas ayudaron a popularizar y normalizar todo eso dándole ese toque de glamour que antes no tenía.

Suscríbete ahora

Closet Infinito.

En Nueva York el negocio del alquiler de ropa está muy instalado. No es solamente para alquilar un lindo vestido de fiesta que como es de un color que generalmente no usas te preguntas “pero cuando lo voy a volver a usar?” entonces decidís hacer el rent y probar el servicio. Por ejemplo, hay chicas que trabajan en bancos o estudios de abogados que tienen que usar ropa formal para juntarse con clientes, que eligen usar el servicio de Rent The Runway, pagar una suscripción de $120 dólares al mes por hasta 5 prendas por mes (que pueden ser más si las vas cambiando todas las semanas) y tener variedad en su placard. De esta manera evitan comprar ropa de moda que no usarían la próxima temporada y por sobre todas las cosas, solucionan el tema de la falta de espacio de guardado (fundamental en esta ciudad). La mayoría pensará que por $120 es preferible comprar tu propia ropa, pero creanme que un gran porcentaje, sobre todo las más jóvenes, gasta más que eso en Zara o Aritzia por modas que duran meses y después se arrepienten. Rent The Runway arrancó en el 2009, fue pionera con el formato online, la primera que implementó el modelo de membership; se popularizó, creció, hizo su IPO y se desplomó. Pero marcó un precedente en la industria de la moda. Aparecieron muchas pero la única que es hoy un caso de éxito no solo por el servicio sino también por el modelo de negocio y los números que maneja es Nuuly. Un dato no menor: es el servicio de alquiler de ropa de Urban Outfitters que también es dueño de Free People y Anthropologie.

Nuuly arrancó en el 2019, con una membresía que cuesta unos $100 dólares mensuales por 6 prendas, ofrece ropa de las marcas del grupo y de otros 400 diseñadores. Hoy Nuuly tiene más de 400.000 suscriptores (70% de los cuales están alquilando ropa por primera vez), generaron más de $560 millones en ventas y lo más importante para el negocio… son rentables! Mientras tanto, Rent The Runway sigue luchando por llegar al break-even con un poco más de 100.000 suscriptores. Podríamos ponernos más técnicos y explicar cómo optimizaron la logística y el storage pero no es el objetivo de esta sección. Parte del éxito de Nuuly está en la diversidad de prendas que ofrecen, el precio y la audiencia Gen Z y millennials. Este público ve alquilar como un ahorro. Además, no nos olvidemos del tema de la sustentabilidad, es más friendly para el medio ambiente usar estos servicios y darle más oportunidades a una misma prenda que muchas personas comprando la misma.

En muchos países todavía no está popularizado este servicio o no está bien visto alquilar, por eso quiero contarles cómo funciona: 1) Con la membresía accedés al catálogo y filtrás por tu talle, 2) Si el servicio envía 6 prendas, elegís 10 para que ellos sepan que otras opciones te gustarían en caso de que no estén disponibles tus primeras opciones, 2) Envían la ropa en impecable estado a tu dirección, 3) Elegís por cuanto tiempo quedartela, si no te gusta la ropa podés devolverla y te vuelven a enviar otra caja. 4) Sino, te quedas la ropa por el tiempo que quieras total la membresía está paga. 5) Una vez que quieras cambiar la ropa, ponés todos los ítems en la caja y los devolvés por correo o en un local; ellos se encargan de lavar la ropa. 6) Volvés a elegir otras prendas y así hasta que te aburras.

Las chicas quieren tener muchas opciones y estos servicios te dan esa idea de closet infinito. Un día podés jugar a ser una chica minimalista de los 90s como CBK, después si te vas a una destination wedding jugas con el look del lugar, si viajas a la playa alquilás ropa de crochet, podés estar en tu era maximalista también, o en modo ejecutiva. No tenés que gastarte miles de dólares, vas buscando tu estilo y si no te sentís identificada, devolvés la ropa y pedis otros ítems.

En mi caso, probé el servicio de alquiler de la marca Maje hace unos 4 años. Me había mudado, arrancaba mi trabajo corporate. Post-pandemia ya no tenía ropa de oficina, y no sabía cómo se vestía la gente en Nueva York. Mi experiencia fue buena, era una marca que en ese momento consumía y al alquilar fui probando diferentes modelos, estilos y colores. También era la ropa que tenían en la colección, era un precio más premium pero menor de lo que cuesta un cardigan de la marca. Lo di de baja a los meses una vez que ya me había aburrido, el servicio empezó a tener más demanda y ya los ítems que elegía no eran los que me llegaban. No puedo decir si fue un buen deal o no, pero me sirvió para volver a encontrar mi estilo después de haber estado con ropa deportiva todos los días durante la pandemia, y terminé comprando 1 o 2 prendas que realmente me habían gustado y que uso hasta el día de hoy. Lo que sí, el negocio no prosperó porque recién quise dejarles el link y me di cuenta que ya no existe.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• A todo le llega su revival, esta vez es el turno de las revistas | El Jueves desbloquee un nuevo plan favorito que voy a repetir todas los meses, descubrir revistas. Mi conexión con las revistas viene desde muy chica, esperaba las que llegaban todos los Domingos para mirar los anuncios, los famosos, la decoración. Después fuí esa pre-adolescente que cada primer día del mes iba al puesto de diarios a preguntar si ya había llegado mi revista. Llegué a ir 4 veces en una semana. Cuando viajaba al exterior me compraba revistas, después de grande todos los Miércoles llegaba la revista ¡HOLA!. Ese día esperaba volver de la Universidad para sentarme y leer todo sobre la realeza, ver las casas y jardines, la edición de moda. Cuando apareció Instagram me desconecté de ese mundo, como todos, porque ya cuando llegaba la revista la información era vieja y puras publicidades que se veían en redes; ese efecto sorpresa dejó de existir. Mi consumo de revistas se limitó al consultorio del dentista o la peluquería. El negocio fue cayendo, las editoriales tuvieron que reinventarse y tuvieron dos opciones, ser 100% online o hacer impresas solo esas ediciones especiales, como hizo Vogue. Hace unos meses se empezó a hablar de la “Analog economy” para referirse al impacto en el negocio de la vuelta de los libros físicos, vinilos, CDs, fotos impresas y ahora también las revistas. Hoy eligen comprar revistas porque quieren que sea tangible, coleccionable y elegir qué leer vs. ser esclavos del algoritmo. Las revistas que están resurgiendo no son las clásicas, sino esas que son más de nicho, que no van a publicar todo el contenido en redes. La tendencia se está dando sobre todo en el rubro decoración y dicen que está relacionado a que la gente se cansó de esa deco de Pinterest obvia, clean, minimalista y con poca personalidad. En cambio estas revistas muestran casas reales, vividas e imperfectas. Las revistas hoy son objetos que están volviendo a la “coffee table” porque la gente quiere mostrar que las colecciona, quieren guardarlas y que dejen de ser scrollables. Las marcas de lujo están empezando a invertir en estas revistas porque saben que si bien el volumen que venden es menor, la gente las lee con atención, quiere coleccionarlas y esa publicidad va a quedar para siempre.

• TikTok podría ser el nuevo Netflix vertical | Se filtró que TikTok está haciendo casting de actores para producir sus propias series verticales. Ya era raro que no estuvieran saliendo a competirle a todas las apps de micro-dramas. La pregunta ahora es si el contenido va a estar en la misma app o en una nueva, sobre todo porque hace unos meses registraron la marca TikTok Drama. Netflix sigue dormido o por ahí un día nos sorprende con un feature nuevo en su app y decenas de series verticales con el nivel y volumen de producción que nos tienen acostumbrados.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

Semana de adquisiciones en el mundo CPG | Esta semana mi feed estuvo llenó de noticias sobre ventas de empresas del sector de beauty y wellness. Una fue la de Olaplex; para los que no la conocen, fue una de las primeras marcas de cuidado capilar basada en la ciencia y tecnología. Productos de alta calidad, aunque no a todos les funcionan, muy usados en peluquerías y que también tienen su edición para la casa. Henkel la compró por $1.4 mil millones de dólares. Olaplex ya había sido vendida en 2019 y salió a la bolsa en 2021, llegó a valer $14 mil millones pero la acción cayó casi un 95%. Después está Salt & Stone, una marca premium de cuidado corporal conocida por los desodorantes, body washes, fragancias sofisticadas. Todos los productos con una fórmula clean y, un dato curioso, la fundó un ex snowboarder. Entre su página, Sephora y otros retailers la marca facturó $165 millones en 2025 y finalmente se confirmó su venta esta semana, no hay monto oficial pero se habla de más de $450 millones. Otra novedad fue Danone adquiriendo la marca británica Huel que vende bebidas y snacks altos en proteínas y nutrientes, por más de mil millones de dólares.

Suscríbete ahora

Las chicas quieren pickles.

Hay gente enojada en las redes porque salió la noticia de que unas chicas de unos veintipico de años recibieron una inversión de $3 millones de dólares para seguir haciendo crecer su marca de consumo masivo. Pero yo creo que lo que realmente les molesta es el nombre, “Good Girl Snacks” y, especialmente, su producto estrella, “Hot Girl Pickles”. Comentarios del estilo… “¿Qué estoy haciendo con mi vida?”, “¿Saben los inversores en dónde se están metiendo?” y uno que particularmente me llamó la atención, “Invierten en sus founders, no en el producto”. Ese comentario me llevó a averiguar más. Cuestión que estas chicas me dieron una lección de marketing y necesito compartirla acá.

No debo ser la única que piensa que los adolescentes malgastan horas de su día en TikTok. Pero estas chicas le dedicaron todo ese tiempo para llevarse algo muy útil, entender qué le gusta a su generación, cuáles son las tendencias, qué temas enganchan y cómo hacer crecer una marca gastando $0 en anuncios e influencers. Arranquemos por quiénes son. Leah Marcus y Yasaman Bakhtiar se conocieron cuando entraron a la universidad en Los Ángeles y se hicieron íntimas porque daba la casualidad que las dos crecieron en Suiza y que además tienen familias de Medio Oriente. Una vez que se graduaron, siguieron el camino tradicional arrancando trabajos formales, pero lo único que les interesaba era pasar todo el día scrolleando redes sociales. En la pandemia arrancó fuerte en TikTok el trend de la “girl dinner”, que básicamente es una comida que requiere poco esfuerzo y es saludable. De este trend salieron productos exitosos, por ejemplo el atún enlatado de Fishwife. Uno de los alimentos que más aparecía en el #girldinner eran los pickles. Una de ellas se da cuenta de que el hashtag #pickles tenía 9 mil millones de views, miró las marcas que existían y vio que era una categoría en la que no se había innovado. Le mandó un mensaje a su amiga y le propuso arrancar una empresa de pickles. Así de simple lo cuentan.

El siguiente paso fue comprar el dominio “Good Girl Snacks” y renunciar a sus trabajos. En 2023 empezaron a armar la estrategia de marketing y el branding de la empresa, todo 100% basado en las tendencias de TikTok. El nombre de “Hot Girl Pickles” no es literal, es para hombres también, pero en ese momento estaban los trends de “hot girl walks” y “that girl”, que más que ser literales son un mindset. Para los que no estamos en TikTok, es una manera de referirse a una mujer empoderada, con confianza en sí misma, divertida. Entonces cuando pensaron la marca decidieron enfocarse en ese público del cual ellas formaban parte, hacer un producto para sus amigas Gen Z y que el branding sea divertido y venda esa energía “hot girl”. Pero la clave estaba en que querían tener un buen producto que las diferencie, así que fueron por el lado de que sea orgánico y clean, con sabores innovadores y con fusión de Medio Oriente (no existían pickles saborizados así). Arrancaron la empresa con sus ahorros, sin financiamiento externo; para ellas era una prueba. Como no tenían presupuesto para marketing, influencers o anuncios, se enfocaron en hacer contenido orgánico y auténtico alrededor de su vida emprendiendo, confiando en que en algún momento TikTok haría su magia y se volverían virales. ¿Así se hace marketing hoy?

Esta estrategia tiene nombre y es “building in public”. Hoy es bastante normal, los casos que mencionamos este año fueron los de Sleep or Die y el de Halfdays. Desde octubre de 2023 estas chicas subieron un video por día enfocado en el contenido de “cómo renunciar a tu trabajo y arrancar un negocio con tu mejor amiga”. Día a día fueron mostrando cómo era un “day in my life” que incluía pruebas, ir a fábricas, prepararse para el lanzamiento, viajar a Nueva York por reuniones y más. Todo esto sin siquiera tener el producto, generaron hype con los pickles hasta que un día en febrero de 2024 salieron a la venta en su web. A los 6 días ya estaban cerrando un acuerdo para vender en Whole Foods y con el éxito llegaron a retailers como Erewhon, donde hoy son la marca de pickles más vendida. Este es el packaging, a mi las ilustraciones me dan vibes Graza.

Ellas siguen con su estrategia de hacer contenido todos los días. Hoy cuentan cómo fue arrancar en una categoría en la que no tenían experiencia, cómo le mandaban mensajes random a gente en LinkedIn para conectar y hasta hacen recetas de cookies con pickles. Te cuentan tanto las cosas buenas como las malas, desde que les bajen la cuenta hasta festejar cada logro. Y ojo, quiero dejar en claro que no tienen millones de followers, 45k en TikTok y +100k en Instagram. Como les conté, no gastan en influencers ni ads y además juegan con eso en redes, pero sí hicieron collabs con otras marcas. También contaron por qué eligen las collabs que eligen y cuál es la estrategia. Buscan siempre que la marca con la cual colaboran tenga una audiencia a la que ellas necesitan llegar y que además sea inesperada, que tenga ese factor sorpresa. Una de ellas fue con una marca de embroidery (ya vamos a hablar en otra edición de por qué está tan de moda ahora). Así, paso a paso, con estos pickles llegaron a colaborar con marcas gigantes como e.l.f Cosmetics y hace unas semanas anunciaron una collab con los famosos pochoclos proteicos de Khloé Kardashian.

No cualquiera se anima al “building in public”, pero estas chicas pasaron su adolescencia en TikTok, están acostumbradas y no le tienen miedo al cringe. Entendieron qué funcionaba y que contar todo lo que les pasaba las iba a mostrar auténticas, únicas, diferentes. Tienen veintipico de años y la están rompiendo. La página es divertida, hacen comparaciones con otras marcas, las redes y el contenido son originales. En lugar de ads hacen pop-ups en distintas ciudades de EE.UU. con sponsors. Ellas juegan con esto de no gastar en publicidad (me pareció divertido cuando subieron un video en el que le piden a una bailarina en un evento que se saque una foto con su producto para redes). Eso sí, sí envían producto a influencers, pero gratis, y llegaron a gente como Alix Earle (la rubia que estaba en la casita de Bad Bunny). A mi me enseñaron la importancia de la constancia en subir contenido todos los días, porque el día que te hacés viral eso acelera todo, y también cómo detectar trends de TikTok y usarlos a favor. Así como Man Cereal creó productos para los “gym bros”, estas chicas fueron con la estética de la “hot girl”. Y ojo, es un concepto que ayuda a crecer, no una limitación. Como ellas dijeron, es un mindset, el producto es para todos. Bien merecidos esos $3 millones de USD. No soy una pickle girl, pero me dieron ganas de probarlos, así que pronto les contaré que tal son.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Made with AI es el nuevo Made in China | Las marcas se están dividiendo entre (A) las que no tienen problema en usar AI para su contenido en redes e incluso lo defienden, como Gucci o Lumilagro, y (B) las que no lo usan y encima tienen que salir a aclarar que el contenido fue hecho por humanos por el miedo a que los critiquen. Este último es el caso de Le Creuset, una marca francesa de ollas y sartenes de hierro. En uno de sus últimos posteos de Instagram esta semana, la marca agregó un comentario asegurando que el video lo hizo un artista, sin AI. Lo que veo en los comentarios de las redes, es que mucha gente sigue asociando al uso de inteligencia artificial con el recorte de costos, dando la impresión de que la marca no valora el trabajo artesanal de calidad. Estamos llegando al punto donde una foto o video hecho con AI es casi indistinguible de uno sin, pero ya varios países y estados en EEUU están sacando regulaciones que van a obligar a las empresas a etiquetar cuando su contenido esté hecho o modificado con AI. Siento que en el corto plazo esa etiqueta le va a generar problemas de imagen a muchas marcas.

• El presidente de Burger King es la nueva estrella de su última campaña | En Febrero, Burger King lanzó una campaña en redes sociales que empezó con el presidente, Tom Curtis, subiendo un video en la cuenta oficial de TikTok donde deja su número de teléfono y le pide a la gente que le digan lo que BK tiene que mejorar. A eso le siguieron varios videos de Tom hablando por teléfono con clientes que le pedían volver a las papas de antes, mejorar las nuggets, y hasta empleados reaccionando a los mensajes de texto que llegaban a ese número, criticando sus productos. El contenido es divertido y parece auténtico (a pesar de estar super guionado), lo que generó que entre todos los videos juntasen casi 100M de vistas en un mes. Bien por el equipo de BK que se inspiró en una campaña de Domino’s Pizza de hace más de 15 años, donde el presidente contaba cómo mejoraron la calidad de las pizzas después de escuchar todas las críticas de sus clientes. La campaña es otro ejemplo de cómo, con buena creatividad, los propios empleados pueden ser excelentes voceros de la marca en redes sociales.

@burgerkingYou have thoughts about Burger King, I want to hear them. My phone number is (305)-874-0520. By participating, you agree to program terms at bk.com/yourwayterms.

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Suscríbete ahora

La realidad es el nuevo lujo.

Venimos hablando de cómo las nuevas generaciones están un poco cansadas de vivir constantemente online, y empezaron a buscar maneras de cambiar su relación con la tecnología. En el último año, búsquedas como “digital detox” subieron +70%. El otro día me crucé en las redes (que irónico…) con una publicidad de Brick. Se vende como una solución para el doomscrolling, pero lo curioso es que combina una app con una especie de ladrillo físico. Básicamente, configurás qué apps querés bloquear del teléfono y después lo apoyas en el ‘brick’ para que desaparezcan. A diferencia de las configuraciones del celular donde podes limitar una app después de X cantidad de tiempo de uso, acá tenés que volver a apoyar el celular en el brick para desbloquear esas apps. La idea es que lo dejes en un lugar fijo (en el living de tu casa por ejemplo) para evitar la tentación mientras estás afuera o mismo en otra habitación.

El 81% de los Gen Z admiten que les gustaría desconectarse del mundo online y la mayoría dice sentirse más solo y tener dificultades para desarrollar relaciones con otra gente. La generación más online de la historia es también la que más busca experiencias presenciales reales (y por eso también idealizan tanto la cultura de los 90s-2000s).

La mayoría de los inversores están invirtiendo en startups de AI, pero algunos están empezando a apostar por el IRL (In Real Life). La tesis es que, a medida que vivimos más online y la AI genera más productividad, lo premium va a pasar cada vez más por las experiencias y conexiones cara a cara, que hoy son escasas. Las apps de eventos IRL que vienen creciendo fuerte son Partiful, Luma y POSH.

Partiful es la app para organizar fiestas y eventos privados entre amigos. Lo que la hace distinta es la invitación. Podés customizar la página del evento como quieras, los invitados ven quién más confirmó, pueden compartir fotos del evento, y todo se siente parecido a un grupo de WhatsApp. Apunta a eventos sociales, estilo cumpleaños, y juntadas más casuales. Es como la evolución moderna de los Eventos de Facebook.

Luma es la opción para quienes organizan cosas más serias estilo workshops, charlas, eventos de networking, etc. Tiene un diseño clean y herramientas para los organizadores, como vender tickets, mandar newsletters, ver métricas, etc. El gran diferencial es que tiene una sección para descubrir eventos en tu ciudad.

POSH funciona como un TikTok de eventos premium. Tiene un feed que te recomienda cosas según tus intereses y los de tu círculo, con foco en vida nocturna (fiestas, DJs, recitales) y experiencias culturales. También apunta al descubrimiento pero tiene herramientas de marketing y venta de tickets más avanzadas, para organizadores grandes.

Una app más nueva en esta categoría, es Rodeo. La fundó un ex-COO de Hinge que se hizo viral en redes cuando subió un video a TikTok anunciando el lanzamiento. La idea de Rodeo es organizar tus actividades sociales con amigos y familia. Le pegas links o screenshots de eventos que mandaron por chats o que viste en redes, y la app los escanea y los guarda para armarte un calendario de planes. Me encantó la demo pero todavía estoy en el waitlist!

Suscríbete ahora

Marcas en la cara.

Últimamente veo cada vez más gente en la calle, en cafés o en la subte usando parches para ojeras o acné como si nada. Algo que antes quedaba reservado para tu casa, y que después empezó a mostrarse en redes, hoy se convirtió en parte del look de las personas; se volvió visible, una extensión de su identidad. Primero quiero arrancar con Starface, porque es interesante entender cómo lograron que incluso adultos se peguen estrellitas de colores en la cara (yo en la adolescencia no hubiese podido) y, además, porque hace meses hay rumores de una posible venta por cientos de millones de dólares.

Los parches del acné existen hace años y vienen del K-beauty (tan de moda que está ahora), no los inventó Starface. Durante mucho tiempo fueron transparentes o beige, pensados para tapar el granito sin que se note. Hasta que en 2015 Julie Schott viaja a Corea como parte de su trabajo de editora de Elle, ve todos estos parches de hidrogel siendo alguien con acné, y se empieza a preguntar por qué esconderlos en lugar de hacerlos visibles o incluso divertidos. Pensemos que era el momento en el que aparecieron los filtros de Snapchat e Instagram; si nos divertía ponernos orejas de perrito y tatuajes en la cara con esos filtros, ¿por qué no usar un parche más colorido en la escuela?

Recién en 2019, después de dejar Elle y encontrar un co-founder, Julia lanzó Starface (miren su página porque es buenísima) con sus Hydro-Stars amarillos tan característicos, packaging con una carita feliz muy cute (estilo airpods case) y el mensaje “Stop hiding your acne. Celebrate it!”. En la pandemia explotaron en TikTok y redes sociales; la gente los usaba para entrar en los calls de Zoom porque le parecían divertidos. Cuando todo volvió a la normalidad, no quedaron como algo de entrecasa, los chicos los empezaron a usar para ir a clases, a entrenar, en la calle. Dejaron de ser solo de chicos y hasta los adultos se subieron a la tendencia. Los famosos no tardaron en llegar, pero el que revolucionó el negocio fue Justin Bieber subiendo selfies con sus parches. Starface fue creciendo y llegaron las collabs con Hello Kitty y otros productos especiales para el acné y los puntos negros. Desde 2023 la marca es rentable, factura más de $90M al año y después de tantos rumores de venta en los últimos meses, anunció una inversión de $105M. Más allá del producto, lo que hicieron fue correr la vergüenza y convertir el acné en algo visible, casi una forma de decir “esto también soy yo”.

Esta lógica en los últimos meses evolucionó a los under-eye patches, que pasan de ser parte de tu rutina de skincare a algo que usás para salir de tu casa. Primero se volvieron virales marcas como Topicals o Pixi Beauty que los hicieron coloridos e identificables, y empezaron a naturalizar mostrarlos en redes. Subir una foto mostrando ese parche es hacerle publicidad a la marca porque tiene el logo en todos lados. Las empresas de beauty se avivaron y hoy ninguna quiere dejar de aprovecharlo, se dieron cuenta que es publicidad gratis, y desde Chanel hasta Rhode lanzaron parches especiales. Rhode fue la que empujó más usar parches ‘on-the-go’, contrataron influencers para mostrarse en pilates o en un café usando los under-eye patches, y las Gen Z siguieron a su modelo aspiracional. Ahí estaban las chicas mostrándose en todos lados con logos de la marca en la cara haciéndoles publicidad gratis (es como una funda del celular). Para los jóvenes es una forma de mostrar con qué marcas te identificás, qué consumís, cuál es tu aspiracional. Esa es la diferencia que quería marcar entre los dos parches, una cosa son los parches de acné que aparecen para sacar la vergüenza, mostrarte real y divertirte. Pero los de ojeras es otra cosa, son marcas diciendote salí a la calle con nuestro logo tatuado en tu cara así te mostras como una chica a la moda.

Suscríbete ahora

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Hidratarse es negocio | La categoría wellness no para de crecer y todos los días aparecen empresas nuevas de probióticos, wearables para hacer deporte, apps para optimizar el sueño, suplementos, etc. Uno de los nichos que revivió es el de la hidratación funcional. Seguramente, las marcas más conocidas sean Gatorade (PepsiCo) y Powerade (Coca-Cola). Pero el crecimiento actual viene por los polvos de electrolitos que vienen en ‘sticks’. La gente está cada vez más enfocada en la importancia de la hidratación, pero a diferencia de las bebidas que están relacionadas con los deportes, los sticks son para mezclar con el agua que tomas en tu día a día, sin el azúcar que tiene una Gatorade. El otro día leí que ‘DryWater’, una marca nueva que tiene menos de dos años, está llegando a los $100M de dólares en ventas.

🗞️ EXTRA, EXTRA 🗞️

• Que un novio ficticio te mande regalos | Hoy hablamos de los eventos IRL, pero en paralelo las chicas de #BookTok están yendo un paso más allá y pidiendo traer a la vida real a los personajes de sus libros. Da un poco de cringe, sí, pero alguien entendió perfecto esa obsesión y armó un negocio. Se llama The Boyfriend Book Box y es una suscripción pensada para que sientas que ese personaje masculino existe fuera del libro. Obvio que viene con el libro, pero lo interesante es que te mandan objetos que ese personaje usaría o te dejaría; una camisa con su perfume, una cadenita con sus iniciales, hasta la bebida que tomaría (un whiskey por ejemplo), una vela con el aroma que transmite el libro y una nota “de él” para la persona que recibe la caja. Todo está armado a medida, inspirado directamente en la historia, no es genérico. De hecho, el nivel de detalle es bastante extremo, recrean todo según cómo el libro describe al personaje, desde el perfume hasta su personalidad. No es barato, la experiencia completa cuesta unos $500 dólares al año por una caja por cuatrimestre. Pero la demanda es tan alta que tienen lista de espera. La idea de llevar la historia fuera del libro y hacerla parte de tu vida, como si ese boyfriend ficticio te mandara algo solo para vos. Cringe… o lo probarían?

Suscríbete ahora